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METACOMUNICACIÓN

Año 0, N°2, Febrero 2012 - Agosto 2012, R.D.U. ExclusivoNo. 04-2011-071410385400 y ISSN: (En trámite)

Metacomunicación, año 0, No. 2, Febrero 2012 – Agosto 2012, es una publicación semestral editada por la Benemé-rita Universidad Autónoma de Puebla. Domicilio 4 Sur No. 104 Colonia Centro, Puebla Puebla, C.P. 72000, teléfono (222)2 29 55 00 Ext. 3058, www.revistametacomunicacion.com, [email protected]. Editor Responsable: Israel León O’Farrill. t. Responsable de la última actualización de este número, la Facultad de Ciencias de la Comu-nicación, Maestro Israel León O’Farrill, Km. 4.5 Vía Atlixcáyotl, Esq. Cúmulo de Virgo, San Andrés Cholula, Puebla, C.P. 72810, fecha de última modificación, Julio de 2011.

Las opiniones expresadas por los autores no necesariamente reflejan la postura del editor de la publicación.

Queda estrictamente prohibida la reproducción total o parcial de los contenidos e imágenes de la publicación sin previa autorización de la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla.

ÍNDICE

ARTÍCULOS CIENTÍFICOS PÁG 5

ENSAYOS PÁG 82

PÁG 6

PÁG 43

PÁG 62

PÁG 83

PÁG 113PÁG 129

Comunicación estratégica: sí claro. Pero, ¿qué implica “estratégica”?

Rafael Alberto Pérez

La comunicación: ciencia, objeto de estudio y campo profesional. Posibilidades para la cons-

trucción de la comunicología en un entorno confu-so.

Marta Rizo García

Tendencias de la tecnología y su impacto en el futuro de la enseñanza

Norma Elena Mendoza ZaragozaLaura Herrera Corona

COMUNICOLOGÍA, INGENIERÍA EN COMUNICA-CIÓN SOCIAL Y COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA. Construyendo un programa de Altos Estudios en

comunicación. Jesús Galindo Cáceres

REPRESENTACIÓN TELEVISIVA DE LA VIOLEN-CIA EN COLOMBIA: La ficción narcosicarial como

dispositivo dominanteAndrés Eduardo Pedraza Tabares

La comunicación organizacional con ventaja com-petitiva y comparativaMsc. Lizyllén Fernández Nava

PÁG 149Ensayando el modelo de comunicación y sus vín-

culos con la éticaJolanta Klyszcz Gasz

Dr. Enrique Agüera IbáñezRector

M.A. José Alfonso Esparza Ortiz Secretario General

Mtra. Patricia Durán BravoDirectora de la Facultad en Ciencias de la Comunicación

Mtro. Israel León O´FarrillEditor Responsable

COMITÉ CIENTÍFICONombreDr. Jesús Galindo Cáceres Dr. Octavio Islas CarmonaDr. Abraham Nosnik Ostrowiak Dr. Rafael Alberto Pérez Dra. Sandra Massoni Dra. Marta Rizo GarcíaDr. Raúl Fuentes NavarroDr. José Alejos García Dr. Tanius Karam Dr. Gerardo de la Fuente Lora Dr. José Ramón Fabelo CorzoDra. María Antonieta Rebeil Corella Dr. José Antonio Amozurrutia de María y CamposDr. Javier Esteinou Madrid Alfonso Gumucio DagronDr. Manuel Alberto Morales Damián

Institución Benemérita Universidad Autónoma de PueblaBenemérita Universidad Autónoma de PueblaUniversidad AnáhuacUniversidad Complutense de MadridUniversidad Nacional de RosarioUniversidad Autónoma de la Ciudad de MéxicoITESOUniversidad Nacional Autónoma de MéxicoUniversidad Autónoma de la Ciudad de MéxicoUniversidad Nacional Autónoma de MéxicoBenemérita Universidad Autónoma de PueblaUniversidad AnáhuacUniversidad Nacional Autónoma de MéxicoUniversidad Autónoma MetropolitanaInvestigadorUniversidad Autónoma del Estado de Hidalgo

COMITÉ EDITORIALMtra. Patricia Durán Bravo Mtra. Abril Gamboa EstevesMtro. Víctor Meléndez RodríguezMtra. Rosa Elba Domínguez Bolaños Dr. José Manuel Ramos Rodríguez Mg. Alejandro Espinosa PatrónMtro. Genaro Zenteno BórquezMtra. Laura Elisa Varela CabralMtro. José Juan ZárateMtra. Elizabeth Domínguez ÁngelMtro. Agustín Solano AndradeMtro. Israel León O’FarrillDra. Laura GalgueraMtro. Jorge Hidalgo ToledoDr. Jorge Castillo DuranDra. Luz María GarayMtra. Nancy Cisneros MartínezMtra. Norma Angélica Martínez López

Benemérita Universidad Autónoma de PueblaBenemérita Universidad Autónoma de PueblaBenemérita Universidad Autónoma de Puebla Benemérita Universidad Autónoma de Puebla Benemérita Universidad Autónoma de PueblaUniversidad Autónoma del Caribe, ColombiaUniversidad de ColimaUniversidad Autónoma MetropolitanaUniversidad de ColimaUniversidad Autónoma de TlaxcalaBenemérita Universidad Autónoma de PueblaBenemérita Universidad Autónoma de PueblaUniversidad de OviedoUniversidad AnáhuacBenemérita Universidad Autónoma de PueblaUniversidad Pedagógica NacionalBenemérita Universidad Autónoma de PueblaBenemérita Universidad Autónoma de Puebla

EQUIPO EDITORIALAlejandra Robles Sosa Eva Melania Montañez GonzálezNancy Ramírez Cerezo

Diseño OriginalDiseñoDiseño

DIRECTORIO

Todo proyecto editorial que llega a una segunda emisión puede hacer sen-tir satisfechos a quienes lo realizan. Lo anterior debido a que numerosos

proyectos de este tipo no llegan a una segun-da parte y caen en el olvido irremediablemen-te. Por tanto, congratulémonos y sigamos el trabajo, que queda mucho tiempo por delante.

En este segundo número contamos con la participación de importantes plumas dentro del ámbito de la comunicación. Rafael Alberto Pérez nos da un pormenorizado análisis de lo que debemos entender sobre estrategia para después pensar su aplicación en el campo de la Comunicación. Por su parte, Marta Rizo García nos ofrece un balance sobre la Comu-nicología en un entorno disciplinario complejo donde, como comenta la autora, existen pro-blemas estructurales todavía. A la vez, Nor-ma Elena Mendoza Zaragoza y Laura Herrera Corona discurren sobre las tecnologías emer-gentes y su aplicación en entornos diversos tanto a nivel global como en América Latina.

Por otro lado, los ensayos que publicamos en esta ocasión abordan temáticas diversas, desde la descripción de un subgénero deno-minado narco-sicarial en la televisión colom-biana en manos de Andrés Pedraza Tabares de la Universidad Nacional de Colombia, pa-sando por la presentación del diseño del pro-grama de altos estudios de la Facultad de Ciencias de la Comunicación en manos de Jesús Galindo Cáceres, por la propuesta de Lizyllén Fernández Nava encaminada a visua-lizar a la Comunicación en las Organizaciones

como ventaja competitiva y finalizando con un debate ético- epistémico del lenguaje y la Comunicación por parte de Jolanta Klyszcz.

Falta mucho por hacer para poder consolidar este proyecto editorial; empero, sabemos que en los ámbitos académicos lo más importan-te es el rumbo y la decisión, siempre en fun-ción de la generación de conocimiento que es nuestra labor fundamental. Ofrecemos pues con gusto este segundo número de la revis-ta Metacomunicación a nuestra comunidad universitaria y a los ámbitos de la Comuni-cación y las Ciencias Sociales en su conjun-to con el objeto de contribuir a su desarrollo.

Mtro. Israel León O’FarrillEditor Responsable

EDITORIAL

METACOMUNICACIÓN

ARTÍCULOSCIENTÍFICOS

METACOMUNICACIÓN

Revista Académica de Comunicación y Ciencias Sociales

www.revistametacom.com

METACOMUNICACIÓN Año 0, N°2, Febrero 2012 - Agosto 2012. R.D. Nº 04-2011-071410385400 y ISSN: (En trámite)

2012

Comunicación estratégica: sí claro.

Pero, ¿qué implica “estratégica”?

Rafael Alberto Pérez

METACOMUNICACIÓN Año 0, N°2, Febrero 2012 - Agosto 2012. R.D. Nº 04-2011-071410385400 y ISSN: (En trámite)/ PÁG 7

“Para mí la aventura del pensamiento estratégico

es inseparable de la aventura del pensamiento complejo.

Y es cada vez más importante en los tiempos actuales

pensar y elaborar una estrategia para enfrentarlos.”

Édgar Morin (2011)

Correspondencia con el autor de este artículo

1.- Antecedentes

La efervescencia actual de los estudios sobre comunicación estratégica pue-

de hacernos olvidar que nos estamos refiriendo a un viejo fenómeno con una

rúbrica reciente. Pues, aunque la relación entre estrategia y comunicación viene

de muy lejos (hay referencias a la comunicación en Sun Tzu) lo cierto es que fue

un romance implícito y soterrado. La palabra estrategia solo tenía significado

militar y por tanto carecía de sentido fuera del ámbito castrense. Hubo que es-

perar al siglo XX para que su uso analógico se abriera a otros conflictos civiles

sin violencia necesaria y, por extensión, al mercado. La primera referencia do-

cumentada en que se vincula “estrategia” con “comunicación” no aparece hasta


1923, en el capítulo XII del libro “Scientific Advertising” de Claude Hopkins. En

sus propias palabras: “Advertising is much like war, or if you prefer, like a game of

chess”. Sin saberlo Hopkins había puesto los cimientos de una nueva categoría.

Pero el “matrimonio” estrategia y comunicación oficiado por Hopkins no des-

pertó el interés de los investigadores. Durante los siguientes 50 años el tema

no trascendió el ámbito de las revistas profesionales de publicidad y de al-

gunos capítulos de libros. A principio de los 80 los títulos publicados apenas

alcanzan la decena1 (incluido uno mío) y todos ellos dedicados a las estra-

tegias publicitarias. Es precisamente en la década de los 80 cuando el esce-

nario comienza a cambiar y lo estratégico desborda la publicidad para pasar

a las relaciones públicas y de ellas a la comunicación. Pero sería ya en el si-

glo XXI cuando la comunicación estratégica comenzase a experimentar la fuer-

te presencia con que hoy se hace notar. Un “boom” que ha llevado a algu-

nos autores- entre los que me encuentro- a decir que 2011 es el año en que

la comunicación se re-bautizó de estratégica (Dircom, nº 93, Diciembre 2011).

Para aquellos que como yo llevamos años trabajando en este campo, la

emergencia de la “comunicación estratégica” es, sin duda, una buena noticia.

Sin embargo el éxito nunca viene solo y creo observar ciertas disfuncionali-

dades en la forma en que se está manejando dicha expresión. Como si de una

moda se tratase, algunos autores usan y abusan de la rúbrica, pero renuncian a

1“Advertising management” de Borden y Marshall (1959); “The strategy of Desire” de Dichter (1960);

“Estrategias publicitarias” de Bogart (1967); “Elaboración del mensaje publicitario”, de Cristóbal Ma-

rín (1971); “Estrategia publicitaria y de Marketing”, de Audy (1973); “Advertising Management” de

Aaker (1975); “Estrategias publicitarias” de Rafael Alberto Pérez y Emilio Martinez Ramos (1981);

“Strategic Advertising Campaigns” (1979) y “Essentials of Advertising Strategy” (1981) de Schultz.


2.- ¿Está nuestro fenómeno ahí fuera? ¿Hay realmente un

“boom” de la “comunicación estratégica”?

Antes de entrar en materia, parece prudente echar una mirada al escenario

actual y comprobar si realmente la efervescencia de la comunicación estratégica

es algo más que una mera impresión mía. Y en segundo lugar, pero no menos

importante, verificar qué virtudes, pero también qué problemas arrastra esta cate-

goría emergente de sus principales componentes: la estrategia y la comunicación.

La experiencia nos enseña que cuando los estudiosos nos asomamos a la ven-

Desbrozar esta cuestión e intentar acotar el fenómeno “comunicación estratégica”

es no solo conveniente sino también necesario para la Academia, pero también para

la práctica profesional. Solo si hacemos un mayor esfuerzo por caracterizar y enten-

der la comunicación estratégica, por explicitar qué es lo que aporta y, a la vez, exi-

ge el calificativo estratégico aplicado a la comunicación, podremos lograr que el ciclo

que ahora se abre sea fructífero. Ese, y no otro, es el objeto del presente artículo.

explicar qué implica “estratégico” aplicado a la comunicación, en qué la califica

o constriñe. Mientras otros que sí aspiran a explicar el fenómeno, le atribuyen

rasgos que pudiendo resultar atractivos, tienen poco que ver- en mi opinión-

con el sentido que le imprime dicho calificativo. Lo que deja en el aire varias

cuestiones: ¿en qué se diferencia la “comunicación estratégica” de la “comuni-

cación” a secas?, ¿son acaso todas las comunicaciones estratégicas? y ¿para

qué usamos el adjetivo “estratégico” si después no vamos a tener en cuenta

los rasgos y el sentido con que dicho término suele calificar a su sustantivo?


tana de la realidad cada uno ve cosas distintas en razón de sus propios focos de

interés. Vds. me disculparán, pues, si lo que yo veo es una fracción de un mundo

al que todos queremos cambiar para que se cumplan nuestras metas. Un mundo

que se mueve y se reconfigura constantemente. En parte por inercia, en parte por

azar y, en otra parte, por la voluntad de todos y cada uno de los que habitamos

el planeta. Esos intentos de transformación forman parte de nuestra cotidianidad,

pero son más visibles y notorios en la esfera pública, donde los grandes operado-

res utilizan estrategias fríamente pensadas y planificadas en busca de una mayor

eficacia en sus intentos por cambiar sus entornos. El Yearbook of International

Organizations (1995/1996) editado por la Union of International Associations (UIA)

nos habla de 20.000 organizaciones internacionales que implementan anualmen-

te la nada desdeñable cifra de 29.542 estrategias a través de 52.406 programas.

Por su parte el “Informe Bertelsmann” (1999) nos aporta una larga nómina de

operadores estratégicos: partidos políticos, tribunales, patronales, sindicatos,

instituciones educativas, medios de comunicación, instituciones religiosas, funda-

ciones, intelectuales, asociaciones a los que hay que añadir varios miles de fabri-

cantes y distribuidores que compiten por los mercados locales e internacionales

Todas esas intervenciones tienen en común que están orientadas al fu-

turo. En parte es algo inexorable, cada una de las intervenciones que ha-

cemos aquí y ahora tendrá efectos después. Pero también son algo calcu-

lado, son conductas diseñadas para alcanzar metas y resultados futuros.

Y cuando hablamos de comportamiento a futuro, hablamos de estrategia.

La buena noticia es que hoy se prefiere utilizar estrategias de comunica-

ción que hacer uso de la fuerza. No es una sospecha, sabemos que una parte

de ese esfuerzo estratégico se canaliza a través de la comunicación. Hay toda


una industria de consultores y agencias dedicada a esta actividad y sus cifras de

negocio se publican cada año en las revistas especializadas. La sociedad es cons-

ciente de ello y podemos comprobar hasta qué punto es un tópico social en las

redes. Así “estrategias de comunicación” entrecomillado da 5.780.000 resultados

en Google; “comunicación estratégica” 1.230.000; y “comunicación estratégica or-

ganizacional” 673.000 (captura del 09/05/2012). También podemos comprobar su

uso en entornos profesionales. El European Communication Monitor 2001 nos in-

dica que Strategic Communication comienza a ser la segunda manera más común

(61,3%)- después de Corporate Communications (67,9%)- de denominar la co-

municación organizacional. Pero todavía más importante es el dato de que el 67,6

% de los profesionales de la comunicación se sienten “strategic faciltators” frente

a un 23,2% que se consideran “operational suportes” (según la misma fuente).

Y si esto ocurre en Europa, en Latinoamérica la tendencia es similar. Basta

con ver cómo las titulaciones de las carreras, maestrías y doctorados en co-

municación están cambiando su rúbrica de “comunicación” a secas a “comu-

nicación estratégica”. A ello se añade el hecho de que algunos de los eventos

más importantes celebrados en 2011 han estado dedicados a la comunicación

estratégica. Es el caso de la VIII Bienal Iberoamericana de Puebla (México), del

VII Simposio Latinoamericano de Comunicación Organizacional celebrado en la

Universidad Autónoma de Occidente (Cali. Colombia) con el expresivo título de

“Comunicación Estratégica o Estrategias de Comunicación” y también del IX En-

cuentro Iberoamericano Sobre Estrategias de Comunicación de FISEC celebrado

el pasado octubre en la UNA de Belo Horizonte (Brasil), esta vez para debatir

el paso de la estrategia concebida como ciencia del conflicto a ciencia de la

articulación humana. Un cambio impensable sin la ayuda de la comunicación.


3.- ¿Qué virtudes y qué problemas arrastra la comunicación estratégi-

ca de sus principales componentes, la estrategia y la comunicación?

Si bien los expertos suelen coincidir en que la sociedad actual es

más dialogante, el hecho de que los operadores públicos utilicen sofisti-

cadas estrategias de comunicación ha merecido opiniones encontradas.

Algunos expertos hacen una lectura positiva y consideran que las estra-

tegias de comunicación están llamadas a jugar en el siglo XXI un papel articu-

lador y de pegamento de las fracturas sociales (Alberto Pérez, 2001). Los que

así piensan aspiran a que la comunicación sea el motor del cambio social y a

que este cambio surja conversacionalmente del propio grupo social, de acuer-

do a parámetros definidos por ese mismo grupo y no impuestos desde fuera

(Sandra Massoni, 1990). Es la comunicación participativa para el cambio so-

cial de Luis Ramiro Beltrán (2000) y Alfonso Gumucio Dragón (2001, 2009),

Si en 1979 Igor Ansoff con su obra Strategic Management dio por cerrada la etapa del

management operacional para decirnos que el management o era estratégico o simple-

mente no era, y hubo que esperar un año más, a los años 80, para que Philip Kotler desde

EEEUU y Jean Jacques Lambin desde Bélgica hiciesen lo mismo con el marketing al rebau-

tizarlo de estratégico, es en el 2011 cuando la comunicación se rebautiza de “estratégica”.

Podemos concluir que no se trata, pues, de una mera impresión, ni de un deseo del autor

por arrimar el ascua comunicativa hacia lo estratégico, sino de un giro real que está vivien-

do hoy la comunicación y que viene a complementar otro giro, el lingüístico o retórico (“The

Rethorical Turn”) que los comunicadores ya hemos experimentado a lo largo del siglo XX.


una idea que saldrá reforzada con las nuevas tecnologías y las redes sociales.

Pero no todo son lecturas positivas. Un sector crítico enfatiza los as-

pectos disfuncionales y denuncia que ni la información ni el entretenimiento

son inocentes y que nunca hemos sido tan manipulados. Proponen una edu-

cación para la comunicación y nos advierten de los peligros de una inter-

mediación mediática que pretende “colocarnos” otros modelos del mundo.

Tampoco todo son buenas noticias. En 1994 la Encyclopedia of World Pro-

blems and Human Potential (UIA, 1994) identificó los principales problemas del

mundo. Pero en estos 7 años las cosas no han mejorado y el escenario que

nos presentan Jerome C. Glenn, Theodore J. Gordon y Elizabeth Florescu en

su 2010 State of the Future, (2010) es menos deseable si cabe (Reynaldo Tre-

viño y Maria Bhetania Arango, 2011). En ese contexto se comienza a hablar de

un alto nivel de fracaso estratégico. Estudios recientes vienen a corroborarlo.

Vemos así que las comunicaciones estratégicas forman parte del actual

escenario pero se mueven bajo un fuego cruzado: mientras los medios de co-

municación nos hablan de problemas que necesitan de una gran capacidad estra-

tégica y de diálogo, los expertos nos dicen que 5 de cada 7 estrategias fracasan.

Crece así la sensación de que se desperdicia una parte importante del dinero y

del esfuerzo que se dedica a desarrollo y fines sociales. En este contexto, algunos

expertos y docentes nos preguntamos si parte de la culpa de tantos fracasos y del

enquistamiento de tantos problemas no la tendrá la propia Academia. Si no esta-

remos dándoles a los operadores públicos teorías más propias del XVII que del

XXI, y por lo tanto, inadecuadas para afrontar los retos de los nuevos contextos.


Es en este punto donde algunos investigadores nos planteamos la conve-

niencia de abandonar cualquier apriorismo y en vez de tomar partido y elo-

giar tan solo las virtudes o fijarnos únicamente en los problemas que arrastra

la “comunicación estratégica”, tratar de entender ambos: virtudes y problemas.

• Virtudes heredadas:

Son evidentes: Ahorro energético, simbiosis, coordinación, concentración de es-

fuerzos, etc. Todo indica que estamos ante un interfaz de dos capacidades humanas

que se complementan. Si vemos el fenómeno del lado de la estrategia, esta recibe

la perspectiva humano-relacional y las cualidades semánticas y articuladoras de

la comunicación; si lo vemos del lado de la comunicación, esta se beneficia de las

cualidades anticipativas y de cálculo ante terceros propias de cualquier estrategia.

• Problemas heredados:

Lo primero que observamos aquí es que si bien la comunicación y la es-

trategia aportan conceptos y métodos que nos ayudan a la articulación social

y a la canalización de esfuerzos, también arrastran un legado problemático.

-Por parte de la comunicación: sin duda uno de los aspectos que com-

plejizan la comprensión del fenómeno comunicativo es la diversidad de pers-

pectivas y la pluralidad de aproximaciones y teorías. Ya pasaron aquellos tiem-

pos en que se hablaba de “la” teoría de la comunicación. Hoy tenemos que

referirnos a “las” teorías de la comunicación. Y como muy bien han puesto de

manifiesto desde México Jesus Galindo y su equipo del GUCOM, los comuni-

cadores sufrimos un grave problema de falta de delimitación de nuestro campo

de estudio. La pluridisciplinariedad no ha desembocado todavía en la desea-

ble transdisciplinaridad que nos propone Edgar Morin y que debería permi-

tir unificar objetos de análisis y terminología, para así poder estudiar el fe-


nómeno de la comunicación de forma multidimensional como le corresponde.

-Por parte de la estrategia: también aquí heredamos problemas. Tal vez

el principal sea la dominancia del paradigma económico/managerial. Un para-

digma anclado en una perspectiva cartesiana-newtoniana que ha primado en

sus conceptualizaciones los aspectos racionales, cuantitativos y funcionales,

con detrimento de los cualitativos pero no por ello menos reales, como pue-

dan ser la emocionalidad y la relacionalidad. Un segundo problema- en parte

consecuencia del anteriores la desencarnación y deshumanización de una

estrategia cuyos sujetos son constructos, que actúan con una inteligencia y frial-

dad propia de psicópatas (véase el libro “Snakes in suits. When Pychopaths

go to work”, del profesor de la University of British Columbia, Robert D. Hare).

4. De qué fenómeno estamos hablando: ¿qué diablos es la “comunica-

ción estratégica”?

Se suele decir que ciencia es aquello que entienden por tal los científicos y, si esto

es así, la comunicación estratégica es lo que dicen sus expertos. Se trata de escu-

Sin duda heredamos problemas y habrá que tenerlos presentes, pero es evi-

dente que dichos problemas no han sido impedimento para que la categoría

“comunicación estratégica” sea hoy un campo emergente para expertos y pro-

fesionales. Todo indica que sus virtudes pesan más en los actuales contextos.

Despejadas así las dos cuestiones previas podemos ya entrar en materia y

abordar aquellas realmente relevantes para este artículo. Veámoslas por separado.


charlos. Y eso vamos a hacer, lo malo es que, como ahora veremos, no hay unidad

de criterio y el sentido de la comunicación estratégica va a depender de cada autor.

Para ello, vamos a distinguir entre una FASE I de construc-

ción y encaje del fenómeno, una FASE II que llamaremos expansi-

va y la actual FASE II que entendemos explosiva y de proliferación. A

su vez, dentro de esta última hablaremos de 3 corrientes diferenciadas.

• FASE I, constructiva (1923-1981):

Marcada por los textos seminales de Borden y Marshall (1959); Dichter (1960);

Bogart (1967); Marín (1971); Audy (1973); Aaker (1975); Schultz (1979,1981) y

de Alberto Pérez y Martínez Ramos (1981), la estrategia publicitaria es entendida

como una idea rectora que da sentido al conjunto de acciones comunicativas y

de esta forma potencia la eficacia de la comunicación. Recuerdo que esta pers-

pectiva ya estaba presente en la voz de los expertos internacionales que partici-

paron en mi primer trabajo de investigación sobre estrategia2 . En él, como com-

plemento al estudio de documentación (desk information), se realizó una consulta

internacional a expertos. Sus respuestas resultan todavía hoy muy significativas:

• “La estrategia publicitaria describe la visión global con que debe enfo-

carse la publicidad para alcanzar los objetivos asignados”, Clay S. TIMON

(Senior Vice President International, Doyle, Dane, Bernbach, New York).

2En 1978 el Instituto Nacional de Publicidad encomendó a la empresa Emopública la realización de un estudio sobre “Métodos para la realización de la estrategia publicitaria”. La dirección de la investigación fue llevada a cabo conjuntamente por el profesor de “Estrategia de la Publicidad y de las Relaciones Públi-cas” de la Universidad Complutense y por el director de Emopública, el también profesor Emilio Martínez Ramos. Una adaptación de dicha investigación fue publicada posteriormente por el Instituto Nacional de Publicidad (Alberto Pérez y Martínez Ramos, 1981).


• “La estrategia publicitaria es la guía de oro para alcan-

zar una meta”, Prf. Dr. Wayne ALEXANDER (Department of

Bussines Administration, “Moorhead University” Minnesota).

• “La estrategia publicitaria se refiere a la dirección y guía que debe

utilizarse como columna vertebral para la formulación de tácticas publici-

tarias”, Murray W. GROSS (Vice President, Grey Advertising, New York).

• “Una metodología para la comunicación y la persuasión”, In-

formation Manager (Denver Research Institute, Colorado).

“Visión global”, “guía de oro” (blueprint), “columna vertebral”, “méto-

dos” y “metodología” son expresiones que ponen el énfasis en la capa-

cidad de vertebración que la estrategia aporta a la acción comunicativa.

• FASE II, expansiva (1982-1999):

En los 80 la estrategia pasa de la publicidad a las relaciones públicas, un término

generoso que en aquel contexto podría entenderse por comunicación corporativa.

Se desarrolla una literatura sobre estrategias de las RRPP: Cutlip y Center (1952);

Gruning y Hunt (1984); Boyry (1989); Botan y Hazleton (1989); Wilcox, Cameron, Ault

y Agee (1989); Kendall (1997); A. Arceo Vacas (1999); Steyn (2003). En ese contexto

se habla de que los programas de comunicación deben ser gestionados estratégi-

camente si se quiere construir relaciones a largo plazo (Grunig and Repper 1992).

Los expertos argumentan que las relaciones públicas, y por extensión

la comunicación, juegan un papel clave al ayudar a las organizaciones a es-


canear y diagnosticar sus entornos, manejar los roles externos represen-

tativos y generar los intercambios entre los públicos externos (stakehol-

ders) y las capacidades y competencias de la organización (Aldrich and

Herker, 1977; Cutlip et al.,1994). Esa función estratégica merece ser reco-

nocida por un management que ha vivido de espaldas a la comunicación.

Despega así una tendencia a “estrategizar” las comunicaciones orientadas a fines,

de la que no se escapó ni la propaganda religiosa. Es el caso de Greinacher y su “Es-

trategia de una pastoral diocesana” y de la “Estrategia social de Jesús” de W. Kennedy.

Llegamos así a unos años 90´s en los que el término estratégico aparece de

forma fluida ligado a la comunicación. Todo indicaba que no se trataba de una ten-

dencia pasajera y que la comunicación estratégica había venido para quedarse.

• FASE III, explosiva (2000/ 2011):

Estamos ante un escenario que se caracteriza por 4 rasgos:

1. Triple convergencia: aunque seguimos lejos de la tan deseada uni-

ficación del campo, los esfuerzos no han sido en vano. Y los desplazamien-

tos a los que venimos asistiendo han facilitado al menos dos convergencias:

• Una primera convergencia es teórica. Tanto la estrategia y la co-

municación han cambiado y lo han hecho en la misma dirección que en-

tendemos es la correcta: los nuevos paradigmas científicos y sociales. Eso

hace que la comunicación sea hoy más estratégica y que la estrategia sea

más comunicativa que nunca. Pero eso no debería llevarnos a confundirlos.


• Junto a esta convergencia en la mirada hay una segunda con-

vergencia claramente empírica: la de los distintos sistemas de co-

municación que en el seno de las organizaciones manejan las Direc-

ciones de Comunicación: relaciones públicas, publicidad, newsletters,

comunicación on line, diálogo en las redes sociales. Todos sistemas

que necesitaban estar interconectados mediante una estrategia glo-

bal que los vertebrase alrededor de los objetivos de la organización.

De ahí la idea de una comunicación estratégica integral organizacional.

2. Efervescencia: A partir de los 90´s surge una literatura centrada directamen-

te en las estrategias de comunicación y en la comunicación estratégica. Véase:

Nosnik (1991); Caywwod, (1997); Kendall (1997); Capriotti (1999); Dolphin y Fan

(2000); Alberto Pérez (2001); Picazo y Evadista, G. (2003) Tironi y Cvallo (2001);

Tironi (2004) Manucci, (2004; 2005 ) Massoni (1990 ); Argenti, Howell y Beck (2005);

De Salas (2005) Villegas (2006); Vasquez (2006) Scheinsohn (2009); Garrido, F. J.

(2004), etc. Esta literatura germinal se ha ramificando en cuatro líneas de trabajo:

• Comunicación estratégica organizacional: La necesidad de encar-

nar el nuevo enfoque termina ubicando la comunicación estratégica en la or-

ganización y es ahí donde se viene desarrollando con fuerza bajo la rúbrica

de comunicación estratégica organizacional. Un fenómeno que es estudiado

por Muriel y Rota (1980); Putnam y Pacanowsky (1983); Bartoli (1991); Con-

rad y Poole, 1994; Van Riel (1997); Schultz (2000); McPhee y Zaug (2000);

Oliveira (2002) ; Cardoso (2002) ; Freitas (2002) ; Bueno (2003) ; Kunsch

(2003); Ávila (2004); Marchiori (2006); May y Mumby (2006); Múnera (2007);

Oliveira y De Paula, 2008; Oliveira y Nogueira Soares, 2008) y tantos otros.

• La figura del DIRCOM: Para que la comunicación organizacional

fuese estratégica, alguien tenía que gestionarla y ese alguien es el DIR-


COM. Una figura profesional que surgió de la práctica profesional con tanta

fuerza que, por sí misma, es ya un rasgo más del escenario que venimos

comentando y que es objeto de reflexión escrita (Mut Camacho,2006).

• El auge de la comunicación estratégica política: La dimen-

sión política de la estrategia y de la comunicación convierten al mar-

keting político en un campo abonado para las estrategias de comuni-

cación (desde Edelman (1988) y Maarek (1997) hasta Lakoff ( 2003).

• Las nuevas tecnologías de la información y cómo afectan a la

sociedad (brecha digital, open access) y a las organizaciones (commu-

nity manager y social media strategist): Octavio Islas (2003); Cane-

lla (2005); Pimienta y Barnola (2001); De Salas, (2005) y tantos otros.

3. Intercambio y dialogo entre expertos: llegamos así al tercer dato que

dibuja el actual escenario y es la aparición de redes y plataformas de inter-

cambio entre expertos. La sensación de que se estaba trabajando desde po-

siciones individualistas o de escuela y de que era necesario intercambiar ha-

llazgos y posiciones ha propiciado el nacimiento de plataformas de redes de

expertos, concebidas como plataformas de intercambio y debate académico. Es

el caso del Foro Iberoamericano Sobre Estrategias de Comunicación (FISEC),

del Grupo hacia una Ingeniería de Comunicación Social (GICOM) y de GU-

COM, ambos liderados por Jesús Galindo Cáceres; de la Red Académica Ibe-

roamericana de Comunicación (RAIC); de la Sociedad Latina de Comunicación

Social (SLCS) y de FELAFACS, por citar algunos de los más representativos.

4. Propuestas de cómo llevar estas convergencias y avances al plano

educativo: los esfuerzos por trasladar la comunicación estratégica a la educa-

ción (véase Jesús Galindo, Norma Macías y Diana Cardona en México y Antonio


Roveda, Jorge Arturo Salazar y Álvaro Rojas en Colombia) van ganado apoyos

aunque todavía no hayan cristalizado suficientemente en la práctica. No solo las

ideas está claras, también lo están las soluciones y estas son básicamente dos:

(a) formar en competencias (la competencia es un saber actuado) y (b) que el

perfil del egresado sea el de un estratega de la comunicación capaz de afron-

tar y resolver los problemas propios del siglo XXI a la manera que lo propone

el proyecto Tuning de la Unión Europea y que, a su vez, soporta la Declaración

de Bolonia. Gracias a estos esfuerzos cada día se abren doctorados y maestrías

en comunicación estratégica mientras especializaciones que antes se llamaban

comunicación a secas se rebautizan de “comunicación estratégica” (el caso de la

BUAP en México es ilustrativo pues será el primer Doctorado de una Universidad

Pública en Comunicación Estratégica). Debo decir que aplaudo con alegría estos

procesos al tiempo que asisto con tristeza y preocupación a una clara involución

en España, donde la Universidad Complutense de Madrid está a punto de sustituir

la materia de Estrategia en Comunicación (ya oculta en la actualidad bajo el título

oficial de “Sistemas y Procesos”) por otra dedicada a la planificación publicitaria

con y centrada en la figura del planner con claro olvido de que estrategar y plani-

ficar implican capacidades, procesos mentales y métodos de trabajo diferentes3 .

5. Diferentes aproximaciones: uno de los rasgos que caracteri-

zan el actual escenario y que afecta directamente a nuestro discurso es

el hecho de que no hay un consenso a la hora de concretar cuáles son

los rasgos que definen la comunicación estratégica. En un intento de po-

ner orden podríamos hablar de tres posiciones claramente diferenciadas:

• Aquellos que utilizan la expresión comunicación estratégica pero

no se preocupan por explicar qué aporta a la comunicación dicho cali-


ficativo. Se limitan a poner “estratégica” donde antes decía “persuasi-

va” (o no decía nada). Pareciera que con ello pretenden dar una idea

más actual y moderna no tanto de la comunicación como de sí mismos.

• Un segundo grupo interesado por modernizar las organizaciones y hacer-

las más estratégicas trata de concretar qué es la comunicación estratégica, pero

al seguir anclados en el paradigma racionalista del management clásico se cen-

tran más en los aspectos propios de la dirección por objetivos sin llegar a intro-

ducir los cambios conceptuales que la nueva adjetivación se supone que exigiría:

- “La estrategia de comunicación consiste en definir con claridad quié-

nes somos y qué ofrecemos. Nada más. Y nada menos”, Francisco Barranco.

- “Estrategia de comunicación es la actividad que descri-

be cómo se va a alcanzar, en teoría, un objetivo, ofreciendo lí-

neas directrices y temáticas para el programa global”, Wilcox y Ault.

- “La comunicación empresarial se hace estratégica en la medida en que se

sabe dónde está y a dónde se quiere llegar, y para lograrlo se debe contar con

una visión entrenada para analizar y comprender espacialmente aquello que ro-

dea la empresa y las diferentes situaciones que vive”, Italo Pizzolante Negrón.

- “De todas las dimensiones del término ‘estrategia’ la que mejor casa con el

uso de la expresión ‘comunicación estratégica’ es, sin lugar a dudas, la que lo define

como ‘posición y ventaja’. Esta es la noción de estrategia, muy vinculada a su origen

3Después de haber creado en 1973 la materia de Estrategia, primero “Publicitaria”, después “Pu-blicitaria y de las Relaciones Públicas” y más tarde “de la Comunicación Pública”, veo aho-ra con alegría como mi trabajo y fundamentación académica fructifica en Latinoamérica


técnico-militar, que tenía en mente Michael Porter al formular en los años 80´s sus

teorías del posicionamiento y de la ventaja competitiva”, S.Sánchez Benítez (2011).

- “La comunicación estratégica tiene por objetivo, además de crear y fortale-

cer la imagen corporativa, la de contribuir a la diferenciación y lograr el posiciona-

miento para crear la ventaja competitiva de la organización”, Picazo y Evadista.

- “La comunicación estratégica es importante para las empresas ya que parti-

cipa en el diseño de planes estratégico de las organizaciones y busca garantizar el

cumplimiento de objetivos a través de sus acciones a realizar por cada uno de los

miembros de la empresa”, Monica Delgado Solano, DIRCOM abril 26, 2012. A lo que

añade: “En resumen, la comunicación estratégica puede ser resumida en tres partes :

-La empresa posee un conjunto de recursos con demasiado significado.

- En sus públicos causan diversas impresiones dependiendo de la interpreta-

ción que cada uno tenga.

- Mediante un buen manejo del punto uno es posible incidir de manera posi-

tiva en el segundo”.

No hace falta decir que comentarios como estos son los que justifican la ne-

cesidad de una precisión conceptual.

• Un tercer grupo está formado por los que, ya viniendo del management

o de la comunicación, acotan el fenómeno desde una lectura alineada con los

nuevos paradigmas. Esta es la literatura que nos interesa y a la que hemos de

acudir para identificar el fenómeno y orientar la acción comunicativa. Dentro de

esta corriente detectamos a su vez tres subcorrientes:


1. Aquellos autores que aunque no llegan a explicar el fenómeno subrayan,

con acierto, algunas funciones y rasgos del mismo:

- “La comunicación estratégica debe ser entendida como un pro-

ceso participativo que permitirá trazar una línea de propósitos que de-

termina el cómo se pretende lograr los objetivos”, Felipe Nieves Cruz.

- “Una práctica que emerge con la maduración que experimenta el cam-

po de las comunicaciones en la modernización de las sociedades cuyo obje-

tivo es convertir el vínculo de las organizaciones con su entorno en una rela-

ción armoniosa y positiva desde el punto de sus intereses y objetivos (…) Su

primer interés es el posicionamiento de la organización”, Tironi y Cavallo.

- “Se requiere de una comunicación planificada, que involucra el aná-

lisis de entornos, de riesgos y de amenazas que permitan la generación de

un diagnóstico acertado y asertivo para calar con una visión estratégica em-

presarial que estampe la diferencia en dicho entorno”, Katia Muñoz Vásquez.

- “La gestión estratégica de las comunicaciones empresa-

rias es decididamente holística, total e integradora”, Joan Costa.

- “La comunicación estratégica está destinada para miras a largo plazo, don-

de se deben cumplir objetivos de una empresa y a la vez generar una imagen y

respaldar una marca para conseguir una permanencia en el tiempo (…) la co-

municación estratégica debe crear redes de mensajes que den coherencia a la

organización pero no olvidando a quién van dirigidos los mensajes”, F. J. Garrido.

- “La comunicación estratégica es una forma de pensar sistémicamente en

cualquier nivel, ya sea personal, grupal y social. Este pensamiento sistémico

obliga a concebir el proceso de la comunicación como un sistema para lo cual se

necesita estar consciente de todas las partes que la integran”, Abraham Nosnik.


2. Una segunda corriente asimila la comunicación estratégica con aquella co-

municación que responde a los nuevos paradigmas. De sus textos se desprende la

sensación de que toda comunicación es estratégica siempre que cumpla con esas

premisas paradigmáticas de ser compleja, fluida y significativa. Dentro de esta

corriente están algunos de los autores que lideran la reconstrucción del campo:

- Sandra Massoni (2005, 2007):

“Una estrategia de comunicación es en este marco un proyecto de compren-

sión, un principio de inteligibilidad que busca abordar las múltiples dimensiones

de la comunicación como fenómeno complejo-porque incluye múltiples dimensio-

nes- y fluido –porque es siempre movimiento, en tanto comunicación es acción.

”La comunicación estratégica trabaja a partir de un enfoque conceptual y cons-

tructivista que utiliza el método comparativo en la recogida de datos y el método

de lo contingente en sus interpretación. A través de la comparación etnográfica y

discursiva se trabaja en captar la construcción social y lábil de la realidad social

para reflexionar y actuar sobre ella. El objetivo es indagar en cada caso la ge-

nealogía de los vínculos para dar cuenta de su operar en relaciones concretas”.

- Marcelo Manucci (2004, 2006, 2008):

“Considero a la comunicación estratégica como un espacio de sin-

cronía y gestión de significados. La comunicación se transfor-

ma en estratégica cuando se posiciona como un proceso que permi-

te otorgar un sentido a las percepciones, a los significados y las distintas

señales del entorno cotidiano en función de objetivos corporativos compartidos.

”La comunicación estratégica permite diseñar y gestionar significados”.


- Daniel Scheinsohn (2009):

“La comunicación estratégica es una interactividad, una hipótesis de tra-

bajo para asistir a los procesos de significación, ya sean estos en empre-

sas o en cualquier otro sujeto social (…) es una visión compleja de los pro-

cesos comunicacionales, radicalmente opuesta a las posturas mecanicistas.

”La función comunicativa trasciende las fronteras del mar-

keting y debe instalarse en los territorios de la alta dirección”.

Si nos fijamos en estos textos podemos ver que Sandra Massoni pone el énfa-

sis en la comunicación estratégica como lugar de encuentro y de emergencia.

Mientras Marcelo Manuccci lo pone en la significación y nos habla de “realida-

des compartidas” (2004; 2006; 2008) y Scheinsohn se centra en el paso del nivel

táctico al nivel estratégico/directivo. Y si Massoni se remite a la comunicación

como un método para hacer emerger nuevos acuerdos relacionales, Manucci

(2008) la entiende como una herramienta de gestión estratégica necesaria para

construir el futuro corporativo (2005) y Scheinsohn la concibe como interactividad.

3. Finalmente identificamos un tercer grupo que, aunque muy próximo al

anterior en el plano teórico, parece hacer un esfuerzo más nítido por caracteri-

zar la comunicación estratégica. Sirva de ejemplo de esta corriente el expresivo

título de: “O que é comunicaçâo estratégica nas organizaçôes” de Ivonne de

Lourdes Oliveira y María Aparecida de Paula (2008). Esta corriente -en la que

me encuentro- si bien coincide con la anterior en muchas de sus conclusiones

cuestiona que sea la significación, la relación o el encuentro lo que permite ca-

racterizar a una comunicación de estratégica. Todos esos rasgos lo que indican

es únicamente que dichas comunicaciones responden a los nuevos paradigmas.


Lo que realmente hace estratégicas a unas comunicaciones, y no a otras, es

que tengan las cualidades que implica el calificativo estratégico. Cualidades que

hay que explicitar (Alberto Pérez, 2001; Kathy Matilla, 2008; Villegas, 2010).

5. Pero, ¿qué añade la calificación de “estratégica” a la comunicación?

Venimos asistiendo a un largo viaje en el que la comunicación y la estra-

tegia se han ido desplazando hacia una zona de convergencia entre ambas

marcada por los nuevos paradigmas científicos. Hemos repasado la opinión

de los expertos, pero, en gran medida, las cuestiones con que abríamos este

artículo siguen todavía pendientes: ¿son todas las comunicaciones es-

tratégicas? ¿Son todas las estrategias comunicativas? ¿Si no lo son en

qué se diferencia la “comunicación estratégica” de la “comunicación” a

secas? ¿Para qué usamos el adjetivo “estratégico” si después no tene-

mos en cuenta los rasgos y el sentido con que dicho término suele ca-

lificar a su sustantivo? Ha llegado el momento de intentar responderlas.

¿Son todas las comunicaciones estratégicas? ¿Son todas las estrategias

comunicativas? Según nuestra investigación, la respuesta es NO para ambas cues-

tiones. No todas las estrategias son comunicativas. Se suelen llamar estrategias

de comunicación aquellas que persiguen objetivos comunicacionales o tienen en la

comunicación su principal componente. Cuando eso no ocurre la estrategia será lo

que corresponda en cada caso: de ventas, financiera, sanitaria, política, militar, etc.

Algunas de las referencias a la comunicación estratégica que hemos recogido expre-

san mejor que nadie la necesidad de aclarar el fenómeno sobre el que estamos hablando.


TAMPOCO todas las comunicaciones son estratégicas. Para que una

comunicación sea “estratégica” tiene que cumplir al menos tres requisitos:

1.- Tener los rasgos de toda acción estratégica:

Y aunque estos pueden variar según los diferen-

tes autores pienso que se podrían resumir en los siguientes:

• Que sea concebida para alcanzar una determinada meta o futurible;

• que el sujeto que toma las decisiones se encuentre en situación de in-

certidumbre;

• que en su elección el sujeto actúe anticipativamente;

• que al hacerlo tenga en cuenta las posibles reacciones y decisiones de

terceras personas, fuerzas o sistemas que con su intervención puedan

afectar al resultado;

• que se hayan evaluado las diversas rutas alternativas que supuestamente

conducen al futuro deseado (meta);

• y elegido una, que es la que se ejecuta (Alberto Pérez, 2001).

2. Si además esa acción estratégica es comunicativa debe-

ría perseguir metas comunicacionales y/o materializarse median-

te sistemas y acciones expresivos, y cumplir también ciertas funcio-

nes y tareas propias de su naturaleza significativa y relacional (todo

ello dentro de la amplitud de miras que el giro retórico nos permite hoy).

3. Y si esa acción comunicativa estratégica se mueve dentro de los

nuevos paradigmas, entonces tendría que tener otros rasgos adiciona-

les tales como: ser fruto de un pensamiento complejo; no solo hablar/difundir

sino también escuchar/dialogar; buscar más la articulación que la persuasión,


la conectividad que la difusión; compartir y armonizar nuestras percepcio-

nes y valores más que imponer los nuestros; servir de lugar de encuentro y

generación de significación y de sentido compartido y espacio. Pero en este

caso no ya por ser estratégica, sino por responder a los nuevos paradigmas.

Pues bien, según las ciencias de la vida (epígrafe 24 de la no-

menclatura de la UNESCO):

• La vida es indeterminación: Hoy prospera la tesis de que el Universo tiene

una estructura profunda matemática explicable a partir de una billonésima

de segundo después del Bing Bang (hace 15.000 millones de años) median-

te unos pocos números y leyes matemáticas, que algunos autores (Rowan-

Robinson, 2002) reducen a 9 y otros a menos. Pero en un mundo en el que

todo lo demás está determinado, con la vida aparece “una zona de indeter-

minación”. Esta noción de “margen o banda de indeterminación” es clave

pues permite ubicar la estrategia en una historia vital “no escrita del todo”.

Y no dentro de una trama de determinismo genético: “Lo que hay es un fe-

nómeno de epigénesis: (…) el organismo va surgiendo en una historia (…)

Las condiciones genéticas constituyen la estructura inicial del organismo, el

fundamento para el desarrollo, pero no determina el curso de la epigénesis

Estos rasgos con los que el término “estratégico” suele calificar a su sustantivo esta-

blecen las diferencias entre la “comunicación estratégica” de la “comunicación” a secas.

Pero para mí la cuestión no se resuelve en un mero ejercicio semántico. Pienso que,

para que podamos hablar en propiedad de “comunicación estratégica”, lo importante

no es tanto cumplir unos requisitos como de alcanzar un nuevo nivel de comprensión.

Y que hablar de comunicación estratégica implica comprender quiénes somos y cómo

nos relacionamos con los demás mientras tejemos la trama futura de nuestras vidas.


porque este va surgiendo como un fenómeno histórico” (Maturana, 1997).

Allí donde las interacciones entre las aplicaciones del programa genético y

los condicionantes del medio ambiente exigen nuevas repuestas, se abre

para los seres vivos un margen de maniobra. Lo llamamos adaptación. La

vida no es mera ejecución del programa sino que implica creación (Berg-

son); ruido/caos (Von Foester); autopoiésis (Maturana y Varela) y decisión

(Morin). Pero esa “zona de indeterminación” no es la misma para todos

los seres vivos: aumenta en la medida en que se avanza en la filogénesis.

• La vida es relación: La vida implica relación con el medio ambiente y a esa

relación se la llama comunicación; se habla así de comunicación celular

como la capacidad que tienen todas las células de intercambiar información

fisicoquímica con el medio ambiente y con otras células. Los organismos no

“se adaptan” mecánicamente a un medio fijado de antemano, a un “nicho”

exterior autónomo, sino que –en cierta medida– “lo construyen” a través de

sus propias actividades vitales. En consecuencia, tanto los organismos como

su ecosistema se encuentran en un estado de constante flujo, de fluidez, en

donde se modifican y reconstruyen continuamente al interactuar entre sí,

“acoplándose” de forma mutua y recíproca (Lewontin, 2000; Moriello, 2005).

• Las estrategias son las respuestas homeostáticas de los seres vivos a los

cambios de su entorno orientadas a su supervivencia: Todo ser vivo para

seguir siéndolo tiene que cumplir unas funciones vitales (que le permitan so-

brevivir, reproducirse y autoproducirse). Esas funciones se cumplen gracias

a determinados procesos operacionales que les permiten percibir y detectar

discontinuidades en su entorno (vigilia); identificar mediante marcadores so-

máticos si esas discontinuidades afectan a su supervivencia (umbral de ries-


go); y elaborar sus respuestas. A esas respuestas se les llama estrategias.

• Con la llegada de lo humano y de sus nuevas capacidades las estrategias alcan-

zan otras dimensiones: de transformación y no solo de adaptación; de anticipa-

ción a futuro y no solo reactivas; de mejorvivencia y no solo de supervivencia, etc.

Esa es la línea de investigación que en mi opinión de-

beríamos seguir si queremos no solo identificar sino tam-

bién comprender el fenómeno de la “comunicación estratégica”.

Conclusiones finales

Hemos recorrido diferentes senderos y hemos visto los desplazamientos de la

comunicación y la estrategia hacia una zona de convergencia marcada por los nue-

vos paradigmas científicos. Ese viaje nos ha permitido afirmar que no todas las

comunicaciones son estratégicas (si lo fuesen sobraría el adjetivo) y que solo lo

son aquellas que responden a las cualidades (ya mencionadas) que implica el cali-

ficativo estratégico. Pero sobre todo pienso que hablar de comunicación estra-

tégica implica comprender el componente relacional de nuestra naturaleza hu-

mana y la forma en que gestionamos nuestro presente y a la vez tejemos nuestra

trama vital futura; la forma en que mezclamos realidades con virtualidades, símbo-

los con actos físicos, y tratamos de dar sentido a un realidad carente del mismo.

Me gustaría pensar que esta exploración haya servido para ayudar a acotar el fenó-

meno. Nos faltaría ahora dar el gran salto: encarnar el fenómeno de la comunicación es-

tratégica en la trama de la Vida. Darle así su dimensión biológica y no solo social, política

o económica. Confío que cuando demos ese paso (como Maturana lo dio con la biolo-

gía del conocimiento) seremos capaces de ver con más claridad hasta qué punto estra-

tegia y comunicación se potencian mutuamente. Y a partir de ese nuevo entendimiento

podremos hacer mejor nuestro trabajo de docentes y comunicadores profesionales.


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METACOMUNICACIÓN




La comunicación: ciencia, objeto de es-tudio y campo profesional. Posibilidades para la construcción de la comunicología

en un entorno confuso.

Marta Rizo García

2012


Resumen

En estas páginas se presenta la propuesta de la comunicología en el contexto del

campo académico de la comunicación, con énfasis en México y América Latina. En un

primer momento se presentan las particularidades de la propuesta que desarrolló el Gru-

po hacia una Comunicología Posible (GUCOM) en México entre 2003 y 2009, en aras

de fundamentar la necesidad de consolidación teórico-epistemológica de la comunica-

ción. A partir de la exposición de esta propuesta, se plantea la discusión en torno a la

pertinencia de la comunicología en el actual contexto del campo académico de la co-

municación, un campo que goza de un grado cada vez mayor de institucionalización y

crecimiento pero que, sin embargo, adolece todavía de ciertas características estruc-

turales (falta de consistencia teórica, falta de claridad en torno a su objeto de estudio,

entre otras) que lo hacen marginal con respecto a las ciencias sociales en general.

Palabras clave

Comunicación, ciencia, comunicología, epistemología, campo académico.

Abstract

In these pages appears the proposal of the Communicology in the context of

the academic field of the communication, with emphasis in Mexico and Latin Ameri-

ca. At a first moment, the text presents the particularities of the proposal that develo-

ped the Grupo hacia una Comunicología Posible (GUCOM) in Mexico between 2003

and 2009, for the sake of basing the necessity of theoretical-epistemological consoli-

dation of the communication. From the exhibition of this proposal, the article considers

the discussion around the pertinence of Communicology in the present context of the

academic field of the communication, a field that every greater time of institutionaliza-

tion enjoys a degree and growth but that, nevertheless, still suffers from certain struc-

tural characteristics (lack of theoretical consistency, lack of clarity around its object of

study, among others) that make it marginal with respect to social sciences in general.


Key words

Communication, science, communicology, epistemology, academic field.

Semblanza curricular

Marta Rizo García, doctora en Comunicación por la Universidad Autónoma

de Barcelona. Profesora-investigadora de la Academia de Comunicación y Cultu-

ra de la Universidad Autónoma de la Ciudad de México desde el año 2003 (Fray

Servando Teresa de Mier núm. 92, cuarto piso, tel. (55) 51849804). Miembro del

Sistema Nacional de Investigadores de CONACYT desde el año 2005. Co-coor-

dinadora del Grupo de Investigación “Comunicación Intersubjetiva” de la Asocia-

ción Mexicana de Investigadores de la Comunicación. Últimos trabajos publicados:

1. Rizo García, Marta (2011) “Comunicología como ciencia gene-

ral de las relaciones e interacciones sociales”, en Galindo, Jesús (coord.)

(2011) Comunicología posible. Hacia una ciencia de la comunicación, Uni-

versidad Intercontinental, México, ISBN 978-607-9152-02-4, pp. 315-387.

2. Rizo García, Marta (2011) “Ciencias Sociales y Ciencias de la Comunica-

ción. Relaciones oficiales y relaciones posibles”, en revista Questión, Universidad Na-

cional de La Plata (Argentina), Vol. 1, Núm. 32 (2011). ISSN: 1669-6581. En línea,

disponible en http://perio.unlp.edu.ar/ojs/index.php/question/article/view/1244/1106

Correo electrónico: [email protected]

1. Presentación y antecedentes de la propuesta de la Comunicología posible

En la actualidad son cada vez más los discursos que abogan por concebir a la Comuni-

cación como un campo de estudios interdisciplinario y transdisciplinario. Lo interdisciplina-


rio apunta hacia el diálogo entre disciplinas que, en situación de equidad, aportan miradas

distintas pero complementarias en torno a un mismo objeto de estudio. Lo transdisciplina-

rio trasciende el terreno de las disciplinas y, por ende, apunta hacia un campo de estudios

que no parte de la diferencia de enfoques disciplinarios, sino que construye los objetos de

estudio a partir de campos problemáticos en sí mismos transdisciplinarios, es decir, que

no pueden ser mirados desde un único campo de conocimiento. La comunicación, como

objeto de estudio, es sin duda interdisciplinaria, pues el fenómeno comunicativo ha sido

abordado desde miradas psicológicas, sociológicas, antropológicas, económicas, filosófi-

cas, etc. Sin embargo, si pensamos en la comunicación como enfoque per se, ¿podemos

apostar por la construcción de un campo interdisciplinar cuando este no ha logrado aún

el rango de disciplina? Sin duda alguna, estamos ante una tensión entre el ver a la comu-

nicación como un objeto de estudio; el verla como un enfoque, una ciencia, una mirada,

una disciplina; el verla como un campo académico en el que coexisten diferentes enfoques

sobre fenómenos comunicacionales; y el verla únicamente como un campo profesional

formado, fundamentalmente, por trabajadores de la industria de los medios de difusión.

A lo largo de su historia, el pensamiento comunicacional ha transitado por los ex-

tremos apuntalados en las tensiones mencionadas en el párrafo anterior. No se pue-

de poner en duda en ningún momento que la comunicación, como fenómeno, debe

ser concebida como un objeto de estudio inter y transdisciplinario. Tampoco pare-

ce tambalear mucho la idea de que la comunicación ha sido, como campo acadé-

mico, un espacio de convergencia de múltiples enfoques y disciplinas preocupadas

por el fenómeno comunicativo en toda su amplitud y extensión. Lo que todavía per-

manece entre interrogantes es la necesidad y la posibilidad de concebir a la comuni-

cación como una ciencia, o al menos, como un campo de conocimiento autónomo.

El Grupo hacia una Comunicología Posible (GUCOM), nacido en México en el año

2003, partió precisamente de esta necesidad de fundamentar científicamente a la comuni-

cación. El argumento, en ese entonces, fue claro: era necesario contar con un piso teórico


común en el que poder aterrizar los diversos proyectos de investigación que en aquellos

momentos se estaban desarrollando en el incipiente Doctorado en Comunicación de la

Universidad Veracruzana, coordinado por Jesús Galindo Cáceres, quien sería el impulsor

de los trabajos del GUCOM durante los casi siete años de trabajo ininterrumpido del grupo.

La construcción de ese piso teórico común debía partir de la revisión de las propuestas

de clasificación de las teorías de la comunicación existentes en la literatura académica

sobre el tema. Cabe aquí señalar, y a ello se regresará posteriormente, que el trabajo del

GUCOM, en un primer momento, fue de corte documental, esto es, se realizó investiga-

ción bibliográfica en aras de identificar las principales corrientes teóricas que permitían

hablar de la existencia de un pensamiento comunicacional con cerca de un siglo de exis-

tencia. En este punto traemos a colación únicamente cuatro propuestas de organización

de las teorías de la comunicación, que fueron punto de arranque para la propia cons-

trucción o propuesta de fuentes científicas históricas de la comunicología que plantearía

el GUCOM unos años después. El siguiente cuadro sintetiza estas cuatro propuestas:

Autor Obra Propuesta de clasificación

Judith Lazar Lazar, Judith (1995) ¿Qué sé? La

ciencia de la comunicación, Publi-

caciones Cruz, México.

Cibernética

Antropología

Psicología

Semiología

Estructuralismo

Bernard Miège Miège, Bernard (1996) El pensa-

miento comunicacional, Universi-

dad Iberoamericana, México.

Cibernética

Funcionalismo

Estructuralismo lingüístico

Sociología de la cultura

Psicología


Armand Mat-

telart

Mattelart, Armand (1997) Historia

de las teorías de la comunicación,

Paidós, Barcelona.

Sociología funcionalista

Teoría matemática de la informa-

ción

Economía política

Teoría crítica

Estructuralismo lingüístico

Estudios culturales

Sociologías interpretativas e

intersubjetivas

Erick R. Torri-

co Villanueva

Torrico Villanueva, Erick (2004)

Abordajes y períodos de la teoría

de la comunicación, Norma, Bue-

nos Aires.

Periodo teórico-comunicacional

difusionista (1927-1963).


crítico (1947-1987)


culturalista (1987-2001)


actual (2001-…)1

Fuente: Elaboración propia.

Una propuesta que mereció una revisión más detallada fue la planteada por Robert

Craig (1999), que incluía siete tradiciones básicas de los estudios de comunicación que

daban lugar, a su vez, a siete formas distintas de concebir el fenómeno comunicativo. Las

1El autor complementa su propuesta exponiendo los abordajes principales y las dimensiones privilegiadas por periodo, a saber (en orden cronológico): abordaje socio-técnico y dimensiones psicológica, psico-social, semioló-gica y tecnológica; abordaje crítico y político-cultural y dimensiones política, económica, cultural, socio-semiótica y psico-social; abordaje político-cultural y socio-técnico y dimensiones política, tecnológica y económica; y por último, abordaje crítico, socio-técnico y político-cultural y dimensiones tecnológica, política, económica y cultural.


tradiciones establecidas por Craig son las siguientes: tradición retórica (la comunicación

como el arte práctico del discurso); tradición semiótica (la comunicación como la media-

ción intersubjetiva por medio de signos); tradición fenomenológica (la comunicación como

la experiencia del uno y del otro, o de los otros, por medio del diálogo); tradición ciberné-

tica (la comunicación como el procesamiento y la transmisión de información); tradición

sociopsicológica (la comunicación como proceso de expresión, interacción e influencia);

tradición sociocultural (la comunicación como un proceso simbólico, por medio del cual la

realidad es producida, mantenida, recuperada y transformada); y tradición crítica (la comu-

nicación como causante de las formas materiales e ideológicas que impiden o distorsionan

la reflexión crítica). Como se verá posteriormente, esta clasificación presenta rasgos co-

munes con la propuesta de fuentes científicas históricas de la comunicología establecida

por el GUCOM.

1.1. Trayectorias de trabajo del GUCOM

A lo largo de sus años de existencia, el GUCOM trabajó en tres frentes distintos: uno

bibliográfico-hemerográfico, uno historiográfico y uno de construcción teórica-epistemoló-

gica.

La primera etapa de trabajos incluyó la revisión de la bibliografía básica escrita en

español sobre comunicación. Esta etapa tuvo como propósito identificar los principales

objetos de estudio, enfoques y tendencias de la producción académica en comunicación,

con énfasis en México y América Latina, pero también contemplando la literatura funda-

mental extranjera con traducción a la lengua española. La lógica de trabajo fue la siste-

matización bibliográfica, que dio lugar a una base de datos común entre los que entonces

conformaban el GUCOM: Jesús Galindo, de la Universidad Veracruzana, y Tanius Karam

y Marta Rizo, de la Universidad Autónoma de la Ciudad de México (UACM). La revisión

bibliográfica dio lugar a la obra Cien libros hacia una comunicología posible. Ensayos,

reseñas y sistemas de información, que fue trabajada durante el año 2004 y publicada en


2005 por la UACM. En esta obra se propusieron 140 libros básicos sobre comunicación, y

de cada una de las obras se presentó la siguiente información: en una primera parte des-

criptiva se ofreció la información bibliográfica y descriptores conceptuales de contenido

(epistemología, fuentes, dimensión comunicológica, macro-objeto y objeto de estudio); en

la segunda parte, referida al contenido, se presentó información sobre la ubicación campal

de la obra (si la obra fue escrita dentro o fuera del campo de la comunicación, la época y

la región), información específica sobre el libro reseñado (género, síntesis del contenido

y sugerencia de la parte más importante); la tercera y última parte de cada reseña estuvo

dedicada al comentario crítico de la obra, que incluyó un breve relato sobre la importan-

cia teórica-conceptual del libro, esto es, sobre las aportaciones de la obra a los estudios

sobre comunicación y a la comunicología, un comentario sobre la importancia social de la

obra (su fama y presencia en el campo) y un apunte sobre la ubicación del libro dentro de

la trayectoria de producción académica del autor.

El esquema de trabajo partió de la entonces propuesta incipiente de la comunicología

propuesta por Jesús Galindo en el año 2003-2004, que incluía cuatro dimensiones comu-

nicológicas básicas (expresión, difusión, interacción y estructuración)2 y la consideración

de las siete fuentes científicas históricas de la comunicología (sociología funcionalista,

sociología crítica-cultural, sociología fenomenológica, psicología social, economía política,

semio-lingüística y cibernética)3.

Como se comentó anteriormente, el segundo gran proyecto de trabajo del GUCOM

fue de corte historiográfico. La tarea de reconstrucción histórica del pensamiento comu-

2 En el campo académico se han atendido fundamentalmente objetos de estudio que tienen que ver con la di-fusión (los sistemas de información, los medios) y la estructuración (la relación entre la comunicación y otras dimensiones de la vida social, tales como la política, la educación y la cultura, por citar algunas); la expresión (el resultado de la puesta en común con base en los sistemas de códigos –lenguajes- compartidos) y la interacción (la que retoma la acepción originaria del término comunicación como puesta en común, vínculo e intercambio) han sido escasamente estudiadas. Cabe mencionar que posteriormente, hacia el año 2007, la propuesta de GUCOM incluyó una quinta dimensión, la observación, la más compleja de las dimensiones comunicológicas. 3Posteriormente se dividió la sociología crítica-cultural en dos fuentes, sociología crítica y so-ciología cultural; y la semio-lingüística también en dos fuentes, la semiótica y la lingüística. .


nicacional implicó trabajar desde la óptica de la historia de la ciencia o historiografía. La

tarea consistió en desarrollar, a detalle, las genealogías de las nueve fuentes científicas

históricas de la comunicología, desde sus orígenes hasta su impacto y presencia en el

pensamiento en comunicación. Para ese entonces, en 2006 y 2007, el GUCOM se había

extendido y contaba con la participación de otros investigadores: Héctor Gómez, de la

Universidad Iberoamericana-León; Roberto Aguirre, de la Universidad Autónoma de Pue-

bla; y Carlos Vidales, de la Universidad de Guadalajara. Los seis miembros del Grupo se

dedicaron a la exploración de al menos una fuente científica histórica de la comunicología,

y se trabajó, nuevamente, bajo un esquema común. El esquema de trabajo fue, para cada

fuente, el siguiente: en un primer momento se presentaba la historia de la fuente per se, es

decir, independientemente de sus relaciones con el campo de la comunicación; el segun-

do apunte presentaba la historia de la fuente en el campo académico de la comunicación,

dándose cuenta, entonces, de la perspectiva de lo oficial, es decir, de la presencia histó-

rica de la fuente en cuestión en el campo legitimado, reconocido como oficial; la tercera

parte del esquema constituía, propiamente, la propuesta o apuesta del GUCOM: se trató

de presentar una prospectiva de cada fuente para la construcción de la comunicología,

es decir, se trató de proponer cómo cada una de las fuentes podía enriquecer la construc-

ción teórica y consolidación epistemológica de la comunicología; la cuarta y última parte

del esquema de trabajo fue una completa bibliografía comentada (de la fuente en general

y de la fuente en relación con la comunicación). Este segundo frente de trabajo del GU-

COM tuvo como producto tres libros colectivos, que contaron con la participación de los

seis miembros del GUCOM: el primero, coordinado por Jesús Galindo, fue Comunicación,

ciencia e historia. Fuentes científicas históricas hacia una comunicología posible, editado

en 2008 por la editorial McGraw-Hill Interamericana, en Madrid; el segundo, coordinado

por Jesús Galindo y Marta Rizo, se tituló Historia de la comunicología posible. Las fuentes

de un pensamiento en construcción, y fue editado por la Universidad Iberoamericana de

León y Puebla en 2009; y el tercero, coordinado por Jesús Galindo, fue Sociología y co-


municología. Historia y posibilidades, editado en 2010 por la Universidad Católica de Salta

(Argentina). Los dos primeros libros constituyen el resultado del trabajo completo de este

segundo proyecto historiográfico del GUCOM, en ellos se da cuenta de la historia del pen-

samiento comunicacional con base en la propuesta de clasificación de las fuentes cien-

tíficas históricas de la comunicología trabajada por el grupo; en el tercer libro se aborda

la relación específica entre la sociología y la comunicología, toda vez que la exploración

historiográfica tuvo como resultado principal, entre otros muchos, la primacía del enfoque

sociológico a lo largo de la historia de la ciencia de la comunicación.

El tercer y último frente de trabajo del GUCOM fue el teórico-epistemológico. En este

tenor, y a partir de lo abordado en los proyectos anteriores (bibliográfico e historiográfico),

las preguntas y planteamientos del grupo se dirigieron hacia la propuesta concreta de

construcción de la ciencia de la comunicación, la comunicología. En este punto, se advirtió

que no era posible hablar de una única comunicología, ya que dependiendo del enfoque

y de la fuente científica histórica a la cual se le otorgara mayor importancia, se podían

proponer distintas comunicologías, nueve en total. De ahí que la obra producto de esta

etapa de trabajo, La comunicología posible del GUCOM. Apuntes del proceso constructivo

de una ciencia de la comunicación (obra en proceso de edición por parte de la Universi-

dad Intercontinental y coordinada por Jesús Galindo), incluya las nueve propuestas de

construcción de una ciencia general de la comunicación, una por cada una de las fuentes

científicas del pensamiento comunicacional.

Una vez explicados de forma sucinta los principales proyectos de trabajo, y las pro-

puestas emanadas de ellos, del Grupo hacia una Comunicología Posible, se está en con-

diciones de relacionar esta propuesta de construcción y consolidación epistemológica de

la ciencia de la comunicación con otras temáticas vinculadas, tales como la confusión en

torno al propio concepto de comunicación y las condicionantes confusas que estructuran

el campo académico y científico en cuestión. A ello se dedican los siguientes apartados.


2. La comunicación, ciencia u objeto de estudio

¿Qué objetos estudia la ciencia de la comunicación? ¿Cómo puede desmenuzarse el

objeto “comunicación” para desligarse de la vaguedad que lo caracteriza en tanto objeto

de estudio de las llamadas –en plural- ciencias de la comunicación? Los medios de difu-

sión son el centro de interés de los estudios sobre la comunicación que se han desarrolla-

do desde el campo académico, no sólo en México sino también en América Latina y a nivel

internacional. Otros objetos, tales como la comunicación interpersonal y la interacción

social general, están relegados a un plano muy inferior y, en ocasiones, inexistente.

Hablar de ciencia de la comunicación, en singular, implica tener total claridad en torno

a lo que se entiende por comunicación, un término polisémico que ha dado lugar a múl-

tiples definiciones. El sentido común del campo académico asume que la comunicación

es el objeto de estudio de las ciencias de la comunicación, de aquellas aproximaciones

teóricas que se han interesado por la comunicación, sobre todo por los medios de difusión

masiva, y han generado datos empíricos sobre alguna de las aristas que componen el

fenómeno comunicativo. Se aprecia un enfoque primordialmente sociológico en el abor-

daje de la comunicación desde el campo académico de la comunicación; un enfoque que

continúa viendo a la comunicación desde estructuras conceptuales de la sociología y no

de la ciencia que debería cobijar estos trabajos, la comunicología.

Por tanto, se asume como necesario que la comunicación, como ciencia, “llegue a en-

contrar un campo de reflexión propio, dimensionado, que no tenga que recurrir a explica-

ciones externas, sino que genere sus propios términos explicativos” (Montes, 1983, p.15).

Pero, ¿cómo se puede demostrar la existencia de la ciencia de la comunicación? Existen

algunas tendencias a considerar que tal y como está planteada, la existencia de la ciencia

de la comunicación es indemostrable, pero el hecho de no poder demostrar su existencia

no implica su inexistencia. Moreno (2008) presenta algunas ideas para argumentar que no

es posible demostrar la existencia de una ciencia de la comunicación.


La existencia de una ciencia de la comunicación es indemostrable -en términos lógi-cos- como consecuencia natural de las limitaciones formales inherentes a cualquier plan-teamiento teórico de la misma, al que se le quiere dar un carácter absolutista, en el sentido de caer en la falacia de que ya se tiene una teoría totalmente acabada (Moreno, 2008).

Ciertamente, es difícil hablar de una teoría completamente acabada sobre la comuni-

cación, pero, ¿ello implica que sea imposible hablar de una ciencia de la comunicación?

La misma autora comenta que no es posible buscar fundamentos definitivos y absolutos

del conocimiento científico. Cualquier teoría que se pretenda, en cualquier área de cono-

cimiento, siempre será insuficiente e inacabada y, por lo tanto, no responderá a todas las

interrogantes que se pueden hacer al respecto. “El ideal de una teoría plenamente acabada

de la comunicación es una verdadera utopía” (Moreno, 2008). Pese a compartir en cierta

medida dicha afirmación, sí es posible construir una ciencia general de la comunicación,

la comunicología, fundamentada; o quizás únicamente sea posible hablar de una teoría

general de la comunicación que permita establecer de forma clara qué estudia la comu-

nicación, a partir de qué conceptos y categorías, con base en qué tesis principales, etc.

Pese al crecimiento del campo académico4 , la comunicación no ha alcanzado la

madurez y estabilidad de otras disciplinas científicas. Ello se debe, en parte, a la insu-

ficiente fundamentación teórica de la comunicación. Además, la teoría de la comuni-

cación debe librarse de dos viejos lastres (Moreno, 2008): la indefinición de su objeto

de estudio –“todo es comunicación”- y la identificación con la comunicación de masas.

Otra forma de expresar este problema lo encontramos en la siguiente afirmación de Je-

sús Galindo (2005, p.10): “Tenemos comunicólogos pero no tenemos comunicología”.

Lo anterior se inserta en el debate en torno a la distinción de la comunicación como

4 Si tomamos la definición de campo mayormente asumida en el campo académico de la comunicación, la del sociólogo Pierre Bourdieu, el campo de la comunicación es tal porque tiene instituciones, agentes y reglas de comportamiento y actuación consolidadas. Sin embargo, la existencia del campo no implica la existencia de una ciencia o disciplina que lo cobije y bajo la cual se rija la producción científica-académica que en él se genera.


campo educativo y profesional, por un lado, y como campo de conocimiento científi-

co, por el otro. Así entonces, parte del problema de la indefinición de la comunicación

como campo científico es producto, también, de que la comunicación surgió primero

de la profesión para luego trasladarse problemáticamente al campo de lo científico.

Lo anterior va acompañado de la escasa claridad en la delimitación del objeto de estudio

de la comunicación como campo científico. “Si el campo comunicacional no crea su propio

objeto y método, su propia epistemología, estará destinado a la marginación institucional”

(Olmedo, 2007, p.3). En la misma línea, Torrico (2004) afirma que “la de la comunicación

es un área particularmente afectada por ese síndrome de lo light, esa vacuidad, debido

en especial al tipo de demanda coyuntural comercial”. Para el autor, el objeto de la comu-

nicación es “el proceso social de producción, circulación mediada, intercambio desigual,

intelección y uso de significaciones y sentidos culturalmente situados” (Torrico, 2004).

2.1. El concepto de comunicación: diversidad y confusión

La comunicación es una práctica social que todos experimentamos cotidianamen-

te. La reflexión sobre la comunicación es otro asunto. Ver a la comunicación como

una actividad social es muy diferente a verla como objeto de estudio científico. Se-

gún Montes (1983, p.15), “la comunicación es un fenómeno complejo, ya que es un

hecho social; pero es también una categoría que tiene que ser elaborada teórica-

mente y definirse como proceso con elementos, estructura, relaciones, dinámica”.

En sus acepciones más antiguas, el término comunicación hacía referencia a

la comunión, la unión, la puesta en relación y el compartir algo. Esta definición, sin

duda alguna, se aleja del asociar la comunicación casi automáticamente a la trans-

misión de información a través de un vehículo técnico: los medios masivos. Si

las primeras definiciones de comunicación apuntaban a esa dimensión más inter-

personal, más relacional, en la actualidad parece que estas aproximaciones que-

daron atrás y no son casi tomadas en cuenta en la reflexión comunicológica.


Es sabido que la comunicación puede entenderse como la interacción mediante

la que gran parte de los seres vivos acoplan sus conductas frente al entorno. Tam-

bién se ha concebido a la comunicación como el propio sistema de transmisión

de mensajes o informaciones, entre personas físicas o sociales, o de una de estas

a una población, a través de medios personalizados o de masas, mediante un có-

digo de signos también convenido o fijado de forma arbitraria. Y más aún, el con-

cepto de comunicación también comprende al sector económico que aglutina las

industrias de la información, de la publicidad, y de servicios de comunicación no pu-

blicitaria para empresas e instituciones. Estas tres acepciones son solo una peque-

ña muestra de la gran diversidad de definiciones que existen sobre la comunicación5.

De entre las múltiples definiciones de la comunicación, se considera fundamental la

que concibe a la comunicación como el proceso básico para la construcción de la vida

en sociedad, como mecanismo activador del diálogo y la convivencia entre sujetos so-

ciales . Por ejemplo, Moreno (2008) afirma que en lugar de entender a la comunicación

como mero contacto, podemos considerarla como una relación en la que se comparten

contenidos cognoscitivos, es decir, la comunicación exige una acción que tenga como

finalidad significar. Por su parte, Benoit (2002) considera que un acto de comunicar entre

dos personas es completo cuando estas entienden el mismo signo del mismo modo. En

un sentido similar encontramos la definición propuesta por West y Turner (2005), para

quienes la comunicación es un proceso social en el que los individuos utilizan símbo-

los para establecer e interpretar el significado de su entorno. Por último, rescatamos la

distinción conceptual entre interacción y comunicación planteada por Galindo (2006a)

5 Siguiendo la taxonomía de Luciano Gallino, pueden diferenciarse seis acepciones al término de comunica-ción: la transmisión de un estado o propiedad; un comportamiento de un ser viviente que influye sobre otro; el intercambio de valores sociales; la transmisión de información; el acto de compartir significados; la formación de una unidad social teniendo en común valores, modos de vida y reglas de actuación (Gallino, 1995, p.181-183). La ya clásica definición de comunicación de Charles Horton Cooley (1909) pone el acento en este carácter relacional. Para el autor, la comunicación es el mecanismo por medio del cual existen y se desarrollan las relaciones humanas.


La interacción es una cosa y la comunicación es otra. Interacción nombra a una situación en su dimensión de presente, cómo es que sucede el intercambio de algo que se pretende poner en común. La comunicación es la misma situación pero en el efecto de poner en común, de efectiva puesta en común. Es decir, la comunicación im-plica a la interacción, pero no a la inversa. Puede haber interacción sin comunicación, y parece que la comunicación supone algún tipo de interacción (Galindo, J. 2006).

Estas definiciones tienen como substrato la consideración de que solamente desde la

naturaleza simultáneamente individual y social del hombre se puede dar la comunicación.

Se podría decir, por tanto, que la comunicación permite superar el aislamiento individual.

La comunicación, como vínculo, como relación social, es el fundamento de la construc-

ción de los mundos de la vida, es el conjunto de asociaciones entre procesos de la expe-

riencia, que permite la construcción de mundos compartidos. Desde este punto de vista, el

campo académico de la comunicación debiera ocuparse fundamentalmente de los proce-

sos de construcción de sentido, de estudiar los procesos a partir de los cuales los individuos,

las comunidades y las culturas construyen y adjudican sentidos y valores a sus mundos de

la experiencia. Como afirma Eduardo Vizer (2005), “la comunicación puede ser conside-

rada la manifestación concreta y objetiva de los procesos permanentes de reconstrucción

de los diferentes contextos de realidad que construimos y cultivamos en la vida cotidiana”.

La comunicación es, por tanto, “la única manera de que disponemos para poner-

nos en contacto con los demás y, aún cuando no nos demos cuenta de cuánto de-

pendemos de ella, constituye el centro de nuestra existencia” (Borden y Stonoe,

1982, p.82). Nuevamente, la comunicación asociada con el contacto, con la relación.

A partir de las definiciones anteriores, la comunicación puede definirse, sintética-

mente, como actividad humana relacional en la que se ponen en juego conciencias sub-

jetivas que a partir de conocimientos más o menos compartidos logran comprender de

forma similar las estrategias básicas de comportamiento en el mundo de la vida y, resul-

tado de ello, logran comprenderse unas a otras y conferir sentidos similares al entorno.


3. Apuntes para una prospectiva

La comunicación adolece de varios problemas que merecen atención urgente.

Como objeto de estudio, parece bastante claro y consensuado el que la comunica-

ción puede y debe ser abordada desde enfoques disciplinarios muy variados. Como

campo profesional existe también cierta claridad en torno a las actividades que reali-

zan los comunicadores. Como campo educativo, son cada vez más las ofertas de li-

cenciaturas relacionadas con la comunicación, aunque en esta oferta vemos refleja-

da, en cierto modo, la confusión en torno al propio término comunicación, pues son

muchas las formas de nombrar los estudios en comunicación y muchos y muy diver-

sos los imaginarios con que los estudiantes acceden a este tipo de estudios. Como

campo académico y científico, la comunicación sigue siendo marginal con res-

pecto a las ciencias sociales, por un lado, y a las ciencias en general, por el otro.

Reconocer los caminos andados permite apuntalar algunas cuestiones que es im-

portante reconocer para seguir avanzando como campo académico y científico. Los

trabajos del Grupo hacia una Comunicología Posible (GUCOM) tuvieron como princi-

pal foco de atención, precisamente, la reconstrucción del pensamiento comunicacional

como base para la consolidación teórica y epistemológica de la mirada comunicológica.

Si bien no se puede negar la naturaleza interdisciplinaria del fenómeno comuni-

cativo, así como la diversidad de enfoques que convergen en el campo académi-

co de la comunicación, es importante poner al centro el debate en torno a la nece-

sidad de fortalecer teórica y epistemológicamente a la ciencia de la comunicación.

El reconocimiento de la historia del pensamiento comunicacional da cuenta de la di-

versidad de enfoques, tendencias, acercamientos y aproximaciones que ha habido sobre

el fenómeno de la comunicación a lo largo de más de cien años de existencia institucio-

nal de los estudios de comunicación. Ello parece claro. Sin embargo, no es tan clara la

definición de los objetos de estudio que son propios del campo científico de la comunica-


ción. Por ello, es importante reconocer el trabajo realizado por el GUCOM durante esta

primera parte del siglo XXI; un trabajo concluido en sus dimensiones biblio-hemerográfi-

ca e historiográfica y, en menor medida, en su propuesta de construcción teórica de una

ciencia que cobije toda reflexión e investigación sobre la comunicación, la comunicología.

En estas páginas se ha hecho un breve recuento de la propuesta de construc-

ción de la comunicología, elaborada por el GUCOM, y se han vinculado algunas

de las tareas realizadas con el contexto del campo, tanto académico como edu-

cativo-profesional, de la comunicación. Si bien queda mucho por hacer para con-

solidar a la comunicación como una disciplina independiente, es claro que el GU-

COM sentó las bases documentales, históricas y teórico-epistemológicas para ello.

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METACOMUNICACIÓN




Tendencias de la tecnología y su impacto

en el futuro de la enseñanza

Norma Elena Mendoza ZaragozaLaura Herrera Corona

2012


Resumen

El informe Horizon es el resultado de un esfuerzo de investigación cualitativa que

inició en 2002, producido por el New Media Consortium (NMC) y el eLearn Center de la

Universitat Oberta de Catalunya. En todos los informes Horizon se identifican y se des-

criben las tecnologías emergentes y se seleccionan las seis que se considera pueden

tener mayor potencial de impacto en la enseñanza, el aprendizaje, la investigación y la

expresión creativa en el ámbito educativo global, con un periodo de implantación de uno

a cinco años. En este artículo se analizan las siguientes, tanto desde una perspectiva

global como en el entorno Latinoamericano: entornos colaborativos, medios sociales,

contenido abierto, cómputo móvil, realidad aumentada y web semántica; considerando

que el usuario-docente debe garantizar en su diseño instruccional actividades para el

aprendizaje colaborativo y la construcción del conocimiento colectivo, pues si no lo hace,

la tecnología por sí misma no asegura un aprendizaje significativo y efectivo.

Abstract

The Horizon Report started in 2002 as a result of qualitative research efforts produ-

ced by the New Media Consortium and the Open University of Catalunya. Every Horizon

Report identifies and describes six specific emergent technologies which have special

impact for teaching, learning, research and creative expression on a global scale. This

article analyzes the following from a worldwide perspective and specifically a Latinameri-

can context: collaborative Backgrounds, Social Media, Open Content, Movile Computing,

Augmented Reality and Semantic Web; keeping in mind the fact that the user-teacher

must guarantee on his instructional design activities for collaborative learning as well

as construction of collective knowledge, otherwise, technology by itself cannot ensure a

meaningful and effective learning process.


Breve semblanza de las autoras

Norma Elena Mendoza Zaragoza. Licenciatura en Sistemas Computacionales;

Especialidad en Educación Superior; Maestría en Tecnologías de Información, por la

Universidad Cristóbal Colón. Candidata a Doctora en Tecnología Avanzada para la Edu-

cación por el Instituto Las Américas de Nayarit. Domicilio: Carretera La Boticaria km. 1.5

s/n Col. Militar. Veracruz, Veracruz. Tel. 01 22 9 9 23 29 50 al 54 ext. 1505. Correo elec-

trónico: [email protected] Certificación de Microsoft Office Specialist.

Grado Master Instructor otorgado por Microsoft 2005. Premio Nacional ANUIES 2007 en

Educación Superior a Distancia en la categoría de Investigación. Investigadora y docente

de Posgrado en el área de Tecnología Educativa. Sus dos últimos trabajos publicados

son: “E and b learning in a developing country. A transdisciplinary perspective”. Capítulo

del libro: Emerging Technologies in Learning: The Impact on Cognition & Culture. Asso-

ciation for the Advancement of Computing in Education, en Noviembre de 2011 y “Estra-

tegias motivacionales en el aprendizaje apoyado por TIC”. Cuadernos México. Embajada

de España en México, en Noviembre de 2010.

Laura Herrera Corona. Licenciatura Ciencias de la Comunicación por la Universi-

dad de las Amércias, Puebla; Maestría y Doctorado en Comunicación Audiovisual por la

Universidad Autónoma de Barcelona, España. Candidata a Doctora en Tecnología Avan-

zada para la Educación por el Instituto Las Américas de Nayarit. Domicilio: Carretera La

Boticaria km. 1.5 s/n Col. Militar. Veracruz, Veracruz. Tel. 01 22 9 9 23 29 50 al 54 ext.

1505. Correo electrónico: [email protected] Premio Nacional ANUIES 2007 en

Educación Superior a Distancia en la categoría de Investigación. Investigadora y docente

de Posgrado en el área de Tecnología Educativa. Sus dos últimos trabajos publicados

son: “E and b learning in a developing country. A transdisciplinary perspective”. Capítulo

del libro: Emerging Technologies in Learning: The Impact on Cognition & Culture. Asso-

ciation for the Advancement of Computing in Education, en noviembre de 2011 y “Estra-

tegias motivacionales en el aprendizaje apoyado por TIC”. Cuadernos México. Embajada


de España en México, en noviembre de 2010.

Introducción

Durante décadas las universidades y otras instituciones de educación superior, públi-

cas o privadas, han sido consideradas como entidades sociales altamente conservado-

ras, debido a la orientación y el peso de sus estructuras internas y de los que las operan,

a su autonomía y a la libertad de cátedra e investigación que se da al interior de cada

una de ellas, con sus referencias muy particulares y específicas (Rama, 2005).

En medio de las condiciones en las que se vive el paso hacia una sociedad domi-

nada por las tecnologías y los conocimientos, se encuentran las crisis económicas recu-

rrentes con periodos cortos de estabilización. Actualmente resulta lamentable la violencia

que predomina en México, en un periodo, además, caracterizado por la exigencia de una

visión forzada -de carácter político- que pretende avanzar hacia la democratización. Lo

anterior hace pensar en un escenario en el que el futuro seguramente dependerá de la

manera en que se reorganicen y transformen las bases económicas y políticas de sus-

tento, donde también influirán de manera importante las instituciones educativas y cultu-

rales.

Se observa a la educación a distancia y virtual ya no como una tendencia mundial,

sino como una oportunidad para la innovación y la revolución educativas (Vicario, 2010).

El importante número de experiencias al respecto y la amplia investigación en torno a la

misma demuestran el importante rol de la tecnología como mediadora en esta modali-

dad educativa, y es entonces que se considera la necesidad de determinar cuáles son

los instrumentos tecnológicos potenciales de prospectiva, para poder esbozar diferentes

contextos en el futuro y estar en posibilidades de planear escenarios específicos en el

campo educativo (Miklos, 1998). El Informe Horizon Iberoamérica (García & Johnson,

2010) detecta tecnologías emergentes que pueden transformar la región, particularmen-

te, por su implicación en la dimensión educativa.


La serie de Informes Horizon –distribuido a través de la Internet, bajo la licencia de

Creative Commons- es el resultado más tangible de un esfuerzo de investigación cualita-

tiva que inició en 2002, producido por el New Media Consortium (NMC) y el eLearn Cen-

ter de la Universitat Oberta de Catalunya. En todos los informes Horizon se identifican

y se describen las tecnologías emergentes y se seleccionan las seis que se considera

pueden tener mayor potencial de impacto en la enseñanza, el aprendizaje, la investiga-

ción y la expresión creativa en el ámbito educativo global, con un periodo de implanta-

ción de uno a cinco años. Para identificar dichas tecnologías, el proyecto se ha basado

en la experiencia, visión y discusión de cientos de expertos en el ámbito internacional

procedentes del sector de la enseñanza, la tecnología, la empresa y la industria. Se basa

también en diversas fuentes publicadas, investigaciones en proceso y casos prácticos.

Los miembros del consejo son escogidos para representar un amplio rango de perspec-

tivas con el fin de alcanzar en consenso los seis temas o tendencias tecnológicas que

aparecen en dichos informes.

La metodología usada para la elaboración de los informes Horizon es una adaptación

de la técnica Delphi, mediante la cual se consulta a los expertos del citado consejo ase-

sor, en niveles progresivos de profundidad (Vicario, 2010).

En este documento se analizarán las seis tendencias tecnológicas que presenta

dicho Informe, se reflexionará sobre su potencial impacto en la educación a distancia en

Latinoamérica, así como el papel que tendrán las IES en los procesos de transformación

educativa hacia las sociedades del conocimiento, según las características del contexto.

Metodología

Las fuentes de información que se utilizaron para elaborar esta revisión literaria son

de diversa índole, casi todas ellas fuentes primarias, se descartaron en la medida de lo

posible las fuentes secundarias y, definitivamente, las terciarias. Se vigiló la pertinencia,

la actualidad y el contexto en que fueron publicados los documentos (país de origen,


metodología, claridad y consistencia en la exposición, experiencia de los autores, univer-

sidad o institución a la que representan, arbitrajes, indexaciones, biblioteca u organismo

que publica, calidad de las citas en el documento/libro/artículo, etc.).

La mayoría de los documentos fueron buscados en: 1) bibliotecas electrónicas

(EdITLib –Education & Information Technology Digital Library; Biblioteca Jurídica Virtual,

Biblioteca de la ACM); 2) hemerotecas (UNAM); 3) publicaciones arbitradas de sitios

especializados (AECT, AACE, ACM, ANUIES, OCDE); 4) autores actualizados y espe-

cialistas de reconocida trayectoria: Stephen Downes –quien ha publicado diversos libros

electrónicos e impresos relativos a la educación en línea; Elliott Masie –visionario y autor

de The Masie Center Learning Lab, además director del Consorcio de Aprendizaje que

lleva su nombre, mismo que trabaja en coordinación con 242 empresas transnaciona-

les; Mark Prensky - orador internacionalmente aclamado, escritor, consultor, visionario

e innovador en el campo de la educación y el aprendizaje-; Tomás Miklos - institución

en la prospectiva, con una larga trayectoria en este campo, (su primer libro, Planeación

prospectiva, se ha vuelto un clásico de los futurólogos)-; y revistas en línea e impresas

(Apertura, Cognición, Innovación Educativa, Proceedings of Society for Information Tech-

nology & Teacher Education, International Journal on E-Learning, Journal of Technology

and Teacher Education -todas indexadas-; 5) libros especializados en las temáticas que

aquí se abordan ,y 6) revisión de referencias bibliográficas de artículos destacados en el

tema. Algunas lecturas solo fueron complementarias y se utilizaron para contextualizar la

información presentada.

El procedimiento empleado para analizar las fuentes de información fue el siguiente:

por un lado, se realizó una cuidadosa selección de las fuentes de información para no

caer en sesgos o alterar las conclusiones y por el otro, para corroborar las tendencias

tecnológicas y de impacto en la educación según su contexto, así como para dar una

respuesta clara, concreta y actualizada sobre el tema que se toca en esta revisión. Para

ello, se buscó familiarizarse con los contenidos de cada documento, posteriormente se


clasificaron de forma preliminar sobre la base de su contenido; se seleccionó, extrajo y

evaluó de forma comparativa la información sobresaliente –coincidente y opuesta-, elimi-

nándose las redundancias.

Los criterios utilizados para evaluar la información tuvieron fueron: la pertinencia, la

metodología y la profundidad en del abordaje de cada tema; la actualidad; la experiencia

demostrada por los autores en cada documento, el propósito del mismo, la continuidad

y certeza con que fue realizado el análisis, la redacción, la claridad en la exposición, la

calidad metodológica de las referencias, las sugerencias para trabajos futuros; la utilidad

de cada documento, el contexto en que fue desarrollada la investigación, la identificación

de aspectos pendientes y la definición de nuevas líneas de investigación.

Argumentación

Las tecnologías que figuran en cada edición del Informe Horizon están enmarcadas

en el contexto que refleja la realidad actual para asegurar esta perspectiva, el consejo

asesor investiga, identifica y clasifica las tendencias clave que están afectando la prác-

tica de la enseñanza, el aprendizaje y la investigación creativa. Estas tecnologías se

sitúan en tres horizontes de implementación que representan los plazos en los que se

considera alcanzarán un uso generalizado en la docencia, el aprendizaje y la investiga-

ción creativa: 1) el corto plazo -12 meses-, 2) el mediano plazo –entre 2 y 3 años- y 3) el

largo plazo –entre 4 y 5 años- (ver Tabla 1). Estas tendencias emergen a través de una

extensa revisión de artículos de actualidad, entrevistas, documentos e investigaciones

recientes. Una vez identificadas, las tendencias se clasifican en función de su impacto

sobre la educación en los próximos cinco años. Las tendencias siguientes han sido iden-

tificadas como factores clave en la adopción tecnológica para el periodo 2010 - 2015 en

la educación superior iberoamericana (García & Johnson, 2010).


Tecnologías de

horizonte a corto plazo

Tecnologías de

horizonte a mediano

plazo

Tecnologías de

horizonte a largo plazo

Entornos colaborativos Contenido abierto Realidad aumentada

Medios sociales Cómputo móvil Web semántica

Tabla 1. Horizontes de implantación de las tecnologías emergentes (elaboración

propia).

Entornos colaborativos

El creciente uso de las tecnologías y de Internet, tales como wikis, blogs, foros y

podcasts, ha generado interés por su uso pedagógico para crear y compartir informa-

ción. Estas tecnologías permiten a los estudiantes - que trabajan individualmente o en

colaboración con otros - “publicar” su trabajo, brindando así oportunidades para la re-

flexión y el diálogo. Los entornos colaborativos, desde el punto de vista de relevancia

para la docencia, amplían enormemente la diversificación de fuentes de información y la

disponibilidad de recursos. Algunos educadores están explorando formas de utilizar estas

tecnologías para promover la pedagogía constructivista, con actividades que tienen que

ver con la interacción, la colaboración y la construcción del conocimiento, en entornos de

desarrollo tanto de instrucción, como de desempeño profesional. Sin embargo, la mayoría

de los profesores todavía está en la búsqueda de información sobre la viabilidad técni-

ca y pedagógica en relación con la utilización de estas herramientas (DeArment, 2007).

Muchos investigadores han estudiado la forma en que los grupos se convier-

ten en equipos funcionales para llevar a cabo sus tareas. El modelo lineal de Tuc-

kman (Fisher, 1970; Gersick, 1988, 1989, Poole & Roth, 1989, 1989b; Tuckman,

1965, citado por Scott D. Johnson*, 2002) destaca las cuatro etapas: formación,

asalto, normalización y realización. El modelo multifuncional de McGrath’s (ci-


tado por Scott D. Johnson*, 2002) incluye: tiempo, interacción y desempeño.

Al respecto se puede comentar que los entornos colaborativos funcionan cuando los

participantes contribuyen de un modo particular al logro de las metas del grupo; cuando

los estudiantes se brindan apoyo mutuo en el trabajo hacia la obtención de metas comu-

nes; cuando el estudiante es individual y colectivamente responsable de su trabajo; cuan-

do los miembros del equipo poseen habilidades interpersonales como: confianza mutua,

comunicación clara, apoyo y resolución constructiva de conflictos; cuando son retroali-

mentados, orientados y motivados en tiempo y forma por el docente/tutor (Robles, 2004).

Contexto latinoamericano: El trabajo colaborativo por parte de los estudiantes es

una expresión formalizada de los valores y acciones éticas que imperan en una situa-

ción de enseñanza-aprendizaje, si estos no están presentes el trabajo colaborativo no

funciona. Ahora bien, considerando la perspectiva del docente, el trabajo colaborativo

sin la retroalimentación oportuna y un modelo a seguir, puede funcionar, pero no alcan-

za a tener el mismo éxito; un docente capacitado se cuestiona sobre la viabilidad técni-

ca y pedagógica de dicho trabajo, mientras que un docente no capacitado, no lo hace.

Medios sociales

Fig 1. Aplicaciones de la web 2.0 (elaboración propia).


La web 2.0 (según el diccionario, la palabra web, al contrario de Internet, debe ir

con minúscula, pero la verdad es que no sé cómo tratar la palabra con el 2.0 al lado)

es más una actitud que una tecnología, se le considera así por la transición que se ha

dado de las aplicaciones tradicionales hacia las que funcionan a través de la web en-

focada al usuario final (Anderson, 2007). Estas aplicaciones (ver Figura 1) se encuen-

tran dirigidas al fomento de la colaboración y el intercambio ágil de información en-

tre los usuarios, ya que cualquiera puede agregar o editar la información presentada,

convirtiendo la web en un espacio mucho más social e interactivo, dando al “prosumi-

dor” el control de la información que desea producir o consumir (de ahí el término).

Contexto latinoamericano: En Latinoamérica, la formación docente apremia. El fomen-

to de la utilización de las herramientas tecnológicas en el aula, así como el potencial

educativo que poseen dichas tecnologías, solo se deriva de su conocimiento y de su

comprensión (DeSchryver, 2010), pues permiten compartir información académica y pro-

fesional en muy diversos formatos. Por otra parte, para los estudiantes, la enseñanza

en el uso de los nuevos medios y lenguajes de comunicación audiovisual es un factor

crítico. Estos necesitan nuevos conocimientos y aptitudes en el campo de la escritura

y la comunicación, poseer conocimientos tecnológicos especializados para poder cola-

borar a escala global en las diversas aplicaciones disponibles, aunque muchas veces

sea el interés propio el que los orille a ser autodidactas para poder participar, colaborar

y “pertenecer” -como característica peculiar de los nativos digitales (Prensky, 2001)- .

Respecto de una tecnología que todos los estudiantes conocen y dominan, las redes

sociales, ¿cuántos tutores o facilitadores están considerando Facebook o Twitter en el

diseño de actividades de aprendizaje para la modalidad a distancia o mixta? Con se-

guridad la mayoría permanecen al margen de su aplicación y por lo tanto tienen serias

dudas en cuanto a las posibilidades que en ellas se encuentran para el aprendizaje. Qui-

zá desconocen que una de las potencialidades de los medios sociales es precisamente

su capacidad para convertirlos en productores y consumidores (Vicario, 2010). Según


DeSchryver (2010) se investigó, por ejemplo, el efecto del uso de la red social Facebook

para el debate en un curso en línea. Los datos fueron recolectados a partir de un curso

de Introducción a la Psicología Educativa. Para las actividades que incluyeron foros de

discusión se utilizaron Facebook y Moodle. Se midió la percepción de los alumnos en

cuanto a la presencia social, la frecuencia y la duración de las interacciones en la dis-

cusión. La evaluación de los datos indicó que no hubo diferencias entre ambas platafor-

mas, las dos resultaron igualmente útiles para los fines de discusión dentro del curso.

Contenido abierto

En Latinoamérica, la tendencia hacia el contenido refleja un cambio en la manera en

que las instituciones académicas conceptualizan el aprendizaje como algo que tiene más

que ver con la producción de conocimiento que con la transmisión de información en sus

cursos. El contenido abierto supone un incremento potencial de acceso al conocimiento en

múltiples formatos, lo que se podría traducir en un incremento del acceso a la educación,

especialmente en los territorios aislados geográficamente o las zonas más deprimidas

económicamente, donde las infraestructuras educativas son escasas o inexistentes. Ac-

tualmente, los contenidos abiertos se están difundiendo y utilizando con más énfasis en

el campo de la educación superior, debido a que responden a tres condiciones importan-

tes para compartir recursos educativos (Coyle, 2010): el contexto didáctico, la tecnología

empleada para dotarlos de reutilización y la libre disposición de la propiedad intelectual.

Contexto latinoamericano: El hecho de que el horizonte de adopción se sitúe en un

margen de dos a tres años se justifica por las necesidades y la situación especial de los

países latinoamericanos en relación con otras regiones del orbe. Por una parte, la llega-

da más tardía de las TIC –debido a dos factores: la conectividad de banda ancha y el

retraso en desarrollo económico de la región –, y por otra parte, la barrera de la lengua,

pues la gran mayoría de los sitios web y las bibliotecas que ofrecen libros, documen-

tos, videos y demás materiales digitalizados de acceso libre se encuentran en inglés.


Cómputo móvil

El cómputo móvil está cobrando gran auge. Un determinante claro de este fenóme-

no es la creciente facilidad y velocidad con que se puede acceder a Internet gracias a

las redes de telefonía móvil y a las conexiones inalámbricas. El Informe Horizon indi-

ca que estudios recientes del mercado de telecomunicaciones en el ámbito latinoameri-

cano muestran una tendencia similar de crecimiento. Además, existe una gran variedad

de dispositivos móviles (teléfonos celulares, smartphones, PDA, Tablet PC, e-readers,

netbooks, blackberry, etc.) que ejecutan diversas aplicaciones para realizar una extensa

gama de tareas, facilitando el acceso a servicios disponibles en la red que en su mayoría

son de acceso gratuito. En Latinoamérica, algunos de estos dispositivos han penetra-

do ya en todas las capas sociales, con una densidad media muy elevada. Esta reali-

dad, según el Informe Horizon, amplía y renueva las posibilidades de acceso inmediato

a información de todo tipo desde cualquier lugar, y permite imaginar diseños pedagógi-

cos más flexibles y contextualizados. Con respecto a la docencia, las expectativas ge-

neradas por el m-learning en el ámbito de educación superior latinoamericano son muy

elevadas, principalmente para la realización de actividades interactivas e incluso para

la captura de datos y el trabajo de campo en la investigación (García & Johnson, 2010).

En contraposición, para Lam (2011) la visión no es tan optimista. Según este autor,

el aprendizaje móvil tiene enormes beneficios potenciales para el aprendizaje de los es-

tudiantes y algún día puede convertirse en una forma natural para que cualquier persona

aprenda. Sin embargo, no cree que los estudiantes estén listos en este momento para

aceptar y utilizar adecuadamente las estrategias, y tampoco podría saberse con qué rapi-

dez adquirirán esta disposición. En el documento se informa de dos encuestas realizadas

a pequeña escala en la Universidad China de Hong Kong, en un esfuerzo por solicitar

información acerca de la preparación de los estudiantes para este tipo de aprendizaje e

incluso para investigar si esta había cambiado durante un corto período de nueve meses.


Encontraron cambios únicamente en el uso de hardware por parte de los estudiantes, es

decir, existía una concentración más alta de teléfonos inteligentes, sin embargo, en térmi-

nos de hábitos de los usuarios y la conectividad de los dispositivos a Internet no se regis-

traron grandes cambios. El autor recomienda tener cuidado cuando se pretende introducir

estrategias de aprendizaje diseñadas para teléfonos móviles, pues los estudiantes no se

encuentran todavía preparados para su conocimiento, aplicación y práctica (P. Lam, 2011).

Contexto latinoamericano: De acuerdo con las consideraciones anteriores se detec-

ta lo siguiente: 1) se necesita diseño instruccional para m-learning, el e-learning toda-

vía no ha logrado sistematizarse como un proceso indispensable dentro de la mayoría

de las instituciones que ofrecen EaD en Latinoamérica; 2) al existir gran diversidad de

dispositivos móviles en el mercado, sus capacidades, alcances, limitaciones, modelos

y constantes evoluciones hacen muy difícil la tarea de suministro de diversos recursos

tecnológicos y multimedia para el docente; 3) ni siquiera las economías más avanzadas

creen estar preparadas para este tipo de aprendizaje; 4) la Universidad de Cambridge

también hizo un esfuerzo, pero solo implementó podcast (audio móvil) para los estu-

diantes, el resto no funcionó; 6) los japoneses se dieron cuenta de que una operación a

través de un dispositivo móvil que tarda más de 5 segundos en descargar una aplicación

es cancelada; 7) en el artículo México, el último lugar de OCDE en Internet móvil de

banda ancha (Saldaña, 2011), se indica que el Internet móvil de banda ancha registró un

fuerte crecimiento en los 34 países miembros de la Organización para la Cooperación y

el Desarrollo Económicos (OCDE), al terminar 2010 con 500 millones de suscripciones,

sin embargo México quedó en el último lugar de la lista, ya que solo 0.5 de cada cien

habitantes cuenta con ese servicio. Asimismo, en este país solo 515 mil 334 personas

contrataron Internet en su celular, mientras que en Corea son 45 millones, es decir 89.8

individuos de cada cien, y en Finlandia 84.8, que representan cuatro millones 549 mil.

Hay 165 millones de suscripciones de ese tipo en Estados Unidos, lo cual significa que

53.5 de cada cien ciudadanos tienen Internet móvil. Se señala que además los servicios


de banda ancha móvil están muy rezagados, se tiene mucho por avanzar en materia de

competencia y regulación. Se recomienda reforzar el marco regulatorio para evitar litigios.

Realidad aumentada

AR (Augmented Reality) es una tecnología con distintas aplicaciones. Para Chang

(2010), la AR permite la superposición de objetos 3D generados por computadora en un

entorno real, en tiempo real. En los últimos años ha habido un aumento en los sistemas

de AR en todos los sectores de TI. Sus aplicaciones actuales son diversas, en la educa-

ción y la formación, predominan: matemáticas, ciencias y medicina (Chang, 2010). Para

Dede (2010) la AR es una interfaz de un modelo que permite la “computación ubicua”.

En este modelo, el estudiante lleva un dispositivo móvil inalámbrico a través de contex-

tos del mundo real y puede interactuar con la información virtual superpuesta sobre el

paisaje físico (como un árbol que describe sus características botánicas o de una foto-

grafía histórica que ofrece un contraste con la escena actual). Este tipo de inmersión

mediada infunde recursos digitales en todo el mundo real, aumentando la experiencia

de los estudiantes y las interacciones (Dede, 2010). Los investigadores están estudian-

do cómo es que este tipo de aprendizaje inmersivo de la AR ayuda a los estudiantes a

comprender cualquier temática, pues brinda la oportunidad de formar parte del fenómeno,

del entorno o del objeto estudiado la oportunidad de entrar en la realidad que lo recrea.

Por otra parte, el Informe Horizon menciona la ubicuidad de los teléfonos mó-

viles y de su popularidad, incluso en poblaciones de bajos ingresos en don-

de consideran que se tiene a disposición una potente infraestructura de educa-

ción y que las escuelas están haciendo caso omiso para utilizar esta herramienta.

Contexto latinoamericano: En Latinoamérica, existen diversos dispositivos móviles

disponibles que cuentan ya con las herramientas necesarias para implementar la AR.

Esta se proyecta en el campo de la educación superior latinoamericana como una tec-

nología capaz de aportar transformaciones significativas en la forma en que los estu-

diantes de distintas disciplinas perciben y acceden a la realidad física, proporcionan-


do así experiencias de aprendizaje más ricas. La AR puede facilitar la comprensión

de fenómenos complejos, posibilitando una visualización del entorno y de los objetos

desde diferentes ángulos, de forma detallada y complementada mediante los datos

digitales añadidos. Cualquier lugar físico puede convertirse en un escenario de for-

mación estimulante mediante el uso de la realidad aumentada. Sin embargo, como en

casi todas las tecnologías anteriores, los docentes necesitan del desarrollo profesio-

nal para ayudarles a entender las oportunidades y desafíos del uso de la AR, así como

las teorías del aprendizaje y el compromiso que subyacen a este tipo de pedagogía.

Web semántica

La web semántica es una propuesta de Tim Berners-Lee, el creador de la WWW.

De la propuesta se habla mucho, pero es poco comprendida. La web semántica es to-

davía un concepto en pleno desarrollo y dista de ser una realidad aplicada. Se con-

sidera que para tener éxito, la web que actualmente toma en cuenta la estructura de

la información para su búsqueda debe ser complementada con la búsqueda centrada

en el significado de la información (semántica), así como las relaciones entre hechos

y conceptos (Maddux C. L., 2011). La web semántica haría posible que las búsquedas

de información sean más precisas y, sobre todo, los resultados mucho más relevantes

y de calidad. El propósito de la web semántica es la mejora de tres funciones (Maddux

C. &., 2008): 1) la localización de información en la web, 2) la integración de datos en

la web a través de aplicaciones y 3) la colaboración con otros en la web. Existen ya

algunos motores de búsqueda “inteligentes” como: Wolfram|Alpha (http://www.wolfra-

malpha.com), TrueKnowledge (http://trueknowledge.com), Hakia (http://www.hakia.com),

Powerset (http://www.powerset.com) o Kngine (http://kngine.com/), herramientas que

están comenzando a responder a las preguntas en el lenguaje natural del ser humano.

Contexto latinoamericano: La web semántica tiene como objetivo fundamental hacer

emerger el conocimiento tácito o el conocimiento que se encuentra implícito en las relacio-

nes semánticas entre información dispersa. La web es un lugar donde se crea mucho cono-


cimiento, pero por motivos geográficos, económicos y socioculturales, es todavía difícil de

explotar. Cuando estos autores están diseminados en una gran área geográfica –como es

el caso de personas de habla hispana- pero están comunicados entre sí por redes y a través

de Internet, puede convertirse en una herramienta básica cuando es posible extraer el cono-

cimiento que en ellas se genera. En pocas palabras, puede convertirse en un gran campus

distribuido. Estas redes podrían ser la solución a uno de los problemas más grandes que

presenta la cultura hispanohablante: encontrar información de calidad en su idioma natal.

Conclusiones

Una vez identificadas, las tendencias se clasificaron en función de

lo significativo que puede ser su impacto para la educación en los próxi-

mos cinco años, pero ¿qué hace falta si se quiere lograr con éxito?

• La tecnología sigue afectando profundamente la forma de trabajar, colaborar y

comunicarse. En Latinoamérica el acceso físico sigue siendo todavía un proble-

ma. Así la brecha digital –relacionada con las competencias digitales –viene a

sumarse a la primera brecha digital, la de acceso. La rapidez con que evoluciona

la tecnología provoca que nuevas brechas de acceso se abran –a la del Internet

móvil y/o de banda ancha –y que nuevas brechas competenciales –alfabetización

informacional y mediática –vayan apareciendo antes de cerrarse las anteriores,

dando lugar de forma continua a nuevos escenarios potenciales de desigualdad.

En relación con el punto anterior, no basta con el acceso, ni tan solo el uso, sino

las aplicaciones que empoderen a la persona, que la hagan más capaz y más

libre. Se tiene que dar un paso más allá en las infraestructuras y trabajar para

que estas sean verdaderas herramientas en manos de la ciudadanía, y no que la

ciudadanía se convierta en una esclava que dependa del vaivén de las mismas.

• El entorno actual exige a las instituciones educativas ofrecer programas de estu-

dio a distancia, apoyado (s) por las ventajas de la tecnología, pues elimina las ba-

rreras de tiempo y distancia geográfica que con la enseñanza presencial no son


tan fáciles de resolver. Sin embargo, esa entrada a la oferta de cursos en línea,

semipresenciales o apoyados por e-learning, debe llevar consigo una reflexión y

capacitación integral de profesores y estudiantes. La alfabetización digital debe

convertirse en una aptitud esencial de la profesión docente, las competencias

digitales tienen múltiples caras (tecnología, información, contenidos multimedia,

identidad digital, etc.) y requieren ser afrontadas de forma comprehensiva. La

comprensión de la transformación en el proceso de enseñanza-aprendizaje ante

el paradigma tecnológico, debe hacerse desde un enfoque sistémico y trans-

formador, que contribuya al crecimiento económico, al desarrollo humano y a la

cohesión social.

• La formación docente en los procesos de producción y difusión de contenido en

múltiples formatos multiplica la cantidad de recursos explotables en línea, lo que

implicaría un cambio en la percepción y valoración de la producción de conoci-

mientos. Además, el hecho de conocer y comprender el potencial educativo de

las tecnologías fomentaría su utilización en el aula y ayudaría al docente a tener

sesiones más completas y atractivas, aunque ello requiere cumplir con ciertas

características para la elaboración del material didáctico (Prendes M, 2008), que

implica mucho tiempo de producción.

• Existen además muchos otros aspectos socioculturales que están motivando el

cambio en las prácticas actuales, tanto educativas como laborales. Es importante

aclarar que no se trata del uso de la tecnología por el uso de la tecnología. Solo

aquellos profesores que utilicen las herramientas tecnológicas de manera ade-

cuada verán los beneficios reflejados en el aprendizaje de los estudiantes, pues

se encontrarán con alumnos que hacen preguntas, que trabajan con indepen-

dencia, que se emocionan en el aprendizaje, que muestran largos periodos de

concentración o reflexión, y en general, que retienen mucha más información que

mediante la utilización de medios tradicionales de enseñanza. El docente debe


garantizar en su diseño instruccional actividades para el aprendizaje colaborativo

y la construcción del conocimiento colectivo, pues si ellos no lo hacen la tecnolo-

gía por sí misma, tampoco lo asegurará. Los entornos colaborativos reafirman el

valor del docente en su papel de facilitador y diseñador instruccional, pues como

dinamizador, puede lograr el tan anhelado aprendizaje significativo.

• La formación de los estudiantes en el uso de los nuevos medios y la comunica-

ción escrita también representan un factor crítico. Cada vez se hace más necesa-

rio poseer conocimientos tecnológicos especializados para poder colaborar a es-

cala global y ser capaces de comprender el contenido y el diseño de los nuevos

medios. Para los estudiantes el resultado de la inmersión en mundos dinámicos

que motivan a la exploración es el sentirse estimulados por aprender, con lo que

se logra un entendimiento más rápido. La “vivencia” les ayuda a asimilar concep-

tos, a comprobar resultados e incluso a lidiar con el fracaso (como en el uso de

simuladores, juegos, cuestionarios, videojuegos, etc.).

• Los entornos de aprendizaje cada vez se hacen más plurales, interdisciplinarios

y comunitarios. La virtualización en combinación con las clases presenciales (b-

learning) permite a los estudiantes familiarizarse con los ambientes virtuales de

aprendizaje, casi de una forma transparente e inmediata.

Las tendencias revisadas en este artículo traen como consecuencia retos que tie-

nen un efecto profundo en la manera en que se experimentan las tecnologías emer-

gentes, en cómo se descartan, en cómo se implementan, en cómo se pueden adap-

tar, y en cómo se deberían utilizar en el mundo educativo, de una forma ideal.


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ENSAYOS

METACOMUNICACIÓN




COMUNICOLOGÍA, INGENIERÍA EN CO-MUNICACIÓN SOCIAL Y COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA. Construyendo un progra-

ma de Altos Estudios en comunicación.

Jesús Galindo Cáceres

2012


I. Breve historia de un proyecto académico.

Desde el año 2010 se desarrolla en la Facultad de Ciencias de la Comunicación, FACICO,

de la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla, BUAP, un programa en altos estudios

orientado hacia la construcción académica de la comunicación estratégica. El proyecto está

planeado para su desarrollo en varias etapas, de las cuales las primeras ya han dado fruto

y en corto plazo habrá más y mejores resultados. En el año 2010 quedó formalizado el Cen-

tro de Investigación Especializado en Comunicación, CIECOM, orientado en su plataforma

general de trabajo en comunicación estratégica. En el año 2011 quedó integrado el grupo

de profesores investigadores que promueve el proyecto en un sentido académico general.

En el año 2013 iniciarán las labores del Doctorado en Comunicación Estratégica. En el año

2013 también se echará a andar el Observatorio Regional en Comunicación Estratégica.

La historia de los altos estudios en la FACICO no es muy antigua, la facultad cumple

quince años de vida académica en el 2012, y el programa de postgrado tiene cinco años de

existencia, y un tiempo similar la formación de los tres cuerpos académicos que le dan per-

fil al proyecto general, el de comunicación política, el de comunicación y sociedad, y el de

comunicación en organizaciones. Podría afirmarse que el programa de altos estudios está

en el tránsito de su etapa fundacional a la de sustentabilidad a largo plazo. En ese momento

de trabajo se ubica la propuesta del centro de investigación y del programa de doctorado.

La comunicación estratégica llega a la facultad en un contexto peculiar. La FACICO

está ubicada en el área económico-administrativa de la BUAP, a diferencia de la mayoría

de programas académicos en comunicación de México, que colocan a la comunicación en

el área de ciencias sociales y humanas. Este peculiar nicho académico promueve que el


proyecto de la facultad se tense entre el movimiento inercial de la historia académica de la

comunicación en México hacia las ciencias sociales y la política, y por otro lado la posibi-

lidad emergente de una perspectiva y un énfasis económico-empresarial. Esta tensión no

tenía forma de consolidarse en un proyecto académico único con solo los recursos de las

tradiciones de las ciencias sociales y la política, y del entorno conceptual del mundo de los

negocios y las empresas. Así que el diagnóstico realizado durante al año 2010 sobre cuál

sería el mejor contexto de negociación de lo en apariencia innegociable, y al mismo tiempo

plataforma para desarrollo futuro, arrojó que la comunicación estratégica era la mejor opción.

El ámbito de la comunicación estratégica tiene como genealogía directa uno de los

dos mundos en los cuales habita la vida académica de la FACICO, los negocios, las em-

presas, la economía. Así que por ese lado es una clara configuración de desarrollo posible

del mundo conceptual y metodológico de la comunicación en un sentido práctico. Pero

sucede que este ámbito vive una revolución en los últimos años, la economía deja ser

el eje constructivo y la comunicación pasa al centro de su desarrollo conceptual y meto-

dológico. La historia de esta situación es larga e intensa, y aún no termina, la estamos

viviendo en este momento con el nombre de Nueva Teoría General de la Estrategia. El

efecto que tiene sobre la vida de la facultad es definitivo. Lo que sucede en el mundo del

pensamiento estratégico coincide con la tensión que la facultad vive en su seno. La comu-

nicación pasa de ser una figura instrumental de los negocios y de la acción empresarial,

a una matriz de organización general, de estructuración básica, de la vida empresarial en

particular y de la vida social en general. La comunicación estratégica es en este momento

una posible configuración que integra todo tipo de experiencias y tradiciones de la comuni-

cación práctica, integrando, sintetizando y a la vez enriqueciendo el espacio de lo posible.

En este sentido el proyecto académico toma forma, se trata de configurar un frente de

trabajo que permita convivir entre los diferentes, los diversos e incluso los opuestos. Un


concepto de comunicación estratégica ampliado, enriquecido, reordenado, permite articu-

lar todo eso en un solo impulso general de trabajo académico conjunto. Las tensiones del

pasado son aprovechadas para el diálogo académico y el mutuo empoderamiento más

allá de los límites de las genealogías en que los grupos separados se habían conformado.

El proyecto necesita también elementos de configuración situacional, tal y como el propio

pensamiento estratégico prescribe. El componente central de la estrategia es el seminario

de estudio, dimensionado en dos fases. Una en que un grupo compacto y diverso dialoga de

acuerdo con una agenda común que revisa la historia, los conceptos y las guías metodoló-

gicas de la nueva teoría estratégica y la comunicación. Otra en el diálogo de los diversos y

distintos en un sentido amplio, todos los profesores de la facultad, conversando con ponentes

magistrales de diversas escuelas de pensamiento, para ir identificando los puntos de encuen-

tro y los puntos de contradicción, siempre dentro de un ambiente y una intención dialógicas.

El centro de investigación es el corazón institucional del proyecto, ordenado a partir

de las líneas de investigación y los proyectos particulares de los cuerpos académicos,

colectivos formales, oficiales, de trabajo de investigación. Los profesores investigado-

res se organizan dentro de los cuerpos académicos, estos a su vez configuran la es-

tructura del centro de investigación. Las líneas de investigación son las que configuran

la plataforma de trabajo del doctorado y son alimentadas por la información derivada

de las tareas del observatorio. De esta forma todo el sistema programado toma forma.

El programa de doctorado es el lugar en donde toma forma de manera más es-

pecífica el proyecto. En la guía general del programa se puede observar como la co-

municología y la ingeniería en comunicación toman el lugar de los ejes en los cua-

les serán tejidos los proyectos de investigación de los doctorantes, al tiempo que son


el referente de la urdimbre general de los cuerpos académicos y sus líneas de inves-

tigación. A continuación la presentación general del programa de doctorado, en el

apartado final vendrá una presentación sintética de algunos de los elementos y argu-

mentos de la articulación entre comunicología e ingeniería en comunicación para

la construcción del proyecto en comunicación estratégica de la FACICO-BUAP.

II. Apunte de un programa de Doctorado en Comunicación Estratégica

1. Presentación general

El mundo académico de la comunicación se ha centrado en su genealogía básica en

los medios de difusión masiva. La intención que ha guiado su configuración profesional

ha sido la figura del periodista. Este profesional es un comunicador, alguien que expresa

en forma discursiva un punto de vista sobre un mundo social que ha sido observado y

ordenado en ciertas premisas descriptivas y críticas. El periodista comunicador ha sido

la figura principal de la ocupación académica del campo académico de la comunicación

desde sus inicios en la primera parte del sigo veinte. Pero la comunicación no sólo es

comunicar, su espacio conceptual se mueve en un gradiente mucho más amplio. El actor

de la comunicación es no solo un especialista en expresión y difusión de información,

es cualquier actor social en cualquier sentido de la vida simbólica contemporánea. Así

que la comunicación es algo más que comunicar como oficio especializado. Esto lo en-

tendió la segunda gran genealogía de la comunicación académica cuando asoció a la

cultura en sus múltiples dimensiones al fenómeno, y por tanto el espectro de lo percibido

bajo el concepto de comunicación adquirió su profundidad más justa, la comunicación es

una matriz de la vida social, está en todo y configura la articulación de todo lo posible.


Estamos ante una tercera genealogía de la vida académica de la comunicación. La pri-

mera, la periodística, nace en México en los años cuarenta. La segunda, la culturalista, nace

en México en los años ochenta. La tercera, la estratégica, nace en el siglo veintiuno. Los al-

tos estudios en comunicación de la primera genealogía se han ido desarrollando desde los

años setenta, los de la segunda desde los años ochenta, y los de la tercera son emergentes

en los últimos años. La comunicación estratégica pone un énfasis en la dimensión práctica

del fenómeno, en la dimensión aplicada del concepto. Después de cinco décadas de apren-

dizajes llega el momento de ordenar lo aprendido en guías constructivas de la vida social en

un sentido conceptual y metodológico académico. Todo lo anterior queda implicado y reor-

ganizado, las dos genealogías anteriores forman parte del programa de la comunicación

estratégica, todas las áreas de la comunicación en un sentido práctico son parte del nuevo

programa. El Doctorado en Comunicación Estratégica de la Facultad de Ciencias de la Co-

municación de la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla entiende este escenario

emergente, y dentro de su propia genealogía como programa académico apunta hacia un

nuevo status, organización y complejidad, del pensamiento práctico de la comunicación.

Los altos estudios en comunicación en México inician en los años setenta con dos

especialidades separadas por razones ideológicas, tiempos en que aún no se veía con

claridad el vínculo constructivo entre ambas, la comunicación en organizaciones y la co-

municación para el desarrollo. En la primera se distinguían los intereses particulares de

empresas e individuos, en la segunda los intereses de comunidades y ámbitos ecológi-

cos no particulares. Parecía que lo privado y lo público estaban encontrados. Cuando

aparecen los estudios culturales el énfasis en la separación se profundiza, el culturalis-

mo toma partido por la veta de lo público, lo privado sigue un programa por separado.

En el momento actual la situación ha cambiado, la comunicación estratégica combina

lo mejor de ambos mundos para su propio beneficio, adquiere un énfasis más meto-

dológico y constructivo, menos ideológico. Ahora es posible pensar a ambos espacios


como parte de un solo programa, un gran espacio conceptual-metodológico de la co-

municación para la acción constructiva, ya sea en ámbitos privados o públicos. Y con

ello se incorporan espacios sociales que no estaban ubicados con claridad en ninguna

genealogía tradicional, como la familia, las relaciones vecinales y las relaciones de pa-

reja. El mundo de la educación, de la política y de la empresa, se asocia ahora con todo

tipo de ámbito micro-sociológico y macro-sociológico. La comunicación estratégica se

configura sobre un mapa de lo social en diversas y múltiples dimensiones, la comuni-

cación es un fenómeno pero también una perspectiva constructiva. El Doctorado en Co-

municación Estratégica se propone el desarrollo de esta agenda para la vida práctica.

Los estudios en comunicación tienen una historia mundial de casi un siglo, y en nues-

tro país de cerca de cincuenta años. Existe ya un programa científico general de cien-

cia de la comunicación, la comunicología. De acuerdo al GUCOM, el Grupo hacia una

Comunicología posible, son nueve las fuentes científicas históricas del pensamiento en

comunicación (la sociología funcionalista, la sociología cultural, la sociología crítica, la

sociología fenomenológica, la psicología social, la economía política, la lingüística, la

semiótica y la cibernética), y cuatro los paradigmas epistemológicos (el positivismo, la

dialéctica, la hermenéutica y el constructivismo). Desde estas diversas perspectivas es

posible enfocar y analizar un fenómeno social desde un punto de vista científico en co-

municación. El programa en comunicación estratégica de la FACICO-BUAP toma esta

base como parte de su propio programa, para con ello establecer líneas de trabajo en un

sentido aplicado, práctico. La comunicología es el espacio conceptual teórico científico

del programa académico con una orientación práctica de la comunicación estratégica.

No existe en México ningún programa de doctorado en comunicación estratégica, hay

alguno que tiene un énfasis práctico (Universidad Anáhuac) y otro que tiene una perspectiva

de aplicación desde el pensamiento estratégico (Centro Avanzado en Comunicación). Los


dos son programas de instituciones privadas, no existe ningún programa en una universi-

dad pública con un énfasis práctico o en pensamiento estratégico. La FACICO-BUAP tiene

además la ventaja de una historia propia en comunicación estratégica, con un programa

de maestría que va en la quinta generación y un centro de investigación, el CIECOM, Cen-

tro de Investigación Especializado en Comunicación, que está configurado bajo el plan de

trabajo general de la comunicación estratégica. El programa de maestría en un futuro cer-

cano se integrará en un programa complementario al del doctorado. La FACICO-BUAP en

este sentido se propone con toda esta articulación de esfuerzos programáticos impulsar el

desarrollo en México de esta tercera genealogía del campo académico de la comunicación.

En el mundo iberoamericano existe una red de estudiosos de la comunicación es-

tratégica, el FISEC, Foro Iberoamericano sobre Estrategias de Comunicación. Con

sede en alrededor de quince países del área, y con cerca de 600 miembros académi-

cos y profesionales, el FISEC es una institución que lleva la vanguardia en los estudios

y los programas académicos de la tercera genealogía de trabajo en comunicación. La

FACICO-BUAP es sede de la coordinación regional de la asociación FISEC en Méxi-

co. El espacio conceptual y metodológico de la comunicación estratégica tiene enton-

ces un impulso de altos estudios en la propuesta del programa de doctorado, dentro de

un movimiento en el cual la facultad forma parte del liderazgo a nivel iberoamericano.

La comunicación estratégica es una configuración de articulación de individuos, con-

textos, historias, ideas, visiones, opciones, líneas de desarrollo. En tanto tal se conforma

como una matriz de promoción de oportunidades y posibilidades para la población civil

en general y los diversos actores y sectores sociales, culturales y económicos en gene-

ral. Toda organización social puede ser percibida y gestionada desde la comunicación

estratégica que, con su carga de la necesidad de conocimiento histórico y perspectiva

de futuro, colabora y acompaña en la dinámica del presente de cualquier línea de acción


y sentido. Los egresados del Doctorado en Comunicación Estratégica pueden ubicarse

en cualquier nicho de desarrollo y progreso de la vida social, desde la familia, pasando

por la escuela, la empresa y la institución política. Por tanto la expectativa de trabajo es

alta, pero aún mayor es la expectativa de efecto constructivo productivo. Los egresados

del doctorado serán profesionales con un perfil de altos estudios en pensamiento y me-

todología práctica de construcción del tejido y la vida social. Por tanto serán capaces de

acompañar, colaborar e intervenir en toda forma y figura de la organización social, im-

pulsándolas desde la creatividad y los métodos de la comunicación estratégica. Para el

programa de doctorado en comunicación estratégica el primer nicho de referencia es la

ciudad y el estado de Puebla, pero por la fuerte carga de innovación y poder constructivo

el efecto esperado llegará más allá, afectando tanto al país como al resto de iberoamérica.

2. Objetivos curriculares generales

Los objetivos generales del programa de Doctorado en Comunicación Estratégica son:

- Proporcionar el conocimiento necesario para comprender y entender el campo de

la comunicación estratégica como un espacio de diagnóstico de problemas y diseño de

soluciones en ámbitos diversos de la actividad humana, desde la vida cotidiana de la fa-

milia y las relaciones vecinales, hasta la empresa educativa, cultural, política o comercial.

- Promover el desarrollo de aptitudes y habilidades asociadas con el diagnós-

tico de problemas y el diseño de soluciones de la vida social en sus diversos ám-

bitos, desde la perspectiva de la comunicación estratégica y la comunicología.

- Promover los valores éticos universitarios y universales necesarios

para enfrentar los diversos problemas de la vida social en sus distintos ám-

bitos, con un sentido de comunidad y colaboración propios de la perspecti-

va de la articulación social de la comunicación estratégica y la comunicología.


3. Perfil general del programa de doctorado

Sobre este punto se ha venido señalando la importancia del enfoque conceptual

metodológico de la comunicación estratégica contemporánea. La genealogía de la pro-

puesta de comunicación estratégica del programa de doctorado de la FACICO-BUAP

tiene una doble configuración. Por una parte su filiación viene del pensamiento en co-

municación empresarial y de negocios, el marketing, las relaciones públicas, la publici-

dad, la propaganda, la gestión de las organizaciones comerciales. Y por otra parte su

filiación también reconoce el desarrollo del pensamiento en comunicación y desarro-

llo comunitario, la comunicación alternativa, la comunicación y el cambio social, la co-

municación y la autogestión comunitaria, la comunicación y el desarrollo. Ambas ve-

tas genealógicas permiten una perspectiva enriquecida sobre una noción emergente y

constructiva de la comunicología aplicada, del pensamiento en comunicación práctico.

Los conceptos que guían a este movimiento conceptual y metodológico son por una

parte los que provienen de una comunicología general, como la difusión, la interacción,

la dominación y la colaboración; los que provienen de una comunicación estratégica con-

ceptual desarrollada, como el conflicto y la articulación, y los que provienen de una pro-

puesta general de ingeniería en comunicación social, como el diagnóstico de problemas y

el diseño de soluciones. La propuesta de comunicación estratégica que impulsa el docto-

rado de la FACICO-BUAP se enriquece de todas estas visiones y de otras más en forma

complementaria. El doctor egresado del Doctorado en Comunicación Estratégica será ca-

paz de involucrarse, acompañar, aconsejar, intervenir, colaborar, en toda situación social

dinámica, desde su formación comunicológica y de ingeniería en comunicación social.


Desde esta perspectiva el desempeño de un doctor en comunicación estratégica egre-

sado del doctorado de la FACICO-BUAP se desarrollará en cualquier ámbito de la vida

social organizada contemporánea, lo mismo en un contexto empresarial de negocios, que

en un contexto comunitario de poblaciones pequeñas rurales o barrios y vecindarios ur-

banos, lo mismo dentro de figuras de organización social como la familia o la escuela,

que en figuras como la empresa privada, la empresa pública o las organizaciones civiles.

Los servicios que el egresado del Doctorado en Comunicación Estratégica ofre-

ce son los de un experto en comunicación, entendida esta como matriz de la organi-

zación y el desarrollo social, él aplicará su conocimiento en el apoyo a esta doble

configuración de la vida social, desde un extremo del gradiente de la relación social

con la intervención, hasta el otro extremo con la colaboración y el acompañamien-

to profesional. Las organizaciones sociales pueden ser atendidas por este profesio-

nal formado en altos estudios como lo haría un doctor social, atendiendo emergen-

cias, proponiendo opciones de desarrollo, o manteniendo la salud del cuerpo social.

4. Descripción del mapa curricular

Las dos áreas de conocimiento básicas del programa de Doctorado en Comunicación

Estratégica de la FACICO-BUAP son la comunicología y la ingeniería en comunicación

social. La primera es la base del pensamiento conceptual teórico científico en comunica-

ción, que constituye el sustento del desarrollo posible de una comunicación estratégica

científica, que es uno de los objetivos académicos centrales del programa. La segunda

es la armadura metodológica general de la dimensión aplicada de la comunicología en

la comunicación estratégica. Por una parte el pensamiento teórico en comunicación, y

por otra parte la dimensión sistémica y sistemática de la comunicología aplicada. Ambas


columnas son la base del tejido de la estructura curricular del programa de doctorado.

Sobre la primera área básica de la estructura curricular, la comunicología, lo primero

que queda explícito en el programa son los cursos propedéuticos. Con ellos se pretende

obtener una competencia suficiente general en todos los estudiantes para el desarrollo de

sus proyectos de tesis con una visión clara y evidente comunicológica. En el primer año del

programa después del momento propedéutico aparecen dos cursos sobre comunicación

estratégica en general. En ellos el doctorante adquiere los conocimientos sobre la historia,

la situación actual y la prospectiva del pensamiento en comunicación estratégica contem-

poráneo. De esta manera queda listo para profundizar en alguna de las tres áreas del pro-

grama general del CIECOM-FACICO-BUAP, que siguen las líneas de investigación de los

tres cuerpos académicos existentes en la facultad, el de comunicación política, el de comu-

nicación y sociedad y el de comunicación en organizaciones. Los estudiantes de doctorado

son miembros del CIECOM y forman parte de los programas específicos. En este sentido

se alimentan de sus trayectorias y las enriquecen con su trabajo. El espacio reflexivo con-

ceptual es central para la vida académica de altos estudios del CIECOM. Los seminarios

del tercero y cuarto semestres serán claves en esta simbiosis de trabajo. Hacia el final del

programa en el quinto y sexto semestres no hay seminarios específicos, pero el programa

reflexivo continúa al concentrarse las tareas teóricas en el final de la tesis de doctorado.

Sobre la segunda área básica, la de ingeniería en comunicación social, también el pro-

pedéutico es el inicio y la clave de su desarrollo. La metodología de investigación en general

se enmarca aquí como un curso que inicia en el diagnóstico de problemas y se concluye en el

diseño de soluciones a esos problemas. Todos los recursos de orden para enfocar, analizar

y sintetizar se ponen al servicio de este programa metodológico general de la ingeniería en

comunicación social. Las tecnologías de investigación, es decir el curso lógico de las ope-

raciones sobre la información y la comunicación necesarias para configurar conocimiento y


comunidad de sentido, se exploran en la perspectiva de general del programa metodológico

de la ingeniería en comunicación social, tecnologías tales como la encuesta, la etnografía,

la entrevista y los grupos de discusión, o el socioanálisis o la investigación acción participati-

va. El propedéutico es por ello clave para el desarrollo del programa académico en general.

Del primer semestre al sexto semestre del mapa curricular se cursa una serie de

seis seminarios de investigación, a lo largo de los tres años se desarrollará el proyec-

to de investigación del doctorado. En el primer año se pondrá énfasis en el diseño de

la tercera versión del proyecto de investigación (la primera se presenta como requisito

para inscribirse al programa, la segunda se construye en el propedéutico), en las tres

áreas constituyentes elementales, la de marco de referencia, la de marco teórico y la

de programa metodológico y protocolo de trabajo. En el segundo año se desarrollará el

protocolo de trabajo, el cual se completará en el tercer año. Al mismo tiempo se esta-

rá redactando el texto tesis, el cual deberá quedar concluido al terminar el tercer año.

El programa curricular no tiene materias optativas, todas se cursan, la flexibili-

dad se dará al interior de cada subprograma semestral por materia. Teniendo en cuen-

ta el programa en general y la estrategia planteada para su desarrollo, será tarea de

cada grupo de trabajo, de cada individuo, de cada programa de trabajo específico por

cada uno de los proyectos individuales y por área, el desarrollo del ambiente de traba-

jo y de diálogo necesarios para cumplir con los objetivos y las expectativas generales.

5. Programa descriptivo de las asignaturas

5.1 Propedéutico

Metodología de la Investigación en Comunicación. Se realizará un trabajo sobre el apunte


de proyecto de investigación para ajustarlo lo más posible en su programa metodológico general.

Se toma como referencia el trabajo del GACI, el Grupo de Acción en Cultura de Investigación.

Tecnología de la Investigación en Comunicación. Se pretende un recorrido sintético

por las principales familias tecnológicas de investigación, para que los estudiantes ter-

minen de ajustar su programa metodológico en lo particular, operación por operación,

además de promover el enriquecimiento de su cultura de investigación en general. Se

toma como referencia el trabajo del GACI, el Grupo de Acción en Cultura de Investigación.

Comunicología General. Se busca que todos los estudiantes tengan una vi-

sión de las posibilidades analíticas de una ciencia de la comunicación general,

que será la base del trabajo teórico en su proyecto de tesis de doctorado. Se toma

como referencia el trabajo del GUCOM, el Grupo hacia una Comunicología posible.

Comunicología Histórica. Se promueve un enriquecimiento de la cultu-

ra comunicológica de los estudiantes, a través de una revisión general de

la historia del pensamiento científico en comunicación. Se toma como refe-

rencia el trabajo del GUCOM, el Grupo hacia una Comunicología posible.

5.2 Primer Semestre

Seminario de Investigación I. Se busca trabajar con el segun-

do apunte de proyecto de investigación derivado del propedéutico. El énfa-

sis se pondrá en las figuras del marco de referencia y el marco conceptual.

Seminario General de Comunicación Estratégica I. Se busca tener un contacto general

con la historia y los contextos en los cuales se ha desarrollado el movimiento general hacia


una concepción de la comunicación estratégica contemporánea. Se toma como referencia

básica el trabajo del FISEC, el Foro Iberoamericano sobre Estrategias de Comunicación.

5.3 Segundo Semestre

Seminario de Investigación II. Se busca trabajar con el segundo apun-

te de proyecto de investigación derivado del propedéutico. El énfasis se pon-

drá en las figuras del programa metodológico y el protocolo de investigación.

Seminario General de Comunicación Estratégica II. Se busca completar una visión ge-

neral sobre el pensamiento contemporáneo en comunicación estratégica a través del aná-

lisis de casos concretos y su diseño metodológico y conceptual. Se toma como referencia

básica el trabajo del FISEC, el Foro Iberoamericano sobre Estrategias de Comunicación.

5.4 Tercer semestre

Seminario de Investigación III. Se pretende la realización del programa metodológico ge-

neral de la tercera versión del proyecto de investigación. Se pone el énfasis en el primer com-

ponente del programa metodológico de la ingeniería en comunicación social, el diagnóstico.

Seminario de Área. Temas Selectos de Comunicación Estratégica I. Se busca trabajar en

forma colectiva e individual el proyecto de investigación dentro del área específica donde se

ubica en las líneas generales del CIECOM, Centro de Investigación Especializado en Comu-

nicación, de acuerdo al programa de trabajo de los cuerpos académicos de la FACICO-BUAP.

5.5 Cuarto Semestre

Seminario de Investigación IV. Se continúa con la realización del programa metodológico


general de la tercera versión del proyecto de investigación. Se pone el énfasis en el primer com-

ponente del programa metodológico de la ingeniería en comunicación social, el diagnóstico.

Seminario de Área. Temas Selectos de Comunicación Estratégica II. Se busca trabajar en

forma colectiva e individual el proyecto de investigación dentro del área específica donde se

ubica en las líneas generales del CIECOM, Centro de Investigación Especializado en Comu-

nicación, de acuerdo al programa de trabajo de los cuerpos académicos de la FACICO-BUAP.

5.6 Quinto Semestre

Seminario de Investigación V. Se continúa con la realización del pro-

grama metodológico general de la tercera versión del proyecto de investi-

gación. Se pone el énfasis en el segundo componente del programa meto-

dológico de la ingeniería en comunicación social, el diseño de soluciones.

5.7 Sexto Semestre

Seminario de Investigación VI. Se continúa con la realización del pro-

grama metodológico general de la tercera versión del proyecto de investi-

gación. Se pone el énfasis en el segundo componente del programa meto-

dológico de la ingeniería en comunicación social, el diseño de soluciones.

6. Mapa curricular Doctorado en Comunicación Estratégica.

EJE CURRICULAR COMUNICACIÓN ESTRA-

TÉGICA

INVESTIGACIÓN EN CO-

MUNICACIÓN


Propedéutico Comunicología Histórica

Comunicología General

Metodología de la Investi-

gación en Comunicación

Tecnología de la Investiga-

ción en Comunicación

Primer Semestre Seminario General de Co-

municación Estratégica I

Seminario de Investigación

ISegundo Semestre Seminario General de Co-

municación Estratégica II


II

Tercer Semestre Seminario de Área.

Temas Selectos de

Comunicación Estratégica I


III

Cuarto Semestre Seminario de Área.

Temas Selectos de

Comunicación Estratégica II


IV

Quinto Semestre Seminario de Investigación

VSexto Semestre Seminario de Investigación

VI

III. Comunicología e ingeniería en comunicación social de la comunicación es-

tratégica

En el proyecto de altos estudios en comunicación estratégica de la FACICO-BUAP se

establecen dos grandes parámetros básicos para su construcción, entro otros, el que viene

de la propuesta de la comunicología del GUCOM, y el que viene de la propuesta de la Nueva


Teoría General de la Estrategia del FISEC. En el programa del Doctorado en Comunicación

Estratégica se expresa con profundidad e intensidad esta doble configuración. El punto

clave de la integración de estas dos genealogías es la dimensión de su jerarquía. En sen-

tido estricto ambas genealogías tienen un lugar equivalente en la historia del pensamiento

en comunicación, y por tanto cualquiera de las dos podría ser la que ordena la construcción

de un programa de estudios. En el caso de la FACICO- BUAP, es la genealogía de la co-

municología y la ingeniería en comunicación social la que se toma como primer referente.

Como puede observarse en el mapa general de la estructura curricular del programa

de Doctorado en Comunicación Estratégica, la figura general del programa es una pirá-

mide, en la base están los cursos correspondientes a la comunicología y la ingeniería

en comunicación social, en el centro los cursos correspondientes a la asociación entre

comunicación y pensamiento estratégico, y en la punta la realización final del proyecto

de investigación. Por otra parte en forma vertical son los proyectos de investigación los

que articulan a todo el programa en los seminarios y cursos correspondientes. Y en tercer

lugar, los proyectos de investigación tienen su sede en las líneas de investigación de los

cuerpos académicos, que son el lugar de organización académica de los altos estudios

dentro de la estructura general de la vida académica universitaria en México. La articula-

ción administrativa de las operaciones que permiten que todo esto se asocie con el sis-

tema de educación superior nacional e internacional, el sistema de investigación en altos

estudios en esos dos niveles, y las figuras que el proyecto FACICO-BUAP estructura a

través de las relaciones entre el centro de investigación, el programa de doctorado, el ob-

servatorio, y los cuerpos académicos, es un tema para otro momento y lugar. Lo que aquí

interesa es presentar un apunte sobre la parte lógica de esa articulación en las relaciones

entre comunicología, ingeniería en comunicación social y la Nueva Teoría de la Estrategia.

La propuesta de la comunicología para el programa de Doctorado en Comunicación


Estratégica se divide en dos partes. Una corresponde a la historia del pensamiento cien-

tífico en comunicación y su organización en genealogías y escuelas generales. Otra co-

rresponde a la posible configuración de una propuesta general de ciencia de la comu-

nicación desde un punto de vista sistémico, constructivista, dialéctico y complejo. Esta

doble propuesta ha sido desarrollada durante la primera década del siglo veintiuno por el

Grupo hacia una Comunicología posible, GUCOM. En su trabajo se basa la posible ma-

triz general de pensamiento científico en comunicación para el programa de doctorado.

El proyecto del GUCOM en su parte histórica propone nueve grandes configuracio-

nes científicas de la comunicación a lo largo de la historia contemporánea. En el traba-

jo desarrollado aparecen estas nueve diversas formas de aproximarse a algo denomi-

nado comunicación como las más comunes entre los diversos y distintos historiadores,

filósofos y epistemólogos de la comunicación en el mundo académico formal. Las raí-

ces de esas genealogías pueden ir muy lejos en el tiempo, pero todas tienen marca-

do un principio histórico básico entre finales del siglo dieciocho, durante el siglo dieci-

nueve y el siglo veinte. Las nueve fuentes científicas históricas del pensamiento en

comunicación son desde este punto de vista: sociología funcionalista, sociología crítica,

sociología cultural, sociología fenomenológica, psicología Social, economía política, lin-

güística, semiótica y cibernética. Todas ellas pueden ordenarse desde algún punto de

vista constructivo epistemológico, y el proyecto GUCOM las ordenó en general desde

un punto de vista epistemológico constructivista. Esto permite una gran matriz gene-

ral de conocimiento que opera como el fundamento para cualquier proyecto de inves-

tigación sobre comunicación en un programa de doctorado con ese perfil conceptual.

En la otra dimensión de la propuesta, la de una ciencia general de la comunica-

ción, también opera una configuración histórica posible, así como una configuración

epistemológica a priori posible. Es decir, es posible reconocer propuestas de un or-


den general como parte de un programa de estudio sobre teoría general de la comu-

nicación. Y por otro lado es posible sintetizar una propuesta relativamente original de

Comunicología general posible a través de operaciones constructivas teóricas, con

base en los planteamientos epistemológicos contemporáneos más avanzados. Aquí se

intenta dentro del programa de doctorado que los estudiantes y los profesores colabo-

ren en una visión comunicológica general posible, que construyan los proyectos de in-

vestigación particulares desde ese escenario de colaboración. Para ello contamos en

este momento con los aportes del GUCOM, como punto de partida. El proyecto hacia

una comunicología general social posible está en su segunda fase de trabajo, la cual

coincide con el proyecto general de la FACICO-BUAP en comunicación estratégica.

La Nueva Teoría Estratégica tiene por su parte sus propios procesos constructivos

dentro del Foro Iberoamericano sobre Estrategias de Comunicación, FISEC. El programa

de doctorado toma este trabajo como base para su propia propuesta en comunicación

estratégica. Y el ensayo es que la propuesta de los trabajos del FISEC se ordene y or-

ganice dentro de la matriz general histórica y epistemológica del programa de trabajo

del GUCOM. De esta manera lo que obtenemos es la relación entre una matriz comu-

nicológica general que ordena y organiza a la matriz particular del pensamiento estraté-

gico y la comunicación, y por otra parte la organización de las propuestas del proyecto

de la comunicación estratégica se configuran dentro de las nueves fuentes científicas

históricas del pensamiento en comunicación. Esto no es una tarea sencilla, el proyecto

propone involucrarse a fondo en el desarrollo de este programa de trabajo. El resultado

previsto es una visión comunicológica del pensamiento estratégico y la comunicación.

El punto clave es que el pensamiento estratégico en comunicación posee una dimen-

sión conceptual que puede ser ordenada y organizada por la propuesta comunicológica,

pero no del todo. El pensamiento estratégico tiene una vocación práctica que la ciencia

comunicológica no posee en el mismo sentido. Por tanto hace falta algo que permita en-


focar esta dimensión práctica al mismo tiempo que la dimensión teórica básica. En es

punto es en donde entra en operación la propuesta en ingeniería en comunicación social.

La ingeniería en comunicación social parte de varias fuentes. La primera es la propuesta

general de una ingeniería social, que se corresponda en la dimensión práctica, aplicada, a

las llamadas ciencias sociales en una dimensión teórica. En tal sentido hay una ingeniería

social por cada propuesta de ciencia social, por lo menos como posibilidad. Una segunda

fuente es la comunicometodología, que nace de la etnometodología, la tesis aquí es que

los propios actores sociales tienen un conocimiento práctico sobre lo que entienden por co-

municación, que puede ser registrado y sistematizado. La tercera fuente es la comunicono-

mía, que nace de la posibilidad de modelizar los comportamientos sociales en problemas y

soluciones, una especie de ingeniería social de la comunicación simplificada. Existen otras

fuentes como el análisis institucional, el socioanálisis, la investigación acción participativa

y otras. Lo pertinente aquí es nombrar que la ingeniería en comunicación social tiene como

horizonte de desarrollo a la comunicología, es decir, hay varias ingenierías en comunica-

ción social posibles según las diversas genealogías del pensamiento en comunicación, de

su integración posible, de un proceso de síntesis constructivista, puede emerger una inge-

niería comunicológica general. De esta manera tenemos un gran proyecto en proceso que

coincide con el proyecto en proceso en comunicación estratégica de la FACICO-BUAP.

La ingeniería en comunicación social tiene su fundamento en un programa metodoló-

gico general que deviene de la inteligencia práctica de la ingeniería en general: diagnos-

ticar problemas, sintetizar soluciones. En este sentido su vocación metodológica es muy

grande y el proceso de su construcción depende en buena medida del trabajo a fondo

sobre la metodología en general y la metodología en construcción social en particular. En

este punto también entra en convergencia la experiencia del Grupo de Acción en Cultura

de Investigación, GACI, que durante la década de los noventa del siglo veinte, exploró,


analizó y esquematizó el trabajo de investigación desde un punto de vista metodológi-

co y tecnológico, tanto en un sentido de construcción de conocimiento básico, como de

conocimiento aplicado. De ahí su contacto directo con el pensamiento estratégico en co-

municación. Estos proyectos tienen una vocación práctica de inspiración y ordenamiento

metodológico complejos. Por otra parte, en cierto sentido, en el proyecto de comunica-

ción estratégica se entiende que la ingeniería en comunicación social es el mapa extenso

del cual la comunicación estratégica es una parte, grande o pequeña, pero una parte.

Por tanto el esquema está completo en un primer bosquejo general. El Doctorado

en Comunicación Estratégica de la FACICO-BUAP tiene su fundamento en dos visio-

nes alternas y complementarias, la comunicología y la ingeniería en comunicación so-

cial, por una parte, y la Nueva Teoría de la Estrategia con base en la comunicación, por

otra. La apuesta es que partiendo de una formación en comunicología, metodología e

ingeniería en comunicación social, ordenando y dando profundidad sólida al pensamien-

to estratégico en comunicación, se pueden articular todos los proyectos individuales y

grupales de los miembros de los tres cuerpos académicos de la FACICO-BUAP y los

proyectos de doctorado de los estudiantes del programa escolar. Todos conviviendo en

un ambiente de altos estudios dentro del Centro de Investigación Especializada en Co-

municación, CIECOM, articulados todos a su vez con el campo académico nacional e

internacional en altos estudios en comunicación. Todo ello permite proyectar un hori-

zonte de trabajo de investigación académica asociado al mundo social en sus diversos

ámbitos de problemas concretos. Problemas que serán registrados por un observatorio

y trabajados en el CIECOM en colaboración con los diversos actores sociales e insti-

tucionales involucrados. Todo esto conforma el programa en altos estudios en comuni-

cación estratégica de la FACICO-BUAP y de su programa de doctorado en particular.


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METACOMUNICACIÓN




REPRESENTACIÓN TELEVISIVA DE LA VIOLENCIA EN COLOMBIA: La ficción

narcosicarial como dispositivo dominante

Andrés Eduardo Pedraza Tabares

2012


Resumen:

La ficción narco-sicarial es un subgénero colombiano no muy variado en argumen-

tos: películas, telenovelas y series dramatizadas sobre la vida de los narcotraficantes,

cómo evolucionaron para convertirse en grandes capos, intrigas sobre sus relaciones

amorosas y sus procesos de venganza abordando en general la atmósfera de lujo des-

medido y violencia que este gran catalizador del conflicto armado colombiano supone.

En este ensayo se intenta explicar cómo la ficción narco-sicarial se ha convertido

en un dispositivo audiovisual dominante y en un catalizador decisivo de nuestra vio-

lenta realidad, al acaparar gradual y contundentemente la programación televisiva co-

lombiana e incluso internacional, y cómo de enunciar, ha pasado a ser un visualizador

legitimado y legitimador. Esta descripción se basará en diferentes líneas estructurales

argumentadas con teorías de diversos campos comunicativos: un pretexto para suge-

rir recomendaciones y posibilidades a partir de esta interpretación comunicacional.

Abstract:

Narco-sicarial fiction has developed as a Colombian subgenre, not very di-

verse in plot lines: movies, soap operas and drama series about the life of the

drug dealers, how they become great “capos”, intrigues about their relations-

hips and their processes of revenge, referring in general to their opulent and vio-

lent environment that this great catalyst of Colombian armed conflict supposes.

This essay attemps to explain how the Narco-sicarial fiction has become an domi-

nant audiovisual dispositive, and a decisive catalyst of our violent reality, by gradually and

strongly monopolizing Colombian television, and even international. And how, from a sta-

ting element, has become a legitimate and legitimated visualizer. This description is based


in different structural lines, supported by theories of diverse communicative fields: an excu-

se to suggest recommendations and possibilities from this communicational interpretation.

Por Andrés Eduardo Pedraza Tabares.

Realizador de cine y televisión de la Universidad Nacional de Colombia,

con habilidades en el trabajo con comunidades e investigaciones sobre cultu-

ra e identidad relacionadas con las plasmaciones culturales y comunicacionales.

Se desempeña también como analista y realizador de metodologías pedagógicas, y faci-

litador de proyectos sociales sobre memoria, territorio y comunicación para el cambio social.

Actualmente realiza estudios de Doctorado en Comunicación Social en la Facultad de

Comunicación Social y Periodismo de la Universidad Nacional de la Plata y su proyecto

de tesis analiza metodologías y estilos audiovisuales en escuelas de formación popular.

Últimos ensayos publicados: “Gustavo Fernández: de la reali-

dad urbana a la complejidad familiar” y “Panorama del cine documen-

tal de la década de los sesentas y setentas: un modelo difícil de armar”.

Residencia: La Plata, Buenos Aires, Argentina.

Telefono: 0221-15 4342 956, 0221 -15 6009 089

Correo electrónico: [email protected], [email protected]


En los últimos años el creciente éxito de audiencia de los productos de ficción narco-si-

carial1 en la televisión colombiana ha generado un aumento en la producción de seriados,

películas y telenovelas basados en la sociedad del narcotráfico, a la vez que un gran descon-

cierto y disparidad de percepciones en relación a estos productos. Muchos alientan este tipo

de producciones por considerarlas un fiel reflejo de la realidad nacional, que, con un alto valor

técnico, permiten consolidar y promocionar la televisión más allá de sus fronteras naciona-

les. Otros consideran que explotando la situación expone la peor cara del país y contribuye

a insensibilizarnos frente a la violencia. En cualquier caso el rating continúa aumentando.

Intentaré explicar en lo que sigue cómo la ficción narco-sicarial (que resumiré con

las siglas FNS) se ha convertido en un dispositivo audiovisual dominante –en el senti-

do que Deleuze da al término Foucaultiano–, es decir un catalizador decisivo de nues-

tra violenta realidad, al acaparar gradual y contundentemente la programación televisiva

colombiana e incluso internacional, y cómo de enunciar ha pasado a ser un visualiza-

dor legitimado y legitimador. Esta descripción se basará en diferentes líneas estructu-

rales argumentadas con teorías de diversos campos comunicativos: un pretexto para

sugerir recomendaciones y posibilidades a partir de esta interpretación comunicacional.

LA FNS COMO DISPOSITIVO

La ficción narco-sicarial no es muy variada en argumentos: películas, telenovelas y

series dramatizadas que narran la vida de los narcotraficantes, sus relaciones familiares

y sentimentales, su evolución de sicarios principiantes a poderosos capos, las redes de

poder entre las mafias que lideran y en general toda la atmósfera de lujo desmedido y

de violencia de este gran catalizador del conflicto armado que es el narcotráfico. Algunas

de las series emitidas más relevantes son: “Sin tetas no hay paraíso”, “El capo”, “Las

1Se denomina habitualmente “narco tv”, “narco novela”, “novela de traquetos” o “narco-culebrones”, pero se decidió nombrarlo ficciones narco-sicariales, FNS, porque este tipo de relatos argumentales se dan en otros géneros distintos a las telenovelas, y narco – sicarial, porque hablan no solo del fenómeno del narcotráfico, sino de sus orígenes marginales y su relación con asesinatos a sueldos y venganzas.


muñecas de la mafia”, “El cártel de los sapos” y “Pandillas: guerra y paz”, y actualmente

“Tres milagros” y “La mariposa”, mientras se espera el estreno de “La parábola de Pablo”,

(sobre la vida del reconocido narcotraficante Pablo Escobar) aún en etapa de producción.

Ríos de tinta corren sobre este fenómeno. Así como hay una visión maniquea y mo-

ral en la ficción narco-sicarial, tenemos un remedo polarizado por parte de la crítica es-

pecializada. Por un lado su producción es alentada por la crítica y el mercado. El crí-

tico Omar Rincón encasilla estas producciones en “la buena ficción” y las cataloga de

“un estilo, mucha variedad” (Rincón, 2010), señalando irónicamente: “…no nos dé pena

moral, quiere decir que estamos aceptando que somos una sociedad de “mente narco”

y que ese es nuestro relato” (Rincón, El Tiempo, 2009). Además, el excelente desplie-

gue de técnica y calidad formal las convierte en producciones fácilmente exportables.

En contraposición, columnistas como Carlos Vanegas lanzan su voz de rechazo,

advirtiendo que se nos está inundando de este tipo de series como mal ejemplo edu-

cativo, [señalando también de manera irónica]: “les pareció (a las programadoras) que

nos falta entender cómo opera el mundo del lavado de dinero. Muy educativo, y so-

bre todo, muy enriquecedor para nuestras conversaciones diarias” (Vanegas, 2012).

Pero es pertinente observar el fenómeno de la FNS, no desde una perspectiva ais-

lada y monovalente, sino, por el contrario, obedeciendo a una variable cantidad de hi-

los que determinan desde lo que es referenciado y lo que no, hasta la cantidad y ca-

lidad de lo que se produce en el grueso de este género. Es decir, observarlo como lo

que Deleuze define como un dispositivo, esto es, “una máquina para hacer ver y ha-

cer hablar que funciona acoplada a determinados regímenes históricos de enun-

ciación y visibilidad” (Deleuze, Foucault, 1989), compuesta de líneas tirantes he-

terogéneas que rodean y filtran realidades creando otras nuevas. El dispositivo

comprende desde discursos, instituciones, decisiones reglamentarias, leyes o medi-

das administrativas, hasta enunciados científicos, filosóficos, morales o filantrópicos.


La FNS como dispositivo no sólo “hace ver” y “hace hablar”, capacidad expresiva

natural a toda creación narrativa, sino que además se convierte en esa red liminal ca-

talizadora que basa sus principios en mostrar y ocultar, pero también en decir, facilitar

y forzar, construyendo a base de poner en comunión diversos factores, nuevas realida-

des. Se necesitan, entonces, unas características en su naturaleza, en su posiciona-

miento y en sus dimensiones estructurales que la consoliden como tal (Deleuze, 1990).

Un dispositivo está compuesto de líneas que definen el entramado que constituirá

el discurso por filtración de la realidad. Estas líneas pueden ser de visibilidad, enuncia-

ción, fuerza, objetivación, de fractura, entre otras. Dependiendo del tipo de corresponden-

cia entre estas líneas se determina cómo el dispositivo ejerce una relación sobre ciertos

campos comunicacionales; en el caso que me interesa, el dominio del espacio público,

la mediatización de la cultura, la legitimación de ciertas realidades y el mercado global.

Para ocuparme de la FNS me parece pertinente enfocarme en cuatro líneas de con-

formación del dispositivo cuya exposición puede ayudar a esclarecer sus característi-

cas esenciales. Me referiré a líneas de enunciación, de visibilización, de objetivación y

de fuerza, basándome en ejemplos representativos del género y su concordancia con

teorías comunicacionales que parten del mecanismo interno de la FNS hasta implica-

ciones culturales, políticas y de globalización que se relacionan con este fenómeno.

Fig. 1. Esquema de dispositivo con sus 4 líneas principales (reinterpreta-ción de una gráfica de Deleuze).


1. Línea de Enunciación: El mundo mediatizado de las fabulaciones y los este-

reotipos culturales

“El capo” es una historia masculina. Relata el proceso de transformación de

un chico que de ser pobre se convierte en el mafioso más poderoso del país. La his-

toria se compone de tres etapas diferenciadas: su formación y consolidación como

capo, su apresamiento y empoderamiento desde la cárcel, y por último, su fingida

muerte para escapar, la persecución final y su acribillamiento. Esta atmósfera trucu-

lenta salpicada de muertes, amenazas, secuestros, huidas, tráfico de drogas, etc.,

rodea al capo y a su gente cercana (desde familiares y amigos hasta socios y aman-

tes), quienes al final deben pagar la cuenta de cobro negativa de esta vida licenciosa.

Distingo en estas ficciones tres características argumentales y de enunciación prepon-

derantes. En primer lugar, están narradas desde la posición de los victimarios, de los delin-

cuentes y los mafiosos. Pero estos no tienen un poder gratuito, se muestra la manera como

se consigue dicho estatus, ya que estas historias están contadas desde la estructura “Bil-

dungsroman”, (de formación y aprendizaje). Muestran claramente las fórmulas que debe

jugarse un bisoño para conseguir dinero y poder, para pasar de ser un individuo “deseoso

de” a uno “convertido en”. Se exalta la idea del “rebusque”, del salir adelante por cualquier

medio disponible, tan cara a nuestro país y cercana a la realidad de pobreza y anhelo na-

cional de superación, y en esto reside su papel formador. Respecto al papel formador de

los medios, Subirats señala desde la teoría de la manipulación que “les es propio un poder

condicionante y normativo sobre las formas de sensibilidad, los modelos de la experiencia

individual y el conocimiento, y, en fin, sobre las propias formas de vida” (Subirats, 1991).

En segundo lugar, están compuestas de estereotipos concretos, personajes acar-

tonados que definen características maniqueístas (malos-malignos y buenos-inge-

nuos), sexistas (hombres-machos, mujeres-frívolas) y clasistas (ricos-extravagan-

tes y pobres-marginales). Por ejemplo “La mariposa”, que suponía una nueva visión


de la mujer en Colombia, muestra a Alicia Benítez, una mujer que por su ambición y

gran sagacidad dentro del mundo del narcotráfico rompe las convenciones de lo fe-

menino en la FNS, sin embargo no deja de sucumbir ante el amor y es presa de sus

sentimientos. Aunque se trate de un personaje femenino con poder decisorio y ca-

pacidades estratégicas, ella es sobre todo una mujer bella y provocativa y el cau-

ce de la historia recae finalmente en los esquemas sexistas de este género ficcional.

En tercer y último lugar, estos argumentos tienen una resolución moral y previsible:

los “malos” tienen un desenlace trágico y a los “buenos” les depara un destino tranquilo,

sin excesos, sin lujos y sin sanciones. Los “malos” tienen lo que se merecen por su mal

actuar, pero esta es una sanción personalizada y focal, ya sea por la justicia, por ven-

ganzas internas o a manos de sus enemigos, dejando el sabor de un “se lo merecía”.

“Sin tetas no hay paraíso” narra la historia de Catalina, una pereirana de 17 años de

origen marginal, que sueña con tener un busto prominente para, por medio del galanteo y

la prostitución, acceder a los ricos narcotraficantes que pululan en su ciudad. Después de

una mamoplastia consigue realizar su sueños de poder y dinero pero consecuentemente

termina en la cárcel, aprendiendo que su proyecto de vida no fue una buena elección.

Estas tres características de la FNS determinan las formas en que descansa la enun-

ciación del relato, que, a fuerza de repetirse innumerables veces, consolida un modelo

genérico con códigos narrativos propios. Sin embargo, la FNS es exitosa no sólo por-

que reitera códigos narrativos reconocibles por la audiencia, sino también porque tiene

sus raíces en componentes que de alguna forma el espectador identifica como metá-

foras de la sociedad, de sus expectativas sociales y culturales. No sería arriesgado de-

cir que la sociedad colombiana está polarizada tal y como la FNS nos la cuenta: dos

siglos de bipartidismo, 60 años de conflicto interno, una marcada presencia judeo-

cristiana y colonialista en el poder, y una visión contrastada de las familias “de bien” y

sus nobles labores de una parte, y de los pobres, “indios” y “negros” y su tendencia a

delinquir por la otra, todo ello reflejado de manera más o menos fidedigna en la FNS.


2. Línea de objetivación: verosimilitud y ‘objetividad’ en la narración de los

hechos

Parece pertinente la pregunta: ¿este tipo de representaciones de la FNS constituyen

manifestaciones discursivas cercanas a la realidad nacional? La respuesta es sí y no.

Sí, por cuanto provienen de la misma realidad nacional, tratan sus mismos temas y se

alimentan infaliblemente de los componentes míticos y estructurales de la sociedad a

la que retratan; es decir, al modo de Bauman, que la televisión guía al mundo precisa-

mente porque lo sigue, porque reproduce sus patrones de vida según sus modos de ser

(Bauman, 2004). Y no, porque se reducen casi siempre a la estigmatización y el clisé,

a la reiteración de referentes, expectativas y escalas de valores de uno u otro sector

de la población, a la simplificación de la realidad mediante fórmulas preestablecidas que

ni siquiera enriquecen el género y en algunos casos se quedan a medio camino entre

la caricaturización y banalización del complejo entramado de la sociedad colombiana.

En la FNS el mecanismo de objetivación tiene como pilar, por un lado, su reconoci-

do desenlace moral a través del cual los personajes que encarnan el “mal” alcanzan la

redención, esa especie de ‘purificación’ moral. Tras habernos mostrado entera la vida

del pecado con sus fórmulas, partidas y engranajes, al final, no podemos escapar a la

idea judeocristiana retributiva y justa: advertimos que ese estilo de vida trae consecuen-

cias nefastas. La FNS pasa de ser, entonces, la autobiografía narrada por el victima-

rio, al testimonio de una víctima de sus malas elecciones, cuyo desenlace es la pobreza

(de donde era originario), la pérdida de la libertad (por medio de la que eligió su es-

tilo de vida) o la muerte (la pérdida de una vida que finalmente no era la adecuada).

Otro pilar de objetivación es dado por la autorización de la técnica, que es en gran

medida una de las grandes justificaciones de la existencia de la FNS, esa “gran ca-

lidad” de la que habla el país, ese alto nivel de factura, que la vuelve exportable. La

FNS es producida con grandes presupuestos, escrita por los mejores guionistas, inter-


pretada por selectos actores y modelos nacionales e internacionales, musicalizada por

las bandas sonoras más populares del momento y emitida en los mejores horarios de

la franja televisiva, de manera continua e ininterrumpida. Esta mediación de la técni-

ca, tanto más si deriva en una extremada y evidente ‘limpieza formal’, tiene su impron-

ta en la sensación de verosimilitud y objetividad que la FNS genera en las audiencias.

La objetividad es ese tono pretendido por la FNS, ese sabor del “así suceden las co-

sas” y que por suceder de esta manera son dignas de ser contadas por este medio. Esto

último tiene mucho que ver con la idea generalizada sobre el papel de los medios de co-

municación, en general, y de la televisión, en particular, en la presentación pública de los

hechos. Puesta en público que da a entender que lo mostrado por la FNS tiene necesa-

riamente que ser una realidad, en tanto que el discurso se reitera cada vez que tiene apa-

rición una producción de este tipo, cobrando gradualmente mayor fuerza gracias al uso

de técnicas y lenguajes especializados en la construcción discursiva de las narraciones.

Así, se genera esta nueva realidad irreal, acorde y encajada con la realidad na-

cional, que no es más que la realidad del espectáculo y ese espectáculo, en térmi-

nos de Debord, “es una Weltanschauung2 que ha llegado a ser efectiva, a traducir-

se materialmente. Es una visión del mundo que se ha objetivado” (Debord, 1995).

3. Línea de visibilización: la espectacularización del conflicto

Uno de los capítulos más vistos en Youtube de “El cártel de los sapos” es “El cabo vs don

Mario”3 , que es el encuentro y desafío de los dos más poderosos mafiosos en una lujosa ha-

cienda colombiana. “El cabo” espera acompañado de sus hombres de confianza y sus mu-

chachos armados con fusiles a “don Mario”, mientras toman cervezas de manera relajada y

festiva. Desde un picado aéreo y en cámara subjetiva se acerca un helicóptero del cual se

2A efectos sintéticos “cosmovisión”. 3En la página web: http://www.youtube.com/watch?v=Qng34brG9xY, video reproducido 833243 veces


baja “don Mario”, acompañado también de un guardaespaldas con una bazuca que desde el

helicóptero está atento a cualquier irregularidad en las negociaciones. En la charla posterior

aumentan la tensión, los insultos y las amenazas. Amedrentados por la bazuca, los hombres

de “el Cabo” contienen el ánimo de ambos mafiosos. Quedan cuentas por saldar, ya que no

pueden llegar a ningún acuerdo. Es notorio el mensaje de que la guerra apenas empieza.

La espectacularización del conflicto, la naturalización de la violencia y la banali-

zación del dolor hasta hacerlo invisible se presentan claramente en capítulos como

este. Son representaciones de una inverosimilitud notoria, un pastiche de estilos forá-

neos amalgamados, avalados por el espectador gracias a esa decantación histórica de

representaciones de la violencia que va desde las riñas de gallos hasta las series de

acción norteamericanas, sumado aires efectistas herederos del videoclip: música gó-

tica mezclada con arreglos de suspense y un montaje vertiginoso. Ese es el espectá-

culo de la violencia, la violencia preparada y lista para ver en la franja televisiva este-

lar (primetime), que representa no la relaciones de la mafia sino las relaciones de una

sociedad del espectáculo: en palabras de Debord, “bajo todas sus formas particulares,

información o propaganda, publicidad o consumo directo de diversiones, el espectá-

culo constituye el modelo presente de la vida socialmente dominante” (Debord, 1995).

Particularmente, este capítulo encierra todas las posibilidades de la FNS. Además de

ser admirado por los comentaristas de la página web, contiene una puesta en escena fuer-

temente violenta, de un careo de fuerzas de héroes de guerra, con la presencia de un arma-

mento sofisticado, lujo y alcohol. Si tenemos en cuenta que el espectáculo es una relación

social entre personas, mediatizada a través de imágenes, y no las imágenes en sí (Debord,

1995), podemos suponer que representaciones como estas son un fiel reflejo, no de la reali-

dad social de nuestro país, ni de sus procesos de memoria y verdad, sino del imaginario de la

sociedad en que vivimos. Y ese imaginario se nutre de lo que nuestra sociedad aspira a ser y

de los mecanismos que usa para conseguir lo que quiere y promocionar dichas búsquedas.

Pero lo económico, como advierte Debord, está también presente como artífice del es-


pectáculo. En esta puesta en escena en que la sociedad se representa a sí misma y aprecia

de manera especular lo que es, hay una tensión de oferta y demanda que pasa por lo que

amerita ser puesto en lo público para concentrar todas las miradas y todas las conciencias.

“…el espectáculo somete a los hombres vivos en la medida en que la economía les ha some-

tido totalmente. No es más que la economía desarrollándose por sí misma” (Debord, 1995).

4. Línea de fuerza: de lo público nacional al producto especializado para el pú-

blico global

Con el transcurso del tiempo se ha aumentado la producción, la transmisión y re-

trasmisión de los productos narco-sicariales. La FNS es de dominio público. Des-

de la primera vez que se emitió un programa de este tipo a principios de los noven-

ta hasta el día de hoy, no ha cesado la constancia de emisión. Actualmente, como

señala el columnista Andrés Vanegas, Caracol y RCN, los dos canales privados impe-

rantes en la televisión nacional mantienen por lo menos una novela sobre narcotráfico

al aire durante todo el año (Vanegas, 2012). Y no solo esto, también se ha reforzado

la cobertura con la heterogeneización y mezcla de formatos (libros, series, telenove-

las, cortos y largometrajes) cumpliendo lo señalado por Jean Marc Ferry sobre el es-

pacio público: supera hoy el umbral natural de lo que parece digno de comunicación.

Esta puesta en público asfixiante no es más que la conjugación del rating en fórmu-

las exitosas, generando un juego doble en el cual una serie de productos tiene un triunfo

determinado que facilita su emisión en horarios de mayor visibilidad y a su vez tiene des-

tinados más recursos para ser elaborada y goza de mayor publicidad. El resultado final

de este juego es la legitimación y soberanía de un tipo de género y la homogeneización

de la oferta televisiva que es el espacio público audiovisual por excelencia en Colombia.

Por otro lado, en la difusión a un público más amplio, el internacional, se genera un cru-

ce de hilos tirantes del dispositivo, entre lo enunciado y lo visible, y que preocupa a varias

esferas del país: la imagen pública nacional representada en este tipo de series. En una co-


lumna de la revista Semana se enuncia y discute esta problemática, que es contrapuesta a

las propias políticas gubernamentales: se reitera la preocupación por que los esfuerzos del

Estado colombiano por vender al mundo una imagen positiva del país con programas como

“Colombia es pasión”, terminen, como dice textualmente, “siendo plata tirada a la basura

cuando estas populares series arrasan con su rating en países extranjeros” (Semana, 2008).

Esta angustia del gobierno colombiano señalada por la revista Semana tie-

ne algo de ingenuo, en primera medida, desde una perspectiva nacional, porque como

Estado nunca ha protegido de forma contundente programas con discursos distintos

a los hegemónicos y se ha permitido desde lo privado, sin embargo, un grueso caudal

de presupuesto para la FNS. En segunda medida, porque Colombia está inserta en el

sistema capitalista y de mercado global, en que el mundo es escenario para el desa-

rrollo especializado de distintos productos, materiales y culturales. A Colombia se le

ha asignado el de la exportación de este tipo de representaciones de la violencia. La

imagen de Colombia como país de mafias y narcotráfico ya es mítica e inveterada.4

Y esta diferenciación específica de una producción audiovisual no es más que

una especialización cultural, que por medio de amalgamas de otras realidades, mez-

cla estilos y tratamientos comerciales. Desde su auge a nivel local, su multiplicación

a nivel internacional ha sido contundente. Series como “Sin tetas no hay paraíso” fue

exportada con gran éxito a diferentes países, adaptada (en Argentina y EEUU fue co-

nocida como “Sin senos no hay paraíso”) y ha generado diferentes remakes, como,

por ejemplo, de Telemundo (Colombia, México y EEUU). Esto es, la FNS pasó de

ser, en términos del economista Roy Harrods, un bien local y no transable, a uno glo-

bal y transable, visto y demandado por el público internacional, realizado por produc-

toras internacionales (como Telemundo) y jalonado por fuerzas económicas y de mer-

cados mayores. La representación de la FNS ya no es solo un fenómeno nacional.

4Películas como Scarface, del año 1983; Romancing The Stone, de 1984, Blow, de 2001, Collateral Dama-ge, de 2002, ,Mr. & Mrs. Smith, de 2005, entre otras, hacen este tipo de alusiones.


Reflexiones, recomendaciones y alternativas

Un debate que se adeuda desde la academia es el que aborde por qué este tipo de

series con un marcado contenido de violencia y con fórmulas repetitivas gozan de tal

popularidad y cómo esta popularidad repercute en el imaginario de la audiencia nacional

(extendiéndose en la actualidad al resto del mundo) sobre la representación de la violencia

y de la memoria histórica nacional, no solo a partir de los enfoques e interpretaciones del

narcotráfico dentro de las líneas argumentales propias de cada serie, sino desde la oferta

constante y homogénea que ha cerrado el paso a otro tipo de historias; esto es, todas

estas historias (la misma historia) como la única historia que narra la realidad colombiana.

El ya citado columnista Carlos A. Vanegas escribe: “Si por cada novela de narcotráfico

en Colombia contáramos una historia de emprendimiento e innovación este país sería

un lugar distinto” (Vanegas, 2012). No obstante, este tipo de historias, en mi opinión, no

son la solución. Considero que si la FNS es un dispositivo dominante, no sería posible ni

legítimo aspirar a la supresión de este tipo de expresiones, sino permitir otras, abrir paso

a otros dispositivos, otras realidades, a otras voces, a otras narraciones, a lo participativo.

Se nos ha enseñado una visión tan chata del narcotráfico y su relación con la violencia

que es comprensible pero no justificable que nuestras representaciones sobre el narcotráfico

sean igualmente simplistas. Más allá del machismo, del maniqueísmo o del falso proceso de

memoria o identificación que se pueda elaborar a partir de tales representaciones, se hace

necesario contar las otras formas de la violencia: las repercusiones de la prohibición y los

alcances de la legalización de las drogas, el consumo interno y en el exterior, el problema de

la tierra y el territorio, la participación del Estado y la relación entre el poder y los cárteles de

narcotráfico, el efecto de las drogas más allá de sus implicaciones morales y religiosas, etc.

Un dispositivo podría contrarrestar otros dispositivos, pero sobre todo puede articu-

larse con otros dispositivos para un acercamiento más fiel a lo que sucede en nuestro

país. Pienso, por ejemplo, en las múltiples y enriquecedoras iniciativas de testimonio, re-


sistencia y memorias, que van desde simples documentales hasta expresiones artísticas

y culturales. Darles posibilidades no solo de ser hechas, sino de ser mostradas. Permitir

procesos de educación y expresión popular, abrirles el paso a los medios ciudadanos

formados por gente del común y víctimas, permitir y socializar propuestas y denuncias.

Esto es importante porque permite contar y escuchar perspectivas diferen-

tes que relacionadas dan forma a un nosotros amplio, porque desnaturaliza las ac-

tuales formas de exclusión e imposición, porque transforma las relaciones en las que

ahora nos miramos, oímos y sentimos. La forma, las técnicas y las estructuras na-

rrativas sobre la violencia y su representación deberían apostar a lo heterogéneo,

a las múltiples formas de recordar, de grabar, de contar. Podría evitarse la monoto-

nía y homogeneidad reiterativa de los discursos y las simbologías sabidas y consabi-

das de la violencia sociopolítica de Colombia que congelan y fijan falsas realidades.

Bibliografía

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METACOMUNICACIÓN




La comunicación organizacional con ven-

taja competitiva y comparativa

Msc. Lizyllén Fernández Nava

2012


Resumen

La comunicación nos brinda la posibilidad de entendernos, de expresar deseos,

necesidades y pensamientos, diferenciándonos unos de otros. La habilidad para comu-

nicarnos eficientemente es una ventaja en cualquier escenario: personal, profesional

o social; permite alcanzar objetivos de forma más rápida y, cuando lo que se dice y se

hace son congruentes, produce confianza y credibilidad en las relaciones. Igual resulta

en las organizaciones, la comunicación gestionada de forma estratégica, y sustentada en

la verdad, permite la generación de ventajas competitivas y comparativas que potencian

el logro de los objetivos. En este trabajo se hace un recorrido bibliográfico de reconoci-

dos teóricos: Porter (1990), Benavides (2002), Scheinsohn (2009), Pizzolante (2006) y

Lacasa (2004) sobre la relación entre comunicación y competitividad en las organiza-

ciones; igualmente se aplica el modelo sistémico de competitividad a la comunicación

organizacional y se corrobora que la comunicación desde diversas ópticas representa un

componente importante de competitividad, no solo como elemento diferenciador, sino,

además, como una estrategia que alcanza y es necesaria en todas las funciones de la

organización.

Palabras claves: comunicación, organización, ventajas competitivas, ventajas com-

parativas.

• Doctorante en Ciencias Sociales mención Gerencia, profesora titular de la Uni-

versidad del Zulia, en las áreas de Relaciones Públicas y Mercadeo. Magíster en

Gerencia de Empresas, mención Mercadeo. Licenciada en Comunicación Social,

mención Publicidad y Relaciones Públicas. Tlf. móvil 0058 04166628106, Ofic.

0058 2614126265 [email protected]

Organizational communication with competitive and comparative advantage


Abstract

The communication gives us the ability to understand, to express our wants, needs

and thoughts, thus differentiating from each other. The ability to communicate effectively

is an advantage in any scenario: personal, professional or social, can achieve goals as

quickly and when you said and done the results are consistent trust and confidence in

relationships. Same results in organizations, communication strategically managed, and

supported by the truth, allows the generation of competitive and comparative advantages

that enhance the achievement of objectives. In this work we made a tour by renowned

theoretical literature, such as Porter (1990), Benavides (2002), Scheinsohn (2009), Piz-

zolante (2006), Lacasa (2004) on the relationship between communication and competi-

tiveness in the organizations, was also an application of systemic competitiveness mo-

del of organizational communication and communication is confirmed that from various

perspectives is an important component of competitiveness, not only as a differentiator,

but also as a strategy that reaches and is necessary in all functions of the organization.

Keywords: communication, organizational, competitive advantages, comparative

advantages

Introducción

La posibilidad de comunicarnos de forma racional a través de las palabras es un

elemento diferenciador entre los seres humanos y los animales, y se puede asegurar,

además, que comunicarse eficientemente es un atributo resaltante y característico de

algunas personas que facilita el logro de objetivos personales y profesionales. Resulta

similar cuando se extrapola esta aseveración al concepto organizacional, ya que la co-

municación genera y resalta diferencias entre las organizaciones.


La comunicación en esencia es el proceso de intercambio informativo entre un emi-

sor y un receptor, concepto general harto conocido, sin embargo, va mucho más allá. La

necesidad de analizar y mejorar los procesos comunicativos hace que existan diferentes

estudios sobre la comunicación, en función de su área de acción, los actores y la forma

en la cual se hace. Podemos hablar, entre otras, de comunicación oral o verbal, escrita,

visual, no verbal, interpersonal, intrapersonal, masiva, organizacional o corporativa e,

incluso, de comunicación estratégica.

La comunicación, en consecuencia, se destaca en la gestión organizacional al pre-

sentarse como una ventaja competitiva o comparativa, vista como el esfuerzo necesario

de las empresas para contactar, entender y satisfacer a sus públicos. En lo interno, de

forma general, estructura los flujos de información y las formas de comunicación nece-

sarias para alcanzar los objetivos organizacionales de modo comprometido, con eficien-

cia y eficacia. Hacia lo externo promueve a la organización, sus productos, sus logros y

más. Su gestión eficiente permite generar elementos diferenciadores importantes entre

una organización y otra.

En este sentido, la comunicación se relaciona con la competitividad cuando entende-

mos esta última como esa condición organizacional que hace a una empresa diferente

de otra, desarrollando, entre diversas opciones, aquellas características particulares de

la organización, distintivas o no, del resto de la empresas del sector, las cuales pueden

apuntar a calidad, eficiencia, eficacia, precio o servicio, entre muchos otros aspectos,

pero principalmente requiere de un proceso de comunicación, interno y externo, que po-

sibilite el reconocimiento y reforzamiento del atributo organizacional, esto es, la ventaja

competitiva.

Sobre la comunicación y la competitividad existe literatura variada que las caracteri-

za y describe. Por ello esta investigación documental analiza diferentes planteamientos


teóricos, principalmente, sobre la comunicación organizacional y su importante papel en

el desarrollo de una ventaja competitiva y comparativa en las organizaciones.

Comunicación

Se puede definir a la comunicación, en su forma más básica, como la transmisión de

un mensaje de un emisor a un receptor o como el acto de trasmitir información, ideas

y actitudes de una persona a otra. Sin embargo, “la comunicación se produce única-

mente si el emisor y el receptor comprenden ambos los símbolos que se están utilizan-

do” (Wilcox, Autt, Aglee, y Cameron, 2001, p.180).

Por su parte, para Fernández (2001) “La comunicación es el proceso interpretativo a

través del cual los individuos –en sus relaciones, grupos, organizaciones y sociedades–

responden y crean mensajes que les permiten adaptarse a su entorno y a las personas

que los rodean” (p.16).

No obstante, este proceso de comunicación, de manera formal, no tiene sentido si no

está construido sobre un propósito; en ello reside la diferencia para lograr la eficiencia de

la comunicación:

“… uno de los conceptos que resultan más difíciles de comprender por la gente y, por

lo tanto, de aplicarse. La mayor tarea del consultor de la comunicación es tratar de llevar

a la gente a analizar sus propósitos en la comunicación y especificarlos en términos de

las respuestas que quieren obtener. Demasiado a menudo perdemos de vista los propó-

sitos que nos llevan a comunicarnos, y con demasiada frecuencia los construimos de tal

manera que seríamos incapaces de decir si los estamos llevando a cabo o no” (Berlo,

1975, p. 11).


La comunicación lleva implícita una intención, producir un efecto sobre el receptor

del mensaje, que puede ser una respuesta, o el simple hecho de que alguien lea, obser-

ve o escuche el mensaje a transmitir. Sin embargo, la comunicación necesita la defini-

ción de un propósito: “Cuando aprendemos a utilizar las palabras apropiadas para expre-

sar nuestros propósitos en términos de respuestas específicas con respecto a aquellos a

quienes van dirigidos nuestros mensajes, hemos dado el primer paso hacia la comunica-

ción eficiente y efectiva” (Berlo, 1975, p.11).

Esta comunicación eficiente y efectiva puede producir efectos significativos en el

campo organizacional y generar diferencias entre una organización u otra que se sus-

tentan en la definición clara, por parte de la empresa, de qué dice, cómo, cuándo, dónde

y a quién lo dice. En este sentido, “La comunicación corporativa es un instrumento de

gestión por medio del cual toda comunicación interna y externa conscientemente utiliza-

da está armonizada tan efectiva y eficazmente como sea posible, para crear una base

favorable para las relaciones con los públicos de los que la empresa depende” (Van Riel,

2000, p.26).

Consiste en la orquestación de los tres tipos de comunicación que se producen den-

tro de la organización: comunicación de dirección, comunicación organizativa y comuni-

cación de marketing. La primera está relacionada con la capacidad de los directores de

lograr los resultados de la organización a través de la motivación y la comunicación de

las metas y objetivos a todo el personal, incluyendo el liderazgo y el desarrollo de una

visión compartida de la empresa. La segunda, la comunicación organizativa, incluye a

las relaciones públicas, la publicidad corporativa, la comunicación con las administracio-

nes públicas (lobby), la comunicación con los inversores, la comunicación ambiental y la

comunicación interna. En cuanto a la última, la comunicación de marketing, está rela-


cionada con aquella que apoya las ventas de bienes o de servicios, principalmente (Van

Riel, 2000).

Según Pizzolante (2006) la comunicación corporativa “es todo lo que transmite for-

mal o informalmente la empresa, voluntaria o involuntariamente, en cada uno de sus

departamentos, todos somos responsables de que ella agregue valor a la organización

en la búsqueda de sus objetivos” (p.102).

Se puede hablar de la comunicación corporativa, organizacional o empresarial como

el conjunto de acciones comunicativas que involucra al público interno y externo de la

organización y que tiene como propósito el logro de objetivos y metas corporativas, orga-

nizacionales o empresariales con miras a generar una ventaja competitiva o comparativa

en el sector correspondiente.

En cuanto a la comunicación estratégica pudiera decirse que el modelo de comuni-

cación clásico, en el cual se establece la retroalimentación como condición sine qua non,

cuando se aplica a la organización se convierte en comunicación estratégica, ya que su

planificación busca consolidar las ventajas competitivas de una empresa para lograr su

posicionamiento.

“La comunicación estratégica define el perfil de cada uno de los diferentes públicos

receptores de la organización emisora a fin de diseñar las comunicaciones apropiadas a

cada uno de ellos según sus intereses, deseos y expectativas haciendo énfasis en los in-

gredientes estratégicos de la empresa: visión, misión, concepto de negocio y estrategias,

así como productos y servicios” (Picazo & Evadista, 1993, p.73).

Pizzolante (2006) señala: “La comunicación empresarial se hace estratégica en la


medida que sabemos dónde estamos y hacia dónde queremos llegar” (p.32). Lo que

confirma la necesidad de estar claro con el propósito de la comunicación, en el campo

organizacional toda acción/comunicación debe ser calculada, analizando sus consecuen-

cias o alcances, para que al construir la identidad corporativa se genere la diferenciación

y posicionamiento de la empresa y sus productos.

Scheinsohn (2009) afirma que la comunicación estratégica es “un método concreto

de gestión destinado a articular todas las comunicaciones tácticas en el marco de una

estrategia general que la englobe” (p.13), caracterizando en las comunicaciones tácticas

a la publicidad, la promoción, el sponsoring, las relaciones públicas, la difusión periodísti-

ca, el lobbyng, la comunicación con los empleados, entre otros, y además resalta que la

comunicación estratégica “procura delinear un sistema integrador, sinérgico y coherente

a través del cual se articulen todas las comunicaciones de nivel táctico”(p.13).

Retomando, la comunicación organizacional se puede mirar desde dos ópticas: la

comunicación interna y la externa. La interna se refiere a todos los procesos comuni-

cativos que se generan entre los miembros que componen la organización, los tipos

de comunicación interna se clasifican en descendente, ascendente y horizontal, están

relacionados con la dirección en la cual se produce la comunicación: si es entre la geren-

cia y sus trabajadores se habla de descendente; cuando la comunicación se produce de

los niveles bajos hacia arriba estamos ante una comunicación ascendente; y la que se

genera entre pares dentro de la organización se denomina horizontal. Sin embargo, el

ideal de la comunicación organizacional es la que se produce en todos los sentidos, es

decir, de forma variada y utilizando diversos medios: cara a cara, comunicaciones escri-

tas, medios internos (boletín, intranet, circuitos cerrados de radio y televisión, carteleras,

entre otros).


La comunicación externa es toda la que se produce con los públicos que no forman

parte directa de la organización, se ejecuta a través de diferentes medios: masivos; co-

municaciones escritas (cartas, presupuestos, etc.) y orales (cara a cara), y tecnologías

de información (redes sociales, SMS, etc.).

La comunicación interna representa una decisión estratégica, y tal como lo señalan

Enrique, Madroñero, Morales y Soler (2008), “uno de los retos de la comunicación inter-

na es la ‘generación de valor’ colaborando con la ‘cadena de valor’ de las compañías”

(p.52). Sin lugar a dudas, la comunicación interna es el elemento integrador, canaliza-

dor y motivador de todos los esfuerzos necesarios en la organización para alcanzar las

metas planteadas. Cada integrante del equipo organizacional es clave para este logro;

el público interno también se ve impactado por la comunicación externa, resultando esta

un reforzador de lo que hace y dice la organización internamente.

Competitividad

Abordando el tema de la competitividad es importante hacer algunas aclaraciones

sobre su significado, la palabra competencia es polisémica, para Benavides (2002)

existe una clara diferencia, marcada incluso por el idioma, entre la palabra competence

(comportamientos laborales) y competency (asociada con aspectos del análisis ocupa-

cional o con características del empleo) mientras que en español la palabra competen-

cia puede abarcar las dos acepciones. A su vez, competitividad aparece como la capa-

cidad de una empresa para producir y mercadear productos en mejores condiciones de

precio, calidad y oportunidad que sus rivales (Porter, citado por Labarca 2007).

Por otro lado, la competitividad es la “capacidad de las empresas o industrias de


competir y posicionarse en los mercados y los contextos de manera sostenible y a largo

plazo” (Benavides, 2002, p.71) y se define a la ventaja competitiva como el conjunto de

“las características y las condiciones propias de la organización, que, a diferencia de las

ventajas comparativas, tienen muy bajas posibilidades de plagio o adquisición por parte

de la competencia al menos a mediano plazo” (Benavides, 2002, p.72).

Uno de los principales enfoques para el análisis de la competitividad está represen-

tado en el modelo de Porter (1990), en el cual se describen las determinantes para la

ventaja competitiva , aplicadas a las naciones, señalando los factores (mano de obra no

calificada, recursos naturales, saber hacer, entre otros), las condiciones de la demanda,

la estrategia, la estructura y rivalidad de la empresa y las industrias relacionadas y de

apoyo como aspectos relevantes en el desarrollo de la ventaja competitiva. Adicional-

mente Porter (1990) clasifica las ventajas competitivas según: estrategia de liderazgo de

costos, estrategia de diferenciación y estrategia de enfoque o de nicho.

Otro enfoque de competitividad se refleja en el modelo sistémico, que se analiza

desde cuatro niveles: meta, macro, meso y micro. Para la CEPAL (2001) es necesaria

la conjunción de las organizaciones y del estado para promover la competitividad. En el

nivel meta se analiza o intervienen los estados, la macroeconomía, los potenciales, las

tendencias, las tónicas de cada nación y de cada región. Las interrelaciones informales o

formalmente establecidas en la suscripción de pactos, convenios y créditos multilaterales

(Benavides, 2002).

El nivel macro abarca al Estado y sus políticas públicas, el contexto nacional en

cuanto a insumos y facilidades de adquisición, demanda, competencia, entre otros, y los

grupos económicos. En el nivel meso se analiza cada una de las empresas u organiza-

ciones, en cuanto a su sector, sus unidades de producción y las condiciones a las cuales

están sujetas, sus políticas de funcionamiento, tecnología, entre otros aspectos. Y el


nivel micro se refiere a los empresarios, los empleados y los trabajadores, estos últimos

son pieza clave y protagónica del desarrollo de la competitividad, haciendo posible las

interrelaciones necesarias para la productividad (Benavides, 2002).

Considerando los aspectos anteriores, la competitividad es un elemento generado

por la capacidad de las organizaciones y empresas de motorizar el aparato productivo

del Estado hacia lo interno y con miras a sobrepasar las fronteras de los países. Pero,

como lo declara la CEPAL, la competividad de las naciones resulta del engranaje de em-

presa privada y país, sin el establecimiento de políticas públicas diáfanas e impulsadoras

de competitividad este tema resulta ser inoperante, o al menos, como está demostrado,

deficiente.

La comunicación como ventaja competitiva

Entre los componentes o indicadores organizacionales utilizados para generar com-

petitividad se encuentra la comunicación, la cual puede ser revisada desde dos ópticas:

la imprescindible, por su condición de actividad humana, para que todas las piezas se

interrelacionen, y la gestionada para lograr una diferenciación entre organizaciones, sec-

tores y países.

Esta gestión de la comunicación en las organizaciones alcanza, como se señaló, dos

espectros: el interno y el externo. Hacia lo interno, la organización determina su identi-

dad, sustentada en el comportamiento, la comunicación y el simbolismo (Van Riel, 2000);

hacia lo externo proyecta esa identidad, a través de la comunicación y su hacer para

generar su imagen corporativa.


El papel que desempeña la comunicación organizacional y las comunicaciones ma-

sivas en general en el mundo globalizado actual tiene poca discusión, sin duda es un

hecho innegable, al respecto Benavides (2002) refiere: “…las comunicaciones masivas,

impactan las concepciones sobre la economía, las finanzas, los mercados y la produc-

ción, las que finalmente se traducen en la competitividad” (p.7), complementariamente

“competitividad no solo es apostar por tecnología, sino también por técnicas de gestión.

Esto supone la aplicación metodológica de los procesos de comunicación persuasiva

dentro de una cultura de marketing” (Lacasa, 2004, p.14).

Igualmente, Lacasa (2004) señala que por razones estratégicas las empresas “deben

desarrollar complejas combinatorias de acciones” (p.16) y plantea las siguientes cuestio-

nes:

“Si todas las empresas pueden tener acceso a todos los mercados. Todas pueden

ofrecer sus productos o servicios en tiempos similares. Todas ofrecen estándares de ca-

lidad reconocidos. Todas tienen diversificaciones que responden a iguales segmentos…

cabe preguntarse ¿dónde está la diferenciación? La respuesta es clara y clarificadora:

en la COMUNICACIÓN” (p.16).

Ante esta perspectiva resulta necesario revisar cómo la comunicación, en lo interno

y hacia lo externo, puede marcar la diferenciación. Se propone esta revisión partiendo

de la capacidad de la comunicación de generar conocimiento, es a través de ella, en sus

variadas formas (escrita, oral, visual y no verbal), que se hace posible la creación, repro-

ducción y mantenimiento de valores, políticas, filosofías, culturas, en general de saberes

espontáneos o no, para la consecución de un fin. En lo organizacional, el afianzamien-

to de una cultura, así como de un sentido de pertenencia, permite generar conductas

orientadas al logro y a la productividad basadas en un compromiso mutuo entre organi-

zación y talento humano.


Sin embargo, este conocimiento requiere ser ágil, con una “capacidad de aprender y

“desaprender” que permita comprender e intervenir en las dimensiones múltiples que se

entretejen en las volátiles realidades productivas” (Benavides. 2002, p.2), considerando

la dinámica de los tiempos modernos y con miras a lograr la competitividad. La autora

igualmente señala: “En cuanto al conocimiento, por un lado, entendido como el desarro-

llo del know how, que requiere la capacidad de interpretar y comprender las comunica-

ciones y los símbolos, y ratifica la importancia de detenerse e interpretarlas como ventaja

competitiva en las organizaciones” (Benavides, 2002, p.18).

Cuando se analiza la comunicación externa como elemento de diferenciación se pue-

de partir del pensamiento visionario de McLuhan cuando concibió la “Aldea Global”, hoy

comprensible al ciento por ciento, cuando la comunicación e información se producen de

forma instantánea, a la velocidad de las tecnologías de información. Todas las organiza-

ciones están expuestas en este mundo globalizado, las diferencias de calidad, precio,

variedad de bienes y servicios son casi imperceptibles sin un proceso de comunicación

orientado a promover esos elementos comparativos y competitivos entre las empresas.

Considerando el modelo sistémico de competitividad en la comunicación organizacio-

nal (ver Gráfico 1) podría adaptarse de la siguiente manera: en el nivel meta encontra-

mos la comunicación externa y globalizada que desarrollan las empresas para promover

sus bienes y servicios en cada uno de los países en los cuales tiene operaciones, adicio-

nalmente el lobby, entendiendo este como una acción ética de influencia sobre la admi-

nistración pública; como estrategia de comunicación cumple un papel destacado, ya que

para lograr los accesos a esos países se hacen necesarios trámites, contactos, permiso-

logía y otros requerimientos propios de cada país.


Gráfico 1. Fernández (2012).

En el nivel macro de competitividad las empresas estarían comprometidas a desarro-

llar, extraordinariamente, lo relacionado con la comunicación externa glocalizada (global

y local), entendiendo glocalización como el:

“… aprovechamiento de los aspectos positivos de lo global y de lo local con la fi-

nalidad de que los países (empresas) aprendan en términos culturales y educativos de

los valores nacionales y universales con miras de humanizar los factores económicos y

financieros que pueden afectar desde el medio ambiente hasta las comunicaciones ma-

sivas” (Hernández, 2008, p.22).

También, en el nivel macro, se presenta el lobby como estrategia de comunicación

necesaria para lograr acuerdos y mejores condiciones económicas, sociales, legales y

públicas en general que permitan encauzar a las organizaciones y al país en general

hacia la competitividad.

Comunicación globalizada. Externa. Lobbying

Comunicación glocal. Externa. Lobbying

Comunicación interna y externa. RS

Comunicación interna (adiestramiento, formación, medios, valores)

Nivel micro

Nivel meso

Nivel meta

Nivel macro


En el nivel meso, mirando a las organizaciones y sus relaciones con el sector y el

país, se destacan las comunicaciones externas e internas sustentadas en el marco de

la responsabilidad social, es decir, no solo como una fórmula de promoción y de darse

a conocer, sino como una estrategia consciente de diferenciación que parte del compro-

miso organizacional con la sociedad, lo que abarca no solo la extensión de beneficios a

esta, sino la creación y distribución de productos de calidad con políticas claras y cónso-

nas con las realidades de cada país, región, ciudad y sector, incluso.

No obstante, más allá consiste en considerar que la responsabilidad social empre-

sarial (RSE) es una acción/comunicación real, los directivos, principalmente, así como

la gente que conforma las empresas debe estar dispuestos, voluntariamente, a cumplir

con lo cuota de responsabilidad que se tiene en lo personal y en lo organizacional con la

sociedad y el ambiente; en general con el futuro del planeta.

En el nivel micro, por último, la competitividad aparece cuando las empresas entien-

den que el componente más importante es su gente, su público interno. “Una política de

comunicación interna redunda en mejoras de productividad como objetivo último y tiene

su proyección en un refuerzo de las acciones a nivel externo” (Lacasa, 2004, p.18), me-

jorando definitivamente los niveles de competitividad.

En este sentido, con la comunicación interna:

“Se trata de conformar la personalidad de la empresa diferenciándola de las demás

y generando en el empleado “orgullo de pertenencia” e identificación con la institución, a

través de un valor emocional. Pero para lograr la implicación total de los públicos (interno

y externo) es necesario añadir a lo emocional un valor de tipo racional, por lo que tam-


bién se precisa informar acertadamente sobre cuestiones como: contenido y funciones

de los puestos de trabajo, retribuciones, promociones, planes de formación, posibili-

dades de desarrollo profesional, criterios de selección, políticas de dirección y gestión,

prioridades organizativas o comerciales, tiempo libre, etc” (Enrique et al., 2008, p.59).

El nivel micro resulta transcendental en la definición de una ventaja competitiva o

comparativa; es a través de su público interno que las empresas hacen efectivos sus

objetivos. El compromiso que los trabajadores desarrollan con la empresa es garante de

mejores prácticas, un clima organizacional favorable y una claridad en las acciones que

deben acometerse para alcanzar logros. Las empresas que basan sus esfuerzos inter-

nos y externos en una buena comunicación se interesan por que sus trabajadores com-

prendan principalmente el qué, para qué, cómo y por qué de sus esfuerzos particulares,

los que sumados logran la sinergía necesaria para generar una ventaja competitiva.

Desenlaces

Durante el desarrollo de esta investigación documental se han realizado cierres

sobre aspectos claves de cada uno de los planteamientos, sin embargo, vale apuntar los

aspectos más relevantes:

• La comunicación en lo personal y en lo profesional es, sin lugar a dudas, un ele-

mento distintivo.

• En el campo organizacional, la comunicación, orientada a entender y satisfacer

las demandas de lo públicos, genera empresas exitosas y aceptadas públicamente (bue-

na reputación).


• El proceso de comunicación interna es un elemento clave para lograr la integra-

ción de todos los miembros de la empresa, entre ellos y con la organización misma, tras

generar equipos productivos y comprometidos con la empresa, multiplicadores de la

filosofía organizacional y acreedores de una identidad corporativa sólida necesaria para

alcanzar la diferenciación a lo interno y a lo externo.

• La comunicación externa promueve a la empresa, la evidencia y la hace transpa-

rente a todos los públicos de la organización; y sobre todo la puede diferenciar o igualar

a otras empresas.

• Para lograr empresas competitivas se necesita de un Estado y de políticas orien-

tadas a la competitividad, pero, sobre todo, de un talento humano con un desarrollado

sentido de pertenencia organizacional.

• Desarrollar y/o abordar la estrategia de comunicación organizacional a través de

las dimensiones o niveles de competitividad, según el modelo sistémico, asegura no per-

der de vista el objetivo comunicacional, desarrollar competencias comunicacionales en

cada nivel de competitividad y garantizar la comunicación efectiva con cada stakeholder.

• La comunicación como ventaja competitiva es el resultado de un empresa clara

con lo qué hace y sobre todo con lo qué dice, cómo lo dice, cuándo y dónde lo dice (ni-

veles meta, macro, meso y micro).

• La comunicación competitiva se funde con la responsabilidad social para alcanzar

el éxito, entendiendo que la misma debe estar presente en todos los niveles de competi-


tividad.

Es así como la gestión eficiente de la comunicación contribuye al logro de los objeti-

vos organizacionales y permite la generación de una ventaja comparativa, promoviendo

aquel atributo factible de imitación o común que, sin embargo, otras empresas no han

resaltado, y sobre todo permite la generación de una ventaja competitiva como elemen-

to único y diferenciador difícil de imitar y alcanzar por los competidores, el cual se logra a

través de la proyección de una sólida identidad a cada uno de los públicos de la organi-

zación, con la consecuente percepción de una imagen positiva.

Referencias

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nes latinoamericanas. Colombia: McGraw-Hill.

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• Hernández, G. (2008). Las 3 “T” de la comunicación en Venezuela: Televisión,

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• Wilcox, D., Autt, P., Agee, W. & Cameron, G. (2001). Relaciones Públicas. Estra-

tegias y tácticas. Sexta edición. Madrid, España, Pearson Educacion.

METACOMUNICACIÓN




Ensayando el modelo de comunicación y

sus vínculos con la ética

Jolanta Klyszcz Gasz

2012


Resumen

La observación de las formas actuales de la comunicación nos lle-

va a una reflexión con referencia ética, comprendida en sus ideales ilustra-

dos frente a sus recientes críticas. Asimismo se encuentra que la razón lógi-

ca del modelo de la comunicación determina la forma de la costumbre moral.

Se comprende el ideal de la democracia ―en el que insistimos actualmen-

te― como el término donde convergen la comunicación y la ética; aunque la de-

mocracia hoy no es viable, y no lo será, sino con la condición de una relación nove-

dosa entre la gente, la cual no se base en las estructuras tradicionales del trabajo.

Palabras claves: lugares comunes, causalidad, arquetipos, trabajo, igualdad.

Abstract

The summary observation of current forms of communication leads to re-

flection with the reference to ethics; the last one referred to by ideals of the

Enlightenment facing its recent criticism. As well, is founded that the exis-

ting logical pattern of communication determines the form of moral custom.

It includes the ideal of democracy ―which is emphasized now― is whe-

re the communication and ethics are converging; however the update of demo-

cracy is not even feasible, but in the condition of the new relationship between

people which is not based on the structures formed by the work that still persist.

Keywords: common places, causality, archetypes, work, equality.


Autora: Jolanta Klyszcz Gasz

Naturalizada mexicana de origen polaco; académica de tiem-

po completo en la Universidad del Claustro de Sor Juana, en el Cole-

gio de Comunicación. Docente de asignatura en la Universidad Iberoamericana.

Publicación reciente en la edición XVIII del Anuario de Investiga-

ción de la Comunicación CONEICC, el texto de su autoría titulado Educa-

ción en los tiempos de la información. Un ejercicio de comprensión de los pa-

radigmas éticos del proceso de comunicación en la actualidad postmoderna.

E-mail: [email protected] , [email protected] .

1. El campo de la investigación

1.1. Las prácticas de comunicación en la condición de la demanda por la equi-

dad

La demanda de la democratización de la información y la comunicación, aun-

que respaldada en el popular argumento ético, nos enfrenta con el agotamiento de los

propósitos de ambos, porque la información se forma solo con la condición de falta

de simetría en el conocimiento, que a su vez, excitando el sistema social, induce a su

autoorganización. Por lo tanto la equidad informativa, como un fin ideal, diseña el ago-

tamiento de la información misma y, con ello, el caos social. Aunque la comunicación

es un hecho distinto a la información, fijándonos en el ideal de la democracia comu-

nicativa, observamos la semejante delimitación: en su caso, la comunicación se vuel-

ve redundante, de tal modo pierde su función de administrar la información que vincula

y jerarquiza a la gente. Por lo tanto se busca aquí una nueva mirada a la comunica-

ción, cuyo límite no está trazado por el ideal de equidad. Pues éste, siendo un reque-


rimiento social actual, para ser viable, tiene que encontrar su lugar dentro de la es-

tructura de la comunicación como elemento generativo, en lugar de inferir como límite.

Los alumnos del Colegio de Comunicación en un ejercicio de la materia Análisis Crítico

de Discurso, en el año 2009, registraron en video pláticas entre los jóvenes que suelen

convivir en los espacios recreativos de la Universidad. Detectaron la evidente escasez

del contenido y falta de coherencia en los mensajes que compartían los interlocutores. A

pesar de que los encuentros observados duraron más de 15 minutos nunca se consolidó

algún tema, pues las intervenciones servían para manifestar la pertenencia a un grupo, lo

que suscitó el frecuente uso de muletillas, dichos y demás lugares comunes de la lengua.

Sin embargo, todas las pláticas registradas, a pesar de la reducción del lenguaje (que

además indica la desvinculación entre la información y el acto de comunicación), cumplie-

ron con la necesidad de sus participantes de lograr un lugar común, igual en el espacio

físico como en el lenguaje, cuyo rol fue delimitado acorde a dicho objetivo. En nuestras

reflexiones tomaremos en cuenta el mencionado ejercicio que nos lleva a considerar la

comunicación como un lugar común, sin completar el proceso de comunicación que se de-

fine por la transmisión de un mensaje, un intercambio o cualquiera interacción recíproca.

El mismo abandono del intercambio lo encontramos en las redes sociales de la In-

ternet, donde la participación de sus usuarios, aunque formando un continuo flujo de

envíos, no completa un proceso de comunicación o interacción. Nos percatamos de que

los usuarios envían sus posts sin leer a los demás: los programan con anticipación. Fal-

tan los lectores, no solo de literatura sino de las voces en las páginas de la Internet,

hasta en los sitios llamados sociales; sin embargo, el flujo de voces no se interrumpe,

formando más que un lugar común en el espacio tangible o virtual; asimismo se deli-

mita el lenguaje dando forma particular a cada uno de estos lugares. Se distancia el

hecho de la comunicación, la interacción e información. La comunicación, que nos in-


teresa en esta búsqueda, es la práctica aquí anotada, la de afirmación del individuo en

comunión con un grupo. La información ―igual que la interacción― en estas condiciones

aparenta ser contraproducente, porque distingue al individuo que la aporta, lo que even-

tualmente desequilibra al grupo por denegar la identidad común y la equidad cognitiva

de sus miembros. Mientras, la Internet facilita y promueve la comunicación en el plano

horizontal, igualitario, que se piensa como la condición básica en “la era de comunica-

ción” o en “la sociedad de inteligencia”. Se cree que da inicio a la democratización del

poder a pesar de que sus fines, como se expuso antes, diseñan el colapso de la misma.

1.2. Los preconceptos éticos de las costumbres

1.2.1. La causa histórica: la democracia y la libertad

La democracia deviene de la idea formada y practicada en la Grecia Clásica por delimi-

tado número de sus ciudadanos: libres, hombres, sin necesidad de trabajar, aquellos que

fueron dueños y mantenidos por sus esclavos y mujeres. La pregunta que surge entonces

es si hoy, sin esclavitud y con niños y mujeres reclamando su igualitaria posición legal (es-

tando todavía lejos de lograrlo), es viable la democracia. O más bien es que la pregunta

ya no es válida porque el hombre se retractó de la posición que tuvo en la Grecia del siglo

V a.C.: la del hombre libre. Mientras hoy el hombre, menos la mujer y demás géneros, no

nos encontramos libres. La falta de libertad ―que condicionó el estatus ético y social del

hombre, al igual que la democracia clásica― tiene múltiples facetas; nos interesará aquí

una de ellas: la necesidad de “ganarse la vida”, porque da origen a la actual condición ética.

Revisaremos los paradigmas de la constitución ética del ser humano. Primero recor-

damos el ideal antiguo que dio las pautas a la imagen del hombre libre y autónomo de

la Ilustración ―descrito por Kant de este modo: “La autonomía es, pues, el fundamento


de la dignidad de la naturaleza humana y de toda naturaleza racional” (Kant, 2003: 54)

― que, a la luz de su libertad, puede ser responsable y, por esta causa moral y en con-

secuencia, definido por la ética. Alain Badiou (2004: 34-42) junta los argumentos críticos

contra este cuadro, revisando que semejante comprensión del ser humano lo delimita

a los términos que hoy están superados. Concordamos con su postura porque el ser

humano hoy no se percibe libre, pues desde la misma Ilustración se asume como un

trabajador, apreciando dicha posición que lo distingue del mundo natural y lo somete a

un orden de la civilización que acepta como su costumbre. Se “gana la vida” también

para formar su moralidad, pues esta requiere de las virtudes que se construyen a través

del rigor del trabajo: así el ser humano se aprecia por su paciencia, fuerza, resistencia,

prudencia, la verdad de su palabra, puntualidad, dedicación, esfuerzos, atención, pro-

ductividad; su sinceridad, templanza, justicia, amor. En ellos vemos favorecida la actitud

servicial y social del humano, en lugar de su autonomía o libertad. Ahora su responsa-

bilidad no consta de la autorreflexión que contempla su secreto de ser ―donde se an-

cla el monólogo que afirma su autonomía (Britz, Capurro, 2011) ―, sino es la respuesta

que da a su amo, igual a su Dios, quienes lo dominan y a la vez son sus interlocutores.

De tal modo el humano forma su justa costumbre negociándola en constante diálogo.

1.2.2. La comprensión como el orden subyacente a la comunicación y la ética

La ética es la rama de la filosofía que se legitima en los principios ordenados por la

metafísica. En ella se finca nuestro prejuicio sobre el vínculo entre la causa, la acción

y el efecto, visto también como la definición del tiempo histórico-lineal, monológico. La

causalidad se comprende como elemento nuclear de la razón y, de tal modo, de la éti-

ca. Sin considerar la lógica (monológica) causal no se puede tejer un argumento ético,

porque no se comprende la costumbre moral sino a la luz de las causas y los efectos.

Para aceptar la afirmación anterior hay que aclarar el término de la comprensión. Usa-


remos la descripción dada por Bachelard que dice que el referir un hecho a una simple

figura geométrica es lo que nos aporta el sentir satisfactorio de la comprensión: “Des-

de que se accede a una ley geométrica se realiza una asombrosa inversión espiritual,

suave y viva como una concepción: la curiosidad da lugar a la esperanza de crear” (Ba-

chelard, 2004: 8). No nos alejamos aquí también de las reflexiones de Jung: “El arque-

tipo es el elemento formal, en sí vacío, que no es sino una facultas preformandi, una

posibilidad dada a priori de la forma de la representación” (Jung, 2004: 89); quien di-

visa que los arquetipos ―ante todo, el arquetipo de la mandala: “el círculo, el llama-

do mandala, que psicológicamente expresa la totalidad de lo sí-mismo” (Jung, 2000:

66) ―, siendo formas gráficas, ofrecen los patrones para el orden de nuestra mente.

El estado de equilibrio fácilmente se altera con cada nueva información. Cuando la

sometemos dentro de las estructuras arquetípicas la novedad se vuelve un elemento su-

bordinado y refuerza los esquemas dados. Así reafirmamos la imagen del mundo pres-

cindiendo de admirar la extrañeza de la noticia. Este mecanismo forma la redundancia

del argumento en el conocimiento, que siendo fundado en la metafísica comprende la

razón lógica como su elemento nuclear. Converge con el arquetipo de la tríada: “la Tría-

da significa el proceso secular de adquisición de la consciencia” (Jung, 2003: 301); y, en

el segundo plano, de la cuaternidad: “Si vemos la Trinidad como un proceso […], este

se prolongaría hasta la totalidad absoluta con la adición del cuarto” (Jung, 2003: 303);

también: “Frente al pensamiento trinitario de Platón, la filosofía griega antigua razonaba

en forma cuaternaria. En Pitágoras, el papel principal no lo tiene la tríada, sino la tétra-

da” (Jung, 2003: 277). Los arquetipos permanecen en el inconsciente intactos ― com-

pletando simples figuras geométricas, mencionados por Bachelard ―, cuya organización

nos permite asumir el mensaje y recuperar el balance del rigor primitivo. Si no se logra

completar este proceso y el mensaje se queda sin comprender, entonces será reprimido.


2. La superación de los preconceptos éticos clásicos por el homo faber

2.1. Revisión de su historia

Repasamos los elegidos principios de la ética ―la de la libertad y su lógica casuística

comparada con el arquetipo de la comprensión― para llegar a formar nuestra pregunta sobre

la comunicación y su condición ética actual. En las primeras líneas de nuestro texto escribi-

mos sobre el proceso de comunicación y sus contemporáneas formas no recíprocas; a pesar

de que dejamos por sentado su esquema básico que distingue al emisor, el medio que cifra

al mensaje y el receptor, reconocemos su estructura lógica casuística tripartita, homóloga

a la de la ética. Ambas pues vienen del mismo arquetipo de la triada, que nos asegura una

sensación del balance que forma nuestro espacio de comodidad llamado “la comprensión”.

Ahora, si proponemos una forma distinta para poder describir los fenómenos de la comuni-

cación actual al mismo tiempo negaremos la comprensión como su condición indispensable.

Y si la comprensión no es necesaria en un acontecimiento comunicativo, del mismo modo

no es necesaria la transmisión de la información, que es la que demanda la comprensión

y que efectivamente observamos en las prácticas de comunicación antes mencionadas.

La coincidencia entre el aspecto lógico de la comunicación y la ética no solo deviene de

la compartida estructura de comprensión, sino también de su mismo origen. Lo encontra-

mos en el inicio de la civilización neolítica cuyos principios todavía lucen en la cultura con-

temporánea. Primero es el hecho de la vida sedentaria en aglomeraciones urbanas que

requieren de un compromiso social, igualmente, la domesticación demanda el autodominio.

Desde las condiciones de esta forma de vida, ahora ordenada por el trabajo y los términos

de su eficiencia, se acuñan los conceptos de la ética. Esta llegó a su cúspide en las ideas

ilustradas y especialmente en el contexto del cristianismo protestante, que asistió al vertigi-

noso desarrollo de las empresas humanas. Dichos ideales se basan en el trabajo asumido

como la fuente de las virtudes y con que nos “ganamos la vida” también en el plano ético; de


tal modo se desarrolla la meritocracia a la vez en las experiencias tangibles y no tangibles.

El concepto del hombre libre que es responsable por sus hechos se ve total-

mente transformado: ahora su libertad no deviene de su condición de ser el hom-

bre, como en la Grecia Clásica. Por lo tanto ya no asume su condición como univer-

sal, propia a su estirpe, sino que “gana su vida” trabajando, sometido al virtuoso

dominio que lo humaniza. La libertad también queda denegada al examinar a los com-

plejos contextos del hombre: desde la lingüística, genética, neurociencias y otros

[ “<<Si se demostrara que la toma racional de decisiones no existe ¿tomaría usted li-

bre y racionalmente la decisión de aceptar que no existe?>>” (Searle, 2005: 87)].

El lugar de la libertad es poseído por el deseo: un bien virtual, imagina-

rio, accesible a quien lo amasa en secreto. No es el mismo secreto que fun-

damenta la ética del hombre libre definido por su sentir de superioridad; ci-

taremos la descripción dada por Carl Gustav Jung en el libro sobre Job:

“[…] [el] hombre tiene que retirarse al nivel más alto de su razón si no quiere que su vida corra peligro; con ello, sin saberlo ni quererlo, se muestra como un ser ocultamente superior a Dios tanto en el aspecto intelectual como el moral” (Jung, 2009: 17).

El secreto de un trabajador es diferente porque esconde un deseo que involucra a lo

otro. Lo otro, inalcanzable, siempre postergado, asegura el sostenido esfuerzo para ga-

narlo. Su efecto sumario en la civilización industrial es el progreso. Su efecto en la mente

del trabajador es el sometimiento, neurosis y ante todo envidia acompañada por la culpa.

Dicho de otro modo, el deseo niega la integridad y la autonomía, y por lo tanto la libertad de

uno; lo hace dependiente de lo otro, volviéndolo frustrado y angustiado: “Esta frustración

cultural rige el vasto dominio de las relaciones sociales entre los seres humanos y ya sa-


bemos que en ella reside la causa de la hostilidad opuesta a la cultura” (Freud, 2007: 52).

2.2. Contra el universalismo

Hoy, en los tiempos nuevos, cuando el régimen del trabajo se encuentra fuertemente

criticado y en decadencia, nos encontramos en la necesidad de buscar nuevas estructuras

que parten de esta novedosa situación y nos alejemos de los antecedentes prehistóricos

en el Neolítico e históricos, asimismo distantes ya de la Grecia Clásica y su interpretación

ilustrada. Nuestra dependencia de estos antecedentes se arraiga en su universalismo que

celebra la equidad sustancial de los humanos, definida en la antigua Atenas en el entorno

de su exclusiva democracia y transformada en la época de la Ilustración cuando la idea

de libertad fue llevada a la paradoja: el hombre se cria libre gracias al trabajo esclavizante

que requiere del autodominio de instintos y pasiones. Peter Sloterdijk en su obra Normas

para el parque humano. Una repuesta a la “Carta sobre el humanismo” de Heidegger

describe pormenores de la tradición humanista que devasta la idea del hombre libre. Aquí

encontramos la dificultad: frente a los reclamos por la democratización del poder a la luz

de la básica equidad humana ― que deviene del nacimiento o del esfuerzo personal ―,

sabemos que la viabilidad de la democracia griega tuvo como base la esclavitud de las

mayorías. No obstante, la imagen del mundo entonces descrito por la metafísica sigue

vigente porque el humano obra según su ética. Aunque ahora, por la intervención de la fi-

losofía ilustrada, el humano trabaja para liberarse, aunque del mismo modo sigue compro-

metido por la universalidad del orden y la lógica causal: entonces reclama la democracia.

Hace algunas décadas que se buscan otros modelos teóricos. Se forman nuevos

conceptos como la complejidad, que, aunque no ofrece la comprensión, se aplica en

las ciencias. Se encuentran en la continua prueba nuevos modelos no lineales, aho-

ra aprendidos como locales, que observan los procesos de autoorganización que par-

ten de la rotura de la simetría de un patrón. Mientras, las prácticas sociales todavía se


adelantan a los nuevos modelos que las plantean, pues actuamos no solo en un mundo

como pensamos antes: los otros, virtuales, se dividen en múltiples organismos, con ór-

denes discrepantes. Sin embargo, todos comparten la condición ontológica: los mundos

múltiples no se someten a los términos que antes condicionaban nuestro conocimiento,

pues aquí no se sostiene la pregunta primordial sobre la verdad de los acontecimientos.

Claramente los mundos virtuales quedan excluidos del tiempo lineal y la casuística: su

diferente estatus produce que los usuarios se desvinculen por completo del mundo vir-

tuoso del trabajo y, en consecuencia, de la ética moderna. Los mundos tangibles igual

quedan desprovistos de los relatos anteriores porque ya su multiplicidad evidencia el

fin del universo, único y por lo tanto comprensible y justificado en su tradición filosófica.

3. Los nuevos términos de la pregunta sobre la ética de comunicación

Examinamos la homología entre las estructuras de comunicación y las de la ética que

diseñan el mundo ideal de la modernidad; no obstante sus principios universales, que

subyacen a los conceptos de la democracia, conducen a su propio agotamiento. Hoy,

reclamos de la equidad, especialmente informativa, se desarrollan en el contexto de una

crisis generalizada que manifiesta el colapso de los paradigmas de la concepción del mun-

do como universo. Este se desmorona en la incomprensible complejidad. A pesar de ello,

nos aferramos a las ideas de la igualdad de la gente en sus derechos a poder, conside-

rándolas justas y necesarias para construir una sociedad democrática. Todavía no aban-

donamos el idealismo que nos llevó a criticarlo: asimismo trabajamos deseando el objeto

del poder, creyendo secretamente que lo obtendremos como efecto de los esfuerzos.

Si acordamos con los varios y complejos modelos de la comunicación social propuestos

por el doctor Octavio Miramontes (Ruelas, 2006: 134) quedamos absortos por la posible


simetría con el modelo de la ética actual, pues ambos observan los vínculos entre las per-

sonas. Y si nos aventuramos a constatar que la ética no es válida fuera de las condiciones

de la monológica cultura moderna, la misma pierde su validez universal. Y si no es univer-

sal, colapsa en sus presupuestos. En suma, no la podemos delimitar, sino reconocer como

caduca. Pero solo aparenta que la ética, siendo un monólogo autorreflexivo, muestra un

trazado racional con sus parlamentos ordenados lógicamente, pues reconociendo la com-

plejidad de ser humano y ante las circunstancias actuales de su práctica de vida, no vemos

viable este orden. Ya antes, y especialmente desde el psicoanálisis, la consciencia al igual

que el inconsciente se mostraban compuestos. Por otro lado, la comunicación definida aquí

como la multivocalidad de un lugar común claramente no involucra la razón monológica.

Partimos del argumento de que la idea de la democracia, donde convergen la ética y

la comunicación, diseña su propio fin en el caos de la equidad. La comprensión de este

hecho, no obstante, ni siquiera hoy frena los reclamos ya pronunciados bajo los muros de

la Bastilla. Tienen una tradición que involucra el ideal de la libertad, aunque su ethos primi-

tivo quedó superado y hoy se ve solo como una suspensión o el colapso de la costumbre

moral ―la que se armó cuando el ser humano, ya asentado, se responsabilizó por sus

animales y su propia vida al cultivarse en el trabajo―. Marc Augé construye el pertinen-

te para el término de “no lugar”, donde nos refugiamos de la misma responsabilidad del

hombre sedentario y trabajador, cuando jugamos a ser turistas: vagantes y ociosos. A su

modo después lo retoma Pekka Himanen, retratando a un hacker como quien se divierte

en su labor sin reglas y contra las reglas. Se contrapone a la ética del trabajo capitalista, el

que nos trae las ganancias monetarias, y expone el valor liberador de una labor entusiasta

para el bien común. De tal modo forma una utopía propia de las ideologías modernas:


“El diccionario del argot hacker, […], define a los hackers como personas que se dedican a <<programar en forma entusiasta>> (1) y creen que <<poner en común la información constituye un extraordinario bien, y además para ellos es un deber de naturaleza ética compartir su competencia y pericia elaborando software gratuito y facilitando el acceso a la información y a los recursos de computación siempre que ello sea posible >> (2)” (Himanen, 2002: 5).

En la cultura de hoy, que encontramos en crisis, del mismo modo la reflexión es un

momento crítico en sí: observamos nuestra propia condición que determina a la de la cul-

tura. Notamos la contradicción entre la demanda por la democracia y la ética de trabajo,

asimismo la caducidad de la ética y las formas de comprensión cuyo arquetipo subyace

y regula la comunicación humana. Pero la complejidad de la experiencia se resiste a

la comprensión, por lo tanto la lectura de los acontecimientos hoy no concluye en una

lección moral. Con ello la comunicación pierde su sentido porque no afecta a la constitu-

ción moral de sus partícipes. Por tal causa desertan los lectores, que desde el inicio de

este texto indicamos como la condición de la actual comunicación no recíproca. Este

nos entrelazó en la trama entre la comunicación y la ética, y la complejidad de los mun-

dos actuales a la luz de una tradición que reclama su dominio regido por la compren-

sión. A pesar de ambicionar hallar la idea de la democracia basada en la equidad real

humana como generativa de este denso tejido, llegamos a mencionar algunas utopías.

Estas nos liberan de todas las respuestas que comprometen nuestra libertad: “La con-

ciencia es un rasgo de naturaleza que aparece como indeterminista” (Searle, 2005: 83).

Por el desprecio a la lectura causada por la decadencia del senti-

do, también vista en las utopías que ilustran el desprendimiento del ser hu-

mano de su raíz moral, se usan los robots que deletrean y estudian los textos.


4. Salida

Un robot de lectura llamado Web Bot, creado en 1997 por Clif High y George Ure, sur-

gió para cumplir la tarea de predecir los movimientos de los valores en la Bolsa. Se logró el

éxito de completar esta tarea usando los llamados “Internet bots”, robots que monitorean

noticias, blogs, foros y otros sitios en la búsqueda de las palabras con mayor impacto. Es-

tos se determinan asignando los valores numéricos a las características elegidas. Se los

mide por vía de un sistema de complejos algoritmos que detectan los cambios en la ten-

sión emocional entre los usuarios de los sitios revisados. Se destacó la eficiencia de las

predicciones, a pesar de que no se pudo verificar el método, que continúa en un velado

secreto donde yace el compromiso moral de sus creadores. Ellos, a la vez, recientemente

se aventuran en predecir el futuro no solamente en los movimientos de la Bolsa, hablan

de las catástrofes venideras y el fin apocalíptico de nuestra civilización. Y si comparamos

los efectos de sus algoritmos, que cuentan las palabras, con la predicción del futuro dada

en cualquier otro modo, encontramos la similitud de sus motivos y el compartido final

catastrófico. Parece que cualquier método de lectura ―que sea sistemático, lógico (mo-

nológico) y riguroso― no ofrece explorar nuevos caminos sino vaticina la futura muerte.


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