mercadotecnia internacional
TRANSCRIPT
UNIVERSIDAD DE GUADALAJARACENTRO UNIVERSITARIO DE LA CIÉNEGA
DEPARTAMENTO DE NEGOCIOS
Licenciatura en negocios
Internacionales
Mercadotecnia Internacional
Adaptación del producto Internacional
Mtro. Francisco Bonilla Navarro
CORAZÓNDEL
PRODUCTOBENEFICIOSERVICIO
Empaque
Nombre deMarca
Cara
Calidad Estilo
Instalación
Crédito yentrega
ServicioPost-venta
Garantía
PRODUCTOSublimado
ProductoTangible
CorazónDel Producto
Elementos de un producto
MERCADO INTERNACIONAL
LA ADAPTACIÓN Y ESTANDARIZACIÓN TÉCNICA TIENEN COMO RESULTADO LA ACEPTACIÓN EN DIFERENTES MERCADOS.
LAS VENTAJAS MAS SOBRESALIENTES DE UN A ESTANDARIZACIÓN SON:
• CAMBIO DE ACEPTACIONES DE UNA GAMA DE PRODUCTOS POR UNO SOLO QUE CUMPLA DIFERENTES DEMANDAS.
• LA APROBACIÓN DE UN SOLO PAÍS SERVIRÁ COMO PASAPORTE PARA LOS DEMÁS.
• REQUERIMIENTOS DE UNA ADOPCIÓN DE SISTEMAS DE CALIDAD QUE SE VERA REFLEJADA EN LA SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES.
VARIABLES DEL PRODUCTO
LOS PRODUCTOS SE DIFERENCIAN : POR SU COMPOSICIÓN. POR SU PAÍS DE ORIGEN. POR SU EMPAQUE. POR SU CALIDAD. CARACTERÍSTICAS MEJORADAS.NOTA.- UN CLIENTE RELACIONA UN VALOR CON UN PRODUCTO EN
PROPORCIÓN A SU CAPACIDAD PERCIBIDA PARA AYUDAR A RESOLVER PROBLEMAS O SATISFACER NECESIDADES.
ESTANDARIZACION CONTRA
ADAPTACION
• ESTANDARIZACIÓN. ECONOMÍAS EN LA INVESTIGACIÓN Y
DESARROLLO DEL PRODUCTO. ECONOMÍAS EN MARKETING. COMPETENCIA GLOBAL.
• ADAPTACIÓN.• DIFERENTES CONDICIONES DE USO.• DIFERENTES PATRONES DEL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMO.• COMPETENCIA LOCAL.
FACTORES QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE ADAPTACION DEL
PRODUCTO
CARACTERÌSTICAS REGIONALES O LOCALES. REGLAMENTACIONES GUBERNAMENTALES, BARRERAS
NO TARIFARIAS, CARACTERÍSTICAS DEL CLIENTE, EXPECTATIVAS Y PREFERENCIAS, PATRONES DE CONSUMO, CULTURA, ESTATUS ECONÓMICO,
OFRECIMIENTOS COMPETITIVOS CLIMA Y GEOGRAFÍA. CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO.
MARCA, EMPAQUE, FORMA, PRESENTACIÓN, FUNCIONES, DURABILIDAD, CALIDAD, FACILIDAD DE INSTALACIÓN,
MANTENIMIENTO, SERVICIO, PAÍS DE ORIGEN. CONSIDERACION DE LA COMPAÑÌA.
RENTABILIDAD,OPORTUNIDAD DE MERCADO, COSTO DE ADAPTACIÓN, POLÍTICAS, ORGANIZACIÓN Y RECURSOS.
AMBIENTE DEL MERCADO
REGLAMENTACIONES GUBERNAMENTALES
LAS REGLAMENTACIONES GUBERNAMENTALES SON EL FACTOR MAS IMPORTANTE QUE CONTRIBUYE A LA ADAPTACION DEL PRODUCTO Y DEBIDO AL PAPELEO BUROCRÁTICO, CON FRECUENCIA EL FACTOR MAS MOLESTO Y FRUSTRANTE CON EL CUAL TRATAR
EN ALGUNOS CASOS HAN SIDO ATORIZADAS PARA SERVIR COMO BARRERAS NO TARIFARIAS AL COMERCIO, PARA FACILITAR LA SITUACIÓN, EN ALGUNAS INDUSTRIAS SIGUEN ESTÁNDARES INTERNACINALES CON LOS QUE SE ESTA DE ACUERDO.
DESARROLLO ECONÓMICO
A MEDIDA QUE LA ECONOMÍA SE UN PAÍS AVANZA, LOS COMPRADORES ALCANZAN UNA MEJOR POSICION PARA COMPRAR Y EXIGIR PRODUCTOS MAS REFINADOS.
LAS CONDICIONES ECONÓMICAS AFECTAN EL EMPAQUE EN TÉRMINOS DE TAMAÑO Y UNIDADDES VENIDAS EN UN PAQUETE. EN LOS MERCADOS EN DESARROLLO, MUCHOS PRODUCTOS SE VENDEN POR PIEZA, DE MANERA QUE LOS CONSUMIDORES CON INGRESO LIMITADO PUEDEN COMPRARLOS.
CULTURA LAS VARIABLES CULTURALES AFECTAN LAS DESICIONES DEL
PRODUCTO, LA CULTURA REFLEJA LA HERENCIA SOCIAL, POLÍTICA Y RELIFIOSA DEL PAÍS. Y PRESENTA LA VARIABLE MÁS DIFICIL PARA QUE CUALQUIER COMPAÑÍA TRATE DE CAMBIARLA.
LA CORRECTA INTERPRETACIÓN DE UNA CULTURA EN TÉRMINOS DE IDIOMA, ESTÉTICA, RELIGIÓN, VALORES Y ACTITUDES, REQUIERE AYUDA DE PERSONAS EXPERIMENTADAS EN EL ÁREA PARTICULAR DEL MERCADO.
LA INFLUENCIA DE LA CULTURA ES DE ESPECIAL INTERÉS DONDE LA SOCIEDA PUEDE RESTRINGIR LA COMPRA, DEL PRODUCTO O CUANDO EL PRODUCTO UNA DE SUS CARACTERÍSTICAS ESTÉN SUJETAS A UN ESTIGMA.
OTRA CONSIDERACIÓN CULTURAL ES LA PERCEPCIÓN DE LOS NÚMEROS.
CARACTERÍSTICAS, EXPECTATIVAS Y
PREFERENCIAS DEL CLIENTE AUNQUE LOS BENEFICIOS BUSCADOS SON
MUY SIMILARES, LAS CARACTERÍSTICAS FÍSICAS DEL CLIENTE DICTAN LA ADOPCIÓN DEL PRODUCTO.
ESTAS DECISIONES SOBRE PRODUCTOS DE CONSUMO SON IFLUIDAS ESPECIALMENTE POR EL COMPORTAMIENTO, GUSTOS, ACTITUDES LOCALES; LO CUAL REFLEJA SU NECESIDAD POR CONSEGUIR LA APROBACIÓN DEL CLIENTE.
FACTORES QUE DETERMINAN LA ESPECIFIDAD CULTURAL Y
PSICOLÓGICA DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS
PATRONES DE CONSUMOCARACTERÍSTICAS PSICOSOCIALESCRITERIOS CULTURALES GENERALES
NO ES NECESARIO REALIZAR CAMBIOS CONCRETOS EN EL PRODUCTO, ES SUFICIENTE CON UN CAMBIO EN EL POSICIONAMIENTO DEL MERCADO.
BARRERAS NO TARIFARIAS
ESTAS BARRERAS INCLUYEN ESTÁNDARES DEL PRODUCTO, PROCEDIMIENTOS DE PRUEBA O APROBACIÓN, SUBSIDIOS PARA PRODUCTOS LOCALES Y PAPELEO BUROCRÁTICO.
DEBIDO A QUE LAS BARRERAS NO TARIFARIAS ESTAN EN VIGOR PARA ALEJAR A LOS PRODUCTOS EXTRANJEROS Y/O PROTEGER A LOS PRODUCTORES NACIONALES, EVTARLAS PUEDE SER EL PROBLEMA MAS DIFICIL PARA
EL MERCADOLOGO.
CAUSAS DE LAS BARRERAS
ESTIMULAR LA PRODUCCIONA NACIONAPROTEGER EL EMPLEO, PROTEGIENDO
LAS EMPRESAS NACIONALESPROTEGER INDUSTRIAS RECIEN CREADASLAS PEQUEÑAS COMPAÑÍAS CON
RECURSOS LIMITADOS SIMPLEMENTE RENUNCIASN FRENTE A UN HIOSTIGAMIENTO EVIDENTEMENTE ARBITRARIO
AMERICAN HOSPITAL SUPPLY
Es un productor de equipo medico en Chicago, ajusta sus productos de una manera preferente que vuelve muy difícil duplicarlos.
CLIMA Y GEOGRAFIA
Se deben de tomar en cuenta dos aspectos muy importantes para comercializar el
producto: el empaque y los conservadores. Por una parte el producto tiene que
protegerse contra el tiempo de tránsito mas largos y posiblemente para una vida de
anaquel más larga.
CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO
ESTAS SON LAS QUE DISTINGUE O HACEN DIFERENTE UN PRODUCTO DE
OTRO. DICHAS CARACTERÍSTICAS Y LOS BENEFICIOS QUE PROPORCIONAN
A LOS CONSUMIDORES EN LOS DIVERSOS MERCADOS HACEN A CIERTOS PRODUCTOS BUENOS
CANDIDATOS PARA LA ESTANDARIZACIÓN Y A OTROS NO.
COMPONENTES DEL PRODUCTO
QUE LOS PRODUCTOS NO CONTENGAN INGREDIENTES QUE VIOLEN LOS
REQUERIMIENTOS LEGALES O LAS COSTUMBRES RELIGIOSAS O SOCIALES.
CUANDO LA RELIGIÓN Y COSTUMBRES DETERMINAN EL CONSUMO, PUEDE SER QUE LOS INGREDIENTES TENGAN QUE
REEMPLAZARSE PARA QUE EL PRODUCTO SEA ACEPTADO.
M A R C A NOMBRE, TERMINO, SIMBOLO, SIGNO O DISEÑO, USADO POR UNA COMPAÑÍA PARA
DIFERENCIAR SUS OFRECIMIENTOS DE AQUELLOS DE SUS COMPETIDORES
TRANSMITEN LA IMAGEN DEL PRODUCTO O SERVICIO
SON UNO DE LOS ASPECTOS MAS ESTANDARIZABLES EN EL OFRECIMIENTO DEL
PRODUCTO PERMITEN UNA ESTANDARIZACIÓN POSTERIOR
DE OTROS ELEMENTOS DE MARKETING COMO LOS ASPECTOS PROMOCIONALES.
MARCA
NOMBRE: LA PARTE VOCALIZABLE.
REPRESENTACION: PARTE NO VOCALIZABLE
MARCA REGISTRADA
®
OPCIONES PARA ESCOGER UNA
ESTRATEGIA DE MARCA
SER UN FABRICANTE POR CONTRATO A UN DISTRIBUIDOR
ESTABLECER MARCAS REGIONALES
REGIONALESMUNDIALES
ESTANDARIZACION
EL USO DE LA ESTANDARIZACIÓN DE LA MARCA ES MAS FUERTE EN LOS
MERCADOS CON CULTURAS SIMILARES EL PODER PSICOLÓGICO DE LAS MARCAS
ES ENORME LOS NOMBRES DE LAS MARCAS
FRECUENTEMENTE NO SE CONOCEN BIEN EN TODOS LADOS, LAS VARIACIONES
SEMÁNTICAS OBSTACULIZAN EL PRODUCTO DE UNA COMPAÑÍA EN EL
EXTRANJERO
NAMEL LAO
TRADUCCIÓN TRANSLITERACION: REQUIERE DE QUE UNA
MARCA EXISTENTE NO TENGA UN SIGNIFICADO IMPLICITO EN EL IDIOMA DEL MERCADO
PROYECTADO. TRANSPARENCIA: PUEDE USARSE PARA DESARROLLAR UN NOMBRE DE MARCA NUEVO
BASICAMENTE SIN SIGNIFICADO PARA DISMINUIR LAS COMPLEJIDADES, DE LA MARCA REGISTRADA,
PROBLEMAS DE TRANSLITERACIÓN Y COMPLEJIDADES DE TRADUCCIÓN.
TRANSCULTURAL: USAR UN NOMBRE EN UN IDIOMA EXTRANJERO PARA UNA MARCA.
EMPAQUE
FUNCIONES
PROTECCIÓN
PROMOCIÓN
CONVENIENCIA DEL USUARIO
CONSIDERACIONES
GARANTIZAR QUE EL PRODUCTO LEGUE AL CONSUMIDOR FINAL EN LA FORMA PROYECTADA
EL EMPAQUE VARIARÁ EN FUNCION DEL MEDIO DE TRANSPORTE, CONDICIONES DE TRANSITO Y
DURACIÓN DEL TIEMPO EN TRANSITO DESECHAR MÉTODOS DE CARGA PRIMITOVOS,
INADECUADOS Y DESCUIDADOS EL ASPECTO PROMOCIONAL DEL EMPAQUE SE
REALACIONA PRINCIPALMENTE CON LA ETIQUETACION. ESTETICA DEL EMPAQUE: ELECCION PRUDENTE DE
COLORES Y FORMAS DEL EMPAQUE FORMAS DEL EMPAQUE
TAMAÑO
USOS DEL PRODUCTO
Los nuevos usos pueden expandir el
potencial de mercado de nuestro producto.
METODO DE OPERACION
El producto puede no ser funcional en el mercado extranjero, si se ofrece igual que en el mercado
nacional.
CALIDAD
Para mantener una posición de superioridad
del producto, las compañías exportadoras
deben invertir en investigación y desarrollo para nuevos productos, así como métodos de
fabricación.
SERVICIO
Las garantías que otorguemos a los clientes de nuestro producto, serán, además de instrucciones sobre que
hacer si el producto falla, herramientas promocionales
efectivas.
EFECTOS DEL PAIS DE ORIGEN
La frase “made in” tiene influencia sobre las percepciones de calidad de un producto. En ciertos países la fabricación de los productos es afectada por un estereotipo positivos o negativo.
Los efectos del país de origen disminuyen a medida que los clientes llegan a estar más informados.
OFRECIMIENTOS COMPETITIVOS
Los ofrecimientos competitivos proporcionan una base contra la cual pueden medirse los recursos de la compañía. Un análisis de los
ofrecimientos competitivos revelan huecos en el mercado o
sugiere que se eviten ciertos segmentos del mercado.30
Ejemplo.
Una empresa Colombiana trató de comercializar ate de guayaba a los Estados Unidos. Debido a que el empaque no pudo soportar los canales de distribución más largos el producto llegó a las tiendas en pobres condiciones y fue retirado de los anaqueles rápidamente.
FALSIFICACIÓN DEL PRODUCTO
Los productos falsificados son aquellos que tienen una representación no autorizada de una marca registrada, invento patentado o una obra con derechos de autor
que está protegida legalmente en el país donde se comercializa. La primera tarea en la lucha contra la
violación de la propiedad intelectual es usar la aplicación de patentes o registros de marcas de fabricas
o realizar trabajos de ocultamiento. Existen además tratados o acuerdos internacionales;
entre los cuales están la convención de París, Tratado de Cooperación de Patentes, la Convención de Berna y
la de derechos de autor.
Walt disney
Esta compañía ha presenciado la falsificación
total de todos sus productos. Su estrategia es introducir al
infractor a la familia Disney para convertirlo en un concesionario legítimo.
Entonces estas compañías serán una lucha contra los falsificadores por que sus
utilidades serán más afectadas por estas
falsificaciones.
Fijación de Precios En cualquier país, tres factores básicos determinan los
limites dentro de los cuales los precios de mercado deben ser fijados .
1. Es el costo del producto, que establece un precio base o precio mínimo .
2. Los precios competitivos para productos comparables crean un techo de precios, o un limite superior.
3. Las competencia internacional casi siempre pone precios sobre los precios de las compañías nacionales.
Ocho consideraciones básicas de fijación de precio
1. ¿Refleja el precio la calidad del producto?2. ¿Es el precio competitivo?3. ¿Debería la empresa perseguir la penetración del mercado , agotar las
posibilidades del mismo u otro objetivo de fijación de precios?4. ¿Qué tipo de descuento (de comercio, dinero o cantidad) y concesión
(en publicidad o con cesiones mutuas ) debería ofrecer la empresa a sus clientes internacionales?
5. ¿Deberían los precios diferir en los segmentos de mercado?6. ¿Qué opciones de fijación de precios hay disponibilidad si los costes de
la empresa suben o bajan ? ¿Es la demanda en el mercado internacional elástica o inelástica?
7. ¿Es probable que los precios de la empresa sean considerados por el gobierno del país anfitrión ?
8. ¿Suponen un problema las leyes del dumping del país extranjero
El sistema y políticas de fijación de precios de las empresas también tienen que ser consistente con otras restricciones únicamente globales las decisiones de fijación de precio tienen que tomar en cuenta los costes de transportación internacional , los intermediarios en los canales de distribución internacionales . Además de la diversidad de mercados nacionales en las tres dimensiones básicas de coste, competencia y demanda.
ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIO GLOBALES.
Una estrategia de fijación de precio efectiva para los mercados internacionales es aquella en la cual la competencia y los costes han influido en la decisión de fijación de precios. Los precios competitivos pueden determinarse solamente mediante el examen de niveles de precios de productos competitivos y sustitutivos en los mercados objetivos.
Una vez que estos niveles de precios han sido establecidos, el precio de base puede ser determinado.
Los cuatro pasos involucrados en la determinación de un precio de base son:
1. Determinar la elasticidad – precio de la demanda . La demanda inflexible permitirá un precio mas alto.
2. Estimar los costes de adaptación sobre los volúmenes de ventas proyectados. Los costes de adaptación de producción tienen que ser calculados.
3. Identificar todos los costes asociados con el programa de marketing.4. Seleccionar el precio que ofrece la máxima aportación al beneficio.
La fijación de precios: el método japonés
Cuando Sony desarrollo el equipo de discos compactos portátil a mediados de los ochenta, se estimo que el coste por unidad a volúmenes de venta iniciales excedería 600 dólares. Puesto que este era un presión “inaceptable “ en los estados unidos y en otro mercado objetivos. Akio Mariota instruyo a la dirección para fijar la unidad en la gama de los 300 dólares para alcanzar la penetración. Dado que Sony era un comerciante global, el volumen de ventas que se esperaba alcanzar en estos mercados llevo a economías de escala a costes inferiores.
DECISIONES DE FIJACIÓN DE PRECIOS
ESTDOS UNIDOS Investigación de mercado Características del producto Diseño Ingeniería Fijación de precio del proveedor COSTES*si el coste es demasiado alto, hay que
volver a la fase de diseño. PRODUCCIÓN
*Reducción periódica de costes.
JAPÓN Investigación de mercado Características del producto Precio de venta planeado, menos
beneficios deseados. COSTE OBJETIVO-Diseño -Ingeniería -Fijación de precio del proveedor*Los costes objetivos para cada
componente obligan a comerciantes, diseñadores e ingenieros de todos los departamentos y proveedores a lucha y negocias compensaciones.
PRODUCCIÓN
+Reducción periódica de costes
Objetivos de la fijación de precios
De modo similar, los objetivos de fijación de precios pueden variar dependiendo de la etapa del producto en el ciclo de vida del producto y la situaciones del país especifico. Cuando de los enfoques que se encuentran más frecuentemente son el tanteo de mercado , la penetración de mercado, el mantenimiento del mercado y la valoración a costo total.
El tanteo de mercado
La estrategia de fijación de precios mediante el tanteo de mercado es un intento meditado para alcanzar un segmento del mercado que esta dispuesto a pagar una prima sobre el precio para un producto. En tales situaciones, el producto tiene que crear alto valor para los compradores. Esta estrategia de fijación de precios se utiliza muchas veces en la fase introducción del ciclo de vida de un producto cuando tanto la capacidad de producción como la competencia son limitados.
Fijación de precios de penetración
La fijación de precios usa el precio como un arma competitiva para ganar una posición de mercado. La razón es simple: la fijación de precio de penetración muchas veces significa que el producto puede ser vendido con una pérdida durante un cierto periodo de tiempo.
Mantenimiento de mercado
La estrategia de mantenimiento de mercado se adopta frecuentemente por compañías que quieren mantener su cuota de mercado: por ejemplo, cuando una aerolínea anuncia tarifas de precios de oferta, la mayoría de las líneas competidoras tienen que ajustarse a la oferta o correr el riesgo de perder pasajeros.
Repercusión de precios/valoración a coste total
La valoración a coste total requiere la suma de todos los costes necesarios para llevar al producto a donde tiene que ir, más los gastos de envió y suplementarios y un porcentaje de beneficios
El concepto de distribución
Un canal de distribución es, por tanto, una estructura compleja que se inicia desde el producto en el país en el cual este esta instalado, y llega hasta el consumidor o el usuario final, según sea el caso, en el país donde este ultimo reside.
Dada la anterior característica, la distribución en las operaciones de Marketing internacional exige el establecimiento de una estructura que permite , en primer lugar , introducir el producto al país en el cual sera comercializado, y en segundo lugar, una vez introducido, ponerlo al alcance del consumidor o del usuario final para que este pueda adquirirlo.
Tales exigencias son cubiertas, en primer caso, por los métodos de exportación , y en el segundo, por los canales internacionales de distribución, los cuales, al integrar la estructura de distribución conforman lo que se conoce en marketing internacional como canales de distribución; es decir, el canal que permite que el producto llegue desde el producto hasta el consumidor final, en cualquier punto que este ultimo se encuentre, en los distintos mercados internacionales.
Los canales de distribución proporcionan enlaces esenciales que conectar a productores y clientes. Los enlaces son entidades situadas al interior o al exterior de la compañía y extra-compañía que desempeñan una serie de funciones especificas. Un canal de distribución , mas que simple secuencia de instituciones de marketing entre productos y consumidores , debe ser un equipo de trabajo hacia una meta común. El esfuerzo debe entenderse como un esfuerzo conjunto de todos los participantes que conduzca al éxito en el largo plazo.
Canales internacionales de distribuciónProductos de consumo
Mayorista Agente Agente
Detallista mayorista
Detallista Detallista Detallista
Consumidor
Industrial (fabricante)
Productos industriales
Agente Distribución Agente
industrial
Distribución
industria
Industrial ( fabricante)
Usuario industrial
Servicios
Agente
Agente
Agente
Proveedores
ConsumidorUsuario industrial
Estructura del canal
Una configuración general del canal requiere para la distribución de productos de consumo e industriales así como los servicios , la variedad de los canales abarca desde tipos directos- productos a consumidores – hasta canales multiniveles que emplea una diversidad de intermediarios, cada uno para un propósito particular: por ejemplo Amstrad, fabricante británico de computadoras, vende sus productos en España en mas de 4 200 tiendas detallistas para tener este enlace , distribuye por cuatro tipos de canales:
1) Cuentas grandes , como las tiendas departamentales mas grandes.
2) Grupo de compradores , formados por asociaciones nacionales y regionales de detallistas en electrónica de consumo
3) Detallista de electrodomésticos independientes y tiendas de información
4) Mayoristas , quienes llegan a cuestas que los otros tipos de canales no pueden alcanzar.
Diseño de canal
El termino diseño de canal se refiere a la longitud y amplitud del canal utilizando. La longitud se determina por el numero de niveles o tipos diferentes de intermediarios. La mas tradicional es la configuración productor- mayorista- detallista-cliente.
La amplitud del canal se delimita por el numero de instituciones de cada tipo de canal.
Determinante de la estructura y relaciones del canal
Externas Características del cliente Cultura Competencia Internas Objetivos de la compañía Carácter Capital Costo Cobertura Control Continuidad Comunicación
Características del cliente
las características demográficas de los clientes meta tendrán un peso importante al decir el diseño del canal .
Cultura
Al planear un sistema de distribución el mercadólogo debe analizar las estructuras del canal existente o lo que podría llamar cultura de la distribución.
Competencia
Es probable que los canales utilizados por los competidores sean el único sistema de distribución del producto que es aceptado, tanto por el comercio como por los consumidores locales
Externas
Objetivo de la compañía Las consideraciones de tipo administrativo
influyen en el diseño del canal. por lo que una selección apropiada del canal de distribución solo es posible si cumple con los requerimientos establecidos por los objetivos totales por la compañía, en cuanto a la participación de mercado y la rentabilidad. Algunas veces la administracion quiere utilizar un canal de distribución particular, aunque no exista una base de negocios firme que justifique la decisión.
Carácter
La naturaleza del producto, su carácter, influye el diseño del canal. Entre mas especializado, caro, voluminoso o perecedero sea el producto, y entre mas servicio posterior a la venta requiera, es mas probable que el canal sea relativamente corto.
Capital
El termino capital describe los requerimientos financieros para el establecimiento de un sistema de canal. La fuerza financiera del mercadólogo internacional determinara el tipo de canal y la base sobre la cual serán construidas las relaciones del canal. entre mas fuertes sean las finanzas del mercadólogo, mayor capacidad tendrá la compañía para establecer los canales que tiene y controla.
Costo
En estrecha relación con la dimensión del capital esta el costo – gasto incurrido en mantener un canal una ves establecido. Los costos variaran con forme se desarrolle la relación con un miembro particular del canal; así como durante el ciclo de vida de los productos comercializados.
Cobertura.
El termino cobertura describe el numero de áreas en las cuales los productos del mercadólogo están representados y la calidad de esa representación. La cobertura es bidimensional en cuanto necesita considerar la cobertura horizontal y vertical en el diseño del canal.
El numero de áreas a cubrir depende la dispersión de la demanda y del tempo trascurrido desde la introducción del producto en el mercado. Hay 3 diferentes enfoques disponibles:
1.- Cobertura intensiva, necesaria para distribuir el producto mediante la mayor diversidad de intermediarios y el numero mas grande de intermediarios individuales de cada tipo.
2.- Cobertura selectiva , que involucra la selección de una serie de intermediarios para cada área a la que se penetrara.
3.- Cobertura exclusiva, que solo involucra una entidad en un mercado.
Control
El uso de intermediario implica de forma automática la perdida de cierto control durante la comercialización de los productos de la compañía. Si la relación entre el mercadólogo y los intermediarios no es firme, el control que el mercadólogo puede ejercer será menor, y entre mas grande sea el canal, mayor dificultad tendrá para dar la ultima palabra en la fijación de precio, promoción y los tipos de tiendas en los cuales el producto estará disponible.
Continuidad
Las decisiones respecto al diseño del canal son las decisiones a mas largo plazo de la mezcla de Marketing. Por tanto, debe tenerse sumo cuidado al escoger el tipo correcto de canal, considerando los tipos disponibles de intermediarios y cualesquiera amenazas ambientales que puedan afectar el diseño del canal.
Comunicación
El intercambio de información es básico para el funcionamiento del canal. La comunicación es una consideración importante en el diseño del mismo y adquiere mas relevancia en la distribución internacional. Debido a los diverso tipos de distancias que pueden causar problemas. En los mercados industriales, la distancia que se perciben en las relaciones comprador- vendedor tiene 5 aspectos:
1.-Distancia social: el grado en el cual cada una de las dos entidades será familiarizada con las maneras de operar de la otra.
2.-Distancia cultural: el grado en el cual las normas, valores y métodos de trabajo entre las dos entidades difiere debido a sus características nacionales.
3.-Distancia tecnológica: la diferencia entre las tecnologías del producto o del proceso entre las dos entidades
4.-Distancia de tiempo: duración del lapso que debe transcurrir entre el establecimiento del contacto o colocación de un pedido y la transferencia real del producto o servicio involucrado.
5.-Distancia Geográfica: la distancia física entre los lugares de las dos entidades.
UNIVERSIDAD DE GUADALAJARACENTRO UNIVERSITARIO DE LA CIÉNEGA
Licenciatura en negocios
Internacionales
Mercadotecnia Internacional Investigación de mercados
internacionales
Investigación de mercados internacionales
Introducción
Vivimos hoy en día en la sociedad de la era de la información, donde la producción está siendo orientada hacia la desmasificación. El mercadeo orientado hacia la individualización (mercadeo Uno a Uno), donde las empresas se medirán por su Share (participación) por Cliente, en lugar de su Share de mercado. Es decir, las empresas, medirán que porcentaje de las compras de un cliente determinado les corresponde.
Medios interactivos, una gerencia cada vez más plana, (y mucho menos vertical) con cada vez más y más información producida e intercambiada digitalmente a fin de descubrir las diferentes necesidades en las compañías y sus clientes.
Cuan efectivos serán los gerentes de mercadeo de las compañías, dependerá de cuan efectivos (y creativos) sean en el manejo de la información y de la tecnología. Y cuan rápidos y acertados en hacer uso de ella para la toma de las decisiones, que en un mundo tan cambiante y veloz de hoy, pueden significar la vida o la muerte en el mercado.
Al traspasar las empresas las fronteras nacionales, también aumenta la necesidad de contar con información. Las organizaciones internacionales que tienen una dirección centralizada, deben estar enteradas sobre lo que sucede en el mundo. Sin embargo, en estudios recientes, se descubrieron dos problemas de la creación de Sistemas de Información Globales:
Los datos que los gerentes de un país emplean para la toma de decisiones operativas en un país, con frecuencia difieren de los que necesitan los gerentes de alto nivel en las oficinas centrales de otro país a fin de poder evaluar su desempeño.
. Sistemas De Información Globales
Sistemas De Información Globales
No siempre las tecnologías aplicadas son compatibles o comparables.
Para coordinar Sistemas de Información Globales, hace falta coordinar todas las subsidiarias de la corporación, reconocer los diferentes estilos de gerencias influenciados por las culturas propias de cada país (y respetarlos) hacer un esfuerzo de estandarización y concientización de la importancia tanto de la información como de la calidad de la misma.
Mercadotecnia InternacionalInvestigación de mercados internacionales
Las causas más importantes del fracaso en el mercado internacional son la preparación e información insuficientes.
La investigación de marketing es “un enfoque sistemático y objetivo asumido en el desarrollo y adquisición de información para el proceso de toma de decisiones de la administración de marketing”.
La investigación debe ser el resultado de una actividad planeada y organizada. La acumulación de información es un requisito previo para la investigación de marketing.
Existen dos fuentes básicas para obtener información: Internas y Externas.
INTERNAS. Muchas empresas construyen extensas bases de datos internas: acervos de información
que se obtienen de fuentes de datos dentro de la empresa. Los gerentes de marketing acceden a esta información para identificar oportunidades y problemas de marketing, planear programas y evaluar el desempeño.
La información interna puede provenir de muchas fuentes. El departamento de contabilidad prepara estados financieros y mantiene registros detallados de ventas, costos y flujos de efectivo. El área de fabricación informa sobre sus programas de producción, embarques e inventarios. La fuerza de ventas informa sobre las reacciones de los revendedores y las actividades de los competidores.
El departamento de marketing proporciona información demográfica, psicográfica y de comportamiento de compras de los clientes, y el departamento de atención a clientes mantiene registros de la satisfacción de los clientes y los problemas de servicio. Las investigaciones realizadas en un departamento podrían generar información útil para varios otros departamentos.
Existen dos fuentes básicas para obtener información: Internas y Externas.
El acceso a las bases de datos internas normalmente es más rápido y económico que a otras fuentes de información, pero presentan algunos problemas. Puesto que la información interna se recabó para otros fines, podría estar incompleta o en la forma incorrecta para tomar decisiones de marketing.
EXTERNAS.
Cuando no es suficiente la información que tenemos dentro de la empresa (fuentes internas de información) para la toma de decisiones de marketing, acudimos entonces a fuentes externas de información.
Para poder acudir a este tipo de información necesitamos determinar qué información se necesita, desarrollar un plan para obtenerla de forma eficiente, y presentar el plan a la gerencia de marketing. El plan bosqueja las fuentes de datos existentes y los
métodos que se usarán para obtener datos nuevos.
1.2. Investigación de mercados
1. MARKETING Y MERCADO
Datos internos
Inteligencia marketing
Análisis información
Investigación comercial
Evaluación de las
necesidades de
información
Distribución de la
información
ENTORNO DE MARKETING
Mercado objetivo
Canales de marketing
Competidores
Grupos de interés
Fuerzas del macroentorno
DIRECTIVOS DE
MARKETING
Análisis
Planificación
Ejecución
Control
Estrategias de marketing
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MK
Investigación de mercados internacionales
Diferenciación entre investigación internacionaly nacional
La investigación del mercado internacional difiere de la investigación nacional en que el ambiente, el cual determina qué tan bien se aplican las herramientas, técnicas y conceptos, es diferente en el extranjero.
Además, el administrador debe enfrentar nuevos parámetros, como obligaciones, tipo de cambio y documentación internacional, una cantidad grande de factores interactuantes y una definición mucho más extensa del concepto de competencia.
El proceso de investigación empieza por reconocer la necesidad de la investigación, la cual con frecuencia no se entiende bien.
ETAPA DOSPREGUNTA CLAVE SA SER CONTEASTADA
Cual es la demanda en cada uno de los mercadosselectos
PROCESO SECUENCIAL DE INVESTIGACIÓNDE LOS POTENCIALES DEL MERCADO
EXTRANJERO
ETAPA UNO
Preliminarmente se selecciona el mercado atractivo
Pregunta clave a ser contestada
¿cuáles de los mercados extranjeros garantizaránUna investigación detallada?
ETAPA TRESPregunta clave a ser contestada
¿qué tan atractiva es la demanda potencialDe los productos y servicios de la compañía?
Investigación de mercados internacionales
Cuando la compañía no está informada respecto de lasa diferencias internacionales en los gustos y preferencias del consumidor y respecto a los ambientes de mercado exterior, la necesidad de investigación internacional es mayor.
Sin embargo un intercambio adecuado necesita hacerse entre los costos y los beneficios de la investigación para gastar los recursos prudentemente.
Los objetivos de la investigación necesitan determinarse, en base en la misión corporativa, el nivel de aptitud internacional y la intención del marketing.
Estos objetivos permitirán al investigador identificar los requerimientos de información
Pasos en el proceso de investigación secundaria.
Datos secundarios ; Son datos que ya están disponibles, porque fueron recolectados para algún propósito distinto del problema actual.
Lo primero que suelen hacer los investigadores es recabar datos secundarios. La base de datos interna de la empresa es un buen punto de partida. Sin embargo, la empresa también puede aprovechar un amplio surtido de fuentes de información externa.
El proceso de investigación secundaria proporciona un esquema de los pasos a seguir:
1. Entender la necesidad de información 2. Evaluar los beneficios de la investigación 3. Determinar los objetivos de la investigación 4. Determinar los requerimientos de información 5. Identificar las fuentes de datos 6. Evaluar la fuente, en calidad y compatibilidad 7. Obtención de datos 8. Interpretar y analizar los datos 9. Presentar resultados de la investigación
IDENTIFIACIÓN DE LAS FUENTES DE DATOS
Las principales fuentes de datos; son los diversos gobiernos (federales, estatales, municipales y locales), los periódicos y revistas, los reportes disponibles para el público de grupos privados como las fundaciones, los editores, las asociaciones comerciales, los sindicatos y las compañías. Las principales fuentes de datos secundarios son:
Gobierno de Estados Unidos. Otros gobiernos. Organizaciones internacionales. Organizaciones de servicio.
Asociaciones de comercio. Directorios y boletines Bases de datos. Otras compañías.
Gobierno de Estados Unidos.
Este gobierno tiene la variedad más grande de datos disponibles. Muchos recabados por el Departamento de Comercio, Depto. de Agricultura, Departamento de Estado, Departamento del Tesoro y las embajadas estadounidenses en el extranjero.
Por lo general esta información señala tanto micro como macro aspectos, y ofrece servicios específicos de información.
Los servicios específicos de informacin podrían proporcionar información que responda a las necesidades detalladas de una compañía.
O por región geográfica especifica
Otros gobiernos.
Muchos países tienen una gama amplia de datos de comercio internacional y nacional disponibles.
Los datos son publicados sólo en el país nacional y en los idiomas nativos, pero están disponibles en embajadas y consulados.
Cuyas misión, incluye el incremento de las actividades de comercio.
El consejor comercial o agragado comecial puede proporcionar la informacin disponible por estas fuentes.
Organizaciones internacionales.
Organizaciones internacionales proporcionan datos útiles para el investigador, como: El Stadística Yearbook producido por la ONU, que contiene datos de comercio internacional, exportaciones e importaciones por país;
El World Atlas, por el Banco Mundial; proporciona datos útiles sobre población, tendencias de crecimento y cifras sobre el PIB.
El Fondo Monetario Internacional, el Banco mundial; publican documentos internos que evalúan en profundidad aspectos espcificos de la región o el país.
Organizaciones de servicio.
Una extensa variedad de organizaciones de servicio proporcioan información que incluye los bancos, despachos contables, agentes trasportistas, líneas aéreas y consultores de comercio internacional.
También son capaces de proporcionar datos sobre prácticas de negocio, requerimientos legislativos o reglamentos y estabilidad política , así como dátos básicos de comercio.
La mayoría de la información inicial es de naturaleza muy general; las respuestas , más detalladas requierren un cargo adecuado.
Asociaciones de comercio.
Las asociaciones como clubes de comercio mundial y las cámaras de comercio nacionales e internacionales proporcionan valiosa información sobre los mercados locales.
Con frecuencia conservan archivos sobre los flujos y tendencias de comercio internacional.
Estos grupos formados para representar a todos los segmentos de la industria, recaban de entre sus miembros una extensa variedad de informacin que después se publica en una forma conjunta.
Directorios y boletines.
Gran cantidad de directorios industriales que están disponibles a nivel local, nacional e internacional.
Sirven para identificar a las compañías y proporcionar información fundamental muy general y cierta información sobre los productos de la compañía.
Los boletines se dedican a aspectos internacionales específicos como finanzas comerciales internacionales y noticias de aduanas, son suministrados a públicos muy reducidos. Pero pueden proporcionar información importante a la compañía interesada en un área especifica.
Bases de datos.
Existen muchas bases de datos electrónicas que proporcionan información de marketing internacional, son proporcionadas por diversos medios, muchos de estos servicios de información están disponibles por una cuota de suscripción.
Los servicios de información son proporcionados por diversos medios, incluyendo la prestación interactiva en línea, disco compacto-memoria únicamente de lectura CD-ROM, cinta magnética, discos blandos, voz interactiva/audiotexto y trasmisión en linea.
Muchos de estos servicios estan diponibles por una couta de suscripación.
Otras compañías.
Confrecuencia, las compañias proporcionan información útil para fines de Marketing internacional.
Las compañías parecen ser más abiertas respecto a sus actividades de marketing internacional que sobre la nacional.
En algunas ocasiones, también puede obtenerse información valiosa de compañías y distribuidores extranjeros.
Evaluación de la fuente yla Calidad de los Datos
Antes de dedicar mucho tiempo y energía en la obtención de los datos, debe evaluarse la calidad de la fuente de los datos, la calidad de los datos concretos y la compatibilidad de los datos con requerimientos de información.
La precisión y confiabilidad de los datos deben determinarse. Con frecuencia los datos internacionales son aproximados.
Las limitaciones geográficas o humanas permiten que algunos países sean incapaces, aunque estén dispuestos, de ser exactos en su recabación.
Como resultado el margen de error de algunas estadísticas internacionales puede ser tan alto como 25%.
Es muy importante que los datos sean recientes.
Interpretación y análisis de los datos
Una importante tarea para el investigador empieza después de que los datos han sido obtenidos. En esta etapa, el individuo debe usar su creatividad para la investigación de modo que pueda hacer un buen uso de los datos.
Esta tarea requiere la combinación y tabulación cruzada de las diversas series de datos o el uso de información alternativa para llegar a conclusiones que señalen los objetivos de la información.
El investigador debe ir más allá del alcance de los datos y usar deducciones creativas para lograr un conocimiento útil para la compañía.
Interpretación y análisis de los datos
Una vez que tiene lugar la interpretación y análisis, debe realizarse una verificación de la consistencia. El investigador siempre debe hacer una verificación cruzada con otras fuentes posibles de información o con expertos.
Además, el investigador debe dar otra consideración a los métodos de investigación utilizados y con base en su utilidad, determinar todo tipo de modificaciones necesarias para proyectos futuros.
Hacerlo posibilitará la mejora continua de la investigación del mercado internacional y permitirá a la corporación aprender de la experiencia.
Presentación de resultados Comunicar los resultados a la administración es crucial para el éxito
de la investigación. El cuidad que se debe tener al preparar los informes de la investigación reflejará el deseo del investigador por comunicar un conocimiento importante a la administración.
Es probable que los administradores no estén concientes de las muchas complejidades y sutileza de la información, ni de que sea necesario de que la conozcan. La administración requiere un presentación aceptable y útil de la información.
Una presentación concisa y clara de los resultados ayudará en el proceso de toma de decisiones con una contribución que puede conducir al inicio de las actividades.
Presentación de resultados
El propósito de la presentación es la comunicación efectiva y una demostración tanto de utilidad de los resultados como de la necesidad de aplicación.
Debido a que el informe estructura la percepción de toda la investigación, es un componente crucial en el proceso de la investigación.
No importa cuán valiosa sea la investigación, cualquier informe que no es entendido o utilizado por la administración resulta un desperdicio de recursos.