Mensagem Publicitária

Mensagem Visual(1) Mensagem icónica(2) Mensagem plástica

(3) Mensagem linguística

Publicidade

“A publicidade especialmente a dirigida à classe trabalhadora tende a prometer uma transformação pessoal através da função do produto que quer vender (Gata Borralheira); a publicidade dirigida à classe média promete a transformação das relações sociais através do ambiente geral criado por um conjunto de produtos (Palácio Encantado).”

(Berger, 2005, p. 156)

Publicidade

A publicidade enquanto uma prática social persuasiva que busca o condicionamento do Homem a um determinado agir, organiza a sua mensagem, principalmente através de imagens, sons e textos, entre os quais circulam sentidos determinados.

Assim, podemos dizer que o texto publicitário é formulado a partir de textos verbais (escritos ou falados) e não-verbais (imagens, sons, cheiros, texturas), sendo que tal característica permite que seja considerado como um texto multimodal (Kress; van Leeuwen, 1996), que combina diferentes códigos semióticos.

Publicidade

• Corpos (e sobretudo femininos): o elemento mais representado na publicidade

• “O corpo é o mais belo objeto de consumo” (Baudrillard, 1982).

Publicidade Construção de personagens:

Mulher perfeita

Mulher bela

Cinderela

Mulher moderna

Mulher cuidada

Mulher e Homem de êxito

Herói

O surpreendente

O atrevido/arrojado

(…)

PublicidadeMitos (“venda de sonhos”?) (Roland Barthes)Beleza

Atração

Sedução

Perfeição

Êxito

Bem-estar

Conforto

Felicidade

(…)

Carros: conforto, velocidade, inigualabilidade / distinção / poupança em combustível, segurança…

Objetos: Qualidade, eficácia, economia/poupança, auxiliares da felicidade, “amigo do ambiente”…

Animais: Respeito pelas espécies, qualidade da comida…

Análise de Imagem – Uma possível metodologia

(Martine Joly) Significantes Plásticos: (1) moldura; (2) enquadramento, dimensões; (3) ângulo do ponto de vista; (4) escolha da objetiva; (5) composição, paginação; (6) formas; (7) cores; (8) iluminação; (9) textura.

(1) Moldura

• São os limites físicos da imagem. Consoante as épocas e os estilos, surgem mais ou menos materializados na moldura.

• Sendo a moldura considerada uma restrição, denota-se a tendência para a abolir, de modo a que o espectador não se sinta constrangido com os freios à sua imaginação, impostos pelos limites da imagem.

(1) Moldura

• A coincidência entre os limites da imagem e os do suporte impele o observador a construir imaginariamente o que não vê no campo visual da representação: o fora-de-campo

•

tradição cinematográfica

• A colocação de moldura na imagem fecha o espaço imaginativo

• tradição pictórica

(1) Moldura

(1) Moldura

(1) Moldura

Samuel Aranda

(1) Moldura coincide com limites do suporte

(2) Enquadramento

• Não deve ser confundido com a moldura. Corresponde à dimensão da imagem, resultado suposto da distância entre o tema pintado/fotografado e a objectiva/sujeito criador/codificador.

• Vertical e estreito proximidade

• Horizontal e largo afastamento

•

• Enquadramento estreito

Enquadramento largo

(3) Ângulo do Ponto de Vista

• O ângulo pode reforçar ou contradizer a impressão da realidade. O picado provoca a impressão de esmagamento das personagens, dá ao espectador a impressão de controlo e domínio.

• O contra-picado faculta uma sensação de engrandecimento, força e altura ao objecto retratado.

• O ângulo normal, “à altura do homem e de frente” dá a impressão de realidade e naturaliza a cena.

(3) Ângulo do Ponto de Vista

Contra-picado Frontal Picado

(4) Objetiva

• Objetivas com uma grande profundidade de campo (tudo é nítido desde o primeiro plano até ao horizonte em fundo) aproximam da visão natural – são objectivas com uma focal curta.

• Objetivas, com uma maior distância focal (tele-objetivas), jogam mais com o contraste nitidez-desfocagem e proporcionam representações mais expressivas.

(5) Composição, Paginação

• É a geografia interior da mensagem visual. Tem uma função vital na condução da visão do espectador.

• O olho segue os caminhos trilhados na imagem, contrariando a ideia de uma leitura global.

(5) Composição, Paginação

• O olhar é selector das informações-chave na imagem. O sentido da leitura molda a concepção da composição.

• Georges Péninou lista 4 configurações:

• (1) a construção focalizada: as linhas de força (traço, cores, iluminação, formas) convergem para um ponto da imagem, que funciona como montra. VER: http://adsoftheworld.com/media/print/nabu_german_society_for_nature_conservation_megacities_blue?size=_original

(5) Composição, Paginação

(2) a construção axial: coloca o cerne no eixo do olhar, em geral exatamente no centro da imagem. VER: http://adsoftheworld.com/media/print/vigineo_home_security_gustavo;

(3) a construção em profundidade: a essência está integrada num cenário em perspetiva, ocupando a frente da cena, no primeiro plano; VER: http://adsoftheworld.com/media/print/binggrae_banana_flavored_milk_farm?size=_original

(4) a construção sequencial: convida o olhar a percorrer a imagem, de modo a que, no final do seu trajeto, caia sobre a essência. Na maior parte das vezes, está situada (leitura da esquerda para a direita) na parte inferior direita. O modelo mais convencional deste tipo de construção é a construção em Z. VER:

http://adsoftheworld.com/media/print/berlitz_calendar_transvestite?size=_original

http://adsoftheworld.com/media/print/berlitz_calendar_priest?size=_original

(6) Formas

• Entendida como a aparência do corpo/objeto, os seus contornos.

• Na publicidade, por exemplo, o criador procura uma compreensão clara e rápida: linhas curvas, formas redondas – feminidade e suavidade; linhas rectas – minimalismo, bom gosto…

(7) Cores

• A sua interpretação é antropológica e cultural.

• Cores primárias

• Cores secundárias

• Cores terciárias

• Cores complementares

• Cores neutras

Mapa das Cores

(8) Iluminação

• Interpretada consoante a cultura, os estados de espírito/motivação.

• A luz difusa, ao contrário da orientada, desnaturaliza as representações visuais, na medida em que suaviza as cores, atenua a impressão de relevo, generaliza, bloqueia as referências temporais.

(9) Textura

• Para o Grupo Mu, a textura é uma qualidade de superfície. Numa imagem bidimensional, a textura está ligada à terceira dimensão, que atribui à imagem um caráter táctil.

• Uma imagem visual pode ativar o fenómeno das correspondências sinestésicas.

Fotografia

“a câmara como ferramenta ativa de representação de massas é um veículo:

- para documentar as condições individuais (de vida, trabalho e sociabilidade);

- para criar representações alternativas do próprio (sexo, classe, grupo etário, etc.);

- para ganhar poder (e o poder de análise e de literacia visual) sobre a própria imagem;

- para apresentar argumentos e exigências;

- para estimular a ação;

- para experimentar prazer visual como produtor, e não consumidor, de imagens;

- para se relacionar pela objetivação com o ambiente pessoal e político”

(Slater, 1999: 290).

Análise de um AnúncioDescrição

Mensagem Visual

Inclui 3 mensagens:

(1) Mensagem icónica

(2) Mensagem plástica

(3) Mensagem linguística

Mensagem Icónica• “Dão de um modo codificado uma impressão de semelhança

com a realidade utilizando a analogia perceptiva e os códigos de representação, herdeiros da tradição representativa” (Joly, 2007: 86).

• No caso anterior: 1.ª página: frente de peça de roupa vestida por um indivíduo e que cobre o seu tronco. Ocupa a parte superior da imagem/suporte. Na parte inferior, observa-se parte de um animal equídeo sobre o qual é notória uma sela de metal. Na 2.ª página e num sentido descendente, linha com palavras, um retângulo icónico (apresenta paisagem com neve, com troncos despidos /desfolhados em fundo, uma cerca e um curral circular/oval em primeiro plano), texto (centrado e com algumas palavras sublinhadas) e, no fim, a marca (“Marlboro Classics”, em letras mais destacadas e centradas).

Mensagem Plástica

• Os signos plásticos ganham identidade a partir da década de 1980, com o Grupo Mu. Demonstra que “os elementos plásticos das imagens (cores, formas, composição, textura) eram signos plenos e integrais e não a simples matéria de expressão dos signos icónicos (figurativos)” (Joly, 2007: 104).

• Pode auxiliar na restrição polissémica de uma imagem. A interpretação desta imagem poderá ser “orientada de modo diferente consoante se encontra ou não relacionada com uma mensagem linguística e consoante a maneira como esta mensagem – se mensagem linguística houver – responde ou não à expectativa do espectador” (ibid.: 127).

Funções:

De âncora: a “legenda” da imagem, que intenta restringir o fluxo de possíveis significados e mostra o que deve ser privilegiado na imagem

De substituição: a imagem depende do texto para se tornar exprimível. Caso contrário, há vagueio de sentidos.