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Boa noite.
Antes de mais nada...
Agradecemos a oportunidade oferecida pela AmBev e a
presença de todos.
Relembrando o Briefing...
AmBev/InBev, Hoegaarden, novidade no
país, super premium, white beer, cervejas especiais, belga, tradição, qualidade
inquestionável, receita exclusiva, única no mundo, ingredientes diferenciados, cerveja de
trigo, fabricada desde 1445, refrescante, bares, supermercados, lojas especializadas, adaptada ao paladar
brasileiro, copo especial, awareness...
Nossa missão é criar uma campanha de lançamento para
Hoegaarden, tendo como objetivo gerar awareness para
a marca.
Bebidas...
Escolher uma bebida não é simples... são muitas opções e
tipos.
Cerveja, tequila, saquê, champagne, conhaque, vinho, licor, pinga, whisky, gim, chopp,
vodka, cachaça... fora as marcas!
Cada situação pede uma bebida e cada bebida pede uma
situação.
IntimistaAmigos
DescoladoUHU!
Para todo mundo / Comum
Para poucos / Especial
Bavaria Premium
Itaipava
Whisky Vinho
Bohemia
Chopp
Skol
Brahma
Antarctica
Vodka
Tequila
Cachaça
Serra MalteOriginal
Guinness
Stella Artois
Baden BadenHeineken
MillerNorteña
ErdingerBohemia Weiss
Tomar uma vodka com a sogra? Nem pensar.
Uma Guinness no Happy Hour do trabalho? Vai pegar mal.
Enfim, existem momentos para tomar um vinho e outros para
beber uma cerveja com a galera.
E qual o território das cervejas?
Já sabíamos disso, mas comprovamos em pesquisa.
Brasileiro gosta de cerveja.
Cerveja é fácil de encontrar, fácil de comprar e ainda é
muito sociável - “vamos tomar uma cerveja?”.
Entretanto, não temos o hábito de beber cervejas variadas,
como na Alemanha ou Bélgica. O brasileiro toma mesmo é
Pilsen.
Para tentar posicionar Hoegaarden, fomos atrás das
poucas pessoas que consomem cervejas super premium.
Em geral, elas remetem a...
status, auto-afirmação, diferenciação, exposição, inclusão social, momento especial, fuga do comum, experimentar algo novo, lembrança de viagem...
“Cerveja premiumé aquela cara emais pesada.”mais amarga.”mais forte.”que empapuça.”
Também perguntamos o que significa beber uma Erdinger,
cerveja de composição e preço muito semelhante à
Hoegaarden...
“Erdinger é uma cerveja de trigo e por isso precisa ser
servida no copo dela.”
“Erdinger é aquela cerveja para tomar num bar legal, com uma
galera bacana.”
“Erdinger é ter classe.”
Apesar da enorme tradição da marca, ritual e glamour ficaram
maior que a cerveja.
Duvidam?
Foi surpreendente...nenhuma das pessoas a quem
perguntamos começou a responder pelo sabor.
Bêbados de classe se embriagam com
Weissbier "Aus Bayern".
Erdinger Brasil
6.190 membros
Clube para apreciadores desta
deliciosa cerveja alemã. Feita com
trigo selecionado, proporciona ao
degustador um sensação leve e
agradável. Erdinger, uma das coisas
mais gostosas da vida!
Erdinger Club
678 membros
Hoje, o principal diferencial da Erdinger não é o produto em si... e sim o ato de beber uma
Erdinger.
As pessoas gostam de mostrar que sabem servir a cerveja em
seu copo exclusivo...
E dissertar sobre como deve ser tratada uma cerveja de
trigo.
Enquanto isso, o sabor e o prazer ficam em segundo
plano.
Ou seja, saber beber a cerveja - e mostrar isso a todos -
parece mais importante do que apreciar a bebida.
Acreditamos que o ritual serve para apreciar a cerveja. E não para se mostrar aos amigos.
Queremos desconstruir o ritual pelo ritual e mostrar que
cerveja é um assunto muito mais rico do que girar a garra
e falar de lúpulo.
Com quem estamos falando?
Cerveja ainda é um assunto majoritariamente masculino.
Notamos na pesquisa que as mulheres que bebem cerveja
não procuram no produto algo feminino.
Logo, nosso público...
Homensjovens adultos endinheiradosquerem uma experiência diferente
álcool possibilita bons momentosgostam de investir na própria felicidade
enfiam o pé na jaca - mas não semprebebem socialmente e para relaxarseus amigos também bebem cervejabebem outras marcas de cervejas
bebem outras bebidas alcoólicasgostam de coisas boas
cultura global
Eles têm dinheiro e usam esse dinheiro para trazer felicidade.
Felicidade que surge de produtos especiais e que trazem prazer superior.
Para que isso aconteça, é preciso que eles entendam por
que esses produtos são especiais.
Mas isso não é problema.
Porque homem que é homemsabe o que está fazendo eacha que entende de tudo.
Tentam consertar o DVDcom uma faquinha...
E não pedem ajudaquando estão perdidos.
Homens sabem o que querem.
Querem aquilo que entendem e sabem aproveitar ao máximo.
Descobrem razões, às vezes incompreensíveis para as
mulheres, para justificar “boas” compras.
E não têm medo de gastar quando sabem por que estão
gastando.
Fone de ouvido Bluetooth?É mais seguro para dirigir, oras.
R$ 5.000 por um câmbio Tiptronic?Claro! Demora só dois centésimos de segundo para trocar a marcha.
Sony Bravia com Full HD?Obviamente! São 1080 linhas de definição, bem mais que a HD normal.
Meio milhão por um Porsche?Faz todo sentido... tem freio de cerâmica e chega de 0 a 100 em 3.9 segundos.
Em todas as compras de alto valor agregado, os homens baseiam suas escolhas em atributos de performance.
E criam uma lógica toda especial para justificá-la aos
amigos e familiares.
Mesmo que eles efetivamente não usem toda a performance
oferecida.
Como aplicaremos isso às cervejas?
Como notamos na pesquisa, Erdinger é comprada pelos
“motivos errados”.Ela não é comprada pela
excelência da bebida e sim pelo ótimo marketing.
Queremos criar uma cerveja para quem procura uma boa
cerveja e não Marketing.
Vamos desacreditar o Marketing e reforçar o
preconceito de que ele existe para enganar as pessoas e fazê-
las pagar mais por menos.
Para os “marketeiros”, não existem pessoas.Existem consumidores.
E eles não bebem cerveja.Bebem experiências de marca.
Ou seja... tudo bem fazer um produto amargo, pesado e que empapuça.
Se o marketing for bom, as pessoas vão comprar.
Você não acredita nisso.Hoegaarden também não.
A Hoegaarden não é espalhafatosa como uma
Erdinger, neurótica como uma Deus ou wannabe como uma
Bavária Premium.
Vamos mostrar que Hoegaarden não é uma cerveja de mercado. É uma cerveja de
tradição e performance.
Hoegaarden nasceu de uma paixão e é feita até hoje para
apaixonados por boa cerveja.
Gente que não liga para
marketing. Liga para sabor e
prazer.
Desde 1445, ela é feita para pessoas que reconhecem uma boa cerveja. E que merecem
isso.
Hoegaarden é super premium porque entrega
mais.Quem entende
sabe disso.
Em outras palavras, ela tem o requinte e sofisticação de uma
super premium...
Ao mesmo tempo em que possui o sabor, refrescância e leveza que o homem tanto
aprecia nas pilsen.
Queremos que ele pague mais caro e defenda a escolha... porque não é uma cerveja
qualquer, é uma Hoegaarden.
Coisa de quem entende.E não precisa ficar mostrando
que entende... ou pior, ficarse mostrando.
E quem não entendede cerveja?
Homem que é homem entende de cerveja.
Ou acredita entender.
A provocação abrirá caminho para que o consumidor se interesse pelos atributos
exclusivos da marca. E aprenda por que Hoegaarden é
especial.
“Afinal de contas, por queela é tão boa assim?”
Queremos que eles acreditem que Hoegaarden prefere
vender menos a vender para pessoas que não saberão
apreciar uma Hoegaarden.
E percebam a marca como absolutamente
focada no melhor produto.
Comunicação.
Insight:“Dinheiro só traz felicidade quando você sabe por que está gastando.”
Mensagem:“Uma cerveja para quem entende de
cerveja. Se você não entende, por favor, não beba Hoegaarden.”
Justificativa:Uma cerveja de 1445, criada a partir
da enorme paixão de um povo e produzida até hoje com a mesma
receita exclusiva não pode ser tratada como um mero artigo de luxo.
Tom:Muito bem-humorado,
combatendo a arrogância de uma típica campanha voltada para
performance.
Muito obrigado.