[mercado de referencia | competencia | segmentación] …2 •la empresa debe identificar el mercado...
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ANÁLISIS DE LA DEMANDA
[Mercado de Referencia | Competencia |
Segmentación]
Macro y Microtendencias
UP | Facultad de Diseño y Comunicación
Comercialización II - 021203
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•La empresa debe identificar el mercado sobre el que desea
competir y debe definir su estrategia de participación (share) en
ese mercado
•La elección del “mercado de referencia” implica la partición del
mercado total o “universo de la categoría” en subconjuntos
homogéneos en términos de necesidades y motivaciones de
compra
•Esta partición se realiza en dos etapas:
Macrosegmentación y Microsegmentación
•La macrosegmentación identifica la categoría o universo
•La microsegmentación conduce a identificar segmentos dentro de
cada categoría
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Para alcanzar ese objetivo intervienen 3 dimensiones en
la división del mercado total de referencia en
macrosegmentos:
QUÉ: Cuáles son las necesidades a satisfacer?
QUIÉN: Quiénes son los diferentes grupos de
compradores potencialmente interesados?
CÓMO: Cuáles son las herramientas existentes para
generar la satisfacción del cliente potencial?
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La puesta en marcha de una estrategia de segmentación
supone desde el principio que la definición de la misión de la
empresa describa su papel y su función orientadas a ofrecer
una solución a las necesidades del “mercado de referencia”.
El ámbito de actividad debe ser definido en relación a las
necesidades en términos de “solución” aportadas al comprador
o beneficiario.
Estrategia
Una estrategia es un conjunto de acciones planificadas
sistemáticamente en el tiempo que se llevan a cabo para lograr
un determinado fin.
La estrategia determina los objetivos a largo plazo y la elección
de las acciones y la asignación de los recursos necesarios para
conseguirlos.
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Estrategia Competitiva
Porter definió la estrategia competitiva como las acciones
ofensivas o defensivas de una empresa para crear una
posición defendible dentro de una industria.
Estas acciones son respuestas a las cinco fuerzas competitivas
que rodean a las empresas:
1) nuevos competidores
2) competidores actuales
3) poder negociación proveedores
4) poder negociación compradores
5) productos sustitutos
Las estrategias competitivas buscan obtener un rendimiento
sobre la inversión.
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Visión: se define como el camino al cual se dirige la empresa a largo
plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar las decisiones
estratégicas de crecimiento junto a las de competitividad.
Ej. Arcor: Ser la empresa N° 1 de golosinas y galletas de Latinoamérica y consolidar
nuestra participación en el mercado internacional.
Misión: es el motivo, propósito, fin o razón de ser de la existencia de
una empresa u organización porque define lo que pretende cumplir en
su entorno o sistema social en el que actúa, lo que pretende hacer, y el
para quién lo va a hacer. Está influenciada por algunos elementos
como: la historia de la organización, las preferencias de la gerencia y/o
de los propietarios, los factores externos o del entorno, los recursos
disponibles, y sus capacidades distintivas. Ej. Arcor: Dar a las personas de todo el mundo la oportunidad de gratificarse con
productos de calidad a un precio justo creando valor para nuestros accionistas,
colaboradores, clientes, comunidad, proveedores y medio ambiente a través de una
gestión basada en procesos sostenibles.
Valor: la confianza
Visión - Misión
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Es la participación de mercado que mantienen las empresas de la
industria objetivo en el mercado de referencia.
Las decisiones de las marcas de la competencia tienen influencia
directa o indirecta en las estrategias de marketing de nuestra
propia marca.
1. Quiénes son los competidores de nuestra marca? Identificar.
Clasificar.
2. Cuán intensa es la competencia en el mercado de referencia?
3. Cómo afecta la competencia a la evolución del mercado de
referencia?
4. Cómo afectan las decisiones competitivas a las decisiones
comerciales?
5. Cómo logran y mantienen las empresas la ventaja competitiva?
Estructura competitiva
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Algunos principios básicos de la competencia:
•Todo competidor que persiste y sobrevive tiene una ventaja
única sobre los demás. Si no fuera así, sería eliminado.
•Cuanto más similares son los competidores entre sí, más fuerte
es la competencia.
•Si los competidores son diferentes y coexisten, cada uno tiene
una ventaja distinta del otro.
•Los competidores que coexisten deben estar en equilibrio. Ese
equilibrio existe solo si cualquier cambio produce fuerzas que
tienden a restaurar las condiciones previas a la alteración.
Fuente: Extraído de Marketing Conceptos y Estrategias, Adaptado Bruce D. Henderson en “The Anatomy of
Competition”, Journal of Marketing
Estructura competitiva
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Es tan importante identificar a los competidores actuales como a
los potenciales. Estos pueden originarse por diversos motivos.
•Expansión del mercado. Ej.: entrada de un nuevo país al Mercosur;
ampliación de los usos del un producto.
•Expansión del producto. Ej. Caro Cuore: lencería más trajes de
baño.
•Integración hacia atrás. Ej. Arcor fabricante de golosinas posee
empresas que lo abastecen de embalajes primarios y secundarios.
•Integración hacia adelante. Los proveedores pueden convertirse en
competidores.
Es clave el análisis sistemático de la competencia. Existen
empresas que se dedican al análisis del mercado de consumo. Ej.:
Nielsen, CCR.
Estructura competitiva
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Generales
•Identificación y forma jurídica
•Capital social y participaciones
•Organización y localización
•Tasa de crecimiento y rentabilidad
Innovación
Inversión en investigación y desarrollo
Tecnologías, patentes
Generación de nuevos productos
Fabricación
Plantas de producción
Estructura de costos
Acceso a materias primas y proveedores
Capacitación a trabajadores
Análisis de la competencia. Indicadores
Marketing
•Porfolio de productos
•Arquitectura de marcas
•Precios y calidad
•Segmentos a los que se dirige
•Participación de mercado (market share)
por segmentos y geográfica
•Grado de lealtad al cliente
•Sistema de distribución
•Relación con los intermediarios
•Equipo de ventas
•Publicidad y promoción
•Imagen y relaciones públicas
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Finanzas
•Estructura del capital propia y ajena
•Endeudamiento
•Fuentes de financiación
•Solvencia y expectativas de beneficios
Dirección
•Calidad de alta Dirección
•Calidad de Mandos Medios
•Políticas salariales
•Lealtad, rotación, grado de motivación
•Planes de formación
•Sistemas de información, planificación y
control.
Análisis de la competencia
Benchmarking
El análisis de la competencia debe ir más
allá de la recopilación de datos y debe
concentrarse en cómo han conseguido
los resultados.
El benchmarking es una técnica de
gestión empresarial por la que las
empresas comparan sus niveles de
eficacia con estándares externos y
prácticas internas propias para corregir
defasajes e identificar oportunidades de
innovación en el modelo de negocios.
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Modelo de competitividad ampliada de Porter
Amenaza de los
nuevos entrantes
Amenaza de
productos sustitutos
Competitividad
Poder de negociación
de los clientes
Poder de negociación
con los proveedores
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Arquitectura de marcas
Es la estructura que organiza la estrategia de penetración en el
mercado. Define y refleja la forma en la que una empresa u
organización estructura sus marcas, productos y servicios.
Cuando gestionamos un portafolio de marcas tenemos que
tener en cuenta que no todas las marcas juegan el mismo papel
dentro del sistema, y que además, una misma marca puede
desempeñar distintos roles en función de las necesidades:
Marca driver: por sí sola mueve las ventas
Marca estratégica: dirige las acciones de la compañía
Marca endorser: marca que apoya a otras marcas
Portfolio de marcas: todas y cada una de las marcas y aperturas
de línea que conforman la propuesta comercial de una
compañía.
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MATRIZ DE SEGMENTACIÓN
Para construir una matriz de segmentación debemos determinar
las variables de segmentación pertinentes a la categoría.
Para verificar el valor operativo de una matriz de segmentación
debemos examinar los siguientes puntos:
• Cuál es la tasa de crecimiento de la demanda en cada
segmento?
• Cuál es nuestra tasa de penetración en cada
segmento?
• Dónde se encuentran nuestros clientes más
importantes?
• Dónde se sitúan nuestros competidores directos?
• Cuáles son las expectativas específicas de cada
segmento en términos de servicio, calidad, precio, etc.?
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Tras haber analizado la diversidad de necesidades del mercado,
se dispone de una matriz de segmentación que describe los
distintos segmentos a los que la empresa puede dirigirse con la
ayuda de un plan de marketing adecuado.
La empresa debe decidir qué participación de mercado (market
share) tomar y después de haber identificado el o los
segmentos objetivos debe elegir un posicionamiento.
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Ejemplo de matriz de segmentación para el mercado de vinos
ALTA GAMA
SUPER-
PREMIUM PREMIUM MEDIO BASICO
PRECIO > U$S 50 U$S 14-50 U$S 7-14 U$S 7-5 < U$S 5
TIPO DE
CONSUMIDOR Conocedor
Conocedor/Amant
e del vino
Consumidor
experimentado
Consumidor
experimentado
Preocupado por
el precio
FACTOR DE
DECISION DE
COMPRA
Imagen-life
Style.
Selectividad.
Status
Calidad - Status -
Imagen
Marca - Calidad -
Status
Relación Precio-
calidad - Marca Precio
TENDENCIA
En franco
crecimiento
En franco
crecimiento Crece Amesetamiento En contracción
COMPETENCIA
Crecimiento
sostenido
Firme. Basada
en valor
marcario.
Posicionamiento
Firme. Basada
en relación
precio-calidad
Basada en
precio y masa
crítica de
volumen
DISPONIBILIDAD Acotada.
Acotada. En
franco crecimiento
Suficiente. En
franco
crecimiento
Suficiente. En
vías de
saturación
Excede a la
demanda
RETAIL
Venta directa,
vinotecas,
restó´s
Venta directa,
vinotecas, restó´s
Super ABC-
Vinotecas - On
premise
Súper, Hiper,
Mayoristas,
Discount.
Convenience -
On Premise
Súper, Hiper,
Mayoristas,
Discount- On
premise
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Para que sea eficaz una segmentación debe reunir 3 grupos de
condiciones:
Respuesta diferenciada | dimensión suficiente | mensurabilidad y
accesibilidad.
1. Respuesta diferenciada: Es la condición más importante. Los
segmentos identificados deben ser diferentes en términos de su
sensibilidad a las acciones de marketing de la empresa. El criterio de
segmentación elegido tiene que maximizar las diferencias entre
segmentos (condición de heterogeneidad), y minimizar las diferencias
entre los compradores en el seno del mismo segmento, (condición de
homogeneidad).
Condiciones de eficacia de una matriz de segmentación
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2. Tamaño suficiente: Los segmentos identificados deben ser
sustanciales, es decir deben representar un potencial suficiente para
justificar el desarrollo de una estrategia de marketing específica.
Esta condición pone en juego no solo el tamaño del segmento en número
o frecuencia de compras, son también su duración en el tiempo. Es
necesario detectar que el nicho elegido no es efímero y tendrá una vida
económica suficiente.
Todos los mercados conocen los fenómenos de moda.
3. Mensurabilidad: Para poder elegir un segmento objetivo con
conocimiento certero es necesario poder determinar su tamaño, evaluar
la capacidad de compra de los compradores y sus características
principales en términos de comportamiento de compra.
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Algunas variables de segmentación
• Sociodemográfica
• NSE (nivel socioeconómico)
• Por ventajas buscadas
• Por estilos de vida: descriptos en términos de
actividades, intereses, y opiniones.
• Por comportamiento de compra y hábitos de consumo
• Geográfica
• Ideológica
• Comunidades
• Redes Sociales
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• La tasa de natalidad
• El aumento de la esperanza de vida
• El crecimiento de las mujeres que trabajan
• El retroceso de la edad en el matrimonio
• El crecimiento del número de divorcios
• El crecimiento de las familias llamadas disfuncionales
• La migración a los suburbios de la clase ABC1
• Concentración en centros urbanos
• Aparición de DINK
• Estos cambios tienen influencia directa sobre el consumo
La segmentación Sociodemográfica puede
medirse en función de:
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•La realización de una segmentación por ventajas buscadas implica el
conocimiento del sistema de valores de los consumidores respecto al
producto considerado.
•Lo que distingue un segmento del otro es la importancia relativa otorgada
a cada atributo. (Ej. pasta dental: gusto y apariencia, blancura de dientes,
prevención de caries, sensibilidad dentaria, cuidado de las encías, precios
bajos).
•El acento se pone en los sistemas de valores y no en las diferencias
sociodemográficas.
•Dos personas con el mismo perfil demográfico pueden tener sistemas de
valores diferentes en función del objeto comprado.
•Ej: una persona puede comprar un electrodoméstico basado en la
relación precio calidad y al mismo tiempo comprar el TV más caro
basándose en la estética y en el status. En este caso podríamos
segmentar: economía, duración/calidad, simbolismo.
Segmentación por ventajes buscadas
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Criterios utilizados para segmentar por comportamiento
de compra:
• Status
• Tasa de uso del producto
• Fidelidad
• Sensibilidad a un factor de marketing. Ej: tarjetas
de crédito.
Segmentación por comportamiento de compra
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• Aborda el dominio de las motivaciones y de la
personalidad en relación con el consumo.
• El estilo de vida es el resultado del sistema de
valores de un individuo, de sus actitudes y
actividades y de su modo de consumo.
• Describe la manera de ser de un grupo y lo distingue
de otros.
Segmentación sociocultural, por estilos de vida o psicográfica
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Variables de segmentación por estilos de vida
Actividades Intereses Opiniones Perfil sociodemográfico
Trabajo Familia Sobre sí Edad
Intereses Hogar Asuntos sociales
Formación
Vida social Trabajo Política Ingresos
Vacaciones Comunidad Negocios Profesión
Placeres Diversiones Economía Familia
Clubes Educación Hábitat Domicilio
Comunidades Alimentación Productos Tamaño de ciudad
Compras Med. de comunicación
Futuro Ciclo de vida de la familia
Deportes Realización Cultura
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•El índice del NSE es un atributo del hogar, compartido y extensible
a todos sus Miembros.
•Caracteriza la inserción social del hogar en forma directa.
•Caracteriza la inserción económica del hogar en forma indirecta
por el acceso potencial y la disponibilidad real de recursos
económicos.
•El índice del NSE se define por la integración de 2 dimensiones:
económica y social.
Segmentación por NSE (nivel
socioeconómico) - AAM
Dimensión
SOCIAL
ECONÓMICA
Variable
Educación del principal sostén del hogar
Ocupación y el patrimonio del principal
sostén del hogar
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NSE “CLASE” INSTRUMENTALMENTE
AB AltaABC1
C1 Media Alta
C2 Media TípicaC2C3
C3 Media Baja
D1 Baja Superior
D2 Baja Inferior
E Marginal
Estratificación por NSE
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El análisis de la segmentación conduce a la elección de los segmentos
objetivo y en consecuencia en una política de producto.
Se pueden distinguir 3 orientaciones estratégicas para la elección de los
segmentos objetivo:
1. Estrategia de “marketing indiferenciado”: consiste en tratar al mercado
como un todo y poner el acento en lo que es común a las necesidades
más que en lo que es diferente. Esta estrategia conduce a desarrollar
productos estandarizados, que permiten economías de escala,
importantes tanto para la producción como para la comercialización.
Política de desarrollo de producto.
3 orientaciones estratégicas para la elección del segmento
objetivo
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2. Estrategia de “marketing diferenciado”: en esta estrategia la empresa se
acerca al mercado con productos adaptados a las necesidades de cada
segmento. Implica una gama amplia de productos, de estrategias de
comercialización y de canales de distribución. Además de estrategias de
comunicación adaptadas a cada segmento que permiten a la empresa fijar
sus precios de venta teniendo en cuenta la elasticidad de la demanda en
cada segmento.
Esta estrategia supone costos elevados ya que la empresa pierde
economía de escala.
No implica necesariamente cobertura en todos los segmentos.
La empresa se presenta como key player en los segmentos elegidos.
Aplicando la estrategia de marketing diferenciado se corre el riesgo de
hipersegmentación, con el peligro de canibalización entre productos y
líneas de una misma marca (cuando el número de segmentos es muy
elevado).
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3. Estrategia de “marketing concentrado”: la empresa se especializa
en un segmento y renuncia a cubrir otros segmentos del mercado.
La especialización puede apoyarse en una función o en un grupo de
compradores.
El potencial de una estrategia de marketing concentrado depende del
tamaño del segmento y de la fuerza de la ventaja competitiva
obtenida gracias a la especialización.
La elección de cada una de estas 3 estrategias dependerá de: a) el
número de segmentos rentables del mercado, b) de los recursos
disponibles de la empresa.
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Las estrategias de Posicionamiento
Una vez elegido él o los segmentos objetivo, le empresa debe
definir el posicionamiento a adoptar en cada segmento.
El posicionamiento define:
La manera en que la empresa o la marca desea ser percibida por
los consumidores.
El posicionamiento será la matriz sobre la que se articule el plan
de marketing.
Posicionamiento: “La concepción de un producto y de su imagen
con el objetivo de imprimir en la mente del consumidor un lugar
apreciado y diferente del que ocupa la competencia”. (Ries y
Trout, 1988)
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Las estrategias de posicionamiento son particularmente
importantes cuando la estrategia de segmentación es de
“marketing diferenciado”.
El posicionamiento es la aplicación de una estrategia de
diferenciación.
A tener en cuenta:
1. Cuáles son las características distintivas de un producto o de
una marca a las que los compradores reaccionan favorablemente?
2. Cómo son percibidas las diferentes marcas en competencia, en
relación a esas características distintivas?
3. Cuál es la mejor posición a ocupar en el segmento teniendo en
cuenta las expectativas de los compradores potenciales y las
posiciones ya ocupadas por la competencia?
4. Cuáles son las herramientas de marketing más apropiadas para
ocupar y defender esa posición?
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Las bases de un posicionamiento
Jerry Wind ha identificado 6 tipos de posicionamientos:
1. . Basado en una cualidad distintiva del producto.
2. . Basado en las ventajas o en la solución aportada.
3. . Basado en una oportunidad de utilización específica.
4. . Orientado a una categoría de usuarios.
5. . En relación a una marca de la competencia.
6. . De ruptura en relación a la categoría del producto.
Se puede adoptar un posicionamiento que se articule en un estilo
de vida específico.
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Debe reunirse cierto número de condiciones previas:
. Tener conocimiento acabado del posicionamiento real actual de la
marca (estudios de mercado)
. Conocer el posicionamiento conseguido por las marcas
competidoras, en particular las key players
. Definir un posicionamiento y seleccionar el argumento más sólido
para justificar el posicionamiento adoptado.
. Evaluar la rentabilidad potencial del posicionamiento seleccionado
desconfiando de ciertos nichos inventados por creativos o por
estudios de mercado de muestras muy pequeñas.
. Medir la vulnerabilidad del posicionamiento adoptado. Tenemos los
recursos necesarios para ocupar y defender la posición buscada?
. Asegurar que existe coherencia entre el posicionamiento elegido y
las otras variables de marketing: precio, distribución y
comunicación.
Procedimiento para la definición del
posicionamiento
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Segmentación internacional
La segmentación internacional se esfuerza por identificar los
segmentos de compradores que más allá de las fronteras
nacionales tienen actitudes, expectativas y comportamientos
similares.
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Posicionamiento sobre el mismo segmento en cada
país.
Nivel
superior
Nivel
Inferior A B C D E F
Segmento objetivo
Seg
men
to p
or
país
País
Son los segmentos
universales.
Marcas de lujo
Marketing enlatado
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Posicionamiento sobre segmentos distintos en cada país.
Nivel
superior
Nivel
Inferior A B C D E F
Segmento objetivo
Seg
men
to p
or
país
El mismo producto
posicionado en
segmentos
diferentes.
Este modelo implica
mayores costos de
comunicación y
distribución
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Políticas de producto para mercados globales
Producto universal: El producto ofrecido es físicamente idéntico
en cada país, a excepción del etiquetado y del idioma utilizado.
Producto modificado: El producto básico es el mismo pera las
modificaciones se aportan en lo que concierne a por ej. voltaje,
colores, tallas.
Producto a medida: El producto se concibe especialmente para
coincidir con las necesidades de cada país.
Los productos de alta tecnología y los de alta convivencia
(perfumes, relojes) son altamente globalizables.
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Bibliografía
Aaker, D. (1996). El éxito de tu producto está en la marca. México:
Simon & Schuster
Davis, M. (2010). Fundamentos del Branding. Parramón Ediciones:
Barcelona.
Lambin, J. (1995). Marketing Estratégico (3ª ed.). Madrid: McGraw-Hill.
Lambin, J. (2009). Dirección de marketing. Gestión estratégica y
operativa del mercado. México: McGraw-Hill.
Ries, A. y Trout, J. (1998). Posicionamiento. España: McGraw-Hill.
Santesmases Mestre, M., et al. (2000). Marketing: conceptos y
estrategias (2ª). Madrid: Pirámide.
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Guía Análisis de la demanda 1. Qué es Mercado de referencia? 2. Qué es Macrosegmentación y qué es Microsegmentación? 3. Qué es Estrategia? 4. Qué es Estrategia competitiva. Cuáles son las 5 fuerzas competitivas que rodean a las
empresas según Michel Porter? 5. Misión y Visión. Ejemplos. 6. Nombre 4 principios básicos de la competencia. 7. Competidores potenciales: cite al menos 4 motivos por lo que podrían originarse
competidores potenciales. 8. Describa el modelo de competitividad ampliada de M. Porter. 9. Qué es la arquitectura de marcas? Indicar al menos tres tipos de rol que puede
desempañar una marca en su arquitectura. 10. Matriz de segmentación: qué aspectos debemos tener en cuenta para verificar el valor
operativo de una Matriz de Segmentación. 11. Identificar y describir al menos 5 variables de segmentación. Cómo las aplicaría a su
proyecto. 12. Nombrar 3 condiciones de eficacia de una matriz de segmentación. 13. Qué es NSE? Dimensiones y variables. Qué mide? A quién? Cuál es la escala de
estratificación? 14. Cuáles son las 3 orientaciones estratégicas para la elección de un segmento objetivo?
Nombrar y explicar. 15. Posicionamiento: qué define al posicionamiento?. Qué es posicionamiento según Ries y
Trout? 16. Qué se debe tener en cuenta para aplicar una estrategia de posicionamiento? 17. Cuáles son los 6 tipos de posicionamiento según J. Wind?. Proponer ejemplo de cada
caso. 18. Segmentación Internacional. Explicar cuadros en diap. 35 y 36. 19. Indique 3 políticas de producto para mercados internacionales
Simon Sinek
https://www.ted.com/talks/simon_sinek_how
_great_leaders_inspire_action?language=
es
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