method of the mental model upa2010 karen lindemann

Mental Model

Aligning Design Strategy with Human Behavior

NetFlow - Karen Lindemann

© NetFlow 2010 Folie 2

•  Warum ist das Mental Model interessant?

•  Was ist das Mental Model?

•  Wo wird die Methode eingeordnet?

•  Wie ist der Prozess?

•  Was sind Ergebnisse und Vorteile der Methode?

Inhalt


Studie über Customer Experience


100% -

80% -

60% -

40% -

20% -

0% -

Delivery gap

Quelle: Bain Customer-Led Growth diagnostic questionaire, 2005

„The problem is that everybody thinks they‘re customer focused.“ (James Allen)

Unternehmen, die meinten, Superior Experience zu liefern

Unternehmen, deren Kunden dies bestätigten

80%

8%


1.  Konzentration auf die profitabelsten Kunden

2.  Verstehen, was diese Kunden wirklich wollen und Unternehmens-Angebot darauf abstimmen.

Worin unterscheiden sich diese 8% von den anderen Unternehmen?


Diese Unternehmen gehen über die konventionellen

Marktforschungs-Aktivitäten hinaus.

-> Beobachtungen

-> Interviews

-> Partizipatorisches Design

„Real Voice of Real Customer“

Vorgehensweise


Lafleys Mantra: „The Consumer is the Boss.“

„I am a broken record when it comes to saying, ‚We have to focus on the consumer.‘ ... I don‘t think the answers are just in the numbers. You have to get out and look.“ A.G. Lafley

(bis 2009 CEO von Procter & Gamble)

http://comport.region.kz/forum/download/file.php?id=4448&t=1


... allen Mitarbeitern im Unternehmen sind die Bedürfnisse der Kern-Nutzer präsent.

Entscheidend ist außerdem...

© NetFlow 2010 Folie 10 http://www.flickr.com/photos/kai-erik/2860082920/

http://www.gemeinschaft-bauen.de/cmsbilder/tauziehen.jpg


Mental Model


Mental Model – ein Konzept

„If the organism carries a ‚small-scale model‘ of external reality and of its own possible actions within its head,...“ (Craik, The Nature of Explanation, 1943, p. 61)

Kenneth Craik

Craik, The Nature of Explanation, 1943, p. 61)


Innovation

„Mental models give a

deep understanding of

people’s motivations and thought-processes,

along with the emotional

and philosophical

landscape in which they

are operating.”

Mental Model – eine Methode

Indi Young

http://www.amazon.com/Indi-Young/e/B001JP01C2/ref=ntt_athr_dp_pel_pop_1


Kurz zusammengefasst...

...basiert die Methode auf ethnografischen Interviews, die auf eine besondere Art analysiert, destilliert und in einem Diagramm visualisiert werden.

Anschließend wird das Verhalten, die Emotionen und die Philosophien der Kunden, dem Unternehmensangebot gegenübergestellt.

In einem Workshop erfolgt die Analyse und das Brainstorming.


Mental Model „Movie goer“

http://www.slideshare.net/indi/innovation-with-mental-models


Mental Model - Ausschnitt



Mental Model - Ausschnitt


Choose a Theater Learn about a Film


Einordnung in die Methodenlandschaft


Methoden Anwendung

Generativ Mentales Modell,

Gefühle, Motivationen – wenn man eine

Aktivität durchführt

Tiefeninterviews Ethnographische Studien Contextual Inquiry Mental Model Tagebuch Studie

Innovation Designstrategie Gap-Analyse Konzeption, IA Personas

Evaluativ Verhalten – was wird von einem Produkt

erwartet und wie wird es benutzt

Rapid Prototyping Usability-Test, Eyetracking Cardsorting Webanalytic A/B Testing

Testung und Optimierung von: - Interaktionsdesign - Prozessen - Informationsarchitektur - Content

Präferenz Meinungen, Vorlieben,

Wünsche

Fragebogen Fokusgruppe Moodboard

Testung von: - Marketingmaßnahmen - Produktdesign - Marktanalyse

Dies ist nur ein Auswahl möglicher Methoden.


Mental Model = induktive Methode

Hypothese Daten

sammeln

Deduktive Methode: vom Generellen zum Speziellen

Daten analysieren Hypothese

Induktive Methode: vom Spezifischen zum Generellen

Daten analysieren

Daten sammeln


Mental Model - Prozess


1.  Planung der Research

2.  Interviews

3.  Analyse der Interviews

4.  Synthese

5.  Erstellung des Diagramms

6.  Analyse des Diagramms und Ideation

Prozess im Überblick


1. Stakeholder-Interviews und Rekrutierung


•  Stakeholder Interviews

•  Festlegung des Scopes

•  Segmentierung der Zielgruppe, hypothetische Personas

•  Screener

•  Rekrutierung

1. Step


Hypothetische Personas – ausgehend von Zielen / Motivationen

Make sacrifice to get good

seats

Want pure experience of

the film

Movie Buff

Get the models and

action figures

Make Believe Artist

Film Purist

Want to be in the story

Big Fan

Love company at

theater

Social Moviegoer

Take someone else

to movie of their choice

Facilitator


2. Interviews


Ethnografische Interviews

•  Es geht darum, die Kultur/das Leben aus der Perspektive der Menschen heraus zu verstehen, die man untersucht.

•  Der Moderator nimmt dabei die Rolle des Lehrlings ein, der Interviewte ist der Experte.

•  Im Unterschied z.B. zum Contextual Inquiry geht es nicht nur Verhalten, sondern auch um Emotionen und Philosophien.


•  Einzelgespräche – face-to-face oder Telefon

•  Ca. 60 Minuten

•  Kein Interviewleitfaden, sondern Themen

•  Audio-Aufnahme

•  Transkription

Interviews


1.  Verhalten, Philosophien, Emotionen – keine Präferenzen und Meinungen

2.  Nur offene Fragen

3.  Selbst keine „eigenen“ Begriffe vorgeben

4.  Dem Gesprächsfluss folgen

5.  Nicht auf Produkte, Tools fokussieren

6.  Spezifische Erlebnisse, keine Allgemeinplätze

6 Regeln fürs Interview


“95 % of thinking takes place in our unconscious minds – that wonderful, if messy, stew of memories, emotions, thoughts, and other cognitive processes we’re not aware of or that we can’t articulate.”

(Zaltman, 2003, p. 9)

Wichtig ist dabei..

http://hbswk.hbs.edu/faculty/gzaltman.html

Gerald Zaltman


•  Eine entspannte Atmosphäre schaffen.

•  Das Gespräch „entschleunigen“ und „aufbrechen“.

•  Metaphern sind eine „Tür“ zu unbewussten Inhalten.

•  „Überraschungen“ oder „Diskrepanzen“ sind Hinweise auf unbewusste Bedeutungungsinhalte.

•  Emotionelle Involviertheit lässt sich an der Stimme erkennen.

Wie macht man das?


ΩΩ

http://www.flickr.com/photos/allerleirau/2954702802/in/photostream/


3. Analyse


1.  Verhalten, Philosophien und Gefühle

Atomic Tasks


www.slideshare.net/indi/sparking-creativity-through-empathy-1498093



2.  Formulierung in: Verb (1. Pers. Sing.) + Nomen

Atomic Tasks



2.  Formulierung in: Verb (1. Pers. Sing.) + Nomen

3.  Granularität – Hallway-Test

Atomic Tasks


4. Synthese



Atomic Tasks -> Task



Clusterung in mehreren Ebenen


5. Fertigstellung des Diagramms



Interact with People about the Film

Visualisierung der Daten


Obere Hälfte des Mental Models


Verhalten, Emotion, Philosophie

(Task)



Konzeptionelle Gruppierung

(Tower)




Chunk (Mental Space)



Content Model einer Website



Vollständiges Model


Inhalte, die das Verhalten der Nutzer

unterstützen


Analyse des Mental Models

„Usability eines Produktes ist das Ausmaß,

in dem es von einem


Gap


Mental Model Workshop


„Usability eines Produktes ist das Ausmaß,

in dem es von einem

www.flickr.com/photos/rosenfeldmedia/2140204872/in/set-72157603511616271/


Was sind die Vorteile des Mental Models?


-> Diagramm als Basis für Diskussion

-> Konzeption/Optimierung von Produkten und Services (auch Website)

-> Neue Chancen durch Gap-Analyse = nutzer-getriebene Innovation

-> Inspiration für Kommunikation und Marketing

-> Insights für Unternehmens-Positionierung

Nutzen eines Mental Models


“The best advice I can

give is to focus on

people and their

problems. Few great

innovators worried about

anything else.”

- Scott Berkun


”But too many folks working today are operating with mirror neurons that are cut off from the information they need. That's a big problem.

After all, how can you understand what it's like to be someone else if you've never even met them?” - Dev Patnaik


•  Durch Formulierung – Verb in Ich-Form und Präsens – unmittelbare Identifikation.

•  Kundenbedürfnisse können durch Diagramm ganzheitlich erfasst werden.

•  Effektive Kommunikation über alle Ebenen des Unternehmens hinweg möglich.

Entwicklung von Empathie


Danke.


Karen Lindemann, Mag. Psychologin NetFlow – User Experience Consulting www.netflow-lindemann.de

WORKSHOPS veranstaltet von NetFlow:

5. November „Persuasion Engineering Intro“ - Arno Bublitz, Pragmatic Experts

7. November „Prinzipien der Informations-Architektur“ - James Kalbach

8. November „Elemente des Navigations-Designs“ - James Kalbach

Ort: Hamburg, Empire Riverside Hotel