CAPITOLUL 1. CONINUTUL I CARACTERISTICILE MARKETINGULUI FINANCIAR-BANCAR 1.1. Funciile marketingului financiar-bancar Sectorul financiar-bancar continu s se dezvolte n toate economiile, avnd un impact n celelalte sfere de activitate, context n care devine imperativ un management al marketingului eficient, prin aplicarea tehnicilor i metodelor tiintifice specifice. Marketingul n industria financiar-bancar surprinde azi prin noile forme de manifestare sub influena schimbrilor rapide de mediu, unde societatea de consum i producia de mas stimuleaz competiia i conduce la extinderea utilizrii produselor i serviciilor financiar-bancare n toate mediile sociale. Dei acum marketingul este att de familiar industriei financiar bancare, nu sunt vechi timpurile cnd bncile manifestau un interes redus fa de aceast tiinta. Cu toate c marketingul a luat natere la nceputul secolului XX, preocuparea bancherilor pentru marketing ncepe din anii `50, odat cu dezvoltarea puternic a sectorului teriar. n trecut, bncile impresionau prin afiarea unei imagini austere, artnd ca nite adevrate temple greceti, n care te ntmpinau funcionari glaciali. Atragerea clienilor se realiza exclusiv pe baza reputaiei, iar numrul bncilor, ca de altfel i al clientilor, era redus. O serie de factori interconectai au favorizat apariia marketingului n industria financiar-bancar: dezvoltarea marketingului general, cu aplicabilitate larg n toate domeniile de activitate, intensificarea competiiei, diversificarea nevoilor de servicii financiar-bancare, modificarea stilurilor de via i creterea exigenelor consumatorilor, apariia unor noi produse revoluionare pentru economisire, creditare i transferuri, adoptarea rapid de ctre bnci a tehnologiei de vrf, introducerea politicilor monetare liberale si nu n u ltimul rnd, globalizarea mondial. Bncile au constientizat c opereaz ntr-un mediu mult mai dinamic, iar pentru a putea rspunde clienilor tot mai sofisticai au adoptat strategii de marketing, care au n vedere diversificarea gamei de produse i servicii, introducerea canalelor de distribuie alternative i crearea renumelui prin modul de servire. Funcia de marketing n industria financiar bancar se concentreaz pe urmtoarele activitati1 : - Studierea comportamentului consumatorului i definirea segmentelor pieei prin intermediul cercetrilor de marketing; - Elaborarea strategiilor de marketing, administrarea i controlul programelor de marketing; -Dezvoltarea de noi produse/servicii i lansarea lor pe pia, precum i mbuntirea celor existente ; - Analiza preului produselor i serviciilor bancare; - Publicitate, comunicare i promovare; - Diversificarea canalelor de distribuie . Marketingul financiar-bancar se mbin cu preocuparea de a mbunti calitatea produselor/serviciilor oferite i a servirii clienilor. 1 Meidan Arthur, MARKETING FINANCIAL SERVICES, Macmillan Business, London, 1996, p. 7 1

Organizaiile adopt standarde ale calitaii, proprii sau internaionale, orientate spre client, care vizeaz n principal meninerea soliditii bncii, a credibilitii i onestitii, creterea profesionalismului i solicitudinii angajailor, reducerea timpului de furnizare a produselor/serviciilor, n scopul obinerii satisfaciei clienilor. 1.2. Schimbri ce revoluioneaz relaia client-banc n ultimii ani o serie de factori au afectat semnificativ piaa serviciilor financiar-bancare, nregistrnd un impact major asupra relaiei client-banc: - schimbarea comportamentului consumatorului; - noile politici ale statului i intervenia guvernului; - inovaiile tehnologice; - protecia mediului nconjurator. 1.2.1. Schimbarea comportamentului consumatorului Ateptrile clienilor s-au diversificat n ultimii 50 de ani, ca urmare a evoluiei stilurilor de via, determinate de: a) creterea nivelului de trai; b) gradul nalt de urbanizare; c) prelungirea duratei de via; b) schimbrile n conceptul de familie. Prin exemple succinte, se pot observa tendinele la nivel social care indic: - crearea unui univers propriu acas, privind la televizor, utiliznd internetul pentru cumprturi i noi experiene n comunicare, decornd locuina sau pregtind specialiti gastronomice, ca un refugiu emoional n faa rutinei zilnice; - creterea vigilenei consumatorilor, ca urmare a educaiei economice, care nu mai sunt dispui s tolereze existena produselor i serviciilor de slab calitate. Implicaiile n industria financiar bancar nu au ntrziat s apar prin: - orientarea puternic a bncilor spre segmentul retail prin crearea unei oferte care s acopere toate categoriile de consumatori; - creterea interesului fa de client i afacerile sale prin acordarea unei atenii deosebite i implicare; - apariia unor produse i servicii bancare specifice pentru noile segmente identificate: persoane de vrsta a III-a i a IV-a, familii cu persoane de acelai sex, prini necstorii, soi divorai sau separai, femei - de la strbunicele din cminele de btrni pna la adolescente; - diversificarea asigurilor de sntate evaluarea pe baze noi a riscului existent n cazul produselor care vizeaz viaa i sntatea; - oferirea de produse i servicii bancare la domiciliul clienilor prin Internet, telefon; - necesitatea de a gsi noi modaliti de finanare n domeniile sntaii, educaiei, transportului. 1.2.2. Noile politici ale statului i intervenia guvernului Reformele economice n rile cu tradiie financiar, dar i n cele emergente, au vizat abandonarea de ctre stat a msurilor protecioniste, de restrngere a concurenei, n favoarea celor de liberalizare a proceselor economice i meninerea unui nivel stabil al inflaiei, factor favorizant pentru ntrirea sectorului financiar. 2

De asemenea, susinerea de ctre stat a unor ramuri economice, de importan naional, a determinat creterea cererii pentru credite sindicalizate obinute prin sprijin guvernamental sau finanri prin organisme internaionale specializate (Fondul Monetar Internaional, Banca Mondial, Banca European pentru Reconsructie i Dezvoltare etc.). ntre msurile de mare amploare, ce reprezint voina mai multor state, se distinge introducerea monedei unice EURO, efect al dezvoltarii pieelor europene, care contribuie la fluidizarea schimburile comerciale i ntrirea economiilor rilor Uniunii Europene. n contextul globalizarii, a deschiderii granielor, intervin i influene de ordin politic i religios, ce au condus la apariia bncilor etnice cu produse i servicii adaptate la rile de origine. Instituiile financiare se confrunt ns i cu influene negative, efecte al legislaiei permisive. Una dintre ele, o reprezint legiferarea protestului, care creeaz presiuni asupra bncilor de a-i dovedi transparena, fapt care contravine angajamentului ferm de pstrare a confidentialitii fa de client. 1.2.3. Inovatiile tehnologice Alocarea din partea instituiilor financiar bancare a unor resurse importante pentru noi tehnologii, n scopul nlocuirii forei de munc costisitoare, au determinat progresul tehnic n domeniu, care accelereaz procesele economice i in sub control baze de date de mari dimensiuni despre operaiunile clienilor, care activeaz n ntreaga lume. ntre inovaiile tehnologice remarcabile, cu aplicabilitate n domeniul financiar, se pot enumera: introducerea cardurilor din material plastic, care a simplificat sistemul decontrilor n economie; adaptarea sistemului de telefonie mobil i fix pentru executarea de operaiuni diverse (depozite, transferuri, credite); apariia bncilor virtuale, pe Internet, care ofer produse i servicii bancare prin mediu electronic. 1.2.4. Protecia mediului nconjurator Un segment important din populaie are un grad ridicat de constiin civic, educaie i etic, raportat la mediul nconjurator, ceea ce contravine adesea intereselor societilor comerciale care reuesc s obin pe termen scurt beneficii substaniale din exploatarea mediului. Cum pierderile pe termen lung sunt irecuperabile n cazul biodegradrii mediului, arile dezvoltate au adoptat o legislaie de protecie, cu implicaii directe n activitatea de finanare. Bncile au fost nevoite s-i adapteze normele interne la noile cerine, solicitnd partenerilor de afaceri adoptarea standardelor internaionale de mediu i obinerea autorizaiilor, care s ateste desfurarea de activiti ce nu afecteaz mediul nconjurator. n concluzie, lupta contra polurii a orientat bncile spre finanri favorabile mediului nconjurtor.

1.3. Caracteristici ale produselor i serviciilor financiar bancare

3

Serviciile financiar-bancare se pot defini ca activiti, beneficii i satisfacii, legate de vnzarea i cumprarea de bani, care ofer valoare financiar utilizatorilor i clienilor1. Furnizarea de produse i servicii financiare se realizeaz prin diferite tipuri de instituii2: a) serviciile bancare prestate cu precdere de ctre bnci i instituii financiare (agenii de schimb, case de economii, case de mprumut, case de amanet, societi de credit pentru construcii, companii de leasing i franiz, organizaii emitente de carduri) care se plaseaz n cadrul relaiilor financiare n poziie de intermediari ntre posesorii de disponibiliti bneti i solicitanii acestora; b) serviciile de asigurare prestate de societi comerciale specializate (companii de asigurare), n schimbul primelor ncasate de la persoanele fizice i juridice asigurate. Aceste societi apar i n calitate de intermediar financiar ntre clienii asigurai i diveri solicitani de resurse financiare; c) serviciile bursiere prestate cu precdere de ctre bursele de valori, dar i de ctre bnci i agenii de schimb, care apar n calitate de intermediari ntre vnztorii i cumprtorii de titluri prin efectuarea de tranzacii. Dei nu presteaz servicii financiare, dar funcioneaz dup acelai mecanism, se mai pot aduga bursele de mrfuri i cele valutare. Instituiile de servicii financiare actioneaz pe dou mari piee - corporaii i retail, care traverseaz la rndul lor, sectoarele publice i private, comerciale i industriale, interne si internaionale. Produsele i serviciile financiare se particularizeaz de sfera bunurilor i a celorlalte servicii prin caracteristici1 distinctive: A. Intangibilitatea Serviciile bancare i de asigurri se adreseaz unor nevoi generale, fr s difere n mod semnificativ de la o instituie la alta, ceea ce determin dependena acestora de imaginea i mesajul pe care le transmit publicului. n aceast situaie, marketingul are un rol esenial, pentru c un produs bancar, cum ar fi creditul, nu poate da cumprtorului senzaia c poate fi atins, gustat, mirosit, vzut sau auzit. O instituie financiar vinde un produs intangibil i nu unul fizic, ca urmare, personalul trebuie s explice clientului n mod teoretic mecanismul de funcionare i beneficiile care se obin n urma utilizrii lui. Vnztorul nu poate s demonstreze n mod practic consumarea produsului i nici alte caracteristici specifice bunurilor, cum sunt depozitarea, transportul, inventarierea etc. n concluzie, alternativele disponibile specialistului de marketing sunt limitate, satisfacia clientului obtinndu-se dup utilizarea produselor. B. Inseparabilitatea Deoarece producia de servicii financiare are loc concomitent cu distribuia acestora, o preocupare a specialistului de marketing este s se asigure ca acestea sunt disponibile la timpul i locul potrivit, vnzarea direct fiind una din tehnicile cele mai utilizate. C. Perisabilitatea Serviciile difer de bunuri prin faptul c nu pot fi pstrate. n consecint, serviciile financiare care nu au fost furnizate ntr-o anumit perioad de timp, nu pot fi revndute i reprezint pierderi pentru c aduc cheltuieli, dar nu i profit. 1 Meidan Arthur, MARKETING FINANCIAL SERVICES, Manual for Long Distance Learning, unit 1, vol. 1, p. 1 2 Olteanu Valerica, MARKETINGUL SERVICIILOR, Ed. a II-a, Ed. Uranus, Bucuresti, 2000, p. 26

4

D. Transferul de proprietate Imposibilitatea transferrii proprietii asupra unui serviciu este strns legat de intangibilitate i perisabilitate. n momentul n care un serviciu este realizat, dreptul de proprietate a serviciului nu este transferat de la vnzator la cumprtor. Clientul cumpr numai dreptul de a utiliza un serviciu, dar nu actul n sine de realizare a acestuia. E. Sistem de marketing puternic individualizat n cazul bunurilor, de regul sistemul de marketing functioneaz eficient cu persoane avnd o specializare medie n domeniu. n instituiile financiare, avnd canale de distribuie tradiionale sau alternative, este imperativ necesar o specializare suplimentar n domeniul marketingului axat pe comunicare, dar i pe cunotine economice i financiare. F. Lipsa unei identiti speciale a serviciului sau gradul ridicat de standardizare Produsele i serviciile financiar-bancare au un grad de standardizare ridicat, din punct de vedere al caracteristicilor specifice, diferenierea realizndu-se n modul de servire i de prezentare. Publicul percepe serviciile oferite de bnci ca fiind foarte asemanatoare. Fiecare organizaie trebuie s gseasc o modalitate de a-i stabili propria identitate i de a se implanta n mintea publicului, cu accent ndeosebi pe aspectele promoionale, mai degrab dect s se axeze pe unicitatea unui anumit tip de produs oferit. Mai mult dect att, clienii sunt interesai mai mult de pachetul oferit, dect de produsul n sine. Prin pachet se definete produsul/serviciul propriu-zis i serviciile complementare, modul de servire, reputaia bncii, personalul, amplasarea i reeaua teritorial, publicitatea i chiar gradul de inovare n materie de servicii noi. G. Variabilitatea Modul de oferire al serviciului difer de la o banc la alta i chiar de la un funcionar la altul. Deoarece clientul este implicat n procesul de realizare a serviciului, este mai greu de monitorizat i controlat calitatea acestui proces n prezena clientului. Una din metodele cele mai uzitate este mistery shopping, care testeaz prin sondaj n ce masur standardele de servire sunt aplicate corespunztor de forele de vnzare. H. Eterogenitatea, sau gama larg de produse i servicii - Organizaiile de servicii financiare trebuie s ofere o gam larg de produse i servicii care s satisfac varietatea de nevoi ale diferitilor clieni care triesc n diverse zone. Pe de-o parte , ele furnizeaz un serviciu special de management, adaptat fiecarui client corporate , iar pe de alt parte, gama standard a produselor de retail este variat (asigurri de via, stri financiare ale conturilor, casete de valori, transferuri, etc.). I. Dispersia geografic Orice instituie financiar este alctuit dintr-o reea de uniti care s rspund nevoilor naionale, internaionale sau regionale ale clienilor, serviciile aplicndu-se n acelai mod, indiferent de locaie. J. Creterea vnzrilor trebuie s fie balansat de riscurile financiare n momentul n care o banc vinde produse bancare, ea cumpr riscuri. Politica de expansiune teritorial i cretere a vnzarilor trebuie controlat pe principii de pruden. K. Fluctuaia cererii Cererea pentru anumite categorii de servicii financiare, de exemplu asigurri de via, difer semnificativ de la o zon la alta. Ea este influenat de gradul de dezvoltare economic i cultur financiar a populaiei, fapt care creeaz o presiune asupra rolului i funciunilor marketingului n organizaiile de asigurri. L. Responsabilitate fiduciar Acest aspect este important n orice sector al serviciilor financiare, deoarece responsabilitatea furnizorilor a unor astfel de servicii este de a apra interesele clienilor si.

5

M. Munca intensiv Domeniul financiar se dezvolt prin munc intensiv, care conduce la creteri ale costului de productie i afecteaz preul produselor financiare. Instituiile financiare au constatat c este mai ieftin s investeti n tehnologie, dect n forele de vnzare i n consecin, s-au orientat spre dezvoltarea canalelor de distribuie alternativ. Chiar dac multe dintre aceste caracteristici se regsesc i la alte categorii de servicii sau bunuri, diferenierea i complexitatea este dat de domeniul de activitate care vizeaz circulaia banilor. Datorit trsturilor aparte ale produselor financiare i duratei lungi de via, care uneori poate atinge sute de ani, ciclul de via al acestora este diferit de cel al bunurilor. 1.4. Importana marketingului pentru instituiile financiare i bancare Importana activitii de marketing este demonstrat n condiiile n care, pe de-o parte concurena din sectorul financiar-bancar este ntr-o dezvoltare continu, n ciuda unor bariere ridicate de intrare i de ieire de pe aceast pia, iar pe alt parte globalizarea i interesul ridicat al juctorilor de pe aceast pia fac ca intensitatea aciunilor comerciale din acest sector s aib cote nalte. Datorit acestor elemente specifice pieei financiar-bancare pentru o instituie financiar conceptul de orientare spre pia are urmtoarea semnificaie: Instituia financiar ntmpin cu succes nevoile financiare ale clientului prin masuri menite s identifice noi nevoi, s remodeleze produsele i serviciile financiare, s creeze i s lanseze pe pia produse i servicii noi; Instituia financiar deine o structur organizatoric i funcional flexibil, care i permite adaptarea continu la nevoile financiare ale clienilor. n scopul ndeplinirii cu succes a procesului de marketing, instituiile financiare care subscriu unei orientri spre client ar trebui s urmreasc aspecte precum: - Identificarea pieelor care sunt profitabile n relaie cu activitatea lor; - Analiza, att a nevoilor curente ale clienilor, ct i a celor viitoare; - ntocmirea planurilor i strategiilor de marketing pentru atingerea obiectivelor propuse. In lumea modern a unei concurente n fiecare domeniu de activitate, devine din ce n ce mai important diferenierea fa de competitori. Exist opiuni variate n realizarea acestui el, cum ar fi: serviciul de personal, eficiena serviciului sau crearea de noi produse, care pot servi cerinelor clienilor, permitnd un avantaj competitiv n industria bancar. Intensificarea concurenei i mondializarea pieelor, fenomene independente ce caracterizeaz economia mondiala actual, determin la nivelul macroeconomic creterea presiunilor asupra greutii n dobndirea, meninerea sau ntrirea acestei poziii. Tranziia Romniei la economia de pia i integrarea real n sistemul economiei mondiale nseamn i confruntarea cu aceste fenomene. Dac adugm la peisajul conjunctural romnesc actual dezechilibrele structurale i problemele existente la nivel macroeconomic, n conturarea unei strategii viabile de reform, plus efectele lor inflaie i blocaj financiar rezult un mediu economic instabil ce ridic probleme deosebite fiecarei firme. n acest context, este evidenta importana analizei imaginii, poziiei concureniale pentru firm, indiferent de mrimea i situaia financiar a acesteia n prezent. Intensificarea concurenei n mediul bancar i instabilitatea economic impun creterea eforturilor pentru adaptarea la schimbrile conjuncturale i meninerea sau ntarirea pozitiei pe piaa bancar. Coerena i eficiena acestor eforturi se pot obine numai prin orientarea ntregii activiti ntr-o viziune modern de marketing. Bncile care vor 6

nelege cel mai bine ca succesul este rezultatul satisfacerii dorinelor i exigenelor clienilor i care vor reui s induc aceast convingere la nivelul fiecarui angajat, vor domina concurena. Problemele clienilor tind s devin punctul de plecare pentru dezvoltarea noilor produse, motivarea fiind aceea c, att timp ct nu este confruntat cu cererea de soluionare a acestor probleme, nu pot obine idei noi. Necesitile bncii trebuie s corespund cu cerinele clienilor. Marketingul bancar se deosebete de marketingul din alte domenii prin dou puncte de vedere: 1. serviciile i produsele bancare comport o gam restrns, practic standardizat, de aceea poziionarea fa de produsele concurenei este o sarcin dificil care revine marketingului, maiestria marketingului bancar constnd n personalizarea i unicizarea produsului propriu, fie i numai la nivelul imaginii percepute de consumator. 2. activitatea de marketing ntr-o banc are o dubl orientare, eforturile concentrnduse n direciile: atragerea utilizatorilor de credite i atragerea deponenilor. Strategiile de marketing trebuie s vizeze att segmentele surs, ct i segmentele destinaie. Stabilirea unui plan de marketing este conceptul primordial care servete ca baz pentru ceea ce dorete banca s realizeze. Planul de marketing este o secven a planificrii continue de marketing i cuprinde trei elemente cheie: analiza situaiei, stabilirea obiectivelor i dezvoltarea strategiilor. n anii 2000 i mai departe, bncile care se vor putea individualiza n cadrul concurenilor de acelai gen, vor fi acelea care au de pe acum un punct de vedere clar despre ce nseamn cu adevrat serviciul bancar. Acest punct de vedere se bazeaz pe obinerea de informaii care s defineasc: - valorile clientului (criteriile sale valorice); - ateptrile (exigenele) clientului. Acestea se adaug valorii produselor i serviciilor, creeaz eficiena, construiete parteneriat, ine sub control costurile, consolideaz previziunile strategice i mbuntete calitatea. Strategia general de marketing vizeaz orientarea general strategic de pia a bncii i alctuirea mixului de marketing corespunztor fiecrui segment int. naintea identificrii mixului corespunzator clienilor este foarte important a se cunoate capacitatea bncii. Un nivel nalt al complexitii produselor nu nseamn neaprat c banca este capabil de a servi un anumit segment de clieni, avantajul bncii ar putea fi complexitatea structurrii unui proiect dificil de finanare a tranzaciei, ntruct un anumit segment de clieni poate necesita un numr mare de tranzacii de volum mic, pe care banca nu-l poate asigura din punct de vedere tehnic.

7

CAPITOLUL II PREZENTAREA SISTEMULUI FINANCIAR-BANCAR ROMNESC 2.1. Coninutul i funciile Sistemului Financiar-Bancar Romnesc Sistemului Financiar-Bancar Romnesc este un sistem integrat si specific, deschis si dinamic, format din totalitatea institutiilor si organismelor specifice, a cadrului legislativ adecvat, a metodelor, tehnicilor, instrumentelor, procedeelor, mijloacelor, conceptelor, regulilor, uzantelor si modelelor utilizate efectiv, a sistemelor informationale si/ sau informatice, a personalului de specialitate, a relatiilor financiar-bancare interne si internationale, a conexiunilor stabilite in scopul derularii unor operatiuni/ tranzactii active si/ sau pasive, precum si a sistemelor de telecomunicatie, a sistemelor de tehnica de calcul utilizate manual/ automat/ hibrid pentru: atragerea fondurilor disponibile de la public/ agenti economici in conturi cu numerar sau titluri negociabile, platibile la vedere/ termen, in scopul pastrarii si fructiicarii lor; acordarea si rambursarea de credite de diverse tipuri prin diferite proceduri; distribuirea de mijloace banesti suplimentare agentilor economici la cererea acestora, in vederea completarii capitalului social; punerea in circulatie a monedei de hartie, divizionare si monedei de cont pentru formarea masei monetare in circulatie; fundamentarea si derularea politicii monetare la nivel national; tezaurizarea sumelor proprietate ale deponentilor, desfasurarea operativa de operatiuni bancare cu agentii economici; asigurarea unei confidentialitati maxime a conturilor, tranzactiilor, operatiunilor, soldurilor, sumelor si a altor elemente complementare; creatia economica prin participarea bancilor la capitalul social al societatilor comerciale, acordarea de catre banci a unor imprumuturi in scopul obtinerii calitatii de asociat/ actionar de catre banca respectiva, acordarea de consultanta financiara agentilor economici, asigurarea de asistenta operatorilor economici pentru majorarea capitalului prin subscriptie publica/ emisiune de obligatiuni; evidenta incasarii impozitelor si taxelor datorate bugetului statului; asigurarea/ reasigurarea in multiple forme si variante; concentrarea economiilor banesti ale populatiei, acordarea de dobanzi pentru utilizarea acestor fonduri prin plasamentul pe piata financiara; intermedieri de tranzactii cu diferite bunuri, metale pretioase, monede; controlul legalitatii, oportunitatii si valabilitatii tuturor operatorilor economici la diferite tranzactii si operatiuni desfasurate pe plan intern/ international in conditii de eficienta economica acceptabila, risc economic controlabil si restrictii reglementare impuse de autoritatea tutelara nationala in domeniul financiar-bancar, cu scopul asigurarii securitatii tranzactiilor si aplicarii politicii monetare a Guvernului Romaniei. 2.2. Structura Sistemului Financiar-Bancar Romnesc Institutiile si organismele specifice sistemului financiar-bancar sunt:

1. Ministerul Finantelor - asigura implementarea politicii financiare a statului, avand rolul esential de fundamentare pe baze stiintifice si strategice a bugetului statului, precum si gestiunea incasarii impozitelor si taxelor de la agentii economici si persoanele fizice; 2. Ministerele economice - cu rol de a gestiona resursele financiare din domeniul specific de activitate, inclusiv controlul operatorilor economici subordonati; 3. Curtea de Conturi - care asigura controlul financiar la nivelul regiilor autonome, operatorilor economici, inclusiv informarea operativa a Guvernului si Parlamentului Romaniei cu privire la rezultatele controalelor efectuate; 4. Garda Financiara - care efectueaza controale aleatoare in scopul combaterii evaziunii fiscale, a verificarii legalitatii operatiilor economico-financiare derulate de catre operatorii economici care isi desfasoara activitatea in spatiul economiei nationale; 5. Directia Generala a Finantelor Publice si Controlul Financiar de Stat - care realizeaza implementarea politicii fianciare a Guvernului Romaniei la nivel central si local, inclusiv verificarea legalitatii tuturor operatiilor specifice finantelor publice; 6. Administratiile Financiare - organizate la nivel judetean, municipal si pentru sectoarele capitalei, care asigura impunerea si incasarea impozitelor si taxelor de la populatie, in limitele legislatiei financiare in vigoare, organizand evidenta operativa asociata impozitelor si taxelor directe (impozitul pe veniturile provenite din inchirierea de imobile, impozitul pe cladiri, impozitul pe terenuri, taxe de timbru, brevete, mijloace de transport, alte impozite si taxe directe); 7. Banca Nationala a Romaniei - asigura strategia si conduce politica monetara si de credit in scopul mentinerii stabilitatii monetare, in cadrul politicii economice si financiare a statului roman. In acest sens ea poate fi imputernicita de Parlamentul Romaniei sa participe sau sa devina membra a organizatiilor internationale financiare, bancare sau monetare sau poate participa, in numele statului roman, la negocieri de profil pentru a incheia acorduri in domeniile financiar, monetar si de plati, acorduri privind imprumuturi pe termen scurt, acorduri de tip swap cu bancile centrale, bancile comerciale si institutiile monetare internationale, daca acestea sunt rambursate in termen de un an. 8. Societatile bancare - reprezinta entitati de stat, particulare sau mixte care atrag mijloacele banesti temporar disponibile ale clientilor in conturile deschise ale acestora, acorda credite pe diferite termene, efectueaza viramente de credit si tranzactii cu asemenea instrumente, vanzarea-cumpararea de valuta si alte operatiuni valutare. 9. Casa de Economii si Consemnatiuni (CEC) - este o institutie centrala de stat, de interes public, organizata functional ca o banca a populatiei, cu un obiectiv specific: atragerea, pastrarea si fructificarea, prin mijloace, instrumente si tehnici specifice, a sumelor temporar disponibile apartinand persoanelor fizice sau juridice. Caracterul de institutie publica apare datorita faptului ca, similar altor tari, statul garanteaza economiile banesti ale populatiei depuse la CEC, in timp ce dreptul titularului asupra sumelor depuse este ocrotit prin lege. Pe baza depunerilor populatiei, CEC pastreaza aceste depozite in cont la BNR, in scopul constituirii si suplimentarii disponibilitatilor de creditare a agentilor economici. CEC are personalitate juridica, sediul central la Bucuresti si isi organizeaza in teritoriu sucursale, filiale si agentii, toate aceste structuri organizatorice avand posibilitatea de a avea personalitate juridica. CEC are la baza principiile gestiunii economice si autonomiei financiare, pastrand in conditiile prevazute de lege disponibilitatile banesti ale populatiei la BNR sau, in contul acesteia, la alte banci, pentru care primeste dobanda stabilita in conformitate cu prevederile legale (bancile fiind obligate ca, in orice moment, sa asigure CEC-ului lichiditatile necesare platilor.

10. Bursele de valori - asigura locul si mijloacele specifice pentru realizarea tranzactiilor cu titluri financiare in conditii de organizare particulare, in conditii de transparenta si libera concurenta. Trasaturile definitorii ale burselor de valori sunt reprezentate de: organizarea si functionarea unei piete de titluri financiare, definitivarea tranzactiilor intr-un spatiu organizat, existenta unor echipamente de calcul si telecomunicatie utilizate pentru gestiunea integrala a tuturor tranzactiilor desfasurate, desfasurarea tranzactiilor in conditii de concurenta si transparenta maxima, accesul egal la informatiile bursiere catre toti participantii la tranzactii, licitarea, negocierea, incheierea si executarea contractelor care au loc dupa o procedura cunoscuta, prin intermediul unor firme si/ sau persoane juridice autorizate/ specializate, obiectul esential al tranzactiilor bursiere il constituie titlurile financiare privite ca active financiare nebancare, evidentiate pe un suport material sau in cont si negociabile pe piata secundara la valoarea de piata. Aceste titluri financiare asigura detinatorului dreptul de a obtine venituri rezultate din investitii, in conditiile in care proprietarul accepta in mod nemijlocit riscul afacerii. Bursele de valori lucreaza cu urmatoarele tipuri de titluri financiare: primare (actiuni si obligatiuni), derivate (contracte futures si obtiuni), sintetice (futures cu indici de bursa, hartii de valoare, valori mobiliare). 11. Casele de schimb valutar - sunt societati comerciale organizate ca persoane juridice in conformitate cu Legea nr. 31/ 1990 privind societatile comerciale si care au ca unic obiect de activitate schimbul valutar autorizat de catre BNR. In scopul functionarii lor, casele de schimb valutar solicita BNR acordarea autorizatiei de functionare, pentru care trebuie indeplinite urmatoarele conditii: obiectul unic de activitate, conform statutului si contractului de societate, trebuie sa il constituie schimbul valutar pentru persoane fizice, prezentarea unei dovezi care sa ateste posesia unui spatiu destinat exclusiv schimbului valutar, cu acces direct si adresa identificabila, solicitantul trebuie sa notifice numele si sediul bancii la care are deschis contul curent, solicitantul trebuie sa prezinte dovada ca a subscris si a varsat in totalitate capitalul social in numele casei de schimb ca persoana juridica. In plus trebuie asigurate conditiile tehnice si de securitate necesare activitatii de schimb valutar, inclusiv existenta personalului cu certificat de cazier judiciar fara antecedente, fara a uita de disponibilul obligatoriu de cont (disponibilitatea in cont are o valoare prag care este stabilita prin reglementari directe de catre BNR). Casele de schimb valutar isi pastreaza disponibilitatile in valuta sau in lei numai in conturile deschise la societatile bancare autorizate din Romania (care pot fi pastrate total sau partial si in casieria casei de schimb valutar). Ele pot utiliza disponibilitatile in valuta exclusiv pentru operatii de schimb valutar, avand si posibilitatea de a achizitiona (in limita disponibilitatilor proprii) valuta de pe piata valutara interbancara (prin intermediul societatilor bancare). Comisioanele se incaseaza obligatoriu in lei (comisioanele de cumparare fiind obligatoriu egale cu cele de vanzare) iar contabilitatea se tine in conformitate cu Legea nr. 82/ 1991 - a contabilitatii, in timp ce raportarea catre BNR se va face in conformitate cu normele emise in acest sens. 12. Societatile de asigurare si reasigurare - pot fi privite din mai multe puncte de vedere. Societatile de asigurare si reasigurare se constituie asemenea unor fonduri mutuale sau de investitii. Marea majoritate a societatilor de asigurare si reasigurare contemporane au adoptat o formula de activitate care cumuleaza forma clasica a societatii de asigurare reasigurare cu toate formele de administrare a fondurilor mutuale, de investitii, etc., devenind de facto si societati de investitii sau de administrare de investitii. Plecand de la societatea de asigurare de tip clasic se poate spune ca aceasta va cumula fondurile varsate de clientii acesteia sub forma primelor de asigurare realizand o masa monetara de gestionat.

13. Fondurile mutuale - acestea sunt o forma institutionalizata de concentrare a resurselor banesti disponibile ale indivizilor, in vederea investirii capitalului astfel format in activitati economico-sociale interne si internationale. 14. Societatile de investitii/ plasament - reprezinta firme care, contra unei taxe de gestiune, investesc fondurile colectate de la un mare numar de mici investitori in titluri financiare astfel incat sa obtina o valorificare maxima, in conditii de siguranta ale plasamentelor fondurilor respective. Micul investitor fiind neavizat si incompetent in a aprecia prognoza dezvoltarii economice si a pietei beneficiaza de personalul calificat al acestor societati de investitii, analisti si economisti cu experienta, care pot realiza o selectie eficienta a oportunitatilor de investitie si sa asigure venituri optime. 15. Agentii economici - sunt de doua tipuri: societati comerciale (pe actiuni, cu raspundere limitata, etc., caracterizate printr-o autonomie functionala si financiara maxima, cu capital autohton privat sau de stat, strain sau mixt) si regiile autonome (agenti economici cu capital integral de stat, cu autonomie functionala dar, in sfera relatiilor financiare cu administratia de stat, reprezentata prin Ministerul Finantelor; au un regim specific si primesc subventii in situatia in care inregistreaza pierderi sau varsa la bugetul statului profitul care depaseste necesitatile interne). 2.3. Direcii i obiective n evoluia Sistemului Financiar-Bancar Romnesc Sistemul financiar-bancar este considerat ca fiind cel mai fragil mecanism al unei economii, n sensul ca resimte cel mai puternic socurile induse n economie; sistemul bancar romnesc de dupa 1990, desi afectat de falimentul ctorva banci private, s-a dovedit a avea cea mai buna evolutie, prestatia Bancii Nationale influentnd hotartor att bancile comerciale ct si evolutia economiei n ansamblu. Reforma sistemului bancar romnesc a nceput n 1991 prin crearea unui sistem pe doua nivele, n care Banca Nationala si pierde caracterul de banca comerciala (prin desprinderea din BNR a BCR), iar domeniul se deschide noilor operatori bancari. In perioada scursa din 1990, n pofida unor sincope ale ctorva banci, receptate negativ de catre populatie, sistemul bancar romnesc este vizibil mai stabil si mai bine reglementat dect restul economiei n ansamblu. Principalele obiective vizate de sistem sunt: - Continuarea procesului de restructurare si privatizare; - Cresterea calitatii serviciilor prestate si educarea populatiei. - Stimularea atragerii n sistemul bancar a economiilor agentilor economici si populatiei. - Modernizarea sistemului de plati, prin dezvoltarea sistemului electronic de plata. - Intensificarea operatiunilor pe piata de capital. Dezvoltarea de institutii financiare specializate pentru activitati de leasing, brokeraj, asigurari, investment banking, fonduri de investitii, fonduri de pensii, etc. - Accelerarea procesului de integrare economica a Romniei n structurile economice europene. - Cresterea accelerat a concurentei n sistemul bancar. - Cresterea calitatii si diversificarii produselor si serviciilor bancare. Banca Nationala si-a imbunatatit substantial functia sa de regulator al sistemului bancar. In prezent exista deja o relativa aliniere la indicatorii si standardelor UE si s-a redus influenta politicului in sfera reglementarilor financiare care a fost pana de curand un factor

major de destabilizare. De asemenea s-a finalizat procesul de nfiintare a Registrului de Garantii. Calitatea serviciilor i grija fa de client, rmn inevitabil elementele cheie ale ofertei totale de servicii, dar condiionate de constrngerile impuse de controlul costurilor i meninerea competitivitii din punct de vedere al preurilor. Cheia meninerii fidelitii clienilor este de a-i pstra multumii. Dac un client este mulumit el va dori s rmn n relaie cu banca , va folosi din ce n ce mai multe servicii pentru a-i satisface necesitile i va recomanda favorabil banca i altora. Clienii bncii nu vor dori sa lucreze cu concurenii, pentru servicii similare, chiar dac uneori acetia vor oferi servicii mai ieftine sau pot oferi rate ale dobnzilor mai atractive. Clienii doresc consultan n privina numrului tot mai mare de servicii i a celor mai bune soluii pentru obiectivele lor. Dezvoltarea Sistemului Financiar-Bancar Romnesc se ncadreaz, astfel, n tendina de globalizare care a dominat economia mondial n ultimele decenii, cu att mai mult cu ct serviciile financiare reprezint, alturi de informatic, unul din domeniile cu cea mai intens manifestare a acestui fenomen. De altfel, n cazul Romniei mai corect ar fi termenul de regionalizare, n condiiile n care capitalul strin prezent pe piaa bancar romneasc provine cu precdere din rile Uniunii Europene, contribuind la procesul de integrare a ntregii economii romneti n acest bloc comercial. Dat fiind acest proces de regionalizare, tendinele care se manifest n sistemul financiar european i pun amprenta i asupra evoluiei pieei bancare interne. Astfel, aa cum pe plan european bncile mari vor s devin i mai mari, i n Romnia este n plin desfurare un proces de concentrare, prin achiziii i fuziuni, cea mai recent fiind cea dintre HVB Bank Romania i Banca "Ion iriac". Concomitent, se nregistreaz o tendin de specializare, ilustrat foarte bine n domeniul finanrii IMM-urilor de ProCredit Bank, n domeniul locativ de bncile pentru locuine create de Raiffeisen Bank i HVB Bank, iar n domeniul creditului pentru autoturisme de Porsche Bank. De asemenea, conexiunea cu practicile bancare moderne, asigurat de bncile cu capital strin, la care se adaug creterea exigenei clienilor au condus la asimilarea rapid i la dezvoltarea unor servicii care implic tehnologie avansat. Datorit progreselor tehnice, Romnia a reuit s depeasc relativ rapid etapa cecurilor i a instrumentelor pe suport hrtie i s se nscrie n etapa instrumentelor procesate electronic, proces care n alte ri a durat cteva decenii. Astfel, dincolo de creterea accelerat a numrului de utilizatori i a volumului de operaiuni derulate prin mijloace electronice de plat, care, n numai civa ani, au devenit din excepie, regul, n Romnia ctig din ce n ce mai mult teren serviciile de internet banking, n linie cu tendinele de dezvoltare la nivel european i chiar global a serviciilor de e-banking i efinance. Totodat, apelul pe scar larg la tehnologia informaiilor a permis introducerea n Romnia a unui nou concept - selfbanking - care, pe de o parte, satisface cerinele clienilor privind flexibilizarea programului de lucru al bncilor, iar pe de alt parte, le permite acestora reducerea costurilor operaionale, element deosebit de important n contextul unei competiii acerbe. 2.4. Elemente de mediu legislativ si de reglementare LEGEA BANCAR

LEGEA Nr.58 din 5 martie 1998 republicat (Monitorul Oficial al Romniei, partea I, nr.78 din 24 ianuarie 2005), LEGEA privind Statutul Bncii Naionale a Romniei LEGEA nr.312 din 28 iunie 2004 (Monitorul Oficial al Romniei, Partea I, nr.582 din 30 iunie 2004) LEGEA pentru privatizarea societilor comerciale bancare la care statul este acionar LEGEA nr.83 din 21 mai 1997 (Monitorul Oficial al Romniei, Partea I, nr.98 din 23 mai 1997) Reglementri privind falimentul instituiilor de credit Ordonana Guvernului nr. 10 din 22 ianuarie 2004 privind falimentul instituiilor de credit aprobat, completat i modificat prin Legea nr. 278 din 23 iunie 2004 (Monitorul Oficial al Romniei, Partea I, nr.84 din 30/01/2004 i respectiv nr. 579 din 30/06/2004) Regulamentul valutar Regulamentul nr. 4 din 1 aprilie 2005 privind regimul valutar i normele aferente (Monitorul Oficial al Romniei, Partea I, nr. 297 din 8 apr. 2005) Operaiunile BNR pe piaa monetar REGULAMENTUL nr.1 din 30 martie 2000 privind operaiunile de pia monetar efectuate de Banca Naional a Romniei i facilitile de creditare i de depozit acordate de aceasta bncilor (Monitorul Oficial al Romniei, Partea I, nr.142 din 5 aprilie 2000) Regimul rezervelor minime obligatorii REGULAMENT nr. 6 din 24 iulie 2002, privind regimul rezervelor minime obligatorii (Monitorul Oficial al Romniei, Partea I, nr. 566 din 1 august 2002) Centrala Riscurilor Bancare REGULAMENTUL 4/2004 privind organizarea i funcionarea la Banca Naional a Romniei a Centralei Riscurilor Bancare (Monitorul Oficial al Romniei, Partea I, nr.739 din 16.08.2004) Centrala Incidentelor de Pli REGULAMENTUL nr.1 din 23 februarie 2001 (modificat i completat de Circularele nr.21/ 2002, nr.15/2004 i Regulamentul nr. 7/26.07.2005) privind organizarea i funcionarea la Banca Naional a Romniei a Centralei Incidentelor de Pli (Monitorul Oficial al Romniei, Partea I, nr. 120 din 9 martie 2001, nr. 521 din 18 iulie 2002, nr. 689 din 30 iulie 2004 i respectiv nr. 683 din 29 iulie2005) Reglementri privind denominarea monedei naionale Legea nr. 348 din 14 iulie 2004 i alte reglementri privind denominarea

Norme privind limitarea gradului de concentrare a expunerilor din credite n valut NORMELE nr.11 din 8 sept. 2005, privind limitarea gradului de concentrare a expunerilor din credite n valut (Monitorul Oficial al Romniei, Partea I, nr. 840 din 16 septembrie 2005) Norme privind limitarea riscului de credit la creditele destinate persoanelor fizice NORMELE nr.10 din 27 iulie 2005, privind limitarea riscului de credit la creditele destinate persoanelor fizice (Monitorul Oficial al Romniei, Partea I, nr. 683 din 29 iulie 2005) NORMA privind raportarea statistic la BNR a unor operaiuni valutare NORMA nr. 2 din 30 ianuarie 2004 privind raportarea statistic la Banca Naional a Romniei a unor operaiuni valutare, cu rectificrile ulterioare (Monitorul Oficial al Romniei, Partea I, nr. 127 din 12 februarie 2004 i respectiv nr. 225 din 15 martie 2004) NORMA privind raportarea statistic a datelor pentru elaborarea balanei de pli a Romniei NORMA nr. 4 din 23 iunie 2004 (Monitorul Oficial al Romniei, Partea I, nr. 615 din 7 iulie 2004) Raportarea operaiunilor valutare de capital NORMA nr. 17 din 17 septembrie 2002 privind raportarea statistic la Banca Naional a Romniei a operaiunilor valutare de capital de natura datoriei private externe pe termen mediu i lung (Monitorul Oficial al Romniei, Partea I, nr. 700 din 25 septembrie 2002) Rata dobnzii de referin CIRCULARA nr. 3 din 1 februarie 2002 privind nivelul ratei dobnzii de referin a Bncii Naionale a Romniei (Monitorul Oficial al Romniei, Partea I, nr. 100 din 5 februarie 2002) Regulament privind utilizarea codurilor IBAN n Romnia REGULAMENTUL nr.2 din 17 februarie 2004 privind utilizarea codurilor IBAN n Romnia (Monitorul Oficial al Romniei, Partea I, nr. 165 din 25 februarie 2004)

CAPITOLUL III COMPONENTELE MEDIULUI DE MARKETING FINANCIAR-BANCAR 3.1. Coninutul mediului de marketing

Mediul de marketing al unei ntreprinderi e format din totalitatea factorilor de natur economic, social, demografic, politic, cultural, juridic, administrativ, care acioneaz asupra activitii ntreprinderii i din totalitatea resurselor interne ale firmei care sunt supuse acestei aciuni. Factorii din mediul nconjurtor al firmei se numesc factori externi (= exogeni) iar cei din interior factori interni (= endogeni). Atunci cnd totalitatea factorilor evolueaz n mod normal (lent) i sunt uor previzibil, avem un mediu stabil. Atunci cnd exist schimbri n evoluia factorilor astfel nct ntreprinderea trebuie s fac unele eforturi pt. adaptare avem un mediu instabil. Atunci cnd exist schimbri brute de amplitudine mai mari care pot pune n pericol funcionarea i existena firmei avem un mediu turbulent. Mediul de Marketing al unei firme are dou pri: a). extern i are dou componente: 1. Micromediu (acei factori care au o legtur i influen direct);= totalitatea resurselor materiale, financiare, umane, etc. ale firmei care rspund aciunii factorilor externi. 2. Macromediu (acei factori care au o influen indirect). b). intern: capacitatea de rspuns a factorilor interni la aciunea complex a factorilor externi = sinergia ntreprinderii. 3.2. Mediul extern al ntreprinderii 3.2.1. Micromediul ntreprinderii: a. Furnizorii de mrfuri = persoane juridice / fizice care ofer ntreprinderilor diverse produse i servicii necesare acestora; b. Prestatorii de servicii = persoane juridice / fizice care execut unul sau mai multe servicii ntreprinderii pt. buna desfurare a activitii ei (transportatorii de mrfuri, comercianii care comercializeaz produse n numele productorului, bncile, societile de asigurri, diverse firme de consultan studii de pia, cercetri de marketing); c. Furnizorii forei de munc = anumite instituii care furnizeaz for de munc (oficii de plasare a forei de munc, persoane n cutare de munc, instituii de nvmnt); d. Clienii = persoane juridice/fizice care beneficiaz de produsele ntreprinderii (consumatorii individuali, utilizatorii industriali); pt. consumul productiv, diverse organisme (coli, armat, spitale >pt. consum colectiv), pieele guvernamentale, pieele internaionale; e. Concurenii = persoane juridice/fizice care ofer acelai tip de produse care satisfac aceleai nevoi: Concurenii direci (ofer produse de acelai tip i caracteristici, cu aceleai nevoi); Concurenii indireci (ofer produse de acelai tip dar cu caracteristici diferite); Concurenii noi venii (ofer produse noi n sortiment mai bogat i pt. alte nevoi).

f. Organismele publice = diverse persoane cu care se intr n contact direct (organisme vamale, financiare, locale, administrative, de informare Massmedia). Organismele vamale fac parte din micromediu. 3.2.2. Macromediul ntreprinderii Elementele componente sunt: a. Mediul economic: format din elemente care compun viaa economic a unei societi; are n vedere structura pe ramuri economiei, nivelul de dezvoltare al forelor de producie, nivelul tehnologic, situaia financiar din zona de aciune a firmei = elementul cel mai important pt. ca el indic o situaie a veniturilor populaiei din zona respectiv, inflaia din zon, omajul, nivelul ratelor de schimb, stabilitatea preurilor; b. Mediul demografic: se refer la populaia care locuiete n zona ntreprinderii; pt. cunoaterea populaiei e necesar s tim structura ei n zon pe sex, vrst, mediul urban / rural, categoria social / profesional, veniturile, instruire, atitudinea / motivaia ei; c. Mediul tehnologic: format din acele elemente care ne arat cum se produc diverse bunuri destinate consumului; se are n vedere nivelul de dezvoltare al forelor de producie, gradul de nzestrare cu echipamente, utilaje, cheltuieli de cercetare dezvoltare, inovaie, gradul de protecie asigurat; d. Mediul cultural: format din totalitatea elementelor care alctuiesc sistemul de valori al unei societi (limba, gradul de cultur, instruirea, religia, obiceiurile, tradiiile, credinele); ocup locul 3 dup mediul economic i cel tehnologic; e. Mediul politic: format din totalitatea elementelor privind structura claselor sociale, partidele existente, partidele de guvernare, programele, obiectivele acestora partide, alternana la guvernare; f. Mediul juridic i administrativ: format din totalitatea actelor normative i a instituiilor care asigur buna funcionare a actelor economice i sociale ntr-o societate; g. Mediul natural: format din terenuri, bogiile solului i subsolului, condiiile climaterice din zona respectiv. Din totalitatea acestor factori exist unii cu o aciune puternic sau mai puin puternic, de aceea Ph. Kotler spune c pt. a lua n considerare aceti factori trebuie s existe 4 categorii de activiti: 1. Observarea tuturor factorilor care acioneaz asupra firmei; 2. Monitorizarea factorilor (alegerea acelora care au influena cea mai puternic i urmrirea evoluiei lor); 3. Prognozarea schimbrilor n evoluia factorilor monitorizai; 4. Analiza efectelor pe care le-ar putea avea schimbrile n evoluia factorilor asupra firmei. 3. 3. Mediul intern Cuprinde toate resursele umane, financiare; din categoria factorilor interni cei mai importani sunt:

A. Terenuri foarte importante deoarece asigur desfurarea produciei; terenul e considerat el nsui un factor de producie; reprezint un suport al desfurrii proceselor economice; B. Cldiri = elemente importante ale desfurrii proceselor economice fiind considerat suportul fizic al tuturor echipamentelor; pot avea diverse destinaii (hale de producie, pt. comercializare, spaii de vnzare, pt. depozitare, desfurarea activitii personalului administrativ); C. Dotrile / echipamentele: dotrile au n componen echipamente complexe, maini de calcul, birotic necesare desfurrii proceselor economice; numrul dotrilor depinde de productivitatea muncii; D. Personalul = cea mai important component a Marketingului intern; este necesar s se cunoasc numrul de angajai dar i necesarul de personal i structura sa. 3.4. Conceptul de mediu extern in institutia financiar-bancara In definirea i intelegerea corecta a conceptului de mediu extern trebuie pornit de la sensul atribuit acestuia in literatura de marketing. In expresia cea mai generala, mediul extern este alcatuit din totalitatea factorilor exteriori care actioneaza asupta firmei, influentandu-i activitatea". Priviti in calitate de componente ale mediului, acesti factori poarta denumirea de agenti de mediu. Dintre acestia se detaseaza doua grupuri importante, unul cu care firma are relatii de piata (vanzare-cumparare) denumiti agenti de piata si altii cu care se afla in competitie denumiti concurenti. O serie de necesitati practice au impus separarea si gruparea agentilor de mediu in functie de modul de actiune rezultand doua categorii: micromediul alcatuit din agenti (factori, componente) care actioneaza asupra firmei direct, permanent si imediat si macromediul, alcatuit din agenti (factori,componente) care actioneaza indirect (prin intermediul agentilor de micromediu), periodic si pe termen lung. Aceste grupe de mediu extern se regasesc si in activitatea financiar-bancara, al carei specific determina un confinut particular al fiecaruia dintre ele. De retinut ca, in cadrul macromediului, in activitatea financiar-bancara un loc aparte ocupa mediul international care privit de sine-statator poate fi abordat separat. 3.4.1. Micromediul institutiei financiar-bancare Activitatea oricarei institutii financiar-bancare este indisolubil legata de activitatea unor agenti de mediu cu care aceasta intra in relatii specifice impuse de confinutul proceselor derulate. De remarcat ca, fata de firmele din alte sectoare ale activitatii umane, raporturile institutiei cu factorii de mediu sunt mult mai stranse, mai frecvente si, in consecinta, si efectele mai puternice. Din acest motiv supravegherea mediului pentru institutia financiarbancar este o necesitate, deoarece in cadrul acestuia apar si se manifesta amenintari si oportunitati a caror cunoastere este obligatorie pentru buna desfasurare a activitatii. In principiu, componentele micromediului difera de la un tip de instituie financiarbancara, la alta. Cea mai complexa situatie apare in domeniul bancar, bancile intrand in relalii diverse cu o mare varietate de agenti specifici, plasandu-se fiecare in posturi diferite in functie de natura si continutul acestor relatii.

In esenta raporturile sunt determinate de pozitia de intermediar de resurse bnesti in care se plaseaza banca si mai ales de dubla postura in care pot apare agentii de mediu: de furnizori de disponibilitati banesti sau beneficiari ai acestora. Din acest motiv, abordarea de marketing, impune gruparea componentelor micromediului astfel: furnizori de disponibilitati banesti, clienti, concurenti, furnizori de echipamente si prestatori de servicii nebancare, fumizori de forta de munca. a) Furnizorii de disponibilitati banesti formeaza un prim grup de agenti de mediu cu care banca intra in relafii de piata specifica in cadrul unor piete caracteristice: Clientii in calitate de cumpratori ai produselor si serviciilor financiar-bancare apar in postura de furnizori de disponibilitati banesti ca deponenti (cand achizitioneaza depozite), de platitori ai ratelor de credit ajunse la scadent, de platitori de dobanzi si comisioane pentru prestatiile primite; titulari de conturi curente, detinatori de titluri, creante etc.; bancile corespondente, in calitate de intermediari de operatiuni intre clientii care in urma compensarilor reciproce apar in postura de debitori; retinem si faptul ca in relatiile de corespondenta apar si asa numitele sume in tranzit datorate duratei scurse intre momentul operarii platilor in contul clientilor si cel al beneficiarilor; bancile corespondente au si calitatea de detinator al contului curent al bancii; bancile creditoare si intermediarii financiari de pe piata monetara, de la care bancile pot achizitiona prin cumparare de produse bancare (credite) disponibilitati banesti care sa le acopere nevoile temporare. Intermediarii financiari reprezinta o categorie speciala de agenti ce actioneaza pe piata monetara intre Banca Centrala si bancile debitoare, unii dintre acestia fiind simpli comisionari (curtieri), altii actionand si in nume propriu, ca banci cu ridicata (case de rescont). Banca Centrala (Banca de Emisiune), in calitate de depozitar al disponibilului in contul curent constituit de societatea bancara ca stoc de moneda centrala pentru a satisface, in mod current cerinaele legate de onorarea obligaiilor catre alte banci si ca resurse pentru indeplinirea cerinelor privind rezerva minima obligatorie. b) Beneficiarii disponibilitatilor banesti formeaza un alt grup inclus in micromediu, care intra in relatii de piata (vanzare-cumparare) cu banca, achizifionand unul din cele mai importante produse bancare, creditul (imprumutul). Ca profil, acestia nu difera de furnizorii de disponibilitati banesti ci doar ca postura in care se plaseaza, cea de debitori si ca modalitate de achizitie a produselor bancare. Clientii sunt agenti de mediu ale caror nevoi de investitii depasesc potentialul lor economic fiind nevoiti, pentru desfasurarea curenta a activitatii sa apeleze la credite obisnuite (normale). De regula se includ aici persoane fizice, familii, firme, institutii etc.; Bancile corespondente care la sfarsitul compensarilor reciproce au sold pozitiv urmand s primeasca prin transfer, echivalentul acestuia; in acelasi timp ele beneficiaza de sumele aflate in tranzit aferente bancii; in sfarsit, ele primesc disponibilititi banesti in calitate de detinator al contului curent deschis de banci; Bancile debitoare si intermediari financiari (banca de rescont) care actioneaza pe piata monetara; Banca Centrala ca detinator al contului curent constituit pentru stocul de comanda si pentru rezervele minime obligatorii; Partenerii (clientii) unor operatiuni cu titluri in calitate de emitenti, in cadrul cesiunilor etc.;

Organismele de plasament in creante (Fondul mutual de plasament in creante, Fondul de plasament in creante etc.) apar in calitate de intermediari in cadrul creditarii unor activitati de achizitie de bunuri si servicii nebancare (leasing, credit ipotecar etc.). c) Concurentii sunt agenti din cadrul micromediului, care ofera produse si servicii similare, in cadrul pietei, in ansamblu sau in cadrul unei piete caracteristice. Ei sunt de mai multe feluri: directi (oferind aceleasi produse), indirecti (satisfac nevoi de economisire, oferind produse substituibile). d) Furnizorii de echipamente si prestatorii de servicii nebancare includ agentii economici care, in baza unor relatii de vanzare-cumparare asigura resursele materiale necesare desfasurarii activitatii bancilor. e) Furnizorii de forta de munca sunt agenti de mediu cu care banca se intalneste pe piata forei de munca. Ei sunt: unitati de invatamant, oficii de forta de munca, firme de recrutare i plasare a fortei de munca i, nu in ultimul rand, concurentii al caror personal poate fi atras prin mijloace apartinand resurselour umane. Acesti agenti de mediu actioneaza in mod diferit asupra institutiei financiar-bancare unii regasindu-se la nivelul centralei alti la nivelul unitailor operative, micromediul putand fi structurat corespunzaor in: micromediul centralei si micromediul unitatii operative. O astfel de structurare prezinta importanta deosebita in managementul activitatii de marketing deoarece permite orientarea corespunzatoare a tuturor activitatilor. De remarcat si faptul ca influenta agentilor de mediu este luata diferit in consideratie la nivelul centralei si la nivelul unitatilor operative. Astfel, clientii apar la nivelul centralei mai mult in calitate de clienti potentiali influentand orientarea produselor si serviciilor financiar-bancare, nivelul dobanzilor, unele actiuni promotionale si de distributie. La nivelul unitatilor operative clientii apar mai mult in calitate de clienti efectivi influentand orientarea prestatiei, relatiile prestator-client, promovarea la locul vanzarii etc. In mod similar, concurentii apar la nivelul centralei ca factori determinanti ai planificarii strategice fiind luati in considerare in cadrul fiecaruia din componentele mixului. La nivelul unitatilor operative actiunea acestora determina calitatea si productivitatea serviciilor, fidelitatea clientelei etc. 3.4.2. Macromediul institutiei financiar-bancare Prin continutul su activitatea bancara este cauza si efect al activitatilor desfasurate in economie legate de aparitia si utilizarea eficienta a unor disponibilitati banesti. Privita astfel, activitatea bancara se afla in relatii complexe cu celelalte activitati. Astfel, activitatea financiar-bancara se afla in relatii de concurenta cu achizitia de bunuri si cu investitiile, in situatia in care detinatorii unor disponibilitati banesti le orienteaza spre investitii, dar si de cooperare, atunci cand cei care doresc sa investeasa si nu au mijloacele banesti necesare. In acest context este evident rolul pe care il au o serie de factori ai dezvoltarii economice de ansamblu asupra activitatii bancare. Acestia alcatuiesc macromediul si sunt constituiti in grupe, dintre care cele mai importante fiind: factorii economici, factorii politici, factorii sociodemografici, factori geografici, culturali etc. Rezultanta actiunii concomitente a tuturor factorilor macromediului, precum si tendintele acesteia definesc conjunctura economica. Ea este supravegheata atent la nivelul unei tari de catre Banca Centrala stand la baza politicii monetare si bancare ce se

pune in aplicare cu ajutorul unor parghii specifice: creditul, dobnda, echilibrele macroeconomice etc. In aceste conditii, in domeniul financiar-bancar, Banca Centrala se constituie ca unul din cei mai importanti factori de mediu, care dupa cum s-a aratat in subcapitolul anterior, apare prin unele activitati si in micromediu in postura de agent de piat. Ea are un important rol de reglementare si mai ales de supraveghere fiindu-i conferite prin lege, atributii importante pe linia autorizarii bancilor, continutului acestora si supravegherii bancare. 3.4.3. Mediul international Prin specificul sau, activitatea financiar-bancara este puternic influentata de evolutia mediului international, atat monetar-financiar, cat si politic si economic. Implicatiile acestuia sunt directe, puternice si permanente. O astfel de trasatura se constituie intr-o particularitate a conceptului de mediu in activitatea financiar-bancara. Evolutiile mediului international asupra sistemului financiar-bancar remarcate la finele deceniului trecut pot fi sintetizate astfel: a) expansiunea continua a comertului cu bunuri si servicii; b) renuntarea la cursuri valutare fixe; c) expansiunea rapida a eurodolarului i ulterior a EURO; d) internationalizarea tranzactiilor monetare si financiare; e) crearea datoriei externe a tarilor lumii a treia; f) eliberarea, globalizarea i amplificarea fenomenelor de capital; g) inventivitatea in domeniul platilor si inovatiile in domeniul operatiunilor financiare; h) modificarea numarului si caracterului institutiilor financiare. Ca tendinta, aceste evolutii se prezinta astfel: a) reorientarea politica a autoritatii monetare caracterizata de o trecere de la un caracter preponderent, regulatoriu" la unul ,,mai mult liberal" bazat pe principiul,,pietele stiu mai bine"; b) desfasurarea unei adevarate revolutii tehnologice care a facut si face posibila o transparenta generala si un acces nerestrictionat la informatia de piata; c) dezvoltarea software-ului care permite procesarea informatiilor si desfasurarea tranzactiilor intr-un volum de neimaginat in trecut. De regula, analiza mediului intemalional ca si a tendintelor acestuia fac obiectul unor studii de coniunctura a economiei mondiale, mai precis a unei componente a acestei conjuncture: pieta monetar-financiar international. Tendintele prezentate au avut o serie de efecte asupra sistemului financiar-bancar care pot fi sintetizate astfel : a) reglementarile stricte cu privire la operatiunile financiar-bancare, restrictive in trecut, au fost abandonate, iar limitele georafice au disparut; b) pe acest fond a avut loc o ,,reactie regulatorie" a organismelor de supraveghere ale Bancilor Centrale avand ca scop declarat controlul riscului sistematic. In fruntea unor astfel de eforturi s-a aflat Comitetul Cooke creat la nivelul Bancii Reglementelor Internationale de la Basel care a reusit sa coordoneze si sa reglementeze de o maniera uniforma supravegherea internationala a Bancilor ai institutiile financiare;

c) sistemele financiar-bancare ale tarilor in curs de dezvoltare au fost zguduite de o serie de crize cu implicalii internationale. Ele au fost determinate de o serie de factori care se constituie in adevarate pericole potentiale si in viitor: instabilitatea macroeconomica, creditele legate (catre angajatii si actionarii bancii), interventia politicului si liberalizarea financiara.

CAPITOLUL IV POLITICA DE PRODUS IN INSTITUIILE FINANCIAR-BANCARE 4.1. Dezvoltarea produselor financiar-bancare Activitatea de dezvoltare a produselor financiar-bancare este supus unor restricii cu caracter legislativ, tehnic, precum i ca urmare a unui risc ridicat de copiere din partea concurenei. Ca urmare activitatea instituiilor financiare, n aceast privin, va fi direcionat spre fidelizarea clienilor prin adaptri i particularizri ale produselor. Procesul de abordare a dezvoltrilor de noi produse comport urmtoarele stadii:

GENERAREA IDEII EVALUAREA I ANALIZA DEZVOLTAREA I TESTAREA TESTAREA DE MARKETING ACTIVITATEA DE MARKETING EVALUAREA POST-LANSARE

Generarea ideii n mod normal organizaiile financiare au un departament de cercetare-dezvoltare a crui sarcin principal este de a dezvolta idei de produse i servicii noi. Cu toate acestea, instituiile financiare trebuie s dea dovad de deschidere fa de ideile venite din partea angajailor proprii sau a clienilor, practica demonstrnd c de foarte multe ori ideile de produse noi au provenit din sursele menionate. Evaluarea i analiza are ca scop luarea deciziei cu privire la viabilitatea ideii. n cadrul acestei etape, specialitii de marketing vor trebui s decid asupra urmtoarelor aspecte: Exist oportunitatea ptrunderii pe pia pentru produsul creat? Nivelul cererii poteniale precum i ponderea de pia ce va putea fi atins; Momentul optim pentru introducerea produsului; Influena ofertei concurenilor; Existena capacitii operaionale pentru dezvoltarea produsului; Existena resurselor materiale pentru implementare; Existena legturilor ntre dezvoltarea acestui produs i obiectivele i imaginea instituiei financiare; Respectarea cerinelor legale prin dezvoltarea produsului; Existena criteriilor de raionalitate economic, posibilitatea de a obine profit. Dac oricare din aceste aspecte menionate este susceptibil de a genera un rspuns negativ, trebuie analizate modalitile de corectare a neajunsurilor produsului dezvoltat, devenind necesar amnarea lansrii acestuia pn nu exist certitudine cu privire la potenialul pe pia. Dezvoltarea i testarea reprezint momentul n care instituia financiar poate testa potenialul unui produs pe pia. Pentru aceasta, multe societi financiare vor alege s discute produsul propus cu clienii i vor nregistra orice feed-back venit din partea acestora. Testul de marketing al produsului nu este foarte des folosit n sfera serviciilor financiar-bancare deoarece: Poate fi la fel de costisitor precum lansarea propriu-zis a produsului; Serviciul poate fi o copie a unuia deja oferit de concureni, astfel nct nu are nevoie de testare; Cercetarea a stabilit deja valoarea beneficiilor produsului aduse clientului; Este foarte dificil s creezi pentru testare condiii clare de pia; Timpul necesar pentru realizarea testrii ar putea permite concurenilor s imite sau s lanseze produse similare. Activitatea de marketing se refer la totalitatea aciunilor de contientizare a pieei n privina produsului i a beneficiilor pe care le ofer. Evaluare post-lansare odat ce produsul a fost lansat pe pia, activitatea societii financiare trebuie s fie direcionat spre revizuirea aspectelor privind progresul i succesul produsului financiar.

4.2. Ciclul de via al produselor financiar-bancare Datorit dinamicii de pe pia, concretizat n special prin concuren ridicat i dezvoltarea unor noi tehnologii, i n domeniul produselor i serviciilor financiare este important s se studieze oportunitatea ofertei i nivelul vnzrilor din produse. Astfel, apare necesitatea revizuirii produselor n legtur cu stadiile din ciclul de via. Faza de dezvoltare i lansare este una din cele mai costisitoare datorit creterii lente a volumului de vnzri. n aceast faz, atenia va fi acordat unei promovri intense pentru a se asigura o acceptabilitate ridicat a produsului. O condiie important a succesului rmne n aceast faz introducerea lor rapid pe pia deoarece pot fi uor copiate de ctre concuren. Faza de cretere se caracterizeaz printr-o dezvoltare a vnzrilor, stabilizare a costurilor, produsul ncepnd s devin profitabil. Dac n aceast faz se observ o copiere accentuat din partea concurenilor, trebuie gsite modaliti de accelerare a creterii pentru realizarea unei poziionri ct mai bune pe pia. De asemenea, tot n acest stadiu, poate fi introdus lrgirea serviciului prin explorarea de noi piee int, precum i utilizarea de noi canale de distribuie. n faza de maturitate vnzrile ncep s se menin la un nivel constant i n plus produsul este deja bine cunoscut pe pia. n acest stadiu este important s se menin ponderea de pia i pentru aceasta cei care lucreaz n departamentul de marketing trebuie s se preocupe de: Posibilitile de mbuntire a produsului financiar; Necesitatea reducerii preului; Identificarea unor noi segmente de pia prin reproiectarea produsului; Posibilitile de susinere a schimbrilor necesare prin aciuni de promovare. n stadiul de declin al serviciului, vnzrile ncep s scad i trebuie luate decizii n privina retragerii sau meninerii serviciului pn cnd acesta dispare n mod firesc. 4.3. Particularitile politicii de produs n domeniul financiar-bancar Definit in literatura de marketing ca reprezentind ansamblul elementelor ce declanseaza cererea exprimata de consumator pe piata, conceptul de produs isi gaseste o stralucita confirmare si in domeniul marketingului serviciilor financiar-bancare. In aceasta situalie, apare ca o necesitate extinderea coordonatelor produsului dincolo de utilitatea perceputa de consumator, iar zona procesului de creare si livrare a serviciului si a tuturor elementelor care contribuie la desfasurarea acestuia devine obligatorie. De pe o astfel de pozitie, serviciile de intermediere financiar-bancara in acceptiunea marketingului includ in cadrul ,,produsului" elementele procesului de prestatie: personalul de contact, cladiri si echipamente, clientul in calitate de participant la prestatie, tehnologia crearii si livrarii serviciilor. Aceste elemente sunt specifice marketingului interactiv, dar fac obiectul planificarii strategice de marketing, la nivel superior (central). Obiectivele si strategiile aferente acestora sunt derivate in raport cu cele caracteristice produselor si serviciilor de baza.

Inseparabilitatea serviciilor determina abordarea acestora si din postura de componente ale politicii de distributie, in cadrul careia apar sub forma unor strategii ale retelei. In contextul celor prezentate, abordarea serviciilor ca sistem reclama o viziune corespunzatoare asupra produsului care-si gaseste reflectarea in conceptele de produs global si produse unitare (partiale), dupa opinia noastra, insuficient exploatate pana in prezent in literatura de specialitate. Produsul global are la baza interactiunea diferitelor componente si efectul lor final, utilitatea perceputa de consumator. El reflecta, in primul rand, ansamblul activittilor prin care se creeaz utilitate si deci caracterul de proces si de sistem al serviciilor. Prin rolul pe care-l au in satisfacerea nevoii aceste activitti genereaza o serie de produse unitare: de baza, auxiliare, suplimentare (periferice) si personalizate, fiecare reprezentdnd o component a produsului global si conferindu-i caracteristici specifice. Produsul de baza il reprezinta rezultatul activitatilor generatoare de utilitati destinate satisfacerii nevoii care stau la baza comportamentului manifest. Intra in aceasta categorie serviciile de intermediere consacrate sub denumirea oarecum confuza (in lumina celor prezentate), de produse si servicii financiar-bancare (depozite,credite,schimb valutar, leasing etc.) . Produsul auxiliar este generat de activitati de care produsul de baza nu este posibil, ori calitatea sa este afectata considerabil in lumina celor prezentate, produsele auxiliare in domeniul financiar-bancar sunt constituite din elementele constitutive ale procesului de prestatie. Produsele auxiliare sunt in cele mai multe cazuri subintelese si deci asteptate de consumator. Din acest motiv, lipsa lor din structura produsului oferit este remarcata usor de consumator si asimilata cu o calitate mai scazuta a prestatiei. Frecvent, o astfel de situatie este intalnita in tara noastra, in cadrul produselor livrate de unele societati de asigurari prin intermediul unor,,ageni" care incheie contracte in locuri improvizate ( in masini, piete, chioscuri etc.). in domeniul bancar, intr-o astfel de postura se plaseaza o densitate necorespunzatoare a retelei de unitai, in special a unor bancomate, avand ca efect imposibilitatea efectuarii unor plati la locul de vanzare. Produsele suplimentare confera un plus de utilitate serviciului de baza si in masura in care sunt oferite in cadrul aceluiasi pret, reprezinta un important element de diferentiere in raport cu concurentii. Sunt incluse in aceasta categorie asa numitele ,,servicii pure" care nu sunt altceva decat servicii de consultanta, consiliere. Produsele personalizate sunt generate de activitati care asigur un grad inalt de individualizare a serviciilor si de diferentiere a unei institutii financiar-bancare. Ele sunt expresia unei inalte flexibilitati a acesteia care este capabila sa ofere la cerere si de obicei contra cost servicii care raspund unor nevoi individuale, mult diferite de cele de baza. Un astfel de ,,concept" este utilizat pe larg in asigurari unde firmele proiecteaza oferta de o maniera care sa permita adaptarea produselor unor cereri individuale. Si in domeniul bancar, in special creditarea este utilizata in mod personalizat. O astfel de structura a produsului global prezinta importanta deosebita deoarece sta la baza caracteristicilor sale fundamentale. Acestea reflecta, in esenta, dimensiunile corporale ale produsului fiind exprimate de: complexitate si diversitate, calitate si

productivitate, standardizare si personalizare, marci. Ele constituie factorii strategici pe baza carora sunt diferentiate strategiile globale de produs. Dintre componentele clasice, in cadrul produsului global sunt incluse totodata, elementele acorporale, comunicatiile si imaginea. Desi comune, deopotriva bunurilor si serviciilor, elementele acorporale, comunicatiile si imaginea se particularizeaza prin continutul si modul lor de realizare si unele si altele urmarind tangibilizarea si reducerea variabilitatii serviciilor. Produsele partiale (unitare) sunt constituite din o serie de elemente tangibile care prin rolul jucat in crearea si livrarea serviciilor se adauga elementelor corporale mentionate mai sus. Ele asigura conditiile necesare prestatiei si sunt reprezentate de facilitatile fizice (ambianta, echipamente) personalul in contact si clientul participant la realizarea acesteia. Prin combinarea judicioasa a acestor elemente si prin indeplinirea functiilor lor se asigura crearea si livrarea produsului global. Acesta apar ca o combinatie de produse partiale. Prin rolul jucat in crearea serviciului global, fiecare componenta in parte descrie o traiectorie proprie fiind manevrata separat de catre prestator. Intr-o astfel de acceptiune ea apare ca un produs partial (unitar). In consecina putem vorbi de o politica in domeniul facilitatilor fizice (ambianta, echipamente), personalului si clientului. Sincronizarea acestor politici se asigura prin incadrarea lor in politica de produs global. Din acest motiv, ele nu pot fi privite izolat si, in consecinta, nu se pot constitui in variabile de sine statatoare ale mix-ului de marketing. Produsele partiale stau la baza formularii politicii de produs in cadrul marketingului interactiv aflandu-se intr-un tip de relatie speciala cu cele ale produsului global (de baza, auxiliare, etc.) care stau la baza marketingului extern. Cele prezentate demonstreaza inca o data universalitatea marketingului, Componentele produsului fiind comune deopotriva bunurilor si serviciilor pe de o parte, dar imbracand forme particulare in cazul serviciilor financiar-bancare, pe de alta parte, unde unele caracterizeaza produsul global, iar altele pe cele parliale. n sfarsit, un aspect deosebit de important privind conceptul de produs are la baza diferitele ipostaze in care acesta apare pe parcursul procesului de proiectare, oferire, livrare si consum. Simplul enunt al acestor categorii de produs sugereaza existenta unor diferente intre viziunea prestatorului si cea a consumatorului cu implicaii asupra politicii de marketing. De pilda, anumite actiuni promotionale (publicitatea in special) precum si distributia vizeaza cu precadere produsul oferit in timp ce altele pe cel efectiv livrat (promovarea la locul vanzarii).Mai mult decat atat, acceptiunea diferita atribuita produsului de catre prestator (promis si oferit) si consumator (produs acceptat si asteptat) reclama formularea unui obiectiv particular al politicii de produs: echilibrarea actiunilor firmei orientate spre piata (consumator) cu cele orientate spre produs (prestator) efectele fiind diferite. 4.4. Alternative strategice de produs in domeniul financiar-bancar Cea mai importanta si in acelasi timp si cea mai complexa componenta a mix-ului in domeniul financiar-bancar o reprezinta produsul abordat, la nivel strategic, sub multiple ipostaze: produs oferit (promis) si produs creat si livrat; produs global si produse partiale. Dintre acestea, in pozitie dominanta apare produsul oferit deoarece el se reflecta in mod corespunzator in cadrul celorlalte acceptiuni. In esenta, dimensiunea strategica pare in

legatura cu conceptul de produs oferit abordat diferentiat pe cele doua mari grupe: produs global regasit in practica sub forma de oferta de baza" (produs de baza) si produse partiale (derivate). A. Obiective si strategii ale politicii produsului global (de baza) Conduita firmei in domeniul produsului global este definita de totalitatea obiectivelor, strategiilor i tacticilor care vizeaz produsul in ansamblu, definit ca proces care reuneste activitati interconditionate avand drept rezultanta o anumita utilitate. Obiectivele strategice reunesc elemente care caracterizeaza procesul si asigura livrarea unui produs in concordanta cu cererea de servicii. Ele sunt exprimate de caracteristici de baza ale produsului: imbunatatirea calitatii serviciilor, diferentierea serviciilor si echilibrarea actiunilor orientate spre prestatie cu cele orientate spre piata. Calitatea sta la baza politicii de produs,fiind imposibil de separat de utilitate, element definitoriu al serviciilor. De altfel, in conceptualizarea notiunii de serviciu, unii autori ataseaza cuvantului utilitate pe cel de performanta subliniind in acest fel legatura indisolubila dintre cele doua elemente. Pe aceste considerente se bazeaza plasarea calitatii intr-o pozitie dominanta in raport cu celelalte elemente ale produsului. Obiectivele acesteia sunt definite de diferentele care apar intre calitatea promisa si cea efectiv livrata, intre calitatea perceputa si cea receptata precum si intre calitatea promisa si efectiv livrata, pe de o parte si cea perceputa si receptata pe de alta parte. In esenta, aceste diferente sunt determinate de: necunoasterea asteptarilor consumatorilor, utilizarea unor standarde necorespunzatoare acestor asteptari, nelivrarea serviciilor conform prescriptiilor si neconcordanta performanlelor cu promisiunile. Ele sunt reunite intr-un obiectiv general, cel al imbunatitirii continue a calitatii serviciilor. Acesta directioneaza, intreaga politica de produs, regasindu-se atat in cadrul activitatilor care alcatuiesc procesul de creare si livrare cat si in modul cum sunt selectionate, proiectate si utilizate componentele produsului. Aducand in discutie acest obiectiv, comun cu serviciile non-financiare dorim s sesizam faptul ca, in conditiile unor produse si servicii financiare relativ omogene calitatea poate reprezenta unul din elementele esentiale de diferentiere fata de concurenti. Diferentierea serviciilor reprezinta, asa dupa cum s-a mai aratat, un mijloc de pozitionare a produsului pe piata si pe aceasta baza unul din obiectivele politicii de produs. El apare ca efect al intangibilitatii serviciilor si este impus de necesitatea asigurarii unei reprezentari distincte a acestora in raport cu produse similare. Inscrierea sa ca obiectiv permanent are la baza faptul ca inovatiile, ca elemente de diferentiere, neputand fi protejate,sunt usor copiate, pierzandu-se destul de rapid avantajul competitiv obtinut. In aceasta situatie inovarea in servicii are un caracter permanent reprezentand o constanta a politicii de produs si in consecinta un alt obiectiv important al acesteia. Serviciile se diferentiaz, in primul rand, prin calitate si productivitate caracteristici care apar insa ca rezultant a unor masuri care vizeaza componentele produsului: procesul de creare si livrare, personalul, echipamentele, ambianta, tipul de client, etc.

In acest context, obiectivul de diferentiere trebuie inteles ca referindu-se in exclusivitate la componentele tangibile ale produsului destinate sa asigure atingerea acestui obiectiv, iar atunci cand ele nu exista la utilizarea simbolurilor, marcilor, semnelor, etc. Echilibrarea actiunilor orientate spre client cu cele orientate spre produs ("balancing marketing and operations") are la baza efectele contrarii obtinute prin accentuarea uneia sau alteia din orientarile firmei. Un astfel de obiectiv este urmarit prin utilizarea cu mare grija a unor instrumente specifice politicii de produs prin care se operationalizeaza fiecare orientare in parte: cresterea productivitatii (imbunatatirea calitatii), standardizare si personalizare, descrierea atributiilor personalului, oferirea de facilitati, dirijarea sosirilor clientilor (randului). Strategiile produsului global se particularizeaz in domeniul financiar-bancar in mod absolut original, deoarece alternativele strategice sunt comune bunurilor fiind constituite pe baza acelorasi criterii: grad de diversitate, nivelul calitativ al serviciilor si gradul de innoire a produselor. Tipologia acestora este prezentata in tabelul nr. 4.1. Tabelul nr. 4.1. Altenative strategice ale politicii produselor i serviciilor financiar bancare de baza Structura gamei sortimentale a) extinderea gamei de produse si servicii b) mentinerea gamei c) restrangerea gamei Grad de innoire a)perfectionarea serviciilor b) asimilarea de noi produse si servicii c) mentinerea calitatii produselor si serviciilor existente Nivelul calititii prestatiei a) diferentiere b) stabilitate calitativa c) imbunatatirea calitatii

B. Obiective i strategii ale produselor partiale (derivate) Produsele tangibile cuprind totalitatea elementelor cu care clientul vine in contact si care confera anumite caracteristici serviciului, fiind luate in considerare inainte, in timpul si dupa realizarea consumului. Unele dintre elementele tangibile sunt exterioare: peisajul, zona de amplasare, denumirea firmei, etc. iar altele interioare: designul, organizarea interioara, echipamentele, decorul, etc. a) In formularea politicii produselor tangibile un loc aparte ocupa forma prestatiei rezultate din modul in care se realizeaza interactiunea prestator-client: servire clasica (interactiune personal de contact -client) si servire la distanta (fara legatura directa prestator-client).

Obiectivele politicii produselor tangibile sunt definite de rolul pe care acestea il au in realizarea prestatiei: asigurare a conditiilor de desfasurare, facilitare a fluxului activitatilor si oamenilor (personal si client), crearea atmosferei si de diferentiere de concurenti. Asigurarea conditiilor de desfasurare a prestatiei este asimilata rolului "ambalajului" din cazul bunurilor. Intr-adevar, cladirile in special, prin aspectul exterior (inclusive modul de organizare a spatiului adiacent) si prin cel interior indeplinesc functiile ambalajelor: de comunicare, de protectie, formarea de imagine, etc. In majoritatea situatiilor, acestea au rol critic in formarea primei impresii deoarece sunt receptate ca oferind indiciile esentiale despre serviciul intangibil. Facilitarea fluxului activitatilor si oamenilor este realizata printr-un anumit mod de dispunere a echipamentelor si mai ales prin modul in care se realizeaza informarea si dirijarea consumatorilor in interior si exterior (indicatoare de directie, inscrisuri pentru diferite facilitati oferite, etc.). Diferentierea fata de concurenta este un obiectiv important, deoarece in multe cazuri, produsele tangibile reprezinta un factor decisiv in realizarea acesteia. Strategiile elementelor tangibile pot fi structurate pe baza atributelor pe care le confer produsului global: ambianta, exprimata de conditiile de temperatura, umiditate, lumina, muzica, etc.; dispunerea spatiala si functionalitatea echipamentelor si mobilierului, precum i semnele, simbolurile i inscrisurile utilizate in facilitarea serviciilor. Alternativele strategice posibile sunt: conservarea elementelor (eventual restaurare),modernizarea sau inlocuirea lor. Astfel de alternative exprima un tip de comportament atunci cand vizeaza ansamblul componentelor. b) Obiective si strategii ale utilizarii personalului Rolul personalului in servicii, cu precadere al celui de contact ofera firmei posibilitatea utilizrii acestuia intr-o maniera care sa-i permita atingerea unor obiective ale politicii de produs. Intr-o astfel de acceptiune personalul apare ca instrument al politicii de marketing putand fi "manevrat" in mod corespunzator."Manevrarea"se regaseste intr-un anumit comportament care este obtinut in urma unor tehnici care fac obiectul managementului resurselor umane. Inscrierea acestui comportament intr-o conduita specifica firmei plaseaza personalul in postura de componenta a produsului si este definit prin obiective si strategii specifice care alcatuiesc continutul politicii utilizarii personalului. Obiectivele utilizrii personalului sunt strans legate de obiectivele de ansamblu ale politicii de produs. Ele se regsesc in imbunatatirea calittii, cresterea productivitatii si diferentierea serviciilor si sunt determinate in cea mai mare parte de activitatile desfasurate de personalul de contact. Simpla enumerare a acestora evideniaza rolul personalului de contact in imbunatatirea calitatii serviciilor: corectitudinea, receptivitatea, increderea inspirata, personalizarea si tangibilizarea precum si includerea acestora ca obiective ale utilizarii personalului. Deoarece imbunatatirea calitatii si cresterea productivitatii se gasesc intr-o relalie inverse apare necesara desfasurarea activitatii de o maniera care sa asigure echilibrul dintre calitatea si cantitatea serviciilor prestate, echilibru ce se constituie intr-un obiectiv specific al utilizarii personalului.

Strategiile utilizarii personalului presupun desfasurarea activitatilor legate de asigurarea cu resurse umane a firmei, in optica si cu mijloacele marketingului. O astfel de viziune face obiectul marketingului intern firmei. In acest context apare evident faptul ca strategiile utilizarii personalului se regasesc in strategiile activitatii desfasurate in domeniul asigurarii firmei cu necesarul de resurse umane. Ele sunt enuntate astfel: recrutarea de personal cu calificare inalta, perfecfionarea acestuia in livrarea unor servicii cu calitate ridicata, asigurarea suportului necesar realizarii prestatiei gi retinerea in cadrul firmei a celor mai buni. Fiecare alternativa se operationalizeaza, prin variante strategice specifice. Recrutarea de personal cu inalta calificare presupune desfasurarea unei lupte de concurenta cu principalii competitori, pe de o parte si recrutarea pentru inclinatii i competenta in servicii, pe de alta parte. Perfectionarea personalului in livrarea unor servicii de calitate ridicata se realizeaza prin pregatirea lui in vederea desfasurarii unor activitati interactive, cresterea autoritatii in luarea unor decizii rapide si promovarea muncii in echipa. c) Obiective si strategii ale participarii clientului la realizarea prestatiei Includerea clientului in politica de produs are la baza rolul sau in prestarea serviciilor, rol evidentiat de participarea la realizarea acestora care poate fi orientata in directia atingerii obiectivelor politicii de produs. Retinem totusi ca in domeniul financiar-bancar el este mai redus. Cu toate acestea el nu trebuie neglijat deoarece poate aduce prejudicii activitatii. Obiectivele participarii clientului la realizarea prestatiei sunt exprimate de rolul sau definit astfel: clientul este o resursa productiva si are contributie proprie la crearea calitatii, valorii si satisfactiei. In calitate de resursa productiva, clientul poate contribui cu efort, timp ori alte elemente la procesul de prestatie acolo unde acest lucru este posibil. In toate situatiile aportul sau se regaseste in cresterea productivitatii. Cel mai frecvent, clientul este folosit in punerea la punct a unor sisteme de prestare a serviciilor in regim "autoservire" (bancomatele, plata impozitelor prin posta electronica etc.). Participarea clientului asigura in numeroase cazuri o calitate mai ridicata a serviciilor, valoare i satisfactie mai mare. Un astfel de obiectiv este atins in cazul in care clientul percepe participarea ca pe un element pozitiv si este totodata o consecinta a cresterii productivitatii. Satisfactia mai mare este obinuta numai atunci cand participarea este dorita de client. Este mai mult decat evident ca ea este benefica in conditiile in care este oferita ca alternativa si nu ca unica solutie. Strategiile participarii clientului la realizarea serviciilor desemneaza caile prin care firma actioneaza in directia atragerii si utilizarii sale in acest scop. Ele sunt alese prin luarea in considerarea urmatoarelor criterii: gradul de participare, continutul (forma) participarii, modul de atragere (recrutare, educare, recompensare) si conducere a segmentelor multiple: Gradul de participare a clientului la realizarea serviciilor depinde de natura acestora, de obiectivele (dorinta) firmei si de dorinta consumatorilor.

Alternativele posibile sunt: mentinerea, cresterea, reducerea (eliminarea) gradului de participare.O data definit gradul de participare firma urmeaza sa aleaga continutul (forma) participarii. Continutul (forma) participarii exprima ce se doreste si se ofera clientului sa realizeze in cadrul prestatiei. In esenta, alternativele sunt urmatoarele: autoservirea, sprijinirea altor clienti si promovarea firmei. Autoservirea reprezinta forma utilizata de regula in crearea si livrarea anumitor produse si servicii financiar-bancare. In numeroase situatii ea este perceputa ca forma mai eficienta de realizare a prestatiei deoarece asigura o inalta personalizare, o crestere a productivitatii si o satisfactie ridicata. Sprijinirea altor clienti este utilizata rar si de regula in cadrul produselor si serviciilor livrate prin autoservire. Promovarea firmei reprezinta una din cele mai frecvente forme de participare a clientilor la realizarea serviciilor. Ea este asigurata prin modalitati care reflecta imaginatia specialistilor in promovare in privinta atragerii si utilizarii, in special a anumitor categorii de clienti (leaderi de opinie) la asemenea actiuni. O astfel de forma este cu atat mai necesara cu cat, dupa cum s-a aratat, informarea din surse personale reprezinta una din particularitatile comportamentului consumatorului de servicii. O astfel de strategie se poate dovedi deosebit de eficienta in asigurari. Atragerea, educarea si recompensarea clientilor pentru participarea la realizarea prestatiei reprezinta unul din punctele cheie ale politicii de produs care vizeaza angajarea clientilor. Alegerea celei mai potrivite cai presupune luarea in considerare a posibilitatilor specifice fiecarei categorii de servicii. Ce