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“Una guía rápida, práctica y en extremo útil para la mercadotecnia de boca en boca.”

—Emanuel Rosen, autor de The Anatomy of Buzz

“Este libro es a El punto clave de Gladwell lo que la ingeniería es a la física. Si usted quiere entender las profundas teorías sociológicas que subyacen a la comunicación interpersonal, este libro no es para usted. Si desea entender cómo aprovechar la comunicación interpersonal para impulsar sus negocios, cómprelo.”

—David Godes, profesor asociado de la Harvard Business School

“La comunicación de boca en boca es la divisa de mayor valor en el mundo saturado de publicidad de la actualidad. Andy Sernovitz ha escrito un libro repleto de ideas sobre cómo llevar a cabo la mercadotecnia de boca en boca de la forma correcta.”

—Jackie Huba y Ben McConnell, autores de Creating Customer Evangelists

“Es breve. Es elemental. Es obvio. Pero con frecuencia así es la verdad. Lea este libro para volver a aprender lo que siempre supo justo a tiempo para cambiar su vida empresarial.”

—Bob Garfield, copresentador de On The Media de NPR

El boca en boca acerca de mercadotecnia de

boca en boca

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“Excelente libro acerca de la comunicación de boca en boca. Muy bien escrito.”

—Jack Trout, autor de Posicionamiento: la batalla por su mente y Las 22 leyes inmutables del mercadeo

“Es una guía practicable para cualquiera que busque capturar el poder del boca en boca. Andy ha escrito un libro que muestra lo sencillo que es lograr que la gente hable acerca de su negocio. Debería leer este libro y después contarle a un amigo.”

—Brad Santeler, Kimberly-Clark

“Un manual básico repleto de excelentes anécdotas, consejos y ejercicios que lo convertirán en un mejor mercadólogo de boca en boca, sin importar el tamaño de empresa para la que trabaje. Léalo y aumentará su influencia con sus clientes y dentro de su propia compañía.”

—Ed Keller y John Berry, autores de The Influentials

“Éste es un buen libro.”

—Don Peppers, autor de The One to One Future

“Nadie conoce la comunicación de boca en boca (la buena, la mala y la mensurable) mejor que Andy Sernovitz.”

—Peter Fader, profesor de la Wharton School of Business

“Es fácil coincidir en que la propagación de boca en boca es importante. Pero es momento de estudiar cómo funciona y por qué es tan valiosa para nuestros clientes. Empiece o continúe su recorrido al leer este libro.”

—Bob Pearson, Dell

“El libro más fabuloso acerca del tema más importante en mercadotecnia y comunicación. Andy lo revela todo y lo dice como es. Las cinco H


son el mejor encuadre de organización para la comunicación de boca en boca que yo haya visto hasta el momento. Utilícelas y gane. Sin bombo y platillo. Sin humo y espejos. Sin promesas exageradas.”

—Don E. Schultz, profesor emérito en servicio, Northwestern University

“No se desperdicia una sola palabra en esta guía práctica. Es un cómo hacerlo práctico puro para personas que desean implementar un programa de mercadotecnia de boca en boca hoy mismo. Otros libros abarcan la teoría, pero Andy es el mejor para la acción eficaz.”

—George Silverman, autor de Los secretos del marketing boca a boca

“El libro de Andy Sernovitz dará algo de qué hablar a todos los mercadólogos. Sernovitz no sólo legitima la mercadotecnia de boca en boca, sino que proporciona EL mapa de lo que lo motiva.”

—MaryLee Sachs, presidenta en Estados Unidos de Hill & Knowlton

“Mientras leía Mercadotecnia de boca en boca sentí, más que nada, alivio. Alivio porque al fin tenemos un autor de mercadotecnia que comprende la simplicidad (y complejidad) de este negocio; que reconoce la honradez como la única política practicable para los publicistas; y que ve que en un mundo plano y saturado de información, nada más que el producto correcto, un producto diseñado en torno a las necesidades de sus clientes, logrará el éxito. Sernovitz logró un sorprendente golpe doble al proporcionar una guía sencilla y táctica de cómo hacerlo que cualquiera puede utilizar para mejorar sus esfuerzos de comunicación, al tiempo que plantea toda una nueva filosofía para anunciantes y publicistas en todo el mundo. En serio, sé que está aburrido hasta el cansancio con todos esos textos de mercadotecnia, al igual que yo, pero éste bien vale la pena.”

—Jonah Bloom, editor ejecutivo de Advertising Age


“Otra lectura indispensable si tiene interés alguno en la mercadotecnia de boca en boca.”

—Mark Hughes, autor de Buzzmarketing

“El enfoque de Andy es práctico, costeable y, mejor que nada, ético. No desperdicie su dinero en la mercadotecnia en masa: gástelo en este libro y haga que la gente empiece a hablar.”

—Greg Steilstra, autor de PyroMarketing

“Hay una manera correcta y una incorrecta para comercializar en un mundo conectado a la red. Andy especifica los pasos sencillos para la creación ética y eficaz de mensajes.”

—Shawn Gold, MySpace

“Andy conjunta todo a la perfección: la visión, la estrategia y los aspectos prácticos de cómo hacerlo. Aquí lo encuentra todo.”

—Geoff Ramsey, presidente ejecutivo de eMarketer


MERCADOTECNIADE BOCA EN BOCA

Cómo hacen las compañías inteligentes

para lograr que la gente hable

Andy Sernovitz

PRIMERA EDICIÓN EBOOKMÉXICO, 2014


Título original de la obra:Word of mouth marketing.How smart companies get people talking

© 2009, 2006 Andy Sernovitz

Published by Kaplan Publishing, a division of Kaplan, Inc.1 Liberty Plaza, 24th FloorNew York, NY 10006

All rights reserved. The text of this publication, or any part thereof, may not be reproduced in any manner what-soever without written permission from the publisher.

Dirección editorial: Javier Enrique CallejasCoordinación editorial: Lorena BlancaDiseño de interiores: Visión Tipográfica Editores S.A. de C.V.Diseño de portada: Juan Bernardo Rosado SolísSupervisor de preprensa: Miguel Angel Morales Verdugo

Traducción:Psic. Susana Margarita Olivares BariPsic. Gloria Padilla Sierra

Revisión Técnica:Dr. Pedro Mario de la GarzaProfesor del EGADE Business School del Instituto Tecnológico de Estudios de Monterrey Campus Estado de México

Mercadotecnia de boca en bocaDerechos reservados:© 2014, Andy Sernovitz© 2014, GRUPO EDITORIAL PATRIA, S.A. DE C.V.Renacimiento 180, Colonia San Juan TlihuacaDelegación Azcapotzalco, Código Postal 02400, México, D.F.

Miembro de la Cámara Nacional de la Industria Editorial MexicanaRegistro Núm. 43

ISBN ebook: 978-607-438-788-9

Queda prohibida la reproducción o transmisión total o parcial del contenido de la presente obra en cualesquiera formas, sean electrónicas o mecánicas, sin el consentimiento previo y por escrito del editor.

Impreso en MéxicoPrinted in Mexico

Primera edición ebook: 2014

info editorialpatria.com.mx

www.editorialpatria.com.mx

En este mundo, sólo hay algo peor que estar en boca de todos y es estar en boca de nadie.

—Oscar Wilde (El retrato de Dorian Gray)


ix

Prólogo de Seth Godin __________________________________ xiPrefacio ________________________________________________ xiiiIntroducción ___________________________________________ xvNota para el lector ______________________________________ xxi

Primera parte: Conceptos esenciales ____________________ 1

1. ¿Qué es la mercadotecnia de boca en boca? _______________ 32. Profundidades: seis grandes ideas _______________________ 373. Manifiesto de la mercadotecnia de boca en boca ___________ 55

Segunda parte: Cómo hacerlo ___________________________ 57

4. Las cinco H en acción __________________________________ 595. Hablantes: ¿Quién le contará a sus amigos acerca de usted? _ 656. Hechos: ¿De qué hablarán? _____________________________ 937. Herramientas: ¿Qué puede hacer usted para ayudar

a propagar el mensaje? _________________________________ 1178. Hacerse partícipe: ¿cómo puede unirse a la conversación? __ 1519. Historial: ¿Qué dicen acerca de usted? ____________________ 173

Y al final… ____________________________________________ 183

Dieciséis técnicas garantizadas, indispensables e increíblemente fáciles para la mercadotecnia de boca en boca ________________ 185Decida ser bueno ________________________________________ 186

Epílogo: Otros 10 más importantes de Guy Kawasaki ________ 189Gracias ________________________________________________ 191Acerca del autor _________________________________________ 192

Contenido


xi

Las personas hablan de Andy. Adonde quiera que vaya, en la industria en la que se encuentre, Andy Sernovitz suscita conversaciones.

Ése es su secreto. No se lo diga a nadie (en realidad, dígale a quien quiera; a él no le molestará). cuando crea conversaciones y después crea organizaciones que facilitan que la conversación prosiga, Andy prospera. Es un ejemplo vivo del poder de la comunicación de boca en boca.

Éste no es el primer libro que trata el tema (hace ocho años, escribí Unleashing the Ideavirus y mi libro ni siquiera fue de los primeros). Y es casi seguro que no será el último. Pero lo que este libro ofrece se reduce a dos aspectos: primero, la visión de Andy, depurada a través de su trabajo en las trincheras, año tras año. Y segundo, un enfoque increíblemente directo y libre de lenguaje complicado y difícil de entender que trata ese tema del que su jefe no deja de hablar. Asegúrese de mostrarle el manifiesto del capítulo 3, que en sí mismo vale lo que le costó el libro.

En lo personal, dudo que haya alguien que necesite una asociación para idear nuevas formas de ampliar la comunicación de boca en boca. Lo que sí se necesita, y eso lo que Andy está tan ocupado promocionando, es un grupo de personas que insista en presionarse para hacer más y mejores cosas, en no conformarse y en crear algo acerca de lo que en realidad valga la pena hablar.

Diviértase. cuénteles a todos.

Seth GodinAutor de Unleashing the Ideavirus

Prólogo de Seth Godin


xiii

Éste es un libro para cualquier persona que tenga algo que vender.La mercadotecnia de boca en boca no es exclusiva de las corpora

ciones multinacionales con enormes presupuestos de mercadotecnia. Las ideas e información práctica que encontrará aquí funcionarán igual de bien para una tintorería, para el dueño de un restaurante o para un dentista, que para una empresa de Fortune 500. No necesita ser un genio de la mercadotecnia o un creativo publicitario que sólo se viste de negro.

¿Por qué? Porque la mercadotecnia de boca en boca no tiene nada que ver con mercadólogos o mercadeo, sino con personas reales y con la razón por la que dichas personas querrían hablar de usted o de sus cosas.

De aquí en adelante, utilizaré el término cosas para referirme a pro-ductos y servicios. La mercadotecnia de boca en boca funciona para cualquier tipo de producto o servicio. También funciona para causas, ideas, caridades y organizaciones; para cualquier cosa de la que usted quiera que la gente hable.

Durante mucho tiempo me he dedicado a la mercadotecnia, pero nunca he tenido un presupuesto para la misma. De todos modos, he vendido muchas cosas. cualquier éxito que haya tenido siempre ha sido mitad creatividad y mitad hablar con mucha gente. En ese momento no lo sabía, pero lo que hacía en aquel entonces es lo que ahora llamamos mercadotecnia de boca en boca; unirse a la conversación que las personas tienen todos los días con otras personas.

La buena mercadotecnia es fácil

Algo de lo más importante que he aprendido es que la mercadotecnia de boca en boca puede ser tan fácil y evidente que todo el mundo pierde de vista lo fácil y evidente que es. Todos los días recibo decenas

Prefacio


xiv Prefacio

de llamadas y correos electrónicos de personas que me preguntan cómo empezar. Empresas pequeñas, empresas grandes, todo el mundo. Hay libros excelentes acerca del tema, pero a menudo son especializados o teóricos. Parece que no existe un libro sencillo sobre cómo empezar una comunicación de boca en boca.

De modo que aquí está.Este libro está lleno de cosas económicas que usted puede hacer el

día de hoy para iniciar la comunicación de boca en boca. Aquí encontrará toneladas de ideas. Puede empezar con pasos tan básicos como un nombre ingenioso para su producto, un servicio especial, la elección de un uniforme, un correo electrónico bien redactado o con ser un poco más amable con sus clientes.

A menudo, las personas dicen que hago que la mercadotecnia parezca demasiado sencilla. No coincido. La mercadotecnia no debería ser difícil y la mejor mercadotecnia nunca lo es.

Éste no es un libro de técnicas avanzadas. Aquí no encontrará consejos que le pidan que contrate una agencia o que gaste mucho dinero. (Sí mencionaré algunas tácticas caras pero eficaces para que usted sepa cuáles son.) Allá afuera hay muchas agencias fabulosas que pueden ayudarlo a crear una maravillosa comunicación de boca en boca y le recomiendo que hable con ellas.

Pero éste es un libro de “Hágalo usted mismo”. Esto es lo que usted puede hacer por su cuenta para lograr que las personas hablen acerca de su compañía.

Lo hará de manera excelente.

Una promesa

cuando termine con este libro, podrá intentar una o dos de las técnicas de las que hablo de manera inmediata sin gastar más de US$50 o algunas horas de su tiempo. Al día siguiente, habrá más personas hablando de su compañía. Una semana después, tendrá a muchas más. Después puede profundizar y hacerlo en verdad grande.


xv

A las personas les fascina hablar.Las personas hablan acerca de productos y servicios; de tintes para

el cabello, de coches, computadoras, sándwiches, programas de televisión y limpiadores de pisos. Acerca de lo que usan todos los días.

En este momento, la gente habla de usted y de lo que vende. Podría ser un comentario casual o un ataque cáustico, publicado en Amazon, donde 20 millones de personas lo leerán antes de decidir si comprar lo que usted produce.

O bien, podría ser algo en realidad agradable.Lo mucho que les encanta lo que usted hace; lo necesario que es

que sus amigos lo prueben; por qué usted es infinitamente mejor que los otros. Lo maravilloso que es hacer negocios con usted.

Tal vez dirán estas cosas agradables a sus vecinos o las escribirán en un blog; o publicarán una reseña de usted en Amazon, donde 20 millones de personas la leerán y decidirán comprar sus cosas. Por supuesto, eso es lo que usted desearía que sucediera. Y, de hecho, en esencia es fácil lograrlo.

La mercadotecnia de boca en boca tiene que ver con ganarse esa buena conversación.

No importa si usted vende bienes raíces, mermelada o motores para aviones con propulsión a chorro. La gente preguntará a otras personas acerca de usted antes de decidir si quieren comprarle algo. cuando compramos algo, lo primero que hacemos es recurrir a las personas en quienes confiamos; amigos, familia, compañeros de trabajo y otras iguales a nosotros. No recurrimos a los anuncios, folletos o directorios telefónicos.

Entonces, ¿qué es la mercadotecnia de boca en boca? En este libro, yo la defino como “Darles a las personas una razón por la que hablar acerca de las cosas que usted hace y lograr que sea más fácil que se propicie esa conversación”.

Introducción


xvi Introducción

A fin de cuentas, la mercadotecnia es bastante fácil: si a las personas les gustan las cosas que usted hace y confían en usted, dirán a sus amigos que hagan negocios con usted.

Aprenda a hacer muy, pero muy felices a sus clientes. No se necesita mucho más que eso.

comprenda este concepto, dedíquese al mismo y se convertirá en un exitoso anunciante de boca en boca.

Se trata de más que simple mercadotecnia

De manera nominal, éste es un libro acerca de una técnica específica de mercadotecnia. Pero, en realidad, se trata de una nueva filosofía de negocios (y de cómo vivir según la misma).

Tiene que ver con honradez y admiración; con hacer felices a las personas.

Es una filosofía sencilla, una nueva regla de oro:

Gánese el respeto y la recomendación de sus clientes y ellos harán el resto.

Trate bien a la gente; ellos harán la mercadotec- ‹

nia de sus cosas por usted, de manera gratuita.

Sea interesante o sea invisible. ‹

cuando las personas confían en usted, están dispuestas a poner su palabra en riesgo por usted. Satisfágalas, inspírelas y le llevarán a sus amigos.

¿cuáles son sus otras opciones? Abúrralos y véase obligado a gastar millones de dólares en publicidad para interesarlos. Moléstelos y vea cómo sus clientes se alejan, llevándose a sus amigos consigo.

La publicidad es el precio que se paga por ser aburrido.Si sus clientes no quieren hablar de lo que usted hace, tendrá que

pagar a los periódicos y programas de televisión para que ellos lo hagan. Ésa es la razón por la que hay tantos comerciales de cereal y pasta de dientes.


Introducción xvii

La mercadotecnia de boca en boca es más que sólo mercadotecnia; se refiere a hacer que valga la pena hablar de lo que usted hace y de su empresa.

¿cómo puede hacerse merecedor de este entusiasmo?

Igualación de condiciones

La mercadotecnia de boca en boca funciona para negocios de cualquier tamaño; no necesita tener un sitio web de moda o estar en una industria sexy, ni tener una tecnología innovadora y genial. Puede hacerla funcionar si usted es la única persona que la entiende dentro de una corporación gigante; puede hacerla funcionar para una sola tienda sin presupuesto para publicidad.

Lo único que tiene que hacer es dar a las personas algo de qué hablar.

A mí me fascina la peluquería Mario’s en chicago. cuando la visito con mi hijo de cuatro años de edad, me dan un cóctel. A mi hijo le ofrecen un carrito de juguete. Es un sitio para hombres. Nadie nunca acepta sus bebidas, pero es divertidísimo pasarse un rato con Mario, Zoran y Bobby.

Esas bebidas son una razón para hablar. Les cuento a los otros papás en la guardería. Sale a relucir en las fiestas. Es lo primero que me viene a la mente cuando alguien habla acerca de cortes de cabello.

El resultado: una fila de papás y niños pequeños esperando en la puerta cada sábado. (Un local de Supercuts en la misma cuadra siempre está vacío.)

cuando era soltero, no había mejor restaurante para citas que Otello’s en Washington, D.c. cuando me aparecía por allí con una acompañante, el dueño salía antes de la comida con un entusiasta “Es taaaaaan maravilloso verlo de nuevo. Estamos taaaaaan felices de que nos haya visitado.” (Por supuesto, no tenía ni la más mínima idea de quién era yo.) Después de la cena, había dos copas de vino barato, cortesía de la casa. Este tipo sabía a la perfección cómo lograr que uno pareciera todo un ganador.

Sólo imagínese el número de recomendaciones de boca en boca que recibió.


xviii Introducción

Hay cientos de ejemplos de maneras sencillas para lograr que la gente empiece a hablar (y la mayoría no implica bebidas alcohólicas).

En su libro, La vaca púrpura, Seth Godin lo llama “ser notable”. No-table significa digno de nota, merecedor de algún comentario. Es el concepto esencial de la mercadotecnia de boca en boca.

No tiene que ver con internet ni con blogs

Uno de los grandes malentendidos relacionados con la mercadotecnia de boca en boca es que todo está sucediendo en línea. Sin duda, el papel de internet y las nuevas maneras en que la gente lo usa para comunicarse son componentes críticos de la repentina difusión del boca en boca. Los blogs son importantísimos porque le dan la capacidad a muchas personas para compartir sus ideas.

Pero eso es sólo parte de la situación; sólo alrededor de 20% de la comunicación de boca en boca ocurre en línea. En los casos en que sí desempeña una función, normalmente detona 80% de las conversaciones de boca en boca que en realidad se dan cara a cara.

De modo que permítanme disculparme por adelantado. Muchos de los ejemplos que utilizo se refieren a cosas que se pueden hacer con internet. Estas anécdotas son ejemplos excelentes. Hablo de los blogs y de las comunidades en línea porque el boca en boca que se encuentra allí es muy visible; está escrito de manera pública para que todos lo vean. Muchas de las recomendaciones que leerá en este libro implican cosas que pueden llevarse a cabo en la red, porque es la forma más fácil de comunicarse con la gente. Pero la propagación de boca en boca no sólo tiene que ver con internet y no es exclusiva de los negocios en línea.

La verdadera comunicación de boca en boca entra y sale de diversos espacios. Usted come en un buen restaurante; lo menciona a sus compañeros de oficina. Uno de ellos escribe un correo electrónico a su esposa donde menciona la recomendación que usted le hizo. Ella escribe un mensaje a cuatro de sus amigas y van a comer allí. Dos de ellas mencionan el restaurante a otros amigos en una fiesta y uno de ellos bloguea algo acerca del mismo. Alguien lee el blog y telefonea


Introducción xix

a un amigo proponiéndole que coman allí. Después escriben una reseña en línea. Ya entiende la idea.

La mercadotecnia de boca en boca nos hace más honrados

Ahora bien, aquí es donde se pone interesante. La mercadotecnia de boca en boca sólo funciona si usted cuenta con buenos productos y servicios, si agrada a la gente y si confían en usted. (Si usted es un cretino, el boca a boca le traerá consecuencias funestas.)

Si su producto o servicio apestan, no hay campaña de relaciones públicas, anuncio ingenioso en televisión o en su sitio web que haga que los consumidores crean lo contrario. Ya no. Y la velocidad de internet difunde la verdad de boca en boca de manera casi instantánea.

No se oye gran cantidad de cosas buenas de boca en boca acerca de las compañías de televisión por cable.

cuando el boca en boca funciona, las buenas empresas se ven recompensadas con montones de publicidad y atención gratuitas y generan mayores ingresos.

cuando el boca en boca funciona mejor, los malos productos y las malas empresas se ven castigados con una resonancia negativa y pierden clientes.

Piense en lo que esto significa para usted y su familia. Tenemos una nueva fuerza social que recompensa a las empresas con mercadotecnia gratuita, ventas y ganancias cuando tratan bien a la gente y generan productos buenos; la misma fuerza impide que las compañías traten mal a las personas al destrozar sus ventas.

Por primera vez en la historia moderna de los negocios, tenemos una fuerza en pro del bien que también se encuentra impulsada por el todopoderoso motivo de las ganancias. Por años, los reguladores gubernamentales y los defensores de los consumidores han intentado utilizar la presión legal y pública para obligar a las compañías a tratar bien a la gente; apuesto a que el motivo de las ganancias funciona mejor.

Ésta es la razón por la que la mercadotecnia de boca en boca es tan emocionante. Todo el mundo puede hacerlo. Genera dinero. Hace que los productos y servicios sean más emocionantes. Hace que los negocios sean más honrados y éticos. Es mejor para todos nosotros.


xx Introducción

Ya todo el mundo habla de usted

Entonces, así es como son las cosas: ya hablan de usted, le guste o no. Ya inició la conversación, de modo que más le valdría participar en ella.

Gran parte de la conversación se lleva a cabo en línea. Millones de personas bloguean y publican reseñas en línea, y todo el universo lo va a buscar en Google.

Pero aún más acciones se efectúan fuera de línea; como siempre ha sido. cada uno de nosotros habla con amigos o miembros de nuestra familia antes de comprar algo. Escuchamos a nuestras amistades antes de tomarnos la molestia de ir a una tienda o restaurante. Y no sólo pedimos consejo; también damos recomendaciones acerca de lo que nos gustó o lo que detestamos.

Entonces, ¿qué pasa con lo negativo? ¿Qué tal si la gente dice algo malo de usted? Ya es demasiado tarde; si va a suceder, sucederá. A menos que usted sea la compañía perfecta, es probable que ya haya pasado.

De modo que sólo le quedan dos opciones: dejar que la gente hable de usted, que difundan rumores y que lo juzguen mal; o únase, participe y haga que funcione a su favor.

Sí, resulta incómodo. La primera vez que usted busca el nombre de su producto en los blogs, suele ser una verdadera sorpresa: como entrar a una fiesta atestada de gente en la que las risas se congelan y todo el mundo voltee a verlo.

Pero es diferente. Porque todo el mundo espera que usted participe en la conversación; la puerta está abierta, todo el mundo está escuchando y quieren que usted forme parte de ella. Así que, únase.

Lo mejor es que, mientras más participe, más crece la conversación y más tiene que ver con usted. Aliméntela, saque a la vista sus mejores cosas y la conversación será dinámica y positiva. De eso es de lo que trata este libro; de aprender la forma correcta de participar y sacar el máximo provecho de esta maravillosa oportunidad.


3

Capítulo

1¿Qué es la mercadotecnia

de boca en boca?

Logre que la gente hable

Esta es la definición de mercadotecnia de boca en boca:

En términos aún más sencillos: se refiere a todo lo que usted puede hacer para que la gente hable.

Si le gustan los acrónimos, piénselo de este modo: la mercadotecnia de boca en boca es la mercadotecnia de “C2C”. Habrá escuchado sobre el marketing de negocio a negocio (B2B) y de negocio a cliente (B2C). La mercadotecnia de boca en boca se trata de personas reales que hablan entre sí, de un consumidor a otro (C2C), en lugar de que los anunciantes lleven la conversación.

De hecho, es B2C2C. Su labor como mercadólogo es presentar una idea de la que valga la pena hablar. Eso es mercadotecnia. Cuando una persona real repite esa idea, eso es hacerlo de boca en boca; tiene que ver con el segundo salto (y el tercero y el cuarto, y así sucesivamente).

1. Dar a las personas una razón para que hablen de sus cosas.

2. Facilitar que esa conversación ocurra.

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4 Parte 1 Conceptos esenciales

Poco después de que nació nuestro hijo, mi esposa y yo vimos un anuncio de un programa semanal en el cine de nuestra localidad donde alentaban a los padres a llevar a sus bebés. ¡Una presentación con gritos y pañales en el cine! ¡Qué gran idea! Cualquier padre de un recién nacido sabe que tal vez no verá otra película hasta que el niño tenga edad suficiente como para que a éste le de vergüenza que los vean juntos.

¿Qué fue lo primero que hicimos? Les platicamos a todos los demás padres en nuestro edificio de departamentos y fuimos todos juntos. La promoción que vimos era mercadotecnia tradicional. Las 12 conversaciones que tuvimos con los otros padres fue la definición exacta de mercadotecnia de boca en boca.

Lo esencial está en la M

La comunicación de boca en boca ha estado siempre con nosotros. Lo nuevo es la adición de la M: mercadotecnia.

La comunicación de boca en boca existe. La mercadotecnia de boca en boca aprovecha esto hacia un objetivo de marketing. La mercadotec-nia de boca en boca es una nueva especialidad cuya puesta en práctica, seguimiento y planificación son tan fáciles como los de cualquier otra forma de mercadotecnia.

La comunicación de boca en boca es una conversación natural entre personas reales. La mercadotecnia de boca en boca aprovecha esta conversación para que la gente hable de usted.

La comunicación de boca en boca se refiere a conversaciones entre consumidores genuinos. La mercadotecnia de boca en boca entra en esa conversación y participa en ella, pero nunca para manipular, engañar o distorsionar de ninguna manera su honradez fundamental.

¿Por qué ahora?

Si la comunicación de boca en boca siempre ha estado con nosotros, debe haber alguna razón por la que los anunciantes de pronto empiecen a hablar de ella.

Ésta es la novedad: por fin podemos hacer algo al respecto.Ha evolucionado de anecdótica a practicable, de algo que sólo su

cede hacia algo sobre lo que usted puede influir. La mercadotecnia de

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Capítulo 1 ¿Qué es la mercadotecnia de boca en boca? 5

boca en boca se ha convertido en la categoría con más rápido crecimiento porque ahora tenemos las herramientas y el conocimiento para trabajar con ella.

Hasta hace algunos años, sólo podíamos esperar que una buena comunicación de boca en boca ocurriera por sí sola. Podíamos realizar una venta especial o algún truco publicitario simplón y esperar que la gente hablara.

Ahora podemos trabajar con la gente que quiere hablar de nosotros y ayudar a que sus ideas lleguen a una nueva audiencia. Podemos construir una plataforma para que más personas escuchen lo que dicen nuestros seguidores. Podemos utilizar internet para dar mucha más visibilidad a una conversación que ha ocurrido desde siempre.

También hemos adquirido la capacidad para rastrear y medir esa conversación. Gracias en parte a los blogs y a la red, podemos ver quién dice qué acerca de nosotros; podemos escuchar la conversación y entenderla; podemos descubrir quién habla y por qué lo hace. Ya no es ningún misterio.

Cuenta la leyenda de mi familia que mi abuelo Gene fue la primera persona en contratar al adolescente Elvis Presley para una presentación en público. En la tienda departamental donde mi abuelo trabajaba, en Memphis, contrató a este chico desconocido para que tocara la guitarra desde la parte trasera de un camión en el estacionamiento. Estoy seguro de que eso logró que la gente hablara, pero en ese entonces no fue la gran cosa.

En la actualidad haríamos las cosas de manera un poco diferente: anunciaríamos el concierto en la internet, enviaríamos una nota por correo electrónico a las personas que escriben blogs sobre la escena musical de la localidad, entregaríamos volantes a los chicos de las secundarias locales y les invitaríamos a un espectáculo gratuito, pondríamos la invitación en un correo electrónico para que se pudiera reenviar con facilidad o intentaríamos contratar a un grupo musical que tuviera un gran número de seguidores en MySpace, de modo que sus fanáticos acudieran. Usaríamos todas esas alternativas económicas y fáciles para lograr que mucha gente hablara.

Después entraré en detalle acerca de estas técnicas y le explicaré cómo puede aprovecharlas.

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6 Parte 1 Conceptos esenciales

Es más que mercadotecnia (o quizá ni siquiera es mercadotecnia)

De hecho, en muchos casos la mercadotecnia de boca en boca no tiene nada que ver con la mercadotecnia. Tiene que ver con un magnífico servicio a clientes, que hace que la gente quiera hablar a sus amigos acerca de usted; tiene que ver con productos fantásticos que la gente no puede resistir mostrarle a todo el mundo.

Ésta es la forma orgánica del boca en boca: comunicación que surge de manera natural debido a las cualidades positivas de su empresa. Muchos expertos afirman que ésta es la única forma legítima de la transmisión de boca en boca. El concepto contrario es el boca en boca amplificado: comunicación que empieza con una campaña intencional para lograr que la gente hable. Me gusta más el tipo orgánico, pero es posible aprender de ambos.

Me agrada la idea de que los consumidores recompensen a las empresas que se ganan su respeto por medio de recomendaciones. Nada supera a un producto que es tan interesante que la gente no puede evitar hablar de él. No hay nada mejor que los clientes se adjudiquen la responsabilidad de apoyar a un negocio que simplemente les encanta.

TiVo es un ejemplo clásico. No es famosa por su publicidad; de hecho, apenas se anuncia; pero todo el mundo sabe qué es.

Los propietarios de TiVo son maniáticos; no pueden dejar de hablar de ellos. Te persiguen y arrastran hasta sus salas de estar para hacerte una demostración. Su amor por el producto los convierte en promotores enloquecidos y apasionados del boca en boca.

Es posible observar esto mismo entre la gente que adora los utensilios OXO, las sillas Aeron o los zapatos Camper. Se puede ver en los fanáticos de los Yankees y en los adolescentes que idolatran a las bandas de rock.

De manera simple, la comunicación orgánica de boca en boca es el resultado de productos que logran gustar tanto a sus clientes que éstos no pueden quedarse callados.

Y a veces la mejor comunicación de boca en boca tiene que ver con un servicio a clientes excepcional; piense en las famosas políticas

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Capítulo 1 ¿Qué es la mercadotecnia de boca en boca? 7

generosas de reembolso de Nordstrom o en el hecho de que el servicio empresarial de RentACar irá por usted a su casa.

Pago un poco más de lo que debería a la empresa que me proporciona servicios de telefonía celular y a la compañía que hospeda mi página web porque responden mis llamadas al primer timbrazo y, en general, resuelven mis problemas en la primera llamada. Por supuesto, también digo a cualquiera que pregunte que estaría loco si contrata los servicios de alguien más.

Existe un fabuloso servicio de teleconferencias en Fairfield, Iowa, llamado Conference Calls Unlimited. Casi todos los servicios de teleconferencias son iguales y hacen lo mismo, así que es difícil destacar entre la multitud. El negocio es aburrido y la publicidad es costosa e ineficiente cuando uno vende lo mismo que todos los demás.

Así que, ¿qué hicieron? Dejaron de publicitarse y centraron todos sus recursos en el servicio a clientes. Ellos harán cualquier cosa por usted: atienden a sus clientes sin importar lo que cueste. De manera sorprendente, trabajar con ellos es una experiencia agradable e interesante, a pesar de la naturaleza poco atractiva de lo que venden.

Como puede imaginar, la publicidad de boca en boca que reciben es fantástica. Éste no es el primer libro que menciona a esta diminuta compañía.

La mercadotecnia tradicional ya no resulta la manera más segura de proceder. Puede hacerle sentirse cómodo, pero en forma progresiva se está volviendo menos eficiente para un número cada vez mayor de empresas. Es momento de enfocarse en hacer que sus clientes se sientan felices: ganarse su confianza y respeto, y lograr que hablen de lo que usted hace.

Las cuatro reglas de la mercadotecnia de boca en boca

Regla 1: sea interesante

Nadie habla sobre las empresas aburridas, los productos tediosos o los anuncios poco interesantes. Si quiere que la gente hable de usted, tiene que hacer algo especial. Cualquier cosa. Si usted es aburrido, nunca

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