möt

e m

ed m

änni

skor

i nä

tver

k

Nr 1 2006

Ledande varumärken &rätt målgrupp

Präktig platta blir cool designMarknadsförare missar nätchanser

BÅSTADTENNISEN

Marknadsföreningen i Helsingborg (MIH)

23

Var du där?5

INNEHÅLL

MEDARBETARE i detta nummer

SKRIBENTER

Sara Andersson, kansli@mih.m.se

Maria Jönsson, maria.jonsson@intsek.lu.se

Anna Noltorp, anna.noltorp@printa.se

Ann-Sofi e Palm, annsofi epalm@gmail.com

Sven Gunnar Särman, sarman@telia.com

FOTOGRAFER

Anders Andersson, anders.andersson@printa.se

Johan Binnelid, johan.binnelid@seb.se

Bertil Hagberg, info@sesamphoto.nu

Kajsa Orvarsson. kajsa@kavat.nu

Ismar Zvirkic, ihm00izv@student.lu.se

Eller nån du känner? Sök bland vimmelbilder från vårens frukostklubbar.

Why? The future!7

Släpp in kunder och användare i företagen. Eller bli utkonkurrerad. Internetanalytikern Fredrik Hallberg förklarar varför.

Tänk mera nät 8Trots nätexplosionen jobbar marknadsförare på samma sätt som förr. Slopa slentrianen, tycker e-marknadsföraren Anders Frankel.

Nu står de i kö10

Från konkurshot till fyllda läktare och sponsorkö. Båstadtennisen har aldrig varit så rätt. Drivkrafterna bakom vändningen berättar.

Säker platta14

Perstorpsplattor är inte gråmelerade köksbord. Perstorp är Formica är form, färg och glassig design.

Bilden 16Helsingborgsfotografen Ulla Alderin väljer ur sin produktion.

Vår nya eldsjäl18

Sara Andersson är på plats som Marknadsföreningens spindel i nätet. Läs också om föreningens 700:e medlem och årets marknadsundersökning.

Möte med HIF20

MiH Future fi ck veta mer om hur de blåröda profi lerar sig bland företag och allmänhet.

MarknadsbravaderSven Gunnar Särman, fd. chefredaktör för Marknadsförbundets tidning Tendenser, plockar ur marknadsarkivet.

MiHngel ges ut av Marknadsföreningen i Helsingborg, www.mih.m.seAnsvarig utgivare: Hans Nelson, ordf@mih.m.seRedaktör: Eva Thelander, eva@make-sense.seGrafi sk form och layout: Annika Rosenkvist, mail@mojligheter.seAnnonsbokning: Torkel Brunstorp, torkel@brunstorp.comTel 042-32 27 00Repro & tryck: Printing Malmö ABPapper: IGEPA GroupKuvert: Harry Kuvert

Distribution: StroedeRalton I cdg

Varsågod. Här är MiHngel!En ny tidning för och om Marknads-föreningen med utblickar i regionen och världen runtomkring. Vi som arbetat med MiHngel är Annika Rosenkvist på Möjligheter Reklam AB som gett tidningen dess grafi ska form och layout. Och Eva Thelander på Make Sense Communication som stått för det redaktionella arbetet.Vi hoppas du ska bli lika glad över det här premiärnumret som vi är. Men glöm inte att en medlemstidning är beroende av sina medlemmar. Så hör gärna av dig – tipsa, tyck och skriv! Annika Eva

2

Foto:Bertil Hagberg/Sesamphoto

För lite mer än ett år sedan startade vi Nordvästskånes nya mötesplats: Frukost-klubben på Dunkers med devisen ”Mycket kontakter, mycket inspiration och lite roligt”. Reaktionerna har varit fantastiska. Både besökare och gästande talare tycker att vår mötesplats är ”något utöver det vanliga”. Utvärderingar med över 400 personer, både medlemmar och ickemedlemmar, visar att 98 procent anser att klubben är bra eller mycket bra.

Beslutsfattarnas mötesplatsMarknadsföreningen är en mötesplats för beslutsfattare och marknadsförare. Vår satsning har fört oss från 300 till över 700 medlemmar (+ 130 procent). Deltagandet på frukostklubben har ökat från 40 till runt 150 varje gång (+ 275 procent) på ett år! Vi är troligen den snabbast växande mötesplatsen för näringslivet i landet. Eller som en av våra medlemmar sade: ”Den som missar detta får skylla sig själv”.

Regionens mötesplatsVi är också regionens mötesplats. Vår region med Kullaberg, Bjäre, Hallands-åsen, Söderåsen och Öresund är både vacker och intressant för företagen. Men befolkningen är liten. Våra 300 000 medborgare motsvarar inte mer än en förort i de regioner som växer så det knakar. Då är det extra viktigt att vi samarbetar och har tydliga mål.

Nu kavlar vi upp ärmarnaVi vill skapa världens bästa region för entreprenörskap bland ungdomar. Ett sätt att nå dit är det nya samarbetet mellan Marknadsföreningen och (snart) alla näringslivsorganisationer i Nordvästskåne där vi går ut i regionens grundskolor och gymnasier. Tanken är att i första hand skapa näringslivsteam vid varje gymnasieskola i regionen. Därefter gör vi motsvarande arbete inom grundskolan.Här behöver vi massor av hjälp. Fem personer – totalt runt 250 pers – ska knytas till varje gymnasieskola där de ska fungera som mentorer för skolledning och lärare. Styrkani detta projekt är samarbetet. Målet att bli bäst på entreprenörskap bland ungdomar har vi satt upp gemensamt – och det ska uppnås inom fem år.

Du kan vara medVi ligger alltså i startblocken för en stark satsning för entreprenörskap i Nordvästskåne. Vi behöver all hjälp vi kan få. Marknadsföreningen och frukostklubben är vår bas för att skapa nya möten, idéer och inspiration. Därför vill vi bli ännu fl er medlemmar och få ännu fl er deltagare på våra möten.

Med kom igen-hälsningar

Hans NelsonMarknadsföreningens ordförande

Nya projekt för regionens mötesplats

LEDA

RE

3

Foto:B

ertil Hagb

erg/S

esamp

hoto

Var du där?

Ulf Gustavsson från Manpower,Tommy Nilsson från Printing AB och Torvald Ramsten från NP-Tryck

Kerstin Boltenstern från Active Driving och Mette Clausen-Bruun från Wagfors AB.

Tomas Nordström - Kommunstyrelse, Helsing-borgs Stad och Yvonne Augustin - Utveck-lingsnämnden.

Lennart Magnusson - Örgryte Sport AB, Katharina Sverkersten - Radisson SAS Grand Hotel, nyinvald styrelseledamot Rasmus Nanhed - Kinnarps och Jan Wolfhagen - Jan Wolfhagen Magic & Gubbar AB.

Hans-Gunnar Gustavsson - Rätt Betalt Affärsutveckling AB, Johan Sjöberg - Möbelriket AB, Louise Bartlett och Micke Larsson - EH Inredningar AB.

So a Gartman - Näringslivets Hus Skåne Nordväst och Ilona Kiebler-Spjuth - Kiebler

Kerstin Boltenstern - Active Driving 365 AB och Kjell Bogvad - SKF.

Eva Hjelmér och Bosse Weberg - Funkab.

”Tack för trevliga frukostar som ger inspiration och kraft.Tack för allt arbete ni lägger ner.

Info, anmälningar och bekräftelser funkar strålande. Hela hemsidan är en fröjd!Tack! - för BIO biljetter jag fi ck för att jag värvade medlemmar.

Jag blev glad och överraskad. Sol till er alla! ”

Ralf Nord - Radisson SAS Grand Hotel och Andreas Meimermondt - Helsingborgs Stad.

Allan Karlsson - fd.kommunalråd i Landskrona, vd för SABO, MKB och Bo01 i Malmö, Clas Johansson - Utvecklingsnämnden och Lars Svensson - Helsingborgs Dagblad.

”Imponerad av den aktivitet och anda

som man ser i Marknadsföreningen.”

”Superbra – sluta aldrig!”

”Hur har ni lyckats med detta???”

Foto: Ismar Zvirkic

Therese Persson - S.A.T.S och Stefan Larsson - Helsingborgs Pilates & Rehab Studio.

4

Bli en perfekt MINGLAREMingeltips inför nästa frukostbesök:

Var positiv, då uppfattas du som mer kompetent.

Kom ihåg att ögonen är själens spegel och avslöjar vad du egentligen känner.

Undvik ord som har en negativ grundton. Ordet ”faktiskt” är till exempel inte bra. Inled aldrig med att be om ursäkt för dig själv.

Kroppskontakt: Öva på att ta i folk på ett sätt som känns bekvämt för dem.

Stå inte och väg på ena benet när du pratar. Det gäller framför allt män.

Använd humor. Speciellt kvinnor kan behöva jobba på att våga slappna av och skämta.

Använd små pauser till att ha ögonkontakt med publiken eller den du talar med. Det får honom eller henne att känna sig bekväm och sedd.

Luta dig framåt eller ta ett steg fram när du säger något viktigt.

Öva dig att komma ihåg saker om människor för att få dem att känna sig bekräftade.

Klädseln signalerar vem du är.

Cecilia Elofsson och Per-Henrik Bondeson - ALMI Företagspartner.

Helena Forsberg - HSB NV-Skåne och Karin Martini - AddEmotion. I bakgrunden Lars Lange - Resurspoolen.

Camilla Parow - Arbetsterapeutkonsulten C Parow och Tulsa Jansson - Nordskiffer.

Margareta Noltorp och Stefan Norrestam - Bildningsnämnden.

Leif Magnusson - Prolema Konsult HB och Kajsa Hallström - Nordea.

Sten Åke Tjärnlund - Helsingborgs Stad medCecilia och Mats Werne - Right Professional.

”Ett vinnande koncept.”

”Bra jobbat, känns som ett lyft!”

”Kul forum. Intressanta föredrag.”

”Kanon!”

”Oerhört bra och hög kvalitet,

fortsätt på den inslagna vägen!”

Wiveca Almgren - Magnihill AB med Stefan Cumtell och Anna Wäktare - W & CO Packaging AB.

5

tionsprinciper måste se över sitt förhållningssätt till intellektuella rättigheter. I stället för att försvara sitt innehåll måste de våga öppna företaget och släppa på sin information. Företagen måste inse att i en nätverks-ekonomi övergår företagets primära roll från att sälja produkter till att skapa en relation till användarna. Det är därför inte varor utan tjänster som företagens verksam-heter bygger på. De företag som tillåter användarna att vara delaktiga i de värdeskapande processerna kommer att kunna utveckla bättre produkter samtidigt som de minskar risken för sina investeringar.

LINUX EN PARALLELLJag har kallat denna marknadsföringsprincip för Open Source Marketing eftersom parallellerna till Open Source rörelsen och Linux är mycket tydliga.

Linus Torvalds tillämpade en utvecklingsmodell som kretsar kring faktumet att Internetanvändaren är aktiv. Genom att dela med sig av sin information och göra koden till operativsystemet transparent har han fått ett kollektivt stöd från gemenskapen på Internet. Resultatet är enligt många det mest stabila och fl exibla operativ-system som världen skådat.

INTE GRATISAtt systemet är fritt innebär dock inte att det är gratis. Det fi nns versioner av Linux som kostar pengar men det som företagen tar betalt för är framförallt manualer, installationssupport och service.

Kommer Open Source att beröra alla företag? Svaret på denna fråga är givetvis nej. Coca Cola skulle aldrig gynnas av att lägga ut sitt hemliga recept på Internet

För många andra företag är dock fördelarna långt större än nackdelarna. I synnerhet om konkurrensen är intensiv och om produkterna har en kort livscykel.

En annan fråga är om inte en större öppenhet ökar möjligheten för crackers att bryta sig in i företagets databassystem. Svaret till den frågan formuleras bäst med en ny fråga: Hur stor är utmaningen att bryta sig in när dörren är olåst? Om ett företag är transparent fi nns det inte något värde av att bryta sig in. Det är av denna anledning som crackers ger sig på företag som säger att de har hög säkerhet.

En tredje fråga är om Open Source inte ökar konkurrenternas möjligheter att kopiera ett företags pro-dukter och design. Givetvis är det så, men bygger inte hela verksamheten på ett extremt hemligt recept som inte kräver några uppdateringar och modifi kationer har det företag som öppnar sig mycket att vinna.

Jag tror det var under vintern 1997 som allt började. Jag satt framför TV och tittade på en reklamfi lm från IBM. Filmen visade två män i ett konferensrum.

Den ena, lite äldre mannen satt och läste ett dokument medan den yngre skrev intensivt på datorn. Den äldre läser:

– It says here. The future of business is on the Internet. We got to be on the Internet.

Den yngre tittar upp från datorn och frågar: – Why?Den andre letar i dokumentet och svarar uppgivet:

– Doesn’t say.Det var då det hände. I precis det ögonblicket

väcktes mitt intresse för Internet. Filmen hade inte givit något svar på frågan. Varför skulle framtidens affärer ske via Internet och varför måste företagen ge sig ut på Internet?

Internet är en decentraliserad miljö där alla tillåts vara aktiva och skicka information till varandra. Eftersom alla kan komma till tals och göra sin röst hörd är det dess-utom en transparent marknadsplats där ingen kan gömma sig bakom tomma löften. Det informationsövertag som den öppna marknaden får över företagen innebär att företagen tvingas att omdefi niera sin roll och sin struktur.

MÅSTE LYSSNANätverksföretagen kommer inte att göra någon skillnad mellan anställda och kunder utan alla har en lika viktig funktion i de värdeskapande processerna. Om företagen vill utnyttja den fulla potentialen hos Internet måste de förbättra sin förmåga att lyssna.

Tvärt emot den vanliga föreställningen handlar det inte i första hand om att kommunicera något till någon och klistra upp glada banderoller på olika webbsidor. Banderollerna kan inte prata. De går inte att interagera med. Reklam är inte en konversation. Det är en monolog, dvs. en antikonversation. Det är av denna anledning som den nuvarande marknadskommunikationen på Internet kallas för ”interruption marketing”.

SLÄPPA TAGETMarknadskommunikation på Internet handlar i stället om att våga släppa taget och att låta de aktiva användarna själva utföra marknadsföringsfunktionen åt företaget.

Det handlar om att våga förtjäna uppmärksamheten. På företagens diskussionsforum fi nner de deltidsanställ-da kunderna lösningar till andra kunders problem. Genom personliga säljsamtal som sker på företagens och de deltidsanställdas webbsidor rekryteras nya kunder kontinuerligt till gemenskapen. Ibland kompen-seras de deltidanställda för det arbete de utför och ibland sker processen frivilligt. Det som kommuniceras bestäms dock av användarna själva.

De företag som önskar tillämpa nätets kommunika-

- företagen måste öppna sig för användarna

Släpp taget och lyssna!

På internet kan alla vara aktiva och göra sin röst hörd. Därför blir kunder och användare lika viktiga som anställda när företagen ska skapa värden.Så. Öppna upp och släpp in kunderna, skriver forskaren Fredrik Hallberg.

6

Maxibulk1.1 från IGEPA är ett bulkigt, träfritt, högbestruket matt papper.

Det är klorfritt och miljöanpassat och den höga bulken ger dig möjlig-

het till lägre ytvikter och därmed bättre ekonomi. Hög volym som gör

att du hörs bättre, utan att för den skull behöva skrika mer.

Ibland är hög volym det enda rätta.

BÄTTRE PRODUKTERDet företag som tillämpar Open Source kan ta fram långt mycket bättre produkter än det konkurrerande företaget, ofta på mycket kortare tid.

För det andra kommer det företags produkter som är ett resultat av Open Source att vara mycket billigare, eftersom antalet heltidsanställda forskare och produkt-utvecklare är färre än i det konkurrerande företaget.

För det tredje kan det företag som tillämpar Open Source koncentrera sig på att konkurrera med hjälp av tjänster, service och kundstöd, dvs. de tillåts konkurrera på det sätt som verkligen gynnar konsumenterna och marknaden i helhet.

För det fjärde ökar företaget sin möjlighet att få igång försäljningen på ett tidigt stadium.

För det femte riskerar hemligheterna ändå att avslöjas, då marknaden numera har blivit transparent.

NYTT FUNDAMENTKonsekvensen om ett företag inte tillämpar Open Source i sin affärsverksamhet är att marknaden kommer att avfärda företaget som dumt och defensivt.

Sedan köper de sina produkter av någon annan.Open Source kommer antagligen att vara det

fundament som fl ertalet verksamheter i framtiden bygger på. Utmaningen för många av dagens företag är att ta open source till sitt hjärta och låta rörelsen omfatta allt de gör. Det handlar om att våga släppa taget och tillåta kunderna att vara delaktiga i de värdeskapande proces-serna.

Härmed är det möjligt att besvara den fråga som den yngre mannen ställde i IBM: s reklamfi lm.

Fredrik Hallberg är internetanalytiker och forskare och har gästat både frukostklubb och MiH Academy. Texten är ett utdrag ur hans uppsats Open Source Marketing – En explorativ studie av Internetkommunikationens påverkan på affärslogiken och marknadskommunikatio-nen vid Handelshögskolan vid Göteborgs Universitet.

Hela texten och intressanta länkar fi nns på www.opensorce-marketing.net

Svaret är att morgondagens företag måste utnyttja Open Source i sin affärsverksamhet om de önskar vara kon-kurrenskraftiga på framtidens marknadsplats. Utan detta förhållningssätt till marknaden kommer de tveklöst att hamna på efterkälken och bli omsprungna av mindre och mer öppensinnade konkurrenter.

SVARET I DIALOGENLåt oss därför avslutningsvis göra om den dialog som för fem år sedan fångade mitt intresse och denna gång bifoga svaret.

Den äldre mannen läser högt från dokumentet: - It says here. The future of business is on the

Internet. We got to be on the Internet.Den yngre mannen tittar upp från datorn och frågar: - Why?Den äldre mannen letar i dokumentet och säger

sedan stilla: - Apparently it has something to do with Open

Source.Om ni är tveksamma till denna slutsats ta då en

närmare titt på vilka det är som älskar Linux. Just det. IBM.

www.mojligheter.se

Vi hittar alltid en lösning

Reklam - Form - Idé

7

Internet är framtiden. Så har det hetat i ett antal år. Men många företag missar de möjligheter nätet och andra medier ger. Slentrian styr fortfarande marknadsföringen.

Det anser Anders Frankel, vd vid företaget Apsis, special- iserat på marknadsföring via nätet.

Konsumenternas köpbeslut har förändrats med kun-skapsexplosionen på internet. Men medvetenheten om hur människor i dag faktiskt fattar sina köpbeslut är fortfarande låg, menar Anders Frankel som ofta leder seminarier där han möter stor nyfi kenhet inför nya sätt att nå ut.

– Det fi nns nog inga branscher som inte vinner på marknadsföring via nätet, oavsett om det gäller globala företag eller skomakaren på hörnet. Men det är viktigt att företagens marknadsförare ställer de grundläggande frågorna om vad som egentligen påverkar ett köpbeslut: Vad påverkade mig själv senast? En annons? Eller kanske ett tips från någon? Hur letar vi kunder? Vem behöver våra tjänster?

MÄT RESULTATETHans uppmaning till marknadsförare är att mäta vad en vanlig annonssatsning egentligen ger.

– Annonsering behöver inte vara bortkastad, men den kanske inte är så kostnadseffektiv. Marknadsförare borde tänka igenom vad som egentligen är mest lön-samt och inte låta gamla vanor styra deras beslut.

Anders Frankel hänvisar till sin favoritbok i ämnet: Permission marketing av Seth Godin. Där görs en uppdelning mellan två former av marknadsföring, den traditionella och den nya, där kunden ger sitt tillstånd. Annonser, telemarketing och tevereklam tillhör den traditionella formen, en typ av marknadsföring som stör oss när vi gör annat, alltså interrupting marketing.

– Det är sådan reklam vi utsätts för hela tiden. Vi har inte tid och ork att anamma alla budskap. Godins tes är att vi försöker bli immuna mot dessa intryck. I stället hittar vi egna vägar att få information och leverantörer.

SlentrianDet är då den störande marknadsföringens motsats

träder in: permission marketing. Där kunden själv går med på att bli kontaktad eller till och med deltar i att utforma en tjänst eller produkt.

– Det är marknadsföring på kundens villkor, förklarar han.

För den som säljer via nätet kan det handla om att via sökmotorerna fånga upp den kund som redan fattat beslut om att skaffa en viss produkt eller tjänst. Då är kunden mogen att fatta beslut om sitt köp, ungefär som när vi bläddrar i Gula sidorna:

–Varför simma motströms och försöka locka kunder innan de är mogna istället för att simma nedströms och hitta dem när de verkligen har behov av dina produkter?

Med detta resonemang blir vanliga kampanjer och annonser otillräckliga. Företagen måste i stället bygga upp köparens förtroende, skapa en relation. Det kräver mer kontiunerligt arbete, är svårt att beställa av en extern reklambyrå, men är också mer kostnadseffektivt i längden. Sedan har kanske inte mediet i sig så stor betydelse. Det handlar om tänkandet, resonerar Anders Frankel.

RELATIONER MED BLOGGARBloggarnas explosion på nätet är en tydlig parallell. Nätsurfaren hittar sin favoritblogg och tar del av författ-arens tips och synpunkter. Surfaren/kunden har alltså aktivt sökt upp källan och en relation byggs upp mellan bloggare och besökare.

– Jag tror att många vill värja sig mot påtvingad annonsering och marknadsföring. Man vill kontrollera sina egna beslut, få personliga rekommendationer och själv lägga upp hur man går vidare. Därför söker man sig till bloggarna, säger Anders Frankel.

En annan variant är nyhetsbreven som skräddarsys efter kundens önskemål. Relevant och trevligt presente-rad information, rakt in i brevlådan hos rätt kundgrupp. Nyligen vann till exempel Ikea Family Guldnyckelns pris för bästa e-postkampanj. Med deras nyhetsbrev väljer mottagaren själv sina intresseområden.

Text: Eva Thelander

Har du använt nätet för din marknadsföring?

Annika Gigel, AMG Personalutveckling. – Vi har en hemsida och har väl funderat på att också annonsera på nätet. Jag har ett projekt på gång som jag ska driva med två andra tjejer, och det projektet är väldigt beroende av nätet, så då kommer det absolut att bli aktuellt.

- mycket kvar att göra på nätet

Daniel Enberg, Sparbanken Gripen. – Hemsidan har vi såklart, sen har vi ett antal länkar från andra sidor som leder till oss. Utöver det kör vi ingen aktiv marknadsföring via nätet, det kanske är vanligare att de större bankerna gör det.

Anna Gardbring-Janson, DataBase Marketing AB. – Den är mycket begrän-sad, vi har inte ens en hemsida i dagsläget. Men det är på gång!

Per-Henrik Bondeson och Cecilia Elofsson, ALMI Företagspartner. – Hela tiden! Vår hemsida är den viktigaste portalen, vi jobbar med den konstant. Vi lägger ut erbjudanden och så vidare, ja vi är väldigt aktiva. Sedan har vi en hel del länkar från andra aktörers sidor, de betalar vi inte för.

Christina Appelqvist, Assist Bemanning AB. – Ja, vi mailar ut förslag på projekt till presumtiva kunder. Sen har vi ju en hemsida och vi planerar att lägga ut länkar på andra sidor.

Text: Maria JönssonFoto: Ismar Zvirkic

8

Skånskt, kvickt och ofta!

Måndag06:4007:20 09:20 18:25

Tisdag06:40 07:20 09:20 18:25

Onsdag06:40 07:20 09:20 13:00 16:00 17:40 19:30

Torsdag06:40 07:20 09:20 13:00 16.00 17:40 19:30

Fredag07:20 09:20 13:00 14:40 16:00 17:40 19:30

Lördag6/3-15/4

09:30

22/4-17/6

09:3012:20

Söndag11.5015.2018.00

Måndag08:0008:40 17:05 19:45

Tisdag08:0008:40 17:05 19:45

Onsdag08:00 08:4013:00 16:20 17:20 19:00 20:50

Torsdag08:00 08:4013:00 16:20 17:20 19:00 20:50

Fredag08:40 11:40 14:20 16:00 17:20 19:00 20:50

Lördag6/3-15/4

14:00

22/4-17/6

11:0014:30

Söndag13.1016.4019.20

ÄNGELHOLM – BROMMA

BROMMA – ÄNGELHOLM

Raka vägen till Stockholm City!

Snabbast till Stockholm City

Flyg direkt från Ängelholm till Visby i sommar från 395 kr!*

Boka din fl ygbiljett på www.kullafl yg.se eller telefon 042-24 42 22.

*Enkel resa. Flygplatsens avgift tillkommer, f n 98 kr.

Ny– Båstad har en särskild atmosfär. Anläggningen

ligger på stranden. Efterhand har vi lärt oss vad spelarna gillar. Då blir det attraktivt för dem att komma hit, konsta-terar Thomas Wallén och Christer Hult.

Båda två reser runt och träffar spelare för att person- ligen ta reda på vilka önskemål och förväntningar de har inför tävlingen. Fram har växt ett välfyllt program med internationella idrottsstjärnor i beachfotboll och volley, spelarfester och andra evenemang.

– Många tennisspelare tycker det är kul att spela fotboll med Henke Larsson på stranden – det är nåt att skriva hem om, säger Christer Hult.

STUREPLANSFOLKETInte bara spelarna trivs. Den hektiska sommarveckan trängs innefolket från Stureplan, välbeställda barnfamiljer och näringslivstoppar i den lilla byn på Bjäre. Kring dem cirklar tv-team och journalister – förutom sportjournalister numera även näringslivs- och nöjesjournalister och skval-lerpress. Diverse kringarrangemang, till exempel Rix FM:s sommarturné, höjer kändisfaktorn ytterligare.

För företagen är målgruppen vid tenniscirkusen av förklarliga skäl mycket intressant. Enligt PR Events egen publikundersökning 2005 fi ck 77 procent en ökad positiv inställning till de företag som medverkar i evenemanget.

– Det är en oerhört stark demografi sk profi l under tennisveckan i Båstad. Vi har omkring 250 000 personer i byn plus publik.

FULLT I PARTNERKÖNSynsam Swedish Open befi nner sig faktiskt i den något tveeggade situationen att inte kunna ta emot fl er samar-betspartner.

–Vi säger i princip nej till att ta in fl er varumärken nu. Vi vill leverera till våra nuvarande partner. Fast man kan aldrig stänga några dörrar, tiderna kan förändras, säger Thomas Wallén.

I dagsläget är Dagens Industri, Synsam, Saab Auto-mobile, SEB, MasterCard, Catella, CityMail, Vodafone och Sony Ericsson huvudsponsorer för Båstadsturner- ingen.

– Vi har jobbat mycket med kärnan i verksamheten och fått ledande varumärken i olika branscher med oss. Det är en bra mix och vi har långa avtal. De närmaste fem åren är säkrade, säger Christer Hult och Thomas Wallén.

Arbetet gentemot samarbetspartnerna skiljer sig inte egentligen så mycket från spelarupplägget. Det handlar i grund och botten om att få dem att trivas.

CROSSPROMOTION– Vi har behållit samma varumärken under alla våra sex år, men företagen har valt att öka sitt engagemang. Vi har lyckats skapa en bra atmosfär i partnerfamiljen, vi

I mitten på 90-talet ruvade orosmolnen över Swedish Open. Publiken svek, ekonomin knakade och nedläggning hotade. Tio år senare är det publikrekord i Båstad och företagen står i kö för att medverka kring tennisevenemanget.Möt de två drivkrafterna bakom tennisundret som förra året vann Marknadsföreningens GULD-KÄRNAN inom kategorin årets evenemang.

Vi börjar med några siffror: Förra året omsatte Synsam Swedish Open omkring

16 miljoner kronor. Tävlingen direktsändes i 20 länder och hade som mest 130 000 nätbesökare på sin hem-sida. På läktarna satt 43 500 personer och närmare 250 000 besökare rörde sig runt området.

Lika positivt var det alltså inte år 2000 när Göteborgs- företaget PR Event tog över Swedish Open. Tävlingen var nedläggningshotad och förslag fanns om att fl ytta den till Stockholm.

ATP-tävlingen i Båstad hölls första gången 1948 och är därmed en av de äldsta i touren. Men gamla meriter från Björn Borgs och Wilanders dagar kunde inte längre skyla över kalla fakta: Arenan var sliten och hotellet hade bara 55 dåliga rum att erbjuda.

BORTGLÖMDA SPELAREJag träffar tennisveckans livräddare Christer Hult, director, och Thomas Wallén, tournament director, i restaurang Sand, i det tidigare så slitna Skansen. Nu omvandlat till sofi stikerat hotell med spa- och konferensanläggning.

Här, i själva byggnaden, låg alltså en av nycklarna till framgångarna. Redan 2002 var arena och hotell utbyggda och renoverade, medan tennisläktaren hade fått 1 100 nya platser.

Den andra nyckeln var att återgå till kärnverksamheten – tennisen – och locka de allra bästa spelarna till Båstad.

– Vi har en känsla av att arrangörerna glömde bort spelarna på 90-talet. Det blev nog för mycket vattenfes-tival över det. Vi var övertygade om vad vi skulle satsa på. Vi ville ha ett starkt startfält. Tack vare att anlägg-ningen rustades upp kunde vi också få hit de bästa spelarna. Många hade påstått att det krävdes svenska spelare i fi nal för att dra folk, men 2002 hade vi semifi nal med utländska spelare och det var smockfullt på läktaren, summerar Thomas Wallén och Christer Hult.

SÄRSKILD ATMOSFÄRI dag, 200 miljoner satsade kronor senare, kan de konstatera att det var rätt prioritering.

Spelarna trivs uppenbarligen. Och sprider gärna de goda vibrationerna till andra grusspelare i världstennisen. Annars hade inte Båstad fyra år i rad rankats som den mest populära tävlingen på ATP-touren i konkurrens med 56 tävlingar i 33 länder.

Båstadveckan har alltid varit populär bland gruseliten. I stället för likgiltiga storstadshotell och anonyma buss-turer till diverse arenor har spelarna väsentligheterna ofattbart nära: tio meter till centercourt och lika långt till stranden.

i BåstadText: Eva ThelanderFoto: Synsam Swedish Open

”Vi har fått ledande varumärken i olika

branscher med oss”

11

sammanstrålar fyra gånger per år med olika sociala aktiviteter. Det gör i sig evenemanget starkare. Vi har fått crosspromotion i stället för revirtänkande.

Företagen har sinsemellan olika syften med sin medverkan. Förutom exponering i media satsar en del på att bygga upp sina befi ntliga kundrelationer. Andra arbetar med sin kommunikation och får under Båstad-veckan tillfälle att exponera sina produkter för en högintressant publik.

FAMILJER STARK MÅLGRUPPTillsammans med sina mediapartner genomför Synsam Swedish Open en kampanj till ett värde av runt sex miljoner kronor. Huvudsponsorn Dagens Industri gör en särskild DI weekend om Båstadtennisen och ger annonsutrymme. Övriga mediapartner är bland andra Helsingborgs Dagblad, JC decaux (stortavlor), Elle och tennistidningen Tie Break. Lägg därtil ett eget tennis-magasin som distribueras till alla Sveriges tennisfamiljer

För utöver näringsliv och ungdomar är just familjerna en tredje stark målgrupp under tennisveckan. Enligt förra årets publikundersökning var 75 procent av beökarna unga barnfamiljer med hög inkomst. Arrangemang som Kids Day med nöjesfält på tema tennis är några av de satsningar PR Event arbetar vidare med.

FLER PLATSERPR Event har alltså gett Båstad glamouren åter. Skaffat starka samarbetspartner och till och med köpt tävlingen

av tennisförbundet 2004. Så vad händer härnäst? – Vi räknas som den femte starkaste tävlingen på

ATP-touren i konkurrens med metropoler som Paris, Rom och Monte Carlo. Det är omöjligt att få en högre rankning för Båstad – då skulle vi behöva kunna ta in 100 000 åskådare.

Kapaciteten ligger i dag på 45 000. Några till räknar PR Event med att kunna ta in. Till hösten görs läktarna om och en ny bana byggs. Det ger ytterligare kapacitet på 10 000 platser för hela veckan, säger Christer Hult och Thomas Wallén.– Vi vill nå upp till ungefär 50 000 åskådare. Men vi vill inte förlora ryggmärgen i verksamheten. Det ska fort-farande vara tennisparty och sommarfest. Riktig ATP, alltså. Affärer, Tennis, Party.

Solen lyser över Båstad. Världens tennisspelare har för fjärde gången röstat fram Synsam Swedish Open som bästa tävling på ATP-touren.– Det värsta som kan hända? Att spelarna sviker på grund av skador eller ihållande regn ett antal somrar i rad, säger Christer Hult (tv) och Thomas Wallén.

Fjolårets segrare spanjoren Rafael Nadal är en av dem som trivs i Båstad. Den 8–16 juli fi nns han på plats igen då 32 singelspelare och 16 dubbel-spelare gör upp om tre miljoner kronor i prispengar.

13

Karin Åkesson är marknadschef på Formica norra Europa. Hon trivs med kundbredden och användningsområdena.

VARUMÄRKEFormica renodlar sitt

Text: Anna NoltorpFoto: Formica

Foto: Anders Andersson

Många minns Perstorps- plattan och det klassiska mönstret VirrVarr. Den välkända laminatskivan lever än. Den är numera amerikansk och signerad Formica.

År 2000 köpte det amerikanska laminatföretaget Form-ica Corporation upp Perstorp Surface Materials (PSM) som tillhörde Perstorp-koncernen.

Verksamheten fortsatte i Perstorp under övergångs-namnet Formica PSM samtidigt som ett stort varumär-kesarbete, med utgångspunkt i omfattande kundunder-sökningar, tog fart. Det gällde att överföra de positiva värdena som Perstorp stod för till Formica. Och samtidigt förmedla Formicas starka ställning på laminatmarknaden.

I mitten av februari i år lämnade Formica Perstorp där medarbetarna varit spridda i olika byggnader. Nya lokaler väntade i Helsingborg. Karin Åkesson som är marknadschef för Formica norra Europa är otroligt nöjd med fl ytten och beskriver den som ett naturligt steg i renodlingen av varumärket Formica.

– När vi satt i Perstorp var det svårt att skilja på det gamla varumärket och orten. Det blir det ändring på nu. Genom fl ytten till Helsingborg kommer vi också närmare många av våra samarbetspartner. Och vi som arbetar inom marknad, säljledning, kundservice, ekonomi och teknisk support får äntligen sitta i gemensamma lokaler. Ja, fördelarna är många säger Karin Åkesson.

Samtidigt som Karin Åkesson är glad för de nya lokalerna är hon väldigt noga med att poängtera vikten av företagets långa historia.

– Vi har en säljkår som har varit med länge och när vi nu arbetar med att marknadsföra Formica som varumärke är deras personliga kundrelationer naturligtvis ovärder-liga. En annan viktig kanal för att förstärka Formicas varumärke är vår kundtidning Formica Trends. Tidningen går framförallt till arkitekter och industrikunder. Första numret gavs ut i början av år 2005 och blev enormt uppskattat. En kundtidning är ett utmärkt sätt för oss att visa våra nyheter samtidigt som vi befäster vår marknadsledande roll, säger Karin Åkesson.

När det gäller olika kanaler för marknadsföring berättar Karin Åkesson också om lyckade annonskam-panjer i tidningen Arkitektur, om en nystartad och omtyckt interntidning och om hur de lanserat hemsidan för Formica Europa, och aktivt arbetar för att den ska bli ännu bättre.

– När vi har något speciellt att berätta använder vi oss av pressinformation. Vid möbelmässan i Stockholm i februari hade vi tagit fram ett ordentligt pressmaterial om vår nya kollektion och det gick åt som smör i solsken. I rätt sammanhang får redaktionell text en helt annan tyngd än annonser. Det är ofta en mycket effektiv marknadsföring, och det gillar vi, säger Karin och fortsätter:

– Det är viktigt för oss att synas i rätt sammanhang och visa laminatets alla möjligheter. Det gör vi på ett

antal mindre mässor varje år. Även Stockholm Furniture Fair är ett utmärkt exponeringstillfälle. Vi är också till-gängliga i våra showrooms i Stockholm och Göteborg dit arkitekter kan komma för att ta prover – eller bara låta sig inspireras!

Det märks att Karin Åkesson trivs med sitt jobb. När hon talar om laminat talar hon om en spännande bredd av kunder, om fl er och fl er användningsområden. Om inredning och design. Och om oändliga möjligheter – både vad det gäller det slitstarka och tåliga laminatet och olika vägar för marknadsföring.

Laminatet gerfl er och fl er användnings-

områden

15

Advokatfi rman Lindahl är en av Sveriges ledande affärsjuridiska byråer och biträder svenska och utländska klienter inom alla affärsjuridiska områden. Lindahl har kontor i Stockholm, Göteborg, Malmö, Uppsala, Örebro och Helsingborg. Vi är 190 personer varav circa 130 jurister. www.lindahl.se

SAA

TC

HI

STH

LM

Innan nasa skickade ut sina första astronauter i rymden upptäckte man att vanliga kulspetspennor inte fungerade i viktlöst tillstånd, eftersom bläcket inte rann nedåt. För att lösa problemet anlitades ett av de största konsultbolagen i usa.Tio år och 12 miljoner dollar senare presenterades ”rymdpennan”. Ryssarna tog en helt vanlig blyertspenna. Sunt förnuft ska man aldrig underskatta.

23652-Lindahl_210x297.indd 1 2006-04-04 09:53:41

BILDEN

I varje nummer av MiHngel inbjuds en fotograf, illustratör eller annan kreatör att förfoga över en sida eller ett uppslag.

Dagens bidrag kommer från Helsingborgsfotografen Ulla Alderin.

23652-Lindahl_210x297.indd 1 2006-04-04 09:53:41

Så löd rubriken när Marknadsföreningen gick ut och letade efter en spindel i nätet mellan medlemmar och styrelse, som skulle ta tag i allt som sker i föreningen… och nu är jag här!

Jag heter Sara Andersson och har blivit anställd för att med energi och glädje se till att arbetet och framgången i fören-ingen fortsätter i samma anda. Och det kommer givetvis att bli fantastiskt spännande!

Jag räknar med mycket att stå i, högt tempo, många nya kontakter, mycket inspiration och väldigt mycket roligt.

Styrelsen är navet i Marknadsfören-ingen, dessa entusiastiska människor får allt att hända!

Därför är vi måna om att få tacka dem som avgått i år, Thorbjörn Falk, Magnus Ramberg och Joachim Samuelsson.

Här är de nya styrelsemedlemmarna:

LOUISE BERTLETT från EH Inredningar AB är medlem 700, vilket är nytt rekord i föreningens historia! Hon gratulerades med pompa, ståt och champagne under Frukostklubbens 1-års jubileum den 3 mars 2006.

Så, vem är jag? Jo, en civilekonom med magisterexamen i marknadsföring, några års erfarenhet från IT och Brand Building samt några spretiga år med resor och äventyr. Jag är även Personlig Tränare, Yogainstruktör, hälsofreak och kan nog fortfarande räknas till ex-tremsportarna, med ett par lägre bergstoppar som främsta meriter.

Nu har jag dock funnit min plats i livet och fastnat för Helsingborg där jag fortsätter mixa lugn, stillhet och natur med äventyr, spänning, frukostklubbar och riktigt mycket glädje!

Är du en eldsjäl?

Vår 700:emedlem

SARA ANDERSSON

Nya namn i styrelsen

Foto:B

ertil Hagb

erg/S

esamp

hoto

VÅRA HUVUDPARTNER

Foto: Ismar Zvirkic

18

Tommy Edlund VD Taxi Helsingborg

Hans-Gunnar Gustavsson Rätt Betalt AB,egenföretagare

Rasmus Nanhed VD Kinnarp

Malin NyströmStudent ochordförande MiH Future

Tillhör du en av dem som går från frukostklubben full med inspiration och nya idéer men känner att du vill veta mycket mer? Eller så hör du kanske till dem som inte har möjlighet att gå på frukostklubben men gärna vill veta mer ändå?

Då är det MiH Academy du ska hålla utkik efter! MiH Academy ger dig halvdagsut-bildningar på månadens tema. Det blir en fördjupning i ett aktuellt ämne på en högre kunskapsmässig nivå. MiH Academy riktar sig framför allt till dig som jobbar med kommunikation, marknadsföring, förändring eller ledarskap.

Vi samarbetar med professionella föreläsare som håller inspirerande och framförallt aktiva workshops – så att du får ut så mycket som möjligt av din tid tillsammans med oss. Det är med andra ord en exklusiv möjlighet till fortbildning på hemmaplan.

Våra föreläsare kommenterar det varje gång, ni medlemmar kommenterar det ofta, ni som deltar kommenterar det då och då… Ändå envisas vi med att ha frukostklubben alldeles för tidigt – 06.45. Varje vecka samma sak, fredag 06.45. Men varför, VARFÖR envisas vi med detta?

Jo, för att man inte ska ändra ett vinnande koncept. Tiden mellan 06.45 och 08.30 en fredag bokar ingen människa in ett jobbmöte, eller hur!? Och frukost, det ska ju de fl esta ändå äta. 06.45–08.30 är således en tid som de allra fl esta faktiskt kan utnyttja till att skapa nya kontakter, lära sig något nytt och ha roligt.

Om du sedan inte orkar gå upp så tidigt… ja, då får du helt enkelt lägga dig tidigare kvällen innan!

Vi fi ck en fantastisk respons på den marknadsundersökning som gjordes i januari månad i år – stort tack till alla som deltog! Vi har genom den fått värdefulla tips om hur vi kan utvecklas och framförallt har vi fått ett kvitto på att det vi med blod, svett och tårar har genomfört under året som gått faktiskt varit uppskattat. Tack till Jonas Linné som utförde undersökning-en och sammanställde resultatet.

Här ser ni några diagram från resultatet.

Varför 06.45?

För dig som vill veta mer

Så här tycker ni!

Foto: Ismar Zvirkic

19

De unga i Helsingborg ger regionen enhelt ny dimension. Studenter vidCampus Helsingborg, studenter på KY-utbildningar samt unga yrkesverksammahar en stor betydelse för regionensutveckling. De har roller somframtida företagare, entreprenörer,företagsledare och inte minstframtida arvtagare inommarknadsföreningen. Därför var detsjälvklart för MiH att inspirera tillbildandet av MiH Future -föreningensungdomssektion. Medlemmarna ärheltidsstudenter och /elleryrkesverksamma under 30 år, de har enegen styrelse och organiserar sinaegna aktiviteter som alla vi andra -över 30 - dessvärre intefår delta i. Det kan emellanåt kännasriktigt orättvist med tanke på alltde har på gång.

Projektet Future mentor går ut på att att föra ihop medlemmar ur MiH Future med erfarna mentorer från arbetslivet. I mötet mellan dem uppstår ett kunskapsutbyte ibåda riktningar och många nya idéer kan förhoppningsvis födas.Den 7 februari i år samlades 30 förväntansfulla individer för att starta projektet.Eva Westman från Lisberg och Johan Binnelid från SEB höll i introduktionen och därefter fi ck mentorer och adepter tillfälle att lära känna varandra. Diskussionerna tog snabbt fart och alla lät sig väl smaka av den läckra buffén från studentföreningen Stampus.– Jag är mycket nöjd, säger Malin Nyström, ordförande i MiH Future. Det kändes litenervöst eftersom det är första gången vi har ett mentorskapsprogram, men detkunde verkligen inte ha startat bättre än så här.

Ungdomssektion med energiLITE FAKTA: MiH Future lanserades i september 2005 – idag, ett halvår senare, har de över 100 medlemmar(!).Under namnet Future Business ordnas företagsbesök i regionen med rund-vandring, föredrag etc för ökad förstå-else om deras verksamhet.

Future Events ordnar träffar för att medlemmarna ska knyta kontakter med varandra, ha roligt och få en annorlunda upplevelse samtidigt.

Future Mentor är ettmentorskapsprogram som syftar tillatt fungera som ett kunskapsutbytesom gynnar båda parter.

Allt detta har de lyckats åstadkomma på bara sex månader – tänk hur det kan se ut om ett år!

Future mentor

Future Mentor 2006 pågår under ett årstid och förhoppningen är att även ett Future Mentor 2007 ska bli verklighet.– Vi kommer att fortsätta med FutureMentor så länge det fi nns ett intressebland våra medlemmar, säger MalinNyström.

Kunskapsutbyte som gynnar båda parter

Foto: Kajsa Orvarsson

20

Campus Kick-Off 2005.

Future Business på företagsbesök på Puma Nordic. Future Event på besök på Helsingborgs Stadsteater.

Foto:B

ertil Hagb

erg/S

esamp

hoto

Att sälja fotboll till företag handlar framför allt om känsla och skapa mervärde för kunden som inte bara hänger på lagets framgångar.

Det berättade Joel Sandborg, säljare på Helsingborgs IF, när MiH Future en torsdagskväll i mars besökte det blå-röda Olympia för att få höra hur idrotts-föreningen arbetar med sponsring och partnersamarbete. Under drygt två timmar fi ck vi lära oss mer om klubben, dess organisation, arbetssätt och inte minst det lag som ska kämpa för framgångsrik säsong i Allsvenskan.

Marknadsföring och försäljning av sponsrings- och företagspaket påmin-ner på många sätt om andra typer av tjänster. Kunden köper något abstrakt: en känsla, en förväntning och en upplevelse. Den faktor som gör att sponsringspaket skiljer sig markant ifrån andra typer av tjänster är att försäljaren har mycket liten kontroll över slutpro-dukten och resultatet.

SKAPA GODA FÖRUTSÄTTNINGARAtt vinna eller förlora är inget som i förhand går att planera inom idrotten. Det viktigaste är att klubben har de bästa av förutsättningar i form av bra spelare, resurser och tränare. Sedan är det upp till producenterna på plan att gör sitt bästa för att sponsorer, publik och supportrar inte ska bli besvikna.

En allsvensk fotbollsklubb som HIF engagerar alla delar av samhället på den ort där de verkar. Fotboll är alltid ett hett

Vilken kundnytta ger sponsring?

och aktuellt ämne inom såväl politik och näringsliv som i fi karummet på de fl esta arbetsplatser. HIF är, enligt Joel Sandborg, folkets lag och vid hemma-matcher besöks Olympia av supportrar i alla åldrar från alla samhällsklasser, av företag och deras kunder, politiker, helsingborgare och andra förväntans-fulla fotbollsintresserade.

GE EN UPPLEVELSERunt matchen försöker HIF skapa en upplevelse som omfattar mer än bara ett gäng killar på en gräsplätt som lirar boll. Här kan alla typer av människor mötas, knyta kontakter och ha trevligt tillsammans. Det fi nns god mat och dryck, underhållning och slutligen även en match som antingen slutar i euforisk lycka eller frustrerande besvikelse.

Eftersom i stort sett alla har ett intresse och en känsla för fotboll fi nns det också en stor vilja hos företag att vara med på ett eller annat sätt, menar HIF. Många ser möjligheten att göra sitt företag synligt under matchen, andra vill bjuda in kunder eller anställda till en ”happening” och vissa går dit på grund av sitt genuina fotbollsintresse för att uppleva en bra match som slutar i vinst. LÅNGSIKTIGA SAMARBETENHur arbetar HIF då med sponsring? I dag har man tagit steget ifrån att prata om sponsorer till att prata om samar-bete och partner. I dag handlar det om mer än en ren transaktion. HIF försöker bygga långsiktiga samarbetsrelationer, utveckla kundanpassade sponsringspa-

ket, erbjuda ett exklusivt nätverk samt försöka se till att de löften om vinst som utlovas även uppfylls. I paketen är matchbiljetterna endast en av många delar. På så sätt skapas en komplex produkt som skapar ett mervärde för kunden som inte endast hänger på fotbollslagets resultat.

Marknadsföringen av sponsrings- och företagspaket sker främst genom känsla. Intresset för fotboll, en känsla för klubben och att det går bra för laget är viktiga ingredienser för försäljningen. I år har efterfrågan varit extra stor, av den enda anledningen att Henrik Larsson kommer att ikläda sig den blå-röda dräkten efter sommaren.

Men att sälja sponsringspaket handlar också om vilka de andra reklamskyltarna på Olympia tillhör, vem som ingår i det exklusiva nätverket och om företagets kunder och anställda uppskattar att gå på fotboll.

25 MILJONER PER ÅRHIF kan erbjuda sina samarbetspartner de delar som efterfrågas, även om klubben inte kan garantera vinst eller förlust för laget. Beviset på detta är de drygt 25 miljoner kronor som Joel och hans kolleger årligen drar in till HIF i form av sponsringsintäkter. Vi från MiH Future tackar Joel Sandborg för en mycket intressant och lärorik kväll på Olympia och önskar HIF lycka till i Allsvenskan!

Text: Ann-Sofi e Palm

Foto: Johan Binnelid

21

Räkna direkt antalet ord i den här första meningen i artikeln.Elva, eller hur? Sedan ska det vara utgång och nytt stycke. Varför nu detta? Det ska

jag snart förklara, men först en liten piruett. Varenda liten företeelse i tillvaron har sin skrivna historia. Det fi nns inte bara nation-

ernas, krigets, konstens, litteraturens, musikens historia, utan också till exempel kaffets, kravattens och tuppens! Men så icke reklamens (även om helsingborgaren Mats Ekdahl och Hans Wigstrand 1999 skrev ”Världens reklam” med många härliga ”nedslag i reklamhistorien”).

Men de elva orden? Jo, de kommer. Men först en sväng till. I sitt franska medeltidsslott i Touffou dog för sju år sedan engelsk-amerikanen David

Ogilvy. Du vet inte vem han var. Han valde nämligen fel bransch, annars hade han gått till (kultur)historien. En gång som ung vågade han det oerhörda. Han öppnade egen annons- byrå på Madison Avenue i New Yorks värsta häxkittel av skoningslös konkurrens. Men snart var han på väg till det bittraste av ärenden. Han körde genom Manhattan för att meddela sitt nya ”konto” Hathaway skjortor att han misslyckats med att göra en bra annons för dem.

Men så slog en snilleblixt honom – den mest omsusade i reklamhistorien. Följden blev att han helt frankt tog företagets gamla klassiska skjortannons – och justerade den bara med en enda liten detalj. För övrigt samma gubbe i samma skjorta och samma införande i samma tidningar för samma budget.

Och försäljningen fyrdubblades!Men vad då för pangidé och hur kom han på den? Jo, betryckt ända in i plånboken

satt han alltså i sin bil på Manhattan. Vid ett rött ljus lät han blicken förstrött fl addra över skyltfönstren. Där var ett apotek. Och där kunde han urskilja en liten svart lapp …

Pang! Han svängde runt så däcken tjöt. På den gamla annonsen satte han sedan en sådan ögonlapp över mannens ena öga. Det blev en trollkraft som tvang läsarnas ögon att stanna upp – och försäljningen mångdubblades.

Jag drog fram David Ogilvy som en läromästare när jag föreläste på Göteborgs dåvarande journalisthögskola. Dels för att provocera eleverna (de hatade reklam), dels för att han var konkret, lakonisk, kategorisk, kontroversiell, fräck såsom fanen och helsickes rolig – men framförallt för att han hade b e l ä g g för vad han sa.

Han var den förste som konsekvent utnyttjade ”split-run-test”. Han varierade ett enda element i en kupongannons, till exempel rubriken, på det sättet att vartannat exemplar av en tidning trycktes med den ena varianten, och vartannat med den andra. Efteråt räknade man helt enkelt antalet sålda skjortor. Och fann att en ny rubrikformulering kunde tiodubbla försäljningen!

Reklamevangeliet enligt Ogilvy bubblar av sådana noteringar: Några få exempel:- ”Citattecken” runt rubriken ökar läsningen – och försäljningen.- Bildtexten läses av fyra gånger fl er människor än brödtexten.- Adjektiv ska man akta sig för (Alf Henrikson strök sådana i Bra Böckers lexikon).

De ger ett osäkert intryck och försvagar budskapet.- Negationer (som denna) ska du inte använda. Dem hoppar man lätt över i en

mening som ”Vårt salt innehåller inte arsenik”.- Vill du brutalt hindra någon från att läsa vad du skriver – lägg texten negativ, vit

mot svart bakgrund.Därmed är jag äntligen framme vid de elva orden jag nämnde inledningsvis: Med en

kort mening i början av en brödtext skapas luft. Ögat upplever detta som ett lustbetonat ”välkommen” och går omedvetet men gärna dit.

MAR

KN

ADS

BR

AVADER

”Mannen med den svarta ögonlappen”

Sven Gunnar Särman

22

Där människor möts är vi ofta med

RELATIONSBANKAtt lära känna varandra är bra för alla affärer.

Vi inbjuder till långvariga och förtroendefulla kundförhållanden. Att gå till sin bank handlar om så mycket mer än

bara hårda fakta och kalla siffror.

Besöksadresser: Drottninggatan 28, Örebrogatan 32 | Telefon: 042-490 29 00 | E-post: helsingborg@gripen.se

www.gripen.se

Hornyxegatan 14, 213 76 Malmö. Tel: 040-671 77 70. www.printing.se

BÖCKERVYKORT

TIDSKRIFTERKATALOGERSPECIAL

DRSMÅUPPLAGOR

ÅRSREDOVISNINGAR