Promene u merenju televizijskog auditorijumaCentra za istraivanje javnog mnenja, programa i auditorijuma Radio-televizije Srbije Budue promene u ponaanju gledalaca neizvesne su, tako da korisnici podataka o gledanosti medijske kue, oglaivai i marketinke agencije, trae nove naine primene i korienja podataka. U mnogim scenarijima o budunosti televizije, koji su predstavljeni na konferencijama (Week of Audience Measurement Conference Proceedings) ESOMAR (ESOMAR- meunarodna organizacija za globalno trino istraivanje) i ARF (ARF - Advertising Research Foundation asocijacija koja se sastoji od 400 istraivakih agencija, agencija za oglaavanje, akademskih institucija i medijskih kompanija) do predvianja koja su objavili BARB (BARB - Broadcasters Audience Research Board - Britanska kompanija za merenje auditorijuma) i EBU (EBU -Evropska radiodifuzna unija) jedino otvoreno pitanje je kada tano ta budunost poinje. S obzirom na istraivanje auditorijuma, mi ve ivimo u ''televizijsko'' budunosti. Fragmentacija publike jo od poetka satelitske televizije u Evropi, digitalizacija, promene u tehnolokoj infrastrukturi domainstava, odnosno, u opremljenosti ureajima i novim tehnologijama, su realnost. Poruka je jednostavna: piplmetar sistem, koji se koristi u 75 zemalja, zastarie pre nego to primetimo. Budue promene u ponaanju gledalaca neizvesne su, tako da korisnici podataka o gledanosti medijske kue, oglaivai i marketinke agencije, trae nove naine primene i korienja podataka. Prema izvetajima EBU-a, evolucija televizijskog okruenja u Evropi zahteva potpunu reviziju sistema za merenje gledanosti. Za to postoji nekoliko razloga: fragmentacije auditorijuma kao posledica digitalizacije, ali i uspostavljanja evropskog analognog TV trita sa stotinama lokalnih stanica, kablovskih provajdera i meunarodnih TV kanala; potrebe sveobuhvatne analize auditorijuma prema sve veem broju kategorija; reprodukcije razliitih platformi i naina emitovanja programa, to zahteva i specifine tehnike mogunosti u merenju; razvoja interaktivnih servisa i alata koji omoguavaju odloeno i ''personalizovano'' praenje TV programa, inei komplikovanijim postizanje statistike sinteze; saradnje ispitanika u piplmetar panelu koja je ve sada na granici prihvatljivosti i u nekim zemljama je u konstantnom opadanju; nove vrste informacija, koje danas zahtevaju menaderi medijskih kua, stvaraoci programa i oglaivai u skladu sa njihovom ulogom na tritu. Piplmetar sistem suoava se sa velikim izazovima. Mnogi industrijski komiteti problematizovali su sledee teme: ekspanzija uzorka, ponderacija, pitanje kvaliteta, merenje gledanosti izvan domainstava, testiranje i primena linog piplmetra,

nove tehnologije za merenje gledanosti TV programa koji se prati preko interneta, mobilnog telefona i multimedija. Procene o budunosti merenja TV auditorijuma prikazane u publikacijama EBU-a bazirane su na tehnici linog intervjua sa predstavnicima industrijskih komiteta, provajdera podataka, predstavnicima medija, oglaivaa i agencija za oglaavanje u dvadeset jednoj zemlji. Rezime je sledei: 1. Za odravanje panela vano je: poveati veliinu uzorka, poveati rotaciju, primeniti striktnu superviziju aktuelnog, prema ''idealnom'' panelu. 2. Trokovi elektronskog merenja uveae se zbog: detaljne kontrole kvaliteta, poveanja uzorka, dodatnih instalacija zbog uveanja i rotacije uzorka, novih uesnika provajdera digitalnih i specijalizovanih TV sadraja. primena matematikih modela kada podaci nisu dovoljni, objedinjavanje podataka, posebno za male ciljne grupe, odvojeni paneli za merenje gledanosti digitalnih programa, nove tehnike merenja.

3. Istraivaka reenja su:

4. Ponderacija i kontrola podrazumevaju: geografske, demografske i socioekonomske promenljive vrednosti u kombinaciji sa raznovrsnim nainima praenja TV programa promene u dizajnu uzorka, ukljuivanje psihografskih varijabli, poveanje varijabilnosti veliina 5. Uspostavljanje novih ispitivanja: multimedija (solidnije finansiranje) i ukljuivanje novih naina prijema. Da bi se auditorijum verno predstavio, istraivake metode moraju odgovoriti promenama ponaanja TV publike u novom okruenju. Mala ali lojalna publika pojedinih kanala, takoe je novi izazov u marketinkom planiranju i oglaavanju. Danas mnogi TV kanali s manjom gledanou nisu na pravi nain reprezentovani u strukturi gledalaca. Oglaivai i te TV kanale koriste za oglaavanje zbog niske cene vremena u etru i ipak, znaajnog sedminog auditorijuma. Meutim, uz dovoljno veliki uzorak ili njegovu dopunu, ili ak poseban panel za TV kanale s digitalnim prijemom, otkrie se pravo ponaanje televizijske publike. Bez obzira na to to je u poslednjih dvadeset godina evidentna fragmentacija, postoji, takoe i suprotna tendencija koncentracija auditorijuma. U veini evropskih zemalja najvie vremena i dalje se provodi uz nekoliko TV programa. Osim Velike Britanije i Nemake, TV trite je jo veoma koncentrisano i zato se trenutno ne insistira na poveanju veliine uzorka.

Bie potrebno vie vremena za usavravanje piplmetar sistema, ali promene su na dnevnom redu, ne samo zbog fragmentacije publike i digitalizacije, ve i zbog porasta gledanja televizije van kue i uvoenja mobilne TV, a to su glavni pokretai promena u medijskoj budunosti. U Velikoj Britaniji usavravanje sistema je neodlono: preko 130 TV programa pokriveno je sistemom za merenje gledanosti, a samo prvih 10 ima sedmini rejting vei od 1 odsto, dok se skoro 60% ukupnog vremena provedenog uz televiziju potroi u gledanju zemaljskih TV programa. Imajui u vidu da je TV scena u fazi promena, nuno je razvijati metode istraivanja i prilagoavati ih novom trendu. Odziv ispitanika koji pristaju da uestvuju u panelu je osrednji, a negde i opada. ak i kada se struktura panela kontrolie, ne postoji apsolutna garancija da e ponaanje gledalaca biti dovoljno dobro prikazano. Druga opasnost je da su ''televizomani'' (''heavy viewers'') zastupljeniji, bez obzira to se vodi rauna o proporcionalnom ueu pojedinih grupa gledalaca u panelu. Da bi se ublaio ovaj problem neki ameriki istraivai predloili su da se iz svih dostupnih istraivakih izvora, telefonskih anketa i anketa licem u lice, sazna ponaanje gledalaca na nivou publike u celini, raunajui i one gledaoce koji nikada ne bi uestvovali u panelu i ukljuiti ih u panel. O ovoj ideji diskutovalo se na istraivakim seminarima ARF-a jo poetkom i krajem 80-ih godinaprolog veka, a tek je 2006. godine Nilsen Medija (Nielsen Media Research) uspostavio postupak (Council for Research Excellence) za utvrivanje razlike u ponaanju gledalaca koji uestvuju u panelu i onih koji na to ne pristaju. Druga mogunost je prikupljanje podataka o gledanosti televizije iz svih domainstava, a ne samo iz onih koja uestvuju u panelu piplmetra. Ta zamisao aktuelizovana je mogunostima koje prua digitalni set-top-boks. Analiza ponaanja auditorijuma obuhvatila bi sva domainstva u okviru kablovskog sistema. Takoe, sama digitalna televizija, oteava primenu piplmetar sistema. Na primer, mozaiki ekran moe da stvori tekoe prilikom identifikacije TV kanala i zato bi se umesto sistema identifikacije baziranih na podudarnosti slike (picture matching), koristili sistemi podudarnosti zvuka (audio matching). Jedan od buduih scenarija predstavio je i BARB, uzimajui u obzir nastupajue nove tehnologije i mogunost gledanja TV programa van kue i posredstvom novih medija. Nije lako predviati brzinu usvajanja novih tehnologija meu gledaocima. U nastojanju da svoju organizaciju i aparaturu istraivanja pripremi za blagovremene i adekvatne odgovore na promene, relevatne za objektivno merenje gledanosti, koje se mogu oekivati, a uveliko se i deavaju u ponaanju gledalaca u uslovima novih tehnologija i tehnolokih izuma, BARB predstavlja analizu moguih i verovatnih buduih kretanja, polazei od sadanje situacije i uoenih tendencija. Naravno, analiza se odnosi na britanske prilike, razliite od drugih zemalja. No, tu je re i o optim tokovima, bez obzira na to kako se i gde praktino ispoljavali. Britanska tehnologija i televizija su istovremeno i paradigmatini za razumevanje i posmatranje savremene televizijske scene. U ovoj analizi se, najpre, konstatuje da je sadanji piplmetarski sistem merenja na panelu bio, sve do pojave video rikordera i visoke definicije, usmeren prema televizijskom prijemniku. Sve ostale novine u praenju programa, koje e se drati veze s prijemnikom, bar naelno mogu biti, uz odgovarajua unapreenja, merene sadanjim metodom. Meutim, sada gledaoci mogu da prate televizijski program nezavisno od samog prijemnika na primer, preko linog raunara ili laptopa, nekog prirunog prijemnika ili mobilnog telefona. Do sada su ta sredstva koriena u razliitoj meri, ali za sva su neophodne nove tehnike merenja gledanosti.

Analitiari naglaavaju da meu gledaocima nije lako predvideti ritam usvajanja novih tehnologija. Sloena je lepeza moguih buduih dogaanja, smatraju oni, ali i predoavaju jednu od tih mogunosti, koja je, uostalom, zasnovana na sadanjim tendencijama u prihvatanju i korienju novih tehnologija. Najpre, porast personalnih video rikordera uinio je izbor vremena za gledanje mnogo pristupanijim pojedincu, pa je dolo i do porasta gledanosti u neko drugo, pomereno vreme. Ve sadanji broj domaistava s personalnim videorikorderima upuuje na znatan potencijal budueg porasta. U tom smislu, pretpostavlja se da e povezivanje ideorikordera s digitalnim terestrijalnim tjunerima biti znatno vee, delom podstaknuto procesom prelaska na digitalnu televiziju. No, uskoro se pojavljuje i druga mogunost da se pomeri vreme gledanja, koju ini Video na zahtev". Veliki izbor nedavno prikazanih emisija dostupan je mnogima preko personalnih raunara i laptopa na vebsajtu emitera programa, zahvaljujui injenici da sve vie korisnika ima irokopojasni internet. Dostupnost usluge Videa na zahtev" preko televizije sada je veoma ograniena, ali e verovatno rasti sledeih godina. Novi naini gledanja nezavisno od konvencionalnih televizijskih prijemnika, koji su najraireniji do sada, jesu preko personalnih raunara, laptopa i mobilnih TV servisa. Korienje drugih prirunih sredstava teko je predviati, jer su za sada zastupljena kod malog broja stanovnika. Vano je imati na umu da se razliite tehnologije, u pojedinim segmentima populacije usvajaju razliitom brzinom. Uopteno, moe se oekivati da e mlaa i srednja generacija, bre nego starije grupe, prihvatati nove usluge. Ako se ovakve procene budueg deavanja poveu s procenama obima korienja, moe se sagledati delovanje novih formi televizije na ukupnu podelu gledanosti, prema njenim razliitim vrstama. To se jasno prikazuje u podacima kojima se vreme gledanja u Britaniji razvrstava u etiri grupe: 1. uivo kod kue, 2. gledanje snimka emisije kod kue u drugo vreme, 3. praenje od strane gostiju u domainstvu i, najzad, 4. druge vrste gledanosti van kue (domainstva) zajedno s novim nainima gledanja (personalni raunar, laptop, pokretni prijemnici i sl.). Naime, u ovakvom razvrstavanju se bar teoretski prve tri vrste gledanosti mogu zahvatiti sadanjim merenjem zasnovanim na fiksiranom metru (piplmetru). No, etvrta kategorija ne moe. Prema podacima iz 2000. godine, meu stanovnicima Britanije gledanje uivo u kui procenjeno je na 85% ukupne gledanosti, gledanje u drugo vreme preko televizora na 4% i gledanost u gostima na 5 odsto; preostalih 6 procenata obuhvata druge naine gledanja izvan kue ali i druge, nove naine. Iz toga se procenjuje da sadanji metod merenja fiksiranim piplmetrom obezbeuje pokrivenost 94 procenta ukupne gledanosti. Ali, s obzirom na uoene trendove, predvia se da e u 2018. godini takvo strukturisanje biti promenjeno. Uivo gledanje u sopstvenom domu obuhvatilo bi samo 66% gledanosti, odloeno gledanje bi se povealo do 14%, a gledanost u gostima ostaje na 5 odsto. Prema tome, merljivost fiksiranim metarskim sistemom bila bi, teoretski, primenjena na 85% gledanosti, dok ak 15% nije obuhvaeno. tavie, meu gledaocima od esnaest do trideset etiri godine je prihvatanje novih naina gledanja znatno bre, tako da bi procenat merljive gledanosti pomou fiksiranog piplmetra 2018. godine meu njima mogao da se snizi i na 74%, to znai da bi nemerljivost porasla do ak 26 posto. BARB je proveravao tehnike kojima se moe unaprediti merenje gledanosti programa, koji se distribuiraju na nov nain, fokusirajui se na to ta sve mogu da nam prue i kakve su mogunosti kombinovanja tih tehnika. Ove godine Bi-Bi-Si je predstavio novi Lajv plus 7 metrik (Live Plus 7 metric) sistem za merenje gledanosti na svim platformama.