mi-32-t optical distortion inc a

2010

Miguel Angel Oviedo

PIDE XXXII Sevilla

03/10/2010

MI-32-T Optical Distortion, Inc (A)

3 de octubre de 2010

MI-32-T OPTICAL DISTORTION, INC

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PROGRAMA COMERCIAL PARA OPTICAL DISTORTION INC.

Empresa: Optical Distortion Inc.

Fundada a finales de 1.966 por tres personas:

I. Robert D. Garrison, inventor de las lentes. II. Ronald Olson, granjero de Oregon.

III. James Arnold, socio capitalista tras la aportación de 5.000 $.

Desarrollo de producto entre 1.966 y 1.969 momento en que para

el mismo al no ser viable técnicamente por la técnica de producción del material base a emplear (polímero hidrofílico)

En 1.973, Daniel Garrison, Harvard Business School, e hijo de

Robert Garrison, contacta con el proveedor del polímero y descubren que ya es viable el proceso productivo en masa de las lentes.

Daniel Garrison adquiere el 25% de las acciones a sus dueños y pasa a ser presidente y jefe ejecutivo de la empresa.

Obtiene 200.000 $ de préstamo de inversores (mercado venture) Ronald Olson nombrado Vicepresidente de Marketing.

Determinar: 1. Producto. 2. Precio. 3. Distribución. 4. Comunicación.

Diseñar un Plan de Acción.

Analicemos por tanto cada una de estas variables.

I. Producto.

a. Origen: la observación de un hecho, un grupo de gallinas “ciegas” se muestra más dócil al granjero y come menos. Surge la idea: buscar la forma de reducir la capacidad visual de las gallinas ponedoras.

b. Consecuencia: el desarrollo de unas lentes especiales para gallinas ponedoras.

c. Es por tanto un producto i. Innovador (no hay nada parecido) ii. Con potencial de crecimiento considerando la

posible demanda del mismo.



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iii. Se tiene la patente lo cual garantiza monopolio de producto en un plazo de tres años (1.974 a 1.977).

iv. Previsión de competencia a partir de 1.980. v. No reutilizable.

d. Producción cerrada a terceros por acuerdo comercial entre ODI y New World Plastics.

i. Canon anual 50.000 $ en dos pagos. ii. Coste unitario por par de lentes: 0,032 $

iii. Moldes de producción proporcionados por ODI:

1. Coste por Molde: 12.000 $ 2. Capacidad anual: 7.200.000

pares 3. Vida útil por molde: 15.000.000

e. Ventajas de producto: i. Disminución muertes por canibalismo del 25%

al 4,5 % (otra técnica de igual coste de implantación, el corte de picos, reduce la mortalidad al 9%)

ii. Mayor productividad de la gallina al no sufrir estrés post traumático.

iii. Menor cantidad de pienso necesaria para que coman las gallinas.

II. Precio. a. El análisis de esta variable hay que realizarlo

considerando dos cuestiones: i. El punto de equilibrio que me garantice la

cobertura de costes. ii. El beneficio marginal que puedo aportar al

productor a cambio de que éste asuma tener un coste incremental.

b. Comenzando por el segundo punto, vemos que en el anexo 5 del caso se recoge una estructura de costes de la producción por docena de huevos en ese momento. Tenemos dos datos relevantes:

1. La Provisión por Bajas, establecida en 0,21 $ por gallina considerando una mortalidad del 9%. Por tanto si las lentes reducen la mortalidad al 4,5% (la mitad), es lógico pensar que la provisión, que se hace en función de mortalidad de las aves, debería bajar a la mitad igualmente: 0,11 $ por gallina, es decir, un beneficio marginal de 0,11 $ por ave.



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2. El coste de alimentación anual bajaría de 7,04 $ año y gallina a 6,82 $ año y gallina, es decir, 0,219 $ por ave (bajada en proporción a la disminución de consumo que nos indican en el caso de 24,46 libras a 23,68 libras de pienso derivada de la homogeneización del fondo de los comederos al no practicar el corte de pico como método para evitar el canibalismo).

Podemos deducir que para el productor/cliente el beneficio potencial es de 0,33 $ por gallina, minorado en su coste incremental, que será nuestro precio de venta. A efectos de seguir con el caso, vamos a estimar un precio de venta de 0,229 $/par de lentes, en cajas de 250 lentes de forma que el productor puede estimar el beneficio marginal de la adopción de este producto en 0,10 $ por ave y año.

c. Lógicamente, adoptado un precio de venta tendremos una cuota de mercado (mínima) que alcanzar, que nos proporcione el punto de equilibrio, y una cuota de mercado objetivo que nos permita obtener unos beneficios que financien la expansión de la compañía (en este caso parece que se desea tener el 50% de cuota de mercado). Veamos cada uno de estos cálculos:

Stock Ponedoras

Coste de Compra por Gallina 2,40 $ USA 2,40 $ USA

Provisión por Bajas 0,21 $ USA 0,11 $ USA

2,61 $ USA 2,51 $ USA

Alimentación

Coste Anual de alimentación por Gallina 7,04 $ USA 6,82 $ USA

Ahorro por gallina en descenso mortalidad 0,11 $ USA

Ahorro por gallina en alimentación 0,22 $ USA

Total Ahorro potencial 0,33 $ USA

Precio de Venta (Coste Incremental) 0,229 $ USA

Total Ahorro con Lentes ODI por gallina 0,100 $ USA

Ahorro potencial para Granjas Medias (10.000 Gallinas) 1.000,00 $ USA/Año

Ahorro potencial para Granjas Grandes (50.000 Gallinas) 5.000,00 $ USA/Año

Ahorro potencial para Granja de 2.500.000 gallinas 250.000,00 $ USA/Año

Sin Lentes ODI Con Lentes ODI

Anexo 5



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Por tanto, a este precio de venta, si se venden 1.552.769 pares de lentes, se obtiene el punto muerto, momento a partir del que por cada lente que se vende, se genera beneficio. ¿Qué pasaría si se llegara al deseado 50% de cuota de mercado con este precio?

$ por Caja Unds. Por Caja $ por Par

57,37 $ USA 250,00 Pares por Caja 0,229 $/Par

Ponedoras Granjas % Penetración Granjas Clientes Pares Cajas Ventas $

Condado Calif Sur 21.000.000 20 7,39% 2 1.552.769 6.211 356.356,09 $ USA

Ventas 2 1.552.769 6.211 356.356,09 $ USA

Costes Directos (Fijos y Variables)

Producción 0,032 $/Par 49.688,61 $ USA

Canon Producción 50.000,00 $ USA/Año 0,032 $/Par 50.000,00 $ USA

Moldes Producción 1 0,008 $/Par 12.000,00 $ USA

Cajas de plástico 0,100 $/Caja 621,11 $ USA

Embalaje 0,140 $/Caja 869,55 $ USA

Logística de ventas 0,180 $/Caja 1.117,99 $ USA

Amortización Patente 6.058,82 $ USA/Año 0,004 $/Caja 6.058,82 $ USA

Total Costes Variables 120.356,09 $ USA

Margen de Contribución 236.000,00 $ USA

66,23% s/Venta

Costes Comercialización y Estructura Operativa

Vendedores 1 por cada 80 granjas 1 40.000,00 $ USA/Año 40.000,00 $ USA

Técnicos 1 por cada 5 vendedores 0 35.000,00 $ USA/Año 0,00 $ USA

Costes Anuales Almacén 196.000,00 $ USA

Total Costes Fijos 236.000,00 $ USA

Margen Neto 0,00 $ USA

0,00% s/Venta




Condado Calif Sur 21.000.000 20 50,00% 10 10.500.000 42.000 2.409.719,95 $ USA

Ventas 10 10.500.000 42.000 2.409.719,95 $ USA

Costes Directos (Fijos y Variables)




Cajas de plástico 0,100 $/Caja 4.200,00 $ USA

Embalaje 0,140 $/Caja 5.880,00 $ USA




Margen de Contribución 1.976.021,13 $ USA

82,00% s/Venta

Costes Comercialización y Estructura Operativa





Margen Neto 1.740.021,13 $ USA

72,21% s/Venta



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Por otro lado, si el precio de venta se establece en el mencionado 0,08 $ por pareja, el punto muerto sería:

Por último, a este precio, con una cuota de mercado del 50%, el resultado sería:





Ventas 7 6.564.310 26.257 525.144,77 $ USA

Costes Variables










44,94% s/Venta

Costes Comercialización





Margen Neto 0,00 $ USA

0,00% s/Venta



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III. Distribución.

a. Origen del mercado avícola en USA: California i. Primera Granja Avícola, 1.921, Petaluma. ii. Primeros Gallineros Grandes (1.930 – 1.940)

California. iii. Mejoras del uso del espacio en los gallineros.

b. Distribución de mercado en 1.974: i. Granja más grande: 2.500.000 aves. ii. Tres por ciento de las granjas conocidas aloja

el ochenta por ciento de las aves (440 millones de ponedoras)

iii. California, Carolina del Norte y Georgia cuentan con el veinticinco por ciento de las gallinas ponedoras (110.000.000).

iv. Nueve estados adicionales hacían el treinta y seis por ciento más de la población (158.400.000).

v. Dos Condados de California del Sur contaban con 21.000.000 de ponedoras en 20 granjas. Es decir, cada granja aloja 1.050.000 gallinas de media.

c. Segmentación de Mercado: i. Granjas pequeñas (hasta 10.000 aves)

1. Familiares. 2. Venden al mercado local

directamente.





Ventas 10 10.500.000 42.000 840.000,00 $ USA

Costes Variables










48,37% s/Venta

Costes Comercialización





Margen Neto 170.301,18 $ USA

20,27% s/Venta



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3. En proceso de desaparición a un ritmo del veinticinco por ciento anual.

ii. Granjas medianas (hasta 50.000 aves) 1. Profesionalizada. 2. Coincide gerencia y propiedad. 3. Negocian con empresas grandes

(proveedores y clientes). iii. Granjas grandes (más de 50.000 aves)

1. 100 empleados 2. 12.000.000 $ cash flow 3. Autoabastecimiento de determinados

consumos. 4. Venta a grandes distribuidoras. 5. Diversificación de producto.

d. Target: i. Granjas medianas y grandes. ii. Penetración del cincuenta por ciento en cinco

años. e. Territorial: Inicio de la actividad comercializadora en

California para ir ampliando el ámbito territorial de actuación.

IV. Comunicación. Considerando el perfil del cliente, el plan de acción en este caso sería la venta personalizada y directa a profesionales del sector, basada en demostraciones de las cualidades del producto y la presentación clara del potencial de generación de beneficio adicional que su adopción tendrá.

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