mixul de marketing1

8/12/2019 Mixul de Marketing1

1/44


2/44

MIXUL DE MARKETING


3/44

CUPRINS

3. Politica de distribuie

2. Politica de pre

4. Politica promoional

1. Politica de produs


4/44

ROLUL POLITICII DE PRODUS

Politica de produs reprezint principala componenta mixului de marketing a ntreprinderii. Fr a avea

produse competitive, adaptate cerinelor pieei-int,nimeni nu are nici o ans n competiia pentru

atragerea unui ct mai mare numr de clieni

Politica de produs are n vedere conduita pecare o adopt o ntreprindere referitor la

dimensiunile, structura i evoluia gamei debunuri materiale i servicii ce fac obiectul

propriei activiti


5/44

Principalele componente ale politicii de produs:

Cercetarea produ sulu i, care are n vedere att analiza situaiei

produselor, ntreprinderii, prezente pe pia ct i a celor noi, ceurmeaz a fi lansate ntr-un anumit moment pe pia. Fr aceastcomponent (corespunztoare funciei premis a marketingului)politica de produs nu poate corespunde ateptrilor.

Proiectarea i realizarea produselor noi, presupune realizareanoilor produse, n concordan cu nevoile consumatorilor, pentru apute fi testate (testare tehnic i de acceptabilitate) n vederea lansriilor pe pia.

Asigurarea legal a produsului, n vederea protejrii acestuia

mpotriva concurenei neloiale cruia i-ar putea cdea victim acesta.

Analiza portofo l iu lu i p rodu selor, pe care ntreprinderea le aredeja prezente pe pia. Prin utilizarea unor metode precum BCG,Matricea McKinsey, SWOT etc. ntreprinderea i poziioneazprodusele pe pia i poate decide care sunt cele care vor rmne ncontinuare i care sunt cele care vor fi nlocuite sau eliminate definitiv.


6/44


7/44


8/44

CICLUL DE VIAAL PRODUSULUI

Principalele etape pe care le parcurgeprodusul de-a lungul prezenei sale pepia sunt:

1)Lansarea

2)Creterea

3)Maturitatea

4)Declinul


9/44

Lansare Cretere Maturitate Declin

TimpV

olumulvnz

rilor

Profit

CICLUL DE VIAAL PRODUSULUI


10/44

Factorii de influena duratei ciclului de via a unui produs

A. Factori generali

A1)Progresul tehnico-tiinific

A2)Modificarea nivelului veniturilor populaieiB. Factori specifici

B1)Natura produsului

B2)Gradul de noutate a produsului n momentul lansrii

B3) Mrimea gamei sortimentale din care face parte produsul

B4) Posibilitatea produsului de a primii noi ntrebuinri


11/44

NNOIREA PRODUSELOR

n general, trebuie fcut distincie ntre produseleefectiv noi i cele perfecionate. Dac cele din urmsunt rezultatul unor mbuntiri aduse produselorexistente, sau al unui proces de diversificare

sortimental a acestora, noutile efective se refera laproduse care nu au mai existat anterior pe pia. Astfelputem avea:

Nouti absolute (la nivel mondial)Nouti pentru anumite pieeNouti la nivelul unei pieeNouti la nivelul ntreprinderii


12/44

Etapele lansrii noilor produse

1. realizarea unor studii documentare, cercetri de pia, analize economice precum ialte modaliti de obinere a informaiilor referitoare la oportunitatea i posibilitatearealizrii unui nou produs;

2. selectarea ideilor privind noul produs, prin filtrul unor criterii tehnice, economico-financiare i de marketing i selectarea variantei optime pe baza lor;

3. realizarea prototipului produsului respectiv;4. testarea tehnic i de acceptabilitate. Testarea tehnica se realizeaz n spatii special

amenajate (laboratoare, bancuri de prob etc.), urmrindu-se parametri tehnici aiprodusului. Testarea de acceptabilitate (uneori n cazul bunurilor productive ea sesuprapune peste testarea tehnic) se realizeaz sub forma unor studii realizate nrndul cumprtorilor poteniali, pentru a observa aprecierile i sugestiile acestora cuprivire la diferitele elemente noului produs;

5. definitivarea produsului n urma concluziilor desprinse din testarea tehnica i de

acceptabilitate;6. stabilirea elementelor de identificare ale produsului (nume, marc etc.), protecialegala a acestuia (nregistrarea brevetului de invenie, a mrcii produsului);

7. pregtirea resurselor ntreprinderii pentru introducerea produsului n fabricaia deserie;

8. stabilirea condiiilor lansrii produsului pe pia (cnd, unde i cum va avea loclansarea produsului);

9. pregtirea pieei pentru primirea noului produs.


13/44

Tipuri de consumatori n funcie de rapiditateaacceptrii produselor noi

Acceptarea noilor produse lansate pe pia, de ntreprindere,de ctre consumatorii poteniali, nu se realizeaz dintr-odat.Unii dintre acetia accept produsul mai rapid, alii mai lent.Dac structurm consumatorii poteniali ai unui produs, n

funcie de rapiditatea cu care ei adopt noul produs, rezult unnumr de cinci grupe de adoptani:

1. Inovato ri i

2. Acceptanii timpurii

3. Majo ri tatea t impur ie

4. Majoritatea ntrziat

5. Acceptanii ntrziai


14/44

Tipuri de consumatori n funcie de rapiditateaacceptrii produselor noi

ACCEPTANIIINTRZIAI

MAJORITATEA

NTRZIATMAJORITATEA

TIMPURIE

ACCEPTANIITIMPURII

INOVATORI

Timp

Numr

ulconsumatorilor


15/44

Boston Consulting Group

?

10x 4x 2x 1.5x 1x

20%-

18%-

16%-

14%-

12%-

10%-

8%-

6%-

4%-2%-

0Rata

decretereapieei

Cota relativ de pia

Vedete

Vaci de muls

Dileme

Pietre de moar? ?

?

.5x .4x .3x .2x .1x


16/44

Boston Consulting Group2

puine

Numrdea

vantajecompetiional

e

Mrimea avantajului competiional

Pieen impas

maremic

multe Piee

specializate

Piee

fragmentate

Pieede volum


17/44

STRATEGII DE PRODUS

DIMENSIUNILE I

STRUCTURA GAMEI DE

PRODUS

NIVELUL CALITATIV AL

PRODUSELOR DIN CADRUL

GAMEI

GRADUL DE NOUTATE AL

GAMEI DE PRODUSE

strategia seleciei

sortimentale,

strategia stabilitiisortimentale

strategia diversificrii

sortimentale diversificarea

orizontal

diversificareavertical

diversificarea

lateral

strategie de adaptare a

calitii

strategie de diferenierecalitativ

strategie a stabilitii

calitative

meninerea gradului

de noutate

perfecionarea

produselor existente asimilarea de noi

produse


18/44

Posibiliti de abordare strategic a pieeicu produse

PIAA

Segmentenoi

Resegmentarea pieei n

vederea unei mai bune

poziionri a produselor

Valorificarea unui avantaj

major

(uneori unic)

Segmentetradiionale

Mai mult i mai bine

dect concurenaValorificarea unui avantaj

important

Produsetradiionale

Produsenoi

PRODUSE


19/44

Tabloul strategiilor de produs

PIAA

Piee(segmente)

noi

Strategia adaptriigamei

Strategia nnoiriisortimentale

Piee(segmente)

tradiionale

Strategiadiferenierii

sortimentale

Strategiadiversificrii

sortimentale

Produsetradiionale

Produsenoi

PRODUSE


20/44


21/44

Locul preului n mixul de marketing

Cele mai strnse legturi ale preului, fa de celelalte componente ale

mixului, sunt cu produsul, el reprezentnd de altfel una din componenteleacorporale (uneori cea mai important) ale acestuia Rspunznd uneistrategii de pia care prevede concentrarea activitii de desfacere pe unanumit segment de pia,produsul va avea anumite caracteristici, dar iunnivel al preului corespunztor exigenelor i nevoilor consumatorilorpotenialicare alctuiescsegmentul respectiv.

Corelaiadintre politica de preicea de distribuiese realizeaz,de asemenea, pebaza unei strategii de pia comune. Trsturile i obiectivele acesteiacondiioneaz dimensiunile canalelor de distribuie, formele de comercializarepracticate. ntre aceste elemente ale procesului de distribuieiprese stabilesc oserie de corespondene: pe de o parte, preultrebuie srecompenseze, prin nivelulsu, eforturile aparatului de distribuie, iar pe de alt parte el se va corela cuspecificul destinatarilor distribuiei.O legturputernicexisti ntre politica de preipolitica promoional.Aceste dou componente ale mixului de marketing se sprijin reciproc,rezultnd combinaii dintre cele mai reuite din punct de vedere alrezultatelor economice (de exemplu reduceri promoionalede pre). De altfel,

nu de puineori chiar preulreprezintun obiect al activitiipromoionale


22/44

Modaliti de stabilire a nivelului preului

Orientarea dupcostur ia preului pare a fi cea mai raional. Se pleac de la premisa cpreul trebuie s acopere integral costurile i s permit obinerea unui profit net. Stabilirea

preului n acest mod, deieste foarte simplnu poate fi utilizatdeseori, datorit faptului cineseama prea mult de mediul intern iprea puinde mediul extern al ntreprinderii.

Orientarea dupconcurena preuriloreste o altvariant,avnd, de regul,frecvenacea mai mare n practic. Pe o pia din ce n ce mai concurenial, nici nu este practicposibilignorarea preurilorconcurenilor. Comparnd preurileproduselor ntreprinderii, cucele ale celorlalicompetitori (bineneles inndseama de nivelul costurilor pe care le are

ntreprinderea), rezultnivelul optim al preurilorce vor fi practicate pentru propria ofert.Orientarea dupcerere, este o modalitate mai rar utilizat, pentru c presupune existenaanumitor condiii la nivelul pieei (concurena lipseteori este la un nivel sczut, ca urmare aunei relative stabilitin delimitarea potenialuluipieeintre competitori). n acest caz preurilepot interveni ca instrument de echilibrare a cererii cu oferta. Criteriul aplicat de aceast dateste acela al forrii nivelului preului att ct suport piaa, adic la nivelul la care este

perceputvaloarea produsului de ctreconsumatorii poteniali.


23/44

Modaliti de stabilire a nivelului preului


24/44

Tipul concurenei i politica de pre


25/44


26/44

Strategii de pre

Nivelul preurilor, de care de cele mai multe ori depinde ptrunderea

produselor n consum, poate fi considerat criteriul dominant de alegere avariantelor strategice. Orice invocare a preuluipriveten primul rnd nivelulacestuia i abia apoi alte caracteristici ale sale sau ale produsuluicorespunztor. Variantele strategice corespunztoareacestui criteriu sunt:

1. Strategia preurilor nalte. Printre principalele tipuri de preuri nalte pecare ntreprinderea le poate utiliza se numr: preurile de fructificare aavantajului de pia (sau preuri de smntnire sk imm ing pr ices),preurile de marc, preuri cu rol de protecie (umbrel la pr ices) sau preuripentru performane de excepia (premium p r ices).

2. Strategia preurilor moderateare drept principal form de manifestare

preurile psihologice (momeal sau magice).3. Strategia preurilor sczutepermite utilizarea unor tipuri variate de pre,precum preurile promoionale (promot ional pr ices), preurile dedescurajare (keep-out pr ices), preurile de ptrundere pe o nou pia(penetrat ion pr ices)


27/44

Strategii de pre

Gradul de divers i f icare a preurilor practicate este un alt criteriu de

diferenierea strategiilor, strns legat de criteriul anterior. n funciede gradulde diversificare sortimentala produselor cu care se adreseazpieeiidegradul de omogenitate a acesteia din urm,firmaipoate propune folosireaunei palete de preuride lrgimidiferite. Opiuneaei n aceastprivinestevizibil condiionat de strategia de produs i implicit de cea de pia.Variantele pe care le are la dispoziientreprinderea, vizeazstrategia:

1. Preurilor relativ stabile2. Preurilor modificate frecvent

Gradul de mob i l i tate a preului, stabilitatea lui n timp, reprezint un ultimcriteriu analizat care difereniaz strategiile ntreprinderilor. Este vorba demsuran care stabilitatea ori mobilitatea preurilorpoate fi decissau mcarinfluenat de ntreprinderile n cauz. Variantele strategice care rezult nurma acestui criteriu sunt:

1. Strategia preurilor cu mobilitate ridicat2. Strategia preurilor cu mobilitate medie

3. Strategia preurilor cu mobilitate sczut


28/44

POLITICA DE DISTRIBUTIE

Distribuia se refer la totalitateaactivitilor economice care au loc pe

traseul parcurs de marf ntre

productor consumatorul final.

Distribuia cuprinde dou procese, distincte,

importante: gestionarea canalelor de distribuie,adic a prii economice a traseului mrfurilor ilogistica mrfurilor (distribuia fizic) care are n

vedere latura fizic a traseului de la productor la

consumatorul final.


29/44



30/44



31/44



32/44



33/44


Lungimea canalu lu ise refer la numrul deverigi intermediare prin care mrfurile trec ndrumul parcurs de ele de la productor laconsumatorul final.

Limea canaluluieste determinat denumrul unitilor independente prin care serealizeaz distribuirea unui produs n cadrul

fiecrei verigii a procesului de distribuie.Adnc imea canalulu iexprim msuraapropierii distribuitorului de punctele efectivede consum.


34/44


Logistica mrfurilor sau distribuia fizicare drept componente principale aletraseului fizic parcurs de mrfuri

urmtoarele activiti: Transportul mrfurilor

Stocarea mrfurilor

Depozitarea mrfurilor Manipularea fizic a mrfurilor

Distribuia invers (de exemplu recuperarea ambalajelor)

Fluxurile informaionale


35/44


1. Dimensiuni le canaluluide distribuie reprezint un prim criteriu dedifereniere a strategiilor. Astfel, n funcie de natura produsului, a pieeidar i a altor factori ntreprinderea poate alege dintre urmtoarelevariante:

1. Strategia distribuiei directe(fr intermediari)2. Strategia distribuiei prin canale scurte(cu un singur intermediar)3. Strategia distribuiei prin canale lungi(doi sau mai muli intermediari)

Un al doilea criteriu l reprezint amploarea distribuiei. Acest criteriuare n vedere limea canalului de distribuie, privit ns nu doar ntermeni cantitativi. Strategia poate viza o:

Distribuie extensiv, respectiv, o difuzare larga a produselor, prin cele maidiverse tipuri de intermediari;

Distribuie selectiv, printr-un numr redus de intermediari, specializat; Distribuie exclusiv, recurgndu-se la un singur tip de intermediar.

n funcie de gradul de part ic ipareal ntreprinderii n activitateacanalului de distribuie variantele strategice vizeaz:

Distribuia produselor prin aparat propriu; Distribuia produselor prin intermediari; Distribuia produselor prin aparat propriu si intermediari.


36/44


4. Gradul de control al celui care iniiaz i controleaz canalul de distribuie poatereprezenta un alt element definitoriu al strategiei. Variantele strategice merg de la

un control total, pana la un control inexistent, astfel:1. Strategia controlului total;2. Strategia controlului ridicat;3. Strategia controlului mediu;4. Strategia controlului sczut;5. Strategia controlului inexistent.

5. Din punct de vedere a elasticitiiprocesului de distribuie, a flexibilitii acestuia laschimbrile diverilor factori ai pieei, se pot determina urmtoarele variantestrategice:

1. Strategia elasticitii ridicate pentru canale cu flexibilitate ridicat;2. Strategia elasticitii medii pentru canale cu flexibilitate medie;3. Strategia elasticitii sczute pentru canale cu flexibilitate sczut

sau foarte sczut

6. Logistica mrfurilor reprezint un ultim element de difereniere a strategiei dedistribuie. Modalitile concrete prin care ntreprinderea este angrenat nprocesul micrii fizice a mrfurilor delimiteaz aa numitele strategii logisticecare nu sunt altceva modalitile concrete prin care ntreprinderea realizeazactivitile componente ale distribuiei fizice.


37/44


Decizii

ModCost pe

ton

Rapiditatea

livrrii

Acces Frecven Siguran

Nici-nici Nici-nici Mare Mic Ridicat

F. scump F. mare Nici-nici Mare F. ridicat

Scump Mare F. mare F. mare Medie

F. ieftin Sczut Sczut F. mic Sczut


38/44

POLITICA PROMOIONAL

Promovarea reprezint acea parte aprocesului de comunicaie al firmei princare aceasta, folosind un ansamblu de

metode i tehnici specifice (concretizaten activiti promoionale), ncearc sinflueneze comportamentul clienilor siactuali i poteniali n vederea obinerii

unor rezultate ct mai bune (profituri) peo perioad mai lung de timp.


39/44

POLITICA PROMOIONAL


40/44

Sistemul de comunicaie

Intrri

Decizie

Ieiri Intrri

Decizie

Ieiri


41/44

Procesul de comunicaie promoional

Codificare

Construirea de

mesaje

promoionale

adaptate

activitii

promoionale

ce urmeaz a fifolosite

Mediul

Livrarea

mesajelor

codificate prin

intermediul

unui suport

din mediu

Decodificare

Emitorul

interpreteaz

mesajele

Rspuns

Decizia consumatorului

de a cumpra sau de a

nu cumpra produsul

Feedback

Studierea pieei

Rapoartele forelor de

vnzare

Receptor

(Consumator)

Emitor

(Director de Marketing)

POLITICA PROMOIONAL


42/44

POLITICA PROMOIONAL

a) Publicitatea

b) Promovarea vnzrilor

c) Relaiile publiced) Forele de vnzare

POLITICA PROMOIONAL


43/44

POLITICA PROMOIONAL

Definirea obiectivelor politicii promoionale

i identificarea publicului int

Determinarea bugetului promoional

Alegerea i realizarea mesajului promoional

Selectarea mediilor de comunicaie

Evaluarea eficienei activitilor promoionale

POLITICA PROMOIONAL


44/44

POLITICA PROMOIONAL

Obiectiveleurmrite deactivitatea

promoional

Rolulactivitii

promoionale

Atitudineafa de

structurapieei

Frecvenadesfurrii n

timp

Modul deorganizare

1.Strategia

promovriiimaginii

produselor

firmei

2.Strategia

promovrii

imaginii firmei

1. Strategie

defensiv

2. Strategie

ofensiv:

2.1. moderat

2.2. agresiv

1. Strategie

difereniat2. Strategie

concentrat

3. Strategie

nedifereniat

1.Strategia

activitiipromoionale

permanente

2.Strategia

activitii

promoionale

intermitente

1. Strategia

organizrii ncadrul firmei

2. Strategia

organizrii n

afara firmei

mixul de marketing1

Documents