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MARKETING EN LAS EMPRESAS DE SERVICIOS

Lic. Adm. Etelvina Vargas Vargas

DefinicinConcepto de Servicio

AMA (1981): Actividades que pueden identificarse aisladamente, esencialmente intangibles que proporcionan satisfaccin y que no se encuentran forzosamente ligadas a la venta de bienes.

Kotler (1995): Cualquier actividad o beneficio que una parte puedeofrecer a otra. Es esencialmente intangible y no se puede poseer. Su produccin no tiene por qu ligarse necesariamente a un producto fsico.


CARACTERSTICAS DE LOS SERVICIOS Intangibilidad No se puede transmitir la propiedad. Imposibilidad de proteccin por patentes. Dificultad de promocin. Dificultad de diferenciacin. No se pueden almacenar. El precio es difcil de fijar.Inseparabilidad El usuario participa en el proceso productivo. Mayor comunicacin entre comprador y vendedor. Distribucin directa del servicio.Variabilidad o heterogeneidad Dificultades de estandarizacin. Control de calidad difcil. Mayor riesgo percibido.Caducidad Los servicios no pueden almacenarse, inventariarse ni transportarse. Difcil sincronizacin de la oferta y la demanda. Los servicios no se pueden devolver.Ausencia de propiedad Los compradores de servicios adquieren un derecho, pero no la propiedad del soporte tangible del servicio.


Clasificacin de los Servicios


A. POR SU NATURALEZA:


B. POR EL SECTOR DE ACTIVIDAD


C. POR SU FUNCIN


D. POR EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR


DIFERENCIACIN DE LOS SERVICIOSConsiste en crear un servicio que sea percibido por el cliente como nico o exclusivo, con un valor superior al de otras opciones en el mercado.


UN SERVICIO SE PUEDE DIFERENCIAR DE TRES MANERAS:Las empresas de servicios podrn trabajar asimismo en la diferenciacin de la imagen, de manera especfica por medio de smbolos y marcas.


Industrializar el ServicioLos servicios son caros: Cantidad de mano de obra.Para homogeneizar el servicio, se puede utilizar:Tecnologa dura: Sustituir personas por maquinas: Cajeros automticos.Tecnologa Blanda: Utilizar la tecnologa como apoyo al servicio personalizado.Estandarizar la produccin: McDonald para servir comida rpida.


Servicio BaseEs la razn principal por la cual el cliente escoge este tipo de producto.Es capaz de traer al usuario por si mismo.Sin embargo, no explica la eleccin misma. En efecto, todas las marcas competidoras ofrecen al comprador el mismo servicio base, el que tiende a uniformizarse.


Servicios PerifricosAaden valor a la prestacin de base.Son los elementos diferenciadores que juegan un papel clave en la toma de decisin y explican la preferencia del clienteAlgunos servicios perifricos se entregan de cortesa, otros son fuentes de ingresos adicionales


La Ecuacin de la CalidadCALIDAD = PRESTACIN EXPECTATIVAS

P > E ExcelenteP = E Aceptable, correctoP < E Pobre, deficiente La calidad es la diferencia entre lo que espera recibir el cliente y lo que realmente recibe


Calidad del ServicioEl cliente es quien fija los estndares de la calidadEl cliente evala el nivel de un servicio de manera global, sin disociar sus componentes.Frente a cualquier defecto, generaliza su mala opinin.La calidad es total o no existe


Los niveles de la CalidadEn la ptica de la empresa la calidad puede ser:Calidad Prevista: Nivel de calidad planificada para satisfacer las necesidades de los clientes.Calidad Servida: La que los empleados entregan realmente a los clientes.


Calidad Latente:

Es la calidad que, sin esperarla, ni pedirla, se nos ofrece.Consiste en provocar en el cliente una satisfaccin inesperada. Se puede obtener a travs de cortesas.Se puede utilizar de manera sistemtica( Como poltica pre establecida) o como estrategia para recuperar fallas.


Atencin vs ServicioCULTURA DE LA ATENCIONAmabilidadCumplimientoAgilidadAtencin telefnicaPresentacin personalCortesaEstructura FsicaCULTURA DEL SERVICIOSeleccin del personalProcesos flexibles, sencillosComunicacinRelacin de confianzaTrabajo en equipoAutonomaFacilidad en el trabajoVentajas ComparativasVentajas CompetitivasSatisfaccinLealtad


La Ecuacin de Valor por Esfuerzo (EVE) El valor se mide con base en la percepcinVALORCALIDADCOSTOSERVICIOTIEMPO=++Enfocarse hacia lo que debemos hacer para lograr el mayor impacto en el valor


Ej. De Paquete de ValorCommoditiesCAFEProductosNESCAFEServiciosMCDONALDSExperienciasSTARBUCKSS/2.00S/12.00S/4.00S/0.50


Sistema de Servuccin(produccin de servicios)Organizacin Internareas de gestinOrganizacin de Servicios


Considera tres elementos:


ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA PARA LOS SERVICIOS


Toda estrategia de servicios debe ser enfocada en el proceso del servicio en si.


SERVICIOS

SERVICIO CENTRAL BASICOSERVICIO COMPLEMENTARIO O PERIFERICOSe divide en:


CONVENIENCIAEl factor que habr de decidir la seleccin del proveedor de un servicio ser la conveniencia, las empresas debern buscar la forma de reducir los costos de sus pedidos a sus clientes.


NMERO DE PUNTOS DE VENTAEsto se refiere a la denominada intensidad de la distribucin , es decir cuantos puntos de venta sern necesarios para satisfacer las necesidades del mercado objetivo.


FORMA DIRECTA O INDIRECTA DE ENTREGAR LOS SERVICIOSLa entrega en forma directa puede ser por ejemplo servicios mdicos, contables, legales, el sistema de franquicias, etc.


UBICACINEn los servicios la ubicacin es un aspecto considerado de vital importancia refleja la estrategia que se debe seguir en el mercado objetivo y la estrategia de distribucin.Otro aspecto importante son las llamados puntos de acceso.


La percepcin del clienteLo no material del servicioRelacin precio/ calidad


OBJETIVOS PARA LA FIJACIN DE PRECIOS


ESTRATEGIA DE PROMOCINLa comunicacin se convierte en una poderosa herramienta a travs de la cual una organizacin se comunica con el mercado.


ELEMENTOS DEL PROCESO DE COMUNICACIN (PRODUCTOS)


ELEMENTOS DEL PROCESO DE COMUNICACIN (SERVICIOS)


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