MIS,MARKETINGOVÝ

VÝSKUM

Kapitola::

Katarína Chomová, 2013

44

•manažér značky bombardovaný miliónom- miliardou nových čísel každý týždeň•60% času v kancelárií- spracovaním dokumentov•manažér prečíta týždenne až milión slov•problém nie je nedostatok informácií, ale vyznať sa v dátovom znečistení PARADOX: požiadavky na stále viac informácií- lepších informácií

= Ľudia, vybavenie a postupy pre zber, triedenie, analýzu, hodnotenie a distribúciu potrebných včasných a presných informácií pre marketingových a ostatných manažérov.

MARKETINGOVÝ INFORMAČNÝ SYSTÉM

(MIS)

•MIS začína aj končí u marketingových manažérov (MN)•Najprv hodnotí informačné potreby MN, ďalej získava informácie z interných záznamov, činnosti marketingového spravodajstva a marketingového výskumu•Informačná analýza spracuje zaujímavé informácie•MIS distribuuje informácie, MN, aby im pomohli pri plánovaní, implementácií a kontrole

MIS

ZDROJE MIS

INTERNÉ ZDROJE

= Informácie získané zo zdrojov vo vnútri firmy, ktoré pomáhajú hodnotiť marketingový výkon a odhaliť problémy a príležitosti.

NAPRÍKLAD:•Finančné oddelenie- finančné výkazy – záznamy tržieb, objednávok, nákladov a cash flow•Výroba- informácie o produkcii, zásielkach, zásobách•Predajné oddelenie- informácie o reakciách distribútorov , činnosti konkurencie•Oddelenie služieb- informácie o spokojnosti zákazníkov, o problémoch v oblasti služieb

MARKETINGOVÉ SPRAVODAJSTVO

= každodenné informácie o vývoji marketingového prostredia, ktoré pomáhajú manažérom pri príprave a úpravách marketingových plánov.

•Zamestnanci firmy – vedenie, technici, nákupcovia...•Dodávatelia•Distribútori•Zákazníci•Konkurencia, získané informácie: - z publikovaných materiálov a verejných dokumentov (výročné správy, tlačové správy, reklamy...)

- zo sledovania konkurencie alebo analýzou produktov, - od ľudí, ktorí obchodujú s konkurenciou - od nových zamestnancov a od zamestnancov konkurenta.

•Firmy nakupujú informácie tiež od vonkajších dodávateľov•NIELSEN- súčasť najväčšej svetovej spoločnosti v oblasti marketingového výskumu s pobočkami v 40-tich krajín sveta- info o podieloch značky, MO cenách...

•Nemecká GFK

•Jedna európska firma umiestnila vo svojej pobočke v Bangkoku na toaletách plagát s nápisom:

„Umyte si ruky potichu! Nikdy neviete, kto práve počúva! Uchovajte naše tajomstvo.“

•Manažéri používajú skartovačky, pretože koše na papier je možné použiť ako zdroj informácií.„Spoločnosť Procter&Gambler priznala, že prehľadávala odpadky z riaditeľstva svojho konkurenta, spoločnosti Unilever. Operácia mala veľký úspech. P&G sa dostala skoro ku všetkým informáciám o

prípravkov na vlasy (Helene Curtis – Pantene, Head&Shoulders. Keď sa správa o tejto taktike dostala k vrcholovým manažérom P&G, hneď projekt stopli. I keď sa neporušil zákon, porušili sa

prísne pravidlá týkajúce sa podnikovej politiky)“

•BENCHMARKING= rozoberanie konkurenčných výrobkov a ich napodobnenie alebo vylepšenie.

Bob Ayling, bývalý generálny riaditeľ British Airways, kontaktoval zakladateľa firmy easyJet Steliosa Haji-loannou a chcel si dohodnúť schôdzku. Tvrdil, že ho fascinuje spôsob, ako grécky podnikateľ vedie svoje lacné aerolinky. Haji-loannou nielen súhlasil, ale ukázal mu i svoj podnikateľský plán. O rok neskôr British Airways ohlásili, že uvádzajú na trh Go. „Je to presná kópia easyJet“ tvrdí riaditeľ pre firemné záležitosti easyJet. „Rovnaké lietadlá, rovnaký priamy predaj leteniek, rovnaké využívanie okrajových letísk a rovnaký nápad na predaj palubného občerstvenia.“

MARKETINGOVÝ SYSTÉM NA PODPORU ROZHODOVANIA

= súbor dát, subsystémov, nástrojov a techník, ktoré spolu s HW a SW-ovou podporou poskytujú manažérom informácie o vnútornom a vonkajšom prostredí a pomáha im pri marketingových rozhodnutiach.

•Štatistické nástroje – faktorová analýza, zhluková analýza, analýza preferencií•Modely- modely testovania nových produktov, modely predajnej odozvy,...•Optimalizačné postupy- matematické programovanie, teória hier, teória štatistického rozhodovania...

MARKETINGOVÝ VÝSKUM

= funkcia, ktorá prepojuje spotrebiteľov, zákazníkov a verejnosť s firmou pomocou informácií, ktoré sú používané pre identifikáciu a definíciu marketingových príležitosti a problémov, vytváraní zlepšení a hodnotenie marketingových aktivít, monitoring marketingového výkonu a lepšie porozumenie marketingového procesu.

= marketingový pracovníci určia , aké informácie potrebujú, navrhnú metódu ich získania, riadia a preverujú zber dát, analyzujú výsledky a komunikujú zistenia a ich dôsledky.

PROCES MARKETINGOVÉHO VÝSKUMU

- najťažší krok v celom výskume

- aké info sú potrebné, plán ich získavania. Plán uvádza zdroje existujúcich info a vysvetľuje konkrétne prístupy, metódy kontaktu, vzorové plány a nástroje, ktoré výskum využije pri získavaní nových údajov.

ZDROJE MARKETINGOVÉHO VÝSKUMU

SEKUNDÁRNE ÚDAJE = informácie, ktoré už existujú a zhromaždili sa na iné účely.

PRIMÁRNE ÚDAJE = informácie, ktoré sa zhromažďujú priamo na určitý účel, teda ide o nové informácie získavané pre potreby aktuálnej výskumnej úlohy.

ZDROJE SEKUNDÁRNYCH ÚDAJOV

INTERNÉ SEKUNDÁRNE ÚDAJE = informácie bežne prístupné z aktuálnej evidencii a z firemných databáz, ale často ich treba prispôsobiť cieľom konkrétnej marketingovej výskumnej úlohy.

EXTERNÉ SEKUNDÁRNE ÚDAJE = pochádzajú z rôznych zdrojov. Napr. publikácie vydávané orgánmi štátnej správy a štátnymi inštitúciami (právne normy, štatistické ročenky), periodické, najmä odborné publikácie a knihy, komerčné údaje, ktoré sa za úplatu získavajú od špecializovaných výskumných agentúr.

METÓDY ZBERU PRIMÁRNYCH ÚDAJOV

POZOROVANIE = zhromažďovanie primárnych údajov pozorovaním príslušných osôb a ich jednaním.

DOPYTOVANIE = získavanie primárnych údajov. Ľuďom sú kladené otázky týkajúce sa ich znalostí, postojov, preferencií a nákupného správania. Uskutočňuje sa osobným rozhovorom, telefonicky, pomocou dotazníka zasielaného poštou alebo pomocou počítača.

EXPERIMENTÁLNY VÝSKUM=získanie primárnych údajov od vybraných skupín

respondentov skúmaných v rôznych podmienkach a pod kontrolovanými faktormi. Potom sú sledované rozdiely v odpovediach skupín.

POZOROVANIE =

•Prepojený systém dát = elektronicky monitoruje ako nákupy spotrebiteľov, tak i vplyv marketingových aktivít na týchto zákazníkov. = spojuje vplyv televíznej reklamy na zákazníkov (zisťovaný pomocou televíznych meračov) a ich nákupmi (merané pomocou výstupnych snímačov v obchodoch.)

•firma Pace Micro Technology uskutočnili výskum v 10-tich domácnostiach, ktoré boli v priebehu štyroch týždňov natáčané výskumníkmi, ktorí s nimi žili. Štúdie poskytli jedinečné poznatky o postojoch ľudí k domácim spotrebičom

•francúzsky reťazec posiela do obchodov „clients mystéres“, ktorý sledujú, aké služby sú im poskytované

Mystery shopping je kvalitatívny výskum trhu, ktorý meria maloobchodné kvalitu služieb alebo keď sa získavajú informácie o produktoch a službách vlastné či konkurenčné firmy. Mystery shopper je výskumník, fiktívny nakupujúci, ktorý vystupuje ako normálny zákazník. Jeho úlohou je nákup výrobku, kladenie otázok, registrácia sťažností alebo hranie určitej roly. Získava spätnú väzbu o svojich skúsenostiach. Táto technika zberu dát eliminuje únik informácií, na rozdiel od iných výskumných techník (napr. interview, experiment). Záznamy sa spätnou väzbou vypĺňa výskumník do dotazníka alebo môže vyhotoviť audio a video nahrávky. Mystery shopping môže byť požitý v každom sektore. Najčastejšie sa posudzujú predajne, kiná, hotely, reštaurácie, zdravotnícke zariadenia a pod.

Pri Mystery shoppingu sa skúma:- počet zamestnancov v predajni- ako dlho trvá, než si fiktívneho zákazníka niekto všimne- mená zamestnancov- či je pozdrav priateľský- otázky kladené predavačom pre nájdenie vhodného produktu- druhy predvedených výrobkov- predajné argumenty používané predavačom- či a ako sa predavač pokúša uzavrieť predaj- či predavač navrhuje predaj nejakého dodatočného produktu- či predavač pozval zákazníka k opätovnej návšteve predajne- čistotu predajne a príslušenstvo- rýchlosť služby- dodržiavanie noriem spoločnosti vzťahujúce sa k službe, vzhľadu predajne a prezentácie

DOPYTOVANIE =

•Najrozšírenejšia metóda používaná pri získavaní primárnych údajov a často je to jediná metóda využívaná pri výskumných štúdiách (rýchlejšia, pružnejšia...)•Problémy: neochota odpovedať neznámym dopytovateľom, skreslené odpovede

response rate = počet osôb, ktoré skutočne vyplnia a vrátia dotazníkfocus group (sledovaný skupinový rozhovor)= menšia vzorka bežnýchspotrebiteľov vedená moderátorom skupiny, ktorý získava reakcie na podnety,ako sú reklama a koncepcia produktu

EXPERIMENTÁLNY VÝSKUM =

Pokiaľ bude chcieť Virgin otestovať dve rôzne ceny, môže previesť jednoduchý experiment. V jednom meste môže uviesť parfumy za jednu cenu a v inom za odlišnú. Pokiaľ sú si mestá podobné a všetky marketingové aktivity pre parfumy zhodné, môže rozdiel cien pomôcť vysvetliť rozdiely v tržbách v oboch mestách.