michiel van de watering accountable marketing presentatie sam event 2012

27 januari 2012C 2012 Accountable Marketing BV

Hallo, wie spreekt daar?

Consultant, Accountable Marketing BV

Part Time docent Accountability, Windesheim, LOI, HAN

[email protected]

@michiellj / #ROISM



SurPlace.org (in NL): wekelijkse optimalisatie van cross media investeringen (> 1 miljoen per jaar) - Tactisch

ProRelevant.com (in VS): Ad Hoc Simulatie van marketing activiteiten en resultaten - Strategisch

[email protected]

@michiellj / #ROISM



[email protected]

@michiellj / #ROISM

Zomer 2012


Wat is Marketing?

Market Getting Marketing

50 % weggegooid geld, maar welke 50 %(lord Leverhume)


Ter inspiratie

‘Perfection has it’s price’: Productie kosten € 1,5 miljoenMedia kosten € 5 miljoenLion Cannes award en 5 andere wereldwijdMerkwaarde: + 2 punten verhoging merkvoorkeurOmzet: - 18 %

Bron: Presentatie Brent Willis CCO InBevmarketing congres Gent


Wat is Accountability?

Het optimaliseren van marketing investeringen

door een markt model te ontwikkelen

dat gebruik maakt van valide (SMART)

marketing meetmomenten en –eenheden

voor de korte en de lange termijn.


Marketing 2.40 http://www.youtube.com/watch?v=8CaUPmGz5vk&feature=related

Accountability 1.00

http://www.youtube.com/watch?v=F0g8uwdb8LA&feature=related

http://www.youtube.com/watch?v=8CaUPmGz5vk&feature=related













ROI van Marketing

Pre ROIVooraf inschatten wat de mogelijke kosten en opbrengsten van deze activiteit zijn.

Post ROIAchteraf vaststellen wat de werkelijke kosten en opbrengsten van deze activiteit zijn.

ROI = winstmarge – investering x 100 % investering

ROI > Rendementseis


Parallel met MKB?

Werkt ‘t medium?

Werkt de uiting?

Werkt ‘t moment?

Vervolg geregeld?

Minder of meer media druk?

Stoppen of doorgaan, wat is weggegooid geld?


Bron: Accountable Marketing Survey 2008

Wie bepaalt het marketing budget?

N =175

18,1%

16,1%

18 % Sales doelstellingen x cpo + ATL budget?

49 % Het management bepaalt een

budget!

17 % Op basis van vorig jaar + inflatie correctie?

16 % Vorig jaar +/- aanpassing in sales doelstellingen?


Wat levert ‘t op?

Klanten

Handel

Personeel

Leveranciers

Banken

Overheid


Waar heeft merkwaarde invloed op?

Klanten Hogere attentie waardePositieve houdingHogere herhalingsaankopen ratioHogere prijzen en dus hogere winsten

Handel Lagere kortingenBredere distributie tegen lagere kosten

Personeel Lagere wervings- en behoudkostenHogere productiviteit Actievere ambassadeurs

Leveranciers Lagere prijzen tegen betere condities

Banken Lagere financieringskostenBetere aflossingsvoorwaarden

Overheid Soepelere vestigingsvoorwaarden en proces

Realisatie door thema/corporate campagne


Bakker Bart

CarGlass

http://www.youtube.com/watch?v=1V4RwgvvzD8

http://www.youtube.com/watch?v=1V4RwgvvzD8

http://www.youtube.com/watch?v=8nSJu5ZQppY


Efficiency en Effectiviteit van Marketing

Bron: Lenskold Group 2009

Herkenbaar?


Onze eigen schuld?


Waarom Accountability, nu?

Marketeers willen (weer) trots kunnen zijn en zeggenschap over ‘eigen’ budget,

Crisis maakt dat van elke geïnvesteerde euro duidelijk moet zijn wat de opbrengst is,

Sarbanes & Oxley wet- en regelgeving voor beursgenoteerde ondernemingen, n.a.v. Enron schandaal

Lessen van DM en Internet passen we toe op alle Marketing activiteiten,

De ICT-systemen om marketing te ondersteunen zijn volwassen(er) geworden Gartner,


1. Bedrijfsstrategie

In- en externe analyse leidt tot:

SWOT

Confrontatiematrix

Strategie

Concepten en Product Markt Combinaties

Doelstellingen

Marketing budget

Marketing Acties met Pre- en Post ROI


MarketingPerformanceMangement

MPM input

Marketing

Planning, Uitvoering & Evaluation

Concepting & TestingProductdevelopment

Promotion, Sales & DistributionProductManagement

CampagnesCampagnes

LifeTimeValue

No. of Customers

Share of Wallet

Management Organisatie

ProcessenUitvoering

CultuurMensen

ICT Infra-structuur

Bed

rijf

sstr

ateg

ieAccountable Marketing Cycle

MPM output

Pre ROIPre ROI

Post ROIPost ROI


2. Management Support

Alle afdelingen werken mee

Transparantie van marketing kosten en opbrengsten

Management vraagt naar ROI

Management reserveert budget voor ROI

Management stuurt op efficiency en effectiviteit


“Punish Mediocre Successes,

Reward Excellent Failures!”

Tom Peters


Top bedrijven vs Tob bedrijven

Bron: Aberdeen Research


3. Ondernemende Marketeer

Marketeer voelt investeringen als ‘eigen’ geld

Creëer ruimte voor gedurfde initiatieven

Fouten maken wordt eerder beloond dan bestraft

Misschien zelfs salaris baseren op succes

Budget op basis van rendement ipv vastgesteld

Goed kunnen rekenen


Marketeer Marketeer van de van de maand!maand!


4. Samenwerking

Veel hechtere samenwerking

Één koppige aansturing marketing & sales

Finance rapporteert kosten én opbrengsten

Funnel analyse samen met Sales

ICT ondersteund planning en rapportage


FunnelT

ota

le c

ampa

gn

e b

ere

ik

Do

elg

roep

ber

eik

t

Aa

nta

l re

spo

nde

nte

n

Aa

nta

l offe

rtes

Aa

nta

l de

als

4,05 %

100.000 35.000 7.000 4.250 4.050

35 % 20 % 75 % 90 %


5. Thema en Actie Marketing

Maak duidelijk onderscheid

Verdeel budget

Bepaal (samenhang tussen) doelstellingen


6. Benoem juiste KPI’s

Niet de bomen en het bos

KPI’s die er toe doen

Elke KPI een SMART doelstelling

Wanneer en hoe te meten

Vooraf overeenstemming


7. Marketing Performance Management

Iedereen kent het proces

Zie stap 1. Marketing doelstellingen obv Strategie

Meet-Weet-Verbeter cyclus

Wat is er gedaan om succes te borgen/vergroten

Plannen

Plannen

Voorspellen

Voorspellen

Uitvoeren

Uitvoeren

Aanpassen

Aanpassen


MPM Top or Bottom line growth?

Omzet groei VS Groei Netto winst

Bron: BusinessWeek & SAS


8. Rol van ‘leveranciers’

Bespreek marktonderzoek met reclamebureau

Bespreek klant inzichten met reclamebureau

Betrek reclamebureau bij MPM proces

Laat media bureau resultaten zien

Wanneer willen we campagne aanpassen

Bepaal resultaat afhankelijke beloning


9. Fase planning

Start in fases met accountability

In elke aandacht voor:- Management en Organisatie- Mensen en Cultuur- Processen en Uitvoering- ICT en Infrastructuur

Elke fase afronden met een feestje


Gartner’s Maturity Model

Ad Hoc

Staat of valt bij een enkele topper

Management is reactief

Handmatige rapportages

Geen Measurement en dus geen Accountability

Repeatable

Acties zijn gedocumenteerd

Medewerkers kennen het proces

Enige automatisering is geïmplementeerd

Managed

Acties hebben een Pre en Post ROI

Zicht op Accountability door betrokkenen

Verregaande technologie tbv planning en rapportages

Optimized

Acties worden veel getest en verbeterd

Processen worden door systeem ondersteund

Duidelijk zicht op de effectiviteit

Continue afstemming van resources

Bron: Gartner - Aprimo


10. Communiceer

Betrek Sales en Service tijdig dus vooraf

Presenteer regelmatig de marketing resultaten

Transparantie ook bij mindere resultaten

Leg de rationale uit van marketing investeringen


21 november 2011C 2011 Accountable Marketing BV

40


MKB en Accountability

41Bron: Marketo


Accountability en het MKB

Bezwaren

Het kost nu tijdHet gaat toch goed zoKortingen zijn altijd goedGeen tijd, geld of mensenCreativiteit neemt afHet is moeilijk / of niet te metenWie zegt dat omzet niet daalt

…………

Oplossingen

Het levert straks meer tijdwinstHet kan altijd beterOpbrengsten zijn belangrijkerAccountability verdient zich terugMeer focus vraagt juist om creativiteitNiet acceptabel voor andere activiteitenBudget gebruiken voor zeker succes

…………


Ter afsluiting

Kwantificeer vooraf doelstellingen

Bepaal meetmomenten

Pre ROI berekening

Wat is de verwachte Financiële bijdrage van de actie

Wat zijn de kosten van de actie

Post ROI berekening

Wat was de gerealiseerde Financiële bijdrage

Wat waren de werkelijke kosten

Bed

ankt

voo

r U

w a

anda

cht!

Fij

n w

eeke

nd!



Partners:

Vragen en Opmerkingen

[email protected]

@michiellj

www.linkedin.com/in/michiellj

surplace.org

prorelevant.com

michiel van de watering accountable marketing presentatie sam event 2012

Documents