metode riset iklan (komunikasi pemasaran terpadu)
TRANSCRIPT
-
8/10/2019 Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)
1/35
BAB I
PROSES PENELITIAN DALAM PERIKLANAN
Pendekatan sistematis terhadap periklanan
Langkah pertama dan utama dalam riset periklanan adalah mendapatkan
langkah yang terbaik dalam proses pengambilan keputusan. Kendati hal ini
tampak sederhana, namun pada kenyataannya banyak perusahaan pengiklan dan
biro iklan yang tidak memilih cara yang sistematis dalam iklan-iklan mereka.
Iklan-iklan mereka, misalnya, hanya didasarkan pada preferensi pribadi, tradisi,
reaksi emosional atau karena alasan kemudahan semata. Ada sebuah contoh
bagaimana seorang pemimpin perusahaan yang bersikeras untuk memasang iklan
di suatu majalah yang dibaca oleh keluarga dan rekan-rekannya. Atau memilih
iklan yang justru bertentangan dengan filosofi yang dianut oleh perusahaan.
Keputusan yang salah juga bisa diambil oleh pihak yang tidak tepat.
Sebagai contoh, biro iklan bisa saja menganjurkan pengeluaran yang melebihi
kebutuhan pengiklan. Mengapa Karena penghasilan biro iklan berasal dari
persentase pengeluaran yang dikeluarkan oleh pengiklan. !ontoh yang lain adalah
pemilihan biro iklan yang hanya didasarkan oleh kemampuan para account
executivemereka ketimbang kualitas sebenarnya dari biro iklan tersebut.
Keputusan yang tidak sistematik memempunyai dampak yang merentang,
dari mulai pemborosan anggaran sampai yang terburuk yaitu justru akan
menjauhkan publik dari produk. "apat diketahui bah#a ada pula iklan yang
menghasilkan pendapatan yang jauh lebih buruk dari pada bila ia tidak beriklan
sama sekali $disastrous effect%.
&
-
8/10/2019 Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)
2/35
'endekatan yang dilakukan didasarkan pada empat pertanyaan pembuatan
keputusan yang sederhana(
Apa dan siapa pasar $market% untuk barang dan jasa kita
Mediamana yang paling sesuai untuk pasar kita
)erapa anggaran $money%yang harus dikeluarkan untuk iklan kita
)agaiman pesan $massages% harus ditempatkan pada media yang tepat
Market pasar!
'asar dari barang dan jasa adalah sekulumpulan orang yang mempunyai
prospek untuk membelinya.
Siapa yang ingin kita terpa dengan iklan kita
Ada berapa banyak
)agaimana karakteristik, moti*asi, perilaku dan pola pembeliannya
+iset konsumen $consumer research% bisa menja#ab pertanyaan-pertanyaan ini.
ujuan dari +iset konsumen adalah untuk menentukan pasar.
Media
Media adalah saluran Komunikasi yang digunakan agar iklan kita dapat
mencapai sasaran. Media yang utama dalam beriklan adalah , radio, Koran,
majalah, billboard dandirect mail. Keputusan pemilihan media tergantung pada
efisiensi dari masing-masing media ini untuk mencapai pasar dan menghasilkan
prospek bagi kita.
-
8/10/2019 Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)
3/35
)agaimana kita memilih stasiun , atau radio dengan berbagai macam
program siarannya )agaimana kita memilih surat kabar, majalah atau media
lainyang tersedia /a#abannya adalah melalui +iset media $media research%.
ujuan dari riset media adalah untuk menentukan efekti*itas biaya iklan pada
bermacam-macam media, baik satu demi satu media maupun kombinasi media
$media mix%, untuk mencapai target market. +iset media akan memberitahukan
kita program tele*isi mana yang paling memiliki prospek, surat kabar atau
majalah mana yang yang dibaca oleh audiens dan seberapa besar mereka
memberi perhatian pada media tersebut. +iset media juga akan memberi tahu
tentang jumlah anggota keluarga dalam sebuah keluarga diterpa media yang
berbeda dan seberapa sering mereka diterpa oleh media tersebut.
Money
Riset anggaran (Moneyresearch% bukan hanya menentukan seberapa besar
anggaran atau dana yang harus dikeluarkan. Ia juga menyangkut bagaimana
membelanjakan anggaran tersebut dengan cara yang paling baik dalam hal #aktu,
tempat dan strategi kompetitifnya.
Keputusan dalam hal anggaran iklan tidak bisa dibuat dengan mudah,
tetapi harus melalui sebuah riset yang hati-hati. Sebuah langkah penelitian yang
sistematis dan objektif akan memberikan data yang akurat dari pada menggunakan
dugaan sebagai dasar pembuatan anggaran periklanan. Ingat, saat ini biaya
beriklan semakin mahal. 'engiklan harus memperhitungkan dengan cermat
0
-
8/10/2019 Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)
4/35
apakah 1rupiah demi rupiah2 yang dikeluarkannya untuk beriklan dapat mencapai
sasaran yang diinginkannya.
Massages
'esan adalah tiap bentuk iklan $advertisement% yang dimaksudkan untuk
dipasang dalam suatu media, sedangkan kampanye $campaign% adalah
serangkaian penyampaian pesan yang sistematis.
Keputusan tentang pesan, atau copy,dapat menjadi yang paling sulit di
atas segala-galanya tentang iklan. Karena dari hal-hal yang kita tampilkan dalam
iklan, hanya sebagian saja yang akan menjadikan orang 1melirik2 produk kita.
Sangat mungkin pesan-pesan iklan kita tidak memiliki efek atau bahkan malah
memiliki efek yang negatif3 Iklan yang tidak berefek berarti pemborosan,
sedangkan iklan yang memiliki efek negatif berarti mengurangi penjualan apabila
dibandingkan dengan tidak beriklan sama sekali. "alam kenyataannya, banyak
dijumpai pesan-pesan iklan yang sempurna, tetapi adapula yang justu bisa
menjadi bencana.
4
-
8/10/2019 Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)
5/35
Tahap"Tahap Riset Iklan
Setelah produk atau jasa dan pasarnya $market% ditentukan, iklan harus mele#ati
enam tahap riset agar dapat mencapai kesuksesan.
1. Media Distribution
2. Media exposure
3. Advertisement exposure
4. Advertisement perception
5. Advetisement communication
6. Behavioral reponse
)erikut ini adalah penjelasannya.
1. Media Distribution
Media distributionadalah jumlah unit fisik dari sebuah media di mana
iklan akan disampaikan. Sirkulasi majalah, misalnya, akan memberikan gambaran
tentang jumlah terbitan dari tiap edisi yang disampaikan kepada pelanggan atau
penerima yang lain. Ingat bah#a sirkulasi berbeda dengan jumlah yang dicetak,
sebab tidak semua majalah atau surat kabar yang dicetak akan didistribusikan
kepada pembaca.
Media distribution masih bersifat amat kasar (rough% karena ia hanya
menyajikan jumlah fisik dari saluran emba#a iklan tetapi tidak menyatakan apa
pun tentang bagaimana orang tertekspos atau terpengaruhi. 5amun bagaimana
pun juga media distributiontetap menyediakan data pokok tentang perbandingan
satu media dengan media lainnya.
6
-
8/10/2019 Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)
6/35
-
8/10/2019 Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)
7/35
Advertising perception berhubungan dengan proses indi*idual terhadap
sebuah iklan. 'ersepsi diartikan sebagai kesadaran yang diperoleh melalui panca
indera terhadap objek. "alam pembicaraan kita, persepsi mencakup kesadaran,
perhatian dan perasaan suka terhadap iklan
5. Advertising communication
Advertisement perception yang ada pada nomor empat di atas, behubungan
dengan respon terhadap iklan (advertisement responses!, sementara advertising
communicationberhubungan dengan respon terhadap produk. "engan kata lain,
iklan disebut memiliki kemmapuan Komunikasi jika ia menambah pengetahuan
khalayak terhadap produk, mempengaruhi sikap terhadap produk atau mendorong
kahlayak untuk melalukan suatu action.
Secara singkat, dapat dikatakan bah#a kesuksesan komuniksasi sebuah iklan
dapat diukur dari peningkatan a"areness atau pengetahuan terhadap produk,
mengubah sikap atau image produk, mendorong orang melakukan action, atau
kombinasi hal-hal tersebut.
6. Behavioral Responses
"iartikan sebagai perilaku yang dapat dilihat, yang diakibatkan oleh iklan. ;al
ini dapat bermacam-macam bentuknya, namun yang paling penting dan paling
diharapkan adalah pembelian produk. 5amun beberapa perilaku pendahulunya
juga termasuk sebagai behavioral responses, misalnya bagaimana khalayak
membicarakan produk.
-
8/10/2019 Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)
8/35
-
8/10/2019 Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)
9/35
Kuadran &( #he $nformation %trategy
ntuk pembelian dgn keterlibatan sangat tinggi, perlu pertimbangan
ekonomis C pemikiran mendalam. !ontoh( mobil, asuransi, dll
Kuadran ( #he Affective %trategy
ntuk pembelian yang memerlukan keterlibatan Cfeelingyang tinggiD
produk "apat meningkatkan gengsi pembelinya. !ontoh parfum,
kosmetik, perhiasan, fashion. 'erlu 2&motional 'ommunication
Kuadran 0( #he )abitual %trategy
'embelian produk hanya menggunakan pemikiran dan keterlibatan
rendah, misal bensin, pembersih lantai, garam atau produk pembelian
produk yang sifatnya coba-coba
Kuadran 4( #he %atisfaction %trategy
'embelian produk untuk keperluan pleasure spt bir, rokok, permen,
coklat
2. Target market
Pendekatan Demogra'is dan $eogra'is
'ada tahun &E69-an kalangan praktisi di negara-negara industri masih
menerapkan segmentasi secara intuitif. Konsumen diakui berbeda, namun belum
terlalu kompleks. Selain itu persaingan dinilai belum banyak, daya beli pun baru
mulai terbentuk setelah bertahun-tahun dihancurkan perang. )arulah pada tahun
&E:9-an di Amerika Serikat dilakukan riset-riset segmentasi berdasarkan
pendekatan demogra'is. Segmentasi ini membagi pasar menjadi sejumlah
kelompok berdasarkan *ariabel-*ariabel seperti usia, gender, ukuran keluarga,
E
-
8/10/2019 Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)
10/35
siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras dan
kebangsaan.
7aktor-faktor demografi di atas merupakan dasar yang paling populer
dalam mensegmentasi kelompok pelanggan. Salah satu alasannya adalah bah#a
kebutuhan, keinginan dan tingkat penggunaan konsumen terhadap produk
biasanya bertalian erat dengan *ariabel-*ariabel demografi. Alasan lainadalah
*ariabel demografi lebih mudah diukur dibanding kebanyakan jenis *ariabel
lainnya.
Selain segmentasi berdasarkan demografis berkembang pula segmentasi
geogra'is. Segmentasi ini membagi pasar menjadi unit-unit geografis yang
berbeda-beda seperti negara, #ilayah, negara bagian, kabupaten, kota atau
pemukiman. 'erusahaan kemudian memilih satu atau beberapa area geografis
sebagai tempat operasinya atau dapat memilih semua area yang ada namun tetap
memfokuskan pada perbedaan geografis dalam kebutuhan dan keinginan.
'ara penganut segmentasi ini percaya setiap #ilayah memiliki karakter
yang berbeda dengan #ilayah lainnya. >leh karenanya marketer perlu
mengelompokkan #ilayah-#ilayah berdasarkan kesamaan karakter. Misalnya di
Indonesia banyak pemasar yang mengkonsentrasikan pasarnya di 'ulau /a#a
karena di sinilah tinggal &99 juta dari 99 juta penduduk Indonesia. Karena
konsentrasi pembangunan lebih dipusatkan di 'ulau /a#a, #ilayah ini cenderung
memiliki daya beli yang lebih kuat dan relatif lebih mudah dijangkau oleh
produsen yang berproduksi di 'ula /a#a.
Men()( Segmen yang Le*ih Ta)am
&9
-
8/10/2019 Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)
11/35
"alam proses memahami perbedaan gaya hidup inilah muncul pendekatan
psikografis yang sudah dirintis oleh Dichter*s $nstitute Motivational Research
sejak &E6B $"ichter, &E6B%. Lembaga ini membagi kelompok-kelompok
konsumen berdasarkan sifat-sifat kepribadian, tingkat sosial ekonomi, sikap dan
moti*asi. ariabel-*ariabel ini, menurut "ichter, mempengaruhi perilaku
pembelian seseorang. Kesimpulannya( $&% seorang membeli produk yang berbeda
dengan yang dibeli orang lain tergantung pada tingkat kepuasan dan self image-
nya $citra diri%D $% citra diri pada hakekatnya adalah suatu kombinasi yang
kompleks antara sikap terhadap diri sendiri dan hal-hal yang mencerminkan
peranan yang diba#akan seseorang $role being played% dalam masyarakat
lingkungannyaD $0% bentuk-bentuk produk seperti pakaian dan mobil lebih
mencerminkan ego seseorang daripada produk-produk yang tingkat keterlibatan
pembeiannya rendah $lo" involvement items% seperti sabun dan sebagainya.
Selanjutnya pada tahun &E6E, seorang psikolog, ?illiam ?ells mulai
mengembangkan riset-riset yang menggabungkan sikap, minat dan opini sebagai
alat untuk meramalkan pembelian seseorang. Meski konsep ini kelak merupakan
dasar bgi segmentasi psikografis, kata psikografis sendiri pertama kali digunakan
oleh biro iklan =rey yang berkedudukan di Amerika, pada tahun &E:6.
Apa yang dimaks(d dengan psikogra'is+
'sikografis adalah segmentasi berdasarkan gaya hidup dan kepribadian
manusia. Sedangkan gaya hidup mencerminkan bagaimana seseorang
menghabiskan #aktu dan uangnya yang dinyatakan dalam akti*itas-akti*itas,
minat dan opini-opininya.
&&
-
8/10/2019 Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)
12/35
'sikografis telah mencoba mengelompokkan konsumen berdasarkan
segmen-segmen yang lebih tajam daripada sekadar *ariabel-*ariabel demografi.
Segmentasi ,ara lain
Ketiga jenis segmentasi yang dibahas dimuka adalah segmentasi yang
paling penting yang pernah dikembangkan oleh para ahli pemasaran. Meski begitu
perlu digarisba#ahi bah#a segmentasi dan tidak harus selalu menggunakan
segmentasi demografi-geografi-psikografi.
)eberapa cara segmentasi lainnya(
Segmentasi Berdasarkan Man'aat yang Diperoleh Kons(men Benefis
Segmentation!
Segmentasi ini dikembangkan dengan mempelajari atribut-atribut produk yang
dianggap konsumen memberikan manfaat yang penting. ;aley $&E:B% misalnya
mengatakan , Fbenefit yang dicari konsumen dalam mengkonsumsi produk yang
berbeda adalah alasan mendasar adanya segmen pasar yang sesungguhnya.F
Ketika menangani riset pada produk past gigi, misalnya, ia membagi produk ini ke
dalam 4 kelompok(
%ensory segmen( adalah segmen yang membeli karena memperoleh benefit
dari rasa dan penampilan produk
#he sociables( yang membeli karena pasta gigi ini menjadikan gigi putih
#he "orriers( yang mencari pasta gigi yang mencegah kerusakan gigi.
#he independents( yang mencari harga yang paling murah
Segmentasi *erdasarkan Pemakaian Prod(k prod(k sage!
&
-
8/10/2019 Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)
13/35
)eberapa jenis produk dapat disegmenkan menurut tingkat pemakaian
oelh konsumennya. Misalnya dalam hal ini konsumen dikelompokkan sebagai(
pecandu $heavy users!, pemakai rata-rata (medium user!, pemakai ringan (light
users! dan bukan pemakai (non users%. Konsumen rokok misalnya dapat
dikategorikan menurut kriteria ini. Ada yang merokok di atas pak sehari $disebut
heavy users!, &- pak (medium users!, pembeli eceran(light users% dan mereka
yang tidak merokok.
Segmentasi Berdasarkan $enerasi !ohort!
Segmentasi ini dilakukan dengan membagi-bagi pasar ke dalam berbagai
generasi. Konsep ini percaya bah#a generasi-generasi memiliki sikap dan
pandangan yang berbeda-beda tentang suatu halGproduk. Sikap itu dibentuk oleh
kejadian-kejadian penting yang sangat membekas ketika generasi ini memasuki
usia de#asa. Kasali $&EE:% membagi masyarakat di kota besar Indonesia ke dalam
6 segment, yaitu(
Kohor kemerdekaan $lahir antara &E&-&E06%
Kohor ritura $lahir antara &E0:-69%
Kohor 'erang dingin $lahir antara &E6&-:9%
Kohor komputer $lahir antara &E:&-
-
8/10/2019 Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)
14/35
mesin faksimili, internet, video game, dan sebagainya. Ada & segmen yang
diperkenalkan dalam 6 kelompok yaitu(
1. Kelompok yang beroritentasi pada keluarga( tradisionalis $keluarga yang
mengutamakan kehangatan dan mengutamakan barang-barang teknologi
hiburan, seperti laser disc dan+'R, neoheartminder$segmen yang umumnya
memiliki ibu bekerja dan lebih sensitif terhadap teknologi komputer untuk
anak-anak.
2. Kelompok yang berorientasi kepada karier ( fast for"ard (profesional yang
sibuk!, techno stiver (konsumen masa depan, namun sekarang uangnya masih
tipis!, dan brandshaker (yang menyerahkan pemakaian teknologinya kepada
sekretarisGpembantunya!
3. Kelompok yang berorientasi pada status( cyber snob $penggemar teknologi
baru!, -tech (penggemar teknologi baru, tapi uangnya pas-pasan!, dan
country clubbers$cenderung ikut-ikutan9.
4. Kelompok yang berorientasi pada hiburan $entertainment!. mouse potatoes
$yang haus hiburan%, gaget graker $uangnya pas-pasan%, danmedia /unkies
$yang tidak sabar tetapi senang yang sederhana %
5.Kelompok di luar keempat kelompok di atas( sidelimed citien. Mereka
umumnya terdiri dari orang-orang yang kurang tertarik dengan teknologi an
kurang percaya bah#a teknologi dapat mensejahterakan hidup mereka.
Segmentasi *erdasarkan tingkat Kesetiaan Loyalitas Kons(men!
&4
-
8/10/2019 Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)
15/35
Segmentasi juga dapat dilakukan berdasarkan tingkat kesetiaan
konsumen. Segmentasi cara ini penting dipahami oleh para produsen yang sering
diganggu para pendatang baru yang sering menggoda konsumennya dengan
berbagai hadiah seperti piring, gelas, cincin berlian, dan sebagainya. Kadang-
kadang dapat ditemui konsumen yang setia, tetapi ia ingin coba-coba produk lain
sesekali, karena produk itu sedang mena#arkan hadiah. Setelah selesai bulan
promosi ia akan kembali lagi kepada produsen yang lama. Konsumen ini dapat
dikelompokkan sebagai konsumen yang setia. Hang sangat setia adalah konsumen
yang sama sekali bergeming terhadap pena#aran hadiah-hadiah dari para
pendatang baru, sedangkan yang sangat tidak setia adalah konsumen yang selalu
berpindah-pindah dari satu merek lainnya.
Segmentasi *erdasarkan E-ol(si Kel(arga
Segmentasi ini terutama dapat digunakan untuk memasarkan asuransi,
mobil, dan produk-produk yang kepuasan konsumennya ditentukan oleh ada atau
tidaknya #aktu yang dimiliki oleh konsumen, dan sebagainya. Mengikuti
pemikiran penerima hadiah 5obel ekonomi =ary )ecker, Indonesia dapat dibagi
ke dalam tiga segmen yaitu extended family $keluarga besar!, nuclear family
$keluarga inti!, dan single parent family $keluarga yang orang tuanya
berceraiGtunggal%.
&xtended familyadalah sistem keluarga besar. )anyak anggota masyarakat
Indonesia yang masih hidup dalam sistem keluarga besar, yaitu keluarga yang
banyak melibatkan kakekGnenek, pamanGbibi, kemenekan dan sebagainya dalam
&6
-
8/10/2019 Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)
16/35
pengambilan keputusan seseorang $seperti menikah, bercerai, sekolah, memilih
pekerjaan dan sebagainya%.
Sedangkan mereka yang hidup dalam keluarga inti relatif lebih independen
terhadap keluarga besarnya. Keluarga ini adalah keluarga yang hanya terdiri dari
ayah, ibu, dan anak-anak. !ampur tangan keluarga besar relatif minimal. Mereka
mengambil keputusan berdasarkan kepetingan keluarga itu sendiri, dan biasanya
keluarga ini bertempat tingal jauh dari jangkauan keluarga besar. 'embangunan
ekonomi yang pesat akan menggeser masyarakat dari extended family kepada
nuclear family0 Karena itulah keluarga jenis ini menyerahkan perlindungannya
melalui mekanisme pasar seperti jaminan-jaminan sosial melalui asuransi dan
sebagainya. Mereka membutuhkan barang-barang yang ukuran *olumenya relatif
tidak sebesar *olume barang-barang yang dibutuhkan oleh keluarga besar.
Sedangkan single parent family adalah keluarga yang orangtuanya
bercerai, dan biasanya anak-anak dira#at oleh ibu. "i kota-kota besar biasanya
single parentini bekerja di luar rumah dan mempunyai karir sendiri. ?aktu yang
terbatas menyebabkan keluarga ini lebih berorientasi pada hal-hal yang cepat saji
$instant%, pelayanan yang cepat, dan dapat mengurangi ketegangan-ketegangan
dalam rumah.
"engan demikian maka jelaslah kiranya bah#a segmentasi dapat
dilakukan dengan berbagai cara. ;al yang paling terpenting adalah menyadari
bah#a segmentasi adalah suatu pengetahuan untuk membagi-bagi pasar yang
heterogen ke dalam kelompok-kelompok yang lebih homogen, yang responsif
terhadap produk yang ingin dita#arkan marketer.
&:
-
8/10/2019 Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)
17/35
.# Positioning
'ositioning adalah bgm kedudukan produk tertentu di benak konsumen.
menetapkan posisi produk sehingga mampu bersaing C menciptakn bauran
pemasaran yang rinci. 'ositioning bersifat psikologis dan behubungan dengan
persepsi.
1ositioning is not "hat you do to a product0 $t is "hat you do to the mind
of the prosfect$ positioning bukan sesuatu yang anda lakukan terhadap produk
tetapi sesuatu yang anda lakukan terhadap otak calon pelanggan%
'ernyataan itu sangat tepat. 'ositioning bukanlah strategi produk, tetapi
strategi komunikasi. Ia berhubungan dengan bagaimana konsumen menempatkan
produk anda di dalam otaknya, di dalam alam khayalnya sehinga calon konsumen
memiliki penilaian tertentu dan mengidentifikasikan dirinya dengan produk itu.
&
-
8/10/2019 Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)
18/35
Koordinasi (nt(k melak(kan riset
)eberapa pihak yang terkait adalah
perusahaan klien pengiklanGadvertiser yang di#akili manajemen
perusahaan, bag. iklanGbrand atau bag. penelitian
)iro iklan $advertising agency% yang umumnya di#akili bagian account
Apabila diperlukan bisa ditambah dengan pihak konsultan atau akademisi
&B
-
8/10/2019 Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)
19/35
BAB I/
PENELITIAN PESAN IKLAN
ujuan utama menciptakan iklan adlh untuk menginformasikan atau
mempersuasi kelompok ttt dr konsumenD untuk itu, sebelum mengeluarkan
belanja iklan, perlu mempertimbangkan segala reaksi yang mungkin didapatkan
thd iklan kita.
Apakah penilaian dr suatu festi*al iklan dapat dijadikan sebagai ukuran
keberhasilan 1messages research"#
Sasaran iklan adalah konsumen, bukan para juri. Ada banyak bukti bah#a
iklan yang menang di festi*al iklan tidak diikuti dengan kesuksesan di pasar.
)ahkan sering muncul 2ampire creati*ity2
'endapat lain( 1$t2s not creative unless it sells2.
Langkahdalam0Messages Research0
1. Pretesting
"ilakukan dalam langkah a#al pengembangan konsep atau masih agak 2kasar2 .
Ada tes, yaitu tes terhadap konsep dantes terhadap pesan
ujuan mengetes konsepadalah untuk menentukan hal mana yang paling utama
atau pendekatan mana yang akan ditekankan dalam iklan tersebut
ujuan mengetes pesan iklan adalah untuk mengetahui hal-hal yang berkaitan
dengan konsep, strategi atau eksekusi sebelum dikaitkan dengan 2media budget2
Metode1
&E
-
8/10/2019 Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)
20/35
&$D
"iskusi kelompok kecil $ma8 &9 orang% dgn dipimpin & orang moderator. Hang
didiskusikan( gagasan umum atau pendekatan iklan, analisis iklan kompetitor,
atau sudah mendiskusikan rancangan kasar dari iklan yang hampir selesai $misal
story board, animasi dll%.
;asil 7=" didiskusikan dngn klien sbg bahan pertimbangan lebih lanjut.
Inter-ie2
'enggalian info mendalam, per indi*idu. ;al ini untk melengkapi kelemahan
7=", di mana ada orang yang enggan berbicara mendalam di depan banyak orang
Large $ro(p &ormat
+ancangan iklan ditayangkanGdisampaikan kpd audiens secara simultan,
kemudian mereka mengisi kuesioner yang telah disediakan
O*ser-asi la*oratori(m
'enggunaan alat mekanis untuk mengukur reaksi responden thd iklan,(
E$e movement camera%memonitor gerakan mata responden thd iklan
E$e pupil camera( mengukur perubahan ukuran pupil mata
&alvanometer% mengukur panas tubuh C keluarnya keringat setelah
melihat iklan
Electroencephalograpph% mengukur kontraksi otot, tekanan darah dan
aktifitas gelombang otak stlh melihat iklan
'achistoscope alat untuk menenetukan seberapa optimal durasi sebuah
iklan
9
-
8/10/2019 Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)
21/35
&
-
8/10/2019 Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)
22/35
'engukuran dalam 'retes(
A#areness(
)isa dilakukan untuk mengetahui kesadaran thd iklan $elemen iklan, slogan%
maupun thd produk.
+ecall
Mengukur memorabilitas dari iklan
'layback
Menanyakan poin-poin utama dr iklan atau meminta responden menggambarkan
kembali iklan itu
Buying attitude
Me-ranking pendapat mengenai iklanD Sangat bagus, bagus, biasa, jelek, atau
sangat jelek.
Kemudian menanyakan apakah reponden akan membeli produk tersebut
+eaksiGsikap
Menanyakan kesukaanGketidaksukaan dan kesetujuanGketdaksetujuan thd iklan
"iagnostic
Menanyakan hal-hal e*aluatif dari iklan $apakah iklan menambah pengetahuan,
lucu, cerdas, menarik, artistic dll%
2. 'ilot esting
3. 'ost testing
)idang kreatif sering disebut sebagai 2jantung2 dari sebuah agensi iklan.
Meskipun harus segera ditambahkan bah#a bagian-bagian lain dari agensi juga
memiliki peran yang saling melengkapi.
-
8/10/2019 Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)
23/35
Apakah iklan kreatif itu. ntuk menja#ab pertanyaan tersebut terdapat tiga aliran
yaitu(
a. Iklan yang disetujui $appro*ed% oleh klien.
Klien atau pengiklan adalah pihak yang memiliki #e#enang besar untuk
memutuskan akan seperti apa sebuah iklan dibuat. idak jarang iklan yang
oleh bagian kreatif dianggap sebagai iklan yang hebat, ditolak oleh klien. >leh
karena itu, menurut aliran ini, iklan yang baik adalah iklan yang disetujui oleh
klien
b. Ide yang diingat oleh praktisi periklanan dan masyarakat dalam suatu
kurun #aktu
Iklan ini dianggap kreatif karena memiliki stopping po#er yang kuat dan
tertancap di benak masyarakat.
c. Iklan yang mendapat a#ard
Iklan dianggap kreatif apabila telah lolos dalam sebuah penjurian iklan
terbaik. "i dunia ini ada beragam a#ard untuk iklan terbaik. )eberapa
pemberian a#ard tersebut antara lain, di tingkat propinsi Hogyakarta terdapat
'inastika A#ard, di tingkat nasional terdapat 2!itra pari#ara2, di Asia 'asific
terdapaty Adfest dan di tingkat dunia terdapat !lio A#ard.
5amun, seperti telah disampaikan di atas. bah#a iklan merupakan
perpaduan antar bisnis dan seni, maka definisi iklan kreatif pun mengacu pada hal
tersebut. )enton dan )o#les menyatakan 2$t2s not creative unless it sells2.
0
-
8/10/2019 Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)
24/35
Iklan yang baik adalah satu iklan yang menjual produk tanpa menarik
perhatian pada dirinya sendiri. $nstead of saying, 34hat a clever ad, the reader
says, 3$ never kne" that before0 $ must try this product2$>gil*y%
'ekerjaan kreatif adalah pekerjaan bagaimana e8ploring the ideas.
eknik untuk memproduksi ide adalah sebagai berikut
a. Listing data
Masalah dirumuskan dan aspek-aspek masalah diidentifikasi. Kumpulkan
semua data, fakta dan kno#ledge
b. In*estigasi
'engolahan sebanyak mungkin informasi yang berhubungan dengan
masalahD perlu untuk melihat dari semua sudut pandang
c. Inkubasi
'roses 3diggingdimulai, ketika berbagai pemecahan berhadapan dengan
jalan buntu. 'ada tahap ini,proses pemecahan maslah berlangsung terus di
ba#ah alam ba#ah sadar
d. Illuminasi
Masa inkubasi berakhir ketika diperoleh semacam ilham, serangkaian
insight yang memcahkan masalah. Ide-ide yang menyenangkan secara tak
terduga muncul
e. erifikasi
ahap terakhir untuk menguji dan secara kritis menilai pemecahan masalah
yang diajukan pada tahan keempat $creati*e re*ie#%
4
-
8/10/2019 Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)
25/35
Setiap agensi periklanan, memiliki kekhasan yang membedakan dengan
agensi lainnya. Sebagai contoh, penyusunan brief antara >gil*y dan Saatchi C
Saatchi berbeda.
7ilososfi yang paling menonjol "alam pembuatan iklan adalah
kepercayaan pada 1Single Minded 'roposition25ne %ingle Minded 1roposition
adalah suatu 'ampaignyang berlandaskan pada & $satu%'entral #heme $dea saja0
+ational diperlukannya 5ne %ingle Minded 1roposition adalah 2;ukum
7okus2. Manusia mempunyai daya ingat sangat terbatas padahal marketdipenuhi
begitu banyak ta#aran produkG brand. Maka dengan menggunakan hanya one
single minded proposition, kemungkinan akan melekatnya pesan iklan dalam
ingatan konsumen akan jauh lebih besar daripada bila kita menggunakan beberapa
theme idea0
'insip dasar ini datang dari ahli psikologi /erman, ;ermann @bbinghaus,
&BB6, yang menyimpulkan hasil penelitiannya bah#a( Manusia melupakan :9
materi yang dipelajarinya dalam #aktu setengah hari
6
-
8/10/2019 Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)
26/35
BAB /
RISET MEDIA
+iset Media di Indonesia pada umumnya dilakukan dengan outsourcing
yakni dikerjakan oleh pihak lain. 'ihak tersebut salah satunya adalah 5ielsen
Media +esearch. 5ielsen Media +esearch dan A=) 5ielsen media +esearch
adalah perusahaaan multinasional dan merupakan leader dalam riset dan analisis.
'erusahaan ini mena#arkan pengukuran audiens tele*isi dan radio, layanan
informasi ad*ertising, readership dan riset-riset khusus yang disesuaikan dengan
permintaan klien.
"i seluruh dunia, 5ielsen media +esearch dan A=) +esearch berfokus pada
pengukuran media untuk membantu memenuhi kebutuhan industri mengenai
informasi media sebagai cara berkomunikasi dan memasarkan kepada konsumen.
5ielsen mencoba menja#ab pertanyaan dengan informasi mengenai media dan
pasar secara mendalam, komprehensif, profesional dan dengan alat analisis yang
tepat. "ata ini diperlukan untuk mrngidentifikasi akti*itas bisnis dan menciptakan
kerangka kerja yang paling baik dalam pengambilan keputusan di bidang media
dan market. "engan keunikan dalam riset pasar secara cepat, akurat, bermutu dan
jangkauan yang luas, 5ielsen membantu untuk memenangkan klien dalam pasar.
5ielsen Media +esearch berada di 49 negara di Asia 'asifik, Afrika, amerika
dan @ropa. 5ielsen juga mena#arkan intelijen informasi periklanan di B negara.
"engan mitra-mitranya, 5ielsen dapat melakukan riset di
-
8/10/2019 Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)
27/35
-
8/10/2019 Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)
28/35
ie#ers ( seluruh anggota dari population yang berada dalam
ruangan pada saat tele*isi menyala
+ating ( persentase audiens dari populasi atau populasi target, yang
menonton tele*isi dalam sebuah periode #aktu $minimum & menit menonton
minimal &< detik secara terus menerus
'rogram +ating ( angka rata-rata dari audiens selama penayangan sebuah
program yang ditunukkan sebagai persentase dari sampel. 'rogram rating point
dapat didasarkan pada #aktu terpendek yakni & menit
'rogram rating $%
Audiens selama program ttt &99
ni*erse
!ommercial +ating ( /umlah rata-rata audiens selama jeda komersial
ditunjukkan sebagai persentase dari total kelompok sampel.
!ommercial +ating $%
Audiens selama jeda komersial &99
ni*erse
=ross +ating 'oints $=+'s% ( jumlah seluruh rating dari semua program
dalam sebuah skedul
arget Audience +ating 'oints $A+'s% ( persentase dari indi*idu yang
memiliki kesempatan menonton program tanpa memperhitungkan dupliasi
B
-
8/10/2019 Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)
29/35
Share $of audience%( persentase dari total audiens yang ada, yang sedang
menonton suatu program pada jam tertentu
Share
/umlah penonton &99
otal audiens
!hannel share( persentase dari audiens , pada sebuah chanel dalam
periode #aktu tertentu
!hannel share
Audiens sebuah chanel &99
otal audiens
+ating Inde8 ( ukuran efisiensi sebuah program dalam menjangkau target
audiens tertentu
Inde8 A+'s &99
+ating total audiens
+ating *s Share
'enonton 4.999
&
999
&999
0
&999
+ +atings & 9
&9 0 &9
!hannel Share
& 69 60 6
E
-
8/10/2019 Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)
30/35
'engukuran audiens tele*isi $tele*ision audience measurementGAM% oleh
A=)-5ielsen Media +esearch Indonesia telah dilakukan sejak tahun &EE&. Saat
itu, alat yang digunakan masih menggunakan buku harian $"iary +ating Ser*ice%
yang diisi secara manual oleh responden. Mulai tahun &EE
-
8/10/2019 Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)
31/35
ele*isi yang disur*ey sebanyak &.:46 rumah tangga atau
-
8/10/2019 Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)
32/35
Sebagai perbandingan, materi mata kuliah +iset Iklan secara umum
mempunyai empat bagian besar yakni riset di seputar pesan-pesan iklan $message
research%, media yang dipakai $media researh%, anggaran $money research% dan
pasar sasaran dari iklan $market research%.
Apabila dilihat berdasarkan #aktu riset, maka materi mata kuliah ini
dadapat dibagi dua yakni riset dilakukan sebelum iklan dibuat dan riset sesudah
iklan diluncurkan.
Sedangkan bila dibagi berdasarkan metode yang dipakai, maka mata
kuliah ini memberikan dua metode penelitian yaitu metode penelitian kuantitatif
dan metode penelitian kualitatif. Kesemuanya itu perlu dilakukan dalam kegiatan
riset iklan untuk mencapai satu tujuan( agar iklan tersebut dapat mencapai sasaran
yang optimal.
Sementara itu, di 'olling !enter menyediakan berbagai detil penelitian
iklan yaitu
a. 'roduct "e*elopment Studies
'oncept &xploration
'oncept #esting
1re#esting
1ost#esting
)ome 1lacement
Blind 1roduct #est
1ackaging #est
Brand 7ame #est
0
-
8/10/2019 Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)
33/35
b. 'romotionGAd*ertising Studies
'oncept #esting
1re#esting
1ost#esting
%logan #est
'opy #est8)eadline and Body 'opy #est
%toryboard #est
6ogo #est
9ingle #est
$mage #est
1ack %hot #est
&ndorser #est
Metode yang digunakan adalah metode kuantitatif $sur*ey, sampling,
menggunakan rumus statistik% dan kualitatif $#a#ancara mendalam, focus group
discussion%.
;al baru yang didapatkan dari 'olling !enter adalah 16ife %tyle %tudy.
'enelitian ini lebih dikenal sebagai 1'enelitian 'sikografis2, salah satu segmentasi
dalam kegiatan pemasaran. 'enelitian ini didasarkan pada pertanyaan mengenai
Acti*ity, Interest dan >pinions $AI>s% dari konsumen. =unanya untuk
mengetahui insight konsumen dan sebagai bahan pembuatan perencanaan dan me-
manage bisnis dalam lingkungan yang berubah cepat.
00
-
8/10/2019 Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)
34/35
-
8/10/2019 Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)
35/35