MERCATIQUE

Thème 1 :

Mercatique et consommateurs

Question de gestion n°2 :

Le mercatique cherche-t-elle à répondre aux besoins des

consommateurs ou à les influencer ?

Chapitre 5 :

Du marché à l’offre de l’entreprise

MOTS CLÉS :

- Segmentation

- Ciblage

- Couple produit/marché

- Positionnement

Testez vos connaissances

Objectifs : vous devez être capable…

- Caractériser des segments de clientèle ou de produits et évaluer leur pertinence.

- Analyser un (des) couple(s) produit/marché.

- Caractériser le positionnement d’un produit.

* * * * * * *

SOMMAIRE

I – La segmentation

A) Définition

B) Les critères de segmentation

C) Les qualités d’une bonne segmentation

II – Quel est l’intérêt pour une entreprise de pratiquer le ciblage ?

III – Quel est le rôle du positionnement pour une entreprise ?

A) Définition

B) Intérêts et qualités du positionnement

IV – Pourquoi est-il nécessaire pour une entreprise de définir son couple

produit / marché ?

À partir de l’analyse du marché, l’entreprise est en mesure d’identifier des catégories

de clients ou de produits, sur lesquelles elle va faire porter ses efforts commerciaux. Il est

important pour elle de se distinguer de ses concurrents tout en proposant une offre de

produits/services adaptée à ses consommateurs.

I – La segmentation

A) Définition

La demande sur un marché n’est jamais homogène. Les

consommateurs/clients ont chacun des spécificités : chacun a ses propres

besoins, ses propres attentes, ses propres exigences… L’entreprise ne

peut pas toujours apporter une réponse unique à l’ensemble de ses

clients et va donc déterminer des groupes de clients.

La segmentation consiste à découper le marché (la demande) en groupe de

consommateurs (segments) homogènes quant à leur comportement, leurs attentes, leurs

caractéristiques…et proposer à chaque groupe des produits différents.

Dans une clientèle, il existe le plus souvent un petit nombre de clients importants et

une multitude de petits clients. C’est le principe qui fonde la technique de segmentation :

C’est la loi de PARETO (ou méthode des 20/80) :

Un segment « Gros clients » : 20 % des clients génèrent 80% du CA,

Un segment « Petits clients » : 80% des clients génèrent 20% du CA.

B) Les critères de segmentation

Critères Nature du critère Exemples de marchés très

influencés par ces critères

Sociodémographi-

ques Age, sexe, CSP, revenu, structure familiale

Loisirs, jouets, parfums,

vêtements, produits

bancaires…

Géographiques

Lieu d’habitat (pays, région, ville…) ; taille de

l’agglomération ; type d’habitat (rural ou

urbain ; collectif ou individuel)

Climatisation, chauffage…

Comportementaux

Fréquence d’achat, lieu d’achat, importance

des achats, fidélité, style de vie (opinion,

centre d’intérêt), critères d’usage de l’offre,

bénéfices recherchés (praticité, goût…)

Achats en ligne / achat en

magasin, occasion ou neuf…

C) Les qualités d’une bonne segmentation

Pour que la segmentation soit efficace, il faut que les segments déterminés soient :

Identifiables et mesurables : les reconnaître aisément et pouvoir dénombrer,

Accessibles : pouvoir mener des actions commerciales auprès des segments,

De tailles suffisantes et rentables : représenter un potentiel suffisamment important,

Pertinents : correspondre à des comportements de consommation suffisamment

différents pour mener auprès de chacun d’eux des actions mercatiques spécifiques.

« L

a s

egm

enta

tio

n »

Vidéo :

II – Quel est l’intérêt pour une entreprise de pratiquer le ciblage ?

L’entreprise ne peut prétendre à proposer une offre commerciale à

tous les segments du marché. Elle va donc en choisir un ou plusieurs

comme cibles.

Trois options s’offrent à l’entreprise :

III – Quel est le rôle du positionnement pour une entreprise ?

A) Définition

Il s’agit de la place occupée par la marque ou Positionnement :

l’entreprise dans l’esprit des consommateurs par rapport à ses

concurrents.

On distingue :

L’entreprise veut que les consommateurs aient une image Le positionnement voulu :

précise d’elle-même, de ses produits / services, de sa marque, différente de celle de ses

concurrents ! Elle communique donc massivement pour « encrer » cette image dans

l’esprit des consommateurs ;

C’est l’image que se font les consommateurs de l’entreprise, Le positionnement perçu :

de ses produits / services ou de sa marque malgré tous les efforts de cette dernière en

termes de communication.

Ainsi, il arrive que le « positionnement perçu » (par le consommateur) soit différent du

« positionnement voulu » par l’entreprise.

B) Intérêts et qualités du positionnement

Cf. Schéma page suivante…

Vidéo :

« L

e ci

bla

ge »

Ciblage Choix du ou des segment(s) au(x)quel(s) l’entreprise va s’adresser.

Plusieurs options mercatiques sont possibles.

Mercatique concentrée

L’entreprise choisit un seul ou

quelques segments de marché et

propose une offre unique

Mercatique différenciée

L’entreprise choisit plusieurs

segments et propose une offre

spécifique à chaque segment

Mercatique indifférenciée

L’entreprise ignore la

segmentation et propose une

offre unique à tous les

consommateurs du marché

Vidéo :

« L

e p

osi

tio

nn

emen

t »

IV – Pourquoi est-il nécessaire pour une entreprise de définir son couple

produit / marché ?

L’entreprise recherche l’adéquation maximale entre ses produits et son marché afin

de satisfaire la clientèle visée. La définition du couple produit/marché est donc essentielle

pour le développement d’une entreprise. Elle permet aussi à celle-ci d’engager des actions

commerciales les plus efficaces.

Pensez à compléter votre grille d’auto-évaluation d’acquisition de connaissances

Positionnement

L’entreprise positionne son

offre de produits/services

compte tenu de 2 éléments :

Intérêt du positionnement

Qualités d’un bon positionnement

Les attributs ou bénéfices

déterminants dans le

choix des consommateurs

La position des

concurrents sur ce même

marché ou segment

Affirme les valeurs de

l’entreprise aux yeux du

consommateur

Différencie l’offre de

l’entreprise de celle des

concurrents

Constitue le fondement

d’une démarche

mercatique cohérente

Simple

Attractif

Crédible

Différent

Profitable

Pérenne

Le couple marché/produit désigne une combinaison entre un et plusieurs

produits/services et un ou plusieurs segments de marché. Chaque combinaison constitue

une offre en direction d’une cible de clientèle. En fonction du degré de personnalisation

de l’offre, trois choix sont possibles.

Mercatique One-to-many

Une offre unique pour tous les

clients

Mercatique One-to-few

Une offre adaptée pour chaque

segment de client

Mercatique One-to-one

Une offre personnalisée,

adaptée à chaque client