merchandising jako narzędzie marketingu producenta

74 75

Artykuł pochodzi z publikacji: Merchandising, (Red.) A. Grzegorczyk, A. Wiśniewska

Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa 2014

Merchandising jako narzędzie marketingu producenta

Milena Wawrzyńska

Abstrakt

Merchandising jest stosunkowo młodym narzędzi marketingu, o czym może świadczyć mała liczba dostępnych publikacji nauko-wych. Wszechobecna konkurencja narzuca konieczność stosowania przez placówki handlowe działań z zakresu odpowiedniej ekspozycji towarów na półce, z zagospodarowaniem przestrzeni sprzedaży oraz z wykorzystaniem działań promocyjnych w celu oddziaływania na klientów i poprawienia wyników sprzedażowych.

Celem niniejszego artykułu jest identyfikacja zróżnicowania stosowanych metod i technik merchandisingu producenta, w różnych placówkach handlowych oraz grupach produktowych. Autorka zapre-zentuje wnioski z prowadzonych przez siebie badań metodą obserwacji uczestniczącej w sklepach różnych branż.

Słowa kluczowe: merchandsing producenta, narzędzia merchandisin-gu, Visual merchandising

Abstract - Merchandising as a marketing tool for the producers

Merchandising is a relatively young marketing tools which is evidenced by the small number of available scientific publications. The

74 75

omnipresent competition necessitates the use by retailers of activities in the field of adequate exposure of the goods on the shelf, with the development of the sales and use promotional activities to impact on customers and improve sales results.

The purpose of this article is to identify the diversity of methods and techniques of producers’ merchandising, in a variety of retail outlets and product groups. The author will present the findings of their own research using participant observation in stores in various industries.

Keywords: merchandsing producer, tools, merchandising, visual mer-chandising

1. Wstęp – istota merchandsingu producenta

Merchandising producenta jest metodą aktywizacji sprzedaży realizowaną przy udziale przedstawicieli handlowych nazywanych merchandiserami. Zadaniem merchandisera jest uczynić produkty bardziej widocznymi, dostępnymi dla konsumentów ze względu na atrakcyjny sposób ekspozycji i dogodną lokalizację. Kolejna z pro-ponowanych definicji merchandisingu producenta mówi, że jest zbiór działań reklamowych prowadzonych w obszarze punktu sprzedażowe-go, swoim zasięgiem obejmujących efektywną ekspozycję, umiejsco-wienie oferowanych towarów w sklepie oraz reklamę sklepową.

Główny zakres działań merchandisingu producenta obejmuje sprawowanie opieki nad właściwym sposobem eksponowania ofe-rowanych przez producenta produktów w punktach sprzedażowych. Dbałość o regularność dostaw towarów do punktów sklepowych i stałe kontrolowanie zaopatrzenia półki sklepowej. Udostępnienie przez pro-ducenta bezpłatnych materiałów reklamowych. Ważnym jest również podnoszenie poziomu lojalności wśród konsumentów.1

Różnorodne formy promocji umiejscowione w punkcie sprzeda-żowym mają za zadanie przede wszystkim skutecznie komunikować odbiorcę z danym punktem sprzedażowym, jak również budować wśród klientów lojalność wobec danej marki.

Sampling oraz degustacje są skutecznym narzędziem promocji, które służy zwłaszcza w aktywizowaniu sprzedaży produktów FMCG.

1 L. Witek, Merchandising w małych i dużych firmach handlowych, S. H. Beck, Warszawa 2007, s. 4.

76 77

Najistotniejszą cechą, wspomnianych form promocji jest przyciągnię-cie uwagi potencjalnych nabywców, co przyczynia się do wytworzenia w nich impulsu zakupowego, jak również rozpowszechnianiu nowych produktów i ich aktywizacji sprzedaży. Materiały POS są fizycznymi nośnikami przekazu reklamowego z reguły umieszczanymi w punkcie sprzedażowym. Podstawową funkcją jest zwiększenie sprzedaży pre-zentowanego produktu oraz przybliżenie nabywcom nawiązanie relacji z daną marką. Ambient media, wspiera swoimi działaniami podstawo-wą kampanię reklamą, przez jest co powoduje szybsze jej zauważenie i zapamiętanie przez odbiorców.2

2. Metodka badania

Badanie zostało przeprowadzone w ramach projektu „Merchan-dising, jako narzędzie marketingu”.3 Badaniem metodą obserwacji objęte zostały wybrane detaliczne punkty sprzedaży. Ankieterzy doko-nywali obserwacji i ocen, zaznaczając je odpowiednio w kwestiona-riuszu. Każda z wizyt studyjnych trwała kilka godzin, w zależności od powierzchni sklepu i zakresu oferowanego w nim asortymentu. Wyniki badania zostały zebrane w postaci arkusza i poddane analizie. Badanie miało charakter konfirmacyjny. Uzyskane wyniki nie były analizowane ilościowo. Celem badaczy była jakościowa ocena zgodności lub jej braku, z teorią, by ustalić które z popularyzowanych w literaturze tech-nik mają swoje odzwierciedlenie w praktyce i czy wszystkie techniki stosowane w praktyce są opisane w teorii.

3. Wnioski z badań

Wspomniane wcześnie j w niniejszym artykule formy promocji występują we wszystkich rodzajach placówek handlowych: wielko=, średnio- oraz małopowierzchniowych. Zasadność stosowania tej formy promocji jest rezultatem niskich kosztów różnorodnych postaci, jak również długością czasu przez, który mogą być wykorzystywane.

2 L. Witek, Merchandising w małych i dużych firmach handlowych, S. H. Beck, Warszawa 2007, s. 114.3 „Merchandising, jako narzędzie marketingu”, projekt badawczy przeprowadzony przez zespół badawczy Wyższej Szkoły Promocji w Warszawie pod kierownictwem prof. nadzw. WSP dr. hab. Adama Grzegorczyka

76 77

Niezależnie od lokalizacji, branży czy produktów oferowanych przed daną jednostkę handlową, zastosowanie materiałów POS, nieodzownie będzie narzędziem aktywizującym sprzedaż.

Gazetka reklamowa będąca formą promocji prezentuje aktualną ofertę punktu sprzedażowego. Występowanie tej formy promocji pod-czas przeprowadzania badań, zauważano w wielkopowierzchniowych placówkach handlowych. Gazetka reklamowa pełni rolę „pomocnika” przy planowaniu zakupów, przy czym umożliwia klientowi oszczęd-ność czasu.4 Wykorzystanie tej formy promocji, obserwuje się jedynie w sklepach wielkopowierzchniowych, ze względu na to, że stosowanie gazetek reklamowych dla mniejszych placówek sprzedażowych jest nieopłacalne.

Wykorzystanie takiej formy promocji jak ambient media zaobser-wowano głównie w placówkach średniopowierzchniowych, nie dorów-nuje ona jednak popularnością materiałom POS i gazetce reklamowej. Główne branże, w których zauważono ambient media to: sklepy odzie-żowe, RTV/AGD, salony mediowe oraz sklepy z produktami dla dzie-ci. Jak wspomniano wcześniej, ambient media pełnią funkcję wspiera-jąca podstawową kampanię promocyjną.5 Dlatego można stwierdzić, że wykorzystanie ambient media posiada ścisły związek pomiędzy branżą oraz częstotliwością wprowadzania nowych towarów przez placówkę handlową. W wyżej wymienionych branżach produkty wprowadzone są dosyć często na rynek, dlatego wykorzystanie niestandardowej formy promocji jaką jest ambient media, w sytuacji znudzenia standar-dowymi formami promocji jest jak najbardziej zasadne.

Zastosowanie wybranych form promocji uzależnione jest przede wszystkim od wielkości placówki sprzedażowej oraz jej profilu. Ana-liza wyników badania, potwierdza, że wykorzystanie form promocji ujętych w badaniu z reguły opiera się na założeniach teoretycznych. Przyczyn, przez które konkretne formy promocji nie są wykorzysty-wane we wszystkich placówkach sprzedażowych należy szukać przede wszystkim w wielkości obiektu handlowego oraz obecności konku-rencji. Otóż, należy sądzić, że producent, chcąc wypromować swoje produkty, tak, aby to one zostały zauważone przez klientów punktu sprzedażowego musi być wyczulony na działania promocyjne stoso-wane przez konkurencję. Biorąc pod uwagę wielkość punktu sprze-

4 Ibidem, s. 106.5 Ibidem, s.107.

78 79

dażowego można wysnuć wniosek, że stosowanie konkretnych form promocji przez producenta ma ścisłe powiązanie z wielkością sklepu, gdyż stosowanie działań promocyjnych przez producenta w małopo-wierzchniowych placówkach sprzedażowych jest nieopłacalne.

Na potrzeby badania postanowiono zbadać w jaki sposób pro-ducent wspiera detalistę w działaniach promocyjnych. Założono trzy ewentualne możliwości wsparcia, a mianowicie: ochronę znaku towa-rowego, kampanie promocyjną oraz wyposażenie punktu sprzedażowe-go w materiały promocyjne.

Ochrona znaku towarowego stanowi formalny zapis stanowiący o ochronie przed oszustwami dotyczącymi jakości oraz pochodzenia produktu. Znak towarowy jest niepowtarzalnym elementem graficznej identyfikacji, który skutecznie wyróżnia daną markę na tle produktów konkurencyjnych.6 Kampania promocyjna, która jest jedną z ewentu-alnych możliwości jest zespołem skoncentrowanych działań reklamo-wych przedsiębiorstwa, które oddziałują na potencjalnych nabywców za pomocą różnorodnych środków przekazu, przy czym występując w określonym czasie, wzbudzają wśród nabywców silny impuls zaku-powy. Wyposażając punkt sprzedażowy w materiały promocyjne, producent dba o właściwą oraz spójną ekspozycję oferowanych pro-duktów, chcąc wyróżnić swój produkt na tle konkurencji.

Opierając się na przeprowadzonych badaniach można zauważyć, że zaobserwowano występowanie form wsparcia udzielanego przez producenta, detaliście. Wyposażenia punktu sprzedażowego w mate-riały promocyjne jest ważnym elementem w komunikacji z klientem. Ze względu na obecność konkurencji zastosowanie materiałów pro-mocyjnych jest niezbędną częścią działań promocyjnych producenta. Działania tego typu prowadzone przez producenta zostały zaobser-wowane we wszystkich rodzajach placówek handlowych: od mało-powierzchniowych po wielkopowierzchniowe oraz wszystkich typach branż zaobserwowano zastosowanie tego typu zabiegów.

W wyniku obserwacji zebranego materiału wynika, że następną zaobserwowaną formą wsparcia producenta jest prowadzenie kampanii promocyjnej produktów. Prowadzenie kampanii promocyjnej produk-tów wywołuje wśród potencjalnych odbiorców interakcje, której cechą charakterystyczną jest wzbudzenie zaangażowania i zainteresowania promowanym produktem, co w następstwie prowadzi do podjęcia

6 Ustawa z dnia 31 stycznia 1985r. o znakach towarowych, Art. 4 ust. 1pkt.

78 79

decyzji zakupowej. Występowanie tego rodzaju wsparcia odnotowano w średniopowierzchniowych placówkach handlowych, natomiast typy branż to przede wszystkim: ogólnoprzemysłowa, drogerie, RTV/AGD.

Zastosowanie przez producenta ochrony znaku towarowego można zaobserwować w placówkach średniopowierzchniowych oraz w branży budowlanej i drogeriach. Z racji posiadania przez placówki handlowe produktów posiadających licencję (znak towarowy), wyma-ganym jest, aby zapewnić produktom odpowiednią ochronę. Pozwala to na odróżnienie danego produktu od produktu konkurencji.

Pomimo powszechnego występowania wsparcia oferowanego przez producenta dla detalisty odnośnie działań promocyjnych, zdarzą się sytuacje, w których producent nie udziela wsparcia detaliście. Wyni-ka to z nieporozumień na poziomie komunikacji producenta z detalistą. Efektywność przepływu informacji na linii producent – detalista jest zaburzona przez co wsparcie, które detalista powinien otrzymać od pro-ducenta nie jest stosowane. Producent powinien mieć na uwadze odpo-wiednią ekspozycję swoich produktów, ale przede wszystkim zapewnić wsparcie w postaci ochrony swoich produktów, które za pomocą tego zabiegu wyróżniają skutecznie markę danego producenta na tle obecnej konkurencji. Przyczyną, która jest odpowiedzialna za taki stan rzeczy jest nienależyta kontrola punktów sprzedażowych przez przedstawicie-li handlowych producenta.

Reklamy produktów wykorzystują nie tylko reklamy stosujące typowe media reklamowe. Istotne znaczenie posiadają działania, które powiązane są z odpowiednią ekspozycją oferowanych produktów przez jednostkę handlową, potencjalnym klientom. Analiza wyników badań uzyskanych z zebranego materiału badawczego pozwala stwierdzić, że fizyczne nośniki przekazu reklamowego, czyli materiały POS zostały zainstalowane w placówkach handlowych zgodnie z ich przeznacze-niem, to znaczy podstawy teoretyczne stosowania materiałów POS mają swoje odzwierciedlenie w działaniach praktycznych.

Materiały POS umiejscowione pod sufitem są to zazwyczaj wyko-nane z tektury plansze prezentujące na ogół wizerunki oferowanych przez placówkę sprzedażową, opakowań produktów. Występowanie takiej formy materiałów POS uzależnione jest przeważnie od wiel-kości sklepu i liczby oferowanych produktów. W placówkach małych powierzchniowo nie ma potrzeby stosowania takich rozwiązań, ponie-waż dotarcie do konkretnego produktu nie wymaga nawigowania za

80 81

pomocą takich zabiegów. Dlatego występowanie takiej formy materia-łów promocyjnych ma swoje uzasadnienie występując w przeważnie w sklepach średnio- i wielkopowierzchniowych, bez względu na rodzaj branży punktu sprzedażowego.

Rozlokowanie materiałów POS na ścianie służy głównie do oznaczenia konkretnych działów znajdujących się w sklepie lub pre-zentujących informacje o danym produkcie, przy czym może być umieszczany w górnej części regałów. Umieszczanie materiałów promocyjnych na ścianie zostało zaobserwowane w sklepach średnio- i wielkopowierzchniowych. Wynika to z faktu, iż podobnie jak w przy-padku wspomnianego wyżej oznakowania ze względu na powierzchnię placówek sprzedażowych nie jest wymagane stosowanie tego typu działań w sklepach małopowierzchniowych.

Materiały POS rozmieszczone na krawędziach półek sklepowych są stosowane głównie ze względu na swoją funkcję: reklamową oraz informacyjną. Mogą zarówno prezentować, a także informować o pro-mocjach, jakie obejmują dane produkty w danym okresie. Tego typu rozmieszczenie można zaobserwować w sklepach średniopowierzch-niowych oraz wielkopowierzchniowych. Branże, w których najczęściej wykorzystuje się tego typu materiały promocyjne to: ogólnoprzemysło-wa, budowlana oraz RTV/AGD. Jest to konsekwencją posiadania przez sklepy o takich profilach, dużych mas towarów, dlatego zastosowanie takiego rozwiązania pozwala na zauważenie przez klientów informacji o oferowanych produktach.

Oznaczenia na opakowaniach produktów przekazują potencjalne-mu nabywcy uzupełniające informacje związane z produktem (marką), jego ceną, aktualnymi promocjami. Występowanie takiego oznako-wania produktu zauważono w jednostkach sprzedażowych: małopo-wierzchniowych oraz średniopowierzchniowych. Głównymi branżami, w których można było zaobserwować zastosowanie takich działań, była branża ogólnoprzemysłowa oraz stacje benzynowe.

Oznaczenia stosowane na ladach sklepowych są to zazwyczaj reklamy, które posiadają niewielkie wymiary, na których pojawia się jedynie nazwa produktu oraz jego cena. Rozwiązane to wykorzysty-wane jest przede wszystkim małopowierzchniowych oraz średniopo-wierzchniowych placówkach handlowych, swoim zasięgiem obejmując salony mediowe, sklepy odzieżowe, drogerie i ogólnoprzemysłowe.

Materiały POS umieszczone na wózkach sklepowych oraz pod-

80 81

łodze mają za zadanie informować potencjalnych nabywców o pro-mowanym produkcie. Takie rozwiązanie zaobserwowano w sklepach średnio- i wielkopowierzchniowych.

Rozmieszczenie materiałów wspierających sprzedaż w strefie kas jest uzasadnione przez fakt, że ma się pewność, że każdy klient odwie-dzający placówkę handlową, muszący dokonać płatności za wybrane produkty znajdzie się w tym obrębie. Umiejscowienie materiałów POS w tym obszarze w połączeniu z ekspozycjami znajdującymi się w pobliżu kas gwarantuje wzbudzenie dodatkowych impulsów zakupo-wych. W wyniku analizy zaobserwowano, że takie rozmieszczenie jest stosowane we wszystkich rodzajach placówek handlowych.

Materiały promocyjne umiejscowione w pobliżu wejścia mają swoje poparcie o podstawy teoretyczne, jak i praktyczne, ponieważ występują w średniopowierzchniowych placówkach handlowych. Każdy wchodzący klient zauważy występowanie takich materiałów, zazwyczaj są to informacje dotyczące aktualnych promocji (2+1) oraz wyprzedaży.

Hostessy rozdające ulotki zaobserwowano w średniopowierzch-niowych jednostkach sprzedażowych o profilu ogólnoprzemyślowym. Ulotki dają klientom szeroki i dokładny zakres informacji o aktualnie oferowanych produktach. Pełnią istotną rolę w tworzeniu wizerunku określonej marki (placówki handlowej), przy czym są tanią formą promocji. Pomimo, że są tanią promocji zatrudnienie hostess wiąże się z ponoszeniem przez jednostkę sprzedażową dodatkowych kosztów, dla sklepów małopowierzchniowych te rozwiązanie jest nieopłacalne.

Podsumowując, rozmieszczenie materiałów POS dla sklepów małopowierzchniowych zastosowanie takich działań ma charakter dekoracyjny, przez co nadaje placówce kolorowy oraz przyjazny charakter. Tymczasem jeśli chodzi o sklepy duże powierzchniowo to pobierają one opłaty za umieszczenie tego typu rozwiązań. Analizując wszystkie placówki, można wysnuć wniosek dotyczący zależności pomiędzy wielkością placówek handlowych, ich branża, a typem roz-mieszczenia materiałów POS. Rozmieszczenie materiałów POS opiera się na założeniach teoretycznych, które określają zasady rozlokowania poszczególnych elementów materiałów promocyjnych, tak by w jak największym stopniu powodowały zaktywizowanie sprzedaży. Jed-nakże nie we wszystkich placówkach sprzedażowych można dostrzec zastosowanie poszczególnego rozmieszczenia materiałów POS. Wyni-

82 83

ka to głównie z tego, że nie każde rozmieszczenie jest dostatecznie widoczne w danej placówce handlowej. Ogólnie nie stosuje się mate-riałów POS umieszczonych na wózkach sklepowych, na podłodze oraz kolportażu ulotek przez hostessy. Po pierwsze, reklamy na wózku skle-powym nie zwracają odpowiednio dużo uwagi klientów, jak chociażby te umieszczone na wysokości wzroku. Po drugie, rozmieszczenie rekla-my na podłodze miało by swoje uzasadnienie jeśli stosowane by było w ramach ambientu, który poprzez swoją niestandardową formę przycią-gał by wzrok klientów. Po trzecie, sam kolportaż ulotek nie jest dosyć kosztowny, lecz wykorzystanie do tego hostess, generuje dodatkowe koszty, przez co małopowierzchniowe sklepy nie mogą sobie pozwolić na tego typu zabiegi.

Sampling jako skuteczne narzędzie promocji służy do aktywizy-wania sprzedaży produktów spożywczych i nie tylko. Głównym zada-niem przypisywanym samplingowi jest skupienie uwagi potencjalnych klientów na produktach, które są prezentowane w ramach degustacji oraz nagradzaniu stałych nabywców za ich lojalność wobec danej marki (produktu). Organizowanie różnych form samplingu na terenie placówki handlowej pozwala potencjalnemu nabywcy na zapoznanie się z produktem oraz jego cechami. Sprzyja to zmianie postawy wobec nieznanego i niesprawdzonego przez klienta produktu. W skutek czego wytwarza się więź pomiędzy marką a konsumentem. Takie działania w skali długofalowej mogą sprzyjać w zwiększaniu poziomu lojalności konsumenta wobec samego sklepu. Dokonując analizy materiału zebra-nego w placówkach stwierdza się, że wytyczne teoretyczne określające zasady stosowania określonych form samplingu odnajdują podstawy, aby zostać zastosowane w praktyce.7

Jedną z form samplingu jest dodatek do czasopisma. Występo-wanie tego typu zabiegów zaobserwowano w małopowierzchniowych jednostkach sprzedażowych, były to głównie salony mediowe, z racji swojego profilu działalności.

Kolejna z form samplingu jest dodatek do produktu. Ta forma została zaobserwowana we wszystkich rodzajach placówek handlo-wych, począwszy od małopowierzchniowych do wielkopowierzchnio-wych. W wyniku analizy danych empirycznych zauważalną różnicą

7 http://www.pi.gov.pl/PARP/chapter_86197.asp?soid=59F7F3005BE94CDABD742B7822D-B942C (26.07.2014).

82 83

pomiędzy występowaniem bonus pack, a dodatkiem do produktu jest fakt, że w małopowierzchniowych placówkach handlowych nie odno-towano takich form samplingu.

Hostessy rozdające ulotki zaobserwowano głównie w średnio- i wielkopowierzchniowych jednostkach sprzedażowych. Głównymi branżą sklepów w którym występowała ta forma samplingu była ogól-noprzemysłowa. Wykorzystanie tego typu działań wiąże się z więk-szymi kosztami ze względu na angażowanie dodatkowego personelu sklepowego. Ulotki przedstawiają informacje zarówno graficzne, jak i tekstowe prezentując produkty. Przy tym pełniąc funkcję zachęcającą do zakupu.

Osobniczym przypadkiem jest zaobserwowanie innej formy sam-plingu, niż te wcześniej przeanalizowane, mianowicie chodzi o usta-wienie stołu z małymi porcjami promowanego produktu bezpośrednio przed ekspozycją z prezentowanym produktem. Klienci w ten sposób kosztując promowany produkt i próbując jego walorów smakowych, postanawiali dokonać jego zakupu.

Rozważania dotyczące form samplingu stosowanych przez pro-ducenta w placówkach handlowych, można jednoznacznie stwierdzić, że istnieje związek pomiędzy formą samplingu zastosowanej w danej placówce handlowej, a branżą, w której dana placówka funkcjonuje. Logicznym wydaje się być fakt, że dodatek do czasopisma jako jedna z form sampligu nie będzie występować, jeśli dana placówka sprze-dażowa nie posiada w swoim asortymencie czasopism. Dodatek do produktu, o którym wcześniej była mowa, jest stosowany przez jed-nostki sprzedażowe w ramach akcji promocyjnej bądź lojalnościowej, w określnoym czasie, mającej wynagradzać klientów za dokonywa-nie zakupów produktów danego producenta. Bonus pack stosowany w sytuacji wprowadzania nowego produktu na rynek, natomiast, gdy producent nie zamierza wprowadzać żadnych nowości, stosuje doda-tek do produktu. Kolportaż ulotek przez hostessy, jak już wcześniej w pracy zostało omówione nie jest stosowany we wszystkich rodzajach placówek sprzedażowych, ze względu na koszty jakie musi ponieść placówka, w związku ze takim rodzajem działań.

Degustacje pełnią ogromną rolę w sytuacji wprowadzania nowego produktu na rynek. Na potrzeby badania wzięto pod uwagę kilka form degustacji producenta: kolportaż ulotek, animacje sprzedaży (pokaza-nie działania prezentowanego produktu), poczęstunek.

84 85

Kolportaż ulotek, o którym wcześniej wspomniano został zaobserwo-wany w wielkopowierzchniowych placówkach handlowych. Branże tych placówek to: budowlana, ogólnoprzemysłowa oraz RTV/AGD. Stosowa-nie tej formy degustacji jest najtańszym i najprostszym rozwiązaniem.

Animacje sprzedaży ukazujące działanie prezentowanego pro-duktu oraz korzyści wynikających z jego posiadania, potencjalnym nabywcom, zostały zauważone w średnio- i wielkopowierzchniowych jednostkach sprzedażowych. Dominującym branżami były budowlana, ogólnoprzemysłowa, RTV/AGD oraz produkty dla dzieci. Stosowanie tej fomy degustacji jest uzależnione głównie od branży oraz wielkości placówki. W małopowierzchniowych tego typu działanie jest kosztow-ne, dlatego się go nie stosuje.

Poczęstunek jako jedna z form degustacji zaobserwowano głów-nie w placówkach średnio- i wielkopowierzchniowych o profilu ogól-noprzemysłowym. Ten rodzaj degustacji stosowany jest w przypadku, gdy prezentowany produkt posiada niewielką grupę docelową niszo-wego produktu albo w sytuacji, gdy placówce brakuje personelu sprze-dażowego. Poczęstunek polega na zaprezentowaniu próbek jedzenia, klienci próbują wystawione próbki, często na stole znajduje się jedynie tabliczka z informacją dotyczącą samego produktu.

Reasumując, stosowane formy degustacji producenta w placów-kach handlowych skutecznie promują produkty będące przedmiotem degustacji. Zauważalny jest związek pomiędzy wielkością sklepu i bran-żą. Zastosowanie jakiejkolwiek formy degustacji wiąże się z wypromo-waniem produktu, ukazaniem jego cech lub możliwości wykorzystania, dlatego są tak skuteczną formą promocji produktów. Degustacje generują zwiększenie sprzedaży, takich grup produktów jak nabiał i owoce, dla-tego nie stosowane chociażby w placówkach sprzedażowych o profilu budowlanym. Żeby degustacja odniosła pożądany efekt, czyli przyczyni-ła się do aktywizacji koszyka zakupów, musi być powtarzana cyklicznie, tworząc tym samym pewien rodzaj atrakcji dla klientów sklepu. Personel sklepu powinien być na bieżąco szkolony odnośnie specyfikacji produk-tów i technik prezentacji oraz powinien zadbać o odpowiednią scenerię, te wymagania sprawiają, że niejednokrotnie jednostka sprzedażowa rezygnuje z tej formy promowania produktów na rzecz tańszych i mniej angażujących personel sklepowy, działań promocyjnych.8


84 85

Na potrzeby badania podjęto się próby zaobserwowania sposobu wykorzystania w placówkach handlowych, niestandardowych działań promocyjnych, jakimi są ambient media, z wyszczególnieniem elemen-tów, na których się pojawiają. Ambient media są stosowane, w sytuacji, kiedy odbiorcy grup do których jest skierowany są dosyć krytycznie nastawieni do standardowej formy reklamy. Poprzez wykorzystanie niestandardowych nośników, pozwala to na dotarcie do wspomnianych grup odbiorców przekazu. Skuteczność ambient mediów jest uzależ-niona od tego, w jaki sposób potrafi wzbudzić wśród odbiorców cieka-wość, emocje, a co za tym idzie zainteresowanie.9 Badanie potwierdziło w badanych placówkach handlowych występowanie ambient media. Jasno wynika, że w trakcie badania odnalezienie ambient media, na takich elementach, jak: paragony, wózki sklepowe, podajniki do wyda-wania reszty, blaty lad sklepowych, podłogi oraz monitory w reklama-mi.

Zastosowanie ambient media na paragonach odnotowano w średniopowierzchniowych punktach handlowych, których domi-nujące branże to stacje benzynowe, RTV/AGD, drogerie oraz sklepy budowlane. Zastosowanie ambient media na paragonach wiąże się z umieszczeniem na odwrocie paragonu informacji dotyczącej możli-wości zebrania punktów w dowolnym punkcie lojalnościowym, adre-sem sklepu, oraz aktualnych promocjach. Takie działania posiadają charakter informacyjny.

Wykorzystanie ambient media na wózkach sklepowych zaobser-wowano w średnio- i wielkopowierzchniowych punktach handlowych, gdzie branżami, w których występowało takie rozwiązanie były ogól-noprzemysłowa oraz budowlana. Występowanie ambient media zloka-lizowane na podajnikach do wydawania reszty odnotowano w mało- i średniopowierzchniowych punktach sprzedaży, w branży ogólnoprze-mysłowej, sportowej oraz salonach mediowych. Wskazuje to powiąza-nie wielkości sklepu z rodzajem wykorzystywania ambient mediów.

Blaty lad sklepowych, na których wykorzystano ambient media, zaobserwowano w średnio- i wielkopowierzchniowych placówkach handlowych o profilu produkty dla dzieci, ogólnoprzemysłowe oraz RTV/AGD. Zastosowanie ambient media na podłodze spostrzeżono w średniopowierzchniowych placówkach handlowych, a głównymi

9 http://www.slideshare.net/ukaszKaszuba/ambient-media-w-polsce (26.07.2014).

86 87

profilami występowania były sklepy odzieżowe, ogólnoprzemysłowe, sportowe oraz drogerie.

Monitory z reklamami odnotowano w średniopowierzchniowych punktach sprzedażowych, których specjalizacją były: produkty dla dzieci, RTV/AGD oraz salony mediowe. W przypadku tych branż ma to swoje uzasadnienie, ponieważ w sklepach z produktami dla dzieci na monitorach były wyświetlane reklamy produktów dla dzieci w for-mie piosenek, w sklepach oferujących produkty RTV/AGD wyświe-tlano wizualizacje dotyczące produktów z możliwością obejrzenia przez klienta spotów w formie 3D, natomiast w salonach mediowych wyświetlano aktualne promocje.

Nie we wszystkich rodzajach placówek handlowych zaobser-wowano wykorzystanie ambient mediów, powiązane jest to z ściśle z produktami oferowanymi przez daną jednostkę sprzedażową. Główną istotą stosowania ambient mediów w placówkach sprzedażowych jest wsparcie podstawowej kampanii promocyjnej, ponieważ działając ze zdwojoną siłą, te dwie formy kampanii stają się bardziej zauważalne oraz łatwo jest odbiorcy je zapamiętać. Dlatego można domniemać, że sklepy, w których nie zaobserwowano wykorzystania ambient mediów, prowadziły tylko podstawową kampanie promocyjną z wyko-rzystaniem innych form promocji, aniżeli ambient media, na przykład chociażby skupiły się jedynie na wyposażeniu punktu sprzedażowego w materiały POS.

Przeprowadzając badanie skupiono się na liczbie produktów naj-liczniej występującej marki, przy uwzględnieniu ustalonych wcześniej grup produktowych. Do wybranych produktów należą: szampon, piwo, żarówki, makaron, kawa, proszek do prania, sucha karma dla psa, pielu-chy, bielizna pościelowa oraz suszarka elektryczna. Mając na uwadze, że badanie ma charakter jakościowy, posłużono się danymi liczbowymi dla ukazania różnic w asortymentach placówek sprzedażowych. Przy-jęto, że najlepszym rozwiązaniem dla zobrazowania tych zależności będzie posługiwanie się przedziałami liczbowymi. Głównym założe-niem dotyczącym zweryfikowania tych prawidłowości jest weryfikacja szerokości asortymentu, jakim dysponują placówki sprzedażowe.

Analiza wyników badania wykazała, że każdy produkt z ustalonej grupy produktowej z racji swojego przeznaczenia został zaobserwo-wany w placówkach sprzedażowych o odpowiednim profilu działal-ności, wyjaśniając to na przykładzie: kawa została zaobserwowana w

86 87

placówce sprzedażowej o profilu ogólnoprzemysłowym. W badaniu skupiono się na wartościach liczbowych, a nie na konkretnych markach oferowanych produktów. Największa liczba produktu jakim są szam-pony zawierała się w przedziale (1-10). Jeśli chodzi o piwo to mieściło się w przedziale (1-5), żarówki – (1-20), makaron (1-10), kawa (1-10), proszek do prania (1-10), sucha karma dla psa (1-15), pieluchy (1-15), bielizna pościelowa (11-20) oraz suszarka elektryczna (6-10). Z naj-większą szerokością asortymentu ma się do czynienia w przypadku bielizny pościelowej.

Dokonując analizy zebranego materiału badawczego wynika, że placówki sprzedażowe, w których zostało przeprowadzone badanie, przy wyborze wskaźników, którymi będą kierować się przy konstru-owaniu szerokości asortyment, uwzględniały rodzaj produktu, przyna-leżność do grupy towarowej oraz ich rotację.

Analiza placówek sklepowych umożliwiła uzyskanie odpowiedzi na pytanie czy asortyment producentów jest zbliżony pod względem liczby produktów. Placówki sprzedażowe oferując różnego rodzaju produkty powinny przede wszystkim ustalić strategie asortymenta-cji, która będzie określać zasady dotyczące prezentowania wachlarza produktów, jakimi dana placówka dysponuje, jak również wybór para-metrów jakimi będzie posługiwać się, a mianowicie szerokość lub głę-bokość asortymentu. Dokonując analizy wybranych placówek sprzeda-żowych, badanie potwierdziło, że na ogół asortyment jest zbliżony pod względem liczby produktów. Taką prawidłowość zaobserwowano we wszystkich rodzajach placówek sprzedażowych, od małopowierzch-niowych po wielkopowierzchniowe. Branże punktów sprzedażowych, w których zaobserwowano tego typu prawidłowość to: wyposażenie wnętrz, ogólnoprzemysłowe, budowlane, drogerie oraz sportowe. Wynika to przede wszystkim z faktu, że punkty sprzedażowe kierują się szerokością asortymentu, a co za tym idzie jest to ściśle powiązane z zaspokojaniem coraz to nowych rodzajów potrzeb nabywców.

W średniopowierzchniowych placówkach handlowych o profilu odzieżowym, produkty dla dzieci oraz salony mediowe nie zaobser-wowano występowania takich prawidłowości. Fakt ten związany jest pogłębianiem istniejącego asortyment, co powoduje lepsze zaspokoje-nie określonego rodzaju potrzeb.

Odpowiednia ekspozycja towaru w punkcie sprzedażowym jest kluczowym założeniem leżącym u podstaw merchandisingu. Jest

88 89

niczym innym, jak sposobem prezentacji oferowanych produktów przez placówkę sprzedażową, w takim sposób, aby skutecznie przycią-gały uwagę potencjalnych nabywców. 10

Specjalne rozlokowanie marek producenta w pobliżu kas zosta-ło zauważone w średniopowierzchniowych placówkach handlowych o profilu ogólnoprzemysłowym, odzieżowym, produkty dla dzieci oraz salonach mediowych. Takie usytuowanie produktów wynika z bezpo-średniego kontaktu z produktami impulsowymi. Jest to strefa, w której występuje największe natężenie ruchu klientów, a sposób obsługi w obrębie tego miejsca kształtuje w głównej mierze wizerunek punktu sprzedażowego, jak i produktów specjalnie rozlokowanych.

Usytuowanie marek specjalnie ekspoznowanych w pobliżu wejścia odnotowano w średniopowierzchniowych punktach sprzeda-żowych (drogerie oraz RTV/AGD). W przypadku, tych dwóch branż odnotowanych w badaniu, rozlokowanie marek dotyczyło wyprzedaży produktów (ostatnie sztuki).

Rozlokowanie marek specjalnie eksponowanych w innych czę-ściach sali sprzedażowej, tyczyło się średniopowierzchniowych placó-wek sprzedażowych o profilu ogólnospożywczym oraz produktów dla dzieci. Taki sposób rozlokowania produktów, w teorii określa się jako technika podwójnej ekspozycji, który opiera się na dodatkowej ekspo-zycji marki w innej części punktu sprzedażowego, po to, aby klienci mieli jak najczęstszy kontakt z daną marką, co wpływa bezpośrednio na jego zachowanie.

Rozlokowanie marek w miejscu specjalnie oznakowanym zauwa-żono w średnio- i wielkopowierzchniowych jednostkach sklepowych o specjalności ogólnoprzemysłowej oraz RTV/AGD. Takie rozwiąza-nie odnosi się do ekspozycji towarów wprowadzanych na rynek, dlate-go chcąc zaznaczyć wprowadzenie nowości do asortymentu, placówki stosują takie rozlokowanie.

Ekspozycje otwarte wykorzystano w średniopowierzchniowych punktach sprzedażowych, w branży odzieżowej oraz produktów dla dzieci. Ze względu na charakter branż, w których odnotowano wystę-powanie ekspozycji otwartej, umożliwiającej swobodny i łatwy dostęp do produktów, jak najbardziej uzasadnione jest zastosowania tej formy rozlokowania marek.


88 89

Ekspozycja tematyczna, która jest związana danym wydarzeniem lub porą roku została zaobserwowana w średnio- i wielkopowierzch-niowych jednostkach sprzedażowych o profilu ogólnoprzemysłowym.

Ekspozycja klasyfikująca jest zestawieniem różnych wariantów produktów, pozwalająca na zorientowanie się klientowi w cenie oraz jakości produktów. Zaobserwowana średniopowierzchniowych pla-cówkach sprzedażowych (ogólnoprzemysłowe, drogerie, RTV/AGD).

Ekspozycja typu styl życia zaobserwowana w średniopowierzch-niowych obiektach sprzedażowych o profilu odzieżowym oraz droge-riach, ma swoje uzasadnienie u podstaw teoretycznych, prezentując produkty, które mają ścisłe powiązanie z zainteresowaniami, pogląda-mi oraz zajęciami klientów.

Ekspozycja dodatkowa polega na rozlokowaniu produktów poza półką sklepową, w miejscach, które nie są powiązane z asortymentem. Zaobserwowana przez zespół badawczy w średniopowierzchniowych jednostkach sklepowych z branży ogólnoprzemysłowej, wyposażenie wnętrz oraz RTV/AGD.

Ekspozycje wolnostojące zostały zauważone w średniopo-wierzchniowych placówkach handlowych o profilu działalności: ogólnospożywczym, RTV/AGD oraz wyposażenie wnętrz. Ten rodzaj ekspozycji uznawany jest jako ekonomiczne rozwiązanie logistyczne, które nie wymaga dodatkowej pracy personelu sklepowego.

Ekspozycje stałe, w skład których wchodzą gondole oraz ekspo-zycje szczytowe, są widoczne dla potencjalnego nabywcy, jak również dają sposobność sprawnej orientacji w oferowanym asortymencie. Stosowanie tego typu ekspozycji zaobserwowano w średniopowierzch-niowych obiektach handlowych o profilu ogólnoprzemysłowym oraz produktów dla dzieci.

Ekspozycje świąteczne bądź nietypowe są umiejscowione w sąsiedztwie podobnego asortymentu, jak również w obrębie kas. Wyko-rzystanie tego rodzaju rozlokowania marek odnotowano w średniopo-wierzchniowych punktach sprzedaży o profilu ogólnoprzemysłowym.

Poza specjalnymi rodzajami rozlokowania marek, w badaniu odnotowano inne rozlokowanie, które nie zostało określone wcześniej, a mianowicie ekspozycję projektową. Ten rodzaj ekspozycji polega przede wszystkim na połączeniu ze sobą komplementarnych produk-tów w bezpośrednim sąsiedztwie, dając klientom gotowe rozwiązanie. Wykorzystanie tego rodzaju ekspozycji zostało odnotowane w średnio-

90 91

powierzchniowych odzieżowych jednostkach sprzedażowych.Przedstawione wyniki badania pokazują, że występuje zależność

pomiędzy rodzajem specjalnego rozlokowania marek producenta, a branżą sklepu, w której ten funkcjonuje. Wszystkie z wymienionych rodzajów specjalnego rozlokowania marek opierają się na założeniach teoretycznych. Głównymi przyczynami, które stanowią o niezastoso-waniu specjalnego rozlokowania marek w pobliżu są nieodpowiednie zagospodarowanie obszaru kas, specyfika danej placówki sprzedażo-wej oraz nieodpowiedni dobór produktów. Specjalne rozlokowanie marek w pobliżu wejścia nie jest stosowane w innych rodzajach skle-pów, niż te które zostały wskazane w badaniu, ponieważ klienci odwie-dzający placówkę sprzedażową zwracają mniejszą uwagę na produkty rozmieszczone w tej strefie. Przyczyną, dla której nie jest stosowane specjalne rozlokowanie marek w innych częściach sali sprzedażowej, są opłaty, które producent musi ponieść ze względu na second pla-cement. Wielkość tych opłat jest uzależniona od wielkości rotowania produktu. Ekspozycje marek znajdujące się w miejscu specjalnie oznakowanym są stosowane w wypadku prowadzenia kampanii pro-mocyjnej dotyczącej wprowadzenia nowego produktu na rynek, jeśli nie jest prowadzona takowa kampania, wtedy nie stosuje się tego typu rozwiązań w przestrzeni sklepowej. Ekspozycji tematycznej w placów-ce handlowej nie stosuje się, jeśli nie danym okresie nie ma związku z jakiś wydarzeniem, bądź daną porą roku. Ekspozycja typu styl życia jest odpowiednia dla placówek sprzedażowych o profilu odzieżowym, dlatego zastosowanie jej w innych rodzajach placówek nie ma podstaw teoretycznych. Nie ma potrzeby stosowania ekspozycji dodatkowej w przestrzeni handlowej, jeśli sklep nie posiada w swoim asortymencie dużych mas towarowych, które zazwyczaj wymagają stosowania takich zabiegów, to samo założenie tyczy się ekspozycji wolnostojących. Eks-pozycje stałe nie są stosowane w przypadku, kiedy produkty są dobrze widoczne w przestrzeni sklepowej. Przyczynami, dla których nie stosu-je się ekspozycji nietypowych, są nieskonkretyzowany czas promocji, nieodpowiednia liczba stanowisk promocyjnych oraz niezbyt wysoka jakość miejsca promocyjnego. Ekspozycja projektowa zarezerwowana jest głównie dla placówek handlowych o profilu odzieżowym, dlatego nie ma uzasadnianie, które pozwalało by stosować ten rodzaj ekspozy-cji, w placówkach o innym profilu działalności.11

11 Ibidem, ss. 76-77.

90 91

W badaniu poruszono zagadnienie dotyczące oznaczeń produk-tów specjalnie eksponowanych, zespół badawczy starał się odnaleźć odpowiedź na pytanie odnoszące się do widoczności wspomnianych produktów w przestrzeni handlowej.

Miejsca w przestrzeni handlowej, gdzie umieszczone są informa-cje dla klientów, muszą zostać dobrane w sposób staranny, czyli przede wszystkim muszą być widoczne dla klientów.12 Analiza zebranego materiału pozwoliła na stwierdzenie występowania prawidłowości dotyczących oznaczeń produktów specjalnie eksponowanych we wszystkich rodzajach placówek sprzedażowych, od małopowierzch-niowych po wielkopowierzchniowe oraz o wszystkich profilach dzia-łalności, poza wyłączeniem średniopowierzchniowych jednostek han-dlowych o profilu odzieżowym oraz produktów dla dzieci.

W budowaniu komunikacji z klientem, niezwykle istotną kwe-stią jest czytelność i przejrzystość oznaczeń stosowanych w obrębie powierzchni sprzedażowej. Na podstawie przeprowadzonego badania można stwierdzić, że placówki handlowe dbają o właściwą komuni-kację z klientem za pośrednictwem oznaczeń w nich stosowanych. Aby oznaczenia zostały dostrzeżone przez klientów jednostki sprze-dażowej, należy informacje umieścić po obu stronach ekspozycji, co zwiększa prawdopodobieństwo zauważenia oznaczeń. Dzięki takiemu rozwiązaniu klienci idący w różnych kierunkach zauważą zastosowane rozmieszczenie.13

Przyczyną, która powoduje, że proces komunikowania się z klientem jest zaburzony jest brak czytelnego i przejrzystego oznaczeń cen produktów. Wymaganym jest, aby przy produkcie znajdowała się z widoczna i aktualna cena produktu, ponieważ różnica ceny na półce sklepowej i przy kasie sprawi, że klient może w pewien sposób poczuć się wykorzystany, przy czym nie odwiedzi sklepu w celu ponownego dokonania zakupu, a także będzie przekazywał tą opinię innym klien-tom sklepu. Trzeba zaznaczyć, że nie tylko brak ceny wpływa nieko-rzystnie na sposób komunikowania z klientem, odnosi się to również do brak oznaczeń konkretnych działów sklepu. W skutek czego, klient szukając wybranych produktów może poczuć się zagubiony.14

12 B.Borusiak, Merchandising, Wydawnictwo Akademii ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2005, s. 32.13 R. Pałgan, Merchandising, Akademia Morska w Gdyni, s. 44.14 Ibidem.

92 93

Analizując placówki handlowe ustalono, że występowanie tech-niki crossmerchandisingu wiąże się z lokalizacją placówki handlowej, jej wielkością, a także rodzajem oferowanych produktów. Świadczy to o tym, że asortyment, który oferują punkty sprzedażowe jest dopaso-wany do potrzeb wybranych grup docelowych. Punkty sprzedażowe grupują oferowane produkty na jednolite i spójne kategorie, wybierając stosowne miejsce, w którym rozlokowane zostaną konkretne elemen-ty ekspozycji. Przy czym należy pamiętać, że wymaganym jest, żeby poszczególne elementy ekspozycji odznaczały się czytelnością, funk-cjonalnością, a przede wszystkim komplementarnością.

Zlokalizowanie placówki sprzedażowej oraz jej wielkość, mają zasadnicze znaczenie jeśli chodzi o zastosowanie techniki crossmer-chandisingu. W ramach postawionego pytania można stwierdzić, że zazwyczaj kategorią sklepów, w których zastosowano technikę crossmerchandisingu są sklepy średniopowierzchniowe. Branże pla-cówek handlowych, w których można zaobserwować występowanie techniki crossmerchandisingu to głównie branża ogólnoprzemysłowa, elektryczna, sportowa, produkty dla dzieci oraz drogerie. Placówki sprzedażowe, o których mowa, zlokalizowane były głównie w centrach handlowych, mniejszość stanowiły obiekty wolnostojące, w których zaobserwowano omawianą technikę.

Biorąc pod uwagę występowanie tych samych punktów sprze-dażowych w różnym położeniu geograficznym, nie można stwierdzić, że w każdym z nich występuje crossmerchandising. Jest to rezultatem tego, w jakim otoczeniu znajduje się dany obiekt sprzedażowy. Punk-ty sprzedażowe umiejscowione w centrach handlowych, muszą być zorientowane na obecną konkurencję. Wolnostojące obiekty, stosują crossmerchandising, w celu zmaksymalizowania poziomu sprzedaży produktów.

Komplementarność produktów, o której wcześniej była mowa, wynika z faktu, że branże, w których zaobserwowano występowanie crossmerchandisingu, są zorientowane na potrzeby potencjalnych klientów. Zastosowanie techniki crossmerchandisingu ułatwia klien-tom danej placówki sprzedażowej odnalezienie komplementarnych i spójnych produktów. Przykładem obrazującym wykorzystanie cros-smerchandisingu w placówce sprzedażowej ze sprzętem sportowym jest umiejscowienie przy ekspozycji z rowerami, całego osprzętu, czyli, począwszy od bidonów, przez specjalistyczne klucze po odzież.

92 93

Występowanie crossmerchandisingu w placówkach handlowych wiąże się z chęcią zaktywizowania sprzedaży produktów, które nie są produktami pierwszej potrzeby, należy nadmienić, że produkty cros-smerchandisingowe stanowią jedynie uzupełnienie oferty podstawowej oferowanej przez daną placówkę handlową. Podczas badania można było zaobserwować zestawienia produktów crossmerchandisingowych i produktów pierwszej potrzeby, takich jak: sitko i mąka, szczoteczka do zębów i pasta do zębów, chusteczki nawilżające dla niemowląt i pieluszki.

Głównym założeniem crossmerchandisingu jest rozlokowanie produktów drugiej potrzeby w bezpośrednim otoczeniu produktów pierwszej potrzeby, co ma spowodować wytworzenie dodatkowego impulsu u klienta i pobudzać do nieplanowanych zakupów. Technika crossmerchandisingu znajduje swoje zastosowanie w aktywizowaniu sprzedaży produktów, które są słabo rotujące, w sytuacji gdy, prze-strzeń punktu sprzedażowego jest zagospodarowana w nieodpowiedni sposób.15

Zaobserwowano, że nie wszystkie branże, których dotyczyło badanie, wykorzystywały technikę crossmerchandisingu, w swoich placówkach sprzedażowych. Tyczy się to głównie branży odzieżowej oraz produktów dla dzieci. Jest to rezultatem zastosowania w placów-kach sprzedażowych o wspomnianych profilach ekspozycji skoordy-nowanej, która stanowi dla wspomnianych placówek sprzedażowych optymalne rozwiązanie, czyli zastosowanie w całym punkcie sprzeda-żowym oferty kompletnej.

W badaniu postanowiono odpowiedzieć na pytanie dotyczące cen detalicznych, w jakich sprzedawane są produkty oferowane przez pro-ducentów. Cena jest istotnym czynnikiem opierającym się na strategii marketingowej placówek handlowych. Związana jest ściśle z doborem produktów, kanałami dystrybucji oraz promocją. Jest ustalenie wydaje się być zabiegiem stosunkowo prostym, gdyż w porównaniu do innych instrumentów marketingu nie wymaga ze strony producenta ponosze-nia dodatkowych kosztów. Elementy, które znacząco oddziałują na kształtowanie się cen producenta to przede wszystkim strategia oraz cele reprezentowane przez danego producenta, koszty wynikające z zaopatrzenia i prowadzenie działalności, profil klienta, czyli jego


94 95

zwyczaje, zainteresowania oraz poziom lojalności, obecność konku-rencji, jak również jego otoczenie marketingowe.

Cena sugerowana na opakowaniu jak nazwa na to wskazuje jest ceną sugerowaną, decyzję o cenie rzeczywistej podejmuje detalista. Cena promocyjna producenta jest kwotą, którą opłaca nabywca pro-ducentowi. Cena promocyjna detalisty łączy w sobie cenę producenta z kosztami poniesionymi przez detalistę, czyli marżę. Cena wyprzeda-ży jest obniżoną ceną mająca na celu wyprzedanie zalegającego asorty-mentu, a także mającą przyczynić się do wzrostu popularności towarów danych marek.

Wykorzystanie ceny sugerowanej na opakowaniu stwierdzono w średnio- i wielkopowierzchniowych placówkach handlowych o profilu ogólnoprzemysłowym, drogeriach, stacjach benzynowych oraz salonach mediowych. Cena promocyjna producenta została zaob-serwowana w średnio- i wielkopowierzchniowych jednostkach sprze-dażowych o profilu ogólnoprzemysłowym, RTV/AGD oraz budowla-nym. Cenę promocyjną detalisty zauważono w średniopowierzchnio-wych placówkach sprzedażowych o profilu ogólnoprzemysłowym oraz drogeriach, natomiast cena wyprzedaży została zlokalizowana średnio-powierzchniowych o profilu odzieżowym, ogólnoprzemysłowym oraz RTV/AGD.

Występowanie różnych rodzajów cen w placówkach handlowych wiąże się z trudnym zadaniem jakim jest zbudowanie oraz utrzymywa-nie lojalności konsumentów wobec danych marek produktów. Wynika to z przeprowadzonego badania ukazującego zależności pomiędzy rodzajami oraz poziomem cen, a wzrostem zaufania do producenta, jak i sklepu, w którym występują jego produkty.

Na potrzeby artykułu, w ramach badania postanowiono odpowie-dzieć na pytanie dotyczące stosowanych metod obsługi klientów w placówkach sprzedażowych z uwzględnieniem poszczególnych grup produktowych, do których zaliczono: szampon, wódka, nożyki do golenia, perfumy, bieliznę, telefony komórkowe, suszarki elektryczne. W badaniu wyszczególniono trzy rodzaje obsługi klientów: aktywną, preselektywną oraz samoobsługową, które różnią się intensywnością obsługi.

Metoda aktywna obsługi charakteryzuje się dużym stopniem zaangażowania personelu sprzedażowego w proces obsługi klienta. Metoda preselektywna obsługi odznacza się umiarkowanym stopniem

94 95

zaangażowania sprzedawców. Metoda samoobsługowa obsługi, polega na zredukowanym zaangażowaniu personelu i interwencyjnych charak-terze obsługiwania klientów.

Badanie poszczególnych rodzajów metod, dla takiej grupy pro-duktowej, jaką jest szampon wykazało, że metoda aktywna i preselek-tywna pojawia się w średniopowierzchniowych drogeriach. Wykorzy-stanie metody samoobsługowej zaobserwowano w średnio- i wielko-powierzchniowych placówkach handlowych o profilu drogeryjnym i ogólnoprzemysłowym.

Stosowanie metody aktywnej i preselektywnej dla wódki zauwa-żono w średniopowierzchniowych punktach sprzedaży, a mianowicie na stacjach benzynowych oraz placówkach ogólnoprzemysłowych. Metoda samoobsługowa występowała w średnio- i wielkopowierzch-niowych placówkach o profilu ogólnoprzemysłowym.

W przypadku takiego rodzaju produktu jakim są nożyki do gole-nia występowanie wszystkich metod obsługi zanotowano w średniopo-wierzchniowych jednostkach sklepowych o profilu ogólnoprzemysło-wym oraz RTV/AGD. Przy czym metoda samoobsługowa występowa-ła również w drogeriach.

Metodę aktywną odnośnie perfum zaobserwowano w średniopo-wierzchniowych drogeriach. Metodę preselektywną oraz samoobsłu-gową zaobserwowano zarówno w średnio- i wielkopowierzchniowych punktach sprzedaży o profilu ogólnoprzemysłowym oraz drogerie.

W przypadku bielizny odnotowano tylko występowanie metody preselektywnej oraz samoobsługowej w średnio- i wielkopowierzch-niowych punktach sprzedażowych o profilu ogólnospożywczym oraz odzieżowym.

Wszystkie trzy rodzaje metod obsługi dotyczących telefonów komórkowych, odnotowano w średnio- i wielkopowierzchniowych placówkach sprzedażowych specjalizujących się w sprzedaży RTV/AGD. Metodę preselektywną wykorzystano również w placówkach o charakterze ogólnoprzemyślowym.

Metodę aktywną odnosząca się do suszarek elektrycznych zaob-serwowano jedynie w średniopowierzchniowych sklepach RTV/AGD. Metodę preselektywną oraz samoobsługową w średnio- i wielkopo-wierzchniowych sklepach o profilu RTV/AGD oraz ogólnoprzemysło-wym.

96 97

Z przeprowadzonego badania wynika, że stosowanie wybranych metod obsługi różni się w zależności od rodzaju oferowanych produk-tów. Pomiędzy tymi zmiennymi występuje silna zależność. Wykorzy-stanie wszystkich metod obsługi, o których wcześniej wspominano opiera się na założeniach teoretycznych. Jednakże występujące różnice pomiędzy grupami produktowymi ujętymi w badaniu, są konsekwen-cją decyzji podjętych na poziomie ogólnej strategii placówek handlo-wych.16

Zagadnienie dotyczące dostępu do wszechstronnej informacji na temat produktów zostało wzięte pod uwagę w badaniu. Analiza mate-riału badawczego potwierdziła występowanie wszystkich form dostępu do wszechstronnej informacji na temat produktów, ujętych w badaniu. Wszystkie rodzaje dostępu do informacji zostały zaobserwowane zosta-ły w średnio- i wielkopowierzchniowych jednostkach sprzedażowych.

Informacje udzielane przez obsługę sali sprzedażowej powinny być kompletne, aktualne, a przy tym prawdziwe. Obsługa sklepu, świadcząc usługi doradcze swoim klientom, buduje przyjazny wizeru-nek placówki handlowej, uchodząc w oczach klientów jako eksperci w danej branży. Specyfikacje produktów pojawiające się na monitorach są nowoczesną formą reklamy, które bez względu na rodzaj branży i klienteli emitują spoty reklamowe, stacje muzyczne, pokazy mody, jak i wspomniane specyfikacje towarów. Ulotki, które dołączane są do produktów, pełnią funkcję informacyjną. Zazwyczaj na ulotce znajduje się informacja dotycząca warunków gwarancji, przeprowadzanych w określonym czasie akcjach społecznych nawołujących klientów sklepu do wzięcia udziału bądź aktualne promocje na dane produkty.17

Odnośnie informacji udzielanych przez obsługę sali sprzedażo-wej, ten sposób informacji wykorzystano w placówkach o profilu: odzieżowym, sportowym, ogólnoprzemysłowym, RTV/AGD oraz dro-geriach. Specyfikacje produktów wyświetlane na monitorach zostały odnotowane w placówkach o profilu drogeryjnym, produktów dla dzie-ci, budowlanym oraz RTV/AGD. Ulotki dołączane do produktu zostały wykorzystane w punktach sprzedaży o profilu: produktów dla dzieci, wyposażenie wnętrz, RTV/AGD oraz budowlanym.

Z dotychczasowych rozważań wynika, że dostęp do wszechstron-nej informacji na temat oferowanych produktów jest uzależniony od

16 R. Pałgan, Merchandising, Akademia Morska w Gdyni, s. 37.17 L. Witek, Merchandising w małych i dużych firmach handlowych, S. H. Beck, Warszawa 2007, s. 109.

96 97

branży placówki handlowej i podstawowych założeń strategicznych opracowanych przez dany sklep. Wszystkie formy informacji, które zostały zastosowane w jednostkach sprzedażowych w praktyce mają swoje odniesienie do teorii. Główną przyczyną, która w przypadku tego zagadnienia decyduje dostępie do informacji, jest również wielkość sklepu, ponieważ w małopowierzchniowych placówkach mediowych nie zostały one w ogóle zaobserwowane.

Opakowanie jest jedną z form komunikacji marketingowej, przy tym bardzo skuteczną. To właśnie z opakowaniem klient ma pierwszą styczność poddając je ocenie, która może mieć wpływ na wizerunek sklepu. Jednakże na potrzeby badania nie zbadano wpły-wu opakowania na postrzeganie danym marek, lecz zakres informacji pojawiających się na opakowaniach produktów. We wszystkich prze-badanych placówkach handlowych oraz wszystkich branżach zaobser-wowano występowanie różnorodnych opakowań produktów. Rodzaje informacji na opakowaniach produktów, które zostały zaobserwowane w placówkach handlowych to: cena, nazwa produktu, pojemność pro-duktu, skład produktu, kod kreskowy, rozmiar, rodzaj produktu, sposób użycia produktu i jego parametry, gwarancja jaka obejmuje produkt i jego waga, indeks, data ważności, kraj pochodzenia i kod produktu, marka, wartość energetyczna, wartość kaloryczna, certyfikaty jakie produkt posiada i jego wymiary.18

Polskie prawo opisuje regulacje dotyczące zakresu informacji, które powinny znaleźć się na produktach. Pierwszym warunkiem doty-czącym oznaczeń zamieszczanych na produktach są napisy w języku polskim, które powinny być zamieszczone w czytelny oraz widoczny dla klienta sposób. Elementy, które powinny znaleźć się na opakowa-niu, to przede wszystkim nazwa produktu. Dane, które identyfikują pro-ducenta produktu, skład produktu, w tym wyszczególniając czynniki, które mogą się okazać alergenne dla konsumenta. Kod kreskowy uła-twia identyfikację ceny produktu. Numer partii produkcyjnej, oznacza ilość środka spożywczego, który został wyprodukowanych w takich samych warunkach, jak pozostałe produkty. Termin przydatności bądź data minimalnej trwałości tyczy się głównie produktów spożywczy oraz przemysłowych. Zawartość netto, czyli wartość wagowa produktu spożywczego bez opakowania. Sposób przygotowania produktu jest informacją opisującą warunki postępowania z produktem do spożycia.

18 Ibidem, s. 90.

98

Sposób przechowywania produktu formułuje prawidłowe warunki prze-chowywania produktów, aby te zachowały swoje wartości odżywcze. Informację odnośnie wartości odżywczej i energetycznej są stosowane w przypadku produktów spożywczych. Występowanie tych wszystkich rodzajów informacji na produktach jest uzależnione od branży sklepu, w którym oferowane są produkty.

4. Zakończenie

Badanie zrealizowane przez zespół badawczy Wyższej Szkoły Promocji w Warszawie, potwierdziło występowanie zależności pomię-dzy stosowanymi technikami z zakresu merchandisingu, a co za tym idzie podczas przeprowadzania badania zauważono szereg działań mających na celu zaktywizowanie sprzedaży oraz zbudowanie pozy-tywnego wizerunku w oczach klientów.

Pomimo tego, że merchandising w Polsce jest stosunkowo młodą dziedziną, działania, które zostały zaobserwowane podczas prze-prowadzania badania dokładnie zilustrowały podstawowe założenia teoretyczne odnoszące się do tego typu zabiegów wykorzystywanych w jednostkach sprzedażowych. Podsumowując otrzymane wyniki badania można wysnuć wniosek, że znaczenie działań merchandisin-gowych stosowanych w placówkach handlowych przez producentów, ciągle wzrasta, ze względu na obecność silnej konkurencji.

merchandising jako narzędzie marketingu producenta

Documents