mercadotecnia de servicios ss14
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Mercadotecnia de
servicios
Apoyo en
ejercicios
Servicio de asesorías y solución de ejercicios
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Paso 1. Redactando una queja
1. De forma individual, realiza una carta a una compañía de servicio en la cual hayas
recibido un mal servicio. Toma en cuenta que no necesariamente tiene que ser una
persona de la empresa la que te haya brindado un servicio malo, sino que en general el
servicio no fue de tu agrado. Dentro de tu carta señala:
a. ¿A quién va dirigida tu carta? (Nombre del encargado, dirección, correo electrónico)
b. ¿Qué sucedió durante el servicio? ¿Por qué fue inapropiado el servicio que recibiste?
c. ¿Qué sugerencias les podrías hacer a la empresa para mejorar el servicio y recuperar
clientes?
Paso 2. La respuesta de la empresa
2. En parejas intercambien ambas cartas, en donde cada uno de los integrantes del equipo
fungirá como la empresa que recibe la queja de su compañero (cliente).
3. Cada alumno (en posición de empresa) deberá contestar la queja al cliente (carta de su
compañero) mediante otra carta, en donde establece sus compromisos para mejorar el
servicio y darle una solución al cliente.
4. Establezcan un medio de comunicación al que puedan acceder, así como un horario de
reunión, y desarrollen conclusiones en conjunto de la experiencia que han tenido como
cliente y empresa, y por qué creen que es bueno que las empresas “escuchen” al cliente.
Paso 3. Dramatización y conclusiones al grupo
5. En parejas realicen una aportación dentro del foro de discusión correspondiente, en donde
compartan con sus demás compañeros de trabajo:
a. Cartas de queja como cliente
b. Cartas de respuesta como empresa
c. ¿Qué tipo de actitudes de las empresas mejoran la percepción de los clientes? ¿Qué
actitudes empeoran las percepciones?
d. Conclusiones generales del equipo.
Parte 1. Análisis de atributos
1. De forma individual y utilizando la teoría del enfoque compensatorio, deberás elegir 5
atributos que consideres importantes para la elección de una universidad.
2. Elabora una tabla en donde establezcas los 5 atributos que consideres importantes para
analizar la mejor de 5 universidades al momento de elegir (comprar) una carrera. Tu
primera tabla deberá quedar de la siguiente forma:
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Atributos para una Universidad
Atributo Universidad
1
Universidad
2
Universidad
3
Universidad
4
Universidad
5
Peso e
Importancia
1
2
3
4
5
TOTAL
3. Después deberás asignar un valor (el peso o la importancia) a cada atributo, en donde un
1 es la ponderación más baja y un 10 la más alta.
4. Tú, como consumidor, deberás asignar una calificación a cada universidad en cada
atributo de acuerdo a tu expectativa y lo que has vivido al momento de elegir una
universidad. Posteriormente multiplicarlo por el peso o importancia. Al finalizar, sumarás
los resultados de cada universidad. La universidad con la cantidad mayor será la mejor
evaluada y la que en teoría “ya compraste”.
Parte 2. Evaluación de la elección
5. Posterior a la compra es momento que evalúes el servicio de la universidad que elegiste,
por lo que deberás evaluar las percepciones que tuviste al elegir la universidad; es decir,
deberás calificar el servicio que adquiriste (de acuerdo a cada atributo) después de ya
haber consumido el servicio, menos las expectativas que tenías antes de elegir la
universidad, de acuerdo a los atributos que ya definiste previamente.
6. Utiliza la siguiente tabla para que te ayude al llenado de las percepciones y expectativas
de la elección de la Universidad. Se muestra el primer renglón a manera de ejemplo
solamente:
Evaluación de la elección de la Universidad X
Atributo
Calificación
de la
percepción
Calificación
de la
expectativa
Satisfacción
(Percepción
–
Expectativa)
Evaluación
del cliente
Peso e
importancia
1. Calidad
en
maestr
9*(10) = 90 10*(10)=100 90-100 = -
10
10
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os
2.
3.
4.
5.
Parte 3. En equipo
7. En parejas, comparen sus resultados y elijan la mejor decisión que tomaron de acuerdo a
la evaluación como clientes.
8. Elaboren una presentación mostrando cómo eligieron los 5 atributos, su evaluación de
elección de la universidad, y definan las razones por las cuales eligieron dicha universidad
cada uno de los integrantes del equipo.
9. Expongan al grupo la presentación junto con sus resultados, haciendo énfasis en las
diferencias detectadas entre ambos integrantes del equipo, a través del foro de discusión
que su profesor ha creado para esta tarea.
Evidencia del módulo 1
Evidencia:
Análisis situacional y FODA de una empresa prestadora de
servicios con base en los fundamentos de la mercadotecnia
de servicios.
%
Saber hacer:
Instrucción para el alumno:
1. Selecciona una empresa que se encargue de dar
servicios a sus clientes. Es importante que elijas muy bien
la empresa con la que trabajarás, ya que esta será parte
de tu proyecto durante todo el periodo.
2. Elabora una descripción de la empresa seleccionada, en
la que indiques sus características y el servicio que
brindan. Incluye una justificación del porqué has elegido
esta empresa para el desarrollo de tu actividad.
3. Realiza un análisis situacional de esta empresa, en el que
incluyas los siguientes elementos:
a. Visión, misión, objetivos e historia.
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b. Análisis del negocio (¿Cómo se encuentra con
respecto a la competencia?).
c. Organigrama (¿Cómo está conformada la empresa?).
d. Mercado meta (¿A quién están dirigiendo su
producto?).
e. Análisis de ventas (¿Cuánto venden? ¿Qué servicio
se vende más?).
f. Análisis del servicio: definición de las 4 P (producto,
precio, promoción y distribución).
4. Incluye una explicación del proceso de compra del
servicio y la importancia que este tiene para el desarrollo
de la empresa.
5. Desarrolla un análisis FODA en el que establezcas las
fuerzas (de la empresa – de manera interna),
oportunidades (que tiene la empresa en el mercado – de
manera externa), debilidades (de la empresa – de manera
interna) y amenazas de la empresa (que tiene la empresa
en el mercado – de manera externa).
Realiza la entrega de tu evidencia con base en los criterios de
evaluación que se muestran en la siguiente rúbrica.
Demostración:
Selecciona la forma en que demostrarás la evidencia. Puede
ser a través de:
Presentaciones originales y creativas presenciales
Videograbaciones
Podcast
Planteamiento de propuestas
Otros
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Parte 1
1. Imagina que laboras en el área de mercadotecnia de una compañía que fabrica
pantalones de mezclilla y los vende directamente al último consumidor y pretendes innovar
los servicios que se ofrecen.
2. Describe los factores que tendrías que considerar para decidir qué servicios
suplementarios ofrecer.
3. Especifica qué tipos de riesgos pudieras enfrentar.
4. Menciona cuál crees que es el servicio básico que ofrece tu compañía.
5. Enlista los servicios suplementarios o extras que puedes ofrecer.
6. Intégrense en equipo de dos personas.
7. Busquen información sobre una empresa internacional que ofrezca un servicio específico.
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Parte 2
9. Determinen el servicio básico de la empresa seleccionada.
10. Realicen un análisis de mercado, en el cual:
a. Dividan a sus clientes en segmentos de mercado.
b. Detecten las necesidades de los consumidores.
i. Respecto al servicio
ii. Respecto al sistema de entrega
iii. Respecto al volumen
iv. Otras percibidas por el consumidor
Parte 3
10. Enlisten los tipos de servicios extras o suplementarios que podrían ofrecer, según las
necesidades detectadas.
11. Desarrollen una estrategia de servicios con base en la información recabada.
12. Elaboren una presentación sobre el servicio suplementario que proponen y la estrategia
que sugieren a la empresa.
Parte 1
1. Enlista cuáles son los tres servicios con más demanda actualmente.
2. Determina por qué se consideran un “buen servicio” para la población.
3. Compara las ventajas y desventajas de los tres servicios.
4. Intégrense en equipos de 3 personas.
5. Enlisten diferentes empresas que ofrezcan servicios y les gustaría analizar.
6. Seleccionen una de las empresas enlistadas.
Parte 2
7. Identifiquen lo siguiente:
a. ¿Cuál es el servicio que da el negocio?
b. ¿Cuál es el precio actual del servicio?
c. ¿Cuál es el número de involucrados en el proceso del servicio?
d. ¿A qué sector de la población está destinado el servicio que ofrece?
e. ¿Cuáles son las referencias que se tienen por parte de la población respecto al
servicio?
8. Desarrollen el anteproyecto, incluyendo:
a. Los procesos que se llevan a cabo
b. El tiempo de cada proceso
c. Los tiempos de espera
d. Los costos para el cliente (monetario y tiempo)
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e. Cantidad de inventario en cada uno
f. Cuellos de botella.
9. Identifiquen las áreas de mejora del servicio con base en el anteproyecto
Parte 3
10. Desarrollen los pasos para la fijación de precios del servicio.
11. Propongan un precio nuevo, justificando con por lo menos dos estrategias.
12. Realicen sugerencias en los procesos de la empresa para la mejora de su servicio.
13. Concluyan con un reporte del análisis realizado.
Evidencia del módulo 2
Evidencia: Reporte del análisis sobre la calidad en el servicio de una
empresa. %
Saber hacer:
Instrucción para el alumno:
1. Enlista los conceptos más relevantes del módulo.
2. Diseña un formato de encuesta para conocer la opinión
de los consumidores sobre el servicio que ofrece la
empresa seleccionada en el módulo 1:
a. Define el número de preguntas (máximo de 10).
b. Toma en cuenta la lista de conceptos para diseñar
las preguntas.
c. Estructura un formato de opción múltiple para que
puedas utilizar herramientas que faciliten el análisis
(por ejemplo escala Likert).
3. Redacta 5 preguntas para entrevistar, de forma
presencial, a consumidores sobre dicho servicio:
a. Incluye preguntas abiertas, concisas y breves.
b. Asegúrate que las preguntas no sean repetitivas con
las incluidas en la encuesta.
c. Graba las entrevistas realizadas.
4. Aplica 15 encuestas y realiza 3 entrevistas.
5. Grafica la información arrojada en las encuestas.
6. Analiza la información cualitativa y cuantitativamente.
7. Concluye sobre la calidad del servicio que ofrece la
empresa.
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8. Justifica tus conclusiones con gráficas y fragmentos de
las entrevistas.
9. Presenta tu reporte con los siguientes elementos:
a. Introducción: Indica la relevancia del proyecto y el
contexto del mismo.
b. Método: Describe lo que realizaste, los pasos e
instrumentos utilizados.
c. Resultados: Describe la información que obtuviste de
los consumidores, incluyendo información gráfica.
d. Discusión y conclusión: Incluye tus
recomendaciones, sugerencias y cómo percibiste el
servicio analizado.
Realiza la entrega de tu evidencia con base en los criterios
de evaluación que se muestran en la siguiente rúbrica.
Demostración:
Selecciona la forma en que demostrarás la evidencia. Puede
ser a través de:
Presentaciones originales y creativas presenciales
Videograbaciones
Podcast
Planteamiento de propuestas
Otros
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Parte 1. Preparación individual
1. Supón tienes una Clínica canina, por lo que quieres mejorar tu calidad de servicio; para
ello, debes de pensar en lo siguiente:
a. ¿Qué factores tendrías que considerar para realizar un anteproyecto?
b. ¿Qué tipo de empleados tendrían que trabajar dentro de esta clínica?
c. ¿Cómo debe de estar organizada una clínica en cuanto a espacios y muebles para
poder desempeñarse mejor?
d. Menciona la descripción del lugar donde se encuentra ubicada.
Parte 2. Trabajo en equipo
2. Formen equipos de dos personas.
3. Con la información que recopilaron individualmente, comparen entre ustedes si tuvieron
las mismas respuestas, deberán proporcionar una retroalimentación entre el equipo para
hacerles mejoras.
4. Una vez que tengan la retroalimentación de cada uno. Lean la siguiente situación:
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Como joven médico, el Dr. Sebastián Cantú
ama a los animales. En su hogar tenía desde
pequeño, no solo dos perros y dos gatos, sino
además un par de loros y unos conejos que
cuidaba a diario. Su sueño siempre había sido
formar una clínica en donde se le diera el
servicio médico especializado a cada animalito
que fuera a consultar, y así tener una gran
clínica que diera un gran servicio y ayudara a
tener contentas a muchas familias. Su sueño se
hizo realidad al formar la “Clínica de Animales
Pedigree”.
La gran mayoría de los clientes son familias
jóvenes con perritos y gatitos. A lo largo de los
años, la reputación del Dr. Cantú era de una
persona amigable y profesional. Su buen
servicio se volvió tan popular que la sala de
espera a veces se extendía hasta afuera de las
locaciones de la clínica. La sala de espera era
muy cálida, con colores blancos, sin embargo,
como vivían en una zona muy calurosa no
contaba con la climatización correcta.
El Dr. Cantú empezó a buscar soluciones para
el desarrollo y mejora de su clínica, a través de
visitas a otras clínicas de la localidad y buscar
información en Internet, para darse ideas de si
tenía que modificar sus instalaciones o construir
otras opciones. Ante tanta información, el Dr.
Cantú empezó a reflexionar en que parte de su
fuerte era el servicio y que, como doctor,
también tendría que conocer más de los
conceptos de mercadotecnia de servicios para
mejorar su clínica.
5. Realicen una lista de los factores a considerar para mejorar la administración de la clínica
de animales domésticos del Dr. Sebastián Cantú (Colores, olores, climatización,
ventilación, etc.).
6. Desarrollen un proceso de servicio con los tiempos que estimarían en las consultas, y las
diferentes estaciones de trabajo que pudiera tener una clínica de este tipo.
7. Desarrollen una propuesta de mejoras en el serviespacio del consultorio. Un serviespacio
es el uso de evidencia física para mejorar el diseño de servicios. Por ejemplo: cuando
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entras a una clínica de animales, tu deseo es que huela a limpio y que la temperatura sea
agradable.
8. Debido a la problemática que tiene de la acumulación de personas, diseñen qué áreas
deberían de mejorarse y qué adecuaciones se tendrían que hacer en la sala de espera.
Parte 3. Exposición de resultados y conclusiones al grupo
9. Una vez que tengan la información completa, deberán realizar un documento que integre
las respuestas de todos los miembros del equipo, así como sus conclusiones y estrategias
de servicios como equipo.
10. Revisen las aportaciones de sus demás compañeros, y hagan dos aportaciones como
equipo a un equipo contrario, en donde reflejen su postura (a favor o en contra) de la
solución que el otro equipo esté dando. Al final, cada equipo tendrá tres aportaciones, en
caso de ser la cuarta aportación deberán pasarse al siguiente equipo.
Nota para el alumno: Considera que tu actividad debe estar documentada (proceso) y
fundamentada.
Parte 1. Análisis individual
1. De manera individual, responde las siguientes preguntas:
Supón que eres un gerente de una organización y de pronto te han llegado quejas acerca
de un producto.
a. ¿Qué postura tomará la empresa?
b. De acuerdo a la respuesta dada por la empresa, ¿qué problemas potenciales puede
desarrollar dicha respuesta?, ¿qué beneficios potenciales puede desarrollar dicha
respuesta?
c. ¿Qué otra información adicional puede dar la empresa al cliente para aminorar su
descontento?
Parte 2. Análisis en grupo
En equipos de 3 a 4 personas, compartan sus respuestas y contesten las siguientes
preguntas:
a. ¿Qué sistemas de información utilizarían para estar investigando lo que sus clientes
piensan y su toma de decisiones? (Ejemplo: encuestas, sesiones de grupos, encuestas de
calidad). Justifiquen su respuesta y decidan por qué la solución que eligieron es la mejor
opción para la empresa.
b. Identifiquen las fallas en el servicio que dio la empresa, y expliquen las razones por las
que consideran que la empresa falló.
c. ¿Qué estrategias aplicarían para mejorar el servicio brindado?
d. ¿Qué estrategias utilizarían para retener a sus clientes? La retención de clientes involucra
la aplicación de esfuerzos de mercadotecnia, para tener contentos a los clientes.
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Parte 3. Involucrando la ética en el servicio
6. Compartan con sus demás compañeros del grupo sus respuestas y, en forma de reflexión,
concluyan sobre:
a. Mencionen 5 cuestionamientos éticos que se pueden topar las empresas de servicios.
Por ejemplo: una firma de abogados puede toparse con la cuestión de honestidad,
debido a que hay clientes que no dicen la verdad.
b. Mencionen 5 estrategias para controlar cualquier decisión ética. Por ejemplo: normas
de control.
c. Concluyan sobre las consecuencias que tiene sobre una empresa una mala decisión
ética. Por ejemplo: dar un servicio sin garantía al cliente.
Nota para el alumno: Considera que tu actividad debe estar documentada (proceso) y
fundamentada.
Entregable(s): Presentación que demuestre el análisis y las estrategias de solución.
Evidencia del módulo 3
Evidencia: Propuesta de estrategias de servicios con base en la
investigación realizada en la empresa elegida. %
Saber hacer:
Instrucción para el alumno:
De acuerdo a la empresa de servicios elegida y a la
investigación realizada en la evidencia anterior, desarrolla:
1. Propuesta de estrategias de servicios en el área de
producción y administración, así como la parte de la
administración de empleados. Deberás de definir cómo
mejorarás el clima organizacional y el rol de la gerencia
en la empresa.
2. Implementación y planeación de un programa para
administrar las quejas, que pudieran tener los clientes
de la empresa, y de qué forma pueden retener a los
clientes, ¿qué tipo de incentivos o programas puedes
desarrollar para lograrlo? La implementación deberá
contener los siguientes puntos:
a. Tipos de quejas que pueden existir dentro del
servicio.
b. Medios por los cuales se recopilará información de
los clientes: encuestas, sesiones de grupos, área de
servicio al cliente.
c. Acciones específicas que tendrá que realizar el
prestador de servicio para aminorar la experiencia
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negativa del cliente.
3. Generar y desarrollar un programa de retención de
clientes para generar lealtad en el servicio. El programa
de lealtad deberá de contener los siguientes puntos:
a. Elaboración de estrategias para enfrentar fallas en
el servicio y recuperación de clientes en situaciones
difíciles.
b. Diversos tipos de garantías que se pueden utilizar
para el servicio.
c. Línea de tiempo en donde se explique cada cuánto
se deben de dar beneficios extra a los clientes, y de
parte de qué área de la empresa se va a dar.
d. Tipo de integración que tendrán las diferentes áreas
de la empresa en la mejora de la lealtad del cliente.
5. Conclusiones generales, en donde analices las áreas de
mejora que encontraste para el servicio elegido y cómo
crees que las estrategias propuestas impactarán
positivamente dentro del rendimiento de la empresa.
Realiza la entrega de tu evidencia con base en los criterios
de evaluación que se muestran en la siguiente rúbrica.
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Puede ser a través de:
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