metode si tehnici cercetare t3

ÎNVĂŢĂMÂNT DESCHIS LA DISTANŢĂ

Facultatea de Jurnalism şi Ştiinţele Comunicării - Universitatea Bucureşti

METODE ŞI METODOLOGII DE CERCETARE ÎN ŞTIINŢELE COMUNICĂRII

SUPORTURI DE CURS

Tutorat 3

CONF. DR. VALENTINA MARINESCU

1



3.1. ANALIZA DE CONŢINUTPentru descrierea şi analiza conţinutului media într-o modalitate mai comprehensivă, o modalitate mai puţin înclinată spre selectivitatea subiectivă este nevoie de o metodă sistematică – analiza de conţinut este o astfel de metodă pentru analiza sistematică a conţinutului comunicării. De-a lungul istoriei utilizării sale a fost criticată pentru caracterul său cantitativ, pentru fragmentare de către ea a întregului textual, pentru noţiunea sa pozitivistă de obiectivitate, pentru absenţa din cadrul ei a unei teorii a semnificaţiei. Ca o metodă de cercetare a comunicării, analiza de conţinut se deosebeşte prin istoria sa îndelungată -Krippendorf citează un studiu suedez din secolul XVIII a nouăzeci de imnuri realizat de un autor necunoscut ca unul dintre cazurile cele mai timpuri ale analizei cantitative ale textelor tipărite. În secolul XX unele dintre utilizările cele mai spectaculoase ale analizei de conţinut au fost în analiza propagandei. Unii dintre sociologii cei mai importanţi ai secolului XX au fost atraşi de ideea utilizării analizei de conţinut pentru monitorizarea „temperaturii culturale” a societăţii, pentru stabilirea indicatorilor culturali pe termen lung comparabili cu indicatorii utilizaţi de economişti şi politicieni în supravegherea economiei. În anii’ 30 H. Lasswell a solicitat o „supraveghere continuă a „atenţiei lumii” - pentru a arăta care sunt elemente implicate în formarea opiniei publice”1.Definiţii şi probleme – principala problemă legată de analiza de conţinut: Cât de mult poate fi utilizată analiza de conţinut pentru a face inferenţe informale de la texte la condiţiile, intenţiile şi factorii care circumscriu producţia textelor sau de la texte la impactul lor social, influenţa lor socială, interpretarea şi receptarea lor. În mod fundamental, aceste probleme se referă la problemele „înţelesului” şi „semnificaţiei”: Cât de mult este posibil să e intre în semnificaţia unui text fie că aceasta este semnificaţia intenţionată de producătorii textelor sau de semnificaţii aşa cum sunt ele „citite” şi înţelese de consumatorii/receptorii unor texte. Cea mai clasică definiţie a analizei de conţinut îi aparţine lui B. Berelson: „o tehnică de cercetare pentru descrierea obiectivă, sistematică şi cantitativă a conţinutului manifest al comunicării”. O mare parte din dezbaterea legată de analiza de conţinut este legată de ideea că aceasta trebuie să fie „obiectivă” - criticii au demonstrat fundamental şi corect că obiectivitatea în analiza de conţinut ca în orice tip de cercetare ştiinţifică este un ideal imposibil care serveşte numai pentru a acoperii în mod cosmetic şi a mistifica valorile, interesele şi mijloacele producerii de cunoaştere care stă la baza unei astfel de cercetări-analiza de conţinut nu poate fi niciodată obiectivă într-un sens de „liberă de valori”: ea nu înseamnă a analiza orice dintr-un text, ci implică de la început delimitarea anumitor aspecte sau dimensiuni ale textului pentru analiză şi, făcând astfel, cercetătorul face de la început o alegere (care este subiectivă, deşi este de la început informată de contextul teoretic şi de ideile care circumscriu cercetarea sa) şi indică faptul că dimensiunile alese pentru analiză sunt aspecte importante care trebuie analizate. Fiind dată această critică general acceptată a noţiunii pozitiviste a criteriilor „obiectivităţii” definiţiile ulterioare ale analizei de conţinut au omis referinţele la „obiectivitate”, spunând pur şi simplu că analiza de conţinut este „sistematică” (Holsti) sau „replicabilă” (Krippendorf).

2



Prin definiţie analiza de conţinut este o metodă cantitativă - scopul metodei este să identifice şi să numere apariţiile unei caracteristici sau dimensiuni a textelor, şi, prin aceasta, să fie capabilă să spună ceva despre mesajele, imaginile, reprezentările unor astfel de texte şi semnificaţia lor socială mai largă-problema este cât de multă cuantificare se foloseşte în analiza de conţinut şi în ce grad indicatorii cantitativi pe care această tehnică îi oferă sunt interpretaţi în relaţie cu problema intensităţii semnificaţiei în text, impactul social al textelor sau relaţia dintre textele media şi realităţile pe care le reflectă.2. Realizarea analizei de conţinut. Paşii-cheieProcesul analizei de conţinut poate fi segmentat într-o serie de paşi clar articulaţi-se consideră că aceştia ar fi în număr de şase: (a) definirea problemei de cercetare; (b) alegerea media şi a eşantionului; (c) definirea categoriilor analitice; (d) construirea unei scheme de codificare; (e) realizarea unui studiu-pilot al schemei de codificare şi verificarea fiabilităţii; (f) pregătirea şi analiza datelor. 2.1. Definirea problemei de cercetare-se caută un răspuns la întrebarea: Ce sperăm să facem prin analiza unui corpus de texte media? Ce aspecte ale comunicării, rolurilor media, fenomenelor sociale, caracteristicilor textuale sperăm să fie dezvăluite prin aceasta?Analiza de conţinut este o metodă de analiză a textelor şi nu o teorie-ca metodă ea nu ne spune ce aspecte ale textului trebuie analizate sau cum ar trebui ele interpretate, aceste lucruri trebuind să vină din partea unui context teoretic. Analiza de conţinut nu trebuie realizată numai pentru a număra ceea ce se poate număra din conţinutul media. Orice număr de dimensiuni ale textelor pot fi categorizate şi numărate. Numai prin enunţarea clară a problemei sau obiectivului de cercetare cercetătorul se pate asigura că analiza se concentrează asupra acelor aspecte ale conţinutului care sunt importante pentru cercetare. O conceptualizarea clară a problemei de cercetare-şi definiţia ulterioară a căror aspecte şi categorii ale conţinutului ar trebui analizate-ar trebui întotdeauna să fie ancorată în trecerea în revistă a literaturii semnificative plus a studiilor înrudite-acestea sunt necesare pentru a nu lua totul de la început şi a beneficia de avantajul comparaţiei cu analizele anterioare. De exemplu, analiza ziarelor în decursul timpului, prezentarea raselor şi a relaţiilor inter-rasiale în radio şi TV „prime time”, studiile prezentării violenţei şi caracteristicile demografice ale personajelor în dramele TV populare.2.2. Alegerea media şi a eşantionului-nu este posibil să se analizeze absolut toate acoperirile în media ale unui subiect, domeniu sau problemă. Pe de altă parte, un avantaj al analizei de conţinut, spre deosebire de analiza semiotică, este faptul că permite analiza unui mare corp de texte sau conţinuturi media. Din motive conceptuale şi practice, analiza de conţinut trebuie să înceapă cu alegerea şi selectarea tipului de acoperire ce trebuie analizată. Mai întâi trebuie să se definească clar ce corpus din media va fi analizat, descris şi caracterizat; apoi este de dorit şi necesar să se aleagă un eşantion reprezentativ din acest corpus al conţinutului media. În practică, aşa cum arăta Berelson în 1952, acest proces de definire a volumelor din media (populaţia) şi a eşantionului proceda conform paşilor următori: (a) alegerea media sau a titlurilor; (b) eşantionarea exemplarelor sau datelor; (c) eşantionarea conţinutului relevant. 2.2.1. Alegerea media sau a titlurilor - termenul „acoperire media „ este atot-cuprinzător şi se poate referi la orice, de la acoperirea în ziare, radio şi TV la reviste, cinema, reclame sau chiar buletine electronice de pe Internet. În practică, orice analiză de conţinut a „acoperirii în media” va începe prin precizarea mai particulară a căror media (radio, TV,

3



presă etc.) şi ce canal sau titlu specific de ziare va fi analizat. În general, alegerea media şi a titlurilor care trebuie analizate va depinde de natura problemei sau subiectului de cercetare-mai exact, alegerea media şi a titlurilor implică o combinaţie a considerentelor referitoare la : acoperirea geografică (naţională vs. regională), mărimea audienţei (de masă vs. a minorităţii), tipul de audienţă (vârstă, clasă socială, profesie, rasă, gen etc.), caracteristicile de format şi de conţinut ale media (presă de calitate vs. presa tabloid, ziarele care sprijină partidul X vs. cele care sprijină partidul Z) şi accesibilitatea plus disponibilitatea materialului de cercetare.2.2.2. Eşantionarea problemelor sau a datelor-odată ce un mediu a fost ales următorul pas este alegerea problemelor, datelor sau perioadelor care vor fi analizate. Acest fapt depinde în mod fundamental de faptul că subiectul analizei se leagă de un eveniment specific (de exemplu, un accident nuclear), o revoltă populară, un război sau dacă ea se referă la schiţarea unor dimensiuni generale ale acoperirii aşa cum ar fi prezentarea femeilor, a rasei, a violenţei, a ştiinţei, a problemelor de mediu, a sănătăţii, consumului de alcool, riscului, terorismului, ţărilor străine, drogurilor. În primul caz perioada care va fi analizată va fi definită în mod „natural” de timpul şi datele evenimentelor la care se face referire-pentru acoperirea specifică a unui eveniment care poate fi definită clar de datele unui eveniment, cheia pentru înţelegerea rolului şi naturii acoperirii în media necesită analiza acoperirii înainte şi după datele sau perioadele unui eveniment specific. În analiza unor tipuri mai particulare de acoperire (care nu sunt legate în mod precis de anumite date sau perioade) există mai multe modalităţi de a obţine ceea ce noi putem numi un eşantion „rezonabil de reprezentativ” de materiale - „rezonabil de reprezentativ” este considerat aici a însemna un eşantion care nu este distorsionat de preferinţele personale sau profesionale ale cercetătorului, de dorinţa „preconcepută” de a demonstra o problemă preconcepută sau prin cunoaşterea insuficientă a media şi contextului lor social-de aceea atunci când se decide asupra unui plan de eşantionare trebuie să fim conştienţi de ciclurile şi variaţiile sezonale care caracterizează o mare parte din acoperirea în media. O strategie utilizată frecvent pentru a obţine un eşantion reprezentativ al acoperirii TV este cea a unei săptămâni continue - de luni până duminică-urmată de o săptămână compusă sau „rostogolită” care să cuprindă luni într-o săptămână, marţi în a doua, miercuri în a treia ş.a.m.d. O altă strategie utilizată atât în cazul media tipărite sau în cel al media audiovizuale este să se înceapă prin alegerea aleatoare a unei date pentru eşantionare, şi apoi să se eşantioneze a „n”-a zi după aceasta în întreaga perioadă considerată. 2.2.3. Eşantionarea conţinutului relevant-după alegerea medium-ului sau media şi a datelor sau perioadei mai rămâne sarcina eşantionării conţinutului de interes. Definirea „conţinutului relevant” ar trebui derivată în principal din articularea problemei de cercetare şi a contextului de cercetare al studiului dar implică şi considerente mai practice (de exemplu, cum să se limiteze volumul de material ales pentru analiză fără a compromite cerinţa ca el să fie „reprezentativ”). În numeroase analize ale ştirilor TV eşantionul a fost restrâns pentru a include mai curând principalele programe de ştiri TV de seară sau unele buletine de ştiri transmise de unele canale TV - astfel de alegeri ale eşantioanelor pot fi apărate în general pe baza „reach”-ului din cadrul audienţei (ce program de ştiri atrage cea mai mare audienţă şi în ce parte din zi se uită mai mult oamenii la TV - care sunt orele „de vârf”?) sau pe baza „statutului” atribuit programelor fie de organizaţiile TV fie de audienţe. În mod asemănător, eşantionarea în media tipărită

4



poate fi limitată la tipuri specifice sau genuri specifice de conţinut. Astfel, analizele generale ale acoperirii în ziare a anumitor probleme sau fenomene tind să excludă conţinutul reclamelor, a prezentărilor meteo, desenele sau secţiuni mai specializate (cultură, suplimente educaţionale au de vacanţă). Pentru studiile care sunt interesate în principal de funcţionarea valorilor ştirilor şi de factorii care guvernează producţia ştirilor astfel de excluderi sunt raţionale pentru că aceste tipuri de acoperiri sunt în general mai puţin direct conduse de valorile ştirilor şi practicile jurnalistice care se aplică în principalele secţiuni ale ştirilor dintr-un ziar. O ultimă sarcină care rămâne după aceasta este cea de a identifica articolele, reportajele şi programele care se referă la subiectul sau tema analizată. Legat de aceasta apare problema „unităţii de analiză”, a ceea ce este numărat-aceasta poate fi cuvântul individual, propoziţia, paragraful, articolul, programul de ştiri, itemul ştire, un personaj individual, un actor sau o sursă individuală, scena, „incidentul” (de exemplu, un incident violent, consumul de alcool etc.). Ca metodă cantitativă, analiza de conţinut se referă la cât de des apar unele aspecte ale textului, care este proeminenţa lor în raport cu alte aspecte sau dimensiuni (sau în comparaţie cu indicatori externi textului, de exemplu, importanţa relativă a vârstei a treia în comparaţie cu reprezentarea proporţională în populaţie). Pentru ca astfel de indicatori să aibă cât de cât o semnificaţie este decisiv ca ceea ce este numărat să fie definit. 2.3. Definirea categoriilor analitice - „Sarcina” analizei de conţinut este să examineze un corpus ales (eşantionat) de texte şi să clasifice conţinutul conform cu un număr de dimensiuni pre-determinate. Aspectul cel mai dificil conceptual al oricărei analize de conţinut este să definească dimensiunile au caracteristicile care ar trebui analizate-caracteristicile de text care sunt extrase pentru analiză ar trebui să se lege direct de întrebările generale de cercetare sau ipotezele de cercetare care au determinat alegerea analizei de conţinut ca metodă. Pentru că catalogarea şi categorizarea conţinutului comunicării este o sarcină laborioasă şi care consumă mult timp în analiză este extrem de important să se includă numai acele dimensiuni sau caracteristici ale textului care se aşteaptă să producă informaţii „folositoare” adică acele informaţii care au importanţă pentru problemele de cercetare. Ce categorii ar trebui incluse în analiza de conţinut? Categoriile analitice vor depinde întotdeauna de scopurile şi obiectivele cercetării, de contextul teoretic şi de întrebările formulate ca parte a problemei de cercetare. Mai exact, oricum, există un număr de categorii care vot tinde să fie standard în orice analiză de conţinut şi anume categoriile de „identificare: „mediul” (în ce ziar, revistă, în ce program de radio sau TV apare textul), „data” (ziua, luna, anul), „poziţia în interiorul mediului „(de exemplu, „pagina”, în media tipărite, sau „timpul de programare” în media audiovizuală), „mărime/durată/lungime”, clasificarea „tip/gen” (de exemplu, conţinutul ziarelor este deseori clasificat de-a lungul direcţiilor „reportajelor”, „ştirilor”, „editorialelor”, „scrisorilor de la cititori”, „articole de opinie” etc., iar programele TV sunt categorizate în termenii genurilor lor: „ştiri”, „program de informaţii interne”, „documentare”, „concursuri”, „talk-show”, „serial dramă”, „film”, „reclamă” etc.). Tipologiile tip/gen au un potenţial analitic mult mai mare-diferite formate/genuri/tipuri media fixează limite diferite pentru ceea ce poate fi articulat şi de către cine, prin ce format/context.Un principiu extrem de important în momentul realizării/construirii categoriilor de codificare pentru o analiză de conţinut este că aceasta nu trebuie să fie pur şi simplu o

5



încercare de a aplica un set de categorii pre-concepute la un corpus „necunoscut” de texte-cercetătorul trebuie să fie oarecum familiarizat cu conţinutul, structura şi natura generală a materialului care trebuie analizat pentru a fi capabil să fixeze categoriile care vor fi suficient de sensibile pentru a prinde nuanţele textelor (De exemplu, nu are rost să se utilizeze un sistem de codificare al subiectelor acolo unde 90% din articole intră într-o unică categorie). 2.3.1. Definitorii Primari / Sursă / Actori şi Atributele lor - analiza personajelor/actorilor/surselor este importantă atât dintr-o perspectivă narativă sau literară directă cât şi dintr-o teorie mult mai direct articulată a reprezentărilor media şi a rolurilor media. Fie plecând de la un context teoretic hegemonic, de la o perspectivă constructivistă, de la teoria învăţării sociale sau cea a modelării sociale sau de la un cadru al reprezentărilor sociale, analiza a cine este prezentat ca spunând sau făcând ceva faţă de cineva şi cu ce atribute-cheie este esenţială pentru o înţelegere a rolurilor media în reprezentările sociale şi ale relaţiilor de putere în societate. Studiile care funcţionează în mare în interiorul unui context hegemonic au utilizat cu succes tehnicile analizei de conţinut pentru a demonstra că problemele publice sunt definite în mass media şi pentru consumul public în mod hotărâtor de către instituţiile, agenţiile şi interesele de putere din societate şi că „vocile alternative” care sunt critice faţă de status-quo vor căpăta mai greu un loc în media principale. 2.3.3. Vocabularul sau Alegerea Lexicală-unele dintre primele utilizări documentate ale analizei de conţinut s-au concentrat pe apariţia unor cuvinte/simboluri specifice în texte (Krippendorf, 1980)- în lucrarea sa asupra semanticii cantitative, Lasswell a fost interesat de asemeni în vocabular şi în semnificaţia simbolică a cuvintelor-el s-a concentrat asupra analizei cantitative a simbolurilor-cheie (de tip: „libertate”, „autoritate”) şi el a vrut să construiască un dicţionar al simbolurilor şi al utilizărilor lor în texte. Analiza vocabularului sau alegerea lexicală este un element component central al multor analize de conţinut, care se bazează de asemeni pe un context lingvistic mai larg şi pe o mai largă analiză de discurs. 2.3.4. Dimensiunile Valorii sau Poziţia – este încercarea de a clasificarea acoperirea în media în termenii judecăţilor de valoare sau aprecieri ale poziţiilor ideologice, corectitudinii sau caracterului informativ al acoperirii. Problema categoriilor evaluative este că ele un nivel ridicat al interpretării din partea codificatorului – rareori ele pot fi deduse pe baza cuvintelor sau propoziţiilor singure, dar îi cer codificatorului să considere „tonul general” al articolului de ziar sau itemului difuzat la radio sau TV. 2.4. Construirea unei scheme de codificare - O schemă de codificare este foarte asemănătoare cu un chestionar utilizat în anchete-ea conţine o listă de variabile care trebuie codificate pentru fiecare program sau articol (sau o unitate de analiză mai mică care poate fi utilizată-de exemplu, paragraf sau propoziţie). Pentru fiecare variabilă, schema de codificare fixează valorile sau posibilităţile de codificare asociate cu variabila: astfel, variabila poate fi „titlul ziarului” şi valorile asociate cu această variabilă ar fi de exemplu „X”, „Z”, „W”, „Y”. În practică, codificarea este o problemă a (a) citirii fiecărui articol; şi (b) completării casetelor de codificare din schema de codificare cu codurile adecvate (numere) pentru fiecare articol individual.2.5. Studiul pilot al schemei de codificare şi verificarea fiabilităţii – Testarea codificării unui mic sub-eşantion din materialul care trebuie analizat ajută la dezvăluirea

6



inadecvărilor şi/sau inconsistenţelor din sistemul de categorii al schemei de codificare. Există patru tipuri de probleme care pot apare: (1) categoriile trebuie să adere la un unic nivel de clasificare-de exemplu, confuzia între diferite macro-categorii şi sub-categorii în interiorul unei unice categorii de codificare (maşini, cosmetice, mâncare, băutură, bere-unde „bere” este o sub-categorie a băuturilor); (2) Un sistem de categorii care tinde să codifice şi să clasifice principalul subiect poate să fie insuficient diferenţiat şi inadecvat diferenţiat; (3) O schemă de codificare poate fixa o listă prea extinsă sau prea diferenţiată de actori, definitori primari sau surse pentru a fi codificată; (4) Capacitatea de a lega diferite categorii şi dimensiuni între ele-o greşeală frecventă în construirea unei scheme de codificare, mai ales în cazul analizei reclamei, este confundarea reclamei ca unitate de analiză cu personajele care apar în reclamă ca unitate de analiză. Chiar în interiorul categoriei personaje trebuie făcute diferenţe în funcţie de variate dimensiuni: sex, vârstă, rasă etc. Realizarea unui studiu pilot trebuie să includă verificarea gradului de fidelitatea la procesului de codificare. Fidelitatea în analiza de conţinut se referă îndeosebi la consistenţă: consistenţa dintre diferiţi codificatori şi consistenţa practicilor de codificare ale indivizilor în decursul timpului.2.6. Pregătirea şi analiza datelor-analiza datelor trebuie să abordeze în mod fundamental problemele sau ipotezele fixate în definirea problemei de cercetare care poate, de exemplu, să ofere unele indicaţii despre principalele axe de comparaţie care trebuie examinate-astfel de „axe” pot include comparaţii ale diferitelor canale TV, canale radio, sau tipuri de ziare; ele pot fi comparaţii ale acoperirii în timpul diferitelor perioade de timp; sau pot fi comparaţii ale aceluiaşi gen dar care se originează ca producţie în diferite ţări. Un punct de plecare pentru analiza de conţinut este prin a stabili pur şi simplu distribuţiile de frecvenţă pentru principalele categorii analizate (tipuri de ziare, actori, subiecte, tipuri de reporteri) şi apoi să se treacă la realizarea analizelor mai complexe prin compararea dimensiunilor între ele (de exemplu, distribuţia subiectelor în fiecare tip de soap-opera; tipurile de actori conform fiecărei perioade de timp analizate).

3.2. ANALIZA LINGVISTICĂÎntr-un proiect de cercetare asupra comunicării, perspectiva semiotică analizează modul în care semnificaţiile sunt produse în textele comunicării – inclusiv de tipul programelor TV sau filmelor. În acest caz sunt examinate semnele şi relaţiile dintre ele; pentru aceasta se identifică aspectele semnificate şi cele semnificante ale semnelor şi relaţiile care există între aceste două aspecte în interiorul unui text particular. Din această perspectivă, acelaşi conţinut al unui mesaj comunicat poate fi interpretat diferit de membrii unei comunităţi. O distincţie importantă în analiza semiotică este cea dintre: „(1). Studiul sincronic al textului – acesta este interesat de relaţiile care există între diferitele elemente ale textului, examinează modelele opoziţiilor pereche din text, adică ceea ce este numit «structura sa paradigmatică»; (2). Studiul diacronic al textului media – el este interesat de modul în care evoluează naraţiunea, se concentrează pe lanţul de evenimente, pe «structura sintagmatică» care o formează” O sintagmă este „ o combinaţie de elemente coprezente într-un enunţ, definibile pe lângă relaţia de tip «şi … şi» şi prin relaţia de selecţie (un termen îl presupune pe celălalt, nu şi invers) şi de solidaritate (relaţie de presupunere reciprocă)”. O analiza sintagmatică consideră textele ca un şir de evenimente care, împreună, formează o structură şi implică căutarea unui pattern ascuns de opoziţii care sunt incluse în şi produc semnificaţii.

7



3.1.2. Analiza de discurs - Analiza de discurs este: „un aspect al semioticii şi o formă de lingvistică critică.”.Termenul central în acest caz nu mai este cel de „semn”, ci cel de „discurs”. În acest caz se presupune că: „Discursul trebuie înţeles în cea mai largă extensiune a sa: orice enunţare presupune un locutor şi un auditor şi primul are intenţia de a influenţa într-o anumită modalitate pe cel de-al doilea” Ca termen, deci, „discursul” uneşte utilizarea limbajului ca text şi ca practică. Ceea ce noi identificăm ca discurs şi ceea ce noi identificăm ca social sunt profund legate. Întreaga vorbire, orice text au un caracter social. Limbajul nu este un mediu transparent prin care noi vedem lumea şi nu este nici un text cultural. Noi ne construim sensul propriu al lumii sociale prin limbajul pe care îl folosim, deşi orice element din acţiunea şi interacţiunea socială nu ar fi posibilă fără limbajul pe care îl folosim, în contexte istorice şi culturale – ca mijloace. „Analiza de discurs poate fi înţeleasă ca o încercare de a arăta legăturile sistematice dintre texte, practici discursive şi practici socio-culturale ”. Analiza de discurs reprezintă o grupare mult mai diversă de abordări decât analiza semiotică; ea este mult mai variată ca arie de acoperire şi ca procedee de lucru. Specificitatea acestei metode de analiză constă în tentativa de a construi modele articulate asupra condiţiilor de producţie ale limbajului. Discursul este construit plecând de la limbă, dar el se diferenţiază de aceasta în următoarea modalitate: limba este un ansamblu de semne formale care solicită procedee riguroase şi care se combină în structuri şi în sisteme. Chiar dacă fraza este o construcţie a limbii, ea este simultan şi o unitate de discurs. Totuşi, fraza presupune intrarea în manifestarea concretă a limbii, în comunicarea reală şi în acest fel se părăseşte domeniul limbii ca sistem de semne şi se intră în universul limbii ca instrument de comunicare a cărei expresie este discursul. Analiza de discurs este preocupată în general cu studierea unor eşantioane extinse de vorbire sau text, cu caracteristicile structurale, stilistice şi retorice ale lor şi cu forma de dialog sau de interacţiune comunicativă care se manifestă prin vorbire şi texte. Scopul şi potenţialul critic al analizei de discurs rezidă în concepţia potrivit căreia: „relaţiile şi structurile de putere sunt întrupate în formele limbajului cotidian şi, astfel, cum limbajul contribuie la legitimarea relaţiilor sociale care există şi a ierarhiilor de autoritate şi control”. Prin natura sa eclectică, analiza de discurs nu este subsumabilă unei proceduri singulare de analiză a textelor, acelaşi mesaj putând fi analizat variat, în funcţie de ideile-cheie care stau la baza tipului de analiză de discurs realizat. 3.1.3. Analiza retorică - În sens larg, „analiza retorică” este un tip de analiză stilistică centrată pe studiul modalităţii în care mesajul este prezentat vizual sau textual şi pe tipurile de alegeri pe care le realizează comunicatorul. Analiza retorică se concentrează pe o serie de caracteristici fundamentale cum ar fi: compoziţia, forma, utilizarea metaforelor şi structura argumentării şi a raţionamentului. Acest tip de analiză implică o reconstrucţie a compoziţiei sau organizării unui mesaj direct observabil şi perceptibil prin intermediul unei lecturi detailate a fragmentelor sau unităţilor mai mari de texte sau materiale vizuale. Prin urmare, ea implică clarificarea caracteristicilor externe formale ale limbajului sau/şi imagisticii utilizate, punând accentul fie pe construcţia (şi deci pe proprietăţile sintactice ale unui text), fie pe aspectele pragmatice ale limbajului utilizat (deci pe alegerile, practicile şi strategiile comunicatorului). 3.1.4. Analiza narativă - Analiza narativă se concentrează pe structura formală a textului dar realizează aceasta din perspectiva „naraţiunii”. Definită simplu, „naraţiunea” este: „un text organizat secvenţial, prezentând acţiuni şi evenimente corelate de relaţii cauzale,

8



finale, temporale şi de un pattern global: schema de acţiune”. Naraţiunea se deosebeşte de alte texte printr-un început şi sfârşit clar; naraţiunea în sine implică utilizarea personajelor plus a scenariului/intrigii şi a pattern-urilor care rezultă din aceasta. În acest tip de analiză sunt importante caracteristicile textului simplu şi personajele însele plus actele lor, problemele lor, alegerile pe care le fac şi dezvoltarea generală a acţiunii. În analiza narativă mesajul este considerat a fi o variantă prezentată sau editată a unei secvenţe de evenimente ale cărei elemente sunt descrise şi caracterizate din punctul de vedere al structurii. Procedeul analizei narative este axat pe reconstrucţia şi descrierea structurii narative plecând de la actele, evenimentele, dificultăţile şi secvenţialitatea evenimentelor aşa cum apar acestea din punctul de vedere al personajelor.3.1.5. Analiza interpretativă - Analiza interpretativă este o metodă de analiză a textelor care provine de această dată din domeniul ştiinţelor sociale. Există un traiect metodologic clar, metoda fiind folosită în proiecte de cercetare din sociologie, antropologie şi etnografie. În mare ea este subsumabilă „analizei de conţinut calitative” prezentate în Partea I a textului de faţă.

3.3. ANALIZA VIZUALĂAnaliza vizuală este probabil „ruda săracă” a metodelor de cercetare în domeniul

comunicării. Imaginea fotografică, ca semn iconic, este ambivalentă pentru că ea este, simultan: 1. „Obiectivă”, părând să transmită scena însăşi, „realitatea exactă”; şi 2. „O variantă” (dintr-o multitudine de variante posibile) a realităţii. Mai mult decât fotografia, filmul (artistic, de televiziune) solicită o analiză particularizată a „codurilor” şi „convenţiilor” care guvernează producţia sa. În plus, ca tip de discurs, el este articulat la dublu nivel – vorbire şi imagine – utilizând astfel două mulţimi distincte, dar complementare, de „coduri” şi „convenţii”. Există două mari „clase” de metode de factură lingvistică din care s-au dezvoltat metodele de analiză vizuală:

1. Metoda analizei structuralist-semiotice – centrale fiind noţiunile de: „semn”, „semnificaţie”, „cod” şi „convenţie”. În acest caz un proiect de cercetare este interesat să studieze „semnul iconic” – iar aici se pot diferenţia între două mari tipuri de „semne iconice”: 1.1. Fotografia – situaţie în care nu se poate afirma că ar exista o unică metodă, ci pot fi identificate patru abordări generale ale analizei vizuale: (a). Imaginile vizuale ca „deformare”; (b). Imaginile vizuale ca simbolism; (c). Imaginile vizuale ca sisteme semiotice; şi (d). Imaginile vizuale ca garanţi epistemici; 1.2. Filmul – considerat a fi un tip de „limbaj” semnificativ, filmul este compus din variate „coduri” şi „convenţii”, acestea fiind de două tipuri: (1). Tehnice – Unghiuri ale camerei, mişcări ale camerei, lungimea cadrului, lumina, perspectiva, profunzimea de câmp, sunete, efecte sonore, muzică, efecte speciale, cadraj etc.; (2). Simbolice – Culoare sau alb-negru, costume, obiecte, persoane celebre, localizare, acţiune (acele elemente ale limbajului imaginii filmate care sunt conţinute în ceea ce vede audienţa mai curând decât cele care sunt o parte a construcţiei tehnice a filmului) etc.

2. Metoda analizei naraţiunii – de această dată sunt centrale două noţiuni: „naraţiunea” şi „genul”. În cazul analizei vizuale, studiul naraţiunilor filmelor (sau „naratologia”) este definit drept: „examinarea modelelor tip «dramatis personae», a scenariului şi a opoziţiei atât în cadrul unui unic text cât şi între diferite texte”. „Genul” este definit, în cazul aceleiaşi literaturi de specialitate, drept: „un tip de imagine filmată care rezultă din existenţa unor asemănări între produsele vizuale, aceste similitudini fiind

9



determinate de o mulţime limitată de stiluri vizuale recognoscibile, caracteristici formale şi pattern-uri convenţionale”. Există sub-clase de metode care vor fi subsumate fiecărui tip de noţiune-cheie menţionată anterior:

2.1. Metodele fundamentale de studiere ale „naraţiunii” vizuale – acestea sunt de două tipuri: (a). Metodele abordării sintagmatice – care pleacă de la teoria formalistă a lui V. Propp şi examinează dezvoltarea secvenţială a intrigii narative; (b). Metodele abordării paradigmatice – avându-şi originea în concepţia structuralistă a lui Levi-Strauss, ele iau în considerare pattern-urile de opoziţie care există în interiorul naraţiunii şi modul în care acestea contribuie la dezvoltarea povestirii;

2.2. Metodele de studiere a „genului vizual” – sunt, la rândul lor de două tipuri: (a). Metodologii de studiu ale imaginii interesate de „categorizarea” şi „codificarea” principalelor elemente ale filmului; (b). Metodologii ale „schimbului” – interesate de evidenţierea relaţiilor dintre societate, industrie, „gen” şi audienţa filmului.3.1. Tipuri de metode ale analizei vizuale3.1.1. Metodele analizei structuralist-semiotice

A. Metodele structuralist-semiotice de analiză ale fotografiei – În această situaţie nu se poate afirma că ar exista o unică metodă, ci pot fi identificate patru abordări generale ale analizei vizuale: 1. Imaginile vizuale ca „deformare”; 2. Imaginile vizuale ca simbolism; 3. Imaginile vizuale ca sisteme semiotice; şi 4. Imaginile vizuale ca garanţi epistemici;

1. Metoda analizei imaginilor foto ca „deformări ale realităţii” – Este o metodă care are la bază următoarea presupoziţie: „Analiza comparativă a imaginilor din ştiri în întreaga presă scrisă sau televiziune poate dezvălui variaţii interesante a diferenţierii şi partizanatului din ştiri dar nu poate să aprecieze natura deformată a unor astfel de imagini prin referire la o realitate presupusă dincolo de reprezentările vizuale, pentru că în joc nu intră nici o perspectivă de reprezentare alternativă.”. Pentru a demonstra existenţa unei manipulări vizuale în cazul ziarelor, a unor alegeri greşite, a omisiunilor semnificative şi care schimbă sensul unei imagini este studiat chiar procesul de producţie al fotografiei. Metoda implică aplicarea unui procedeu în doi paşi:

Pasul 1 – Cercetătorul îi însoţeşte şi îi observă pe reporteri, echipa de filmare sau jurnaliştii foto în teren atunci când ei aleg şi filmează sau fotografiază imagini pentru a le include într-un produs media (de exemplu, într-un „Buletin de ştiri”). Aceasta este o situaţie de cercetare care îi furnizează cercetătorului o cunoaştere primă a scenelor (care vor fi ulterior transformate în ştiri);

Pasul 2 – Cercetătorul observă munca din redacţie, mai exact procesele de producţie, inclusiv alegerea finală, deciziile de editare şi eliminarea unor scene sau imagini. În acest fel se evidenţiază un „complex al deciziilor de alegere şi editare” care stau la baza editării, publicării şi includerii într-un program sa într-un ziar a unei fotografii sau imagini.

2. Metoda analizei imaginilor foto ca simboluri – Ceea ce contează în acest caz este puterea unei imagini de a face apel la, de a mobiliza sau de a utiliza sentimente, speranţe şi temeri adânc înrădăcinate. Suplimentar, în cazul fotografiei (de ziar, de presă în general) toate cele trei aspecte ale semnului abordate de Ch. S. Pierce (iconic, indexical, simbolic) funcţionează simultan pentru a sprijini interpretarea şi „încadrarea” poveştilor particulare ale ştirilor. În acest caz fotografia este considerată simultan imagine vizuală şi text. Mai mult, sunt făcute comparaţii cu limbajul (de obicei scris, dar şi vorbit)

10



care o însoţeşte – ideea de bază în acest caz fiind că limbajul, în combinaţie cu imaginile vizuale, evidenţiază tendinţa imaginilor vizuale de a fi „ancorate” în cuvintele care le înconjoară (fie acestea într-o formă scrisă sau vorbită).

3. Metoda analizei imaginilor ca sisteme semiotice – O analiză din perspectiva „semioticii sociale”, spre deosebire de o analiză semiotică mult mai centrată pe text, trebuie să se bazeze mai mult pe înţelegerea de către cercetător a codurilor şi miturilor culturale din mediul social înconjurător. În acest sens, metoda presupune ca cercetătorul să verifice valoarea semiotică a anumitor semne din interiorul unei imagini prin utilizarea „testului înlocuirii”: el substituie diferite elemente (culori, elemente de proxemică, dinamică, vârstă, gen, etnie, expresie, stil corporal, accesorii, aspecte ale limbajului care însoţesc prezentarea imaginii etc.) din imaginea foto analizată. Astfel se consideră că se poate ajunge la o înţelegere mai nuanţată şi mai detailată a contribuţiei fiecărui element la semnificaţia generală a imaginii şi a dependenţei sale generale de codurile şi miturile culturale dominante într-o anumită societate.

4. Metoda analizei imaginilor ca „garanţi epistemici” – este o abordare care permite diferenţierea „epistemologiilor imaginilor vizuale” şi a utilizării variate a imaginilor. Metoda implică utilizarea unor „grupurilor de editare”, în care participanţii la un grup asamblează imaginea foto din elementele componente şi discută nuanţele semnificaţiei sale în asociere cu alegerile şi selecţiile vizuale (B. Gunter, 2000: 88).

B. Metodele structuralist-semiotice de analiză ale filmului – au la bază presupoziţia conform căreia, fiind un tip de „limbaj” semnificativ, filmul este compus din variate „coduri” şi „convenţii”. Acestea sunt de două tipuri: (a). Tehnice – Unghiuri ale camerei, mişcări ale camerei, lungimea cadrului, lumina, perspectiva, profunzimea de câmp, sunetele, efectele sonore, muzica, efectele speciale, cadrajul etc.; (b). Simbolice – Culoare sau alb-negru, costume, obiecte, persoane celebre, localizare, acţiune (acele elemente ale limbajului imaginii filmate care sunt conţinute în ceea ce vede audienţa iar nu cele care sunt o parte a construcţiei sale tehnice) etc. Elementele tehnice care pot fi „segmentate” şi analizate în cazul unei imagini de film sunt: (a). Elementele tehnice; şi (b). Elementele simbolice. Spre deosebire de imaginea fotografică, centrată numai pe organizarea spaţiului şi a luminii într-un cadru unic, imaginea de film este mobilă, ea reprezintă de fapt „o dinamică a unor succesiuni de planuri”. Într-un film elementul prim al constituirii unei astfel de flux este „planul de filmare”. Planurile legate împreună devin „scene”, adică o serie de planuri într-o locaţie. Scenele devin „secvenţe” sau „blocuri de acţiune” care au un conţinut de sine stătător. Aceste secvenţe sunt legate şi structurate conform unor procedee de organizare narativă şi conduc la apariţia „intrigii” şi a „naraţiunii” filmate .

Metoda analizei structuralist-semiotice a imaginii de film constă în identificarea părţilor distinctive ale imaginii vizuale (elementele tehnice şi cele simbolice). Sub-etapele distinctive ale aplicării acestei metode sunt:

Etapa 1. Adunarea datelor – Numărul de filme sau programe care va fi analizat va depinde de o serie de factori cum ar fi: problemele de cercetare stabilite, mărimea studiului etc. În literatura de specialitate se consideră că numărul maxim de filme pentru orice proiect de cercetare va fi de 10 de filme analizate în profunzime;

Etapa 2. Se realizează o „transcriere” a materialului vizual selectat - se poate face apel fie la unele „liste de transcrieri” pre-existente, sau se poate dezvolta o „listă de simboluri (coduri) de transcriere” specifică. Fundamentală în acest caz nu mai este „lista

11



de transcriere verbală”, ci cea de „transcriere vizuală” – şi de această dată avem de-a face cu segmentarea imaginii vizuale în elementele componente (tehnice şi simbolice). Reluăm în acest caz lista standard de transcriere vizuală prezentată anterior. Conform codurilor de transcriere vizuală o astfel de „listă de simboluri” poate fi de tipul: Tabel - Elementele tehnice ale imaginii de film

Element tehnic

Definiţie Sub-elemente tehnice componente

Planurile de

filmare

Acestea sunt „cărămizile” din care se construieşte structura tehnică a unui film.

Prim-planul oferă o imagine a unei părţi din corpul unei persoane (cap, braţe, picioare etc.).Planul-detaliu oferă o imagine foarte apropiată a unei părţi din corpul unei persoane (cap, braţe, picioare etc.) sau dintr-un obiect.Planul mediu este planul tipic pentru studiourile de televiziune şi, în el, persoanele apar, de obicei, de la talie în sus. Persoana sau obiectul rămân, până la un punct, izolate, desprinse de mediul în care se află, spre deosebire de planul general.Planul general este adesea folosit pentru a poziţiona sau/şi a lega o persoană de mediul său înconjurător. Există două tipuri de planuri generale care fac acest lucru: (a). Planul de acoperire care este folosit pentru a lega un personaj de celelalte şi pentru a arăta relaţiile cu acestea; (b). Planul de stabilire care este creat în mod special pentru a oferi o percepţie asupra zonei.Planul care redă un punct de vedere, sau unghi subiectiv.

Unghiul

camerei de filmat

Acesta reprezintă plasarea camerei de filmare faţă de persoanele sau obiectele aflate în raza vizuală. Unghiul de filmare poate fi folosit atât cu scop estetic, cât şi psihologic; mult mai

Unghiul de jos este unghiul în care camera de filmare este poziţionată sub nivelul ochiului, privind în sus către subiectul filmat. Cu alte cuvinte, în acest caz, se filmează de jos în sus. Unghiul tip „straight on” este un unghi de 180 de grade (camera filmează drept înainte). În acest caz camera este situată la nivelul subiectului.Unghiul de sus este unghiul în care subiectul este filmat de sus.

12



important este faptul că el se poate adăuga la relaţiile spaţiale existente, diminuând, în acest fel, bi-dimensionalitatea imaginii pe ecran.

Obiectivele

Varietatea obiectivelor folosite este importantă deoarece ele pot modifica tipul de imagine arătată pe ecran.

Obiectivele pentru unghiuri largi (sau grand-angulare) sunt folosite mai mult la planurile generale, deoarece furnizează o perspectivă largă. Dacă astfel de obiective sunt folosite la prim-planuri sau la „gros-planuri” atunci imaginea este percepută ca fiind distorsionată.Obiectivele „ochi-de-peşte” sunt obiective cu focala foarte scurtă si care distorsionează imaginea, impregnând scena cu tensiune şi dramatism; ele nu ţin seamă de convenţiile standard. Teleobiectivele – ele facilitează înregistrarea subiectelor (pe bandă) de la distanţă mai mare si au unghiuri mici.Obiectivele transfocator (sau zoom) permit cameramanului să facă trecerea de la teleobiectiv la grand-angular sau de la plan general la prim-plan, fără a opri camera. Această trecere direcţionează atenţia audienţei către un anumit număr de obiecte şi/sau persoane din cadrul filmat.

Profunzimea de câmp a câmpul

ui vizibil

Profunzimea de câmp este importantă în ghidarea ochiului telespectatorului către anumite zone sau personaje de pe ecran.

Şarful sau punerea la punct pe prim-plan sau punerea la punct la distanţă sunt realizate prin intermediul obiectivelor folosite şi a profunzimii lor de câmp.Profunzimea mare de câmp permite cuprinderea întreg câmpului vizibil, în aşa fel încât toate lucrurile aflate în cadru sunt clare. Punerea la punct facilitează concentrarea atenţiei audienţei asupra acelei părţi a ecranului pe care autorii filmului o consideră mai interesantă.

Mişcările camerei „Panoramicul” este mişcarea camerei în plan orizontal sau

13



vertical, care permite urmărirea unui personaj sau, într-un plan stabilit, „scanarea” scenei filmate. Dacă „panoramicul” ca mişcare a camerei este folosită în mod obiectiv, ea poate permite audienţei să urmărească acţiunea în stilul unui voyeur, ca şi cum membrii ei înşişi ar observa-o de la distanţă. Ea îi permite regizorului să susţină concepţia unui plan, a unei secvenţe, să îi menţină dramatismul fără a face tăieturi la montaj.Mişcările în plan orizontal şi vertical pot fi de asemenea folosite într-o manieră subiectivă – aceasta este situaţia planului tip „unghi-subiectiv” („point-of-view shot”/„POV shot”), în care audienţa vede lumea prin ochii personajului principal.Planul de urmărire cu camera în mişcare pe un dispozitiv special („travling” sau „dolie”) oferă acelaşi gen de continuitate a planului pe care un regizor o poate dori de la o mişcare în plan orizontal sau vertical, urmărind acţiunea de pe un dispozitiv special, împins pe şine, suit pe un vehicul în mişcare sau pe o macara. Acesta permite ca acţiunea desfăşurată foarte rapid să fie filmată de aproape sau de la distanţă. Spre deosebire de zoom, care pare să străbată spaţiul, planul realizat cu camera în mişcare urmăreşte evenimentul pe măsură ce are loc.

Lungimea

filmării sau durata unui plan

Acest element poate modifica percepţia audienţei asupra timpului şi spaţiului.

Filmările lungi tind să încorporeze panoramice verticale sau orizontale – planuri de urmărire şi mişcări în plan orizontal sau verticalLungimea unui plan, în mod deosebit în cadrul unui prim-plan, poate accentua dramatismul sau atmosfera de intimitate.

Montajul

Montajul permite asamblarea planurilor într-o suita

Cea mai simplă formă de montaj este tăierea directă, acolo unde un plan este instantaneu înlocuit de un al doilea, care poate fi apoi înlocuit cu un al treilea etc. Montajul joacă un rol cheie în construirea spaţiului şi timpului; construirea timpului şi spaţiului este subordonată logicii firului narativ din film şi, în special, lanţului de tip „cauză-efect”.

Efectele

speciale

Efectele speciale exploatează calităţile imaginii filmate în mai multe direcţii, în

Tehnicile de producţie pot presupune efecte pirotehnice, optice sau trucaje digitale.Post-producţia poate include animaţie, trucaje sau grafică realizată pe computer.Alte efecte speciale pot include: folosirea planurilor cu o cromatică schimbată ori a fundalurilor pentru trucaje pentru a insera, suprapune sau combina imaginile.

14



fazele de producţie şi post-producţie pentru a convinge audienţa de realitatea, verosimilul sau acurateţea unui spectacol media.

Cadrajul

Prin cadraj se realizează poziţionarea oamenilor şi a obiectelor care contribuie la construirea poveştii. Elementele principale ale cadrajului sunt legate de distanţa la care este aşezată camera, de alegerea obiectivelor cu care se filmează, de mişcările şi unghiul camerei.

Luminile

Luminile pot fi folosite nu numai pentru a crea un simţ al timpului şi al locului, dar şi al atmosferei şi al personajului.

Iluminatul la nivel ridicat.

Iluminatul la nivel scăzut.

Etapa 3. Analiza elementelor simbolice ale imaginii de film – Aceste elemente sunt, la rândul lor de mai multe tipuri:

2.1. Color sau/şi alb-negru – Folosirea imaginilor color sau alb-negru poate transmite atât mesaje realiste cât şi mesaje purtătoare de metafore sau expresive.

2.2. Costumele şi obiectele – Costumaţia este folosită nu numai pentru a reda caracteristicile timpului şi locului acţiunii, dar şi pentru a oferi un spectacol în cadrul produselor media. Obiectele sunt, de asemenea, o sursă simbolică-cheie de informaţie în produsele imaginii filmate. Pot avea atât rezonanţă conotativă cât şi mitică.

2.3. Vedetele şi evoluţiile lor – Vedetele sunt „idoli”, dar şi „imagini” deosebite care poartă o putere simbolică şi sunt identificate cu anumite „genuri” ale filmului sau cu un anumit gen de personalitate.

2.4. Sunetul – Codurile sonore pot fi împărţite în două categorii: (a). Sunetul diegetic –este sunetul care provine de la scena filmată şi este format din efectele sonore şi din dialog; (b). Sunetul non-diegetic – este sunetul care nu provine din scena şi este format din muzică sau din „voice over”. Efectele sonore sunt adesea folosite pentru a crea o atmosferă realistă, verosimilă, şi pot fi, la rândul lor, împărţite în două tipuri: (a). Sunetele care ţin de atmosferă – zgomote de fundal cum ar fi vântul sau păsările care cântă etc.; şi (b). Efectele sonore care sunt justificate – adică sunetele legate, în mod direct, de ceea ce vedem pe ecran (explozii sau împuşcături etc.).

15



Atât efectele sonore, cât şi muzica pot fi examinate în contextul lor generic. Dialogul poate exista în două forme: (a). Ca „voice over”; sau (b). Ca sincron (caz în care vorbitorul este prezent pe ecran).

2.5. Punerea în scenă („Mizanscena”) – Reprezintă suma tuturor personajelor, obiectelor şi lucrurilor existente într-un cadru, conţinutul cadrului, imaginea, set-designul, costumele, obiectele şi aşezarea lor, relaţiile spaţiale. Prin intermediul mizanscenei toate elementele şi dispozitivele tehnice prezentate anterior se combină şi funcţionează fiind astfel mai bine înţelese de către public şi de către cercetător.

2.6. Locul de desfăşurare a poveştii şi locaţia de filmare – Locul de desfăşurare al acţiunii filmului fixează perioada şi locul naraţiunii prezentate. „Genurile” specifice de filme sunt legate de un anumit tip al locului de desfăşurare pentru naraţiunea prezentată.

Un astfel de proiect de cercetare trebuie să ţină cont de faptul că, într-un film, toate mecanismele tehnice şi simbolice nu funcţionează izolat ci într-o strânsă inter-relaţie. Prin urmare, principalul obiectiv al unui astfel de proiect de cercetare este de a demonstra modul în care se construieşte relaţia dintre elementele (tehnice şi simbolice) imaginii filmate şi mulţimea de coduri şi convenţii implicate în acest tip de imagine.3.2.2. Metodele analizei „naraţiunii”- A. Metodele de studiere ale „naraţiunii” vizuale – sunt de două tipuri: (a). Metodele abordării sintagmatice (care pleacă de la teoria formalistă a lui V. Propp şi examinează dezvoltarea secvenţială a intrigii narative; (b). Abordarea paradigmatică (aceasta plecând de la concepţia structuralistă a lui Levi-Strauss, ia în considerare pattern-urile de opoziţie care există în interiorul naraţiunii şi modul în care ele contribuie la dezvoltarea povestirii).

Abordările principale de studiere a naraţiunii filmului derivă în mod fundamental din două surse:

A. Metoda abordării sintagmatice – are la bază teoria formalistă a lui V. Propp şi examinează dezvoltarea secvenţială a intrigii narative dintr-un film. Esenţa acestei metode constă în identificarea şi studierea dinamicii şi structurii naraţiunii, adică în segmentarea acestui „şir” de evenimente în părţile componente. Caracteristicile-cheie ale formei dominante a structurii narative a imaginii filmate sunt. Etapele componente ale metodei sunt următoarele:

Etapa 1. Selectarea materialului (Adunarea datelor) – Presupune alegerea acelor materiale vizuale (filme) care urmează a fi analizate. Ca şi în cazul analizei structuralist-semiotice este recomandat ca numărul filmelor să nu fie foarte mare.

Etapa 2. Identificarea „structurii narative” a filmelor – În această etapă naraţiunea se segmentează în elementele componente ale intrigii sale conform celor trei acte „standard” anterior-menţionate: Început; mijloc; sfârşit.

Etapa 3. Aplicarea modelelor de identificare şi de analiză ulterioară a structurii naraţiunii. Un astfel de model este oferit, de exemplu de „formula echilibrului naraţiunii” propusă de T. Teodorov: naraţiunea începe, de obicei, cu o anumită formă a stării de echilibru, urmată de un dezechilibru şi sfârşeşte cu redobândirea echilibrului. În formula echilibrului poate fi identificat următorul pattern:

Acest tip de model de analiză a structurii unui film (ca a oricărui alt text literar) este interesat de identificarea:

(1). Regulilor şi structurilor fundamentale din interiorul unei unice naraţiuni şi grup de naraţiuni;

16



(2). Modului în care sunt incluse elemente ideologice sau legate de mit în structura filmului (prin restabilirea status-quo-ului, prin mijloace acceptabile social – de tipul căsătoriei – sau în mod instituţional – închisoarea).

Etapa 4. Aplicarea „modelului sintagmatic” al lui V. Propp la naraţiunea filmului. Mai exact, în cercetarea imaginii filmate din teoria formalistă a lui V. Propp manualele de prezentare a metodelor de cercetare în comunicarea utilizează două elemente componente ale naraţiunii:

1. „Rolurile” - care sunt interpretate de personaje (sunt identificate şapte roluri sau „dramatis personae”, dintre acestea unele putând fi interpretate de acelaşi personaj în timp ce altele pot fi interpretate de mai multe personaje: (a). Banditul; (b). Cel care donează sau cel care oferă; (c). Cel care ajută; (d). Prinţesa şi tatăl ei; (e). Expeditorul; (f). Eroul; (g). Falsul erou;

2. „Funcţiile” - care constituie intriga naraţiunii filmului. O funcţie este definită ca: „acţiunile semnificative ale unui personaj în cadrul acţiunii poveştii”. Numărul de funcţii ale unui personaj într-un film este limitat.

Din combinarea „rolurilor” cu „funcţiile” rezultă următoarea schemă analitică care va fi aplicată fiecărui film selectat şi inclus în analiză:

B. Metoda abordării paradigmatice pleacă de la analiza opoziţiilor care există în interiorul naraţiunii şi a modului în care ele contribuie la dezvoltarea povestirii. Etapele componente ale metodei sunt:

Etapa 1. Alegerea (Selectarea) materialului care urmează a fi analizat – Este similară cu prima etapă din aplicarea metodei abordării sintagmatice: sunt selectate filmele care urmează a fi analizate;

Etapa 2. Identificarea „opoziţiilor binare” din cadrul filmelor. „Opoziţiile binare” sunt mesajele codificate pe care societăţile le produc pentru membrii lor şi care există în structura adâncă a naraţiunilor..

Etapa 3. Schemele de „opoziţii binare” sunt aplicate filmelor selectate. Mai întâi acestea sunt considerate ca un întreg, apoi schemele se aplică unor secvenţe specifice din acestea (momentele decisive, secvenţele de început şi de sfârşit).

Etapa 4. După stabilirea opoziţiilor binare primare analiza este reluată şi dezvoltată.

B. Metodele de studiere ale „genului vizual” sunt, la rândul lor de două tipuri: (a). Metodologii de studiu ale imaginii interesate de „categorizarea” şi „codificarea” principalelor elemente ale filmului; (b). Metodologii ale „schimbului” – preocupate de evidenţierea relaţiilor dintre societate, industrie, „gen” şi audienţa filmului

Metodele de studiere ale „genului” imaginii vizuale – în acest caz definirea termenului de „gen” va depinde de ipotezele şi metodologia preferată. Pentru a organiza unelte şi concepte adecvate metodologiile au fost separate în două domenii principale din cercetarea „genului”, care au, la rândul lor, subdiviziuni pentru a furniza un centru de interes:

1. Metodele „categorizării” şi „codificării2 principalelor elemente ale filmului. Sunt metode cu un pronunţat caracter estetic, care pot include analize ale stilului unui „gen” şi ale valorilor artistice plus a creativităţii inerente în ele. Subsumate lor se diferenţiază între două metode principale:

17



1.1. Metoda „abordării categoriilor” – Are la bază constituirea unei „liste a elementelor-cheie” comune unui anumit „gen” de filme. Metoda cuprinde următoarele etape:

Etapa 1. Cuprinde selectarea unui eşantion de filme care pot fi incluse într-un anumit „gen” (film „noire”, western, de dragoste etc.). Şi de această dată numărul de filme care urmează a fi analizate este limitat (redus).

Etapa 2. Constituirea „listei” elementelor-cheie ale „genului” analizat. Caracterul specific al acestui instrument de lucru este flexibilitatea sa (lista are la bază, de obicei, propriul set de criterii al cercetătorului). Un tip de „listă” poate fi cel în care elementele tehnice de producţie ale filmului sunt combinate cu elementele sale simbolice.

Etapa 3. Aplicarea acestei „liste” la filmele selectate. 1.2. Metoda „clasificării” sau a „elementelor principale” – Pleacă de la

presupoziţia existenţei unor asemănări între filme, aceste elemente comune fiind ceea ce defineşte filmele selectate ca aparţinând unui „gen” specific. Se construieşte astfel o „schemă de clasificări”, care trebuie să fie destul de flexibilă în categoriile sale pentru a lua în considerare variaţiile posibile din interiorului unui „gen” specific. Principalele elemente ale filmului care sunt descompuse şi catalogate în tipologii sunt următoarele:

(a). Elementele de iconografie – Se construieşte o listă a „iconurilor” (cai, puşti, pălării etc.) fără nici o referinţă sau comentariu la semnificaţia lor reală din interiorul textului sau „genului”.

(b). „Mizanscena” – Lista va cuprinde de această dată tot ceea ce poate apare într-un cadru filmat: localizare, obiecte, costume, relaţii spaţiale (între personaje şi importanţa plus poziţia lor), mişcare etc.

(c). Naraţiunea – În acest caz „lista” va cuprinde elementele identificate prin intermediul unei analize sintagmatice (de exemplu, identificarea „structurii narative” a filmelor) sau a metodei abordării paradigmatice (de exemplu, identificarea „opoziţiilor binare” prezente într-un film).

(d). Convenţiile narative ale „genului”.2. Metodologia „schimbului” – Este vorba de o metodă de analiză a imaginii

vizuale interesată de relaţiile dintre societate, industrie, „gen” şi audienţă. Acest tip de metodă caută să înţeleagă rolul „genului” ca un schimb între societate, industrie, audienţă şi conţinut. În acest caz au fost dezvoltate patru modele principale.

Întrebări

1. Definiţi o unitate de analiză care poate fi folosită într-o analiză de conţinut a: (a) Emisiunile de cunoştinţe generale TV; (b) Ştirile principale dintr-un ziar şi dintr-un săptămânal; (c) Schimbările din valori exprimate prin cântecele populare; (d) Rolul femeilor în reclamele TV.2. Folosind subiectele de la întrebarea 1 definiţi o procedură de eşantionare în fiecare caz.3. Realizaţi două analize de conţinut care pot fi folosite ca teste preliminare pentru un studiu al audienţei.4. Realizaţi o scurtă analiză de conţinut pe subiectele prezentate mai jos: (a) Asemănările şi diferenţele între programele de ştiri la două staţii TV; (b) Schimbările în subiectele/temele filmelor din anii 1970-1980; (c) Prezentarea bătrânilor la TV.

18



5. Propuneţi un proiect de cercetare bazat pe analiza de conţinut a unor mesaje din presa scrisă sau audiovizuală. Ce tip de eşantion aţi folosi şi cum l-aţi alege? Ce categorii de conţinut alegeţi şi cum le-aţi construi?

Teme de tutorat

1. Elaboraţi o schemă de codificare a conţinutului comunicării pentru realizarea unei analize de conţinut plecând de la una dintre temele următoare:

A. Violenţa în mass media; B. Prezentarea diferitelor profesiuni în mass media; C. Campanii pentru lansarea unui produs.

2. Se dau trei obiective de cercetare şi instrumentul de lucru şi se cere: (a) Elaborarea a trei ipoteze de lucru; (b) Stabilirea eşantionului; (c) Completarea spaţiilor libere din „Schema de codificare” cu indicatorii adecvaţi.

A. Obiectivele de cercetare:1. Identificarea elementelor-cheie constituente ale reprezentărilor pe care

jurnaliştii români le au asupra fenomenelor de violenţă în familie.2. Realizarea unei tipologii a modalităţilor de prezentare în presa scrisă din

România a sub-fenomenelor incluse în categoria tematică generală a „violenţei în familie”.

3. Delimitarea şi definirea modalităţilor specifice de construcţie mediatică a fenomenului de violenţă în familie în ziarele centrale româneşti.

B. Instrumentul de lucru:

SCHEMĂ DE CODIFICARE

ZIARUL |__||__||__||__||__||__||__||__| PERIOADA|__||__||__||__| 200…

1. Frecvenţa mediatizării în presa scrisă Numele cotidianului luni marţi miercuri joi vineri sâmbătă duminică

ABABAEEEEE ZIZIZNANANJJJJJ NANANLILIL

2. ...................................................................................................................................3. Dimensiunea articolului (În centimetrii - per total centimetrii în pagina de ziar pentru respectivele articole dacă sunt mai multe)

Categorie luni marţi miercuri joi vineri sâmbătă duminică

Articol simplu (fără fotografie)Fotografie (singură, fără articol)Articol cu fotografie

4. Poziţionarea articolului în pagina de ziarCategorie luni marţi miercuri joi vineri sâmbătă duminică

Dreapta susStânga susDreapta josStânga josMijlocul paginii de ziar

5. ................................................................................................................................6. Poziţionarea/Vizibilitatea articolelor în economia ziarului

19



Aşezarea în pagina luni marţi miercuri joi vineri sâmbătă duminică

Prima paginăAlteleUltima paginăMenţionat în „sumarul” ziarului

7. ...................................................................................................................................8. Identitatea jurnalistuluiCategorii luni marţi miercuri joi vineri sâmbătă duminică

Un

sing

ur

jurn

alis

t se

mne

ază Cu

numele întreg

FemininMasculin

Cu iniţiale

FemininMasculin

Mai

mul

ţi

jurn

aliş

ti

sem

neaz

ă Cu numele întreg

FemininMasculin

Cu iniţiale

FemininMasculin

Nu este precizată identitatea jurnalistului/jurnaliştilor

9. Tipul sursei ştiri despre actul violentCategorie luni marţi miercuri joi vineri sâmbătă duminică

Ştirea este preluată de la agenţia de ştiriŞtirea este preluată din altă sursă (Care _____?)Ştirea nu are o sursă identificată

10. ....................................................................................................................................11. ...................................................................................................................................12. Locul desfăşurării actelor de violenţă în familie

Circumstanţe luni marţi miercuri joi vineri sâmbătă duminică

Locuinţa proprieLocuinţa victimeiSpaţii publiceLa locul de muncăLocuinţa prietenilor/alte persoane cunoscuteAlte spaţii publiceLocaţie neprecizată

13. Circumstanţele/Mobilul declanşării actelor de violenţă în familieCircumstanţe luni marţi miercuri joi vineri sâmbătă duminică

AdulterAlcoolismAgresivitate verbală/altercaţie/violenţa psihologicăNerespectarea unor obligaţii juridiceRăzbunareDistrugerea bunurilor victimei Abuz asupra copiilor Psihic

FizicSexual

Sărăcia/Lipsa banilorŞomajul/pierderea locului de muncăDrogurileBoala psihicăAbuzul sexual

20



Violenţa fizică repetată anterioarăGeloziaNerespectarea obligaţiilor moral-socialeSocializarea primarăAlta (Care?__)

14. ……………………………………………………………………………………..15. Stilul de mediatizare

Categorii luni marţi miercuri joi vineri sâmbătă duminică

Jurnalistul descrie cazul, fără a-l evalua/descrieriJurnalistul descrie şi evaluează cazul în egală măsură/Descrieri şi evaluăriJurnalistul mai mult evaluează decât descrie/Comentarii/Evaluări/folosirea cazului doar ca pretext

16. Atitudinea dominantă a jurnalistului aşa cum apare ea din textCategorii luni marţi miercuri joi vineri sâmbătă duminică

Condamnă/Sancţionează actul de violenţăRecomandă soluţii în cazul unui act de violenţăIdentifică existenţa unei probleme sociale în cazul manifestării unui act de violenţă

17. ....................................................................................................................................18. Tonalitatea jurnalistului


Caracterizează victimaCaracterizează agresorulNu caracterizează victimaNu caracterizează agresorul

19. .................................................................................................................................20. Caracterizarea agresorului


Caracterizare fizicăCaracterizare psihologicăCaracterizarea socio-moralăCaracterizare etnicăCaracterizare religioasă

21. Mediatizarea actelor de violenţă în familie în funcţie de localizarea producerii lorMediul de rezidenţă

luni marţi miercuri joi vineri sâmbătă duminică

RuralUrbanNeprecizat

22. ....................................................................................................................................23. Statutul legal al actelor de violenţă în familie comise/Severitatea consecinţelor pentru agresor

Statutul legal luni marţi miercuri joi vineri sâmbătă duminică

Act reclamat de victimăAct reclamat de alte persoane (anturaj, vecini etc.)Act anchetat de mediaAct anchetat de poliţie şi alte organe/instituţiiAct aflat sub urmărire penalăSub urmărire/Condamnare judecătoreascăCaz judecat/În care sa dat verdictul/În care s-a dat hotărârea judecătorească/Dosar soluţionat

21



Victima a avut nevoie de un număr de zile de îngrijire medicală/a fost spitalizată un număr de zileNici una din cele anterioare

24. Mediatizarea legislaţiei de prevenire sau combatere a violenţei in familieCategorii luni marţi miercuri joi vineri sâmbătă duminică

Articolul nu face referire la legislaţia existentăArticolul face referire la legislaţia existentă dar nu face recomandări Articolul face referire la legislaţia existentă şi face recomandări

25. Mediatizarea circumstanţelor actelor violente în familieCategorii luni marţi miercuri joi vineri sâmbătă duminică

Act violent cu martoriAct violent fără martoriNici una

26. ....................................................................................................................................27. În cazul actului de violenţă în familie se precizează dacă au intervenit copii sau nu


Copii minori au intervenit in actul de violenţă în familieCopii majori au intervenit in actul de violenţă în familieCopii minori nu au intervenit in actul de violenţă în familieCopii majori nu au intervenit in actul de violenţă în familieNu este precizat

28. Nominalizarea victimeiCategorii luni marţi miercuri joi vineri sâmbătă duminică

Victima este nominalizatăVictima nu este nominalizată

29. ………………………………………………………………………………………30. Genul victimei şi al agresorului

Categorii luni marţi

miercuri joi vineri sâmbătă duminică

Genul victimei este precizat Da

NuGenul agresorului este precizat Da

Nu31. ...................................................................................................................................32. Vârsta victimei şi a agresorului


Vârsta victimei este precizată DaNu

Vârsta agresorului este precizată DaNu

33. ....................................................................................................................................34. Nivelul de instrucţie al victimei şi al agresorului


Nivelul de instrucţie al victimei este precizat

DaNu

Nivelul de instrucţie al agresorului este precizat

DaNu

22



INTRODUCERE ÎN TEHNICI DE STUDIU A COMUNICARII

23



SUPORTURI DE CURS

Rezidenţiat

CONF. DR. VALENTINA MARINESCU

TEME REZIDENŢIAT

1. În timpul ultimilor ani grupuri de cetăţeni au pretins că televiziunea are un efect important asupra spectatorilor, în special în ceea ce priveşte violenţa şi conţinutul sexual al programelor. De curând aceste grupuri au criticat versurile unor cântece declarând că ele ar fi obscene. Cum ar fi putut aduna date aceste grupuri pentru a-şi fundamenta cererile? Ce metodă de cercetare ar utiliza cel mai probabil aceste grupuri de cetăţeni?2. Furnizaţi definiţii operaţionale ale următorilor itemi: (a) Violenţă; (b) Calitate artistică; (c) Conţinut sexual explicit al programelor TV; (d) Comparaţi definiţiile dvs. cu cele ale colegilor. Ce dificultăţi aţi întâlni în realizarea unor studii care să plece de la aceste definiţii? Puteţi să arătaţi de ce2. Multe studii de cercetare utilizează eşantioane mici. Care sunt avantajele şi dezavantajele acestei practici? Ce alte avantaje decât reducerea costurilor mai există prin utilizarea eşantioanelor mici într-un proiect de cercetare?3. Care este principala diferenţă între un eşantion folosit într-un sondaj de opinie şi un eşantion utilizat într-o cercetare calitativă (observaţie, interviuri). Enumeraţi şi exemplificaţi trei (3) tipuri de eşantioane utilizate în cercetările calitative (interviuri, observaţii): există o atât de mare dezbatere în jurul unor subiecte de tipul pornografiei şi 2. violenţei la TV?4. Ce tehnici de eşantionare ar fi adecvate pentru următoarele proiecte de cercetare: (a) Un studiu pilot pentru a testa dacă oamenii înţeleg un chestionar aplicat prin telefon; (b) Un studiu care să determine cine cumpără video-recordere; (c) Un studiu care să determine profilul demografic al audienţei unui program la un post TV local; (d) O

24



analiză de conţinut a reclamelor difuzate în timpul programelor pentru copii din week-end; (e) O anchetă care studiază diferenţele dintre cititorii de ziare care provin din gospodării cu venit ridicat vs. cei care provin din gospodării cu venit scăzut.5. Aţi fost desemnat de o firmă de consultanţă să redactaţi şi să administraţi un chestionar aplicabil prin telefon. Scopul acestui chestionar este să descrie şi să explice relaţiile dintre life-stylurile de consum ale adulţilor, opiniile lor şi intenţiile de achiziţionare ale unui televizor nou. Redactaţi un astfel de chestionar aplicabil în maximum 5 minute.6. Argumentaţi pro- sau contra- urmatoarelor afirmaţii: a. Sondajele de opinie sunt ştiri bune pentru democraţie; în cel mai rău caz reprezentanţii politici ai oamenilor au capacitatea de a solicita punctele de vedere ale oamenilor aflaţi dincolo de stafful lor electoral;b. Sondajele de opinie sunt o ameninţare pentru democraţie; sondajele de opinie nu sunt întotdeauna corecte şi prea puţini oameni sunt informaţi despre problemele complexe pentru ca sondajele de opinie să fie un instrument eficace al luării deciziei politice.Construiţi câte două (2) întrebări pentru chestionar şi cate două (2) întrebări pentru ghid de interviu in cazul fiecărei afirmaţii de mai sus. 7. Care sunt avantajele şi dezavantajele anchetelor şi sondajelor realizate prin telefon, poştă şi interviuri faţă-în-faţă?8. Care sunt elementele-cheie care trebuie considerate atunci când planificaţi să utilizaţi interviuri semistructurate sau în profunzime?9. Elaboraţi zece (10) întrebări pentru chestionarul de mai jos din care este prezentată numai partea a doua:Z51. Cât timp alocaţi într-o zi obişnuită, de lucru, următoarelor activităţi?

Minute/zi Ore/zia. Activitate profesională (la serviciu sau acasă; şcoală)b. Cumpărăturic. Activităţi casnice (gătit, curăţenie, spălat, călcat etc.)d. Educaţia copiilore. Îngrijirea sănătăţii şi a aspectului fizicf. Transport la şi de la serviciug. Sport, gimnasticăh. Citit cărţii. Privit la televizorj. Altceva; ce?

Z52. Cum vă place mai mult să petreceţi timpul liber, cu familia sau cu prietenii?1 familia 2 amândouă 3 cu prietenii

Z53. Ce este mai importantă în viaţă, familia sau munca pe care o ai?1 familia 2 amândouă 3 munca

Z54. În ultimele trei luni, cât de des…Foarte des Des Rar Foarte rar Niciodată

a. v-aţi uitat la televizor 1 2 3 4 5b. aţi mers la teatru 1 2 3 4 5c. aţi mers la cinema 1 2 3 4 5d. aţi mers la restaurant/cofetărie/bar 1 2 3 4 5e. aţi discutat cu prietenii 1 2 3 4 5f. aţi discutat cu vecinii 1 2 3 4 5g. aţi făcut plimbări/sport 1 2 3 4 5h. aţi mers la biserică 1 2 3 4 5i. v-aţi văzut rudele 1 2 3 4 5

Z55. Care dintre următoarele afirmaţii sunt adevărate pentru dvs.?

25



Întotdeauna adevărată

Uneori adevărată

Rareori adevărată

Niciodată adevărată

NS/NR

a. merg o dată pe an la medic pentru un consult general

1 2 3 4 5

b. mă interesează să fiu îmbrăcat(ă) în pas cu moda

1 2 3 4 5

c. uneori fac sport sau gimnastică pentru a mă întreţine

1 2 3 4 5

d. îmi aranjez (tund) părul cel puţin o dată pe lună

1 2 3 4 5

e. sunt foarte atent(ă) să nu mă îngraş 1 2 3 4 5f. respect timpul meu de somn 1 2 3 4 5g. limitez consumul de cafea/tutun şi/sau alcool 1 2 3 4 5h. îmi fac analize periodic 1 2 3 4 5

Z56. În ce măsură sunteţi de acord cu fiecare dintre următoarele afirmaţii?Sunt cu totul de acord

Sunt oarecum de acord

Nu prea sunt de acord

Nu sunt deloc de acord

NS/NR

a. atunci când am probleme, acţionez atât cât îmi permit forţele pentru a le rezolva

1 2 3 4 5

b. să ai bani este lucrul cel mai important în viaţă

1 2 3 4 5

c. atunci când întreprind ceva, mă bazez în primul rând pe propriile forţe

1 2 3 4 5

d. în general fac şi eu ceea ce face toată lumea 1 2 3 4 5e. mi se întâmplă deseori să acţionez pe moment fără să mă gândesc la viitor

1 2 3 4 5

f. Supunerea faţă de autorităţi este unul dintre cele mai importante lucruri în viaţă

1 2 3 4 5

g. aproape orice problemă poate fi rezolvată dacă depui suficient efort pentru aceasta

1 2 3 4 5

h. de obicei timpul rezolvă toate problemele 1 2 3 4 5i. în viaţă există multe alte lucruri mai importante decât banii

1 2 3 4 5

j. numai împreună cu alţii poţi să reuşeşti în ceea ce îţi propui

1 2 3 4 5

k. îmi place să încerc mereu lucruri noi 1 2 3 4 5l. totdeauna îmi planific ceea ce urmează să fac 1 2 3 4 5m. nimeni nu mă poate obliga să fac ceva împotriva voinţei mele

1 2 3 4 5

n. deseori lucrurile sunt atât de nesigure încât nu mă pot aştepta la nimic bun de la viitor

1 2 3 4 5

D1. Sexul 1. Masculin 2. FemininD2. Ce vârstă aveţi? ____________ aniD3. Starea civilă 1. Necăsătorit 4. Văduv

2. Căsătorit 5. Concubinaj3. Divorţat (despărţit)

D4. Din câte persoane (inclusiv dvs.) este formată gospodăria dvs.? _________ persoaneCare este ultima şcoală pe care aţi absolvit-o? (Înregistraţi răspunsul în coloana D5 a tabelului de mai jos; un singur răspuns)

D5 D9 D5 D9Deloc, mai puţin de 7 1 1 liceu 5 5

26



clase7-8 clase (gimnaziu) 2 2 Şcoală postliceală

sau colegiu6 6

Treapta I de liceu (10 clase)

3 3 Învăţământ superior 7 7

Şcoală profesională 4 4La ce vârstă aţi terminat studiile? (un singur răspuns)

D6 D10 ____ ani sau ____ ani

Analfabet 97 sau 97Încă studiez 98 sau 98NS/NR 99 99În prezent, sunteţi…? (Înregistraţi răspunsul în coloana D7 a tabelului de mai jos; un singur răspuns)Întreprinzător particular Care este ocupaţia dvs.? (Ce poziţie ocupaţi?)

D7 D11

Patron/meşteşugar cu 6 sau mai mulţi angajaţi 1 1Patron/meşteşugar cu 5 sau mai puţini angajaţi 2 2Liber profesionist cu studii superioare (avocat, doctor, contabil, arhitect etc.) 3 3Agricultor (ţăran)/Pescar/Vânător (din aceasta îşi câştigă existenţa, nu este un hobby)

4 4

Salariat (angajat) Care este ocupaţia dvs.? (Ce poziţie ocupaţi?)

D7 D11

Manager, director (general, adjunct), cu 6 sau mai mulţi angajaţi în subordine 5 6Manager, director (general, adjunct), cu 5 sau mai puţini angajaţi în subordine 6 5Şef de departament cu 6 sau mai mulţi angajaţi în subordine 7 7Şef de departament cu 5 sau mai puţini angajaţi în subordine 8 8Specialist, cadru cu studii superioare (avocat, doctor, contabil, arhitect, funcţionar etc.)

9 9

Angajat ce prestează o muncă nemanuală (funcţionar, tehnician, învăţătoare, secretară etc.) În cea mai mare parte a timpului lucraţi într-un birou?

Da 10 10Nu 11 11

Angajat ce prestează o muncă manuală Aveţi în subordine alţi muncitori? (dacă răspunsul este “da” se încercuieşte codul 12 şi se trece la D8, altfel continuă)

Da 12 12Nu

Aţi urmat un curs de calificare pentru munca pe care o depuneţi?

Da 13 13Nu 14 14

Temporar nu lucrezElev, student 15 15Şomer 16 16Concediu de boală, maternitate 17 17Militar în termen 18 18

Nu lucrezCasnic/ă 19 19Pensionar 20 20

Sunteţi cel/cea care aduce venitul cel mai mare în gospodărie? (un singur răspuns) Treceţi la D12

Da 1Nu 2

27



Care este ultima şcoală pe care a absolvit-o cel/cea care aduce venitul cel mai mare în gospodărie? (Înregistraţi răspunsul în coloana D9 a tabelului din pagina anterioară; un singur răspuns)La ce vârstă a terminat studiile cel/cea care aduce venitul cel mai mare în gospodărie? ( Înregistraţi răspunsul în coloana D10 a tabelului din pagina anterioară; un singur răspuns)În prezent, cel/cea care aduce venitul cel mai mare în gospodărie este…? (Înregistraţi răspunsul în coloana D11 a tabelului din pagina anterioară; un singur răspuns)D12. Numărul de copii din gospodărie (sub 18 ani) _____________D13. Casa în care locuiţi este proprietatea familiei sau este închiriată? (Un singur răspuns) 1. Proprietatea familiei 2. ÎnchiriatăD14. Pe care dintre următoarele bunuri le aveţi? (Răspuns multiplu)

Frigider 1 Maşină de spălat automată

1

Televizor alb-negru 1 Computer personal (PC)

1

Televizor color 1 Radio 1Video-casetofon 1 Aparat foto 1Combină stereo 1 Mixer electric 1Un singur automobil 1 Friteoză electrică 1Două sau mai multe automobile

1 Cameră de luat vederi 1

Cuptor cu microunde 1 Casă de vacanţă 1D15. Care a fost venitul total aproximativ al gospodăriei dvs. în luna martie 2003? ______________ mii lei. NS/NRD16. Naţionalitatea: 1. Român 3. Rom (ţigan) 5. Evreu

2. Maghiar 4. German 6. AltaD17. Localitatea _____________________________

COD SIRUTA10. Fie următoarele două instrumente de cercetare. Precizaţi tipul de metodă pentru care sunt folosite şi elaboraţi două ipoteze pentru utilizarea lor:PARTEA 1: ZIUA..................../Nr..........................2003

1. Perioada întâlnirii

2. Durata

3. Numele persoanei cu care a avut loc întâlnirea

4. Iniţiatorul întâlnirii (E= eu; L= El; A= Ea; N= Nimeni)

5. Conţinutul întâlnirii-descrieţi liber ce s-a întâmplat în timpul întâlnirii

6. Locul întâlnirii

7., Număr persoane prezente (inclusiv dvs.)

PARTEA 2. Pentru Informantul cheie-I se cere:să folosească această parte numai atunci când se întâlneşte cu o persoană. Se foloseşte câte o astfel de parte ori de câte ori o nouă persoană este întâlnită.

8. V

ârst

ă

9.S

ex

10. P

rofe

sie

11. L

ocul

und

e lo

cuie

şte

12. L

ocul

und

e s-

a nă

scut

13. A

dică

aţi

în

tâln

it-o

pen

tru

prim

a da

tă p

rin

inte

rmed

iul a

ltei

pe

rsoa

ne,

indi

caţi

lanţ

ul

aces

tor

pers

oane

14. D

etal

iere

a re

laţi

ilor

, ci

ne

este

per

soan

a,

cum

va

rapo

rtaţ

i la

ea

(plă

cut

disp

lăcu

t), d

e ce

se

întâ

mpl

ă ac

est

lucr

u

15. C

ât d

e ap

ropi

ată

este

re

laţi

a de

la 1

=

Nu

foar

te

apro

piat

ă pâ

nă la

7=

Foa

rte

apro

piat

ă

28



11. Fie instrumentul de lucru următor. Precizaţi tipul său, titlul proiectului de cercetare în care a fost folosit, metoda prin care s-a aplicat, tehnica care l-a utilizat, eşantionul pe care s-a aplicat şi elaboraşi trei (3) ipoteze pentru testarea sa. Judeţ Operator Subiect Chestionar “XXXX ‘00”

Se arată caseta cu cele cinci reclame. Caseta (X21)

Pentru început vă voi arăta câteva reclame. Vă rog să le priviţi relaxată ca şi când v-aţi afla la dvs. acasă. Operatorul de interviu: Se prezintă cele 5 reclame.

Operatorul de interviu: Se prezintă din nou prima reclamă pentru _____________ (notaţi numele mărcii). Se opreşte înregistrarea.Se arată LISTA

Cât de mult v-ar plăcea să urmăriţi această reclamă de fiecare dată când apare la TV?(X22)mi-ar plăcea foarte mult să o urmăresc _______________________ 1mi-ar plăcea într-o oarecare măsură să o urmăresc ______________ 2nu m-ar deranja să o urmăresc ______________________________ 3nu prea mi-ar plăcea să o urmăresc __________________________ 4nu mi-ar plăcea deloc să o urmăresc _________________________ 5

Vă voi arăta acum trei liste cu câteva cuvinte/expresii care ar putea caracteriza această reclamă. Din fiecare listă vă rog să alegeţi cuvântul/expresia care consideraţi că s-ar aplica cel mai bine reclamei.Se arată LISTA B: Care dintre aceste cuvinte se aplică cel mai bine reclamei? Un singur răspuns!Se arată LISTA C: Care dintre aceste cuvinte se aplică cel mai bine reclamei? Un singur răspuns!Se arată LISTA D: Care dintre aceste cuvinte se aplică cel mai bine reclamei? Un singur răspuns!

Dacă persoana intervievată pare nesigură: Chiar dacă vi se pare că toate aceste cuvinte ar putea să caracterizeze reclama sau nici unul nu ar putea să o caracterizeze, vă rog să alegeţi cuvântul care se potriveşte cel mai bine.LISTA B (X103)plăcută ____________________________ 1interesantă _________________________ 2plictisitoare ________________________ 3iritantă ____________________________ 4OCOLISTA C (X104)liniştitoare ___________________________ 1se remarcă ___________________________ 2obişnuită ____________________________ 3neplăcută ____________________________ 4OCOLISTA D (X105)neagresivă ___________________________ 1antrenantă ___________________________ 2slabă _______________________________ 3

29



deranjantă ___________________________ 4OCO

3. Reclama a fost pentru marca ___________________ Pentru operatorul de interviu: citiţi numele întreg al mărcii scrisă pe listă.Se arată LISTA ESunt unele reclame pe care oamenii şi le amintesc fără să îşi amintească marca pe care o prezintă reclama.Din acest punct de vedere, car dintre următoarele fraze s-ar potrivi cel mai bine părerii dvs. despre această reclamă?

(X24)Este imposibil să nu-ţi aminteşti că reclama _______________________ 1A fost pentru ____________________Reclama este destul de bine realizată, încât să te facă ________________ 2Să-ţi aminteşti că este vorba despre ________________Reclama nu este realizată atât de bine, încât să te facă ________________ 3Să-ţi aminteşti că este vorba despre _______________Ar fi putut fi o reclamă pentru orice marcă de _______________________ 4Ar fi putut fi o reclamă pentru aproape orice ________________________ 5

Se arată LISTA F4. Cât de uşor de înţeles/de urmărit vi s-a părut ceea ce se petrece în această reclamă?(X25)foarte uşor de urmărit ____________________________ 1destul de uşor de urmărit __________________________ 2destul de greu de urmărit __________________________ 3foarte greu de urmărit ____________________________ 4În continuare vom urmări o altă reclamă.Operatorul de interviu: Se prezintă a doua reclamă. Reclama XXXX. Se opreşte înregistrarea. Derulaţi caseta. Conduceţi persoana intervievată la masa de interviu!

Se arată LISTA G5. Cât de mult v-ar plăcea să urmăriţi această reclamă de fiecare dată când apare la TV?(X30)mi-ar plăcea foarte mult să o urmăresc _________________ 1mi-ar plăcea într-o oarecare măsură să o urmăresc ________ 2nu m-ar deranja să o urmăresc ________________________ 3nu prea mi-ar plăcea să o urmăresc ____________________ 4nu mi-ar plăcea deloc să o urmăresc ___________________ 56. Vă voi arăta acum trei liste cu câteva cuvinte/expresii care ar putea caracteriza această reclamă. Din fiecare listă vă rog să alegeţi cuvântul/expresia care consideraţi că s-ar aplica cel mai bine reclamei.Se arată LISTA H: Care dintre aceste cuvinte se aplică cel mai bine reclamei? Un singur răspuns!Se arată LISTA I: Care dintre aceste cuvinte se aplică cel mai bine reclamei? Un singur răspuns!Se arată LISTA J: Care dintre aceste cuvinte se aplică cel mai bine reclamei? Un singur răspuns!

Dacă persoana intervievată pare nesigură: Chiar dacă vi se pare că toate aceste cuvinte/expresii ar putea să caracterizeze reclama sau nici una nu ar putea să o caracterizez, vă rog să alegeţi expresia care se potriveşte cel mai mult.LISTA H

(X100)plăcută ________________________________________ 1interesantă _____________________________________ 2plictisitoare ____________________________________ 3iritantă ________________________________________ 4OCOLISTA I

30



(X101)liniştitoare _____________________________________ 1se remarcă _____________________________________ 2obişnuită ______________________________________ 3neplăcută ______________________________________ 4OCOLISTA J

(X102)neagresivă _____________________________________ 1antrenantă _____________________________________ 2slabă _________________________________________ 3deranjantă _____________________________________ 4OCO

7a. Vă rog să-mi spuneţi care este numele întreg al mărcii prezentate în această reclamă.Pentru operatorul de interviu: Se înregistrează răspunsul „cuvânt cu cuvânt”, aşa cum a fost exprimat de persoana intervievată._______________________________________________

(X34A)

Dacă numele mărcii nu a fost totuşi menţionat la întrebarea 7a, se adresează întrebarea 7c.7c. Pentru ce marcă s-a făcut reclama?______________________________________________

(X34C)

8. Anumite aspecte pe care le-aţi văzut şi auzit în această reclamă ies în evidenţă faţă de altele. Care este principalul aspect pe care îl remarcaţi ori de câte ori vedeţi această reclamă la TV?Pentru operatorul de interviu: Se înregistrează răspunsul „cuvânt cu cuvânt”, aşa cum a fost exprimat de persoana intervievată.

(X32)

Se insistă: Există altceva ce vă rămâne în minte?(X33)

9a. Reclama a fost pentru XXXXSe arată LISTA KSunt unele reclame pe care oamenii şi le amintesc fără să îşi amintească marca pe care o prezintă reclama.Din acest punct de vedere, care dintre următoarele fraze s-ar potrivi cel mai bine părerii dvs. despre această reclamă?

(X35A)

31



Este imposibil să nu-ţi aminteşti că reclama a fost pentru XXXX _________________ 1Reclama este destul de bine realizată, încât să te facă să-şi aminteşti că este vorba despre XXXX _______________________________________________________________ 2Reclama nu este realizată atât de bine încât să te facă să-ţi aminteşti că este vorba despre XXXX _______________________________________________________________ 3Ar fi putut fi o reclamă pentru orice marcă de margarină ________________________ 4Ar fi putut fi o reclamă pentru aproape orice __________________________________ 5OCOSe arată LISTA L29c. Care dintre următoarele afirmaţii descrie cel mai bine modul în care dvs. consumaţi XXXX? Un singur răspuns posibil! (X71)o consum foarte des ____________________________ 1 Se trece la întrebarea 9do consum în mod regulat ________________________ 2 Se trece la întrebarea 9d

am consumat-o din când în când __________________ 3 Se trece la întrebarea 9eam încercat-o în trecut __________________________ 4 Se trece la întrebarea 9e

am auzit de aceasta, dar nu am încercat-o niciodată ___ 5 Se trece la întrebarea 9fnu am auzit de aceasta până astăzi ________________ 6 Se trece la întrebarea 9fOCOPENTRU CONSUMATORII XXXX (cod 1 sau 2 la întrebarea 9c)SE ARATĂ LISTA M19d. Vă rog să vă gândiţi la reclama despre XXXX, pe care tocmai aţi văzut-o. În ce fel credeţi că vă va influenţa această reclamă în ceea ce priveşte consumul margarinei XXXX?

(X72)această reclamă mă încurajează puternic să consum în continuare marca _________ 1această reclamă mă încurajează să consum în continuare marca ________________ 2această reclamă nu mă influenţează în nici un fel în cumpărarea sau nu pe viitora mărcii ____________________________________________________________ 3această reclamă mă face mai puţin dornică să continui să consum marca _________ 4OCO

PENTRU CEI CAR AU ÎNCERCAT XXXX (cod 3 sau 4 la întrebarea 9c)SE ARATĂ LISTA M29c. Vă rog să vă gândiţi la reclama despre XXXX, pe care tocmai aţi văzut-o. În ce fel credeţi că vă va influenţa această reclamă în ceea ce priveşte consumul margarinei XXXX?

(X73)această reclamă mă determină în mare măsură să iau din nou în considerare aceastămarcă la viitoarea cumpărare ___________________________________________ 1această reclamă mă determină în oarecare măsură să iau din nou în considerareaceastă marcă la viitoarea cumpărare _____________________________________ 2această reclamă nu mă afectează în alegerea unei mărci de margarină la viitoareacumpărare __________________________________________________________ 3această reclamă mă determină să nu mai aleg această marcă data viitoare cândvoi cumpăra margarină ________________________________________________ 4

OCO

PENTRU NON-UTILIZATORII XXXX (cod 5 sau 6 la întrebarea 9c)SE ARATĂ LISTA M39f. Vă rog să vă gândiţi la reclama despre XXXX, pe care tocmai aţi văzut-o. În ce fel credeţi că vă va influenţa această reclamă în ceea ce priveşte consumul margarinei XXXX?

(X74)această reclamă mă determină în mare măsură să încerc marca în viitorul apropiat _____ 1această reclamă mă determină în oarecare măsură să încerc marca în viitorul apropiat __ 2această reclamă mă va influenţa în alegerea acestei mărci, în viitorul apropiat ________ 3

32



această reclamă mă determină să nu încerc marca, în viitorul apropiat ______________ 4OCO10. Încercaţi acum să vă amintiţi de la început tot ce s-a petrecut în această reclamă. Puteţi să îmi spuneţi vă rog, tot ceea ce vă amintiţi, inclusiv ceea ce se spunea şi se arăta în această reclamă şi cum acestea se potriveau una cu alta?Pentru operatorul de interviu: Se va insista în cazul răspunsurilor ambigue sau prea generale.Notaţi (P) ori de câte ori este nevoie să insistaţi.Se înregistrează răspunsul „cuvânt cu cuvânt”, aşa cum a fost exprimat de persoana intervievată.

Se insistă până când persoana intervievată spune: „Nimic altceva” sau „Nu mai ştiu”.

Se insistă! Ce altceva vă mai amintiţi că se spunea şi se arăta în această reclamă? Cum se potrivesc acestea în reclamă?

(X36)

Se arată LISTA M11. Cât de uşor de înţeles/urmărit vi s-a părut ceea ce se petrece în această reclamă?

(X37)foarte uşor de urmărit _________________ 1 Se trece la întrebarea 13destul de uşor de urmărit ______________ 2 Se trece la întrebarea 13

destul de greu de urmărit ______________ 3 Se trece la întrebarea 12foarte greu de urmărit _________________ 4 Se trece la întrebarea 12

Dacă reclama este destul de greu de urmărit/foarte greu de urmărit (cod 3 sau 4 la întrebarea 11) se întreabă:12. Ce părţi ale reclamei vi se par greu de înţeles/de urmărit?Se insistă: Ce alte părţi ale reclamei vi se par greu de urmărit?

(X80)

13. Următoarea întrebare este uşor diferită. Nu trebuie să scrieţi nimic, ci doar să-mi spuneţi. Trebuie să vă spun că pentru noi nu există răspunsuri corecte sau greşite. Ne interesează în mod deosebit părerea dvs., fie ea favorabilă sau nu.Se arată PLANŞA 1 (TV bubble)Vă rog să vă gândiţi în continuare la ceea ce reclama spune despre această marcă. Care sunt principalele lucruri pe care reclama le exprimă despre această marcă?Pentru operatorul de interviu: Se înregistrează răspunsul „cuvânt cu cuvânt”, aşa cum a fost exprimat de persoana intervievată. Se insistă numai în cazul răspunsurilor ambigue sau prea generale, fără să forţaţi.Se insistă: Altceva?

(X39A)

33



Se arată PLANŞA 2 („Says” bubble)14. Vă rog să vă gândiţi la reacţia dvs. faţă de această reclamă. În acest balon (Se arată balonul) este ceea ce i-aţi spune dvs. acestei reclame, ca răspuns. Ce aţi spune dacă aţi putea să răspundeţi acestei reclame?Pentru operatorul de interviu: Se înregistrează răspunsul „cuvânt cu cuvânt”, aşa cum a fost exprimat de persoana intervievată. Se insistă.Dacă nu este evident, verificaţi dacă ceea ce răspund reprezintă comentariu pozitiv (+) sau negativ (-) la reclamă sau produs.Se va insista numai folosind întrebările din PROMPT CARD.

(P39B)(N39B)(X39B)

Se arată PLANŞA 3 („Thinks” bubble)15. Iată şi ultimul balon în care spuneţi care sunt impresiile provocate de această reclamă, tot ceea ce simţiţi şi tot ceea ce gândiţi atunci când urmăriţi această reclamă. (Se arată balonul). Pot fi orice fel de impresii sau asocieri pe care le puteţi face: idei, sentimente, imagini, sunete, mirosuri sau gusturi. Nu există răspunsuri corecte sau greşite. Acestea pot fi serioase sau amuzante, ciudate sau aiurite. Nu o să vă cer să le explicaţi!Pentru operatorul de interviu: Se înregistrează răspunsul „cuvânt cu cuvânt”, aşa cum a fost exprimat de persoana intervievată.Se insistă: Altceva?Dacă nu este evident, verificaţi dacă ceea ce răspund reprezintă un comentariu pozitiv (+) sau negativ (-) la reclamă sau produs.Se va insista numai folosind întrebările din PROMPT CARD.

(X39C) (P39C) (N39C)

(MDOP)(ADOP) (IDOP)

REMOVE THEMDOP/ADOP/IDOPBOXES IF DOP IS NOTBEING CODED ON THISTEST

34



16. Vă voi citi în continuare câteva afirmaţii care se referă la această reclamă. Vă rog să-mi spuneţi în ce măsură sunteţi de acord sau nu cu aceste afirmaţii, folosind o scală de la 1 la 5, unde 1 înseamnă dezacord total, iar 5 acord total.SE ARATĂ SCALA NPentru operatorul de interviu: Se citesc pe rând afirmaţiile! Pentru fiecare subiect se schimbă ordinea de citire a afirmaţiilor începându-se de la bifă. Asiguraţi-vă că toate afirmaţiile au fost citite.

1Dezacord total

2dezacord

3 nici acord, nici dezacord

4acord

5Acord total

1. Te Face să te gândeşti că această marcă este într-adevăr diferită de celelalte.

1 2 3 4 5 (X48/1)

2. Ceea ce se spune este relevant pentru tine

1 2 3 4 5 (X48/2)

3. Conţine informaţii noi 1 2 3 4 5 (X48/3)4. Te poate face să fii mai înclinat spre a cumpăra această marcă

1 2 3 4 5 (X48/4)

5. Te face să vrei să mănânci XXXX

1 2 3 4 5 (X48/13)

6. Ar putea fi o reclamă pentru orice marcă de margarină

1 2 3 4 5 (X48/6)

7. Este o reclamă pe care cu siguranţă ţi-o vei aminti a doua zi

1 2 3 4 5 (X48/11)

8. Nu oferă informaţii suficiente despre produs

1 2 3 4 5 (X48/8)

9. Te face să gândeşti altfel despre XXXX

1 2 3 4 5 (X48/15)

Această afirmaţie va fi citită întotdeauna ULTIMA!10. Ceea ce spune despre marcă este credibil

1 2 3 4 5 (X48/12)

Dacă pentru ultima afirmaţie se înregistrează codul 1 sau 2, se pune întrebarea 17.17. Ce nu a fost credibil?Se insistă: Altceva? (X82)

Se arată SCALA N18. Iată câteva cuvinte pe care alţi oameni le-au folosit pentru a descrie sentimente şi stări create de această reclamă. Vă rog să-mi spuneţi în ce măsură sunteţi de acord sau nu cu fiecare dintre acestea folosind o scală de la 1 la 5, unde 1 înseamnă dezacord total, iar 5 acord total.Pentru operatorul de interviu: Se citesc pe rând afirmaţiile! Pentru fiecare subiect se schimbă ordinea de citire a afirmaţiilor începându-se de la bifă. Asiguraţi-vă că toate afirmaţiile au fost citite.

1Dezacord

2dezacord

3 nici acord, nici

4acord

5Acord

35



total dezacord totalDistractivă 1 2 3 4 5 (X89/9)Caldă 1 2 3 4 5 (X89/10)Modernă 1 2 3 4 5 (X89/12)Iritantă 1 2 3 4 5 (X89/2)Plictisitoare 1 2 3 4 5 (X89/4)Originală 1 2 3 4 5 (X89/17)Captivantă 1 2 3 4 5 (X89/18)Reconfortantă 1 2 3 4 5 (X89/30)Stilată 1 2 3 4 5 (X89/20)Realistă 1 2 3 4 5 (X89/29)Vioaie 1 2 3 4 5 (X89/5)Apetisantă 1 2 3 4 5 (X89/27)Informativă 1 2 3 4 5 (X89/6)Amuzantă 1 2 3 4 5 (X89/28)Apropiată 1 2 3 4 5 (X89/74)

Se arată LISTA P18a. Din ceea ce aţi văzut în reclamă, vă rog să îmi spuneţi folosind aceste afirmaţii, în ce măsură sunteţi dispusă să cumpăraţi XXXX?

(X115)cu siguranţă nu voi cumpăra _______________________ 1probabil nu voi cumpăra __________________________ 2poate voi cumpăra, poate nu voi cumpăra/indecis ______ 3probabil voi cumpăra ____________________________ 4cu siguranţă voi cumpăra _________________________ 5

Se arată SCALA Q19a. Aş dori să îmi spuneţi cât de puternică este impresia pe care o dă reclama că ________?Pentru operatorul de interviu: Se citesc pe rând afirmaţiile! Pentru fiecare subiect se schimbă ordinea de citire a afirmaţiilor începându-se de la bifă. Asiguraţi-vă că toate afirmaţiile au fost citite.

1Categoric nu dă această impresie

2Probabil nu dă această impresie

3 Dă uşor această impresie

4Dă puternic această impresie

5Nu ştiu

1. Este un produs de calitate înaltă

1 2 3 4 0 (X55/1)

2. Are un gust grozav 1 2 3 4 0 (X55/2)3. Este bun pentru toată lumea 1 2 3 4 0 (X55/3)4. Face mâncatul împreună mai plăcut

1 2 3 4 0 (X55/4)

5. XXXX are un preţ accesibil 1 2 3 4 0 (X55/5)6. XXXX este bună pentru întreaga familie

1 2 3 4 0 (X55/6)

7. Gustul margarinei XXXX este la fel ca al untului

1 2 3 4 0 (X55/7)

8. XXXX este sănătoasă 1 2 3 4 0 (X55/8)9. Gustul margarinei XXXX este mai bun decât al altor mărci de margarină

1 2 3 4 0 (X55/9)

10. XXXX este numai bună de întins pe pâine

1 2 3 4 0 (X55/10)

11. XXXX are un gust de care 1 2 3 4 0 (X55/11)

36



ai vrea să te bucuri mai mult12. XXXX îţi schimbă viaţa în bine

1 2 3 4 0 (X55/12)

Se arată LISTA W19b. Ce vă determină reclama să simţiţi în ceea ce priveşte margarina XXXX? (X81)reclama face XXXX mult mai atrăgătoare pentru mine _____________________ 1reclama face XXXX destul de atrăgătoare pentru mine _____________________ 2reclama face XXXX puţin atrăgătoare pentru mine ________________________ 4reclama face XXXX foarte puţin atrăgătoare pentru mine ___________________ 5reclama nu-mi schimbă sentimentele în privinţa XXXX ____________________ 3

Se arată SCALA N20a. Vă rog să-mi spuneţi în ce măsură sunteţi de acord sau nu că privind această reclamă, poţi avea senzaţia cu utilizatorii/consumatorii de XXXX sunt:Pentru operatorul de interviu: Se citesc pe rând afirmaţiile! Pentru fiecare subiect se schimbă ordinea de citire a afirmaţiilor începându-se de la bifă. Asiguraţi-vă că toate afirmaţiile au fost citite.

1Dezacord total

2dezacord

3 nici acord, nici dezacord

4acord

5Acord total

1. Tradiţionali 1 2 3 4 52. Înstăriţi 1 2 3 4 53. Grăbiţi 1 2 3 4 54. Sociabili 1 2 3 4 55. Individualişti 1 2 3 4 56. Ambiţioşi 1 2 3 4 57. Moderni 1 2 3 4 58. Persoane active 1 2 3 4 59. Persoane pentru care într-adevăr contează gustul

1 2 3 4 5

10. Persoane pentru care într-adevăr contează sănătatea

1 2 3 4 5

11. Persoane pentru car într-adevăr contează familia lor

Se arată LISTA X20b. În ce măsură dă reclama impresia că familia din reclamă este:

1Categoric nu dă această impresie

2Probabil nu dă această impresie

3 Nici nu dă, nici dă această impresie

4Dă uşor această impresie

5Dă puternic această impresie

1. Iubitoare 1 2 3 4 02. Modernă 1 2 3 4 03. Prietenoasă 1 2 3 4 04. Nefericită 1 2 3 4 05. Deschisă (primitoare/ospitalieră) 1 2 3 4 06. Comună/Tipică 1 2 3 4 07. O familie aşa cum ar trebui să fie 1 2 3 4 0

21a. În afară de numele mărcii şi de ambalajul margarinei care apar în reclamă, ce altceva vă face să vă daţi seama că această reclamă este mai degrabă pentru XXXX şi nu pentru o altă marcă de margarină?Se insistă: Altceva? (X51)

37



Se arată LISTA R22. Câteodată, chiar dacă în reclamă nu apare cutia/ambalajul, poţi să-ţi dai seama pentru ce anume se face reclamă. Să presupunem că în reclama despre care discutăm nu ar apărea ambalajul de XXXX. În acest caz, cât de uşor v-aţi da seama că este vorba despre marca XXXX?

(X108)mi-ar fi foarte uşor __________________________ 1mi-ar fi destul de uşor _______________________ 2mi-ar fi destul de greu _______________________ 3mi-ar fi foarte greu _________________________ 4

23. Există în această reclamă vreun aspect/element care vi se pare deranjant sau nepotrivit cu povestea? Dacă da, care anume?Se insistă: Altceva?Pentru operatorul de interviu: Se va insista în cazul răspunsurilor ambigue sau prea generale:

(X50)

24. Aţi mai văzut această reclamă pentru XXXX şi înainte?(X69)

da __________________________ 1nu __________________________ 212. A. Se dă următorul ghid de interviu şi vi se cere să identificaţi: A. Problema de cercetare;B. Conceptele utilizate;C. Ipotezele testate;D. Tipul de eşantion pe care a fost aplicat;E. Tipul de anchetă în care a fost utilizat.12. B. Transformaţi trei întrebări din ghidul de interviu în întrebări de chestionar:

GHID DE INTERVIUDEFINIREA SITUAŢIEI1. Cum aţi caracteriza pe scurt situaţia actuală din România? Ce deosebiri şi asemănări există între

România de acum şi România înainte de 1989? Dar comparativ cu perioada de după revoluţie care credeţi că sunt cele mai importante aspecte care le diferenţiază? Care ar fi asemănările dintre situaţia actuală a ţării noastre şi situaţia din perioada 1989-1992 şi 1992-1996?

2. Care consideraţi dvs. că sunt problemele majore cu care se confruntă în prezent societatea românească?3. Credeţi că după alegerile din acest an situaţia din ţară se va schimba? (Dacă da, în ce sens? Dar

referitor la situaţia dvs. personală, credeţi că după alegeri aceasta se va îmbunătăţi?)INFORMAREA ELECTORALĂ1. Referitor la campania electorală din acest an, dvs. aţi urmărit evoluţia şi mesajele candidaţilor din

această campanie? Când aţi început să urmăriţi campania electorală? (care este perioada; cât de des; de ce)

38



2. A existat vreun candidat sau vreun partid care v-au atras atenţia prin ceea ce au propus în această campanie? Aţi fost interesat de o anumită personalitate sau partid?

3. De unde aţi aflat cele mai multe informaţii legate de campania electorală? (ordonare cu numere de la cele mai importante la cele mai puţin importante: familie, prieteni, cunoştinţe, colegi, vecini, presa scrisă, radio, televiziune, afişe, meetinguri, întâlniri cu reprezentanţii partidelor). Aproape toţi oamenii au anumite simpatii politice. Dvs. de unde aţi aflat cele mai multe informaţii despre partidul/candidatul dvs. favorit?

4. În ce sursă (dintre cele menţionate) aveţi în general mai multă încredere? De ce? Dar referitor la campania electorală de anul acesta, care surse de informaţii prezintă pentru dvs. mai multă încredere? De ce?

5. Cum v-ar fi plăcut să fiţi informat în legătură cu campania electorală? (ştiri, comentarii interviuri cu personalităţi, dezbateri pe anumite teme cu anumiţi invitaţi, afişe, calendare, scrisori, întâlniri directe cu reprezentanţii partidelor sau cu candidaţii la preşedinţie, meetinguri) De ce?

6. Care credeţi că ar fi trebuit să fie temele de dezbateri din această campanie electorală? Care au fost în schimb subiectele cele mai abordate de candidaţi în această campanie?

7. Obişnuiţi să discutaţi despre campania electorală? Cu cine? Unde? Cât de des?8. Cum vi s-a părut în ansamblu campania electorală de anul acesta? (dar comparativ cu cea din 1996 sau

cu cea locală din acest an?)OPŢIUNEA DE VOT1. Cum credeţi că hotărăsc oamenii pe cine să voteze ? (hotărăsc singuri sau sunt influenţaţi de ceva,

cineva? Dvs. cum faceţi alegerea?)2. Aveţi de gând să mergeţi la vot (aţi fost la vot)? De ce credeţi că este important (sau nu) să votaţi, în

general? De ce veţi/aţi vota(t) la aceste alegeri?3. În legătură cu votul pe care urmează să-l daţi, când aţi hotărât care este candidatul/partidul favorit? (aţi

avut de la început o hotărâre luată sau aţi aşteptat să vedeţi ce vi se oferă în această campanie electorală, când s-au decis şi de ce? Dacă nu, ce aşteptări au avut vis-à-vis de candidaţi?)

TALK-SHOW-URI1. În general, dvs. urmăriţi talk-show-urile de la posturile de televiziune? Ce reprezintă pentru dvs. acest

gen de emisiuni? (un mod a petrece timpul liber…, vă uitaţi împreună cu familia? Se implică afectiv şi emoţional în desfăşurarea emisiunii)

2. Ce părere aveţi despre talk-show-uri/dezbateri în general? Sunt ele utile/folositoare? În ce sens? Cui?3. Dvs. aţi urmărit dezbaterile tv. cu candidaţii la preşedinţie? Pe care dintre acestea? Cum aţi caracteriza

pe scurt aceste emisiuni? Care au fost ideile/părerile prezentate în aceste emisiuni şi care v-au atras atenţia s-au vi s-au părut destul de interesante?

4. Ce v-a plăcut la aceste dezbateri? (mod de desfăşurare, teme discutate etc.)5. Ce nu v-a plăcut la aceste dezbateri?6. Care este candidatul care a făcut cea mai bună impresie? Dar cea mai proastă?7. Dacă dvs. aţi fi moderatorul unei dezbateri tv. cu candidaţii la preşedinţie cum aţi organiza discuţia?

Ce întrebări le-aţi pune? Ce reguli de discuţie aţi stabili? Aţi organiza o discuţie cu public sau numai cu candidaţii? Cum ar trebui să se poarte moderatorul cu candidaţii? Ce atitudine ar trebui să aibă moderatorul? (imparţial, amuzant, ironic)

8. Să presupunem că dvs. aţi fi un român care a trăit foarte mulţi ani în străinătate. Practic a pierdut de mult legătura cu ţara de origine dar înţelege încă limba română. Ce impresie v-ar lăsa o asemenea emisiune de dezbateri electorale (candidaţii, moderatorul, emisiunea pe ansamblu)

9. Vă rog să-mi faceţi un scurt portret al următorilor moderatori de dezbateri: Irina Radu, Radu Herjeu, Florin Călinescu. Care credeţi că sunt trăsăturile care I-ar caracteriza cel mai bine pe aceşti moderatori?

10. Spuneţi-mi cu care dintre candidaţi credeţi că simpatizau cel mai mult următorii moderatori: … De ce spuneţi acest lucru?

11. Care a fost imaginea pe care v-au lăsat-o în urma emisiunilor pe care le-aţi urmărit următorii candidaţi la preşedinţie (principalii candidaţi)… Câteva cuvinte care le-ar caracteriza cel mai bine personalitatea lor aşa cum a putut fi ea observată în cadrul emisiunilor de la televizor.

13. Fie un proiect de cercetare cu tema: „Caracteristici mediatice ale campaniei electorale X”. În acest caz se cere: (a) Formularea obiectivelor de cercetare; (b) Elaborarea a trei ipoteze de lucru; (c) Elaborarea „Schemei de codificare”.

39



40

metode si tehnici cercetare t3

Documents