mercadotecnia social
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MERCADOTECNIA SOCIAL
Malvina Díaz de Ceballos
CONCEPTO Filosofía de la mercadotecnia que procura
determinar y satisfacer las necesidades y deseos del mercado meta —pero— de una manera que incremente o preserve el bienestar de la sociedad, no perjudique la salud de los consumidores, ni dañe el medioambiente.
Todo esto, lógicamente a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organización que la pone en práctica.
CONCEPTO “Diseño, implementación y control de
programas que buscan el aumentar la aceptación de una idea o práctica social en determinados grupos objetivo.
Utiliza conceptos tales como segmentación de mercado, investigación del consumidor, configuración de idea, comunicación, facilitación, incentivos y la teoría de intercambio para maximizar la repuesta de los grupos objetivo.”
Lefebvre & Flora –1988
OTRO CONCEPTO “la aplicación de tecnologías de
mercadotecnia al análisis, planeación, ejecución, y evaluación de programas diseñados para influenciar el comportamiento voluntario de las audiencias objetivo para mejorar su bienestar personal y el de la sociedad.
Andreasen (1995)
DEFINICIÓN “Diseño, implantación y control de
programas que buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social o prácticas en grupos”. Utiliza conceptos de segmentación de mercado, investigación de consumidores, comunicación, facilidad, incentivos y cambiar la idea de utilidad por la satisfacción máxima del grupo.
Philip Kotler
OTRA DEFINICIÓN
Aplicación de las técnicas del marketing comercial para el análisis, planeamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad".
Esta definición pertenece a Alan Andreasen y fue publicada en su libro Marketing Social Change.
OBJETIVOS DEL MS
CONSIDERACIONES AL APLICAR LA MERCADOTECNIA SOCIAL Concientizar a cada miembro de la
empresa u organización Identificar y satisfacer las necesidades y
deseos del mercado meta Conceptualizar productos o servicios
que incrementen o preserven el bienestar de los clientes y de la sociedad
Buscar proveedores que estén identificados con el concepto de mercadotecnia social.
CONSIDERACIONES AL APLICAR LA MERCADOTECNIA SOCIAL Cumplir la leyes o reglamentaciones
vigentes Evitar que el producto o servicio dañe
la salud de los clientes Generar expectativas que se puedan
cumplir o superar No mentir acerca de la competencia
ESTRATEGIAS DEL MSObjetivo del cambio socialAnálisis de los enfoques de
comunicación y distribución que podrían impedir ese
comportamiento
Desarrollar un plan de trabajoEstablecer la organización qye
desarrollará la actividad.
CARACTERISTICAS DEL MARKETING SOCIAL Lenta aceptación de la mercadotecnia:
tradicional asociación con el motivo del lucro Producción u orientación a ventas: los
vendedores sociales tienden a abrigar una fe poderosa, y a menudo apasionada, en lo justo de la causa o idea que defienden; en fin este tipo de ente está para orientar al cliente, desentendiéndose así de la producción o venta de ideas.
Filosofía de "lo se todo“: : Los directivos de organizaciones no lucrativas a menudo piensan que saben como crear e implantar programas de mercadotecnia por si solos, a pesar de su carencia de capacitación formal o experiencia en ramo.
CARACTERÍSTICAS
El proceso es continuo, no es una actividad que tenga un nítido comienzo y un fin.
Lo central es el destinatario. Los destinatarios son constantemente parte del proceso. Por eso, el proceso debe comenzar por la investigación, para estudiar cuales son las necesidades, deseos y percepciones, del destinatario objetivo.
CRÍTICAS A LA MERCADOTECNIA SOCIAL La población siente que se está
malgastando el público. Califican la mercadotecnia como una
intrusa en sus vidas privadas. Consideran la mercadotecnia como un
instrumento manipulador.
CARACTERÍSTICAS DEL MS
Lenta aceptación de la mercadotecnia
Filosofía de “lo se todo” por los directivos de las ONL
El proceso es continuo
CARACTERÍSTICAS DEL MS
La población siente que se está malgastando el tiempo
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Consideran la mercadotecnia como un instrumento manipulador.
DIFICULTADES DE LA MS
FINANCIAMIENTO DEBIL
DIFICULTADES DE
PLANIFICACIÓ
N
CONSIDERACIONES DEL
PRECIO
APLICACIÓN DEL MS
Planeación familiar,
Protección ambiental,
Conservación de la
energía,
Mejoramiento de la salud y nutrición
Conveniencia de no conducir auto en estado
de ebriedad
El éxito obtenido es alentador.
ELEMENTOS DE LA MEZCLA DE MARKETING
producto social: El diseño del producto social se realiza luego de la investigación y el análisis.
Cada producto social atiende un determinado tipo de Demanda.
TIPO DE DEMANDAS DEMANDA LATENTE DEMANDA INSATISFECHA DEMANDA DAÑINA DEMANDA DUAL DEMANDA ABSTRACTA DEMANDA IRREGULAR DEMANDA VACILANTE
PRODUCTO cualquier cosa que se puede ofrecer a
un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad.
El producto es parte de la mezcla de marketing de la empresa, junto al precio, distribución y promoción, lo que conforman las 4 Ps.
PRODUCTO
Todo bien material o inmaterial, objeto de producción, utilización o consumo que poseyendo atributos físicos o o psicológicos, es apto para satisfacer una necesidad o deseo.
Es cualquier bien, servicio o idea que se ofrezca al mercado.
Es el medio que alcanza el fin de satisfacer las necesidades del consumidor, debe centrarse en las características que reporta y no en las características físicas del mismo.
DECISIONESSon las que crean los medios para satisfacer
las necesidades del mercado
Cartera: gama de productos.
Diferenciación: características distintivas.
Identificación: marca. diseño, calidad.
Añadidos: garantía, mantenimiento
Servicios relacionados
Ciclo de vida
Planificación nuevos productos
TIPOS DE PRODUCTOS
Productos físicos: artículo tangible. Servicios: mercancías intangibles Imagen personal. Imagen institucional. Ideas
DIMENSIONES DE UN PRODUCTO
Beneficio básico o sustancia:l es el que realmente adquiere el cliente. Por ejemplo, al consumir café, la persona busca un momento de relax y un energizante.
Producto genérico: versión básica del producto. Por ejemplo, envase de café de 250 gramos..
DIMENSIONES DE UN PRODUCTO
Producto esperado: conjunto de atributos y características que los consumidores buscan habitualmente al adquirir un producto. Por ejemplo, que el envase posea fecha de vencimiento, que esté protegido de la humedad, que sea fácil de preparar.
DIMENSIONES DE UN PRODUCTO
Producto aumentado: son los agregados al producto, por encima de lo que brinda la competencia; puede ser un mejor servicio o mejores características. Por ejemplo, un número telefónico y correo electrónico para consultas y reclamaciones, que se coloquen en la etiqueta distintas recetas y formas de preparar café.
DIMENSIONES DE UN PRODUCTO
Producto potencial: consiste en anticipar los deseos y requerimientos de los compradores, para la mejora o desarrollo de un nuevo producto. Por ejemplo, los consumidores podrían requerir en el futuro que se le agreguen al café, minerales y vitaminas, para un cuidado de la salud y que no sea sólo un energizante.
CURVA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Hasta aquí la clase
MEZCLA DE MERCADOTECNIA Precio: Se refiere al costo que debe asumir el destinatario, para adoptar el comportamiento propuesto por el programa.
El precio comprende
principalmente:
•Valores intangibles, como el tiempo y el esfuerzo que conlleva pasar de una conducta a otra. •Dinero, como por ejemplo cuando se promueve el uso de preservativos para prevenir el SIDA. •Por lo general la estrategia de marketing social, tiende a minimizar los costos y a aumentar los beneficios, de la adopción del comportamiento.
Promoción
Conjunto de acciones dirigidas, a motivar al público objetivo a
adoptar el cambio de comportamiento.
PLAZA O DISTRIBUCIÓN Poner a disposición del grupo objetivo, los
elementos necesarios para que el destinatario adopte el comportamiento propuesto por el programa.
Se debe facilitar lo más posible, que el grupo objetivo, puede adoptar el comportamiento.
En esto, cobra gran importancia la exposición del mensaje.
Se debe evaluar bien, donde haremos que el grupo objetivo, tomará contacto con nuestro mensaje.
Otro punto importante a considerar, es que si desarrollamos una campaña de salud, y recomendamos ir a consultar al médico, el público debe encontrar con facilidad a los profesionales que lo asesoren.
UN EJEMPLO
Preparar un plan de mercadeo para una campaña tendiente a disminuir el “hábito de
fumar”.
Fumar produce cáncer...
Fumar produce cáncer...
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ANÁLISIS Variables epidemiológicas:
Qué, Quién, Cuándo, Dónde, Cómo?
Consecuencias de fumar. Factores emocionales. Factores sociales Costos Enfermedades
Fumar produce cáncer...
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PRODUCTO
Cigarrillos con filtro obligatorio. Con una línea impresa para no
superar. O más cortos. Cigarrillos más largos. Cigarrillos de mal olor. Sustitutos del cigarrillo. O sustitutos del tabacoFumar produce cáncer...
Fumar produce cáncer...
PRECIO Elevación de impuestos. Aumento de cotizaciones en seguros. Multas. Bonificación en los salarios por no fumar. Pago de tratamientos médicos por las
tabacaleras.
Fumar produce cáncer...
Fumar produce cáncer...
PLAZA Restricciones de sitios para fumar. Restricciones de puntos de venta. Ventas unitarias. Ventas de alto volumen. Trámites para la venta.
Fumar produce cáncer...
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PROMOCIÓN
Restricciones a publicidad directa. Control de publicidad indirecta. Reservas de marcas. Líneas de apoyo. Mensajes “pavorosos”.
Fumar produce cáncer...
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AUDITORIA Indicadores para control a la
ejecución. Indicadores de efectividad del
plan. Disminución de fumadores Disminución de enfermedades pulmonares.
Estadísticas de ventas de cigarrillos.
Fumar produce cáncer...
PRINCIPIOS DE LA MERCADOTECNIA SOCIAL
Propiciar productos, programas y servicios de salud para satisfacer las
necesidades identificadas y sentidas de los
beneficiarios o resultados de investigaciones que así
lo demuestran.
Utilizar un enfoque para planear proyectos que contengan abogacía,
entrenamiento y otras vías que permitan fundamentar
la implantación de productos, programas y servicios de salud que
respondan a problemas identificados y
fundamentados por los profesionales sanitarios.
Monitorear y ajustar los programas con base en la
regular retroalimentación a partir de estudios de los beneficiarios, grupos de
influencia y el medio ambiente social y
económico.
