mk e investigación de mercados

1. Marketing eInvestigacin deMercados Master en Metodologa de la IS, Innovacin y Aplicaciones Dpt Sociologa IV Fac. CC.PP y Sociologa UCM.

1) Introduccin a la IM:

Qu es y para qu sirve; su lugar en la gerencia de marketing; los institutos de IM; la IM en el departamento de marketing; las asociaciones profesionales de IM; deontologa.El proceso de una investigacin de mercado. Clasificacin tipolgica de estudios de mercado.

2) Fundamentos de marketing:

La funcin del marketing en la empresa; el marketing mix; la IM al servicio (como elemento) del marketing mix.

3) El comportamiento del consumidor:

Fundamentos. Perfiles del consumo en Espaa. Implicaciones metololgicas para la observacin demoscpica.

4) Estudios relacionados con la comunicacin:

Pretests y postests publicitarios. Estudios de imagen. Estudios de audiencias y otros.

5) Estudios relacionados con el marketing de producto:

Tests de producto, tests de concepto, estudios de viabilidad.

6) Estudios generalistas y estratgicos:

Estudios de base, estudios de satisfaccin, estudios de estilos de vida y de tendencias socioculturales.

7) Otros tipos de estudios:

Precios, distribucin, omnibus, panel.

8) Redaccin de Informes y presentacin de resultados

Pautas y protocolos de redaccin de informes de estudios de mercado y presentaciones de investigaciones. Distintos formatos de informe. Presentacin de la informacin cualitativa. Presentacin de tablas y grficos. Preparacin de presentaciones orales.

Qu es? Para qu sirve?

Su lugar en la gerencia de marketing

La investigacin de mercados en el departamento de marketing

El briefing y las etapas de la investigacin

Los institutos de investigacin: estructura y servicios

Las asociaciones profesionales en I.M. (AEDEMO, ESOMAR, ANEIMO)

Deontologa: los lmites ticos de la profesin

Tipos de estudios de mercado

AMERICAN MARKETING ASOCIATION (AMA):

La I.M. es la funcin que enlaza al consumidor al cliente y al pblico con el comercializador a travs de la informacin. Esta informacin se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing; como tambin para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing, monitorear el desempeo del marketing y mejorar la comprensin del marketing como un proceso.

La I.M. especifica la informacin requerida para abordar estos problemas. Disea el mtodo para recolectar la informacin, dirige e implementa el proceso de recoleccin de datos, analiza los resultados y comunica sus hallazgos e implicaciones.

KINNEAR & TAYLOR:

La I.M. es el enfoquesistemticoyobjetivopara el desarrollo y el suministro deinformacinpara el proceso detoma de decisionespor la gerencia de marketing.

DEFINICIN PROPUESTA:

El conjunto de tareas relacionadas con la deteccin, recopilacin y anlisis de datos que nos permitan profundizar en el conocimiento de mercados, consumidores o usuarios, con el propsito de mejorar u ofrecer determinados productos o servicios.

A menudo encontramos una direccin o jefatura de estudios de mercado, bajo la direccin del director de marketing.

A cargo de:

Subcontratacin de estudios y relaciones con institutos.

Anlisis e informes comerciales

Diseo de directrices para la red comercial

Colaboracin en la elaboracin del plan de marketing

Posible carrera futura como gerente de marketing

Su funcin: informar para el diseo del marketing mix:

Producto

Precio

Canales

Comunicacin

Informacin de la red comercial

Fichas de clientes, bases de datos

Series histricas de ventas

Datos sobre periodicidad e intensidad de campaas promocionales

Censos y macroencuestas publicados por organismos oficiales (INE, Eurostat, ministerios).

Encuestas publicadas por organismos oficiales (CIS, MAPA, INC).

Informaciones aparecidas en prensa y revistas especializadas.

Investigaciones y estudios de universidades y fundaciones.

Cmaras de comercio y asociaciones sectoriales.

Informaciones sobre estas y otras fuentes disponibles en internet.

Investigaciones ad-hoc (cualitativas, cuantitativas y mixtas)

Investigaciones estandarizadas de un solo cliente: (Modelos de I.MK).

Investigaciones estandarizadas multiclientes (Panel y omnibus).

Briefing

Proyecto de investigacin

Fase exploratoria

Diseo de cuestionario

Diseo de muestra

Plan de tabulacin

Pilotaje del cuestionario

Trabajo de campo

Supervisin, depuracin

Control de la muestra

Equilibraje y ponderacin

Edicin y anlisis de la tabulacin

Elaboracin y redaccin de informe

Preparacin de la presentacin oral de resultados

Presentacin Oral

Realizacin de trabajos de campo, cuantitativos (encuestas) y cualitativos (entrevistas, grupos).

Recopilacin y anlisis de datos secundarios, o anlisis de informacin interna.

Grabacin, procesamiento y anlisis estadstico de datos (de encuesta y de otro tipo; bases de datos, etc). Anlisis estadsticos sencillos y complejos.

Diseo y gestin global de un proyecto de investigacin.

Consultora de investigacin, colaboracin en la elaboracin del plan de investigacin de una empresa.

Estudios ad-hoc y estudios estandarizados, individuales y multicliente.

AEDEMO

ANEIMO

ESOMAR

1/3: Costes Variables

Trabajo de campo, edicin,

gastos externos

1/3: Costes Fijos

Oficina, nminas,

infraestrucutura, inversiones

1/3: Beneficio Bruto

antes de impuestos

RG Target sencillo (amas de casa, consumidores productos gran consumo, votantes de partidos polticos) => 2.500

EP Target sencillo => 270

RG Target difcil (mdicos, directivos, profesionales, productos de consumo minoritarios)

=> de 5.000 en adelante

EP Targets difciles => de 500 en adelante

1.000 E.Personales, en hogares, a poblacin general, cuestionario 20 minutos => 30.000

1.000 E.Telefnicas, en hogares, a poblacin general, cuestionario 12-13 minutos => 15.000

500 E. Telefnicas a empresas (directivos o profesionales) => +- 45.000 o ms

Test de producto, alimentacin o bebidas, 15 minutos, 200 casos => 12.000

Qu es?

Reunin breve (1-2 horas) entre clientes e investigadores.

La finalidad ser la de elaborar un proyecto de investigacin y un presupuesto.

Complemento al briefing:

Facilitar a los investigadores datos internos o sectoriales, o informes de estudios de mercado previos que permitan realizar el mejor proyecto posible. Tambin los principales puntos del briefing, por escrito.

Contenidos:

Breve y clara exposicin de los objetivos y/o problemas de marketing que originan la necesidad de informacin.

Opcionalmente, exposicin de antecedentes que permitan comprender los objetivos o problemas de MK.

Definicin de los objetivos que ha de cumplir la investigacin (informacin que debe cubrir).

Definicin de los objetivos de marketing que facilitar la obtencin de dicha informacin.

Opcionalmente, si el cliente tiene los conocimientos necesarios:

Tcnica/s de investigacin propuestas

Plazos

Orientacin sobre el presupuesto

http://www.aedemo.es

Compromiso de calidad:

La Investigacin de Mercados siempre debe ser llevada a cabo objetivamente y de acuerdo con principios cientficos

Actividad conforme a la ley:

La Investigacin de Mercados debe realizarse siempre de conformidad con la legislacin nacional e internacional vigente en aquellos pases implicados en un determinado proyecto de investigacin.

Los derechos del cliente:

El investigador se compromete a no revelar la identidad del cliente, salvo en circunstancias en las que obligue la ley, o el cliente lo desee y sea conveniente para el estudio.

El investigador debe velar por respetar la confidencialidad de la informacin que obtiene y analiza, la cual es propiedad del cliente. No puede facilitarse a terceros salvo consentimiento expreso.

El cliente tiene derecho a recibir proyectos de investigacin con una adecuada relacin calidad/precio.

Los derechos de entrevistado:

El investigador debe velar por el respeto a la confidencialidad del entrevistado.

El investigador no est obligado a revelar a su cliente la identidad de los entrevistados.

Nunca se pueden usar los datos de encuesta para crear bases de datos.

El entrevistado nunca debe ser engaado acerca de los propsitos de la investigacin.

Mrketing es el proceso de planificar y realizar las variables precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfacen los objetivos particulares y de las organizaciones. (AMA).

Aquella parte de la gestin comercial dedicada a anticipar, identificar y satisfacer necesidades del consumidor de manera rentable.

The british institute on marketing.

El mrketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades. (P. DRUCKER).

Mrketing es la accin de conjunto de la empresa, dirigida hacia el cliente con el objetivo de una rentabilidad. (GOLDMANN).

Mrketing es aquel conjunto de actividades tcnicas y humanas que trata de dar respuestas satisfactorias a las demandas del mercado. (R. MUIZ)

E l marketing debe desempear unas funciones determinadas orientadas a analizar yc omprender el mercado donde se mueva la empresa, identificar las necesidades de los clientes y favorecer y desarrollar una demanda de los productos de la empresa.

Para esto, se debern tomar decisiones que afecten al producto, a la imagen de la empresa, a los precios, etc.

A la produccin

A las ventas

Al marketing o al consumidor

A las finanzas

Anlisis Interno:

Situacin financiera

Recursos humanos y organizacin (f. Venta, distribucin)

Capacidad de gestin, de respuesta a demandas

Anlisis Externo:

Entorno:Jurdico, poltico, social, econmico, cultural.

Sector:Proveedores. Evolucin y tendencias, innovaciones tecnolgicas e impacto.

Competencia:(Ver hoja siguiente)

Posicin frente a la competencia en:

Precio

Distribucin

Imagen, publicidad

Aprecio del cliente

Capacidad productiva comparada

Capacidad financiera comparada

D ebilidades

A menazas

F ortalezas

O portunidades

El plan anual de marketing

El plan estratgico (a medio/largo plazo)

Marketing estratgico

Marketing operativo

El MK satisface o crea necesidades?

El MK no vende un producto, vende un b

Comprensin profunda de las motivaciones humanas...

...y de las expectativas y motivaciones hacia un producto.

Es un conjunto de atributos tangibles y no tangibles para conducir hacia la satisfaccin del cliente.

Stanton. Fundamentos de mercadotecnia.

Productos

Precios

Distribucin

Comunicacin

Ventas

Qu productos nuevos desarrollar?

Cmo lanzarlos al mercado?

Cmo hacer para que evolucionen favorablemente?

Cundo dejar de invertir en un producto?

Cundo jubilar un producto?

Cmo gestionar mi cartera?

Qu precio poner a mi producto?

Cmo afecta a mi demanda?

Cmo afecta a mis beneficios?

Cundo hacer un promocin?

Qu tipo de promociones me interesan?

Cmo el precio habla de mi producto?

Cmo hacer llegar el producto al consumidor?

En qu puntos de venta coloco el producto?

Cmo negocio con los distribuidores?

Planificacin logstica

Cmo perciben mi producto?

Cmo perciben a mi competencia?

Qu imagen me interesa transmitir?

Qu notoriedad tengo?

En qu medida me conocen?

Cmo mantener y /o mejorar mi imagen y mi notoriedad?

Como fijar objetivos anuales?

Cmo establecer previsiones de ventas?

Cmo establecer los argumentos de ventas?

Cundo y como crear nuevos equipos de ventas?

Cmo formar/motivar a la fuerza de ventas?

Cmo remunerarles?

Cmo evaluar resultados?

Ejecucin

Implementacin

Evaluacin

Correccin

Director de Marketing

Jefe de Producto

Jefe de marca

Jefe de investigacin

Tcnico de marketing (junior / senior)

Tcnico de investigacin

Mximo responsable de la funcin de marketing en la empresa

Coordinacin de todo el departamento

Marca las directrices de los planes de marketing

Encargado de la supervisin de su cumplimiento

Mximo responsable de una lnea de productos concreta

Detecta y analiza todo tipo de informacin que afecta a su mercado

Colabora en la elaboracin de planes de marketing en lo que afecta a los productos a su cargo

Mximo responsable de una lnea de productos concreta

Detecta y analiza todo tipo de informacin que afecta a su mercado

Colabora en la elaboracin de planes de marketing en lo que afecta a la marca a su cargo

VIABILIDAD

TESTS DE PRODUCTO

TESTS DE CONCEPTO

DIAGNSTICO

SATISFACCIN

PRICE SENSIBILITY

ANLISIS CONJUNTO

DESCRIPCIN DE PRECIOS EN EL MERCADO

ESTUDIOS SOBRE LA RED DE DITRIBUCIN

DOCUMENTALES

CUALITATIVOS

CUANTITATIVOS

PRETESTS PUBLICITARIOS

EVALUACIN PUBLICIDAD (POSTESTS, TRACKINGS PUBLICITARIOS)

SEMITICOS / EJES DE COMUNICACIN

IMAGEN

MEDIOS DE COMUNICACIN (AUDIENCIAS, SEGUIMIENTOS Y PERFILES)

ESTUDIOS DEBASE

SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO

SOCIOCULTURAL Y ESTILOS DE VIDA

SATISFACCIN

EVALUACIN Y DIAGNSTICO DEL PRODUCTO /MARCA.

Actitudes y comportamiento

La pirmide motivacional de Maslow

Clase social y posicin socioeconmica

Estilos de Consumo y Ciclo de vida

Orientaciones socioculturales

Sociodemografa como marco contextual

Son procesos perceptivos permanentes de un individuo, basados en el conocimiento; son evaluadores y orientados a la accin con respecto a un objeto o fenmeno. (Kinnear & Taylor).

Una actitud es una disposicin mental y neurolgica, que se organiza a partir de la experiencia y que ejerce una influencia directriz o dinmica sobre las reacciones del individuo respecto de todos los objetos y a todas las situaciones que les corresponden. (Allport).

FUNCIN EN IM: PREDICTIVA Y EXPLICATIVA DE LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR.

Es una organizacin de creencias interrelacionadas, relativamente duradera, que describe, evala o recomienda una accin respecto a un determinado objeto o situacin, siendo as que cada creencia tiene componentes cognitivos, afectivos y de conducta. Cada una de estas creencias es una predisposicin que, debidamente activada, provoca una respuesta preferencial hacia el objeto de su actitud o hacia su situacin, hacia otros que toman una posicin respecto al objeto de la actitud o hacia su situacin o hacia el mantenimiento o preservacin de la actitud misma.

Basado en la supuesta relacin con el comportamiento.

Relacin actitud => comportamiento no siempre sencilla, a veces compleja.

Es un factor que influye en el comportamiento, pero hay otros

Componente cognoscitivo : para que exista una actitud, es necesario que exista tambin una representacin cognoscitiva del objeto. Est formada por las percepciones y creencias hacia un objeto, as como por la informacin que tenemos sobre un objeto. Los objetos no conocidos o sobre los que no se posee informacin no pueden generar actitudes. La representacin cognoscitiva puede ser vaga o errnea, en el primer caso el afecto relacionado con el objeto tender a ser poco intenso; cuando sea errnea no afectar para nada a la intensidad del afecto.

Componente afectivo : es el sentimiento en favor o en contra de un objeto social. Es el componente ms caracterstico de las actitudes. Aqu radica la diferencia principal con las creencias y las opiniones - que se caracterizan por su componente cognoscitivo -.

Componente conductual : es la tendencia a reaccionar hacia los objetos de una determinada manera. Es el componente activo de la actitud. Es la base terica que permite su uso en IM para predecir y explicar comportamientos.

A) Exploracin cuali: reconocimiento e identificacin de referentes en los discursos abiertos de los 3 componentes.

B) Medicin y cuantificacin en cuestionario mediante elaboracin de escalas.

Cognitivo: Creo que el producto A es S que el producto B es..

Afectivo: No me gusta el producto A El anuncio X es malo Prefiero el producto A al producto B.

Conductual: mediante indicadores de intencin de compra o de compra real.

Son definiciones operativas para medir el constructo mental que es la actitud.

Las escalas actitudinales ms frecuentes en IM son semnticas (tipo likert).

Es una tarea de medicin difcil y no siempre bien ejecutada en los estudios de mercado.

La actitud no es observable.

Dificultad de identificar las dimensiones ocriterios.

Dificultad de operativizar criterios

Dificultad de metrificar.

1) En el primer estadio nos encontramos con las ms bsicas, las fisiolgicas: alimento, vestido, salud o cobijo.

2) Cubiertas stas, la siguiente inquietud pasa a ser la seguridad: garantizar tanto la continuidad de los aprovisionamientos bsicos, como la proteccin frente a cualquier dao o contratiempo.

3) En el tercer estrato de la pirmide se encuentran la bsqueda de la aceptacin social, el amor familiar y romntico. Aqu surgen necesidades de identificarse y compartir las aficiones de un grupo social y de ser aceptado como miembro sin tener en cuenta la propia aportacin.

4) Una vez integrado en grupos sociales (familia, amigos), el individuo empieza a sentir la necesidad de obtener prestigio, xito, el reconocimiento propio y el de los dems.

5) Los individuos que tienen cubiertos todos estos escalones llegan a la culminacin y desean sentir que estn dando de s todo lo que pueden, desean crear, realizarse .

Alta capacidad de segmentacin de consumidores, por:

distintas capacidades adquisitivas

los sentimientos de adscripcin a grupos econmicos (clases) generan distintas identidades y distintos estilos y metas de consumo.

Alta correlacin con segmentaciones de productos en base a precios y calidades.

Tendencia al desdibujamiento del concepto de clase y la capacidad de estructurar identidades sociales

Pero se mantiene fuerte la discriminacin de diferentes capacidades adquisitivas y de consumo.

El aumento de desigualdades sociales contribuye a una creciente discriminacin de indicadores de posicin socioeconmica.

Clase social subjetiva.

Clase social objetiva.

Ingresos personales.

Ocupacin.

Ingresos familiares.

Ocupacin del cabeza de familia.

Estudios.

Constructos factoriales

Gran variabilidad en las capacidades adquisitivas y de consumo de individuos de similares posiciones socioeconmicas en distintas etapas de su vida:

Jvenes solteros, con nios pequeos, con hijos fuera de casa, tercera edad

Distintas metas vitales y distintas prioridades de consumo.

CLASIFICACION ESTILO DE VIDA VALS:( A Caballo entre el ciclo de vida y los valores)

Sistema de segmentacin psicogrfica que surgi por la necesidad de explicar los cambios que tuvo la sociedad norteamericana en los aos 60.

Basada en la idea de que las personas a lo largo de sus vidas pasan a travs de diferentes etapas, y cada etapa afectaba las actitudes, conducta y necesidades psicolgicas de las personas.

ACTUALES: Son exitosos, sofisticados, activos. Se hacen cargo. Personas con autoestima alta y recursos abundantes. Estn interesados en crecer y buscan desarrollar, explorar y expresarse en una variedad de maneras. Siguen en bsqueda de desafos. SATISFECHOS: gente madura, satisfecha, reflexivos, valoran el orden, el conocimiento y la responsabilidad. Tienen ocupaciones profesionales. Sus act. Placenteras tienden a centrarse en el hogar. Valoran los productos que compran. BUSCADORES DE METAS: Tienen carreras exitosas son personas orientadas al trabajo duro. Les gusta sentir el control de sus vidas. Estn comprometidos con el trabajo y la familia. Gustan de productos de prestigio y servicios que hayan demostrado xito entre sus pares. EXPERIMENTADORES: Son jvenes, vitales, entusiastas, impulsivos y rebeldes. Buscan lo variado y lo excitante, saborean lo nuevo, lo chocante y el riesgo. Gastan parte de sus ingresos en ropa, comidas rpidas, msica, pelculas y videos. CREYENTES: Son conservadores, basados en cdigos tradicionales establecidos: flia, iglesia, comunidad y nacin. Favorecen el consumo de productos de su pas y marcas tradicionales. STRIVERS: Buscan motivacin, y buscan un lugar seguro en la vida. Inseguros de si mismo y sencillos en sus ingresos. Son impulsivos y se aburren fcilmente. Emulan a quienes tienen posesiones muy impresionantes, pero lo que ellos desearan tener a menudo lejos de su alcance. HACEDORES: Gente de habilidades constructivas y valoran la autosuficiencia. Viven en el tradicional contexto de la familia. Tienen habilidades, ingresos y energa para llevar a cabo estos proyectos en forma exitosa. No se impresionan por las posesiones materiales. STRUGGLERS: Segn ellos, la vida es dura. Son pobres, mal educados, con pocas habilidades, sin grandes valores sociales. Se preocupan por su vejez y su salud. Son consumidores cautos y representan un mercado muy modesto, pero son leales a sus marcas favoritas. OPORTUNISTAS: mide la oportunidad de compra de la marca. Se realiza una investigacin de fuente nica que permite medir la fortaleza de la publicidad a corto plazo.

Amas de casa AC Nielsen. (Sobre ejes modernidad tradicin e idealismo materialismo).

DYM PANEL: (Actitudes generales ante el consumo).

3SC COMFREMCA

MONITOR RISC International. (International Research Institute on Social Change).

YANKELOVICH

(SDC DATA)

Estudios

Tamao de hbitat

Ubicacin geogrfica.

(estado civil, hijos)

Sonestudios generales sobre una determinada marca o producto y su contexto de consumo.

Suelen ser cualitativos y cuantitativos.

No pocas veces est precedidos de un estudio documental (de datos secundarios).

Empresa extranjera que quiere instalarse en un territorio nuevo y no conoce el mercado

No haber hecho nunca estudios de mercado o ser antiguos o muy especficos

Comprensin global del mercado, diseo de nuevas estrategias, evaluacin de estrategias aplicadas.

Sentar las bases de un estudio longitudinal.

Aprovechar que se hace un estudio para preguntarlo todo

Frecuencias de consumo

Hbitos de consumo (costumbres, momentos y ocasiones)

Tipologa y clasificacin de consumidores

Conocimiento e imagen de marcas

Prueba y consumo de marca (ocasional, habitual)

Medicin, cuantificacin del mercado

Motivaciones de consumo

Simbolismo del consumo del producto y/o la marca

Funciones que cumple, satisfaccin de deseos y necesidades

Frenos y barreras: limitaciones al consumo

Productos alternativos o sustitutivos

Un fabricante holands de cerveza planea comercializar sus marcas en la Comunidad de Madrid. De momento ha obtenido suficiente informacin sobre los canales de distribucin, precios y mrgenes. Pero no tiene suficiente informacin sobre otros aspectos necesarios para disear su estrategia de marketing y de comunicacin. Por este motivo ha encargado a un instituto de investigacin de mercados madrileo un estudio que cubra las siguientes necesidades de informacin:

Cuntos madrileos toman cerveza y con qu frecuencia la toman?

Qu tipo de cerveza suelen tomar? (De botella / de barril. Rubia / tostada / negra)

En qu medida la toman en casa o fuera de casa?

Cul es el perfil sociodemogrfico de los distintos consumidores? (Sexo, edad, ocupacin, ingresos, nivel de estudios)

Cules son las marcas que conocen? Cules de estas consumen?Cul de estas es la marca favorita?

Cul es la imagen que tienen de las marcas de cervezas, segn los siguientes criterios:

Atributos organolpticos

Personalidad de la marca

Identidad de origen (nacional, alemana, holandesa)

Tambin quiere saber el grado de importancia que se concede a la marca, frente a la identidad de origen, ya que las marcas que va a comercializar son poco conocidas en Espaa y quiere saber hasta qu punto se puede apoyar en su identidad holandesa.

Otra decisin estratgica que ha de tomar es si dirigirse prioritariamente a la hostelera y restauracin o a establecimientos, tiendas y grandes superficies.

Mixta:

Fase cualitativa(exploratoria)

Fase cuantitativa (confirmatoria)

Cuntos madrileos toman cerveza y con qu frecuencia la toman?

Qu tipo de cerveza suelen tomar? (De botella / de barril. Rubia / tostada / negra)

En qu medida la toman en casa o fuera de casa?

Cules son las marcas que conocen? Cules de estas consumen?Cul de estas es la marca favorita?

=> Cul es la imagen que tienen de las marcas de cervezas, segn los siguientes criterios:

=> Atributos organolpticos

=> Personalidad de la marca

=> Identidad de origen (nacional, alemana, holandesa)

=> Tambin quiere saber el grado de importancia que se concede a la marca, frente a la identidad de origen, ya que las marcas que va a comercializar son poco conocidas en Espaa y quiere saber hasta qu punto se puede apoyar en su identidad holandesa.

=> Otra decisin estratgica que ha de tomar es si dirigirse prioritariamente a la hostelera y restauracin o a establecimientos, tiendas y grandes superficies.

Pblico: usuarios habituales de cerveza de Madrid Capital

Tcnica: Grupo de Discusin

Muestra 4 RGs

Criterios de seleccin de asistentes:

Consumidores semanales de cerveza

Estarn suficientemente representados los consumidores de las 3 principales marcas

Al menos dos personas por grupo consumirn marcas extranjeras

50% varones y 50% mujeres

Composicin de grupos:

2 RGs con edades de 23 a 29 aos

2 RGs con edades de 32 a 44 aos

Objetivos

Los generales del estudio

(Todos)

Universo:Poblacin residente en la CAM, de 18 y ms aos.

Tcnica de investigacin:Encuesta, mediante entrevista personal, a realizar en el hogar, mediante cuestionario estructurado, entre 15 y 20 minutos de duracin. Se prev la utilizacin de tarjetas de apoyo, para ayudar a responder el cuestionario.

Se propone una muestra de 1.000 individuos representativos del Universo descrito. Con este tamao muestral se obtiene un lmite mximo de error aleatorio de +- 3,2% asumiendo un nivel de confianza del 95,5% y p=q=50%.

Se utilizar un tipo de muestreo estratificado, por tamao de municipio. Y un total de 120 puntos de muestreo. En cada estrato se realizar un sorteo de municipios equiprobabilstico. La seleccin del portal, hogar y entrevistado se realizar mediante el sistema de rutas aleatorias (random route).

Fase exploratoria:15 das.

Diseo de muestra y cuest.: 5 das

Trabajo de campo: 25 das

Anlisis e informe: 10 das

Total:55 das naturales.

Fase cualitativa: 1.600.000

Fase cuantitativa: 6.400.000

Total: 8.000.000

Resultados:

Se entregar un informe con los resultados generales de la investigacin. Tablas estadsticas, y presentacin oral.

N cuestionario _________

Madrid capital 1

Cinturn metropolitano 2

Resto municipios 3

Introduccin :Buenos das/tardes. Soy entrevistador/a de XXXX, una empresa de estudios de mercado y opinin. En esta ocasin estamos haciendo una encuesta sobre el consumo y la opinin que tienen los ciudadanos sobre la cerveza. Le importara que le hiciese unas preguntas? Por supuesto, sus opiniones van a ser tratadas estadsticamente y de forma annima, junto con las de muchas otras personas, y su colaboracin es en todo momento voluntaria. Si hay algo que no quiera contestarnos, no est obligado a hacerlo. MUCHAS GRACIAS.

P1 Dgame, con qu frecuencia suele consumir vd cerveza?(Mostrar tarjeta)

Todos los das 1

Entre 3 y 6 veces a la semana 2

1 2 veces a la semana, (entre 4 y 10 v. al mes) 3

Entre 1 y 3 veces al mes4

Algunas veces al ao (entre 1 y 10 veces al ao)5

Con menos frecuencia 6 (Pasar a datos de clasificacin)

Nunca, no tomo cerveza 7 (Pasara a datos de clasificacin)

P2 Con qu frecuencia consume vd cerveza en su propia casa?

Y fuera de su casa con que frecuencia la toma?(Mostrar tarjeta y anotar abajo)

Dentro Fuera

Todos los das 1 1

Entre 3 y 6 veces a la semana 2 2

1 2 veces a la semana, (entre 4 y 10 veces al mes) 3 3

Entre 1 y 3 veces al mes4 4

Algunas veces al ao (entre 1 y 10 veces al ao) 5 5

Con menos frecuencia 6 6

Nunca, no tomo cerveza 7 7

P3 Aunque solo sea de forma aproximada, dgame, de cada diez veces que toma cerveza cuntas veces toma usted cerveza en casa y cuantas veces la toma fuera de casa?

En casa ___

Fuera___

P13 Aunque solo sea de forma aproximada, dgame, de cada diez veces que toma cerveza cuntas veces toma usted marcas nacionales y cuantas veces toma marcas extranjeras?

Nacionales.... ___Extranjeras____

P15 Concretamente, la cerveza holandesa le gusta... ms, igual o menos que la nacional? Y le gusta ms, igual o menos que la alemana?

Ms que la nacional 1

Igual que la nacional 2

Menos que la nacional 3

Ms que la alemana 4

Igual que la alemana 5

Menos que la alemana 6

==> Datos de clasificacin + P1 (Frec. Consumo)

Otra decisin estratgica que ha de tomarse es si dirigirse prioritariamente a la hostelera y restauracin o a establecimientos, tiendas y grandes superficies.

==> P2, P3 Consumo dentro /fuera de casa

Pretests y postestspublicitarios

Estudios de imagen

Estudios de audiencias

ES UN TIPO DE ESTUDIO QUE SIRVE PARA CONOCER LA REACCIN DEL PBLICO OBJETIVO ANTE UNA PIEZA DE PUBLICIDAD, ANTES DE LANZARLA A LOS MEDIOS .

BENEFICIOS DE REALIZAR UN PRESTEST:

Conocer de antemano si va a cumplir los objetivos deseados, en trminos de impacto, comprensin correcta de los mensajes transmitidos, agrado de la lnea de comunicacin, atraccin por la marca, u objeto publicitado, etc.

Poder reaccionar y rectificar aquellos elementos de la comunicacin que contribuyen negativamente al cumplimiento de nuestros objetivos.

Pretest cualitativo:

Mediante dinmicas de grupos, principalmente.

Es ms habitual, ms frecuente.

Para determinar la comprensin de los mensajes es mucho ms aconsejable.

Pretest cuantitativo:

Menos frecuente. Se suele plantear la necesidad de realizarlo:

Cuando ya se ha hecho una fase cuali y hay cosas que no quedan suficientemente claras (diversidad de opiniones).

Cuando se desea aumentar la informacin obtenida. (Ideal hacer una fase cuanti y otra cuali)

Casi siempre mediante RGs

Muestra: 2-4 RGs

A veces puede recurrise a EPs (poco frecuente)

Se seleccionan personas que encajan con el perfil tpico del target de la comunicacin

Contenidos de una sesin:

Opiniones sobre la publicidad del sector X

(A veces antes de hablar de la publicidad se habla sobre las marcas del sector y/o sobre el producto)

Se emiten los anuncios, mediante:

Video, storie boards, animatics

Se suelen hacer 3 pases del bloque de anuncios,

Contenidos de una sesin:

y se suelen emitir otros anuncios, a veces vistos y a veces no

Reacciones espontneas

Reconstruccin del relato

Opiniones sobre la publicidad testada

Lo que se comprueba en un pretest cualitativo sobre la pieza testada:

Si se comprende adecuadamente

Si gusta la publicidad,

Si hay elementos de rechazo y cuales son

si el mensaje es relevante

si deja en buen lugar a la marca

Si el pblico se identifica como receptor de la publicidad y/o la marca/producto.

MUESTRA:

No probabilstica. (no necesita ser proporcional).

Se utiliza una muestra pequea.

Alrededor de 100 200 casos. A lo sumo 300.

La seleccin de los individuos se realiza mediante reclutamiento por cuotas. Lo importante es que se cumplan las caractersticas del perfil prototipo al que va dirigida la comunicacin.

A menudo se realizan reclutamientos callejeros, mediante cumplimiento de cuotas.

OPERATIVA: (CARACTERSTICAS DE LA TCNICA DE INVESTIGACION)

HALL TEST: Se suele usar una sala acondicionada en un hotel o cafetera, o gabinete de estudios de mercado, ubicados en lugares de mucho paso.

En las salas suele haber monitores y videos colocados en batera, con cascos para escuchar el audio.

Lo ideal, es ensear la pieza lo ms acabada posible. Se suelen ensear:

Cintas de vdeo con la pieza de publicidad ya montada.

Animatics

Storie boards.

OPERATIVA: (CARACTERSTICAS DE LA TCNICA DE INVESTIGACION)

La pieza de publicidad de nuestro cliente se suele mostrar junto con otras (8-10) para averiguar si destaca ms o menos que otros.

Idealmente, entre ellos debera haber algunos anuncios que no se han lanzado a los medios. Debera haber publicidad de la competencia (lanzada lo ms reciente posible) y de otros sectores.

El orden en el que aparecen los anuncios se ha de rotar,

Dependiendo de la duracin y de la complejidad del anuncio, el bloque de publicidad se puede ensear una vez o varias.

Despus de haberse pasado los bloques de publicidad, se pregunta el cuestionario, sin tener delante los anuncios.

CONTENIDOS DE UN PRETEST DE PUBLICIDAD: (temas o preguntas de cuestionario)

Grado de impacto, comparado con anuncios del bloque

Averiguar cmo reconstruyen el relato publicitario. Se suele preguntar por lo que se ha visto y lo que se ha odo.

Averiguar cuales consideran los principales mensajes que el anunciante quiere transmitir (la intencionalidad que subyace, implcita o explcitamente en el relato publicitario. (Con ello se obtiene ms informacin sobre la comprensin).

CONTENIDOS DE UN PRETEST DE PUBLICIDAD: (temas o preguntas de cuestionario)

Determinar cunto ha gustado el anuncio.

Si hay elementos en la comunicacin que no han gustado, cules son y porqu no gustan.

Si es creble o no (la historia / el relato / las ventajas de la marca).

Si les invita o no a consumir o probar el producto.

Si mejora o no la opinin que se tiene de la marca.

Si se identifican o no con el pblico al que va dirigido el producto y la publicidad.

Se utiliza para evaluar la eficacia de la publicidad.

Para saber cual ha sido el alcance de la campaa, su impacto y la aceptacin de la misma.

Se debe realizar en el momento ms lgido de difusin de una campaa.

Principales beneficios:

saber a cuantas personas ha llagado la campaa,

conocer como se ha percibido,

como se recuerda,

y la opinin de la misma.

Si la campaa es de difusin masiva de difusin masiva, muestreo probabilstico, representativo de un Universo o Poblacin cuya distribucin es conocida.

Lo ms frecuente es plantear muestras aleatorias estratificadas, y los criterios de estratificacin ms corrientes son: reas geogrficas y tamaos de hbitat.

El Universo al que representa la muestra es el conjunto del Universo o Poblacin al que nos dirigimos; por ejemplo, si la campaa es de difusin nacional, nos dirigiremos a una muestra representativa de toda la poblacin espaola.

A veces, si determinados segmentos tienen escaso inters, se acota el Universo: Por ejemplo:

Poner lmites a la edad, por arriba (Hasta 65 aos, etc) o por abajo (a partir de 18 aos, o en el caso de las amas de casa, puede resultar vlido entrevistar a las de 25 y ms, ya que amas de casa de menos de 25 aos hay muy pocas).

Centrar la investigacin en mbitos metropolitanos (Ej: ciudades de ms de 500.000 habitantes) si es que el producto anunciado se vende fundamentalmente en grandes ciudades.

Los tamaos muestrales ms habituales oscilan entre los 800 y los 2.000 casos.

Recuerdo y uso de marcas:

Recuerdo espontneo de marcas. Ej: Qu marcas de cerveza recuerda en este momento?

Uso / consumo de marcas (espontneo) Ej: Qu marcas consume vd habitualmente?

Recuerdo espontneo de publicidad de marcas Ej: De qu marcas de cerveza recuerda haber visto publicidad recientemente?

Recuerdo sugerido de marcas. Ej Viendo esta tarjeta Qu marcas conoce, aunque solo sea de nombre?

Recuerdo sugerido de publicidad. De las marcas de esta tarjeta De cuales recuerda vd haber visto publicidad recientemente?

Recuerdo de los contenidos de la campaa:

Me ha dicho vd que recuerda haber visto publicidad reciente de la marca... (Ej MAHOU). En qu medios recuerda haber visto publicidad de esta marca? (espontnea y/o sugerida )

De la publicidad que recuerda en TV, dgame... (Puede preguntarse tambin por otros soportes)

Qu es lo que se vea? Dgame todo lo que recuerde que se vea en el anuncio? (Pregunta abierta)

Y qu es todo lo que vd recuerda que se deca u oa en el anuncio? (Pregunta abierta)

Cuales son en su opinin los principales mensajes que nos queran transmitir las personas que han hecho el anuncio?

Se puede preguntar por los contenidos de otros soportes,

Valoracin/evaluacinde la campaa:

Cunto le ha gustado la publicidad que ha visto recientemente de la marca...(MAHOU)? (Escala de 110 u otras)

Hay algo que no le haya gustado de la publicidad que ha visto de...(MAHOU)?Qu es lo que no le ha gustado? Porqu no le ha gustado?

Credibilidad de los beneficios del producto/marca.

Si resultan convincentes o no los argumentos a favor del producto o marca

Tipo de pblico al que creen que va dirigida la publicidad

Posible influencia en las ventas: intencin de compra

Imagen de marcas, para ver en qu medida la publicidad mejora o no los atributos de imagen.

Se hace mediante batera de atributos x marcas.

Es conveniente introducir la batera de imagen despus de preguntar por el recuerdo de marcas, y antes de preguntar por los contenidos de la campaa.

Datos de clasificacin y variables para contextualizar los datos obtenidos:

Imprescindibles para analizar el perfil de personas a los que ha llegado la publicidad.

Variables sociodemogrficas, tipologas de consumidores, o variables socioculturales, de estilo de vida, etc. Tambin es muy frecuente: exposicin a medios de comunicacin.

Sobre el recuerdo de los contenidos:

Es frecuente que las personas confundan los recuerdos. Las confusiones ms habituales son:

Atribuir la campaa de nuestro cliente a otra marca (o viceversa, atribuir a nuestro cliente otra campaa de la competencia)

Confundir los soportes. En campaas multisoportes hay una tendencia a que la que se ha visto ha aparecido en la TV, en detrimento de otros soportes.

Adems en las preguntas abiertas, los entrevistados suelen dar en las encuestas menos detalles de lo que en realidad recuerdan, y los entrevistadores recogen menos informacin de la que les dan

Sobre el anlisis de los efectos de la publicidad:

Para saber cunto aporta realmente la campaa en trminos de notoriedad para la marca, frecuencia de consumo, intencin de compra, y las contribuciones a la imagen,es necesario haber hecho una medicin anterior de control.

Lo ideal es que dicha medicin se haya hecho justo antes del inicio de la campaa de publicidad. Por ejemplo, durante el mes anterior a su lanzamiento.

Conviene tener en cuenta si otras marcas de la competencia han hecho o no publicidad reciente, y saber cual ha sido esta.

Es una percepcin o representacin mental de algo o alguien

Genrica de producto

Compaa o corporacin

Institucin, colectivo, grupo

Personaje pblico, individual

Idealmente los estudios de imagen deben ser metodolgicamente mixtos:

Cualitativos

Cuantitativos

Anlisis de contenido

Es absolutamente imprescindible el enfoque cualitativo en un estudio de imagen

El mejor mtodo para saber cmo se construye y porqu una percepcin sobre algo

Cualquier estudio cuantitativo debe partir de un buen conocimiento cualitativo

(y reciente)

Principal tcnica: dinmicas de grupos,grupos de discusin libre .

Propuestas de temas muy abiertos y libres:

Ej: Los lavavajillas / Las marcas de lavavajillas

Opiniones espontneas

Opiniones en sugerido

A veces la gente tiene dificultades para expresar y/o verbalizar sus opiniones y sentimientos sobre las marcas

Tcnicas proyectivas:

Si fuese un...

Animal, color una persona...Como/quien sera?

Hacer grupos de marcas

similares, simpticas / antipticas, etc...

Voy a leerle a continuacin un serie de frases que se pueden aplicar o no a las compaas que ofrecen servicios de asistencia en carretera. Dgame, por lo que vd sepa o haya odo decir,si cada una de estas frases se pueden aplicar o no a alguna o algunas de las compaas que figuran en esta tarjeta.

El mtodo ms frecuente para analizar la imagen de un grupo de marcas o compaas es el de presentar al entrevistado una lista de frases, que se corresponden con atributos de imagen de las distintas marcas.

Para cada frase, el entrevistado elige aquellas marcas/Cias que se asocian a cada frase.

Con ello se obtiene una matriz de informacin de atributos x marcas/Cas.

Mtodo alternativo: Crear la matriz al revs.

Es conveniente aplicarlo cuando la mayora de los entrevistados van a responder a una o dos compaas. (Para 3 o + no).

No es practicable en telefnicos, ya que no podemos mostrar una tarjeta y leer todos los atributos para cada compaa podra ser muy farragoso.

La comparacin de imgenes de marcas mediante los sistemas anteriores, nos plantea el siguiente problema: los entrevistados no mencionan las marcas que no conocen, porque no pueden hablar de ellas. Adems, entre las marcas que conocen, tiende a mencionar ms en todo tipo de atributos a aquellas que conocen mejor, o que tienen ms presentes en su mente.

Esto nos crea una distorsin en la matriz de porcentajes de la tabla marcas x atributos que ser necesario anular para conocer la verdadera situacin de la imagen.

Una forma de anular el efecto de la notoriedad de las marcas sobre sus rasgos de imagen consiste en poner en pie de igualdad a todas las marcas, simulando que todas tuviesen el mismo grado de notoriedad. Esto se consigue calculando, para cada marca por separado, un nmero ndice, del siguiente modo:

Se obtiene de cada marca un porcentaje promedio (suma de porcentajes partido por el nmero de atributos)

Para cada atributo de la marca se divide el porcentaje por el promedio, se multiplica por cien (100) y se redondea a la unidad.

Se repiten estas operaciones en todas las marcas de la tabla.

De este modo se convierte la matriz de porcentajes en una matriz de numero ndice sobre 100. A partir de ahora los valores (ndices) de cada marca podrn compararse entre s, para determinar cuales son los puntos fuertes y dbiles y las ventajas y las desventajas competitivas.

Para cada marca los valores que pasen claramente del 100 sern puntos fuertes. Los que claramente sean inferiores a 100 sern puntos dbiles. Los valores en los que estn claramente por encima de su competencia sern ventajas competitivas y en los que estn claramente por debajo sern desventajas competitivas.

Una vez elaborada la tabla de nmero ndices, se proceder a examinar las imgenes de marcas.

En primer lugar, se examinarn los PERFILES DE IMGENES DE MARCAS. Para presentar estos perfiles se suelen utilizar grficos.

El primer perfil, ser el de nuestro cliente. Se suele presentar en orden de mencin de atributos (dems mencionados a menos).

Puede resultar muy til presentar el perfil del cliente junto con el del promedio del mercado. As, a la vez que se ven cuales son los atributos ms mencionados y menos, se puede de un mismo vistazo comparar si estamos por encima o por debajo del mercado en cada uno de estos atributos.

Luego se suelen presentar grficos de todas aquellas marcas analizadas, y de las que dispongamos bases de casos suficientemente fiables. Puede resultar muy til comparar a cada marca de la competencia con la marca de nuestro cliente.

Si nos hemos presentado como entrevistadores de la compaa XXX los resultados van a estar sesgados a favor de nuestra compaa.

Para evitar este problema la imagen de las distintas compaas se debe obtener antes de revelar quien es el beneficiario del estudio.

En los estudios de imagen el sesgo es menos grave que en las valoraciones.

El AFC es una tcnica de anlisis multivariante que permite elaborar mapas de posicionamiento.

Tcnica complementaria en el estudio de la imagen de marcas.

Nos permite averiguar desde una perspectiva topolgica y visual (mediante un mapa bidimensional) cules son las similitudes y diferencias entre marcas, en trminos de distancias o proximidades.

Tambin nos permite establecer cules son los principales ejes perceptuales en un conjunto de marcas.

Dichos ejes perceptuales nos permiten dar sentido al mapa y por tanto explicar las diferencias en las distancias que apreciamos de las marcas entre s.

El procedimiento consiste en resumir una tabla de filas x columnas, en unas pocas nuevas variables (tambin llamadas factores). Estos factores suelen ser pocos (2, 3...).

Los factores coinciden con ser los ejes verticales y horizontales del mapa de posicionamiento.

Marcas y atributos reciben una puntuacin en cada uno de los factores.

El mapa se crea al proyectar sus puntuaciones en los factores que consideramos ordenada y abscisas.

Una vez tenemos el mapa, y las contribuciones de cada marca y atributo en cada factor, debemos intrepretar el significado de los factores y del espacio resultante de contraponer a stos en un diagrama ortogonal.

Autovalores

Contribuciones absolutas

Contribuciones relativas

Indicadores:

Autovalores

Contribuciones absolutas

Contibuciones relativas

Coordenadas o puntuaciones

Lo que miden

Importancia de cada factor

Contribucin de la modalidad al factor

Bondad de la representacin

Los datos de mapa (F1 horizon. Y F2 vertical)

AUDIMETRA

Estudios ad hoc:

Exposicin a medios, Perfiles

Share Recall (telefnicos)

Impacto de publicidad callejera (vallas, carteles, marquesinas)

Individuos que han visto publicidad

N de impactos per capita

GRP (Gross Rating Point).

Inversin Publicitaria ().

Determinar, antes de que el producto vaya a ser lanzado al mercado, la valoracin del consumidor.

Beneficios:

ajustar la produccin a expectativas de demanda

mejorar / evitar fallos del producto

dar marcha atrs a tiempo

Cualitativos:

Dinmicas de Grupo

Entrevistas en profundidad

Cuantitativos:

Hall tests

Entrevistas a domicilio en dos fases

Mixtos:

Fase cuali / fase cuanti

Cualitativo:

Cuando hay poca informacin sobre...

El sector

Los procesos y factores de valoracin y percepcin del producto y marcas

Cuantitativo:

Cuando hay suficiente informacin sobre dichos aspectos

Mixto: Idealmente, siempre que sea posible

Muestra reducida. (2-8 RGs - 12-24 EPs)

Target: Consumidores habituales tpicos

Logstica del estudio en tres fases:

1) Captacin

2) Entrega de producto e instrucciones de uso a domicilio

3) Entrevista (RGs EPs)

A veces la prueba de producto se puede realizar durante la entrevista

Ejemplos, a resolver por el alumno:

Solo degustacin

Degustacin + percepcin de envase

Degustacin con cocinado del P.

Uso de un programa informtico

Un nuevo programa / cadena de TV /radio

Jabones, productos cosmticos

Paales

Por lo general, un nuevo producto se compara siempre con otro /s:

Del propio fabricante

De la competencia

Lo importante no es la valoracin en abstracto, sino la comparada

La gran pregunta en un TP suele ser:

El producto nuevo es mejor, igual o peor que otro con el que compite, o a quien sustituye?

No es bueno ser demasiado ambiciosos a la hora de comparar.

Comparacin ideal:2 productos.

Comparacin mxima recomendada:3 productos.

En caso de + productos, corremos doble riesgo:

Recogida de informacin de peor calidad: Confusin del entrevistado

Complicaciones en el anlisis: Mayor complejidad analtica

Antes de la prueba:

Usos, actitudes, opiniones sobre el producto

Idem de marcas

Despus de la prueba:

Valoracin global, de cada producto

Valoraciones parciales de aspectos de los productos

Enumeracin de aspectos mejor y peor valorados

Producto preferido: Eleccin del que ms gusta.

Motivos de la eleccin.

Muestra y Target:

200-300, tamaos muy habituales

No probabilstica

Consumidores habituales

Cuotas de frecuencia de consumo, uso de marcas, sexo, edad, etc...

La idea es obtener una muestra de consumidores tpicos.

Suele ser necesario realizar tests de significacin estadstica de los principales resultados...

...para determinar si las diferencias en las medias o en las proporciones entre productos son significativas.

Si la muestra es demasiado pequea, las diferencias podran no ser significativas.

Satisfaccin global.

Satisfaccin parcial de diversas dimensiones del producto /servicio.

Medicin y Jerarquizacin de la importancia de las dimensiones de satisfaccin.

Anlisis competitivo.

Anlisis causal de la satisfaccin global.

Diagnstico de satisfaccin.

Caractersticas del servicio:

Si el automvil se avera en carretera, se contacta con el servicio de atencin al cliente (Servicio 24 h, telfono 900) y envan una gra.

Si la avera es pequea, la reparan in situ . Si es mayor, la envan a un taller cercano concertado.

Si el tiempo de reparacin es mayor a 1 da, se puede solicitar sin coste un automvil mientras se realice la reparacin. Se puede devolver en un municipio distinto de donde se coge.

Se abonan los siguientes gastos justificados que la avera ocasione: desplazamientos, alojamiento si fuera necesario, telfono...

La pliza slo cubre la mano de obra de la reparacin y no las piezas.

Quisiera conocer cual es su valoracin sobre el servicio de asistencia en carretera que tiene contratado con la compaa XXX ?. Dira vd que su valoracin es muy buena, buena, regular, mala, o muy mala?

Si damos estos valores a las categoras derespuesta....

Muy buena = 5

Buena= 4

Regular= 3

Mala= 2

Muy mala= 1

Se obtiene la siguiente puntuacin

media...

Media= 4,02

Desviacin = 0,74

Dicotmica:

Estoy satisfecho

No estoy satisfecho

Ventajas:

Sencillez

Ahorro tiempo

Desventajas

Se sobrevalora la satisfaccin

Ausencia de matices

Valoracin decimal

1Totalmente insatisfecho

10Totalmente satisfecho

Ventajas:

Matiza bastante

Gran familiaridad con esta escala

Significados bastante claros

Utilizable en telefnicos

Inconvenientes:

Ms tiempo

Escala de 1 a 7

1Totalmente insatisfecho

7Totalmente satisfecho

Ventajas:

Matiza bastante

Simetra visual

Inconvenientes:

Significado abstracto

Ms tiempo

Peligrosa en telefnicos

Quisiera conocer ahora su valoracin sobre algunos aspectos concretos del servicio de asistencia en carretera que tiene contratado con la compaa XXX. Para cada uno de los siguientes aspectos que a continuacin le voy a mencionar, dira vd que su valoracin es muy buena, buena, regular, mala, o muy mala?

Facilidad para contactar y dar parte del siniestro

Tiempo transcurrido en enviar la gra desde la llamada

Trato recibido por el teleoperador

Tiempo transcurrido en hacer la reparacin

Trato recibido por el grusta

Satisfaccin con la reparacin

Trato recibido en el taller (si procede)

Satisfaccin con el automvil puesto a su disposicin (si procede)

Agilidad al abonar los gastos justificados (si procede)

Primera regla de oro:

Todas las dimensiones se deben medir con la misma escala, con objeto de que los resultados sean comparables entre s.

Segunda regla de oro:

Laescala debe ser tambin la misma que se elige para medir la satisfaccin global.

Es ms sencillo fijarse en un solo dato que en varias categoras de respuesta.

Pero se simplifica mucho ms.

A menudo apenas se aprecian diferencias entre dimensiones cuando los % discriminan ms

Suele ser necesario hacer tests de significacin estadstica para ver si las diferencias de medias son significativas.

Es bueno apoyarse en medias como informacin complementaria, pero la distribucin de % es ms adecuada.

Existen diversas posibilidades dependiendo del tipo de escala elegida

El analista debe hacer varias pruebas antes de determinar su eleccin

En principio, debera intentarse agregar las respuestas que nos dan el % global de satisfechos

Si no se discriminan bien las dimensiones en un ranking, entonces optaramos por una agregacin ms restrictiva

Para tomar decisionessobre el servicio, de nada vale saber el grado de satisfaccin con cada una de las dimensiones sin saber el grado de importancia que tienen.

Es necesario distinguir entre lo importante y lo accesorio.

El Mtodo Directo:

basado en la opinin de los sujetos.

El Mtodo Indirecto:

basado en la capacidad explicativa de la satisfaccin global.

Basado en la opinin de los sujetos

He aqu un lista de aspectos relativos al servicio de asistencia en carretera Cules dos mencionara vd como los aspectos ms importantes al decidirse a contratar un servicio de asistencia?

A continuacin le voy a leer una serie de aspectos relativos al servicio de asistencia en carretera. Quimportanciatiene cada uno de ellos para que usted tome la decisin de contratar o renovar este servicio?

Absolutamente necesario

Muy importante

Bastante importante

Algo importante

Poco importante

Nada importante

Aunque tambin se puede obtener una jerarquizacin, es un mtodo menos discriminante.

Existe el peligro de que aparezcan muchos criterios muy importantes.

Luego jerarquizarlos es muy difcil.

La ventaja es que sabemos de todos cuales son importantes y cuales no.

Cules dos mencionara vd...?

Cules tres mencionara vd..?

Cul mencionara en 1 lugar?Y en 2 lugar?Y en 3 lugar? (etc, etc)...

Cules dos mencionara vd...?

Cules tres mencionara vd..?

Cul mencionara en 1 lugar?Y en 2 lugar?Y en 3 lugar? (etc, etc)...

Ms rpido de preguntar, ms fcil de analizar

Ms farragoso de preguntar, ms difcil de analizar, ms completo

Puntos fuertes

Importantes: Satisfaccin con reparacin

Intermedios: Facilidad para contactar. Satisfaccin con automvil

No importantes: Trato teleoperador

Puntos dbiles

Importantes: Tiempo reparacin

No importantes: Abonar gastos

Mejorar tiempo de reparacin (PDI)

Priorizar satisfaccin con reparacin (PFI)

No dar tanta importancia al trato de teleoperadores (PFNI)

Mantener nuestra satisfaccin para contactar y nuestra satisfaccin con el automvil (PF)

(Quizs mejorar tiempo en llegar gra?)

Basado en la capacidad explicativa de la satisfaccin global

Cuando el proceso de decisin de compra / contratacin o abandono de un servicio sea un proceso muy racional y poco emotivo hay que dar ms importancia a los resultados del mtodo directo

En procesos de decisin menos racionales hay que dar ms importancia al mtodo indirecto.

Lo ideal es manejar ambos tipos de datos

Adems el mtodo indirecto nos permite detectar cundo los componentes no racionales estn interviniendo: cuando hay diferencias importantes entre los dos resultados

El analista deber tomar decisiones sobre a qu criterio dar ms peso, segn conocimientos y experiencia

Input:

Variable dependiente => Satisfaccin global

Variables independientes =>Satisfacciones parciales de las dimensiones de valoracin

Mtodo:

Regresin lineal

Modelizacin por pasos ( stepwise ).

Se agudiza la importancia de la satisfaccin con la reparacin, como dimensin decisiva de servicio.

El trato en el taller es ms importantes de lo que los clientes perciben.(Cuando les tratan peor estn menos satisfechos, aunque les cueste reconocer que este aspecto es importante).

La satisfaccin con el automvil contribuye menos de lo que parece a que los clientes estn satisfechos, pese a su demanda expltica.

A menudo la pregunta ms relevante no es:

Qu piensan del servicio que les ofrezco?

Qu diferencias hay entre lo que piensan de mi servicio y lo que se piensa de la competencia?

Los puntos fuertes en valoracin son tambin puntos fuertes en imagen?

Mis puntos fuertes en valoracin son tambin ventajas competitivas?

Quin me gana y a quin gano en cada una de mis dimensiones de servicio?

Consiste en: comparar nuestros resultados en valoracin con los de la competencia.

El cliente usa o consume tambin otros productos o servicios de la competencia?

Servicios bancarios

Quisiera conocer ahora su valoracin sobre el servicio que recibe de cada una de las entidades bancarias y cajas de ahorro de las que me ha dicho vd que es cliente. Dira vd que su valoracin de (citar entidades una a una) es muy buena, buena, regular, mala, o muy mala?

Servicios bancarios

Quisiera conocer ahora su valoracin sobre algunos aspectos concretos sobre el servicio que recibe de cada una de las entidades bancarias y cajas de ahorro con las que trabaja. Para cada uno de los siguientes aspectos que a continuacin le voy a mencionar, dira vd que su valoracin es muy buena, buena, regular, mala, o muy mala?

Asistencia en carretera (imagen)

Voy a leerle a continuacin un serie de frases que se pueden aplicar o no a las compaas que ofrecen servicios de asistencia en carretera. Dgame, por lo que vd sepa o haya odo decir,si cada una de estas frases se pueden aplicar o no a alguna o algunas de las compaas que figuran en esta tarjeta.

La satisfaccin con la reparacin:

Es la dimensin ms relevante, punto fuerte (valoracin+imagen) y ventaja competitiva

Es el principal activo de nuestro servicio y se debe mantener y explotar como...

Eje de comunicacin en campaas,

publicitarias, promocionales, de fidelizacin...

Atencin en el taller:

Es desventaja competitiva y punto dbil (imagen). Sin embargo es una de las dimensiones ms importante (mtodo indirecto) y recibe un valoracin intermedia.

Sin ser mala la valoracin, debe ser mejorada, porque la competencia cuida mejor que nosotros este aspecto

Facilidad para contactar

y satisfaccin con automvil:

Son ventajas competitivas y puntos fuertes (imagen+valoracin).

Sin embargo, pese al esfuerzo de la CIA en destacarse en ellos, no parecen estar aportando la debida rentabilidad en satisfaccin con el servicio, ni son dimensiones especialmente relevantes

Parece conveniente no seguir invirtiendo en estos

Objetivo:

Determinar cuales son las causas y factores asociados a la satisfaccin de la clientela, distinguiendo entre las ms importantes y otras secundarias.

Mtodo:

Modelizacin,

mediante anlisis de regresin mltiple, o tcnicas alternativas de anlisis multivariante

Input:

todo tipo de variables susceptibles de tener relacin con la satisfaccin de la clientela

mk e investigación de mercados

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