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8/19/2019 Mini Projetmarketing .doc

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INTRODUCTION

Dans le cadre d’un environnement instable et complexe caractérisé par une panoplie dephénomènes et de pressions d’ordre économique et environnemental, la survie de l’entreprise estdevenue un défi aventureux qui mène les responsables stratégique à bien prendre la bride enmain pour amener et orienter l’entreprise au bon chemin. La recherche de la compétitivité dans laconjoncture actuelle est devenu une compétition difficile, les entreprises visent des stratégies quileurs garantissent une position aisée, rentable et durable dans un cadre concurrentiel global. La

stratégie de l’entreprise qui trouve ses origine dans "L’art de la guerre"(*), elle est aujourd’huidevenue une discipline visant atteindre les objectifs des dirigeants : réaliser des profits, innoverdans les produits, acquérir de nouvelles ressources, conquérir des parts de marché...L’intervention du diagnostic permet de présenter une synthèse sur la situation de l’entreprise etl’évolution de son environnement.

L’objectif principal de notre mini-projet est de déterminer la relation entre le diagnostic del’entreprise et ses choix stratégique, présenter les différentes stratégies envisageables parl’entreprise et présenter l’ensemble des moyens et des outils d’aide à la décision stratégique. Laréponse à ces objectifs s’avère une approche difficile, la pression du temps surtout avecl’engagement du stage professionnel et la communication intra-binôme est un peu malaisée grâce

à la distance. Nonobstant les difficultés précitées notre démarche méthodologique n'a pas étéfortement influencée. Nous avons procédé à diviser notre sujet en quatre chapitres. Dans lepremier on a abordé la stratégie et la croissance de l’entreprise, dans le deuxième on a parlé surles stratégies en fonction de la nature de la demande, sur les stratégies et la segmentation dans letroisième chapitre et dans le quatrième chapitre on a cité les stratégies « pousser-tirer ». En vued’enrichir notre travail et de mettre en pratique ce qu’on a évoqué dans la théorie on a essayé deconcevoir des exercices pratique propices.

CHAPITRE 1 : STRATEGIES ET CROISSANCE DE L'ENTREPRISE

La mondialisation progressive, la servuction(*) et le progrès technique et technologiqueconduisent à des changements et des évolutions de plus en plus rapides des marchés1. Dans cecontexte, la croissance a toujours été une préoccupation majeure des entrepreneurs, on ditsouvent qu’une entreprise est comme un avion, elle ne survie que lorsqu’elle avance. Dans cecontexte la stratégie reste l’apanage des dirigeants pour obtenir l’avantage compétitif et dégagerla performance afin de réussir le développement de leur firme2.

La stratégie de croissance dépend du couple marchés/produits, on distingue entre 4stratégies, à savoir : la pénétration du marché, l’extension du marché, le développement deproduits et la diversification. La matrice d’Ansoff ci-dessous évoque les principales voies decroissance d’une entr eprise.

Figure1 : la matrice d’Ansoff de croissance3

1 Stefan Michel & Marianne Petitpierre (2010), «Marketing : une introduction en marketing du point de vue pratique », Edition

Compendio Bildungsmedien AG, p 80.2 Jean-Pierre Détrie (2005), « Politique générale de l'entreprise », Strategor , Edition Dunod, p195

3 Nathalie Van Laethem (2005), «Toute la fonction commerciale, savoir, savoir être, savoir-faire», Edition Dunod, paris, p35.

Produits actuels Nouveaux produits

Marchés actuels

Nouveaux marchés

Pénétration du marché Dévelo ement roduit

Extension du marché Diversification


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SECTION 1 : LA STRATEGIE DE PENETRATION DU MARCHE

La pénétration du marché est une politique qui consiste à se frayer un chemin dans lemarché afin de générer une augmentation de chiffre d’affaire sur un domaine d’activité stratégique(DAS) (*). Les entreprise pratiquent cette stratégie suite à la limitation des risques et la simplicitéde sa mise en application, elle est adaptée souvent dans le cadre de la phase d’introduction sur le

marché afin de renforcer sa position concurrentielle ainsi augmenter significativement le nombredes clients par l’application des prix les plus bas4. La stratégie de pénétration consiste à engagerun effort marketing soutenu afin accroître les ventes et de consolider les parts de marché de sesproduits actuels sur ses marchés existants5.

Figure 2 : la stratégie de pénétration du marché6

Cette stratégie implique la vente plus aux clients actuels et aux nouveaux clients quiexistent dans le même marché. Par exemple, si votre clientèle actuelle consiste en hommes âgésentre 16 et 25 alors cette stratégie impliquerait la tentative de vendre plus de vos produitsexistants ou services à ce même groupe7.

SECTION 2 : LA STRATEGIE DE DEVELOPPEMENT DE PRODUITS

Cette stratégie consiste à lancer des nouveaux produits sur un marché préexistant dans lebut d’accroitre les ventes de l’entreprise. Par exemple : ordinateur portable, écran plat, nouveaux

segments (utilitaire

familial), motorisation (carburant)

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.

Des nouveaux versions du produit vont apparaitre (taille, forme, différents modèles…) etsont alors vendus à la clientèle existante par le moyen des canaux de distribution existants9. "Celapeut passer par : L’adjonction de nouvelles caractéristiques aux produits existants, l’améliorationde la qualité perçue des produits existants, une extension de gamme et l’acquisition d’unenouvelle gamme de produits "10.

SECTION 3 : LA STRATEGIE D’EXTENSION DE MARCHE

L’entreprise augmente ses ventes en présentant ses produits actuels sur des nouveauxmarchés ou pour de nouveaux clients. Le produit ne subit aucune modification il sera juste vendu

à une autre cible, pour cela 2 axes sont possibles :

Une couverture géographique qui consiste à s’étendre géographiquement notamment parl’exportation, la redéfinition des zones de chalandises(*) et les implantations (régionales,nationales ou internationales).

4 Stefan Michel & Marianne Petitpierre, Op.cit, p81.

5 Nathalie Van Laethem, Op.cit, p35.

6 TEAM FME (2013), Ansoff matrix strategy skills, free management e books, p10.

7 Claude demeure (2006), «Aide-mémoire marketing», Edition Dunod, p91.

8 M. Guillemet (2006), cours de stratégies d’entreprise, p13.9 L’Agence Nationale pour la Promotion de l’Innovation et de la Recherche au Luxembourg (2008), Luxinnovation G.I.E, p2.

10 Nathalie Van Laethem, Op.cit, p36.

Gain de la part

de marché

Risque faible

Vendre plus de produit actuel au

marché existant

Croissance

Pénétration du

Marché

Stratégie


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L’aspect commercial qui consiste à utiliser de nouveaux circuits de distribution(*) ou endynamisant les fonctions commerciales notamment la prospection(*)11. Exemple : L’Oréalsur le marché asiatique, Pays émergeants (PEM).12

SECTION 4 : LA STRATEGIE DE DIVERSIFICATION

L’entreprise propose de nouveaux produits et les vend à une nouvelle clientèle qui présenteplus d’opportunités jouables et qui sorte du périmètre d’activité habituel de l’ent reprise13.

Objectivement, la diversification correspond aux mouvements stratégiques qui se concrétisent parun changement de segment stratégique, c'est-à-dire par la prise en compte d'un nouvel ensemblede facteurs clés de succès14. L’entreprise peut s’offrir deux types de stratégies de diversification :

La stratégie de diversification concentrique qui consiste à ajouter des activitéscomplémentaires sur le plan technologique ou marketing. Ainsi, l’entreprise Salomon estpartie de la fixation de ski à la chaussure de ski, puis au ski et maintenant au surf.

La stratégie de diversification pure qui vise le développement des activités sans aucunrapport avec les produits ou marchés existants15. Exemple : Virgin Group qui opère dansdes secteurs très diversifiés comme les médias, les transports ou le divertissement16.

CHAPITRE 2 : STRATEGIES ET NATURE DE LA DEMANDE

En Marketing, l’analyse de la demande est un pôle décisif et très important. L’entreprise seréfère aux moyens du diagnostic stratégique et à son système d’information mercatique(SIM) (*)afin de bien définir le cœur de la cible et ainsi appliquer la stratégie juste. Les cibles sontgénéralement décrites à l'aide des critères sociodémographiques : âge, revenus, classe sociale,habitat, profession17... Pour se développer, l'entreprise doit connaître avec précision l'étendue dumarché du produit et déterminer les différents sous-ensembles qui le composent. A l’issue decette analyse trois stratégies sont envisageables : la stratégie de culture intensive, la stratégie dela lutte concurrentielle et la stratégie de culture extensive.

SECTION 1 : LA STRATEGIE DE CULTURE INTENSIVE

Etant donné de l’intensité concurrentielle, le marketing intensif vient pour fidéliser les clientsactuels, conserver le plus grand nombre de ces clients et développer leur potentiel. Le client veutse sentir unique et sortir de la masse, pour cela l’entreprise procède par l’applica tion des moyensde personnalisation de l’offre en essayant de mener un dialogue entre le consommateur et lamarque, cela passe par la mise en œuvre des différentes techniques de promotion des ventes enl’occurrence les offres spéciales, les ventes prioritaires, les cadeaux et les réductions. L’exemplele plus frappant est celui des opérateurs de téléphonie18.

11 Ibid, p35.

12 M. Guillemet, Op.cit, p13.

13 Lycée Robert Schuman Metz, La stratégie de diversification : tentative de clarification, p4.

14 Lassaâd MEZGHANI (2009), politique et stratégie de l'entreprise, université de Sfax faculté des sciences économiques et de

gestion DE SFAX, p104.15

Nathalie Van Laethem, Op.cit, p37.16

Marc Roche, Virgin empire excentrique, LE MONDE 19.05.2013, Edition Abonnés.17

Audebert guepi-kambou (2006), « Audit marketing dans une entreprise de service », mémoire, Master de maîtrise

professionnelle en Marketing Commerce et Vente, Université de Douala, Faculté des Sciences Economique et de Gestion

appliquée, p40.18 Gaëlle le maréchal, « comment les marques peuvent-elles fidéliser dans le monde hyper compétitif des cosmétiques et des

parfums ?analyse de la stratégie des marques en fonction de leur positionnement », Mémoire, Master Administration Gestion

des Entreprises, pp 52-53 .


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SECTION 2 : LA STRATEGIE DE LUTTE CONCURRENTIELLE

Cette stratégie consiste à développer la demande des non consommateurs ou non utilisa-teurs relatifs afin de prendre une partie des consommateurs de la concurrence. Pour cela plu-sieurs moyens sont envisageables : l'offre de produits gratuits, la baisse des prix, le parrai-nage…19 Exemple : DHL, UPS, et Fedex sont des entreprises qui opèrent dans le domaine de transport et

de la logistique. DHL leader mondial de l’express international, du transport terrestre et du fretaérien utilise la publicité comparative afin de tourner en dérision ses concurrents20.

SECTION 3 : LA STRATEGIE DE CULTURE EXTENSIVE

Est une stratégie marketing dont l’objectif est de capter la croissance du marché endéveloppant la demande des non consommateurs ou non utilisateurs relatifs. Cela peut passerpar l'offre d'essai gratuit, la reprise de l'ancien produit (cas de l'automobile, la télévision etl'électroménager), le parrainage…

21 . Exemple : FRAM a décidé de développer une demande surle tourisme éthique(*) afin de conquérir des nouveaux marchés22.

CHAPITRE 3 : STRATEGIES ET SEGMENTATION DE LA DEMANDE

Après avoir effectué la segmentation de son marché, l’entreprise procède par la suite à uneanalyse interne et externe (FFOM) afin d’évaluer les segments réalisés. Une fois l’entreprise aévalué les segments elle détermine la cible, cette dernière désigne le choix des segments verslesquels l’entreprise souhaite orienter ses action marketing. Trois stratégies sont concevables :une stratégie indifférenciée, une stratégie différenciée et une stratégie concentrée23.

SECTION 1 : LA STRATEGIE INDIFFERENCIEE

C’est la stratégie du marketing global ou l’anti-segmentation, elle consiste à appliquer lemême mix à l’ensemble des segments. Cette stratégie est justifiée par la faible différence entre lessegments, elle permet à l’entreprise des économies d’échelle en terme de dépenses decommercialisation. Exemple : Coca-Cola qui pendant longtemps n’a proposé qu’un seul produitvendu sous un seul conditionnement et ceci quels que soient les besoins exprimés par lessegments de clientèle24.

Figure 3 : la stratégie indifférenciée25

19 Audebert guepi-kambou, Op.cit, p40.

20 http://fr.slideshare.net/yhafid001/la-communication-3-d

21 Audebert guepi-kambou, Op.cit, p40

22Viviane Tauran-Jamelin (2002), « Marketing du tourisme: 1re et 2e années BTS animation et gestion touristique » , Edition Bréal

p203.23 Ulrike Mayrhofer (2006), « Marketing », Edition Bréal, pp79-80.24

Sylvie martin vedrine (2003), «Initiation au marketing. Les concepts-clés. », E dition d’Organisation, p145.25

Ulrike Mayrhofer, Op.cit, p80.

POLITIQUE MARKETING

SEGMENT 1

SEGMENT 2

SEGMENT 3


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SECTION 2 : LA STRATEGIE DIFFERENCIEE

L’entreprise adopte des actions spécifiques à chaque segment de marché. Cette stratégiepermet à l’entreprise d’obtenir une meilleure position concurrentielle sur chacun des segmentsretenus pourtant elle induit une augmentation des coûts. Exemple : Des constructeurs automo-biles comme Renault ou Toyota multiplient leurs gammes adaptées aux différents segments26.

Figure 4 : la stratégie différenciée27

SECTION 3 : LA STRATEGIE CONCENTREE

Consiste à concentrer plusieurs actions par rapport à un seul segment de marché.L’entreprise a comme objectif de devenir spécialiste sur un seul segment et d’en acquérir une partimportante pourtant cette stratégie augmente les risques de perte de l’entreprise en liant sonavenir à un seul segment. Prenant l’exemple du géant constructeur d’automobile « Porsche » qui

s’est concentré uniquement sur le segment haut de gamme en présentant des véhicules sportifset luxueux28.

Figure 5 : la stratégie concentrée29

CHAPITRE 4 : STRATEGIES POUSSER-TIRER

Le circuit de distribution concerne l’ensemble des intervenants qui font passer un produit deson état de production à son état de consommation. L’entreprise choisi entre la stratégiePOUSSER ou la stratégie TIRER afin d’animer son réseau de distribution30.

SECTION 1 : LA STRATEGIE POUSSER (PUSH)

Est une stratégie de promotion qui utilise la force de vente et les distributeurs afin depromouvoir le produit sur le lieu de vente et le pousser vers le consommateur final. Cette stratégieincite les ventes des produits en utilisant les techniques de la publicité sur les lieux de vente (PLV)(*) 31. Exemple : distribution d’échantillons dans les gares SNCF de la région parisienne lors de lasortie d’Actimel (Danone)32.

26 Sylvie martin vedrine, Op.cit, p146.

27 Ulrike Mayrhofer, Op.cit, p80.

28 Sylvie martin vedrine, Op.cit, p146.


30 N. René Patrick N'vekounou (2007), « Analyse des facteurs déterminants de la croissance du chiffre d'affaires dans une

entreprise industrielle : Cas de l'industrie béninoise des Corps Gras », PFE, Licence Professionnelle " Marketing et Communication

Commerciale", Université Polytechnique Internationale du Bénin, p204.31

Al Hassael M.-M (2011), «Marketing management : information, communication et stratégies», Edition Publibook, p401.32

Claude demeure, Op.cit, p292.

POLITIQUE MARKETING 1


SEGMENT 1

SEGMENT 2

POLITIQUE MARKETING 1SEGMENT 1



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Figure 6 : L’approche push33

SECTION 2 : LA STRATEGIE TIRER (PULL)

Est une stratégie fondée sur la stimulation des consommateurs finals du produit.L’entreprise procède par la création d’une préférence pour le produit de l'entreprise chez

l’acheteur et l'amener à le demander au distributeur. Cette politique se traduit par les compagnes

publicitaires, la distribution d'échantillons gratuits, le parrainage, le publipostage(*)34 … Exemple :campagne d’affichage lors de la sortie d’un nouveau modèle automobile35.

Figure 7 : L’approche Pull36

CONCLUSION

L’entreprise met en œuvre des stratégies en vue d’atteindre ses objectifs, la démarche

stratégique comporte trois phases importantes : l’anticipation, le choix et la mise en œuvre. La

première phase permet à l’entreprise de réduire les risques en procédant par le diagnostic dumarché et de l’environnement, la deuxième permet de choisir les stratégies justes pour ledéveloppement de l’entreprise et la troisième consiste au déploiement de la stratégie dans to usles niveaux de l’entreprise.

Selon l’objectif de l’entreprise et le paysage concurrentiel il existe de différentes stratégies

marketing. Les responsables marketing peuvent combiner plusieurs stratégies dont l’objectif est

de générer des répercussions profitables sur leur entreprise.


34 Al Hassael M.-M, Op.cit, pp 400-401.35

Claude demeure, Op.cit , p292.36

Ulrike Mayrhofer, Op.cit, p133.

Entreprise Distributeurs Consommateurs

Entreprise Distributeurs Consommateurs


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Exercices

Exercice 1 :

Exercice 2 :

Corrigé

Exercice 1 :

Exercice 2 :

Commentez la citation de Sun Tzu dans son ouvrage « l’art de la guerre » dans quelquesphrases (max 4 lignes) en la situant dans le champ marketing notamment en se référant au

contenu du cours : « La Terre donne naissance à la longueur. La longueur donne naissance auvolume. Le volume donne naissance au comptage. Le comptage donne naissance à la pesée.La pesée donne naissance à la victoire. »

Après 1993 l’entreprise Hugo Boss vend désormais ses produits sous trois marques différentes :

Baldessarini : cette marque s’adresse à une clientèle riche et très exigeante sur la qualité.

Boss : cette marque est destinée le cadre supérieur jeune & ambitieux.

Hugo : cette marque est attribuée aux jeunes excentrique et soucieux de suivre les tendances dela mode.

- En se référant au texte supra et au chapitre 3, commentez dans quelques lignes (max3lignes) la stratégie pratiquée par Hugo Boss.

- Citez quelques avantages et quelques limites de cette stratégie.

D’après la citation de Sun Tzu dans son fameux ouvrage « l’art de la guerre », un marketing

efficace se concrétise par l’évaluation et la mesure de la conjoncture actuelle, tracer les objectifs

et définir les stratégies et les orientations convenables. À chaque étape, il faut mesurer lesprogrès accomplis et ainsi tracer les orientations capables de rediriger l’entreprise vers le chemin

juste.

- En se référant au cours et au texte supra, on note que l’entreprise Hugo Boss oriente sesactions marketing vers une stratégie différenciée qui consiste à adopter pour chaque segmentun ensemble d’actions spécifiques.

- En terme d’avantages, la stratégie différenciée permet à l’entreprise un avantageconcurrentiel qui lui permet de la protéger contre la concurrence, les menaces des produits desubstitution et rend difficile l’entrée de nouveau concurrent. Concernant ses limites,l’application du marketing différenciée permet d’augmenter le risque d’imitation et de percevoir

la différence entre l’offre de l’entreprise et celui des concurrents par le client.


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GLOSSAIRE

Art de la guerre : C’est le premier ouvrage de stratégie militaire au monde écrit par Sun Tzu etdont il y développe des thèses originales qui s'inspirent de la philosophie chinoise ancienne.

Circuit de distribution : est l’ensemble des canaux de distribution impliqués dans le processusde commercialisation d’un produit.

Domaine d’activité stratégique : concerne l’ensemble d’activités ou de produits homogènes.

PLV : désigne l’ensemble des supports publicitaires utilisés sur le lieu de vente dans l’objectifd’attirer l’attention sur un produit ou une offre.

Prospection : est l’ensemble des actions qui vise à identifier et contacter de nouveaux clientspotentiels et à chercher à les transformer en clients réels.

Publipostage : est un outil du marketing direct, il consiste à envoyer une proposition commercialepar voie postale à un ensemble d’individus ciblés.

Servuction : est la combinaison des deux mots "service " et "production ", c’est le processus demise en œuvre d'un service.

Système d’information marketing : regroupe ensemble du dispositif de collecte et de traitementdes informations marketing, il est caractérisé par des moyens informatiques et également par uneorganisation.

Tourisme éthique : c’est un tourisme qui vise la préservation à long terme des ressourcesnaturelles, culturelles et sociales.

Zone de chalandise : périmètre autour d'un point de vente dans lequel se trouve sa clientèlepotentielle.


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BIBLIOGRAPHIE

Les ouvrages :

Stefan Michel & Marianne Petitpierre (2010), «Marketing : une introduction en marketing du pointde vue pratique », Edition Compendio Bildungsmedien AG, 310p.

Jean-Pierre Détrie (2005), « Politique générale de l'entreprise », Strategor , Edition Dunod,875p.

Nathalie Van Laethem (2005), «Toute la fonction commerciale, savoir, savoir être, savoir-faire»,Edition Dunod, paris, 512p.

Claude demeure (2006), «Aide-mémoire marketing», Edition Dunod, 424p.

Viviane Tauran-Jamelin (2002), « Marketing du tourisme: 1re et 2e années BTS animation etgestion touristique », Edition Bréal, 254p.

Ulrike Mayrhofer (2006), « Marketing », Edition Bréal, 157p

Sylvie martin vedrine (2003), «Initiation au marketing. Les concepts-clés. », Edition d’Organisation,391p.

Al Hassael M.-M (2011), «Marketing management : information, communication et stratégies»,Edition Publibook,472p

Les mémoires et les articles

Audebert guepi-kambou (2006), « Audit marketing dans une entreprise de service », mémoire,Master de maîtrise professionnelle en Marketing Commerce et Vente, Université de Douala, Facultédes Sciences Economique et de Gestion appliquée, 74p.

Gaëlle le maréchal, « comment les marques peuvent-elles fidéliser dans le monde hyper compétitifdes cosmétiques et des parfums ?analyse de la stratégie des marques en fonction de leurpositionnement », Mémoire, Master Administration Gestion des Entreprises, 119p.

N. René Patrick N'vekounou (2007), « Analyse des facteurs déterminants de la croissance duchiffre d'affaires dans une entreprise industrielle : Cas de l'industrie béninoise des Corps Gras »,PFE, Licence Professionnelle " Marketing et Communication Commerciale", UniversitéPolytechnique Internationale du Bénin, 121p

Marc Roche, « Virgin empire excentrique », LE MONDE 19.05.2013 Edition Abonnés

L’Agence Nationale pour la Promotion de l’Innovation et de la Recherche au Luxembourg (2008),Luxinnovation G.I.E, p2

TEAM FME (2013), « Ansoff matrix strategy skills », free management e books, p10.

M. Guillemet (2006), « cours de stratégies d’entreprise », 32p.

Lycée Robert Schuman Metz, « La stratégie de diversification : tentative de clarification », pp 4-5.

Lassaâd MEZGHANI (2009), politique et stratégie de l'entreprise, université de Sfax faculté dessciences économiques et de gestion DE SFAX, 234p.

mini projetmarketing .doc

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