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MARCO ECONMICO Y ANLISIS DE LOS SECTORES CULTURALES

LLUS BONET I AGUSTDIRECTOR DE LOS CURSOS DE POSTGRADO EN GESTIN CULTURAL.PROFESOR DE ECONOMA POLTICA DE LA UNIVERSITAT DE BARCELONA. PRESIDENTE DE LA ASOCIACIN ECONOMA/CULTURA. HA SIDO INVESTIGADOR INVITADO DEL MASSACHUSETTS INSTITUTE OF TECHNOLOGY, AS COMO VICEPRESIDENTE DE LA ASSOTIATION OF ARTS ADMINISTRATION EDUCATORS. A PARTIR DE UN TEXTO DE XAVIER CUBELES BONET Y BEGOA SANCHIS ALONSO

INTRODUCCIN A LA GESTIN CULTURAL

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de esta edicin: UB Virtual, 2003

TEMA

UNIVERSITAT DE BARCELONA Virtual

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INTRODUCCIN A LA GESTIN CULTURALT3 MARCO ECONMICO Y ANLISIS DE LOS SECTORES CULTURALES


NDICE DEL TEMA

Introduccin .............................................................................................. 4

Ideas clave .............................................................................................. 5

Lectura ..................................................................................................... 6

Cuestiones para reflexionar ........................................................................ 14

1. Mercantilizacin de la cultura y pensamiento econmico ................. 151.1. Introduccin a la economa de la cultura .................................. 151.2. Principales aproximaciones al anlisis econmico de la cultura ... 151.3. Circuitos econmicos y proceso de mercantilizacin ................. 171.4. El valor econmico de la cultura .............................................. 211.5. La dimensin econmica del desarrollo cultural ....................... 23

2. Caractersticas econmicas de la produccin de bienes y servicios culturales ...................................................................... 252.1. La produccin cultural artesanal: una industria de prototipos .... 252.2. Creacin artstica y mercado laboral ........................................ 262.3. La produccin cultural industrializada ...................................... 282.4. Impacto de las nuevas tecnologas de la informacin

y la comunicacin en las formas de creacin, produccin y consumo cultural ................................................ 30

3. Demanda, hbitos de consumo cultural y poltica de precios ............ 323.1. La formacin de hbitos de consumo cultural .......................... 323.2. Anlisis empricos sobre el consumo de bienes

y servicios culturales .............................................................. 333.3. Anlisis de la funcin de demanda:

elasticidad precio y renta de la demanda ................................. 373.4. Precios, costes y fuentes de financiacin ................................. 37

4. Marco general de la intervencin cultural ......................................... 424.1. Principales ejes sobre los que se define los escenarios

de intervencin cultural............................................................ 424.1.1. La intervencin en el sector cultural y las expectativas

de lucro econmico....................................................... 424.1.2. La delimitacin de los espacios pblico y privado

en la intervencin cultural ............................................. 444.2. Tipologa de agentes culturales ................................................ 45

5. La intervencin gubernamental en los mercados culturales .............. 475.1. Efectos econmicos de la intervencin pblica en cultura ......... 47

5.1.1. El impacto redistributivo y la equidad de las polticas culturales ............................................. 47

5.1.2. La obtencin de beneficios externos y la asuncin de costes por parte del estado ................ 48

5.1.3. La funcin sustitutiva del estado ante los fallos de provisin del mercado ............................................. 48

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5.1.4. El papel dinamizador del estado sobre la oferta y la demanda cultural ................................................... 49

5.1.5. Los problemas de eficiencia y eficacia de la accin gubernamental .......................................... 49

5.2. Argumentos econmicos para justificar la intervencingubernamental en cultura: los estudios de impacto econmico .. 50

5.3. Nuevos retos de las polticas culturales frente al proceso de globalizacin de la produccin y los mercados culturales ..... 52

6. Caractersticas y estructura de los sectores culturales ..................... 556.1. Patrimonio............................................................................... 56

6.1.1. Delimitacin del sector: funcin social y cultural ............. 56 6.1.2. Estadios de intervencin del sector................................ 56 6.1.3. Caractersticas bsicas y estructura del sector ............... 58

6.2. Bibliotecas .............................................................................. 60 6.2.1. Delimitacin del sector: funcin social y cultural ............. 60 6.2.2. Estadios de intervencin del sector................................ 61 6.2.3. Caractersticas bsicas y estructura del sector ............... 63

6.3. Libro....................................................................................... 65 6.3.1. Delimitacin del sector: funcin social y cultural ............. 65 6.3.2. Estadios de intervencin del sector................................ 65 6.3.3. Caractersticas bsicas y estructura del sector ............... 67

6.4. Artes plsticas ........................................................................ 686.4.1. Delimitacin del sector: funcin social y cultural ............. 686.4.2. Estadios de intervencin del sector................................ 69 6.4.3. Caractersticas bsicas y estructura del sector ............... 70

6.5. Artes escnicas ...................................................................... 716.5.1. Delimitacin del sector: funcin social y cultural ............. 716.5.2. Estadios de intervencin del sector................................ 72 6.5.3. Caractersticas bsicas y estructura del sector ............... 73

6.6. Msica.................................................................................... 746.6.1. Delimitacin del sector: funcin social y cultural ............. 74 6.6.2. Estadios de intervencin del sector................................ 75 6.6.3. Caractersticas bsicas y estructura del sector ............... 78

6.7. Cine........................................................................................ 80 6.7.1. Delimitacin del sector: funcin social y cultural ............. 80 6.7.2. Estadios de intervencin del sector................................ 816.7.3. Caractersticas bsicas y estructura del sector ............... 83

Sntesis ..................................................................................................... 86

Bibliografa................................................................................................. 87

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INTRODUCCIN



En nuestras sociedades contemporneas, la produccin y distribucin de bienes yservicios culturales, y la gestin de los servicios pblicos de cultura han ido cre-ciendo en importancia a lo largo de los ltimos cien aos. Desde el mismo naci-miento del cine, el conjunto de manifestaciones culturales se ha visto inmerso enun proceso imparable de industrializacin y mercantilizacin de sus formas de pro-duccin y consumo. La generalizacin de polticas pblicas de acceso a la cultura,la mejora del nivel de renta, del tiempo de ocio y del nivel educativo de la poblacin,as como la consolidacin de las industrias de la cultura y de la comunicacin hanmarcado el proceso evolutivo. Estas ltimas, adems, tienen hoy un fuerte creci-miento en trminos de impacto econmico y social en la medida en que se conso-lida en Occidente la sociedad de la informacin. As mismo, la accin del sectorpblico permite la supervivencia y el desarrollo de la cultura local, la gestin patri-monial y la produccin artstica artesanal. Desde el punto de vista del anlisiseconmico, ste es un sector que ofrece un inters especial, dado el conjunto deespecificidades que lo caracterizan. Particularidades que, por otra parte, son extra-polables a otros sectores econmicos: convivencia de mercados intervenidos conmercados especulativos, formas de competencia monopolstica generalizada, valo-racin cualitativa de los bienes y servicios culturales, autoexplotacin de artistas yprofesionales para tirar adelante proyectos fuera de la racionalidad econmicaconvencional, cultura considerada como un bien de mrito, etc.

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IDEAS CLAVE Con el objetivo de propiciar una reflexin desde la economa sobre la produccin, elmercado y las formas de gestionar la cultura, el presente tema pone el acento enideas como:

La visin de la ciencia econmica sobre los agentes y la realidad cultural

La mercantilizacin creciente de la produccin y los mercados culturales

Las distintas percepciones de valor de los bienes y servicios culturales

El papel de los creadores en los sectores artesanales e industrializados

Los problemas de productividad en las actividades artesanales

Los escenarios de intervencin definidos a partir de la existencia o no deexpectativas de lucro econmico y la delimitacin de los espacios pblico y pri-vado en la intervencin cultural.

El papel de los precios en la financiacin de la cultura

Los retos asociados a la creciente globalizacin de los mercados y la insercinde las nuevas tecnologas en las formas de produccin y consumo cultural.

Los problemas de equidad, eficiencia, coste de oportunidad y eficacia de laintervencin gubernamental en cultura.

La intervencin cultural presenta especificidades segn el sector cultural, conuna participacin o importancia relativa de los diferentes agentes culturales.

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Texto extrado del libro del economista Bruno Frey, La economa del arte.

LA VALORACIN DEL PATRIMONIO CULTURAL DESDE UNA PERSPECTIVAECONMICA

1. LA ECONOMA Y EL PATRIMONIO CULTURAL.

La conservacin del patrimonio cultural es costosa y hay que decidir qu partes valela pena conservar. Se necesita pues un mtodo para valorar ese patrimonio cultu-ral. Vamos a estudiar diversos procedimientos de evaluacin propuestos por loseconomistas, tales como los estudios de impacto o la disposicin a pagar. Tambinse utilizan a menudo sondeos de opinin para conocer la valoracin pblica decasos especiales. No debe despreciarse tampoco la expresin democrtica de laopinin de los ciudadanos por medio del referndum, que tiene la ventaja de inte-grar la evaluacin y la decisin.

El Gobierno y la Administracin pblica toman continuamente decisiones concer-nientes al patrimonio cultural. La conservacin de los edificios y su reparacin ymantenimiento crea costes y absorbe recursos.

En especial, todo edificio tiene costes de oportunidad, como los llaman los econo-mistas, costes de renuncia a otras posibilidades, pues los solares de los edificioshistricos podran aplicarse a otros fines. Estos costes existen, aunque no tenganexpresin monetaria ni estn contabilizados en ningn balance. Suelen pasarse poralto en las decisiones polticas y administrativas, si bien debera tomarse en cuen-ta en toda decisin socialmente equilibrada. Por otra parte, la conservacin delpatrimonio cultural pblico requiere gastos corrientes para reparar y preservar losobjetos.

Para toda decisin racional en estas cuestiones es indispensable una previa esti-macin del valor del patrimonio cultural, comparado con las alternativas per-tinentes. Y para estimar ese valor debe tomarse en cuenta que hay valores del arteque no se reflejan en el mercado. Las dimensiones pblicas del arte incluyen almenos las siguientes variables:

un valor de existencia (la poblacin se beneficia del hecho de que la culturaexista, incluso si algunos de sus individuos no toman parte en ninguna activi-dad artstica);

un valor de prestigio (porque determinadas instituciones contribuyen a unsentimiento de identidad regional o nacional;

un valor de opcin o eleccin (la gente se beneficia de la posibilidad de asis-tir a estos acontecimientos culturales incluso si no llegan efectivamente ahacerlo);

un valor de legado (las personas se benefician de la posibilidad de legar lacultura a generaciones futuras, incluso si ellos mismos no han tomado parteen ningn acontecimiento artstico).

LECTURA

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2. MODOS DE REALIZAR LA VALORACIN

2.1. ESTUDIOS DE IMPACTO ECONMICO

La forma ms conocida de medir el valor de una propiedad cultural es examinarlos ingresos monetarios que genera; as, por ejemplo, se examinan los gastos enque incurren los asistentes a un teatro o a una sala de pera (precio de entrada,comidas en el restaurante, transporte, peluquera, trajes nuevos) y se calcula elefecto multiplicador causado por estos gastos (as, el restaurante tiene que adqui-rir materia prima y servicios y pagar a sus empleados).

Pero la forma en la que estos estudios de Impacto Econmico miden el ingresomonetario no es correcta porque no calcula el excedente social neto, es decir, nodeducen los costes del total de la produccin (los pagos de salarios no son un bene-ficio sino un coste). La industria cultural es muy aficionada a pedir este tipo de estu-dio, pese a que confunde la mera utilizacin de recursos con un beneficio social.

Peor an, no tiene en cuenta los valores que no se reflejan en el mercado. Comoacabamos de decir, el patrimonio cultural y la actividad artstica, en general, tienenvalores de existencia, prestigio, opcin, educacin, y legado, cuyo montohay que calcular con la mayor precisin posible.

La investigacin emprica ha mostrado que, dependiendo del sector cultural que seconsidere, estos valores que no son de mercado, son a menudo de importe signi-ficativo. Debemos tenerlos en cuenta cuando realizamos estos clculos de coste-beneficio para dilucidar si una actividad cultural debe recibir apoyo pblico. Estosestudios de impacto econmico que no tienen en cuenta estos valores, son muypeligrosos.

Podra ocurrir que una actividad o un edificio no artstico genere ms ingresos mone-tarios directos e indirectos que una actividad artstica o un edificio histrico. Con lasola lgica de estos estudios de impacto econmico podramos vernos llevados ademoler un edificio histrico y sustituirlo por un estadio deportivo o un centro comer-cial, cuando un estudio ms completo dara un resultado contrario. Los buenos eco-nomistas tienen mucho cuidado de no caer en esta trampa, aunque a veces se lesofrecen grandes cantidades de dinero para llevar a cabo tales estudios.

2.2. DISPOSICIN-A-PAGAR

Hay una forma bien conocida de valorar bienes que estn fuera del mercado: laDisposicin-a-Pagar mide el precio mximo que alguien pagara por el objeto o pro-yecto en cuestin. Se han aplicado varios mtodos en la prctica y los dos ms uti-lizados son:

A) El enfoque hednico de mercado, que deriva los valores atribuidos a un objetocultural examinando los mercados privados que reflejan indirectamente la utilidadde que disfrutan las personas. Consideremos un palacio histrico situado en unmaravilloso parque en el centro de una ciudad. Coeteris paribus un individuo queatribuye un valor al palacio y al parque estara dispuesto a aceptar un trabajo equi-

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valente cerca del palacio por menos dinero que el que le ofrecen en otro lugar. Ladiferencia entre este salario ms bajo y el que le ofrecen en otro lugar constituyeuna medida monetaria indirecta de la valoracin que ese individuo hace del palacioy del parque. El valor atribuido a estos tambin se puede derivar de los alquileresms altos, y de los precios recrecidos de casas y solares que la gente est dis-puesta a pagar porque disfrutan del palacio y del parque. De nuevo la diferencia deprecio comparada con un piso equivalente o una casa o un terreno en otro lugarconstituye una valoracin monetaria del palacio y del parque. Aunque es ingeniosa,esta forma de medir indirectamente el valor de la cultura no capta todos los valo-res o efectos externos ya mencionados. No se hallan incluidos en los precios de latierra y de las casas ni el valor educativo ni de legado, ni tampoco el valor de pres-tigio, existencia u opcin.

Adems, el clculo sobre la base del enfoque hednico del mercado resulta muycomplejo. Para obtener unos resultados fiables de la comparacin, son necesariasdos condiciones principalmente: que los mercados privados de trabajo y de propie-dad inmobiliaria se encuentren en perfecto equilibrio; que todo lo dems quedeigual, en aplicacin de la clusula de coeteris paribus. Estas condiciones se cum-plen muy raramente, con lo cual la valoracin monetaria del bien cultural resultasesgada en un grado difcil de determinar.

B) Otro mtodo muy utilizado es el del enfoque del coste del desplazamiento. Sepresta especialmente a medir el valor de un objeto de patrimonio histrico, por ejem-plo, un castillo situado en el campo. El pblico invierte dinero en el viaje al castilloas como en el tiquet de entrada. Esto constituye una medida de utilidad que espe-ran obtener de la visita.

El mtodo del coste del desplazamiento se apoya en dos supuestos importantes:el objeto en cuestin debe ser el nico propsito del viaje y el viaje en s no produ-ce ningn placer. En muchos casos estos supuestos son insostenibles porque lagente tiende a combinar distintos objetivos cuando hace un viaje. Adems, el cas-tillo de nuestro ejemplo puede estar situado en un paisaje atractivo o quiz el viajees agradable tambin porque se haga en buena compaa, de tal forma que el costeno refleja la utilidad atribuida al castillo. Es ms, muchos de los valores que no sereflejan en el mercado, cual los efectos externos positivos enumerados ms arriba,no son tenidos en cuenta. En el mejor de los casos, el mtodo recoge nicamenteuna parte del valor de prestigio y del educativo. Adems, es posible que, incluso encondiciones ideales, los costes no revelen todo el valor atribuido al objeto culturalporque la gente hubiese estado dispuesta a hacer un viaje mucho ms largo y apagar una entrada mucho ms cara para poder disfrutar del bien en cuestin.

2.3. ESTUDIOS DE VALORACIN CONTINGENTE

Como los supuestos esenciales requeridos por esos dos procedimientos enmuchos casos no se cumplen suficientemente en la prctica, la mayor parte de loseconomistas ha utilizado la Valoracin Contingente. sta utiliza sondeos mues-trales para calcular la voluntad o disposicin de pagar por algn objeto cultural. Elcuestionario incluye una situacin hipottica y el trmino contingente se refiere almercado construido o simulado que se presenta en el sondeo.

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Este tipo de estudios o sondeos ha sido utilizado muy ampliamente por los econo-mistas para calcular el deseo-de-pagar de la gente. La mayor parte de las aplica-ciones ha sido a estudios del medio ambiente o estudios epidemiolgicos. Un estu-dio de gran importancia poltica ha sido el reciente de Carson et al. (1992), sobrela Valoracin Contingente del dao que al medio ambiente pudo causar el superpe-trolero Exxon Valdez que, encallando en marzo de 1989 en el estrecho de PrinceWilliam en Alaska, verti 11 millones de galones de petrleo al mar. Las enormessumas involucradas en los juicios asociados con este desastre han atrado la aten-cin de toda la profesin econmica sobre este mtodo de investigacin. Como con-secuencia, el mtodo de Valoracin Contingente se ha visto sometido a un intensoanlisis. La oficina de la National Oceanic and Atmospheric Administration de losEstados Unidos (NOAA) contrat a dos premios Nobel (Kenneth Arrow y RobertSolow) para presidir conjuntamente un tribunal que se ocupara de calibrar el mto-do de Valoracin Contingente. El resultado del informe de este tribunal concluye quelos estudios de valor contingente pueden suministrar clculos lo suficientementefiables para que se puedan utilizar como puntos de partida en un proceso judicialpara tasar los daos, incluidos los valores de la prdida de uso pasivo. La expre-sin prdida del uso pasivo se refiere al valor potencial del medio ambiente porexistencia, opcin y legado. Sin embargo, el informe enumeraba una larga serie derequisitos para que esa conclusin fuera vlida. Los ms importantes eran:

1. Entrevistas personales ms que estudios telefnicos, que a su vez son preferi-bles a los realizados por correo.

2. El medio en el que se encuentra el objeto a valorar debe ser descrito con deta-lle y claridad.

3. Hay que decir claramente a qu uso alternativo se dedicara el dinero si el pro-yecto o la poltica valorados contingentemente no se llevan a cabo (o sea, que hayque especificar cules son las limitaciones presupuestarias).

4. Debe advertirse a los interrogados de los posibles sustitutos del bien que seintenta valorar (o sea, hay que aclarar qu otros castillos o palacios se pueden visi-tar si se destruyera el palacio en cuestin).

5. Hay que asegurarse de que el entrevistado comprende la cuestin y la eleccinsubyacente.

3. APLICACIONES DE LOS ESTUDIOS DE VALORACIN CONTINGENTE A LAS ARTES

3.1. ESTUDIOS EXISTENTES

Hasta el momento, solamente unos pocos estudios han utilizado el procedimientode Valoracin Contingente para temas culturales.

Sin embargo, son continuas las decisiones sobre poltica cultural, sobre si conviene laconservacin de un objeto del patrimonio cultural, o su destruccin o por lo menos suabandono sin remedio. Tenemos buenos ejemplos en caso de castillos o palacios. Otrocaso son las villas o casas del estilo Fin-de-sicle o Jugendstil que valdra la pena

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preservar, pero que estn situadas en lugares que seran muy rentables si se utiliza-ran para otros propsitos y que a menudo son muy costosas de restaurar y darles unautilidad. Otro buen ejemplo son las galeras comerciales de ltimos del siglo XIX yprincipios del XX en Pars y otros lugares que se encuentran en mal estado pero quean podran restaurarse.

Sera menos sensato considerar las ventajas y los costes de preservar el Coliseo ola Torre Eiffel, porque no podemos imaginar que a nadie se le ocurriera derruirlos.Si por alguna razn se planteara el caso de la demolicin, un estudio de su valora-cin del contingente sobrara.

3.2. PROBLEMAS QUE PLANTEAN LOS SONDEOS SOBRE LAS ARTES

3.2.1. Elecciones marginales frente a elecciones totales

Los sondeos de opinin presentan a los interrogados una eleccin de todo o nadao con un bien indivisible. O se conserva la villa o la galera en su totalidad o no seconserva en absoluto. Bille Hansen, por ejemplo, explcitamente declara que debemantenerse el Teatro Real Dans con el nivel de actividad presente. Muy al contra-rio, siempre se puede variar el nivel de un bien o servicio, aunque esta posibilidadla rechazan los proveedores de arte siempre y con mucho ardor. Podra proponer-se la renuncia a la parte de ballet o a la parte de pera, para lo que entonces seinterrogara a los entrevistados sobre su disposicin-a-pagar por cada uno de estosniveles diferentes de actividad. Incluso una villa o galera de arte podra conservar-se parcialmente sin destruir completamente su valor histrico. El dibujar esta curvade demanda para distintos tamaos o calidades de un bien cultural es, en prin-cipio, posible pero significara mucho ms trabajo adicional porque el estudio debeespecificar exactamente los distintos niveles y hacerlo de forma comprensible paralos interrogados.

3.2.2 Elecciones no optimizantes

El segundo tema est muy ntimamente ligado con el primero pero no es idntico. Elsondeo no incluye un algoritmo de optimizacin, una frmula para calcular distintasposibles mejoras parciales del bien patrimonial investigado. As, el objeto histricose presenta a los interrogados tal como es. Se supone, implcitamente, que la ofer-ta es ya eficaz de dos maneras:

1. Las actividades del objeto se llevan a cabo con tal perfeccin que no se puedenmejorar sin renunciar a algn otro objetivo. Esta suposicin es, cuanto menos,heroica. Se sabe, tras amplias investigaciones en el campo de la economa del arte,que existen numerosas posibilidades de mejora en la eficiencia tcnica.

2. Los estudios de Valoracin Contingente tambin suponen eficiencia en el senti-do de que se colman las preferencias del consumidor. Los economistas del artepresentan pruebas abrumadoras en el sentido contrario. En especial, no slo losdirectores de teatros y museos sino tambin los responsables de ciudades histri-cas tienden a seguir sus propias preferencias, que pueden desviarse sistemtica yampliamente de las del ciudadano medio, que son las que importan en los estudiossobre la disposicin-a-pagar.

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3.2.3 Escasas sugerencias

Los estudios de medicin no tienen en cuenta gran parte del conocimiento acumu-lado por la economa de la cultura. Por lo tanto, suelen pasar por alto buensimasoportunidades de mejora en la presentacin y la conservacin del arte. Una apor-tacin muy til de los economistas a la preservacin del patrimonio cultural sera elpresentar frmulas ya conocidas o innovadoras para su mejor utilizacin. Tomemosel ejemplo de un circo romano, que puede utilizarse para toda clase de representa-ciones artsticas o deportes y festejos, de tal manera que los interrogados puedanmostrar un mayor deseo-de-pagar porque el circo ha vuelto a tomar vida.

3.2.4 Qu valores?

No est del todo claro qu preferencias haya de tener en cuenta en los estudiossobre valoracin de contingente en las artes y en otros campos. Hay dos aspectosque revisten particular importancia:

A) Las anomalas psicolgicas desempean un papel muy importante, sobre todo ladisparidad de valoracin entre prdidas y ganancias. Este efecto dotacin noslleva a una gran diferencia entre la disposicin a pagar por conseguir algo y la dis-posicin a aceptar una privacin de lo que se tiene, lo que, de acuerdo con la teo-ra econmica bsica, debera ser aproximadamente igual. En un estudio sobre lavaloracin del medio ambiente, determinados cazadores de patos, por ejemplo,estaban dispuestos a pagar para proteger las marismas que utilizan los patos unamedia de 47 dlares por cazador; pero los cazadores exigiran por trmino medio1.044 dlares, o sea 22 veces ms, para aceptar una prdida que les dejara sinmarismas. El efecto dotacin ha sido asociado con la idea de un patrimonio nacio-nal del arte. Las prdidas tienen un valor muy alto. Imaginemos que Francia pierdela Mona Lisa, Roma el Coliseo o Florencia la Galera de los Uffizi. Imaginemos, sinembargo, que ninguno de estos tesoros histricos hubiera existido nunca. NecesitaFrancia realmente la Mona Lisa? Tiene cientos de obras de arte en sus museos.Necesita Roma realmente el Coliseo? Tiene muy cerca el espectacular ForoRomano con grandiosos arcos de triunfo. Necesita Florencia realmente la Galerade los Uffizi? Tiene otros museos importantes adems de la Catedral. Visto as, losciudadanos deberan mostrarse poco dispuestos a pagar para adquirir estos objetosculturales, si no los tuvieran en su pas. La cuestin es cul de las dos valoracioneses la que hay que tener en cuenta o qu punto de partida se elige para la encues-ta. Partir del statu quo y averiguar cul sera la valoracin de una prdida tiene susentido. Sin embargo con una perspectiva a largo plazo, la situacin cambia. Unavez que hayamos partido de la hiptesis de que el objeto no ha existido nunca o seha perdido hace mucho tiempo, el efecto dotacin se desvanece y la valoracin delrespectivo objeto de arte desciende dramticamente.

B) El arte es internacional y no es raro que la cultura de un pas la valoren en mslos extranjeros que los habitantes del propio pas. Sin embargo, los estudios deValoracin Contingente normalmente examinan solamente los habitantes de dichopas. Por ejemplo, Bille Hansen slo interrog a los residentes de Dinamarca parasu estudio del Teatro Real. Aunque en este caso particular fuese admisible, esteenfoque en otros casos supondra un grave error. Las ruinas de los Mayas, en las

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junglas de Amrica Central, por ejemplo, con toda probabilidad son menos valora-das por los habitantes que por los norteamericanos y europeos, que probablemen-te se mostraran altamente dispuestos a pagar por conservar esas ruinas.

Podra objetarse que los interrogados locales mostraran alguna disposicin a pagarpor la valoracin de las perspectivas de atraer turistas. Tal valoracin no tendra encuenta, si embargo, el valor de opcin, que nada tiene que ver con las visitas efec-tivas. Incluso en condiciones ideales, los residentes locales no podrn conseguirms que una pequea parte del valor de opcin si cobran royalties por las foto-grafas y pelculas tomadas del objeto artstico para su difusin en el resto delmundo. Una dificultad semejante se plantea con las generaciones futuras, a las queno se puede sondear. Parte de este valor queda incluido en el valor de legado delos encuestados, mas para ello el cuestionario tiene que ser diseado muy cuida-dosamente. En el caso de los objetos del patrimonio artstico, la gran dificultadestriba en captar el deseo de pagar de las generaciones futuras porque las cues-tiones de que aqu se trata suelen ser a muy largo plazo y se sabe que las prefe-rencias sobre arte varan sistemticamente de una generacin a otra. Las personasde ms edad tienden a dar menos valor al arte contemporneo que el que dan lasgeneraciones subsiguientes.

3.2.5 Valores especficos frente a valores estadsticos

Los individuos valoran los objetos de arte individuales, como es un monumento, deforma muy distinta a la que valoraran un objeto no especificado o estadstico. Estadisparidad apareci por primera vez en el caso de las vidas humanas. La gente seencuentra dispuesta a gastar sumas enormes para salvar la vida de una personadeterminada, por ejemplo, la de un nio que se ha cado a un pozo. Estn dis-puestos a esforzarse mucho menos para salvar la vida de alguien an sin identifi-car, por ejemplo, a utilizar recursos para reducir el nmero de accidentes mortalesen la carretera. De forma anloga, los encuestados se mostraran dispuestos apagar mucho ms por el Teatro Real Dans y el museo de la Civilizacin de Quebec,que por la financiacin pblica de las artes en general.

3.3. ASPECTOS POSITIVOS DE LA VALORACIN CONTINGENTE

Lo mismo que en cualquier otro sistema de valoracin, los estudios de ValoracinContingente se encuentran con problemas y dificultades. Sin embargo, es impor-tante hacer hincapi en que tambin revelan nuevos aspectos dignos de conside-racin.

3.3.1. Grandes esfuerzos de investigacin

Los estudios de Valoracin Contingente prometen rendir resultados muy positivosporque fuerzan a los investigadores a realizar un anlisis amplio y decidido del objetoartstico en cuestin. El cuestionario tiene que cumplir unos requisitos muy estric-tos para que sea til y an ms el sondeo tiene que incluir visitantes y no visitantes.La utilidad de un estudio de Valoracin Contingente aumenta si los presupuestosque se hagan a lo largo del anlisis se discuten y se varan de forma sistemticapara evaluar lo robusto de los resultados.

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3.3.2. Ventajas indirectas

Los estudios de Valoracin Contingente tienen la gran ventaja de captar los valoresde existencia, opcin y legado: el mtodo de Valoracin Contingente parece ser elnico capaz de arrojar luz sobre valores que podran tener mucha importancia, yase ha sealado que estos valores de no-uso tienen particular importancia en lasartes.

3.3.3. Calidad y no slo cantidad

Un reproche muy frecuente que suelen hacer los expertos en arte es que los enfo-ques econmicos miden slo la cantidad de arte pero no la calidad. La ValoracinContingente prueba la falsedad de estas acusaciones. El nmero de visitas que sehagan a un teatro, museo o monumento no importa tanto como la valoracin quede estas visitas hagan los individuos involucrados. Adems se encuentran integra-dos los valores de no-uso. Las valoraciones respectivas se comparan con lasalternativas, sobre todo con otros posibles usos de los fondos recaudados conimpuestos, o con impuestos ms bajos y un consumo privado mayor.

FREY, B. S. (2000) La economa del arte. Barcelona: La Caixa.

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A partir del texto anterior reflexione sobre los diversos mtodos de evaluacin eco-nmica de los bienes del patrimonio cultural.

1. Valore el concepto y las formas de medir el valor social de existencia, presti-gio, opcin, educativo o legado del patrimonio cultural.

2. Qu ventajas y desventajas tienen los estudios de impacto econmico delsector cultural en relacin con los mtodos de valoracin contingente?

3. Qu mecanismos de medicin de la predisposicin de la ciudadana a contri-buir al fomento de la cultura te parecen ms fiables en el caso de tu ciudad opas (referndum, encuestas, etc.)? Argumente las dificultades y alternativasen dicho contexto.

4. Valore la utilidad social, econmica y poltica de un estudio de valoracin con-tingente en relacin al esfuerzo y los costes de realizacin del mismo. Cules la opinin final sobre los mismos?

CUESTIONESPARA

REFLEXIONAR

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1. MERCANTILIZACIN DE LA CULTURA Y PENSAMIENTO ECONMICO1.1. INTRODUCCIN A LA ECONOMA DE LA CULTURA

Desde mediados de los aos ochenta, buena parte de los discursos de los responsables polticos dela cultura, as como de muchos promotores culturales y artistas, introducen de forma creciente argu-mentos econmicos para tratar de legitimar el papel de la cultura en la sociedad y defender la inter-vencin pblica de apoyo a la misma. Conceptos como coste, presupuesto, estrategia de mercado,demanda y oferta cultural, o financiacin se entremezclan con los conceptos tradicionales utilizados enel mundo del arte: creatividad, innovacin, comunicacin o experiencia esttica.

La cultura, como cualquier otra manifestacin humana est formada por un conjunto de objetos y mani-festaciones (bienes y servicios en terminologa econmica), que ha sido necesario producir y distribuirpara hacer llegar a sus receptores (pblico o clientes).

Un concierto, un libro, un museo, una telenovela, una pintura o los objetos de artesana popular sonfruto de la imaginacin y del trabajo creativo de una o diversas personas, pero son disfrutados (o con-sumidos) por los ciudadanos gracias a la existencia de circuitos de produccin y comercializacin.

Por esta razn, es muy difcil introducirse en el mundo de la gestin de los servicios, los equipamien-tos o los proyectos culturales sin disponer de una visin de la produccin y los mercados culturalesdesde el prisma de la ciencia econmica. Sin embargo, las herramientas tradicionales de la economano bastan para explicar el comportamiento de los agentes culturales. Ms all del valor funcional deun bien o de un servicio cultural, cada producto cultural lleva implcito un valor simblico y emocionaldistinto para cada individuo o comunidad cultural. Esto explica la existencia tanto de un mercado espe-culativo sobre las obras de los grandes maestros, como la defensa del patrimonio, la cultura tradicio-nal o la creatividad por parte de los poderes pblicos, as como la auto-explotacin econmica demuchos creadores o el arraigo de una comunidad a sus tradiciones por encima de la lgica del mer-cado. Estas particularidades o anomalas a las reglas habituales del comportamiento econmico repre-sentan un reto importante para muchos economistas. Tal como dice Mark Blaug, "la economa de lacultura constituye un terreno de experimentacin de la pertinencia de los conceptos econmicos fun-damentales" (Blaug, 1976).

A lo largo de este tema se estudiarn las principales caractersticas econmicas de un amplio abanicode productos y mercados culturales, siguiendo las aportaciones tericas y aplicadas de las ltimasgeneraciones de economistas de la cultura.

1.2. PRINCIPALES APROXIMACIONES AL ANLISIS ECONMICODE LA CULTURA

La ciencia econmica no empieza a profundizar en el anlisis de las formas de produccin y de los mer-cados culturales hasta la dcada de los sesenta. Las escasas monografas publicadas con anteriori-dad, la mayor parte de ellas de carcter sectorial, aparecen como fruto de estudios puntuales o delinters de personalidades aisladas con experiencia o responsabilidad gerencial en este mbito (empre-sarios de teatro o gerentes pblicos, entre otros). No ser hasta 1965 que un artculo del prestigioso

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economista estadounidense William Baumol, en colaboracin con William Bowen, tendr un gran impac-to sobre los medios acadmicos y profesionales (Baumol y Bowen, 1965). En el mismo se analiza elcarcter artesanal de las artes en vivo, regresivas en trminos de productividad del trabajo con rela-cin a la produccin industrializada donde la tecnologa y la substitucin de mano de obra permiten unareduccin de los costes y los precios. Este progresivo encarecimiento de las actividades culturalesdebe subsanarse segn Baumol, bien con su revaloracin por parte del pblico, aceptando pagar unprecio ms alto, o con ayuda gubernamental que cubra el dficit entre unos costes crecientes y unademanda incapaz de alcanzarlos. El impacto de este texto, junto a otros artculos contemporneos deotros dos grandes economistas, Paul Samuelson y John Galbraith, generan un inters creciente haciael anlisis del sector cultural por parte de diversos economistas (Blaug, 1976).

Durante los aos siguientes, otros economistas de renombre como Gary Becker, en su estudio sobreel consumo de bienes adictivos o cuyo gusto aumenta con el tiempo, o Alan Peacock desde el anlisisde la eleccin pblica, desarrollan distintos aspectos relevantes para el anlisis econmico de lasartes, incorporando el comportamiento aparentemente anmalo de la cultura en los paradigmas tradi-cionales de la economa poltica. A partir de la dcada de los setenta la disciplina empieza a cohesio-narse a escala internacional: se funda una asociacin acadmica especializada; se inicia la publicacindel Journal of Cultural Economics, el referente acadmico de la especialidad; y a partir de 1979 seempiezan a organizar los congresos internacionales de economa de la cultura. A inicios de la dcadade los ochenta la especialidad tiende a consolidarse y surgen numerosos especialistas en distintos pa-ses europeos, Amrica del Norte, Australia y Japn.

Sin embargo, la inexistencia de una visin de conjunto sobre los problemas a investigar, natural en unaespecialidad emergente, explica los distintos enfoques y un cierto sesgo de las investigaciones haciaaquellos temas o cuestiones ms candentes desde las respectivas realidades nacionales. As, los estu-diosos anglosajones, y muy en particular los norteamericanos, se interesaron inicialmente en el com-portamiento de las artes escnicas (el problema de la inflacin de costes de la produccin artesanalestudiada ya por Baumol), el retorno a largo plazo de la inversin en pintura, o el funcionamiento delmercado liderado por entidades sin finalidad de lucro. Los autores europeos, y muy en particular losfranceses, se interesan ms en el estudio de las industrias culturales y en la incidencia del estado enlos mercados culturales.

Sin embargo, tal como sostienen Pierre-Jean Benghozi y Domenique Sagot-Duvauroux:

El anlisis econmico de la cultura se nutre de una aportacin muy interdisciplinar, como consecuen-cia de la confluencia de distintas ciencias sociales en este mbito, y porque el inters de los actorespblicos y privados por determinados temas influye en la financiacin de estudios especficos sobre lossectores culturales (Benghozi y Sagot-Duvauroux, 1995).

David Throsby, en un artculo de sntesis publicado en 1994 en el prestigioso Journal of EconomicLiterature, hace un buen repaso de los principales temas estudiados en las ltimas tres dcadas pordistintas generaciones de economistas.

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1.3. CIRCUITOS ECONMICOS Y PROCESO DE MERCANTILIZACIN

La tipologa y los contenidos de la produccin cultural han evolucionado notablemente a lo largo delsiglo XX con el progresivo desarrollo de las industrias culturales, el crecimiento econmico y la conso-lidacin del estado del bienestar. Asimismo, el incremento de la renta, el tiempo de ocio y el nivel edu-cativo y de informacin de la poblacin, asociado al desarrollo de la vida y los hbitos urbanos, hantransformado y diversificado las formas de consumo cultural de la poblacin. En consonancia con ello,la oferta cultural ha crecido y se ha ampliado enormemente como respuesta a las nuevas demandas,al desarrollo tecnolgico e industrial de la produccin cultural y al apoyo gubernamental recibido.Asimismo, los procesos de produccin se han hecho ms complejos en la medida que se introducanavances tecnolgicos, y se ampliaba la competencia y los mercados.

Los recursos econmicos para desarrollar cualquier proyecto cultural son en la actualidad mucho msimportantes que en ningn otro perodo histrico anterior, tanto si se trata del montaje de una exposi-cin, la realizacin de un concierto, o la produccin y venta de una pelcula o de una serie de televi-sin. Sin embargo, el enorme incremento de la inversin necesaria para sacar adelante con xito unnuevo producto no proviene tanto de los costos directos en produccin (aunque todo producto culturalincorpore una fase creativa, de produccin artesanal del prototipo, arriesgada y que exige un trabajopersonal altamente especializado), sino de la distribucin. sta, se ha tecnificado enormemente debi-do al aumento de la competencia existente en el mercado del ocio y de la cultura, y a la paulatina diso-lucin de los mercados locales en sus respectivos mercados nacionales (en un primer estadio), y deforma creciente en mercados de mbito global.

La inversin necesaria para dar a conocer un nuevo producto cultural crece en la medida que el mer-cado se expande, y es necesario contar no slo con potentes redes de distribucin, sino tambin conmecanismos de legitimacin y reconocimiento supranacionales.

La hegemona de la produccin cultural norteamericana en el mbito cinematogrfico se debe, bsica-mente, al control sobre la distribucin internacional y a su capacidad para imponer estilos narrativos yun star system dominante.

La mercantilizacin creciente de los mercados de la cultura permite que se pueda hablar sin comple-jos de la dimensin econmica del hecho cultural. Esta mercantilizacin no afecta nicamente a la cul-tura industrializada (la edicin literaria o musical, la radiodifusin o la produccin audiovisual), sino tam-bin a todas aquellas manifestaciones de la alta cultura, la gestin del patrimonio o la cultura tradi-cional con un valor social reconocido. De algn modo se puede hablar de una integracin creciente delos sectores de la comunicacin y la cultura, englobando en este complejo desde el patrimonio y lasbellas artes, al mundo de las artes escnicas, el libro o la televisin.

Desde una perspectiva histrica, el fenmeno probablemente ms importante de los ltimos cientocincuenta aos sea la transformacin de la cultura popular, de base eminentemente agraria, en unacultura de masas industrializada.

En la mayor parte de pases desarrollados se ha pasado en este perodo de un contexto predominan-temente rural, donde los hbitos y las prcticas culturales de la mayora de la poblacin, as como lasformas de produccin, eran realizadas y vividas bsicamente a escala local, de forma muy endogmi-

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ca por parte de cada comunidad, a otra situacin, predominantemente urbana, donde los contenidos ylas formas de consumo y de produccin son ms homogneas, masivas y universales. Se ha quebra-do la equiparacin entre cultura popular y cultura tradicional. A menudo, la recuperacin de esta ltimase debe ms al trabajo y sensibilizacin educativa de agentes externos, acadmicos o creadores inte-resados en ella, que de la propia concienciacin de las distintas colectividades rurales (a menudosometidas a una grave crisis de identidad, de modelo econmico y de vivencia cultural).

El proceso de mercantilizacin que vive la cultura popular permite la produccin de nuevos bienes yservicios, y la distribucin de la produccin hacia mercados que se amplan a medida que se estan-darizan los lenguajes comunicativos y se uniformizan los cdigos estticos y de valores a escala nacio-nal e internacional. Por otro lado, los avances tecnolgicos posibilitan, con una precisin y calidad con-siderables y en aumento, la creacin y reproduccin de la mayora de productos musicales, audiovi-suales, plsticos o literarios que se hallan en el mercado. En voz de Walter Benjamin, ya "hacia 1900,la reproduccin tcnica haba llegado a un nivel que le permita, no tan slo tomar como objeto el con-junto de las obras de arte pervividas y de modificar profundamente sus efectos, sino tambin con-quistarse un lugar especfico entre los distintos procedimientos artsticos" (Benjamin, 1983). En laactualidad, la posibilidad de rentabilizar una produccin en todos los formatos de difusin existentesexplica el crecimiento de la inversin en la produccin y distribucin de los formatos reproducibles.

Una de las consecuencias de esta transformacin de la cultura popular es la marginacin de las acti-vidades menos profesionalizadas o de las restringidas a un mbito estrictamente local dado el contextode un sector cultural cada vez ms abierto, mercantilizado e interdependiente. A pesar de lo dicho, per-viven numerosos pequeos mercados de mbito local, especialmente entre los de cultura ms arte-sanal (artistas y grupos locales); aunque algunos de ellos pueden llegar a ser bastante dinmicos y concapacidad para interesar a un pblico creciente e incluso llegar a internacionalizarse. La cultura trans-nacional se nutre de muchas manifestaciones que otrora tuvieron un pblico local; el xito en los mer-cados locales lleva a los medios de comunicacin y a las compaas transnacionales a interesarse enellos. Sin embargo, su capacidad de supervivencia individual a largo plazo se presenta difcil. Colectiva-mente, est claro que sobrevivirn mltiples productores y mercados locales que se basen en el cono-cimiento y relacin directa entre creadores y consumidores, pero siempre como un elemento marginaldentro de unas relaciones comerciales crecientemente globalizadas.

Del mismo modo, las actividades de concepcin y gestin ms individual, autnoma o de carcterespontneo, como las actuaciones de artistas de calle o las de iniciativa festiva vecinal, tienden adesaparecer o a ocupar espacios marginales en el contexto de la oferta y los mercados culturales,cuando no se hibridan con las formas de la cultura de masas. La creacin desvinculada del mercadotiende a dejar paso a manifestaciones cada vez ms programadas y estables, en manos de empresaso de organizaciones sin fines de lucro consolidadas y profesionales.

Los mercados de esta transformada cultura popular se caracterizan por ser bastante competitivos apesar del dominio oligoplico de los mismos por parte de un nmero relativamente reducido de gran-des corporaciones, en especial en la distribucin.

Durante los ltimos veinte aos, muchas de estas grandes empresas han tendido a diversificar susactividades a campos afines (integracin horizontal), con el objetivo de poder competir mejor en lanueva era multimedia y ante el impacto que representa Internet y la nueva economa.

Complementariamente han ampliado su campo de actuacin, procurndose una presencia no solo enlos principales mercados internacionales, Norteamrica, Europa y Japn, sino que a travs de la red a

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la comunidad mundial de internautas. La bsqueda de economas de escala y de sinergias productivas,es decir, la tendencia creciente hacia la integracin horizontal o vertical, puede explicar el elevadonmero de adquisiciones y fusiones de los ltimos tiempos.

No obstante, las sinergias productivas son de momento menos importantes de lo que se acostumbraa reconocer. Se concentran fundamentalmente en la distribucin, donde las estrategias comercialesson cada vez ms complejas, y relativamente poco en la propia produccin puesto que cada sectortiene unas lgicas de trabajo especficas (Bustamante, 1994). Al lado de este grupo de grandes empre-sas, en la produccin contina existiendo un nmero muy elevado de pequeas y medianas empresasespecializadas. Su flexibilidad, costes de produccin no excesivamente elevados y dominio sobre susrespectivos mercados locales, les permite innovar y ser competitivos en subsectores de actividad alta-mente especializados.

El proceso de mercantilizacin no se da nicamente en el campo de la cultura popular, que como seha visto resulta transformada y procesada por las industrias culturales, sino tambin en el campo dela cultura tradicional y de la cultura de elite. La primera no se escapa del proceso, se inserta en elmercado, sea como factor complementario de atraccin turstica, sea como instrumento de identifica-cin colectiva, llegando a jugar un papel fundamental en el desarrollo social, econmico y cultural demuchas comunidades. La cultura de elite, por su parte, se mercantiliza a travs de la diferenciacinde sus contenidos, al amparo de un sistema educativo que sacraliza la herencia cultural y el trabajoartstico.

Desde la perspectiva de las lgicas de la produccin y del mercado, el sector de la cultura puede ana-lizarse distinguiendo cuatro grandes circuitos econmicos, ampliamente interrelacionados entre s, enlos que cada producto toma un valor distinto en funcin de cmo se inserta en los respectivos proce-sos de produccin y distribucin:

circuito econmico patrimonio

circuito econmico cultura tradicional

circuito econmico cultura artstica

circuito econmico industrias de la cultura y la comunicacin

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Figura 1. Grandes mbitos del sector cultura segn lgica de produccin.

PATRIMONIO

CULTURAARTSTICA

INDUSTRIAS DE LA CULTURA Y LA COMUNICACIN

Patrimonio arqueolgicoPatrimonio documentalPatrimonio arquitectnicoPatrimonio natural

HERENCIA ARTSTICAPatrimonio plsticoPatrimonio musicalPatrimonio literarioPatrimonio escnicoPatrimonio audiovisual

PATRIMONIOETNOLGICO

PATRIMONIOARTSTICO

TRADICIONAL

ARTESANATRADICIONAL

ARTESANAARTSTICA

CREACIN ARTSTICACONTEMPORANEAMsicaLiteraturaDanza y teatroArtes plsticas

INDUSTRIA CULTURALEditorial

AudiovisualFonogrficaMultimedia

MEDIOS DE COMUNICACIN

PrensaRadio

Televisin

IND. ELECTRNICADE APOYO

Aparatos reproductoresTelecomunicaciones

Informtica

PUBLICIDAD

CULTURA TRADICIONAL

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Buena parte de las manifestaciones culturales existentes pueden estar presentes, a travs de mer-cancas distintas, en varios de estos circuitos. As, productos originarios de la cultura tradicional (comopor ejemplo un cntaro de arcilla) tienen un valor de mercanca distinto si se mantienen exclusivamenteen el circuito de la cultura tradicional, que si han sido elevados a la categora de bienes patrimonialesy son expuestos en un museo, o si vienen firmados por un artista de prestigio y se ponen en venta enuna galera de arte. Lo mismo podramos decir de una meloda popular gallega interpretada en un bailepopular, recogida y estudiada por un erudito, o lanzada al mercado discogrfico internacional de lamano de Carlos Nez. Sin embargo, dichos circuitos no actan de forma independiente entre s sinoque se dan mltiples interdependencias, tanto en el mbito de los contenidos donde abundan las adap-taciones o rplicas entre aquello que tiene xito en otros circuitos, como en el mbito de la circulacinde actores y productos entre los distintos circuitos.

1.4. EL VALOR ECONMICO DE LA CULTURA

Aquello que distingue la concepcin econmica de otras disciplinas que analizan el arte y la cultura esque sta se basa en el anlisis de las preferencias y del valor que los individuos (y las colectividadesen su conjunto) dan a la cultura, sin que desde la ciencia econmica se puedan emitir juicios normati-vos sobre dichas preferencias ni sobre el valor del arte en s mismo: de gustibus non est disputandum,dice el famoso refrn en latn. El valor artstico otorgado por determinados expertos a las distintasobras de arte a menudo no coincide con su valor de mercado. Los criterios utilizados en cada casodifieren en su fundamentacin, esttica en el primero, econmica en el segundo, pero no se invalidanmutuamente.

Diferentes condiciones institucionales afectan las restricciones de los individuos en el momento deconcretar sus preferencias. Restricciones que pueden venir determinadas por el nivel de ingresos, elpatrimonio o el tiempo disponible, la distancia fsica o psicolgica con relacin a un evento, la dispo-nibilidad personal condicionada por la situacin familiar, el nivel de formacin y de acumulacin de capi-tal cultural de cada uno, u otras normas sociales, religiosas o jurdicas que condicionen el comporta-miento de los individuos (Frey, 2000).

El valor que cada persona da a un bien o a un servicio cultural depende bsicamente de la superposi-cin de tres dimensiones del concepto de valor:

La dimensin funcional: consiste en el valor prctico o de utilidad que se obtiene del consumo deun determinado bien o servicio cultural, tal como el placer esttico o la funcin decorativa del arte.

La dimensin simblica: consiste en el valor de prestigio que lleva incorporado la participacin,el consumo o la posesin de bienes y servicios culturales; dicha dimensin acostumbra a teneruna fuerte componente social, bien porque adquiere su valor en un contexto compartido de valo-res (poseer un Picasso o asistir a la inauguracin de la temporada de pera no significa lo mismopara todos los grupos sociales), bien por formar parte de la identidad nacional, social o territorialde una comunidad en particular.

La dimensin emocional: consiste en la carga emotiva que llevan incorporados determinados bie-nes por razones histricas, familiares o ligadas a determinados gustos o vivencias personales (porejemplo, muchos de los objetos guardados celosamente por una persona pasan, en el momentode su muerte, a no tener ningn valor para la mayora de sus herederos).

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La superposicin por parte de cada individuo de estas distintas dimensiones da como resultado el valorotorgado a cada bien o servicio. Dicho valor es estrictamente personal aunque est fuertemente influi-do por la educacin recibida, la estructura de valores de cada contexto social o las vivencias anterio-res, y del mismo nace la funcin de preferencias de cada individuo ante el mercado. La suma del con-junto de funciones de preferencia individuales (o de utilidad, segn la nomenclatura econmica tradi-cional) se refleja en la funcin de demanda del bien o servicio cultural (que se analiza con ms detalleen el apartado 3 de este tema).

A estas dimensiones personales es posible aadir otras dimensiones colectivas, a menudo mal refle-jadas por el mercado, pero que acostumbran a incorporar efectos externos positivos para el conjuntode la comunidad. La carga simblica, de identidad o de prestigio, que la sociedad otorga a algunos pro-ductos y manifestaciones culturales explica la importante presencia del sector pblico en la financia-cin de infraestructuras, proyectos y actividades culturales. Muchas de las actividades que en la actua-lidad reciben ayuda pblica existan o eran prestadas, hasta hace pocas dcadas, desde la ms estric-ta lgica del mercado o del mecenazgo privado (por ejemplo la pera o la produccin cinematogrfica).Esto era posible por razones de orden econmico, tecnolgico y social difcilmente reproducibles en laactualidad en la mayora de pases occidentales. Su valor simblico justifica las enormes sumas guber-namentales invertidas en dichas actividades.

El valor social de la cultura no es inmutable sino que evoluciona con el tiempo y en el espacio. Algunasde sus principales componentes se reflejan en las siguientes percepciones de valor:

Valor de existencia o de opcin: la simple existencia de determinadas formas de cultura beneficiaal conjunto de la poblacin pues le ofrece la posibilidad de poder disfrutar de los mismos en elfuturo, aunque dicha opcin no llegue a ejercerse nunca.

Valor de legado: el mantenimiento actual de determinadas formas de cultura y de proteccin delpatrimonio es la mejor garanta para que las futuras generaciones puedan disfrutar de las mismas(la no proteccin de unos restos arqueolgicos o la falta de prctica de un saber tradicional esuna prdida irreversible, ya que no pueden ser transmitidos una vez han desaparecido).

Valor de identidad: determinadas manifestaciones del arte y del patrimonio han entrado a formarparte de los elementos constitutivos de la identidad local o nacional, y como tales adquieren unvalor simblico para la comunidad y pueden generar procesos de cohesin (o marginacin) social.

Valor de prestigio: el arte y la cultura de elite otorga prestigio a las personas e instituciones pbli-cas y privadas que se asocian a ella, cosa que explica el patrocinio cultural.

Valor educativo y de innovacin: el arte y la cultura contribuyen al desarrollo esttico de los indi-viduos, y al espritu creador e innovador de una sociedad.

La paulatina toma de conciencia por parte de la sociedad occidental del valor colectivo o de los bene-ficios externos generados por la cultura explica la implementacin de polticas culturales en la mayorade pases a partir de la mitad del siglo XIX.

Ejemplo

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1.5. LA DIMENSIN ECONMICA DEL DESARROLLO CULTURAL

Es la cultura un freno o un motor al desarrollo econmico? Esta pregunta se la han realizado a menu-do muchos tecncratas bienintencionados al ver fracasar sus planes de desarrollo econmico en pa-ses con estructuras de valores culturales distintas a la occidental. Los valores culturales inciden en lasformas de vida y en la estructura social y poltica de cada pueblo, pero tambin en las formas de con-sumo y de organizacin del trabajo. El modelo dominante de desarrollo econmico capitalista es el occi-dental (Max Weber habla de la mentalidad protestante para explicar el nacimiento del capitalismo), peroste no se desarrolla igual en otras realidades culturales. El xito econmico del capitalismo en Japnse debe a su adaptacin a principios como la jerarqua en el trabajo, la fidelidad a la empresa y la endo-gamia consumidora de la cultura japonesa. De todas formas, el modelo occidental contemporneo inte-gra un conjunto de valores sociales, econmicos y polticos difcilmente integrables en su totalidad a larealidad de muchas de las culturas africanas, asiticas o islmicas, como son el individualismo o lademocracia liberal.

Un modelo de desarrollo econmico que no tenga en cuenta la particular estructura de valores cultu-rales de la sociedad donde se pretende implementar est encaminado al fracaso.

Esta premisa, plenamente justificada en pases de cultura no occidental, tambin es aplicable en lasregiones perifricas del mundo occidental, como son la Europa meridional o Amrica Latina. Por ejem-plo, valores como el fomento del individualismo y el menoscabo de la solidaridad grupal o familiar pue-den tener consecuencias contradictorias en la evaluacin de la competitividad empresarial.

En las maquiladoras o fbricas de ensamblaje mexicanas se descubri que el fomento de la competi-tividad entre trabajadores daba peores resultados en la productividad final de la planta que los meca-nismos tradicionales de solidaridad entre compadres. El fallo de un trabajador en una lnea de montajeera corregido por el que le suceda, a menudo su compadre, en lugar de ser aprovechado por ste amanera de trampoln para resaltar por encima de los restantes empleados ante el supervisor.

Evidentemente, tambin en Estados Unidos los modelos de organizacin empresarial, o conceptoscomo jerarqua y corresponsabilidad, han evolucionado mucho desde principios de siglo, cuando se ins-taur el modelo taylorista, hasta la actualidad gracias a la transformacin de la estructura de valoresdominante.

Pero hay otras razones que obligan a repensar el impacto de los valores culturales, y sus consecuen-cias en el progreso econmico de los pueblos, desde perspectivas que vayan ms all de su medicinen trminos de crecimiento econmico o de ganancias en la productividad. El valor de los resultados yel coste de los medios utilizados para alcanzarlos no es mesurable en trminos homogneos en cadasociedad. As, un pas socialmente homogneo podr ser ms directo en la resolucin de sus conflic-tos, pues partir de una visin compartida de los problemas y de sus posibles soluciones. Mientrasque una sociedad culturalmente ms heterognea deber entablar un largo proceso de negociacin ydebate social (o de imposicin por parte del grupo dominante) hasta llegar a un determinado consen-so sobre prioridades y soluciones. El conflicto obligar a un debate ms rico, probablemente con solu-ciones ms universales, que en el caso de los pases culturalmente homogneos, pero a costa de unamayor lentitud en la toma de decisiones y un mayor riesgo de confrontacin o paralizacin social.

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Cada realidad cultural debe buscar sus formas de adaptacin al medio y sus estrategias de desarrolloeconmico y social. Sin embargo, hay diversos escollos que dificultan, en cualquier medio cultural,emprender el camino de un desarrollo econmico y social sostenible. Entre ellos se pueden citar:

La no valoracin de la cultura propia y el vasallaje a la produccin cultural ajena.

Los procesos de abandono masivo del campo, y la consecuente urbanizacin de la poblacin, condesarraigo cultural y marginacin social (muy frecuente en las grandes metrpolis latinoame-ricanas).

La formacin provinciana de las elites, junto a la insuficiente capacitacin del resto de la pobla-cin, generadora de una mayor dualizacin social y de analfabetismo funcional.

El mantenimiento de situaciones de opacidad, centralismo y jerarquizacin social e institucional.

En sentido opuesto, el desarrollo se asienta en sociedades caracterizadas por:

La valoracin de la propia identidad y cultura, sin menoscabo de una apertura a lo universal, a lamodernidad, y a la ciencia y la tecnologa.

El desarrollo de la capacidad creativa y crtica, y de la produccin cultural local.

Procesos intensivos de capacitacin y formacin del capital humano.

Una amplia descentralizacin institucional, basada en el fomento de la participacin, la democra-cia cultural, la aceptacin de la diversidad y la pluralidad, y el desarrollo de redes horizontales.

En este ltimo sentido, actuar desde lo local y favorecer percepciones capilares de la realidad y lasdinmicas culturales, permite el fomento de percepciones plurales del multiculturalismo. La utilizacindel principio de subsidiaridad, la bsqueda del policentrismo, el reequilibrio territorial y la igualacin deservicios al ciudadano, ayuda a acercar la toma de decisiones y la responsabilidad al nivel ms prxi-mo a la poblacin.

Ejemplo

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2. CARACTERSTICAS ECONMICAS DE LA PRODUCCIN DE BIENES Y SERVICIOS CULTURALES2.1. LA PRODUCCIN CULTURAL ARTESANAL:

UNA INDUSTRIA DE PROTOTIPOS

Del mismo modo que los avances tecnolgicos permiten una distribucin masiva a costes decrecien-tes de la produccin cultural reproducible, los bienes y los servicios artesanales, no reproducibles tc-nicamente (aunque en algunos casos, como en las artes de escena, repetibles), pueden adquirir unelevado valor social o de mercado gracias a su originalidad y autenticidad; en definitiva, gracias al valorsimblico que incorporan. Es decir, nos hallamos ante un proceso de mercantilizacin por la va de ladiferenciacin. De todas formas, la sacralizacin o el valor simblico no constituyen un hecho nuevo(la obra de arte nace asociada a un rito mgico, fetichista o religioso), ni es exclusivo del sector de lacultura (el comprador de un porsche puede actuar motivado por mecanismos semejantes a los de uncoleccionista de arte), pero explica la supervivencia de la mayora de mercados culturales econmica-mente regresivos.

El paso obligatorio por el sistema educativo de la mayora de la poblacin de los pases occidentalesha actuado como reproductor del sistema de valores dominante. As, cualquier persona sabe que J. S.Bach fue un gran compositor barroco aunque su msica le aburra, o que Pablo Picasso ha sido unosde los mayores pintores del siglo XX sin que esto implique que entienda o le guste su pintura abstrac-ta. Si a esta normativizacin del sistema de valores se une el incremento del nivel de renta y tiempode ocio de buena parte de la poblacin occidental, junto a una elasticidad renta de la demanda de losproductos culturales mayor de uno, en particular de aquellos ms prestigiosos, se obtiene como resul-tado un incremento paulatino de los recursos destinados al consumo de alta cultura.

La cultura artesanal se caracteriza por ser intensiva en factor trabajo; es decir con costes crecientesde la mano de obra a largo plazo, incremento de costes que no es compensado por aumentos equiva-lentes de la productividad.

Este encarecimiento progresivo en relacin con los sectores progresivos de la economa, aquellos ques ven compensar los incrementos salariales con aumentos en la productividad, es descrito por prime-ra vez por William Baumol en su Ley sobre el mal o fatalidad de los costes de las artes en vivo. DichaLey establece que mientras la productividad laboral en las artes escnicas (y en general en el sectorservicios) se mantiene ms o menos constante a lo largo del tiempo, sus costes laborales aumentanal mismo ritmo que el resto de salarios de una economa, que en cambio si ve aumentar su producti-vidad.

Por ejemplo, para interpretar un cuarteto de Mozart son necesarios hoy los mismos cuatro msicos queen el siglo XVIII, pero mientras las ganancias en la productividad del conjunto de la economa han per-mitido una mejora del nivel de vida y salarios de los trabajadores (includos los msicos), la interpre-tacin musical ha permanecido sin cambios ni ganancia de productividad alguna.

Ejemplo

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Ante esta fatalidad, la cultura artesanal debe o bien insertarse al mercado aprovechndose de su origi-nalidad (la gente est dispuesta a pagar ms por un bien nico), bien se integra como fase inicial crea-tiva en un circuito industrializado de reproduccin (editorial, fonogrfico o audiovisual), o bien recibe elapoyo de instituciones filantrpicas y del Estado gracias al valor o legitimidad social del que disfruta. Eneste ltimo sentido, la carga de imagen positiva y de prestigio de aquellas manifestaciones artsticas demayor solera o que revierten en una mejora de la imagen de la propia institucin explica el patrociniogubernamental y empresarial a la cultura. En algunos casos, aquellos que conllevan mayor prestigio y ungran pblico potencial, es posible aprovecharse de todas las fuentes de financiacin citadas.

El trabajo creativo de un cantautor puede ser amortizado a travs de la venta de entradas de los con-ciertos, la edicin de las letras y msicas, la venta de discos, la retransmisin por radio y televisin ola venta de derechos de las canciones en Internet u otros soportes.

Ciertamente, el trabajo de un pintor o de un escultor es mucho ms difcil de ser vendido en tantossoportes como el de un msico, pero las sociedades de gestin de los derechos de los artistas pls-ticos trabajan para garantizar el cobro de los derechos por reproduccin o reventa de las obras y la pro-teccin de los derechos morales del autor.

En todos estos casos, el creador se comporta como el inventor de una nueva aplicacin tecnolgica;el cobro de royalties (derechos, en este caso) se dar en funcin de la capacidad de explotacin eco-nmica del invento. Pero al igual que sin toda la investigacin precompetitiva no hubiera sido posiblela aparicin de nuevas aplicaciones tecnolgicas, en el mbito de la cultura los movimientos de van-guardia cumplen una misin parecida. Muchos nuevos estilos necesitan un largo periodo de desarrollopara que finalmente el mercado los acepte de forma que lleguen a ser mayoritarios y rentables.

2.2. CREACIN ARTSTICA Y MERCADO LABORAL

Un producto cultural se caracteriza por la intervencin en el momento inicial, o a lo largo de los distin-tos procesos productivos que a partir de all se generen, de uno o diversos creadores o intrpretes.

La base de toda la actividad artstica se centra en los procesos de creacin e interpretacin. Sin embar-go, el proceso de insercin de un artista en el mercado laboral es muy selectivo y elitista. Solo unos pocoselegidos conseguirn poder llegar a vivir de la creacin o prctica artstica para la que se formaron.

De todas maneras, los incentivos de superacin y la expectativa de xito son tan grandes que justificanel gran esfuerzo y el riesgo asumido por todo artista en sus etapas formativas y de intento de insercinlaboral. El desarrollo de la carrera profesional se vincula al proceso de acumulacin de datos que per-mite al artista, su agente y al entorno de expertos evaluar el propio talento y apreciar la evolucin de suvalor en el mercado. La incertidumbre de estas carreras se explica por la diferencia entre el esfuerzoexigido y el objetivo a alcanzar; xito que a menudo tiene un marcado carcter temporal, difcil de man-tener en el tiempo (muy habitual en gneros de temporada). En la mayora de profesiones, buena partede los graduados consiguen situarse laboralmente en la profesin al cabo de un cierto lapso de tiempo.En las profesiones artsticas, nicamente una minora, los ms dotados, los ms perseverantes o aque-llos con buenas relaciones familiares con el medio llega a profesionalizarse. El resto debe abandonar laprofesin, compartir su tiempo con otras labores que permitan su sustento econmico y/o dedicarsea la enseanza de la misma de forma permanente o complementaria al trabajo artstico.

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Cuando no se consigue una plena profesionalizacin (lo que implicara vivir ntegramente de los ingre-sos obtenidos con la actividad creativa), el artista busca maximizar el tiempo que dedica a su trabajoartstico a costa de su trabajo no artstico, pero que le permite el sustento econmico. David Throsby(1994) ha constatado que una vez asegurado un mnimo sustento, muchos artistas estn dispuestosa aumentar el tiempo de trabajo destinado a su prctica creativa cada vez que aumenta la remunera-cin de su trabajo profesional no artstico intercambiando, contra toda lgica econmica convencional,su incremento de renta por mayor cantidad de tiempo para el trabajo artstico.

Ante la precariedad de recursos que caracteriza a muchos creadores e intrpretes parece demostrarseel mito romntico del artista bohemio y sin dinero. Distintos estudios confirman unas remuneracionesmedias inferiores de los artistas en comparacin a otras profesiones equivalentes (en funcin del tiem-po y el esfuerzo destinado en su formacin). Sin embargo, ms all de la dificultad por medir esfuer-zos homologables (sobre todo teniendo en cuenta que el talento acostumbra a ser ms importante quelos diplomas), un artista a lo largo de toda una carrera profesional puede llegar a ganar, en el caso querealmente consiga profesionalizarse, cantidades nada despreciables. La mayora de los grandes crea-dores de todos los tiempos han ganado comparativamente bastante ms dinero que los intelectualesde primer nivel de su poca. Algunos de los que murieron arruinados (como Mozart) no lo fueron acausa de los ingresos obtenidos por su trabajo, importantes para la poca con relacin a otras profe-siones equivalentes, sino a avatares externos a la profesin o a la incapacidad para gestionar su patri-monio. Van Gogh y Gauguin son una excepcin al lado de las fortunas acumuladas en vida por otrosgrandes genios como Rubens, Verdi, Dickens, Picasso, Pavarotti, Spielberg o Madonna. Esto explica laaparicin de un fenmeno caracterstico del mundo del espectculo: el efecto estrella o star system,con grandes estrellas que ganan muchsimo dinero.

Los consumidores estn dispuestos a pagar mucho ms dinero por la notoriedad que encarna el mejorprofesional de una especialidad que por otra persona, tcnicamente casi tan buena, pero no reconoci-da como el mejor en la materia. Este comportamiento es comn en la eleccin de cualquier profesio-nal: cardilogos, abogados o arquitectos.

Sin embargo, en el mbito artstico, como en otros mbitos del espectculo, las estrellas se elevan alfirmamento porque el consumo de arte no es una actividad aislada sino una actividad pblica, com-partida socialmente. Por razones de tipo cognitivo, la mayor parte de personas solo recuerdan y comen-tan entre ellas unos pocos grandes nombres de cualquier especialidad. Si a este fenmeno se le sumael gran impacto propagandstico desarrollado por las empresas que compran sus servicios (y que debenamortizar su inversin) y la repercusin meditica que conlleva este tipo de notoriedad (los fuertesingresos y las excentricidades de una estrella son su mejor propaganda), no debe sorprender la des-proporcin de medios con relacin al beneficio directo obtenido. Pero en estos casos lo que importano se mide en trminos de calidad (muy difcil de evaluar y a menudo solo ligeramente superior a la delos que siguen en la lista), sino como resultado de haber vivido una experiencia nica con la estrellams reconocida del momento.

Por otro lado, a medida que ha aumentado la movilidad de los artistas, se han reducido los costes detransporte y han aumentado y homogeneizado los flujos informativos, los antiguos dolos locales hantenido de competir con las grandes estrellas internacionales. Los medios actuales permiten al consu-midor comparar los artistas entre s a travs de los soportes industriales (discos, videos o Internet) ylos medios de comunicacin, con lo que se favorecen los procesos de consagracin a escala mundial.La produccin industrializada masiva, con un alto nivel de calidad de la reproduccin y radiodifusin delos grandes espectculos y obras de arte, permite obtener rendimientos de escala crecientes debidoal nfimo coste de la reproduccin en relacin a la produccin del prototipo. Merece la pena invertir

Ejemplo

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importantes sumas en la produccin cuando hay fuertes esperanzas de conseguir un xito comercial.Detrs de las enormes cotizaciones para retribuir a los grandes artistas hay un potencial de negociocreciente a medida que aumentan los mercados asociados a cada uno de ellos en los distintos sopor-tes de difusin.

Bruno Frey (2000) ha proyectado el efecto estrella de los artistas a las grandes instituciones culturales.

Ciudades como Venecia, grandes museos o festivales de gran xito encarnan efectos muy parecidos alos de la oferta y la demanda de las superestrellas analizados para el mercado laboral.

Al igual que un promotor sabe que al programar una superestrella, por muy cara que sea la inversin,se garantiza el xito de ventas y los beneficios, los responsables de los grandes museos o festivalesdisean su oferta en funcin de determinados factores clave. Por el lado de la oferta, la espectacula-ridad y excepcionalidad de la misma (arquitectura revolucionaria, concentracin en una poca precisadel ao, estrellas de renombre internacional) asociada a un uso intensivo de la promocin, una mayorpredisposicin del patrocinio empresarial, unos menores costes fijos y cierta facilidad por librarse delos convencionalismos y restricciones institucionales permiten situarse por encima de la oferta con-vencional. Por el lado de la demanda, al propio valor publicitario de estas ofertas debe aadirse unamayor predisposicin del pblico turstico y no habitual hacia estas nuevas apuestas, la posibilidad decobrar las entradas por encima de lo normal, dada la inelasticidad renta de los eventos excepcionales,as como la posibilidad de colocar productos que en circunstancias normales hubieran quedado redu-cidos a minoras predispuestas.

2.3. LA PRODUCCIN CULTURAL INDUSTRIALIZADA

Con la aparicin de la imprenta a mediados del siglo XV, el mercado del libro puede empezar a desa-rrollarse pues el lento proceso de copia y reescritura pasa a ser reemplazado por la produccin seria-da. Sin embargo, durante cuatro siglos, la industria editorial ve limitado su desarrollo por el escasonmero de lectores; la lectura y compra de libros quedaba reservada a las minoras con poder adqui-sitivo y acceso a la educacin. No es hasta principios del siglo XX, con la aparicin y expansin de lacinematografa, consolidada posteriormente con la radio y los fonogramas, que se mercantiliza la cul-tura popular y pueda hablarse de una real industrializacin del sector. Las industrias de la cultura trans-forman radicalmente la experiencia y la vivencia cultural de multitud de comunidades urbanas y ruraleshasta este momento aisladas y heterogneas. La reproduccin de imgenes y sonidos, y su distribu-cin a precios mdicos hasta lugares hasta entonces remotos, permite la construccin y difusin deimaginarios masivos universales. La nueva situacin obliga a las industrias emergentes, as como alviejo sector editorial (ahora con ayuda de una alfabetizacin masiva), a organizar de forma distinta laproduccin y las estrategias de distribucin y mercado.

Factores tecnolgicos, financieros y comerciales marcarn la pauta de su evolucin a lo largo de losaos, permitiendo la aparicin de nuevos formatos y actividades, o la prctica desaparicin de otros.A mitad de siglo, con la expansin y hegemona creciente de la televisin como principal medio de ocioy difusin cultural, se consolida la cultura de masas. A este invento clave, debe aadirse el progresivodominio de la cultura anglo-estadounidense en los mercados audiovisuales y musicales europeos y lati-noamericanos gracias a la fuerza de su mercado interno y al control de los canales de distribucin.

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A partir de la segunda mitad de los aos ochenta, el sector de la cultura y de la comunicacin empie-za a vivir una transformacin casi tan radical como la experimentada con la invencin de la imprenta.La aparicin de equipamientos multimedia, la digitalizacin de los formatos as como los grandes logrosen las tecnologas de telecomunicaciones comportan una cambio radical en las formas de producciny consumo. El sector cultura pasa a ser visto como una actividad clave en las estrategias internacio-nales de dominio de los nuevos mercados de las telecomunicaciones y el ocio; este hecho provoca unproceso acelerado de integraciones empresariales verticales y horizontales, y de globalizacin de lasestrategias de los grandes grupos empresariales del sector.

Estas transformaciones se superponen de forma sucesiva a las preexistentes modificando los par-metros de desarrollo de los distintos sectores. La industria cinematogrfica transform y arrincon(pero no hizo desaparecer) el espectculo en vivo; cincuenta aos ms tarde fue el sptimo arte el quetuvo que reestructurarse ante la competencia de la televisin. Las formas de financiacin de los mediosde comunicacin, y por lo tanto, de buena parte de la produccin cultural, dependen de los nuevos sec-tores hegemnicos y de la correspondiente distribucin de la inversin publicitaria entre los mismos.

Otra de las consecuencias de la transformacin del sector es el notable estancamiento de algunos sub-sectores, a pesar del incremento de peso del conjunto del sector cultura en las distintas economasoccidentales. La exhibicin cinematogrfica pierde peso tanto en Europa como en Estados Unidos apartir de la eclosin de la televisin. Por otro lado la produccin editorial, que factura en Europa cincoveces ms que la del disco y ocho ms que la industria cinematogrfica, est estancada desde iniciosde la dcada de los setenta. El mercado de las artes plsticas flucta en funcin de la coyuntura eco-nmica del momento. En cambio, las artes interpretativas en vivo, al depender del apoyo institucionalse han beneficiado desde la dcada de los sesenta hasta inicios de los noventa, tanto en Europa comoen Norteamrica, de un aumento continuado de los recursos disponibles.

Las industrias culturales han tendido histricamente a centralizar su actividad en unas pocas grandesciudades o regiones debido a la naturaleza integrada de su mercado laboral. Buena parte de los con-tratos artsticos y tcnicos de mayor responsabilidad han sido temporales, ligados a proyectos espec-ficos. A largo plazo, el volumen del empleo se ha mantenido estable (o en crecimiento en los sectoresms dinmicos) aunque el trabajo no sea permanente. La necesidad de contar con suficientes profe-sionales de calidad, o de garantizarse una cierta continuidad en el empleo, ha forzado respectivamen-te a las empresas, a los grandes centros de formacin y a los profesionales a ubicarse en la cercanade los grandes centros urbanos de los distintos pases: Los ngeles y Nueva York en Estados Unidos;Londres en el Reino Unido; Pars en Francia; Madrid y Barcelona en Espaa; Ro de Janeiro y Sao Pabloen Brasil; Buenos Aires en Argentina; etc. La gran movilidad de los trabajadores en el interior de cadasector, o en sectores afines (las artes escnicas o la msica con relacin al audiovisual), ha permiti-do un dominio creciente de las herramientas de la profesin y del negocio por parte de las grandesestrellas, hecho que les ha permitido negociar mejor sus contratos y entrar a participar en los benefi-cios generados por su actividad. Sin embargo, la mayor parte de los profesionales menos conocidosse han visto afectados por una doble restriccin: la reduccin de cada uno de los perodos de contra-tacin, y del tiempo medio de contratacin anual. Esto se debe a que las empresas tienden a traspa-sar a sus profesionales parte de la inversin necesaria, as como el riesgo asociado a la misma, conlo que buena parte del tiempo destinado a reciclaje y formacin, as como al desarrollo de nuevos pro-yectos es, de forma creciente, a iniciativa y responsabilidad de stos. El resultado de este proceso esque la remuneracin por hora de trabajo crece a costa de reducir el tiempo total de los contratos.

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2.4. IMPACTO DE LAS NUEVAS TECNOLOGAS DE LA INFORMACIN Y LA COMUNICACIN EN LAS FORMASDE CREACIN, PRODUCCIN Y CONSUMO CULTURAL

Algunas grandes innovaciones tecnolgicas estn transformando la produccin y los mercados cultu-rales:

a) La digitalizacin, reduccin a cdigo binario numrico de todo tipo de informacin, permite la con-vergencia de las diferentes formas de codificacin y de los formatos analgicos de produccin,difusin y almacenamiento.

b) La capacidad de compresin de la enorme cantidad de informacin digital que se necesita proce-sar, almacenar y difundir telemticamente.

c) La investigacin en estructuras de cristal lquido permite disponer de pantallas de gran dimensiny calidad (combinan la precisin de la estructura cristalina con la adaptabilidad de los lquidos),escaso grosor, alta vida (no sufren el bombardeo de electrones) y baja tensin.

Otra consecuencia de la introduccin de estas nuevas tecnologa es la progresiva integracin de lasdiversas terminales diferenciadas en una sola, un aparato donde una misma pantalla, reproductor lsery altavoces sirven para todo tipo de comunicaciones y un ordenador controla el conjunto. As mismo,el alcance de sistemas integrados de recepcin y emisin multimedia, a travs de la cual se recibe todotipo de informacin sin ubicacin fsica fija (telefnica, informtica, televisiva, etc.) desplaza las actua-les redes especializadas de conexin a domicilio.

Los principales efectos de estas tecnologas sobre las formas de creacin, produccin, distribucin yconsumo cultural son las siguientes:

En el marco de la produccin cultural, permiten la aparicin de nuevos productos, e incluso nue-vas ramas de actividad (el multimedia, por ejemplo). La digitalizacin refuerza la imbricacin entrela fase creativa y las fases ms industriales de cada sector (favoreciendo la integracin empre-sarial vertical), acentuando la convergencia entre los diferentes productos culturales (integracinhorizontal), y entre stos y otros productos no culturales: telefona, telemtica, servicios a domi-cilio, ocio y turismo, etc.

Otro aspecto de la revolucin microelectrnica es que modifica las formas de trabajo y la tipolo-ga de oficios y habilidades necesarias en la produccin de los bienes y servicios culturales, des-localizando algunas parcelas del proceso productivo. La creciente interactividad exige una mayordisponibilidad para dar respuesta diferenciada a los consumidores en funcin de parmetrossociales, idiomticos, ideolgicos o culturales.

En el marco de la distribucin, las nuevas tecnologas permiten una radical transformacin de lasformas de relacin entre emisores y receptores. La desmaterializacin de buena parte de lossoportes permite ahorrar partes del proceso y el uso de otros medios (Internet) para la venta deproductos. Adems, cada vez resulta ms difcil imponer barreras tcnicas, fiscales o polticas ala distribucin internacional de bienes y servicios.

Desde la perspectiva del consumo, el hogar pasa a ser el espacio hegemnico y el individuo elsujeto final del disfrute de los bienes y servicios culturales. Sin embargo, la capacidad real demanipulacin de la oferta y de eleccin de la misma por parte de los consumidores es inciertaante el gran volumen de informacin disponible. Probablemente, el negocio de seleccin y empa-

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INTRODUCCIN A LA GESTIN CULTURA