mesa redonda iberferr

08 - 09 FIRMA INVITADA:Maquetación 1 27/6/12 12:15 Página 9

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Françesc MartínezCooperativa CIFEC/ BDI / C+CPresidente/Gerente/Cofundador

Rafael SerranoFundación EcolecDirector de RelacionesInstitucionales

Miguel AndrésOrtizAGREFEMA/ Grupo OrtizVicepresidente / Gerente

Óscar Madrid COMAFE/ ANCOFE / C+CPresidente / Cofundador

Isidro Argerich Control IntegralDirector Comercial

María José DíazBricogroupDirectora de Marketing

José ManuelCebaderHMY-YudigarDirector de Marketing

Juan IgnacioPérez-NievasCOARCO / SOLFER Gerente / Consejero

Ideas con marca propia

Las estructuras quedurante más de medio

siglo sostuvieron conéxito a nuestra

ferretería se estántambaleando o se han

venido abajo. Lanecesidad de crecer, decompartir recursos, de

combatir la crisis, decumplir la nueva

normativa ambiental,de aprovechar todas las

ventajas de internet yde ofrecer más y

mejores servicios alconsumidor, ha dadopaso a cambios que

eran obligados.

Alejandro LaraGrupo de ComprasIndustriales (GCI)Director Gerente

FOTOS: Eduardo Rivas.

10-23 especial MESA REDONDA:Maquetación 1 27/6/12 12:54 Página 10

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La transformación del sectorferretero es una realidad que estáen marcha, que dará paso a nue-vas estructuras de mercado a cortoplazo y que no se detendrá ense-guida, sino que se mantendrá deforma constante en el tiempo. La ferretería que viene cobra vidacomo la suma de al menos cuatrofactores fundamentales: la fusiónde distintos operadores, la cesióndel protagonismo al punto de venta,el uso intensivo de las nuevas tec-nologías y la creación de marcaspropias. Todo ello, en comercios dis-tintos, con una estética interior yexterior apropiada, más acorde conlas necesidades del consumidor. Fabricantes, distribuidores y ferre-teros coinciden en estas ideas y enla imperiosa necesidad de caminarjuntos y de olvidar viejos mecanis-mos comerciales basados en obte-ner la máxima rentabilidad deleslabón contiguo en la cadena desuministro. Como indicó ÓscarMadrid, presidente de Comafe yAncofe, y gerente de Madriferr yBricoland, “no debemos olvidar quehoy el fabricante lo está pasandotan mal como los distribuidores;

por eso debemos basar nuestra rela-ción en ayudarnos mutuamente”.Los principios inspiradores deestos nuevos tiempos se centrantambién en otros dos objetivos,unión y ventas, sobre los que elgerente de Coarco y consejero deSolfer, Juan Ignacio Pérez-Nie-vas, hizo recaer “la garantía de lacompetitividad de las organizacio-nes del sector y de los ferreteros amedio y largo plazo”. En efecto, todos los pasos que estádando la industria ferretera espa-ñola en el terreno de la unión y lasventas buscan, como primera refe-rencia, al ferretero y al consumidor.La palabra clave ahora es ventas ytodo se orienta a potenciarlas. Para

lograrlo, es imprescindible que lasempresas ganen en eficiencia y li-miten sus costes operativos, algoque sólo es posible si evitan la du-plicación de estructuras y unen losrecursos disponibles, una idea conla que se mostraron plenamente deacuerdo los nueve ponentes de lamesa. En esta dinámica, “tenemosque partir del hecho de que lo pri-mero es el ferretero y todo lo demásdebe estar orientado a darle servi-cio”, tal y como explicó FrançescMartínez, presidente de Cifec y ge-rente de Boluda Industrial (BDI). La transformación de la industriaferretera en España es conse-cuencia de la crisis y del agota-miento de las viejas estructuras,basadas en un modelo sencillo,pero distorsionado y sujeto a todotipo de personalismos:fabricante –almacenista –detallista–consumidor.El resultado se traduce ahora en“un sector convulso, que registrauna bajada tremenda de las ventas;en un estadio nuevo, una situacióndistinta, en la que la unión es fun-damental”, tal y como indicó Ale-jandro Lara, gerente de Grupo de

Fusión de operadores,protagonismo del

punto de venta, usointensivo de las

nuevas tecnologías ycreación de marcas

propias configuran lanueva ferretería.


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Compras Industriales (GCI). Estehecho también tuvo un subrayadopor parte de María José Díaz, di-rectora de Marketing de Brico-group: “La clave de todo es lasituación de dificultades en la quenos encontramos. La bajada deventas es un hecho, pero no sólo ennuestro sector, si no en todos, ocasi todos, en general y a nivelmundial”. Los realmente positivo es que la fe-rretería no se ha quedado de brazoscruzados y ya ha puesto en marchacambios para hacer frente a la si-tuación. “Era fundamental que nosadaptáramos a la situación real delmercado. En nuestro sector, por sertradicional, de empresas familiaresen muchos casos, no se habíanhecho los deberes. Con la situaciónactual hemos llegado a un puntodonde todos nos vemos obligados aconsiderar el cambio casi como laúnica solución de futuro”, resumióMiguel Andrés Ortiz, gerente deGrupo Ortiz y vicepresidente delGremio de Ferreteros de Madrid.La concentración de empresas (fu-sión, integración, asociación, ab-

sorción) es un proceso que llegacon mucho retraso a la ferretería,pero que parece una buena solu-ción a tenor de los visto en otroscomo el de la gran distribución. Aeste respecto, José Manuel Ce-bader, director de Marketing de

HMY-Yudigar, recordó que la con-centración es tan necesaria comopositiva. “Los noventa fueron losaños de la concentración de lagran distribución, que dio resulta-dos muy buenos, aunque muchagente se quedó en el camino por-que no supo sumarse al proceso.Creo que hay que ver un pococómo se ha hecho esa concentra-ción en otros sectores y a partir deahí, buscar nuestra propia identi-dad”, explicó.Isidro Argerich, director Co-mercial de Control Integral tam-bién se refirió al retraso del sectoren el uso de las herramientas in-formáticas y a cómo la ferreteríaque viene no podrá prescindir deellas. “El empuje de la crisis haceque tengamos que apuntarnos yaa las nuevas tecnologías. Sin cri-sis, nos costaría más”, sentenció.Finalmente, Rafael Serrano, di-rector de Relaciones Instituciona-les de la Fundación Ecolec, ilustróotro aspecto fundamental de la in-dustria ferretera: la normativaque viene en materia de recogidade basura eléctrica y electrónica.

"Hay que estudiarcómo se ha hecho el

proceso deconcentración en otrossectores y a partir de

ahí buscar nuestrapropia identidad”.

“La ferretería no hahecho los deberes y

ahora hemos llegado aun punto en el que

nos vemos obligados aconsiderar el cambio

casi como la únicasolución de futuro”.

Isidro Argerich, Françesc Martínez, Miguel Andrés Ortiz y José Manuel Cebader.


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• El director de Relaciones Institucionales de la Fundación Ecolec,la entidad encargada de aplicar la normativa en materia deregocida de residuos eléctricos y electrónicos (RAEE), fue claro

al referirse al cambio que se avecina: “Nos vamos a encontrarmuy pronto con una nueva realidad legislativa, que va aimplicar una mayor obligación para los fabricantes ydistribuidores, en lo que a esfuerzo se refiere, en la gestión de

los residuos de aparatos eléctricos y electrónicos”.

•Las obligaciones que teníais como distribuidores con respecto a estanormativa eran escasas. La modificación que viene cambia el rol deldistribuidor y le plantea un papel más activo”.

• “Llegará un momento en que, bien a través de los centros degestión, de los fabricantes o de la Administración, se os va a pedirmás de lo que estáis haciendo hasta ahora”.

• “Dentro de unos meses, las tiendas de al menos 400 metroscuadrados tendrán la obligación de recoger las herramientaseléctricas antiguas y aparatos que le entreguen, aunque quien lohaga no compre una nueva a cambio, como ocurría hasta ahora”.

• “Si vuestra competencia utiliza un sistema ordenado de recogida ygestión de residuos como reclamo o argumento de venta, quienes no lo

tengáis quedaréis en desventaja frente a ellos”.

RAFAEL SERRANO. FUNDACIÓN ECOLEC“SE OS VA A PEDIR MÁS DE LO QUE ESTÁIS HACIENDO HASTA AHORA”

Juan Ignacio Pérez-Nievas, María José Díaz y Óscar Madrid.


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El presidente de Cifec, Françesc Martínez, subrayó que loscambios que vive el sector “son brutales”. “Volvemos a sernómadas y el concepto de propiedad, es decir, ‘mi’ ferretería,‘mi’ empresa, deja de existir cuando somos nómadas.

• “En general, todas las cooperativas de España, “viven esa inquietudde buscar soluciones, de hablar con uno y con otro… El objetivo esbuscar masa crítica en dos aspectos: volumen y territorio. Por eso enCifec hemos conseguido llegar a un acuerdo con C+C”.

• “Los árboles no nos han dejado ver el bosque. Las cooperativas nonos han dejado ver a los socios. Los árboles son las ferreterías. ¿Quées más importante, las ferreterías o el bosque?”.

• “En nuestro sector, en la economía real, la crisis se ha acabado. Lacrisis es un cambio, pero los cambios ya están aquí. La crisis está paraquien no se adapte a los cambios”.

• “Tenemos que partir del hecho de que lo primero es el socio; y todolo demás debe estar orientado a dar servicios al socio”.

FRANCESC MARTÍNEZ, PRESIDENTE DE CIFEC Y GERENTE DE BDI“LOS CAMBIOS SON BRUTALES. VOLVEMOS A SER NÓMADAS”

El gerente de Grupo de Compras Industriales (GCI) Alejandro Lara,aseguró que “ahora hay un aire totalmente diferente”. “El sector seha dado cuenta de que no iba por buen camino. Y yo creo quemuchos de los actores que hoy forman parte del sector hanempezado a hacer movimientos porque son necesarios para noperder el futuro y conseguir lo que todos necesitamos”.

• “La transformación que está sufriendo el sector también vieneforzada por la presión que de la competencia. Así que o ponemos enmarcha cambios de estrategia o hacemos modificaciones o estosseñores de la competencia y las grandes multinacionales que vienende fuera terminarán haciéndonos daño”.

• “Aglutinar la mayor cantidad posible de volumen es lo principalpara, a partir de ahí, empezar a generar un valor determinado haciaafuera de las organizaciones”.

• “GCI trata de incorporar lo nuevo para ponerlo a disposición detodos nuestros asociados y puntos de venta que lo conforman.Ayudamos y colaboramos en esta transformación del sector”.

ALEJANDRO LARA, DIRECTOR GERENTE DE GCI“LA TRANSFORMACIÓN DEL SECTOR VIENE FORZADA POR LA COMPETENCIA”


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El director Comercial de Control Integral, Isidro Argerich, se refirióal “enorme atraso” del sector ferretero en el uso de las nuevastecnologías y fue categórico al afirmar que “el problema no es

poner una página web; el problema es no tenerla. El ferretero tieneque saber que si no está él, va a estar otro”.

• “El futuro pasa por internet y las tiendas ‘online’, pero internet no vaa sustituir a las tiendas físicas. Internet es una pata más, un apoyo quela gente consulta cada vez más. Es importante la tienda física, perotambién es muy importante el escaparate que tenemos en internet”.

• Todo el mundo puede tener una tienda ‘online’ con independenciade si su negocio es pequeño o grande, de si sabe de internet o no. Nodepende tampoco de dinero. La aplicación de la tecnología puedellegar a reducir los costes de implantación hasta en un 90% si lohacemos bien”.

• “Todos llevamos internet en el bolsillo. Quien no quiera entrar eneste tema se perderá una parte muy importante del mercado”.

ISIDRO ARGERICH, DIRECTOR COMERCIAL DE CONTROL INTEGRAL“ES IMPORTANTE LA TIENDA, PERO TAMBIÉN EL ESCAPARATE EN INTERNET”

Juan Ignacio Pérez-Nievas, gerente de Coarco yconsejero de Solfer, adviritó de que “la crisis y la

competencia es lo que hace que tomemos decisiones paraafrontar el futuro con garantías”.

• “Lo que pretendemos con Solfer es ser más eficientes en lo que acompras se refiere, potenciar la venta de nuestros socios con el

cliente final, crear canales nuevos, incorporar marcas propias y quenuestras estructuras ganen en eficiencia y en ahorro de costes para deesta forma alcanzar mayores objetivos con los mismos recursos”.

• Sobre Coarco: “Estamos teniendo una revolución en Canarias, quecontribuirá también al éxito de Solfer. Hemos hecho grandes cambiosen la cooperativa y hemos crecido de 126 socios a 155 en el últimoaño. En resumen, todos buscamos lo mismo, que es crecer y mejorar”.

• Cambiar la imagen de tienda y tener marcas propias es el futuro. Ovamos por ahí o no haremos nada. Y sobre todo, tenemos que cambiarlos argumentos para convencer.

JUAN IGNACIO PÉREZ-NIEVAS, GERENTE DE COARCO Y CONSEJERO DE SOLFER“TENEMOS QUE CAMBIAR NUESTROS ARGUMENTOS PARA CONVENCER”


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La resposable de Marketing de Bricogroup, María José Díaz,coindicidió con sus compañeros de mesa en la idea de que “Laclave de todos los cambios está en la situación de dificultades en laque nos encontramos”. “La bajada de ventas es un hecho, pero no

sólo en nuestro sector, si no en todos o en casi todos, en general y anivel mundial”, subrayó la representante de la enseña española.

•“No podemos seguir haciendo lo que veníamos haciendo desdetiempos atrás; ahora tenemos que poner en marcha cosas nuevaspara salir del atolladero. Eso es lo que todos estamos intentado”.

•“Hay que mejorar muy mucho los puntos de venta, renovar lo quellamamos ‘tiendas tipo’, reestructurar los comercios, reconvertirestrategias…. Tenemos que ver por dónde se pueden reducir costessin perder competitividad. Hay muchísimas cosas que hacer, tambiénen lo que se refiere a ‘e-commerce’ y a las nuevas tecnologías”.

•“Trabajamos para los socios, pero tenemos que adpatarnos almercado y a sus nuevas exigencias”.

MARÍA JOSÉ DÍAZ, DIRECTORA DE MARKETING DE BRICOGROUP“TENEMOS QUE READAPTARNOS AL MERCADO Y A SUS NUEVAS EXIGENCIAS”

José Manuel Cebader, director de Marketing de HMY-Yudigar, aseguró que la concentración de empresas“no es un tema nuevo, pero sí necesario y muy positivopara el sector”.

• “Los años noventa fueron los de la concentración de la grandistribución, que ha dado resultados muy buenos. Como entonces,quienes no sepan sumarse al proceso de concentración que habéisempezado vosotros, se quedarán en el camino”.

•El futuro pasa por “generar ventas cruzadas”. “Eso se consiguecolocando juntos, de forma adecuada en la tienda, los artículos quetienen relación entre sí (taladros y brocas por ejemplo).

• “Para conseguir un espacio comercial en el que el consumidor estéa gusto y quiera quedarse, hay que matar a veces ese ‘me gusta o nome gusta’ y decir: no me gusta, pero es lo que hay que hacer”.

•“Es fundamental identificar la marca de forma muy clara. Y cuidadocon dar una falsa imagen de que nuestros productos son caros”.

JOSÉ MANUEL CEBADER, DIRECTOR DE MARKETING DE HMY-YUDIGAR“LA CONCENTRACION ES MUY NECESARIA Y POSITIVA PARA EL SECTOR”


• Miguel Andrés Ortiz, vicepresidente del Gremio de Ferreterosde Madrid (Agrefema) y gerente de Grupo Ortiz, considera“fundamental” que los ferreteros “se adapten a la situación realdel mercado”.

•“Nuestro sector, por ser tradicional, de empresas familiares en muchoscasos, no había hecho aún los deberes. Con la situación actual hemosllegado a un punto en el que todos nos vemos obligados a considerar elcambio casi como la única solución de futuro”.

•“La situación actual ha sido el detonante que nos ha obligado a todos amirar para dentro y para fuera, y a analizar nuevas posibilidades dentrodel sector a nivel de fusiones, cambios, adaptación”.

•“Desde el gremio y como ferreteros entendemos que la unidad permitehacer muchas más cosas que el trabajo por libre y en solitario”.

•“Yo recomendaría a nuestro gremio, a mi empresa y al sector, quedejemos de hacer lo que sabíamos y sabemos hacer para intentarhacer todo lo que somos capaces de hacer”.

MIGUEL ANDRÉS ORTIZ, VPTE. DE AGREFEMA Y GERENTE DE GRUPO ORTIZ“ES FUNDAMENTAL QUE EL FERRETERO SE ADAPTE A LA NUEVA REALIDAD”

El presidente de Comafe y Ancofe, y gerente deMadriferr y Bricoland, Óscar Madrid, se mostró

convencido de lo fundamental que resulta que lasorganizaciones estudien cómo vender más, frente a las

antiguas operativas basadas en comprar. “Las compras sonuna consecuencia de las ventas. Es cierto que tenemos que seguirvendiendo en las mejores condiciones, con los precios máscompetitivos; pero en esa tarea no nos ayudará el hecho de comprarmás volumen”, subrayó.

• “No debemos basar nuestra relación en exprimir al proveedor. Másal contrario, hay que darles algo a cambio. Hay que ayudarles paraque también ellos vendan más”.

• “¿Desaparecerán las cooperativas? Es evidente que no tiene sentidotener veinte cooperativas. El futuro pasa por simplificar las estructuras,no por duplicarlas. Se trata de sumar, no de restar”.

• “¿Cadenas, centrales, cooperativas? El futuro se resume en una solapalabra: integración”.

ÓSCAR MADRID, PRESIDENTE DE COMAFE Y ANCOFE.“EL FUTURO SE RESUME EN UNA SOLA PALABRA: INTEGRACIÓN”


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Control IntegralEl papel determinante de las nuevas tecnologías

La ferretería que vienecaminará junto a internet, perolas nuevas tecnologías nosupondrán en ningún caso el finde las tiendas físicastradicionales. Más al contrario,la Red y sus herramientasconstituyen el mejorcomplemento de los comerciosferreteros, que tienen en ellas aun gran aliado para reducircostes, asegurar la fidelizaciónde la clientela y mostrarse anteel mundo en un granescaparate como es internet.Este fue uno de los hilosargumentales de IsidroArgerich, el experto en nuevastecnologías que participó en lamesa de Iberferr.Según explicó el director deMarketing de Control Integral, el sector ferretero está muyanticuado en este campo. “Noscuesta muchísimo lograr que nosescuchen. Tenemos queconvencerles de que internetestá aquí y de que no debenprescindir de él porque sino otrosocuparán su espacio”, dijo.

El uso de Internet, que empezóen las empresas, pasó a loshogares y ahora “todos lollevamos en el bolsillo”, suponeahorro y eficiencia para lasempresas. El sistema de ‘e-factura’, por ejemplo, permiteahorrar al sector ferretero casicuatro millones y medio deeuros al año, según un recienteestudio. Esto da una ideabastante precisa de laimportancia de las nuevastecnologías en la ferretería. Isidro Argerich recordó que haytres tipos de clientes: los quenunca consultan internet ysiempre van directamente a laferretería a comprar. Los queconsultan internet antes decomprar y luego van alcomercio; y los que consultan ycompran por internet. “A partirde aquí, depende qué partedel pastel quieres dejarescapar, teniendo en cuentaque la segunda opción estácreciendo exponencialmente yque la última crece, pero sintener una explosión brutal”.

El experto de Control Integral nocree que internet acabe devorando alas tiendas. Lo uno complementa a lootro, vino a decir.


Fundación EcolecLas exigencias normativas y el reciclaje

Recoger, reciclar, reutilizar. Hayuna normativa que obliga ahacerlo y en unas cuantassemanas sufrirá unamodificación sustancial quetambién afecta a losfabricantes, distribuidores ycomerciantes del sectorferretero. Cuando entre en vigor lanueva versión, cualquierestablecimiento deberá hacersecargo de la basura eléctrica yelectrónica (un taladro viejo, unalavadora antigua, pilas, baterías,acumuladores...), aunque quiense la entregue no compre otroaparato nuevo a cambio, comoocurría hasta ahora.La entidad que se encarga enEspaña de gestionar y aplicaresta normativa es la FundaciónEcolec. Su director deRelaciones Institucionales,Rafael Serrano, participó en lamesa de Iberferr y avanzó a lospresentes distintos aspectos dela nueva normativa. Tambiénexplicó que su cumplientosiginifica “un mayor ahorro enla producción de los bienes de

consumo y una mejor saludlaboral y ambiental”. No sóloeso: lo que antes sólo erabasura, ahora es una forma realde generar trabajo y empleo; yun buen argumento de venta.El año pasado, Ecolec gestionóun 22% de los RAEE de lasempresas; pero es poco porquela directiva establece un mínimodel 45%. España consume 567millones de kilos al año de nuevosaparatos eléctricos y electrónicos.En el resto de Europa la situaciónes parecida. Sólo Francia se"escapa" con un 30-40% derecogida de ‘basura’ electrónicay eléctrica.A este ritmo, dicen desde Ecolec,muchos países quedarán"inundados" por estos residuos,que contienen gran cantidad demateriales nocivos para la saludy el medio ambiente.

Aún falta la mitad del camino porrecorrer en materia de recogida deRAEE, asegura el director de RelacionesInstitucionales de la Fundación Ecolec,Rafael Serrano.

Para saber más:

www.ecolec.es

http://www.consumer.es/web/es/medio_ambiente/urbano/2012/06/02/209967.php


El futuro del suministro industrial”Nos estamos asesinando”

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Óscar Madrid, gerente deMadriferr; y Françesc Martínez,gerente de Boluda Industrial(BDI), coincidieron en señalarque el futuro del suministroindustrial pasa, al igual que elde las cooperativas, por lafusión de distintos negocios.¿Por qué no puede fusionarseun suministro de Madrid conuno de Barcelona, porejemplo? ¿Por qué no puedopasar de ser propietario a sersocio de un negocio muchomás grande?, se preguntaron.“Un proyecto para ferreteríasde proximidad no tiene nadaque ver con un proyecto paraun suministro industrial. Hoy,los suministros nos estamos

asesinando y así no vamos aninguna parte. Creo de verdadque si nos quitamos todos lascaretas de la posesión, elpatrimonio, de si esto es mío ono… veremos que tienemucho sentido un proyectocon diez, quince, veintesuministros industriales, a nivelnacional, con 300 comercialesen la calle, aprovechandotodas las sinergias… Ésa es laúnica forma de hacer frente alos grupos que vienen de fueray a lo pueda ocurrir”, aseguróÓscar Madrid.Tanto él como el gerente deBDI convinieron que,efectivamente, “el futuropasará por hacer todo esto”.

HMY-YudigarLa cuestión de la imagen

Nunca más locales oscuros niespacios saturados. Ningúncambio tendrá sentido si falla laimagen de nuestro comercio.Así podríamos resumir cómodebería de ser una ferretería delsiglo XXI. De cómo laambientación interior, elmobiliario, los lineales, ladecoración, la señalización, loscolores, la iluminación…determinan el éxito o el fracasode un comercio, sabe muchoJosé Manuel Cebader, directorde Marketing de HMY-Yudigar,el experto invitado por Iberferr.“Actualmente trabajamos enespacios comerciales en losque la gente no tenga que estarde forma obligatoria, que era la

mecánica del pasado (el errorde Ikea). Ahora creamosespacios comerciales en losque la gente se queda porquequiere. Esto, que parecesencillo, es un concepto queabarca muchísimas cosas. Unade las más importantes es queel consumidor esté a gusto en latienda. Cuanto más tiempo estéen ella, mas potencial de ventavamos a conseguir. Pero queesté porque quiere estar”,resumió. Cebader se quejó deque, a menudo, el ferretero noestá dispuesto a hacer lo queaconseja el experto. “Quierehacer su tienda y no deja quenadie se la cambie”, explicó elrepresentante de HMY-Yudigar.


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M.A. ORTIZ: Hay un cambio, pero nopara darle la vuelta completa al sector.A. LARA: Sí, es una transformaciónparcial. Para cambiar a los ferreterostendrá que pasar otra generación. J.I.P. NIEVAS: Es difícil que el ferreterotradicional cambie su forma de trabajar.Pero nosotros tenemos la obligación de tu-telar la evolución competitiva de nuestrared de ventas. Ó. MADRID: Estoy de acuerdo. Por esonuestro proyecto de ventas es un modelomuy distinto al actual. Creemos que laferretería de pueblo, como la entendía-mos, se ha terminado.J.I.P. NIEVAS: Se hablaba siempre decompras. Ha llegado el momento de hablarde ventas. Las compras es como lo de ha-blar inglés: lo damos por supuesto.F. MARTÍNEZ: Yo nací trás un mos-trador. Jugaba con los rollos de man-guera cuando era pequeño. Pero sé quetengo que actualizarme constante-mente. J.I.P. NIEVAS: Pero el ferretero es fe-rretero, no empresario. Y el salto dedecir, ‘yo despacho aquí en mi ferrete-ría’ a ser accionista de un grupo, escomplicado.J.M. CEBADER: ¿Transformacióneconómica? Un amigo mío dice que vi-vimos en una época de mutación social.Y, sí, es un poco eso. Vivimos en unamutación constante.Ó. MADRID: ¿Cadenas, centrales, co-

operativas? El futuro se resume en unasola palabra: integración. No hay quepensar en ‘mi’ tienda, sino en el consu-midor final.F. MARTÍNEZ: Acabaremos transfor-mándonos en una S.A. con ánimo delucro a cambio de dar servicio y valorañadido. Sí, vamos a S.A.I. ARGERICH: Internet democratiza losrecursos e iguala la tienda de barrio conla gran superficie. Con una inversión si-milar se obtiene lo mismo. M.A. ORTIZ: Democratiza, pero requieremuchísimo trabajo: actualizar, resolverconsultas, responder con rapidez a los pe-didos... La idea de que hay que estar eninternet y de que si no estás no existes, escierta. Pero hacer una web y dejarla ahí,no genera nada. Hay que atenderla.M. J. DÍAZ: Atender la web es una tareaque debe realizar alguien de la empresa,conocedora del producto y de la organiza-ción, no un fichaje de fuera. Pero se debehacer porque genera ingresos, ventas yclientes potenciales. Hay que dedicarle per-sonal.I. ARGERICH: La tienda física seguirá

estando siempre. La web es un apoyo ala ventas en tienda.J.M. CEBADER: Ahí, el campo de lasemociones, percepciones, sentimientos…es muy complejo.J.I.P. NIEVAS: Pero la imagen es fun-damental porque el objetivo final es queel socio, en nuestro caso, venda más. J.M. CEBADER: Sí, hay que crear co-mercios en los que el consumidor sesienta a gusto, se quede y vuelva.R. SERRANO: La ferreterría deberíatener una sóla voz que la represente enlos foros en los que se toman decisionesnormativas o legislativas.M.A. ORTIZ: No hay un interlocutorporque nuestro sector ni siquiera tienevoluntad de estar unido. R. SERRANO: El sistema funcionaríamejor si se escuchase a todos y se cono-ciese la realidad de la ferretería.M.A. ORTIZ: Si la norma RAEE sirvepara que el consumidor venga a nuestrastiendas, pues bienvenidos.R. SERRANO: Es posible que estéisdejando escapar una fuente de ingresosimportante por este lado...

La Ferretería, S.A.El devenir del sector como centro de un interesante coloquio


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Decálogo de conclusionesUn cambio de mentalidad y una tarea constante

1 • Hacer cambios profundos es la única vía de futuro. Laindustria ferretera está obligada a dar lo máximo de sí misma

para ponerlos en marcha y transformar el sector. Trabajarunidos, en la misma dirección, es la forma de conseguirlo.

2 • El futuro pasa por fusionar operadores, potenciar elpunto de venta, mejorar la imagen de empresa, incorporar

las nuevas tecnologías y trabajar con marcas propias yproveedores nacionales.

3 • La operativa futura de los intermediarios debecentrarse en vender más y no tanto en comprar mejor. Es

lo que los expertos llaman ‘enfocarse a ventas’. Cómolograrlo es algo en lo que aún deben profundizar.

4 • Anticiparse es otra de las claves. Pero hacerlo requiereanálisis serios y rigurosos. Los actores de la ferretería debenolvidar planteamientos basados en una huida hacia adelante.

5 • Las organizaciones cooperativas, centrales y cadenasdeben ofrecer a sus socios y asociados todas las

herramientas que necesitan para ser más competitivos. Elobjetivo será generar un mayor valor añadido a través de

la calidad, la eficiencia y el servicio.

6 • Los ferreteros asociados deben exigir lo máximo aquienes tutelan la distribución. Es fundamental que los

Consejos se muevan, tomen decisiones y pongan enmarcha los cambios que necesitan las organizaciones.

7 • La ferretería que viene será una mezcla de tiendafísica y virtual. Internet y las nuevas tecnologías sonherramientas necesarias para el ferretero, pero los

comercios no desaparecerán con ellas. Más al contrario, laventa ‘online’ y el escaparate de internet son un buen

complemento para potenciarse y crecer.

8 • La transformación del sector conlleva la transformaciónfísica de las tiendas, pero queda una cuestión en el aire: ¿Hay

que darle al comerciante lo que quiere o hay que decirlecómo debe ser su establecimiento?

9 • El sector debería tener un sola voz ante los organismos yla Administración. Hacerse oír es básico. De lo contrario,

tendrán que seguir acatando leyes y normativas que han sidoredactadas sin tenerles en cuenta.

10 • Finalmente, la transformación del sector no consistiráen una tarea con principio y final. Será un proceso regular,

que se mantendrá de forma constante en el tiempo.


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Personajes representativos, voces seguras, ideas claras, argumentos convincentes.Como cabía prever a tenor de quienes iban a intervenir, la convocatoria de Iberferrgeneró contenido de trascendencia y calado para el sector, tal y como se puedeapreciar en cada una de las páginas precedentes. Alrededor de la misma mesa sesentaron quienes tenían que hacerlo y hablaron quienes realmente estaban máspreparados para hacerlo. Ni más ni menos.Todos y cada uno de los nueve invitados son depositarios de un más que relevantepapel en la transformación del sector ferretero, tal y como recordó el director deIberferr al comienzo del evento: “Quienes hoy os sentáis en esta mesadesempeñáis cargos de la máxima responsabilidad en vuestras empresas. Por lotanto, sois la punta de lanza del mercado que nos ocupa, y la referencia que debemarcar el paso y el camino”, dijo antes de cederles la palabra.

Los participantes en la mesa redonda posan en una imagen postrera del encuentro a la que se sumaron dosmiembros del equipo de Iberferr, Leonardo Fernández y Rafael Ros, primero y segundo por la izquierda en el grupo

de la derecha de la imagen.

La Opinión de

La foto

“SOIS LA PUNTA DE LANZA DEL MERCADO Y LAREFERENCIA QUE MARCA EL PASO Y EL CAMINO”


mesa redonda iberferr

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