GRUP SCOLAR INDUSTRIAL INSURATEI

JUDETUL BRAILA

TEMA: MIXUL PROMOTIONAL

INDRUMATOR: ELEV:

MOTROGAN GEORGETA DOAGA GEORGETA

2010

1

ARGUMENT

Promovarea reprezintã unul din elementele mixului de marketing şi este formatã din mai multe elemente: reclama, publicitatea, promovarea vânzãrilor, vânzarea personalã. Prin combinarea lor se formeazã mixul de comunicare în marketing sau mixul de promovare prin care o organizaţie transmite pieţei o serie de informaţii cu privire la produsele sau serviciile sale.

Politica promoţionalã, denumitã şi politica de comunicare, cuprinde un complex de activitãţi care au ca scop informarea publicului-ţintã în legãturã cu serviciile şi produsele oferite pe piaţã. Cunoscute şi sub denumirea de promotion-mix, activitãţile promoţionale urmãresc sensibilizarea publicului în vederea unei noi oferte, atragerea unor noi segmente de piaţã, edificarea încrederii în anumite opere, dar şi construirea identitãţii anumitor servicii. În esenţã se urmãreşte menţinerea în prim-planul vieţii publice şi pãstrarea credibilitãţii dobândite la un moment dat, cu scopul de a influenţa comportamentul de consum, în favoarea unei anumite oferte.

Activitatea promoţionalã oferã un ansamblu coerent de activitãţi care au ca obiective:

- cunoaşterea de cãtre utilizator a serviciilor şi produselor;

- stimularea utilizatorilor şi atragerea acestora în consumul de servicii şi produse;

- transformarea utilizatorilor potenţiali în utilizatori reali, prin prezentarea avantajelor pe care le oferã consumul de servicii şi produse;

- pãstrarea contactului cu utilizatorii în vederea informãrii acestora despre serviciile şi produsele oferite şi pentru cunoaşterea motivaţiilor şi a comportamentului utilizatorilor în raport cu aceste servicii şi produse.

Succesul activitãţilor promoţionale constã în capacitatea ofertantului de a se concentra asupra motivului principal care îi convinge pe utilizatorii potenţiali sã devinã

reali.

2

CUPRINS

1. Principii de bază ale procesului comunicării şi comunicarea promoţională 2. Conceptul de mix promoţional şi modelarea mixului promoţional 3. Caracteristicile variabilelor mixului promoţional şi instrumente promoţionale 3.1. Publicitatea şi reclama 3.2. Publicitatea directă 4. Factorii care influenţează mixul promoţional

3

Capitolul 1

Principii de bază ale procesului comunicării şicomunicarea promoţională

Numai prin cunoaşterea temeinică a modului cum funcţionează procesul de comunicaţii este posibil să se elaboreze strategii de promovare eficiente, să se conceapă mesaje cu impact maxim şi să fie alese cele mai potrivite instrumente de comunicare şi promovare. În procesul comunicării organizaţia îndeplineşte atât un rol de emiţătorcât şi un rol de receptor. Elementele ce compun procesul de comunicare se regăsesc în schema de mai jos:

Figura 1. Elementele procesului comunicării

Un sistem de comunicare care funcţionează eficient trebuie să asigure răspunsul la următoarele întrebări: cine?, ce spune?, pe ce canal?, cui?, cu ce efect?. Cine – se referă la sursă sau la emiţător, care trebuie să fie uşor de identificat. Ce spune - se referă la mesaj; pe ce canal sau cum - se referă la canalele de comunicaţii care sunt utilizate pentru transmiterea mesajului; cui - reprezintă publicul ţintă căruia se doreşte să i se transmită mesajul în vederea atingerii obiectivelor; cu ce efect - reprezintă necesitatea de a măsura eficacitatea comunicării în raport cu obiectivele stabilite iniţial. Ţinând cont de aceste cerinţe sunt necesare următoarele precizări: - firmele ca emiţătoare şi comunicatoare de marketing trebuie să informeze, să convingă piaţa şi să adopte un comportament compatibil cu interesele lor; ele pot avea şi rolul de receptor (în măsura în care interpretează semnalele pe care le primesc sub formă de reacţii), pentru a se identifica cu piaţa, pentru a adapta mesajele lor la tendinţele curente ale pieţei şi pentru a identifica noi oportunităţi de comunicare; comunicarea cu clientul-receptor trebuie să fie permanentă; - sarcina emiţătorului (firmele sau agenţiile de publicitate) este aceea ca mesajul să ajungă cu bine la receptor: în acest sens principala barieră de comunicare o constituie “zgomotul” considerabil din mediul înconjurător: oamenii sunt bombardaţi cu sute de reclame; există şi alte cauze care pot împiedica recepţionarea corectă a mesajului care ţin de: atenţia selectivă (consumatorii nu pot acorda atenţie tuturor mesajelor), distorsionarea selectivă a mesajului (subiecţii vor distorsiona/deforma mesajul pentru a auzi sau vedea ceea ce vor ei să audă sau să vadă) precum şi de memoria selectivă (constă în faptul că oamenii reţin doar o mică parte

4

din mesajele care ajung la ei); cu cât este mai mare controlul emiţătorului mesajului asupra receptorului, cu atât mai mare va fi efectul de schimbare sau de influenţare dorit; - codificarea şi decodificarea mesajului pot constitui factori-cheie în procesul comunicării; pentru ca un mesaj să fie corect recepţionat procesul de codificare a mesajului emis trebuie să fie corelat cu procesul de decodificare a mesajului de către receptor; acest lucru presupune că emiţătorul atunci când codifică mesajul trebuie să ţină cont de modul în care decodifică în mod obişnuit auditorul vizat; în acest sens trebuie determinate care sunt caracteristicile auditorului şi mai ales nivelul de instruire; - componenta non-verbală ocupă un loc important în ceea ce priveşte comunicarea şi are un impact mai mare decât componenta verbală; acest lucru presupune mai ales alegerea anumitor mijloace şi instrumente de comunicare şi promovare, care pun accentul pe elementul vizual: reclame tipărite, târguri şi expoziţii etc.

Canale de comunicare

Pentru a transmite mesajele există două tipuri de canale de comunicare: personale şi impersonale. Prin canal de comunicare se înţelege orice mijloc întrebuinţat de emiţător pentru a transmite un mesaj la receptor. Canalele pot fi clasificate în aceste două categorii, în funcţie de două criterii: controlul pe care îl poate deţine emiţătorul asupra canalului şi de caracterul personal sau impersonal al comunicării.

Folosind canalele personale, doi sau mai mulţi oameni (organizaţii) pot comunica direct unii cu alţii. Comunicarea se poate face faţă în faţă, o persoană către un auditoriu, prin telefon sau prin poştă. Utilizarea acestui tip de canal de comunicaţie este eficientă deoarece permite transmiterea personală a mesajului şi obţinerea unui feedback: comunicarea personală este în general mai credibilă, poate genera mai multă încredere, se poate adapta mai bine nevoii de informare a auditorului.

Firmele pot lua mai multe măsuri pentru a stimula canalele de influenţă personală astfel încât acestea „să lucreze în folosul lor”. Astfel ele trebuie să identifice persoanele şi firmele care au o mai mare putere de influenţă, să creeze lideri de opinie oferind, spre exemplu, anumitor persoane publice produsul (pot să asigure vestimentaţia unor prezentatori de televiziune, cântăreţi, actori etc). Canalele de comunicare personală sunt mai eficiente în ceea ce priveşte schimbarea atitudinii consumatorilor şi decizia de cumpărare. Este situaţia forţei de vânzare, spre exemplu. Comunicarea personală prezintă şi anumite limite: poate fi destul de costisitoare şi nu se pot stabili prea multe contacte de acest fel.

Canalele de comunicare impersonale sunt formate din mijloace caretransmit mesajele fără a folosi contactul direct şi fără obţinerea reacţiei inverse a receptorului. În această categorie se includ principalele mijloace de comunicare, cum sunt: tipăriturile, posturile de radio sau televiziune, sau mijloacele de expunere exterioara (publicitatea exterioara). Tot în această categorie pot fi incluse şi evenimentele manifestări organizate cu scopul de a transmite anumite mesaje unui auditoriu vizat (prezentările de modă precum şi alte evenimente de relaţii publice).

Această formă de comunicare impersonală s-a dovedit a fi eficientă mai ales în ceea ce priveşte crearea şi întărirea opiniilor. Este bine ca firma să utilizeze ambele modalităţi de comunicare, ţinând cont de avantajele pe care le prezintă fiecare dintre ele. Pentru a fi

5

eficientă -cost minim şi efect maxim - comunicarea se poate face în două etape: într-o primă etapă trebuie influenţaţi liderii de opinie (sau inovatorii) - un grup mai restrâns de consumatori, care la rândul lor, în a doua etapă,pot influenţa pe ceilalţi (imitatorii). Dificultatea constă în faptul că este destul de greu de identificat liderii de opinie, dacă firma nu şi-a creat proprii lideri.

Comunicarea promoţională „Comunicaţiile de marketing ale unei firme”, de cele mai multe ori cunoscute sub denumirea de comunicare promoţională sau mix promoţional (deşi ele se pot referi la toate elementele mixului de marketing), constau dintr-o combinaţie specifică de instrumente de publicitate, vânzare personală, promovare a vânzărilor şi relaţii publice, toate acestea fiind utilizate pentru îndeplinirea obiectivelor de marketing. Comunicarea “de vânzare” sau comunicarea promoţională presupune desfăşurarea mai multor activităţi (denumite şi instrumente de promovare), care pot fi clasificate, după cum urmează: a) publicitatea (inclusiv reclama); b) publicitatea directă; c) promovarea vânzărilor (inclusiv utilizarea mărcilor şi manifestările promoţionale); d) vânzările personale (sau forţa de vânzare); e) relaţiile publice. Unii specialişti au considerat reclama, utilizarea mărcilor şi manifestările promoţionale (cum ar fi sponsorizarea şi participarea la târguri şi expoziţii interne şi internaţionale), ca activităţi separate în cadrul mixului promoţional.

Publicitatea reprezintă orice formă de prezentare – orală sau vizuală – şi promovare nepersonală a unor idei, servicii, mărci sau firme şi care este plătită de către un sponsor (plătitor) bine identificat. Publicitatea îmbracă o multitudine de forme (de produs, de marcă, instituţională, pentru comerţul cu amănuntul etc) şi reprezintă un instrument promoţional puternic. Aceasta este destinată să atingă obiective foarte variate cum ar fi: realizarea de vânzări imediate, recunoaşterea mărcii, consolidarea preferinţei pentru o anumită marcă etc. Publicitatea directă se află la graniţa dintre publicitate, promovarea vânzărilor şi vânzările personale. Publicitatea directa îşi propune vânzarea produselor fără utilizarea unui intermediar: în acest sens vânzarea produselor se poate face pe bază de cataloage, materiale expediate prin poştă, televânzarea, cumpărături prin intermediul Internet-ului, pe baza reclamelor prezentate la televiziune. Promovarea vânzărilor presupune utilizarea de diverse instrumente specifice, majoritatea cu efect pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziţionarea mai rapidă, sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatorii individuali sau clienţii industriali (echipament de protecţie): pentru aceasta se asociază unui produs sau serviciu un avantaj temporar cu scopul de a stimula utilizarea acestuia şi a adăuga o valoare suplimentară produsului.

CAPITOLUL II

6

Conceptul de mix promoţional şi modelareamixului promoţional

Strategiile şi tehnicile promoţionale ce pot fi utilizate pentru creşterea vânzărilor pot fi abordate în cadrul unui concept mai larg denumit mix promoţional, întrucât acesta asigură o abordare globală a politicii de comunicare şi de vânzare a firmei, asigură o bună corelare între toate activităţile promoţionale desfăşurate şi ţine cont de condiţiile concrete din interiorul organizaţiei şi de concurenţă. În felul acesta se poate maximiza potenţialul de comunicare şi pot fi atinse obiectivele propuse. Prin mix promoţional se înţelege combinarea strategiilor, instrumentelor (mijloacelor) de promovare şi factorilor promoţionali la un anumit moment – t0 – cu scopul alegerii soluţiilor optime pentru creşterea vânzărilor şi profitului organizaţiei, precum şi pentru îmbunătăţirea imaginii produselor şi a firmei. Mixul promoţional poate fi exprimat convenţional ca o funcţie „f” de următoarele variabile: MP = f (Pb, Pd, Vp , Ts, RP, Fp, Mp ) unde,

MP – Mixul promoţional Pb – Publicitate (inclusiv reclama) Pd – Publicitate directă Vp – Vânzare personală RP – Relaţii publice Fp – Factori promoţionali sau mass-media Mp – Alte mijloace de promovare

Acest mod de abordare a mixului promoţional ţine cont nu numai de activităţile specifice promovării, ci şi de celelalte componente ale mixului de marketing. O reprezentare sugestivă a mixului de promoţional, care ţine cont de toate elementele enumerate mai sus se regăseşte în figura de mai jos.

7

Figura 2. – Mixul promoţional

Mixul promoţional trebuie proiectat în funcţie de piaţa-ţintă căruia i se adresează produsul. De obicei, este necesar să se proiecte mai multe mixuri promoţionale în cazul în care firma realizează produse pentru mai multe categorii de public, caz în care este necesar să fie proiectat câte un mix promoţional pentru fiecare categorie în parte. În mod normal, mixul promoţional devine operabil pe baza campaniilor de promovare. Mecanismul de aranjare a componentelor mixului, precum şi ponderea acestora pentru diferite produse şi diferite pieţe sunt determinate de strategia de promovare proiectată de firmă.

Din activitatea practică a firmelor s-a constatat că utilizarea unui singur instrument promoţional nu este eficientă şi nici suficientă, dar şi folosirea în acelaşi timp a tuturor instrumentelor promoţionale nu este recomandabilă, atât 10 pentru costul foarte ridicat, cât şi pentru faptul că instrumentele de promovare sunt interschimbabile, iar acţiunea lor este influenţată de anumiţi factori. Instrumentele de promovare sunt rareori gândite separat şi atunci se face din motive financiare.

8

Practic, nici un instrument de promovare nu este superior celuilalt, aşadar nici unul nu trebuie ignorat; în funcţie de împrejurări,importanţa unuia sau altuia poate creşte, pentru o anumită perioadă de timp, deoarece fiecare instrument prezintă anumite caracteristici, respectiv avantaje şi dezavantaje. Factorii promoţionali au rolul de a atrage atenţia şi de a stimula interesul cumpărătorului. O mare parte dintre aceşti factori se referă la produs, de exemplu: calitatea, ambalajul, designul, marca. La fel se poate vorbi şi despre preţ şi distribuţie. O altă categorie de factori promoţionali pot ţine de massmedia, cum ar fi spre exemplu, calitatea reclamei, adică: titlul, textul, sloganul, ilustraţia, coloritul etc. În Figura 3. sunt prezentaţi factorii promoţionali, care pot atrage atenţia şi stimula interesul cumpărătorului.

Figura 3. Principalii factori promoţionali pentru atragerea atenţiei şi stimularea interesului

9

CAPITOLUL 3

Caracteristicile variabilelor mixului promoţional şi instrumentepromoţionale

3.1. Publicitatea şi reclama

Analiza caracteristicilor activităţilor şi instrumentelor promoţionale este extrem de utilă pentru proiectarea mixului promotional, a strategiilor şi tehnicilor promoţionale, întrucât fiecare instrument prezintă anumite avantaje şi dezavantaje, care pot determina o anumita structura a mixului promoţional şi o anumită eşalonare în timp. Alegerea unui anumit instrument nu se face la întâmplare, ci în funcţie de faptul că la un moment dat poate avea un impact maxim asupra comunicării, funcţie de situaţia concretă în care se află firma şi de factorii de influenţă. Pe de altă parte, aceste activităţi nu pot fi privite separat, ci în strânsă interdependenţă, astfel încât numai prin efortul lor conjugat se pot atinge obiectivele propuse. Fiecare instrument promoţional are propriile lui caracteristici şi costuri de care trebuie ţinut cont. Publicitatea şi reclama

Publicitatea reprezintă o componentă esenţială a politicii promoţionale a firmelor, dar care trebuie sprijinită de alte forme de comunicare. Unii specialişti fac distincţie între publicitate şi reclamă, motiv pentru care sunt tratate separat.

Asociaţia Americană de Marketing defineşte reclama ca fiind „orice cheltuială făcută prin mass-media, în scopul promovării ideilor, mărfurilor sau serviciilor, printr-o prezentare nepersonală de către orice persoană garantată”. Publicitatea este caracterizată prin inserarea unor ştiri precise în diferite mijloace de comunicaţie ca: presă, radioul, televiziunea, şi fără cheltuieli din partea firmei respective. Se mai menţionează faptul că publicitatea conţine mult adevăr (are un caracter obiectiv), pe când reclama exagerează de multe ori calităţile produsului; oricum şi publicitatea are posibilitatea „dramatizării” afacerii, produselor, mărcii, la fel ca şi reclama.

Principalele caracteristicile ale publicităţii şi reclamei care trebuie avute în vedere la proiectarea mixului sunt următoarele: - caracterul impersonal – este generat de faptul că publicitatea şi reclama se adresează tuturor, chiar dacă se ţinteşte un anumit public. Gradul de acoperire este mare, dar gradul de selectivitate în anumite situaţii este redus, în schimb poate fi mărit prin alegerea anumitor suporturi publicitare; - publicitatea este un mijloc de comunicare destinat publicului larg, pot fi multe persoane care recepţionează acelaşi mesaj; caracterul său public (mai ales dacă este utilizată televiziunea) conferă produsului căruia i se face reclamă un fel de „legitimitate”; - putere de influenţare; este cazul în special al reclamei care poate fi un mijloc de comunicare influent, mai ales când mesajul se repetă de mai multe ori, iar transmiterea lui se face pe scară largă; cu fiecare repetare reclama devine mai puţin străină, mai familiară, iar consumatorul este înclinat să o privească mai binevoitor, mai încrezător; - expresivitate sporită, mai ales în cazul reclamei. Dintre toate instrumentele promoţionale, reclamei îi revine rolul cel mai spectaculos; produsele şi firma pot fi prezentate

10

într-un mod sugestiv şi artistic, mai ales prin caracteristicile artistice ale textului tipărit, sunetului, culorii etc.; - construirea şi consolidarea imagini, produselor, firmei reprezintă o caracteristică foarte importantă. Referitor la promovarea prin intermediul publicităţii şi reclamei, trebuie avute în vedere următoarele etape: - stabilirea obiectivelor specifice publicităţii; - determinarea bugetului necesar publicităţii; - conceperea mesajului publicitar; - alegerea instrumentelor(mijloacelor) şi suporturilor publicitare; - planificarea în timp a publicităţii; - evaluarea rezultatelor. Având în vedere caracteristicile prezentate mai sus, publicităţii şi reclamei i se pot atribui următoarele obiective specifice, care pot contribui la realizarea obiectivelor comunicării promoţionale: - de a face cunoscută existenţa produsului, mărcii, firmei; - de a furniza informaţii obiective referitoare la produs, mai alescalităţile care pot motiva cel mai bine cumpărătorul şi care îl pot diferenţia cel mai bine de concurenţă; - de a construi o imagine, mai ales pentru marcă; - de a susţine alte acţiuni: poate anunţa o acţiune promoţională cum ar fi: o prezentare de modă, un concurs, o reducere de preţuri, un seminar etc; - de a crea sau schimba atitudinea consumatorilor; - de a „provoca” cumpărarea imediată.Pe scurt se poate spune ca publicitatea are drept obiective: a informa – a convinge – a reaminti. Astfel, având în vedere etapele ciclului de viaţă a produselor, dar mai ales a mărcilor, publicitatea trebuie gândită după cum urmează: Strategii şi tehnici de reclamă Publicitatea (reclama) informativă este folosită la început, atunci când obiectivul este de a genera o cerere primară. De exemplu, în cazul confecţiilor de îmbrăcăminte, care au o rată mare de înnoire, informarea este necesară în mod permanent. Publicitatea (reclama) persuasivă devine importantă pe măsură ce concurenţa este tot mai puternică, atunci când obiectivul firmei este de a atrage o cerere selectivă şi când se simte nevoia tot mai crescută de diferenţiere. Publicitatea (reclama) de reamintire este importantă când produsele se află în perioada maturităţii. Creaţia publicitară; strategii de mesaj Pentru conceperea şi elaborarea mesajelor (transmise prin anunţuri publicitare dar mai ales reclame), precum şi pentru realizarea de spoturi publicitare, firmele apelează de obicei la agenţii de specialitate care dispun de designeri de reclamă. Firmele de publicitate se diferenţiază prin gradul lor de creativitate. Mesajul poate avea drept idee principală -axul publicitar- tema care a stat la baza creaţiei de produs, stabilită o dată cu elaborarea tendinţelor modei, şi trebuie să facă referire la avantajul principal al produsului. Cuvintele cheie ale temei creative pot deveni slogan. Nucleul mesajului transmis prin reclamă îl constituie argumentul prin care se recomandă cumpărarea produsului promovat. Cu cât produsul este mai original, cu atât publicitatea poate face un succes mai mare din acel produs. În acest sens mesajul trebuie să răspundă la următoarele cerinţe:

11

- să conţină o propunere, care constă într-o recompensă pentruconsumator: “Cumpărând acest produs veţi avea următorul avantaj” - această propunere trebuie să fie unică, să prezinte ceva care nu a mai fost propus de către concurenţă; - propunerea trebuie sa fie suficient de atractivă, “să pună în mişcare consumatorii” şi să-i determine pe aceştia să cumpere. Atunci când se doreşte ca prin publicitate să nu fie promovate neapărat produsele ci imaginea există alte elemente care stau la baza creaţiei publicitare. În acest sens există o strânsă legătură între creaţia publicitară şi elementele în funcţie de care se evaluează imaginea produselor, firmelor, dacă se doreşte să se facă o campanie de imagine. Aceste elemente sunt: - gradul de “proximitate”(apropiere): o imagine considerată foarteapropiată este aceea care îi vine imediat în minte consumatorului, este spontană; mult mai uşor se realizează acest lucru când marca este bine cunoscută sau când producătorul s-a impus pe piaţă cu un anumit stil; - gradul de “claritate”: o imagine este considerată foarte clară atunci când trăsăturile sale ies foarte bine în evidenţă şi sunt distincte; imaginea clara redă produselor şi firmelor o anumită personalitate, se realizează o imagine unică, diferită de imaginea percepută pentru alte produse; - conţinutul valoric al trăsăturilor sale se poate modifica destul de des; - asocierile pe care le determină imaginea, în mintea consumatorului: imaginea unui produs poate fi asociată cu un anumit statut social, un anumit stil de viaţă, eleganţă, noncomformism, sportivitate etc. Aceste aspecte ale imaginii (şi în funcţie de elementul care se doreşte a fi subliniat) sunt astfel luate în considerare la elaborarea şi generarea mesajelor transmise prin reclame, indiferent de mijlocul de transmitere. Transmiterea mesajului se realizează în timpul campaniilor promoţionale, acesta se putându-se adresa: raţionalului (făcând apel la economicitate, confort, produs ecologic), senzorialului, vieţii sociale, automulţumirii sau orgoliului (mesaje de genul “achiziţionează produsul X, pentru că-l meriţi!”). Creatorii trebuie să găsească stilul, tonul, cuvintele şi forma de prezentare. Toate aceste elemente trebuie să furnizeze o imagine coerentă şi un mesaj coerent. Deoarece puţini oameni citesc în întregime textul reclamei, imaginea conţinută de aceasta şi titlul trebuie să realizeze cel mai bine propunerea de vânzare. Elementele care ţin de forma de prezentare, cum ar fi mărime, culoare, ilustraţie, pot avea o influenţă foarte mare asupra impactului reclamei, dar şi asupra costurilor. Alegerea mijloacelor de informare, adică a suporturilor publicitare (a mediilor publicitare) se face de obicei de către agenţia de publicitate. De regula, se alege un mediu publicitar principal şi mai multe medii secundare/complementare celui principal. Principalele criterii de selecţie a mijloacelor şi suporturilor publicitare sunt: - gradul de acoperire a grupurilor(segmentelor) tinţă/public ţintă; - impactul comunicării sau forţa comunicării; - gradul de accesibilitate pentru publicul ţintă ales; - gradul de audienţă; - costul suportului; Audienţa, frecvenţa şi impactul sunt hotărâtoare în alegerea instrumentelor şi suporturilor publicitare. Rata de încercare a produsului şi mai mult rata de cumpărare va depinde, în mod normal, de nivelul de informare al publicului vizat. De aceea este important să se determine numărul de expuneri, care va produce un nivel de informare a auditoriului, care să determine creşterea dorită a vânzărilor. În acest sens agenţiile de publicitate fac cercetări. În realitate

12

lucrurile sunt mult mai complicate, deoarece creşterea volumului de vânzări nu depinde numai de gradul de informare, sau de publicitate, dar s-a observat că, cu cât sfera de cuprindere (gradul de acoperire) este mai mare, cu atât influenţa reclamei va fi mai puternică, în felul acesta putându-se obţine un avantaj faţă de concurenţă. Gradul de acoperire sau sfera de cuprindere, reprezintă numărul de persoane diferite, care conform unui anumit program (conform planificării publicităţii) al mijloacelor de informare, au fost expuse cel puţin o data, într-o anumită perioadă de timp (cât ţine campania promoţională). Din punctul de vedere al costurilor referitoare gradul de acoperire, de multe ori contează costul pe mia de expuneri şi nu costul total. Frecventa, reprezintă numărul de ocazii, în decursul unei perioade de timp bine precizate, în care o persoană din grupul ţintă este expusă, în medie, la un mesaj. De aceea, este bine să se aleagă un instrument de publicitate principal şi câteva secundare. Impactul, reprezintă valoarea calitativă a unei expuneri realizate prin intermediul unui mijloc de informare dat. De aceea, este bine ca suportul publicitar ales să se bucure de o anumită notorietate, renume şi să fie considerat de încredere. Alegerea instrumentelor şi suporturilor publicitare (mijloace) se mai face în funcţie şi de alte elemente cum sunt: - obiceiurile auditoriului vizat cu privire la informare (sau obiceiuri de consum media, cum ar fi: radioul, televiziunea, revistele etc); - în funcţie de produs: îmbrăcămintea pentru femei, spre exemplu, este cel mai bine este prezentată în paginile revistelor de modă color.

3.2 Publicitatea directa Publicitatea directă poate fi folosită de către firme ca un instrument interactiv de marketing în vederea obţinerii de “comenzi directe” din partea clienţilor. Publicitatea directă îşi propune vânzarea produselor fără utilizarea unui intermediar. Din acest punct de vedere poate fi un instrument de promovare mai ieftin comparativ cu alte instrumente utilizate în cadrul mixului promoţional. Vânzarea produselor se poate face prin intermediul: cataloagelor şi a altor materiale expediate prin poştă, televânzării, radioului, televiziunii, presei, Internet-ului, ca urmare a unor reclame şi a altor materiale publicitare prin care se face cunoscută existenţa produselor, prezentarea lor într-un mod cât mai atractiv. Caracteristicile distincte ale publicităţii directe sunt: - nu este publică, spre deosebire de publicitate: în mod normal mesajul ajunge la o anumită persoană: o situaţie specială o reprezintă Internet-ul, care presupune accesarea anumitor site-uri, de către milioane de persoane care accesează Internet-ul, prin intermediul cărora se poate face publicitate şi efectua cumpărături; - mesajul este individualizat, în funcţie de consumator; - este în permanenţă actualizată; se actualizează şi lista persoanelor ce urmează a fi contactate, dar si mesajul (respectiv oferta); - publicitatea directa încearcă să combine avantajele oferite depublicitate, promovarea vânzărilor şi vânzările personale, pentru a finaliza actul de cumpărare; pentru a-şi atinge scopul utilizează alte instrumente promoţionale (exemplu reclama); - reprezintă un sistem interactiv de marketing, utilizând unul sau mai multe mijloace de reclamă pentru a obţine un răspuns măsurabil, sau o tranzacţie într-un anumit loc.

Publicitatea directă ridică însă şi anumite probleme legate de:

13

- estimarea costurilor necesare pentru contactarea unei persoane, pentru diferite medii de comunicare, în vederea stabilirii unui buget care se poate aloca publicităţii directe; - necesitatea realizării unei baze de date de marketing. Baza de date de marketing merită o atenţie specială. O bază de date de marketing reprezintă un ansamblu structurat de date (mai detaliate sau mai sumare, în funcţie de necesităţi) despre indivizi care sunt clienţi actuali sau pot fi clienţi potenţiali. Acest ansamblu de date trebuie în permanenţa actualizat, uşor de accesat şi utilizabil pentru diferite scopuri de marketing.

Principalele decizii referitoare la publicitatea directă sunt: - stabilirea obiectivelor (de exemplu, să-i determine pe clienţii actuali şi potenţiali să facă achiziţii imediate); - stabilirea clientelei ţintă (care de cele mai multe ori poate să fie constituită din nişe de piaţă din interiorul segmentelor ţintă reţinute de firmă); - strategia ofertei; - măsurarea rezultatelor campaniei organizate pentru vânzare directă. Strategia ofertei presupune stabilirea strategiei care va fi utilizată pentru realizarea ofertei, mijlocul de comunicare care va fi utilizat, metoda de distribuţie, precum şi produsele care pot face obiectul ofertei. Spre exemplu, o îmbrăcăminte de ocazie - haute couture- nu poate face obiectul acestei forme de “comercializare”. Referitor la strategia adoptată de firmă pentru publicitatea directă, trebuie avut în vedere faptul că efectul publicităţii directe este pe termen scurt. Multe firme nu-i acorda un loc important publicităţii directe, iată de ce acest instrument de promovare poate fi mai bine exploatat pentru creşterea volumului de vânzări şi este bine să deţină o pondere mai mare în cadrul mixului promoţional. Ţinând cont de tendinţele care se manifestă pe plan internaţional, în ultima perioadă, instrumentele cele mai eficiente de vânzare prin publicitate directă, dar chiar şi prin raportare la alte instrumente promoţionale, pot fi: vânzările pe bază de cataloage de comenzi prin poştă, televânzarea, dar mai ales Internet-ul. Internet-ul – instrument de promovare şi vânzare directă Internet-ul merită o atenţie specială pentru că poate lărgi piaţa cumpărătorilor potenţiali şi actuali mult mai rapid decât alte mijloace, ţinând cont de milioanele de persoane care accesează Internet-ul şi de modul original şi artistic în care se face publicitate. Utilizarea Internet-ului presupune rezolvarea următoarelor probleme importante: 1) În primul rând utilizarea Internet-ului ca instrument de promovare precum şi pentru vânzarea efectivă de produse presupune existenţa unei pagini pe web – cartea de vizită în lumea reţelelor. În zilele noastre cine nu are site aproape că nu există iar cine are un site prost realizat, are toate şansele să îşi strice imaginea faţă de publicul ţintă. La ora actuală nici o firmă, fie că este serioasă (mai puternică) sau nu (mai puţin importantă), fie că îşi desfăşoară activitatea în SUA sau în România, nu îşi poate permite luxul de a ignora puterea Internet-ului şi de a rămâne în afara reţelei. Un site Internet poate servi la obţinerea de informaţii despre firmă pentru cei care sunt interesaţi precum şi pentru obţinerea de informaţii provenite de pe pieţele potenţiale (clienţi, concurenţi, furnizori etc.) dar, mai ales, permite promovarea imaginii firmei sau a produselor sale. Prezenţa pe site este necesară pentru a completa celelalte activităţi promoţionale ale firmei, dar mai ales, pentru a nu risca pierderea de clienţi în favoarea concurenţei.

14

2) O problemă de o importanţă deosebită o constituie conceperea siteului, mai ales în domeniul confecţiilor de îmbrăcăminte, unde imaginea joacă un rol mai important decât în alte domenii de activitate. În acest sens trebuie găsiţi specialişti în designul de siteuri. Tehnologia actuală permite crearea de site-uri extrem de sofisticate: afişarea unor logo-uri, imagini, sunet, animaţii etc. Un site bine realizat trebuie să îndeplinească următoarele condiţii: - să permită ajungerea cu uşurinţă la informaţia dorită; - să aibă o structură care să includă capitole, cum sunt cele de mai jos:

o Organizatie: Cine suntem noi? Istoric Activităţi Mărci / Produse Departamente Servicii clienţi Servicii de plăţi Relaţii cu publicul Portofoliu clienţi Reuşitele organizaţiei Comunicate de presă

o Servicii, produseo Noutăţio Feedback (sugestii din partea clienţilor)o Oferte de muncăo Index/hartăo Grafice/Logo-urio Mailing list (Newsletter)

- să aibă un design corespunzător; - alegerea corespunzătoare a limbii în care sunt prezentateinformaţiile din pagină.

15

CAPITOLUL IV

Factorii care influenţează mixul promoţional

Factorii care influenţează într-o mare măsură stabilirea mixului promoţional, respectiv stabilirea anumitor strategii şi tehnici promoţionale sunt: - natura produsului (caracteristicile confecţiilor de îmbrăcăminte) şi tipul pieţei produsului; - stadiul de pregătire a cumpărătorului; - stadiul ciclului de viaţă al produsului, mărcii; - poziţia firmei pe piaţă; - segmentul sau segmentele de piaţă alese / publicul-ţintă (inclusiv comportamentului consumatorului). Produsul, prin natura lui, impune ce instrumente trebuie folosite prin mixul de promovare.

Natura produsului Referitor la natura produsului se poate observa că există multe posibilităţi de diferenţiere a produselor: model, culoare, marcă etc. Există de asemenea produse – simbol, care aparţin unor mărci renumite şi care prezintă avantajul unor produse unice diferenţiate. Pentru diferenţierea produselor precum şi pentru crearea unei imagini, publicităţii îi revine un rol important. Sarcina publicităţii, atunci când produsul prezintă o caracteristică anume, care nu se mai regăseşte la produsele concurenţei, poate fi uşurată, iar publicitatea poate să facă dintr-un astfel de produs un succes. Prin publicitate se poate crea o anumită imagine, dar şi prin utilizarea anumitor instrumente care ţin de tehnicile speciale de promovare cum sunt: marchandisingul, promovarea propriei mărci, expunerea produselor la târguri şi expoziţii interne şi internaţionale etc. În ultima perioadă se foloseşte cu succes Internet-ul. Există produse (confecţiile) care trebuie văzute de aproape, “pipăite”, probate, motiv pentru care vânzările personale devin foarte importante şi nu trebuie neglijate nici ca modalitate de vânzare nici ca o oportunitate de promovare.

Stadiul de pregătire a cumpărătorului Stadiul de pregătire a cumpărătorului, se referă la stadiul efectiv în care se află cumpărătorul la un moment dat, vis a vis de produs: nu a luat la cunoştinţă de existenţa produsului, de conştientizare a existenţei produsului (în situaţia în care a auzit de existenţa produsului, dar nu dispune de nici o altă informaţie), de înţelegere şi de formare a unei opinii, de convingere, de realizare efectivă a cumpărării. Cunoaşterea stadiului în care se află cumpărătorul are importanţă nu numai pentru a putea acţiona asupra lui pentru a ajunge la decizia de cumpărare, dar şi din punctul de vedere al relaţiei cost / eficienţă a activităţii promoţionale. Astfel instrumentele promoţionale variază în funcţie de stadiul de pregătire al cumpărătorului. Reclama şi publicitatea joacă rolul cel mai important în stadiul de conştientizare a existenţei produsului, sau pentru a aduce la cunoştinţa marelui public de existenţa lor. Înţelegerea clienţilor este influenţată în principal de publicitate şi de vânzarea personală. Convingerea consumatorilor este mai mult influenţată de vânzarea personală şi mai puţin de publicitate. Realizarea efectivă a vânzării este influenţată în cel mai înalt grad de vânzarea personală şi de promovarea vânzărilor. Repetarea comenzii şi deci, în felul acesta, realizarea fidelizării clientelei, este de asemenea, influenţată în cel mai înalt grad de vânzarea personală şi de promovarea vânzărilor şi într-o anumită măsură şi de publicitatea de reamintire. Publicitatea de reamintire, pentru produsele la modă, cu ciclu de viaţă foarte scurt

16

(un sezon, spre exemplu), nu-şi are rostul, în schimb este importantă pentru consolidarea mărcii. În concluzie, în stadiile timpurii ale procesului de decizie a cumpărătorului, conştientizare – informare – formare a unei opinii, publicitatea este cea mai eficientă în raport cu costurile implicate şi gradul de acoperire, în vreme ce în stadiile mai târzii, de convingere-cumpărare efectivă, vânzarea personală şi promovarea vânzărilor sunt cele mai eficiente. Stadiul ciclului de viaţă al produsului sau mărcii Stadiul ciclului de viaţă a produsului impune utilizarea anumitor activităţi şi instrumente promoţionale, în funcţie de etapa în care se află produsul pe curba ciclului sau de viaţă şi influenţează, de asemenea, eficienţa cheltuielilor făcute prin utilizarea diferitelor instrumente promoţionale. Dacă ne referim la durata ciclului de viaţă al produsului trebuie ţinut cont de faptul că se promovează nu numai produse cu durată de viaţă scurtă ci şi mărci, a căror durată de viaţă se poate menţine pentru totdeauna. De aceea promovarea propriei mărci poate constitui un avantaj competitiv important. Investiţiile de ordin promoţional, pe care firma le face pentru promovarea propriei mărci, pot să asigure o imagine favorabilă pentru întreaga gamă de produse oferită de către firmă. O firmă poate avea o gamă mai scurtă sau mai lungă de produse, fiecare produs aflându-se într-o anumită etapă a ciclului sau de viaţă, independent de etapa ciclului de viaţă a mărcii sub care sunt cunoscute şi comercializate produsele respective. De asemenea, firma poate promova fie o singură marcă, fie mai multe mărci. La introducerea unui produs nou, mixul de promovare trebuie să furnizeze către piaţa ţintă informaţia şi trebuie să asigure conştientizarea existenţei produsului. În această etapă publicitatea este cea mai importantă, dar produsul trebuie în acelaşi timp expus şi lansat către canalul de distribuţie cu ajutorul târgurilor şi expoziţiilor, vânzărilor personale. În etapa de creştere se poate continua cu publicitatea, într-o mai mică măsura comparativ cu prima etapă, dar şi cu alte tehnici de promovare a vânzărilor, care trebuie să vizeze şi atragerea de noi distribuitori, pentru satisfacerea cererii de produse care devine din ce în ce mai importantă. Pe măsură ce produsul intră în faza de maturitate, mixul de promovare îşi deplasează centrul de greutate spre promovarea vânzărilor. Pe durata etapei de declin, vechile produse sunt înlocuite cu noi modele, cele dintâi fiind în final abandonate. În această etapă sunt frecvent folosite instrumente specifice de promovare, cum sunt: reduceri semnificative de preţ, tombola, jocurile cu premii, concursurile. Cheltuielile de promovare pentru produsele în cauză sunt reduse semnificativ şi apoi eliminate complet. Poziţia firmei pe piaţă Poziţia firmei pe piaţă influenţează de asemenea într-o mare măsură mixul promoţional şi strategia de promovare aleasă. Poziţionarea firmei vis a vis de concurenţă poate fi stabilită utilizând anumite instrumente ale managementului strategic cum sunt: analiza SWOT, matricea BCG, dar pentru activitatea de promovare foarte importante sunt studiile de piaţă, prin anchete clasice pe bază de sondaje, mai ales pentru analiza imaginii: produsului, mărcii, firmei. Firmele care deţin o cotă de piaţă mai mare, “firmele de vârf”, pot trage foloase mai mari de pe urma publicităţii decât de pe urma anumitor activităţi de promovare a vânzărilor. Acest lucru este posibil pentru ca ele sunt mai credibile şi se bucură de o imagine mai bună. Un alt aspect al poziţiei deţinute de firmă, se referă la situaţia în care se poate afla o firmă pe piaţă, la un moment dat, în funcţie de avantajul pe care îl deţine mai ales în legătura cu produsul oferit. În acest sens există două alternative, fiecare dintre ele impunând un anumit tip de promovare:

17

- o politică de “smântânire a pieţei” (care are în vedere obţinerea unui profit cât mai mare); - o politică de “penetrare pe piaţă” (care are în vedere obţinerea unui volum cât mai mare de vânzări). Politica de “smântânire a pieţei” este posibilă atunci când produsul prezintă anumite caracteristici care conferă anumite avantaje semnificative în raport cu concurenţa, aşa numitele “produse unice diferenţiate”. Această situaţie se poate întâlni în următoarele cazuri: produs conform “ultimului strigăt al mmodei” care nu a fost adoptat şi de către ceilalţi concurenţi, produs comercializat sub numele unei mărci renumite pe plan internaţional. Aceste avantaje trebuie răsplătite cu un preţ înalt. Cererea în raport cu preţul este cât se poate de inelastică pentru segmentul de piaţă vizat. Politica de “penetrare pe o piaţă” poate fi situaţia multor firme din România, care vând produse similare cu cele ale concurenţei (reprezentată în general de către celelalte firme româneşti), şi care nu încearcă să-şi diferenţieze produsele, mai ales în lipsa promovării propriei mărci. Din această cauză preţurile sunt moderate, se încearcă chiar să se stabilească sub nivelul concurenţei, pentru a reuşi să realizeze un anumit volum de vânzări. În această situaţie cererea este foarte elastică în funcţie de preţ. În funcţie de aceste două situaţii relaţia dintre poziţia deţinută de firmă pe piaţă şi promovare poate fi reprezentată ca in Figura nr. 6.

Figura 6. Promovarea în funcţie de poziţia firmei pe piaţă Segmentul sau segmentele de piaţă alese Segmentarea consumatorilor joacă un rol deosebit de important atât în elaborarea strategiei firmei şi a planului de marketing, cât şi în elaborarea campaniilor promoţionale atunci când trebuie bine identificat auditoriul vizat. Acest lucru presupune cunoaşterea în profunzime a segmentelor de piaţă vizate (prin determinarea segmentelor ţintă) şi trebuie să conducă la diferenţierea şi poziţionarea produselor. Mesajele care urmează a fi transmise către publicul ţintă trebuie să răspundă nevoilor şi dorinţelor diverselor segmente omogene de consumatori (atât actuali cât şi potenţiali). De asemenea, de acest demers al segmentării depinde şi identificarea şi alegerea instrumentelor de comunicare şi promovare precum şi alegerea unor canale media adecvate. Indiferent de

18

metoda de segmentare aleasă, pentru ca acest demers să fie eficient, trebuie respectate anumite principii: - omogenitatea, în sensul că, în interiorul segmentelor, consumatorii trebuie să fie omogeni în raport cu anumite variabile critice (criterii) care au o mai mare importanţă relativ la produsul în cauză; aceste „puncte comune” trebuie să asigure o omogenitate suficientă pentru a putea generaliza strategia de comunicare pentru segmentul respectiv; în rest există o serie întreagă de alte variabile care fac ca segmentul să fie eterogen; - distinctivitatea, segmentele să poată fi distinse cu claritate unele de altele, pentru a putea fi abordate cu strategii, metode, instrumente diferite şi a se justifica efortul de a proiecta un mix de comunicare distinct pentru fiecare segment în parte; de exemplu,pentru confecţiile de îmbrăcăminte un segment poate fi constituit din femei, altul din bărbaţi sau copii; - importanţa; segmentele trebuie să fie suficient de mari încât să merite a fi urmărite distinct şi a se justifica elaborarea unor strategii de comunicare diferenţiate; sunt firme care merg pe ideea de a se adresa unor nişe de piaţă (grupuri mai restrânse de consumatori din cadrul segmentelor care au cerinţe speciale vis a vis de produs); - accesibilitatea, segmentele trebuie să poată „fi atinse” prin abordări de marketing şi de comunicare; segmentarea trebuie să fie primul pas important care trebuie să conducă la vânzarea produsului şi trebuie să ofere soluţii pentru a vinde mai bine; - operaţionalitatea, la programe de marketing diferite răspunsul segmentelor trebuie să fie diferit şi este de dorit ca acest răspuns să fie în concordanţă cu obiectivele urmărite. Dacă ne referim la produs, criteriile cele mai des întâlnite sunt: durata folosirii, în funcţie de avantajele oferite (calitate, stil), fidelitatea faţă de marcă (puternică, moderată, slabă), frecventa folosirii ( zilnic, cu ocazii speciale, în anumite momente ale zilei). În activitatea practică, se utilizează mai multe criterii de segmentare în acelaşi timp: în felul acesta grupurile de consumatori actuali şi potenţiali, care fac parte din segmente, vor fi mai omogene. În ultima perioadă, pentru multe categorii de produse, cele mai pertinente şi complexe criterii de segmentare a pieţei au fost în termeni de stil de viaţă. Stilul de viaţă al unei persoane reprezintă modul său de a trăi, definit prin activităţile desfăşurate, interesele şi opiniile sale. Pentru segmentarea pieţei în termeni de stil de viaţă se poate folosi Modelul AIO (Activităţi, Interese, Opinii). Principalele mărimi care se pot folosi pentru determinarea modelului pot fi următoarele:

Activitati Interese Opinii Factori demograficiMunca Familie Propria persoana VarstaPasiuni Locuinta Probleme sociale EducatieEvenimente sociale Loc de munca Politica VenituriConcediu Comunitate Afaceri OcupatieDistractii Odihna Economie Marimea familieiCluburi Moda Educatie DomociliuComunitate Alimente Produse GeografieCumparaturi Mass-media Viitor Marimea orasuluiSporturi Realizari Cultura Etapa de viata

Sursa: Joseph T. Plummer, în Managementul marketingului, P. Kotler

19

Numărul de segmente reţinute depinde în primul rând de mărimea firmei (din punctul de vedere al resurselor de care dispune) şi de faptul dacă segmentele identificate a fi interesante pentru firmă, sunt sau nu ocupate de către concurenţă. Pentru a proiecta un mix de marketing, respectiv de promovare adecvat pentru fiecare segment, este necesara analiza detaliată a caracteristicilor consumatorilor care fac parte din segmente. Analiza comportamentului consumatorului este extrem de importantă în activitatea de comunicare, începând cu conceperea mesajelor care se doresc a fi transmise. Analiza comportamentului consumatorului poate conduce la identificarea categoriilor de consumatori, în funcţie de gradul de adoptare al produsul. În figura nr. 7 sunt prezentate aceste categorii de consumatori în legătura cu mixul promoţional de influenţare.

Figura 7. Gradul de adoptare al produsului

Identificarea acestor grupuri, dar mai ales a liderilor de opinie poate conduce la creşterea considerabila a eficienţei şi eficacităţii activităţii promoţionale. Modelul prezentat poate fi considerat numai un exemplu, întrucât datele referitoare la numărul de consumatori, pe categorii, pot varia de la un produs la altul, de la o marcă la alta. De asemenea, pot varia şi instrumentele promoţionale utilizate.

20

Pentru a simplifica lucrurile, se poate spune că moda presupune prezenţa a două grupuri importante de consumatori: a inovatorilor (unde pot intra liderii de opinie şi apoi utilizatorii iniţiali) şi a imitatorilor (majoritatea iniţială şi timpurie şi utilizatorii întârziaţi).

21

Bibliografie 1. Balaure, Virgil; Popescu, Ioana Cecilia; Şerbănică, Daniel; Vegheş, Călin – Tehnici promoţionale - probleme, analize, studii de caz, Editura Uranus, Bucureşti, 2000 2. Heilbrunn, Benoît – Logo-ul, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2002 3. Kapferer, Jean-Noel – Căile persuasiunii. Modul de influenţare a comportamentelor prin mass media şi publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2002 4. Popescu, Ioana Cecilia – Comunicarea în marketing, ediţia a II-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2003 5. Smith, Paul R. – Marketing Communications. An Integrated Approach, ediţia a II-a, Kogan Page Limited, Londra, 1999

22