BAB 9MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK

KELOMPOK 4

MEYRIANDINI SUCI LESTARI 1520921040RYANDA RACHMAN 1520921048SUSANTI ABDULWAPA 1520921051

APA PENTINGNYA MEREK ? Inti Merek Yang berhasil

adalah:“Produk/Jasa Yang Hebat, Didukung Oleh Perencanaan yang Seksama,

Sejumlah komitmen jangka panjang dan pemasaran yang dirancang dan

dijalan secara kreatif”

Merek yang kuat menghasilkan loyalitas konsumen yang tinggi

APA ITU MEREK ?“Nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasi, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing” (American Marketing Association)

Diferensiasi dapat bersifat :- Fungsional, rasional atau nyata : Berhubungan dengan kinerja produk dari merek- Simbolis, emosional, atau tidak nyataBerhubungan dengan apa yang direpresentasikan merek

PERAN MEREK Bagi konsumen :

Mengidentifikasikan sumber dan memungkinkan konsumen menuntut tanggung jawab atas kinerja

Menyederhanakan pengambilan keputusan dan mengurangi risiko

Bagi perusahaan : Menyederhanakan penanganan dan

penelusuran produk Membantu mengatur catatan

persediaan dan akuntansi Perlindungan hukum untuk fitur atau

aspek unik produk Loyalitas yang memberikan tingkat

permintaan yang aman serta kesediaan membayar lebih

Mengamankan keunggulan kompetitif

RUANG LINGKUP PENETEAPAN MEREK

Penetapan Merek (Branding) : 1.Kegiatan memberikan kekuatan merek kepada produk dan jasa & menciptakan perbedaan antar produk kepada konsumen

2.Menjelaskan “Siapa?” produk tersebut3.Membantu konsumen mengatur pengetahuannya tentang produk sehingga bisa mengambil keputusan pembelian

Penetapan merek memberikan nilai pada perusahaan Agar dapat tercipta, konsumen harus diyakinkan ada perbedaan berarti Perbedaan merek sering berhubungan dengan :

Atribut/manfaat : 3M, Gillete, Merck Sarana yang tidak berhubungan langsung dengan produk(emosi) : Gucci, LV,

Chanel

MENDEFINISIKAN EKUITAS MEREKEkuitas Merk (Brand equity), adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merk dapat tercermin dalam cara konsumen berfikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merk, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merk bagi perusahaan

1.Ekuitas Merek berbasis Pelanggan: Pengaruh Diferensial yang dimiliki pengetahuan mereka atas respon konsumen terhadap pemasaran merek tersebut

2.Pengetahuan merek: Semua pikiran, perasaan, citra, pengalaman, keyakinan dan nilai-nilai yang berhubungan dengan merek

Tantangan membangun ekuitas merek: “memastikan konsumen memliki jenis pengalaman yang TEPAT

untuk menciptakan pengetahuan merek”

MODEL EKUITAS MEREK :PENILAIAN ASET MEREK

Penilai Aset Merek (Brand Asset Valuator/BAV) Menurut BAV, terdapat lima komponen ekuitas merek, yaitu: Diferensiasi: mengukur tingkat sejauh di mana merek

dianggap berbeda dari merek lain. Energi: mengukur arti momentum merek. Relevansi: mengukur cakupan daya tarik merek. Harga diri: mengukur seberapa baik merek dihargai dan

dihormati. Pengetahuan: mengukur kadar keintiman konsumen

dengan merek

MODEL EKUITAS MEREK :BRANDZ

Konsultan riset pemasaran Millward Brown dan WPP mengembangkan model kekuatan merek BRANDZ, dimana pada intinya terdapat piramida BrandDynamics.Menurut model ini, pembangunan merek megikuti sederet langkah yang berurutan, masing-masing bergantung pada keberhasilan pencapaian langkah sebelumnya. Tantangan bagi pemasar adalah mengembangkan kegiatan dan program yang membantu konsumen bergerak menaiki piramida.

MODEL EKUITAS MEREK :MODEL AAKER

David Aaker memandang ekuitas merek sebagai kesadaran merek (brand awareness), loyalitas merek, dan asosiasi merek yang bersama-sama menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa.

Menurut Aaker, manajemen merek dimulai dengan mengembangkan identitas merek─sekumpulan asosiasi merek yang unik yang mewakili tujuan dan janji merek kepada pelanggan, sebuah citra merek yang aspirasional.

Model Resonansi Merek : Model resonansi merek memandang pembangunan merek sebagai sederet langkah yang menapak naik, dari bawah keatas :

1. Memastikan teridentifikasinya merek oleh pelanggan dan memastikan asosiasi merek dalam pikiran pelanggan dengan satu kelas produk atau kebutuhan pelanggan tertentu

2. Memastikan tertanamnya arti merek secara total dalam pikiran pelanggan dengan mengaitkan sejumlah asosiasi merek yang nyata dan tidak nyata secara strategis

3. Mendapatkan respon pelanggan yang tepat dalam hubungannya dengan penilaian dan perasaan terkait dengan merek, dan

4. Mengubah respon merek untuk menciptakan hubungan loyalitas yang intens dan aktif antara pelanggan dan merek.

MODEL EKUITAS MEREK :MODEL RESONANSI MEREK

MEMBANGUN EKUITAS MEREKTiga hal utama dalam membangun ekuitas

merek :1. Pilihan awal untuk elemen/identitas merek yang

membentuk merek (nama merek, URL, logo, lambang, karakter, juru bicara, slogan, lagu, kemasan dan papan iklan).

2. Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran pendukung yang menyertainya

3. Asosiasi lain secara tidak langsung ke merek dengan entitas lain (orang, tempat, barang)

MEMILIH ELEMEN MEREK Elemen merek adalah alat pemberi

nama dagang yang mengidentifikasikan dan mendiferensiasikan merek (logo/lambang, karakter, slogan lagu dll)

Kriteria Pilihan Elemen Merek:1. Dapat diingat2. Berarti3. Dapat disukai4. Dapat ditransfer5. Dapat disesuaikan6. Dapat dilindungi

MERANCANG KEGIATANPEMASARAN HOLISTIK

Pelanggan mengenal merek dengan kontak merekTiga tema baru pemasaran holistik :

Personalisasimemastikan merek dan pemasarannya serelevan

mungkin dengan sebanyak mungkin pelanggan. Ini sebuah tantangan, meningat tidak ada dua pelanggan yang identik Integrasi

membaurkan dan menyesuaikan kegiatan pemasaran untuk memaksimalkan efek individual dan kolektif.

MERANCANG KEGIATANPEMASARAN HOLISTIK (lanj.)

Internalisasipenerapan perspektif internal untuk memastikan karyawan dan mitra pemasaran menghargai dan memahami ide penetapan merek dasar dan bagaimana mereka dapat membantu atau melukai-ekuitas

merek.Beberapa prinsip penting untuk menetapkan merek internal adalah:

1. Memilih saat yang tepat : titik balik adalah peluang ideal untuk menangkap perhatian dan imajinasi karyawan.

2. Menghubungkan pemasaran internal dan eksternal : Pesan internal dan eksternal harus sesuai.

3. Menghidupkan merek bagi karyawan : kampanye penetapan merek yang profesional harus didasarkan pada riset pemasaran dan disupervisi oleh departemen pemasaran.

MENGANGKAT ASOSIASI SEKUNDER

Maksudnya adalah menciptakan ekuitas merek dengan menghubungkan merek ke informasi lain dalam ingatan yang memperlihatkan arti bagi konsumen.

PENGUKURAN EKUITAS MEREKKotler dan Keller (2009:274-275) mengemukakan dua pendekatan dasar untuk mengukur ekuitas merek sebagai berikut: Pendekatan tidak langsung. Pendekatan ini menilai

sumber ekuitas merek yang potensial dengan mengidentifikasi dan melacak struktur pengetahuan merek konsumen.

Pendekatan langsung. Pendekatan ini menilai dampak aktual pengetahuan merek terhadap respons konsumen pada berbagai aspek pemasaran.

AUDIT MEREK (BRAND AUDIT)Sederet prosedur yang berfokus pada pada konsumen untuk

menilai kesehatan merek, mengungkap sumber ekuitas mereknya, dan menyarankan cara untuk meningkatkan dan mengangkat ekuitas mereknya.

Dari perspektif perusahaan, ia perlu memahami persis apa yang ditawarkan produk dan jasa sekarang kepada konsumen dan bagaimana dipasarkan dan diberi merek. Dari perspektif konsumen, perlu disingkapkan makna sejati dari merek dan produk bagi konsumen.

CARA MENGUKUR EKUITAS MEREK

CARA MENGUKUR EKUITAS MEREK (lanj.) Penelusuran Merek

Yaitu mengumpulkan data kuantitatif dari konsumen secara rutin sepanajang waktu untuk memberikan informasi dasar yang konsisten tentang bagaimana kinerja merek dan program pemasaran mereka pada aspek-aspek kunci. Studi penelusuran merupakan alat untuk memahami di mana, berapa banyak, dan dengan cara apa nilai merek diciptakan, untuk memfasilitasi pengambilan keputusan harian

Penilaian Merek Pemasar harus membedakan ekuitas merek dengan penilaian merek (brand valuation), yaitu pekerjaan memperkirakan nilai keuangan total dari merek. 

MENGELOLA EKUITAS MEREKPengelolaan merek yang efektif merupakan tindakan jangka

panjang Penguatan Merek : Pepsodent, Coca Cola, Heinz

Produk, manfaat dan pemenuhan kebutuhan Bagaimana merek membuat produk lebih unggul

Revitalisasi Merek : Harley Davidson, Mountain Dew, Cadillac Perubahan positioning karena perubahan selera dan

preferensi konsumen, pesaing dan teknologi baru, dan perkembangan lain

STRATEGI PENETAPAN MEREK1. Mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru2. Menerapkan beberapa elemen merek yang sudah ada

(brand extension)a. Perluasan lini : merek induk mencakup produk baru di dalam

kategori produk yang dilayaninya saat ini, seperti rasa, bentuk, warna, bahan, dan ukuran kemasan yang baru

b. Perluasan kategori : merek induk digunakan untuk memasuki kategori produk berbeda dari kategori yang dilayaninya saat ini

3. Menggunakan kombinasi elemen merek baru dan yang sudah ada (subbrand)

KEPUTUSAN PENETAPAN MEREK

Empat strategi umum penetapan merek :1. Nama individual 2. Nama keluarga selimut : Biaya pengembangan ikut berkurang,

karena tidak ada kebutuhan riset nama atau pengeluaran iklan yang besar guna menciptakanpengakuan nama merek

Perusahaan tidak mengikat reputasinya pada produk

KEPUTUSAN PENETAPAN MEREK (lanj.)

3. Nama keluarga terpisah untuk semua produk:

4. Nama korporat + nama individual :

Jika sebuah perusahaan memproduksi produk-produk yang cukup berbeda, ia tidak berkeinginan untuk menggunakan nama yang meliputi keluarga.

Nama perusahaan melegitimasikan dan nama individu mengindividualisasikan produk baru.

STRATEGI PENENTUAN MEREK

Salah satu cara yang dapat dilakukan oleh pemasar, yaitu mengeluarkan inovasi produk, dan inovasi produk yang dibuat memiliki merek yang tipikal dengan produk induk.

KEUNTUNGAN PERLUASAN MEREK Meningkatkan Peluang Keberhasilan Produk BaruDengan perluasan merek, konsumen bisa menarik

kesimpulan dan menciptakan harapan pada produk baru yang didasari oleh apa yang sudah mereka ketahui tentang merek induk itu sendiri dan sejauh mana mereka merasa informasi ini relevan dengan produk baru.

Efek Umpan Balik PositifPerluasan merek dapat membantu mengklarifikasikan arti

dari sebuah merek dan nilai merek intinya.

KERUGIAN PERLUASAN MEREK Terjadi dilusi merekPerluasan merek yang tidak tepat dapat membuat konsumen kurang memikirkan merek, artinya perluasan produk kurang spesifik. Kegagalan produkPerluasan merek dalam menginovasi produk pastinya menjanjikan sesuatu sesuai dengan produk sebelumnya. Tidak terpenuhinya janji tersebut dapat mengarahkan nilai publisitas yang negatif. Terjadi kanibalisasi merek indukJika sebuah merek dilakukan perluasan tanpa perhitungan yang tepat akan terjadi kanibalisasi dari merek yang diperluas dan merek induk.

PORTOFOLIO MEREK Portofolio Merek adalah kumpulan semua merek dan lini merek

yang ditawarkan perusahaan tertentu untuk dijual dalam satu kategori atau segmen pasar tertentu.

Alasan memperkenalkan multi merek dalam sebuah kategori:1. Memperbanyak ketersediaan rak dan ketergantungan

pengecer dalam toko2. Menarik konsumen yang mencari varietas yang mungkin

sebaliknya beralih ke merek lain3. Meningkatkan persaingan internal dalam perusahaan4. menghasilkan skala ekonomi dalam penjualan iklan,

perdagangan, dan distribusi fisik.

PORTOFOLIO MEREK (lanj.)Peran khusus merek sebagai bagian dari portofolio :1.Flanker (Merek “petarung”)

2. Cash Cow (Merek Untuk Diperah/dipertahankan)

Flanker atau merek “petarung” diposisikan dengan memperhatikanmerek pesaing sehingga merek utama (flagship brand) yang lebih penting (dan lebih mengungtungkan) dapat mempertahankan positioning yang mereka inginkan

Beberapa merek tetap dipertahankan walaupun penjualannya menurun karena mereka masi memiliki pelanggan yang cukup Besar dan mempertahankan profitabilitas mereka hampir tanpa dukungan pemasaran

PORTOFOLIO MEREK (lanj.)3. Tingkat Pemula Kelas Bawah (Low-End Entry Level)

4. Prestise kelas atas (High-End Prestige)

Peran merek yang relatif murah dalam protofolio sering kali untuk menarik pelanggan ke waralaba merek. Pengecer suka menampilkan “pembangun lalu lintas” ini karena merek-merek ini mampu “meningkatkan” pelanggan ke merek yang lebih mahal

Peran merek yang relatif mahal sering kali untuk menambah gengsi dan kredibilitas bagi seluruh portofolio.

EKUITAS PELANGGAN Ekuitas Pelanggan : Konsep pelengkap untuk ekuitas merek yang merefleksikan

jumlah dari nilai-nilai seumur hidup dari seluruh pelanggan untuk sebuah merek.

Merupakan tujuan dari CRM (Costumer Relationship Management) Ekuitas Pelanggan dipengaruhi oleh :

Akuisisi pelanggan : Aktivitas untuk meraih pelanggan baru dari suatu merek. Retensi : Aktivitas yang diarahkan untuk mampu menjaga interaksi yang terus

berkelanjutan dengan pelanggan, melalui loyalitas pemasaran, hubungan berkelanjutan, dll.

Penjualan silang : Aktivitas penjualan silang dari barang-barang atau jasa yang ditawarkan kepada pelanggan.

Ekuitas merek dan ekuitas pelanggan sama-sama penting. Tidak ada merek tanpa pelanggan dan juga tidak ada pelanggan tanpa merek. Merek berguna sebagai “umpan” yang digunakan pengecer serta pedagang perantara untuk menarik pelanggan yang mereka ambil nilainya. Pelanggan berguna sebagai mesin keuntungan nyata bagi mereka untuk menguangkan nilai merek mereka