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EDITORIAL | Sim, conseguimos!

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EDITORIAL | YES, WE CAN!

Together we make the difference

É com muito prazer que trazemos até si esta Revista. O que tem em mãos é o

culminar de um processo de divulgação, desmistificação do conceito, valor

e importância da Marca na valorização do seu negócio. O projecto con-

templou um programa de televisão, um website e diversos workshops,

o que constituiu uma excelente oportunidade de interacção com

personalidades nacionais e internacionais do mundo do marketing,

comunicação e gestão empresarial.

A Marca é um factor crítico de sucesso para todas as entidades

corporativas, sejam elas de natureza comercial, industrial, filan-

trópica, política ou artística – uma vez que estas são activos

financeiros e, sobretudo, estratégicos, por possuírem a capa-

cidade de influenciar consumidores, parceiros, colaboradores,

actuando de forma activa nos canais de vendas e distribuição,

inclusive nas condições e termos de fornecimento.

Nos últimos anos, o tema Marcas despertou muita atenção

no mundo em geral e em Moçambique em particular. Actual-

mente, conceitos como força da marca, brand equity, valor da

marca, valor económico criado pela Marca, arquitectura, iden-

tidade, essência, imagem e brand awareness, são comuns em

reuniões de direcção das empresas e entre investidores, impren-

sa e até escritórios de advocacia.

Foi por isso que, reconhecendo a importância do reforço do valor da

marca no Mercado moçambicano, a GFK/ Intercampus e a DDB re-

solveram unir-se e lançar o projecto “Melhores Marcas de Moçambique”

como forma de desencadear o debate sobre o tema.

Por fim, gostávamos de agradecer o facto de nos acompanhar nesta via-

gem ao mundo das marcas. Por isso esta publicação é dedicada a si e a to-

dos os colaboradores e parceiros que acreditaram na realização do projecto.

Sabemos que os primeiros passos são sempre muito difíceis e é raro não se

tropeçar, mas juntos estamos dispostos a ir muito mais além. Fique connosco!

por VASCO ROCHA

Juntos marcamos a direrença We are pleased to bring to you this magazine,

which is the culminate point of the process of

disclosure, demystification of the concept, val-

ue and importance of the Brand, on your busi-

ness valorization through a project which in-

cludes a TV program, website and workshops

where the opportunity was created, to interact

with national and international personalities of

the marketing, communication and corporate

management business environment.

The Brand is a critical factor for any success-

ful corporate institution, even if it is of a com-

mercial, industrial, philanthropic, politic, artis-

tic or even any other nature – once they are

financial and above all strategic assets, while

they have the capacity to influence consum-

ers, partners, collaborators, and acts actively

on the selling and distribution channel and

even on the conditions and terms of supply.

In the last years the Brand issue achieved

much attention in the whole world and par-

ticularly in Mozambique. Nowadays, the

concepts such as strength of the Brand,

Brand equity, value of the Brand, economic

value generated by the Brand, architecture,

identity, essence, image and Brand aware-

ness, are common tendencies brought up

in business meetings and within investors,

media channels and even in law offices.

Recognizing the importance of the Brand value

in the Mozambican market valorization and

wanting to unchain this issue, DDB and GFK/

Intercampus, joint and launched the project

Mozambique Best Brands.

Finally, we like to be thankful to you for being

with us on this trip through the Brand world.

This publication is dedicated to you, to all

collaborators and partners that believe on

the accomplishment of this project. With the

first steps we stumble, but together we are

willing to go much further. Stay with us!

by VASCO ROCHA

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6 |

ÍNDICE | Bem-vindo INDEX | Welcome

visão:Será Possível? PERANTE O ESPECTÁCULO DO DESENVOLVIMENTO DO PAÍS, PERANTE OS SINAIS DE PROSPERIDADE... vision:Will it be possible? FACED WITH THE PERFORMANCE OF THE COUNTRY’’S DEVELOPMENT... POR/BY Vasco Rocha07

www:O relacionamento das marcas em meios digitais. HÁ POUCO MAIS DE 10 ANOS ATRÁS, TER UMA PÁGINA NA INTERNET ERA O AUGE DO MOMENTO... www: The Brand with Digital Media OVER 10 YEARS AGO, HAVING AN INTERNET PAGE WAS REGARDED AS THE CLIMAX... POR/BY Leonardo de Melo28

editorial:Juntos marcamos a direrença. É COM MUITO PRAZER QUE VOS TRAZEMOS ESTA

REVISTA... editorial:together we can make the difference for our brands! IT IS WITH

GREAT PLEASURE THAT WE BRING YOU THIS MAGAZINE...04

entrevista:Mia-Marca. POUCOS SABEM, MAS O MOÇAMBICANO ANTÓNIO EMÍLIO LEITE COUTO... interview:Mia-Brand FEW OF YOU KNOW, BUT THE

MOZAMBICAN ANTÓNIO EMÍLIO LEITE COUTO... POR/BY Patrícia Aquarelli24

valores:Perceber o papel e perceber a força da Marca para entender o futuro do mercado. values:Understanding the Role of the Brand and the Power of the Brand to understand the future of the market. POR/BY Pedro Veloso10

Iniciativa:A importância dos projectos de Responsabilidade social em Moçambique Initiative:The Importance of Social Responsibility Projects in Mozambique POR/BY Celso Correia32

viagem:Viagem ao Mundo das Marcas. PENSE NUMA MARCA. QUALQUER MARCA. PODE SER MAIS DO QUE UMA... trip:Visiting Brand Land THINK OF A BRAND. ANY BRAND, AND YES, IT CAN BE MORE THAN ONE... POR/BY Luís Marinho Falcão18

diálogo:Eu sou o teu cliente, porque não me ouves? A PERGUNTA PODE SER UM POUCO PROVOCATÓRIA, E É ESSA A INTENÇÃO dialogue: I am your client, why don’t you listen to me? THE QUESTION CAN BE A LITTLE PROVOCATIVE, AND THAT’S THE INTENTION... POR/BY Luis Couto40

profissionais:o Estratega. EM PRIMEIRO LUGAR GOSTAVA DE DESABAFAR AOS LEITORES

QUE NOS ÚLTIMOS TEMPOS... professionals:The Strategic Planner FIRST OF ALL, I WOULD LIKE TO

TELL THE READERS... POR/BY Patrícia Aquarelli16

case study:Case Study De TBWA & Standard Bank. EM 2008 O TBWA\ FOI

SOLICITADO PELO STANDARD BANK... case study:TBWA & Standard Bank Case Study

IN 2008 TBWA\ WAS BRIEFED BY STANDARD BANK... 36pesquisa:A Primeira Pedra. LANÇADA

A “PRIMEIRA PEDRA” DO PROJECTO MELHORES MARCAS DE MOÇAMBIQUE... survey:The First

Stone LAUNCHED THE “FIRST STONE” OF THE MELHORES MARCAS DE MOÇAMBIQUE PROJECT... 42

mercado:As Melhores Marcas. AS MELHORES MARCAS NÃO TÊM NECESSARIAMENTE QUE TER AS NOTORIEDADES... market:The best

Brands. THE BEST BRANDS DO NOT NECESSARILY NEED TO HAVE THE HIGHEST AWARENESS 46

sumário

48Ranking das 101 Melhores marcas de MoçambiqueRanking of the 101 Best Mozambican Brands

06_09_vasco.indd 6 11/11/09 4:44 PM

Perante o espectáculo do desenvolvimento do País, perante os

sinais de prosperidade de um mercado crescente, mesmo que de

forma lenta, perante tantos resultados, bons ou maus resultante

de tantos esforços, por vezes não reconhecemos claramente o

lugar onde, efectivamente, nos situamos. A reconfortante ima-

gem de “país emergente” esconde, entre outras verdades, um

longo caminho ainda a percorrer. Que lógica preside a criação

de uma semana de moda num país sem estilistas? Que senti-

do faz criar um evento que depende essencialmente de uma

indústria, a têxtil, inexistente no país? Num país onde o rendi-

mento médio do cidadão não ultrapassa os 3 USD/dia, existirá

um público interessado em moda? por Vasco Rocha

SERÁpossível?

Um dos top experts do país vizi-

nho, responsável colocar a moda

sul-africana nas montras euro-

peias, através do London Fashion

Week, o premiado jornalista sul-

africano Adam Levi, levantou estas

questões nos inícios de 2007, logo

após a sua primeira experiência em

Maputo como juiz do Mozambique

Fashion Week, o MFW.

A resposta deve-se ao facto do

MFW ter sido criado não só como

uma semana de moda mas tam-

bém como uma plataforma de

desenvolvimento assente em vários

pilares onde a moda serve como

charneira emprestando-lhe o nome.

Tal “subversão” é explicável pela re-

gra matemática onde a ordem dos

factores não altera o resultado.

O MFW, portanto, tornar-se-ia o

motor da moda em Maputo. Ao

invés de se valer da moda para

representar um conjunto de mani-

festações culturais, valer-se-ia da

música, da arte e do turismo para

representar o que é a moda por

estas paragens, quais os seus ru-

mos e de onde provinha. Estes são,

pois, os pilares do evento, destinado

sobretudo à promoção da imagem

de Moçambique no exterior, trans-

mitindo do país a ideia da existência

de uma grande capacidade criativa

e pleno desenvolvimento.

Desta forma, as questões de

Adam Levi, olhando para o país

em si mas simultaneamente igno-

rando o potencial do mesmo e

das pessoas que o constituem,

não deixavam de ser pertinentes.

Na sua avaliação, Levi ignorou

o enorme potencial humano e o

grande espírito de sacrifício que faz

com que os moçambicanos lutem

arduamente pelos sonhos em que

acreditam. Mais do que sonhar, o

VISÃO | Boas idéias

| 7

06_09_vasco.indd 7 11/11/09 4:44 PM

MFW acreditou na capacidade dos

moçambicanos e na oportunidade

que o acontecimento traz do país

se mostrar ao mundo de uma for-

ma constantemente inovadora.

Marcar a diferença, apropriando-

se do conceito de Fashion Week

para criar um evento único, foi o

passo corajoso que demos em

direcção a um case-study de

tanto sucesso. A marca MFW

carrega consigo valores como a

ousadia, a atitude, a diferença e

a solidez sem paralelo no ramo

em Moçambique. Este perfil de

valores foi associado à mais-valia

da Marca e ao ponto de contacto

com o consumidor: a experiência

de conhecer e abraçar Moçambi-

que, desfrutando da sua beleza e

hospitalidade. Deste modo, temos

uma Marca nossa com um ADN

próprio e geradora de experiências

similares no nosso continente.

Por fim, no meio de tanto trabalho,

tantos desafios, o sonho tornou-se

realidade. A marca MFW é também

a marca desse sonho carregando

consigo essa magia.

A marca MFW carrega consigo os valores de ousadia, atitude, diferença e solidez sem igual no ramo em Moçambique.

VISÃO | Boas idéias

8 |

06_09_vasco.indd 8 11/11/09 4:44 PM

WILL IT BE POSSIBLE?

One of the top experts from

the neighboring country who

was responsible for putting

South African fashion in the

European shops, through the

London Fashion Week, the

award-winning South African

journalist Adam Levi, raised

these issues in early 2007,

shortly after his first experi-

ence in Maputo, as one of

the judges of Mozambique

Fashion Week.

The answer lies in the fact that

the MFW was established not

only as a fashion week but

as a development platform

Faced with the performance of the country’’s development, before

the signs of prosperity in a growing market, even though slowly,

faced with so many results, good or bad, the result of so much effort,

sometimes we do not clearly recognize the place where we are ac-

tually located. The comforting image of “emerging country” hides,

among other truths, the fact that there is still a long way to go. What

logic is there in creating a fashion week in a country without desig-

ners? What is the logic in creating an event that is essentially depen-

dent on a textile industry that does not even exist, the textile? In a

country where the average income is no more than 3 USD a day, will

there be an audience interested in fashion? by Vasco Rocha

based on several pillars where

fashion serves as a hinge and

it lends its name.

Such “subversion” can be

explained by mathematical

rule that says that the order

of factors does not change

the result.

The MFW will therefore

become the fashion engine

in Maputo. Instead of rely-

ing on fashion to represent

a set of cultural exhibitions,

it will be the music, the art

and tourism that will repre-

sent what is fashion here,

where it is headed and

where it came from.

These are the pillars of an

event which promotes this

and through which the outside

world will see the image of

a country with great creative

capacity in full development.

Yes, Adam Levi was right in

his reasoning, as he looked

at the country in itself, while

ignoring it’s potential and the

people who make it what it is,

ignoring as well, the enor-

mous human potential, and

in addition to the great spirit

of sacrifice that makes these

people fight hard for the

dreams they believe in.

VISION | Good Ideas

More than a dream, the

MFW believed in the capac-

ity of the Mozambicans and

the possibilities of exposing

them to the world, always

showing their country in a

new and innovative way.

Making a difference by

possessing the concept

of Fashion Week to create

a totally unique event was

the bold step that we took

towards a case study of so

much success.

The Brand MFW carries the

values of courage, attitude,

difference and unique strength

in the Mozambiquan industry.

This profile of values has been

associated with these brand

values to the point of contact

with the brand consumer,

which was the experience of

knowing and embracing Mo-

zambique, enjoying its beauty

and hospitality.

Thus we have a brand with

our own DNA and a generator

of similar experiences in our

continent. Finally, amidst so

much work, so many chal-

lenges, the dream became

reality. The brand MFW is also

the signature of this dream

and carries with it it’s magic.

The Brand MFW carries the values of courage, attitude, difference and unique strength in the Mozambiquan industry.

| 9

06_09_vasco.indd 9 11/11/09 4:44 PM

VALORES | Os caminhos a seguir

10 |

forçaTodo o negócio implica uma promessa – Marca – e o cum-

primento dessa promessa – capacidades do negócio. Desta

forma, criar e gerir o valor de Marca exige uma optimização

da interacção entre a Marca e o negócio. O Papel da Marca

define até que ponto a procura depende da mesma, enquanto a

Força da Marca é a capacidade que ela tem de gerar e susten-

tar a procura. Estes dois factores são essenciais para aumentar

o valor dos negócios, enquanto a Força de Marca está sujeita

à lei da diminuição do retorno, uma mudança no modelo ne-

gócios (e posteriormente no Papel da Marca) irá preparar o

caminho para um crescimento maior por Pedro Veloso

da MARCA para entender o futuro do MERCADO

e perceber apapelPerceber o

Considere onde está a sua marca

dentro desta estrutura. Isto irá ajudá-

lo a entender o papel desempenhado

pela Marca dentro do seu negócio,

assim como a força que a sua Marca

tem para competir nesse mercado.

Tanto o Papel da Marca como a For-

ça da Marca devem ser considerados

alavancas activas da mesma. Podem

ser empurradas ou puxadas para im-

pulsionar a marca para uma posição

diferente dentro da matriz. Contudo,

precisamos de um entendimento pre-

ciso de como a Marca acrescenta va-

lor ao negócio actual e de como está

posicionada no mercado.

10_15_Pedro Veloso.indd 10 11/8/09 12:18 AM

| 11

a.No Quadrante A [NA PÁGINA 15], pode-

mos ver marcas com elevados Papel

de Marca e Força de Marca. Embora

esta possa parecer a posição perfei-

ta, vista de fora, sob vários aspectos

é a posição mais desafiadora. O que

todos os mercados têm em comum

é o nível de mudança ocorrido. Por

sua vez, as atitudes dos consumido-

res e as circunstâncias económicas

mudaram como resposta a estas

mudanças. Como é que essas mar-

cas podem garantir que continuarão

a manter a sua Força de Marca e

o seu Papel de Marca quando a

dinâmica e o jogo competitivo do

mercado mudam constantemente?

Do ponto de vista positivo, as marcas

têm as condições de mercado ideais

para permitir que se destaquem dos

seus concorrentes. Do ponto de vista

negativo, correm o risco de perder

valor à medida que os consumidores

procuram retornos tangíveis sobre

a sua decisão de compra e se con-

centram no preço e outros drivers

verificáveis ou “tangíveis”. Nenhuma

marca pode estar parada neste mo-

mento, a reduzir activos estratégicos

como se a marca pudesse ter efeitos

negativos de curto e longo prazos.

Se a sua empresa está no Quadrante

A, precisa das estratégias certas para

permanecer nele.

UNDERSTANDING THE ROLE OF THE BRAND AND THE POWER OF THE BRAND TO UNDERSTAND THE FUTURE OF THE MARKET

In A [page 15], we can see brands

with high Role of the Brand and

Power of the Brand. Though this

may seem a perfect position from

outside, on various aspects it is

the most challenging position.

What all the markets have in com-

mon is the level of change occur-

red. On the other hand, consu-

mers’ attitudes have also changed

as a result of these changes. How

can these brands ensure that will

maintain their Power of the Brand

and Role of the Brand When the

dynamic and competitiveness of

the market change on a regular

basis? From the positive point, the

brands have ideal market condi-

tions to enable them to outstand

among competitors.

From a negative point, they run

the risk of losing value as con-

sumers look for tangible returns

on their decision to purchase

and concentrate on prices and

other tangible drivers. No brand

can be stagnant at this moment,

reducing strategic actives as if

a brand could have short and

long term negative effects. If your

company is within A, you need

correct strategies to remain there.

B.

The brands found in B have high

Brand Power and low Brand

Role, which means that the

brand is well positioned in a ma-

rket where brand contribution for

demand is low. The classical ad-

vantage of this is the freedom to

experiment news ways of incre-

asing businesses. Strong brands

have a sound basis and a Brand

Every business implies a promise –brand– and the need to satisfy this pro-

mise (business capacities). Therefore, creating and managing the value of

a brand demands an optimization of interaction between the brand and the

business. The role of the brand defines to what extent demand is dependent

on the brand while the power of the brand is the ability of the brand to ge-

nerate and sustain the demand. These two factors are essential for the incre-

ase of business value while the power of the brand is subject to the law of

reduction of the return, a change in the model of business (and then on the

role of the brand) will pave the way for a major growth. . by Pedro Veloso

VALUES | The road to follow

10_15_Pedro Veloso.indd 11 11/8/09 12:18 AM

12 |

ca mais solta e ver se os drivers da

categoria podem ser usados a seu

favor, ou de usar a Marca noutros

segmentos. Contudo, a justaposição

entre a Força da Marca e o Papel da

Marca também poderia permitir que

uma Marca fosse vista como “boa

para se ter” em vez de essencial.

Para os proprietários dessas marcas,

a mesma traz demasiado para o

negócio num mercado no qual pode

ser considerada pouco importante.

Em tais circunstâncias, o desafio é

utilizar os pontos fortes da Marca

para aumentar o papel desempenha-

do pela mesma no mercado. A opor-

tunidade neste caso é a capacidade

de mudar a relevância dos drivers da

procura e aumentar o peso dos que

são mais dependentes da Marca.

Uma mudança no Papel da Marca

numa categoria, exige inovação:

novos modelos de negócio, infra-

estruturas de entrega e intensificação

radical do benefício do produto.

Se a Marca desempenha um baixo

papel no processo actual de tomada

de decisão dos consumidores, um

pouco mais de comunicação ou um

ponto de contacto remodelado não

mudarão provavelmente muita coisa.

Porém, se as empresas forem ca-

pazes de inovar e significativamente

mudar os parâmetros de escolha,

podem aumentar o Papel da Marca

nesta categoria e criar uma desvan-

tagem para as marcas concorrentes.

As marcas que fizeram isto com

sucesso incluem a Zara, a Southwest

Airlines, a Amazon.com e a iPod.

b.As marcas encontradas no Quadran-

te B possuem alta Força de Marca e

baixo Papel de Marca, o que significa

que a marca está bem posicionada

num mercado no qual a contribuição

da marca para a procura é muito

pequena. A vantagem clássica desse

quadrante é a liberdade de experi-

mentar novos meios para aumentar

o negócio. Marcas fortes possuem

uma base sólida e um Papel de

Marca mais baixo nessa categoria, o

que significa um menor risco de ex-

posição ou menor risco de estender

demasiado a Marca. Existe uma vul-

nerabilidade menor de deixar a mar-

VALORES | Os caminhos a seguir

10_15_Pedro Veloso.indd 12 11/8/09 12:18 AM

| 13

Role lower in this category means

a lower risk of exhibition or lower

risk of extending the brand.

A lower vulnerability exists of

releasing the brand and see if

the drivers of the category can

be used for its benefits or he use

o the brand in other segments.

However, the juxtaposition betwe-

en the Power of the Brand and

the Role of the Brand can also

enable a brand to be seen as

“good to have” and not essential.

For the owners of these brands,

the brand brings too much to

the business in a market where

brand can be regarded as less

important. In such circumstances,

the challenge is to use strong

aspects to increase its role in the

market. In this case, the oppor-

tunity is the ability to change the

relevance of demand drivers and

increase the power of those who

are more dependant on brand. A

change in the Role of the Brand in

a category entails innovation: new

business models, delivery infras-

tructures and radical intensifica-

tion of the product. If the brand

has a low role on the current con-

sumers decision-making process,

a bit more of communication and

contact point modified will not

probably change many things.

But, if companies are capable of

innovating and change significan-

tly the parameters of choice, can

increase the Role of the Brand in

this category make disadvantage

to competing brands. The brands

that have done so with success

include Zara, Southwest Airlines,

Amazon.com and iPod.

C.

In C, we have brands that have

a high Brand Role, lower Power

Brand value. This is a critical point

in the matrix. In such situations,

brand has na important influence

on purchase related decisions, but

it is not capable of stimulating a

continuous demand, i.e. the brand

is important but has some po-

tential risks and competitiveness

tends to win the battle whenever

product offer is similar. I is neces-

sary to build the brand quickly as

structures category will punish the

weakest brands.. If the owners of

these brands want to ensure that

the brand improves its capacity of

producing demand, strategies to

improve brand´s performance are

needed. In order to improve the

Power of the Brand, performance

of the brand under the most rele-

vant criteria for the consumer must

improve in relation to competitors.

This requires that brands attributes

(positioning) and/or the num-

ber of contacts with clients are

improved (increase investments

in contact points).

D.

The brands in D have many

opportunities. It´s important

to understand that brands are

redundant in a business focu-

sed on demand drivers that are

not strongly dependant on the

brand ( competiveness advanta-

ge emerges from other tangible

or non tangible actives) and if

the brand was not capable of

stimulating demand. However,

if competitiveness pressure

increases, the brand becomes

a necessary point of difference.

Increasing the Role of the Brand

or the Power of the Brand (or

ideally both) is the essence of

competitiveness advantage.

If nothing is done leads to the

brand being taken. In other

words, the owners of the brands

must do something as quickly

as possible. Understanding the

combined effect of the role and

power it has is the key for its fu-

ture in a market where demand

has been reducing significantly.

Brand is strongly linked to the

kind of business. This is obvious

in the interaction between the

benefits provided to consumer

and its dependence on the

brand. As the brand reaches a

stage where is reduces the re-

turns, a change in the role of the

brand requires that all business

capacities are considered and

it’s an opportunity to create va-

lue. The brands that make more

value are those that are relevant

for the selection of consumer

and that are regarded as greater

in their market.

VALUES | The road to follow

10_15_Pedro Veloso.indd 13 11/8/09 12:18 AM

14 |

a marca, rapidamente, já que as

estruturas da categoria irão punir as

marcas fracas. Se os proprietários

dessas marcas querem garantir que

a marca melhore a sua capacidade

de gerar procura, são necessárias

estratégias para melhorar o desem-

penho da Marca. Para aumentar a

Força de Marca, o desempenho da

Marca nos critérios mais relevantes

para o consumidor deve melhorar

em relação à dos concorrentes. Isso

requer melhorar a atractividade dos

atributos da Marca (posicionamento)

e/ou a quantidade de contacto com

os consumidores (aumentar investi-

mentos em pontos de contacto).

No Quadrante C encontramos

marcas que têm um alto Papel de

Marca, mas baixa pontuação de

Força de Marca. Este é um ponto

crítico na matriz. Neste cenário a

marca tem uma influência importante

nas decisões de compra, mas não

consegue impulsionar uma procura

contínua. Isto significa que a marca é

importante mas tem risco e a con-

corrência tende a vencer a batalha

cada vez que a oferta de produto é

semelhante. É necessário construir

c.

VALORES | Os caminhos a seguir

10_15_Pedro Veloso.indd 14 11/8/09 12:18 AM

| 15

d.As marcas no Quadrante D estão

cheias de oportunidades. Seria fácil

perceber que a Marca é redundante se

estiver num negócio que se concen-

tra nos drivers de procura, que não

dependem fortemente da Marca (a

vantagem competitiva vem de outros

activos tangíveis ou intangíveis) e se a

sua Marca não conseguisse impulsio-

nar a procura. Contudo, se a pressão

competitiva aumentar, a marca torna-

se um ponto de diferença necessário.

Aumentar o Papel da Marca ou a Força

da Marca (ou, idealmente, ambos) é

o segredo da vantagem competitiva.

Não fazer nada permite que a Marca

seja levada. Simplificando, os pro-

prietários de Marca precisam de fazer

algo e rapidamente. Perceber o efeito

combinado do papel que a Marca

desempenha e da força que tem é

fundamental para o seu futuro num

mercado em que a procura está a di-

minuir. A Marca está fortemente ligada

ao modelo de negócios, o que se torna

óbvio na interacção entre os benefícios

proporcionados ao consumidor e a

sua dependência da Marca. Uma vez

que a Marca tenha atingido um nível de

diminuição de retorno, uma mudança

no Papel da Marca exige a considera-

ção das capacidades totais do negó-

cio e é uma oportunidade para criar

valor. As marcas que mais criam valor

são as que são relevantes para a

escolha do consumidor e vistas como

superiores no seu mercado.

A)Alto papel da marca e alta pontuação da força da marca

D)Baixo papel da marca e baixa pontuação da força da marca

C)Alto papel da marca e baixa pontuação da força da marca

B)Alta pontuação da força da marca e baixo papel da marca

O diagrama a seguir

fornece uma estrutura útil

para considerarmos a rela-

ção entre o Papel da Marca

e a Força da Marca

VALUES | The road to follow

10_15_Pedro Veloso.indd 15 11/8/09 12:18 AM

16 |

O EstrategaVou desabafar com os leitores. Nos

últimos tempos nunca foi tão uti-

lizada, ou melhor pronunciada, a

palavra “Estratégia”. Se os profis-

sionais da área cobrassem direitos

pela utilização desta palavra já es-

taríamos milionários.

O estratega, ou planeador, é, na equi-

pa, aquele que tem como único ob-

jectivo descobrir, desenvolver, imple-

mentar, e fazer crescer a marca num

lugar único que é a alma das pessoas.

A chave para conseguir envolvimen-

to com a marca é entender o que

se passa na mente do consumidor.

A pesquisa é a ferramenta principal

do estratega. É ela que o transforma

num arquitecto de informações e num

guardião da marca. A investigação é

o coração de tudo o que fazemos.

Através dela asseguramos que o

melhor pensamento colaborativo

chegue ao pessoal da execução.

Temos de ser curiosos, temos de

partir em busca da descoberta,

passar algum tempo lá fora con-

versando com pessoas, vivendo as

suas vidas. É assim que tiramos os

melhores frutos do consumidor. Com

um simples brainstorming damos

início a uma campanha, iluminamos o

caminho para as ideias brotarem, ou

seja, lançamos o tema, e guiamos os

pensamentos colectivos.

O estratega tem de explorar e co-

dificar o comportamento do consu-

midor, pois só assim é que se cria

uma forte conexão com a marca.

Temos que ir em busca de novos

consumidores, consumidores com

novos pensamentos, que esperam

que as marcas reajam, pois uma

marca sustentável é aquela que

pensa no futuro, que busca plata-

formas efectivas de acções.

Acreditamos que, até agora, as

marcas simplesmente observaram

o sucesso das marcas inovadoras,

como aquelas que buscam estra-

tégias divergentes para conquistar

espaço no mercado.

Porém, neste momento, os pró-

prios consumidores de massas

buscam escolhas diferentes.

É tempo de amadurecer questões

centrais nas nossas cabeças, isto

possibilita o aparecimento de in-

sights, o que constitui um salto

qualitativo imenso em termos de

qualidade e eficiência do resultado

do posicionamento das marcas.

O que coloco sempre em questão é

que não há uma hora definida para

a ideia aparecer, mas devemos cul-

tivar um ambiente de informações

e responsabilidades através das

questões levantadas pelos clientes.

Construímos ideias antes delas

existirem. Esta relação com a marca

é o que nos seduz. O consumidor

aproxima-se, interessa-se e experi-

menta. Se não for bom abandona.

Mas chega até ela. Por isso se diz

que criamos uma sinergia trans-

parente com a marca. Uma marca

não é mais do que um conjunto de

promessas de diferenciação que

ligam o consumidor ao produto.

A marca tem que ser sustentável e

pensada para o futuro. Uma marca

não emociona. O que emociona é

uma história. Um olhar, um sorriso,

uma experiência. As marcas são

coadjuvantes e patrocinadoras des-

ses momento. Basicamente o plan-

ner e a criação são os que definem

a espinha dorsal da campanha de

um estratega. O objectivo é ser sim-

ples, brilhante no básico e iluminar o

óbvio, justamente aquele óbvio que

ninguém mais procura! Planeamento

Estratégico é uma combinação de

paixão, visão e disciplina.

por Patrícia Aquarelli

PROFISSIONAIS | A importância de um Estratega

16_17_estratega.indd 16 11/8/09 12:18 AM

THE STRATEGIC PLANNERFirst of all, I would like to tell the

readers that the word “Strat-

egy” has not been used or

talked about in recent days. If

the professionals from this field

charged for the right of use, we

would be millionaires by now.

I will try, in few words, to say

what a Strategic Planner does:

A planner is part of a team whose

objective is to discover, develop,

implement and ensure the growth

of a brand among people. The

key to ensure involvement with

the brand is to understand the

consumer’s mind. Research is

the key tool for the strategist. It is

the research that makes strate-

gist architecture of information

and guardian of the brand.

Research is at the core of all we

do to ensure that better col-

laborative thinking reaches the

staff responsible for execution.

We must be curious and seek

answers, take the needed time

to talk to people in the field living

their lives. This is how we get

better consumer results, with

a simple “brainstorming” we

start a campaign, pave the way

for new ideas, i.e. we launch a

theme and guide collective think-

ing. The strategist must explore

and codify consumer’s behavior

because this is how a strong

linkage with a brand is created.

We must search for new con-

sumers witch have new pre-

spectives and hope that brands

will respond to their desires. A

sustainable brand is the one that

thinks ahead and looks for effec-

tive platform actions.

We believe that the big issue so far

is that brands only look at the ac-

cess of innovative brands as those

that find different strategies to win

a place in the market. However, at

this moment the consumers are

making different choices.

It’s time to bring to maturity, core

issues in our minds because it

ensures insights and qualitative

and efficient positioning results

for brands. What I try to keep in

mind is the idea that an idea has

no specific time to come, but we

build an environment of informa-

tion and responsibilities with

issues related to clients. We’re

constructing ideas before getting

to know them. This relation with

a brand is what seduces us.

You come to us, become inter-

ested and experience it. it is not

good enough, you abandon it.

But you get there. This is the

reason why we make transpar-

ent synergy with the brand.

A brand is all about promises

that link the consumer with the

producer. A brand must be

sustainable and think ahead. A

brand is not exciting. What is

exciting is the story.

A glance, a smile, an experience.

Brands are cooperating and

sponsors of those moments.

Basically, the planner and the

creation are the backbone. The

objective is to be simple, brilliant,

illuminate what is plain, the plain-

ness that nobody else looks for!

In the end, Strategic Planning is

a combination of passion, vision

and discipline.

| 17

Planeamento Estratégico é uma combinação de paixão, visão e disciplina

Strategic Planning is a combination of passion, vision and discipline”

PROFESSIONALS | The importance of the Strategic Planner

16_17_estratega.indd 17 11/8/09 12:18 AM

PENSE! | Nosso Mundo

18 |

VIAGEM AO MUNDO DAS

MARCASJOURNEY TO A WORLD OF BRANDS

Pense numa Marca. Qualquer Marca. Pode ser mais do que

uma. Ou melhor, pense nas suas Marcas. Não nas marcas da sua

empresa nem nas suas Marcas, suas, como pessoa. Mas pense

um pouco. Este texto pode esperar... por Luís Marinho Falcão

Have you thought about it yet?

You came up with three or four

Brands? Maximum six, right?

No, it is not magic, it is normal.

On a global perspective, the

majority of the consumers – and

we all are – thinks spontaneou-

sly on this number of Brands

when it comes to this question.

YOUR BRANDS

Now that you have identified

your Brands in just a matter

of seconds, let us understand

what this means. For that, let’s

think about the communication

of these Brands. In all kinds of

Brand communication, from

the logo to the article that you

saw, through to advertisement.

Go on, think a little bit more,

we have time.

Are you done? If so, let me

ask you something. Did you

by any chance discover what

these Brands, each different

from one another, might have

in common? What is their

distinction factor? What are

the distinctive characteristic

links that made them “stand

out from the crowd” of all the

other Brands that surround

us on a daily basis? However,

please do not give me “politi-

cally correct” answers…Do not

Já pensou? Vieram-lhe à cabeça três

ou quatro. No máximo, meia dúzia,

certo? Não, não é magia, é normal.

A esmagadora maioria dos consumi-

dores a nível global – e todos somos

consumidores – pensa espontane-

amente nesse número de Marcas

quando se coloca esta questão.

AS SUAS MARCAS

Agora que identificou as suas Marcas

em apenas alguns segundos, vamos

tentar perceber porquê. Para isso,

vamos pensar em todas as formas de

Comunicação dessas Marcas, desde

o logótipo até às reportagens que viu,

passando pela publicidade. Vá lá, pen-

se mais um bocadinho, temos tempo.

Fez-nos a vontade? Se nos fez,

deixe-me perguntar-lhe uma coisa:

encontrou, por acaso, o que é que

as suas Marcas, tão diferentes entre

si, têm em comum? O que é que

as distingue para si? Qual é o elo

característico que fez com que elas

“saltassem da multidão” de Marcas

que nos rodeia durante toda a vida,

directamente para o seu consciente?

Mas por favor, não me dê respostas “de

serviço”… Não me diga que foi uma

campanha publicitária excelente, por-

que algumas delas não a têm. Não me

diga que é um logótipo extraordinário,

porque existem muitas outras que o

têm e não lhe vieram à cabeça. Uma

estratégia sólida e inteligente? Talvez,

mas existem milhares de Marcas que

seguem a sua e não são as suas Mar-

cas. É claro que todos estes factores

provavelmente existem na Comunica-

ção das suas Marcas, mas nenhum de-

les é, de forma isolada, o veio comum,

aquilo que todas elas partilham entre si

e que fazem delas as suas Marcas.

A realidade é bem mais simples e

vem directamente do seu hemisfério

emocional: você gosta do que es-

sas marcas lhe transmitem. E elas

transmitem-lhe muito mais do que

toda a Comunicação que fazem. Ao

longo da sua vida, as suas Marcas

souberam tocar em si de uma forma

muito mais perene do que o simples

anúncio, o mero logótipo, a passa-

geira promoção ou mesmo o artigo

naquela revista que falava bem des-

Think about a Brand. Any Brand. Can

be more than one. Or better, think

about all your Brands, not at your com-

panies Brands, your Brands, as a per-

son. But think a bit. This text can wait…

por Luís Marinho Falcão

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| 19

THINK! | Our World

JOURNEY TO A WORLD OF BRANDS

18_23_Viagem ao Mundo das Marcas.indd 19 11/11/09 4:45 PM

20 |

tell me that it was an excellent

advertising campaign, because

some of do not have them. Do

not tell me that it is the extra-

ordinary logo because they are

a lot of them that you did not

remember. A solid and intelligent

strategy? Maybe, but there are

millions of them which follow

such kind of strategies and they

are not your Brands. Its certain

that all of these factors may

exist in the communication of

your Brands, but none of them

can be seen isolated. It is the

characteristics they share that

make them your Brands.

Reality is simpler and comes

directly from your emotional

hemisphere, you like what these

Brands transmit to you. And

they convey to you much more

than the whole communica-

tion. Throughout your life your

Brands knew how to touch you

in a more perpetual way then

just the simple ad, the logo, the

constant promotion or even the

article in that magazine that gave

you wonderful information about

your Brand and made you feel

so good just because you con-

sider it as being your Brand. In

fact, here among us, nobody is

listening to us, everything else is

rational justifications for a choice

which is nowadays completely

emotional. Think – just for your-

self: Is it true or not?

Millions of dollars around the

world are spent on research to

prove that the major “reasons”

(rational) for a purchase is

nothing more than justifications

that an individual projects at the-

mselves and their environment

(family, colleagues or simply the

neighborhood), to validate their

decisions, which are usually

emotionally based.

In the intimacy of each con-

sumer, which all of us are, we

choose a car because we like it

and enjoy the way it makes us

feel when we drive it. We choose

a detergent because we trust in

the results it provides us and our

family – whilst we can afford it,

but this is not a choice, it is life

circumstances, right? Let’s be

clear about this: this conclusion

does not mean that I am defen-

ding the random use of emo-

tional or “quaintly” messages,

just because we know that it is

emotion that touches the consu-

mers and always works out. No,

it does not work like this.

We are talking about other

processes, much more deman-

ding and specialized, than just

broadcast and announcements

that make you cry, laugh, or are

impassionate in any way to our

consumer. What we refer to is

the identification, construction

and maintenance of the essen-

tial personality of a Brand – as

it would be a human being,

based on the relation that it

has or wants to have with the

consumer. A Brand is not build

from one day to the next. Never.

A Brand is not an isolated thing,

it is always a more or less long-

term relation. A relation between

what is salable and what is pur-

chasable and/or usable by the

PENSE! | Nosso Mundo

18_23_Viagem ao Mundo das Marcas.indd 20 11/11/09 4:45 PM

| 21

consumer. A relation that is build

up, sometimes over decades,

from this fundamental piece whi-

ch is at the base of everything

that we do in communication:

BRANDS ESSENCE

At Ogilvy, we call it “Brand DNA”.

Whatever it is named, it is defini-

tely the Holy Grail of any adverti-

sing executive. It is the essence

of the Brand that distinguishes

it from all the other ones, the

unique personality trace which

is the pillar of any Brand. Throu-

ghout time, a consistent and so-

lid strategy only happens when

all communication pieces stay

within their Brands essence.

It can be the logo of a bottle

such as Coca-Cola – financially

considered the most valuable

Brand in the world, it can be

chicken that sings and dances

Marrabenta (our Frango Nacio-

nal), or an abstract concept like

“Sheer Driving Pleasure” (which

can be found in all BMW com-

munication). When building a

Brand, the communication factor

with consumers - nothing can

move without that fundamental

piece which is the essence.

Once this essence is found,

everything else has to be done

according to it. When it goes “by

the book” things turn out very

well and the product or service

starts to get Brand status from

its consumers.

THINGS THAT “BRAND” US

Regarding the initial question? Did

you already understand what your

Brands have in common? We are

sure that all of them managed to

create in you a personal relation.

All of them invoked memories,

sensations, and moments in your

life, images that please you or

simply transmit a positive feeling.

If we are to always be honest with

ourselves, we will admit that it

surpass all rational reasons, which

we give to our preferences. It is

not by chance that the expression

sa Marca e lhe fez sentir tão bem por

considerá-la sua. Na realidade, aqui

entre nós, que ninguém nos ouve,

tudo o resto são justificações racio-

nais para uma escolha que é, hoje,

completamente emocional. Pense –

apenas para si: é ou não verdade?

Milhões de dólares em pesquisas por

esse mercado global fora, compro-

vam que a maioria das “razões” (ra-

cionais) para uma compra, não é mais

do que justificações que o indivíduo

projecta em si e na sociedade que o

rodeia (seja ela a família, os colegas

ou simplesmente a vizinhança), para

validar a sua decisão, que é sempre

predominantemente emocional.

No mais íntimo de cada consumidor,

que somos todos nós, escolhemos

um automóvel porque gostamos dele

e da sua condução; tal como esco-

lhemos um detergente porque con-

fiamos nos resultados que ele nos

vai trazer desde que o possamos

pagar. Mas isto não é uma escolha,

é circunstância de vida, certo?

Sejamos claros: esta conclusão

não implica que estou a defender a

utilização aleatória de mensagens

emocionais ou “lamechas”, só porque

sabemos que é a emoção que toca os

consumidores e que portanto funciona

sempre. Não, não funciona assim.

Do que estamos a falar é de outro

processo muito mais exigente e es-

pecializado do que simplesmente pôr

no ar um anúncio que faça chorar, rir

ou comover de alguma forma o nosso

consumidor. Do que estamos a falar é

da identificação, construção e manu-

tenção da personalidade essencial de

uma marca – como se de um ser hu-

mano se tratasse com base na relação

que ela tem ou pretende vir a ter com

o seu consumidor. Uma Marca, não se

constrói de um dia para o outro. Nun-

ca. Uma Marca não é nunca uma coisa

isolada, é sempre uma relação mais ou

menos duradoura. Uma relação entre

o que se vende e o consumidor que

compra e/ou usa. Uma relação que

se constrói, muitas vezes ao longo de

décadas, a partir de uma peça fun-

damental que é a base de tudo o que

fazemos em comunicação.

O NÚCLEO DA MARCA

Na Ogilvy, chamamos-lhe o “DNA da

Marca”. Mas, qualquer que seja o seu

nome é o Santo Graal de qualquer

publicitário. É a essência da Marca,

aquilo que a torna diferente de todas

as outras, o traço único de persona-

lidade, sobre o qual toda a marca se

constrói. Uma estratégia consistente

e sólida apenas acontece quando, ao

longo do tempo, nenhuma peça de

comunicação se afasta dessa essência

da Marca. Ela pode ser um logótipo e

uma garrafa, como é o caso da Coca-

Cola – considerada em termos finan-

ceiros a marca mais valiosa do mundo;

pode ser uma galinha que canta e

dança Marrabenta – o nosso Frango

Nacional – ou um conceito abstracto

como o “Prazer de Conduzir” – que

tem que estar presente em qualquer

manifestação BMW. Mas nada se

pode fazer, quando se quer construir

uma Marca, que se desvie um único

milímetro dessa peça fundamental

que é o seu núcleo. Encontrado esse

núcleo, tudo o resto deve ser feito de

acordo com ele. Quando o é, as coisas

THINK! | Our World

18_23_Viagem ao Mundo das Marcas.indd 21 11/11/09 4:45 PM

22 |

correm sempre muito bem e o produto

ou serviço começa a ganhar estatuto

de Marca para os seus consumidores.

COISAS QUE NOS MARCAM

E quanto à questão inicial? Já en-

tendeu o que é que as suas Marcas

têm em comum? Estamos certos

que sim: todas elas conseguiram

criar consigo uma relação pessoal.

Todas elas evocam em si recorda-

ções, sensações, episódios na sua

vida, imagens que lhe agradam ou

simplesmente um sentimento positi-

vo. E sempre que formos honestos

connosco próprios, admitiremos que

isso supera todas as razões racio-

nais que damos para essa preferên-

cia. Não é por acaso que “Marca”

está tão presente na expressão

acima. As coisas que nos Marcam

são muitas vezes ligadas a Marcas.

UMA MARCA É UM “BONSAI”

Apenas um produto, serviço, insígnia

ou ideia que consegue estabelecer

uma relação pessoal com o seu usu-

ário se pode considerar uma Marca.

Mas essa relação não se constrói

nunca de um dia para o outro. Se

voltar a pensar nas suas Marcas,

depressa concluirá que nenhuma

delas chegou ontem ao seu respec-

tivo mercado. Construir uma Marca

é um processo longo, complexo e

de total dedicação. Construir uma

Marca com a força de que falamos é

como plantar e cuidar de um Bonsai,

a frágil árvore anã que os Japoneses

exportaram para todo o mundo. Os

cuidados têm que ser permanentes,

o manuseamento é delicado, exige

conhecimentos profundos e, muitas

vezes, os resultados demoram anos

a fazer-se sentir. No entanto, dizem

os apaixonados por ambas, estas

“artes” milenares, os frutos desse

trabalho são sempre altamente com-

pensadores. Sim, milenares: não nos

podemos esquecer que a primeira

marca nasceu no dia em que uma

tribo rupestre decidiu “publicitar” a

perícia e a coragem dos seus caça-

dores nas paredes de uma caverna.

A FORÇA DA MARCA

É A SAÚDE DA EMPRESA

Não existe no Mundo uma única em-

presa que, tendo posto em prática

toda a metodologia de construção

de uma Marca, negue esta afirma-

ção: Marcas mais fortes são Marcas

mais rentáveis.

Qualquer consumidor está sempre

disposto a pagar um pouco mais

pela sua Marca e é essa diferença

que torna as Marcas mais fortes

sempre mais rentáveis. As mais ren-

táveis empresas do mundo já enten-

deram esta realidade e apenas por

isso respeitam e cuidam das suas

marcas. Acima de tudo o resto. Elas

sabem que, construir uma Marca,

pode demorar anos de muito traba-

lho. E para a destruir, basta violar ou

desrespeitar o seu núcleo e pode ser

mesmo uma questão de dias. Posto

isto, a conclusão é simples:

Marcas mais rentáveis são sempre a

coluna vertebral da saúde financeira

de qualquer empresa. E nenhuma

empresa consegue sobreviver e

prosperar nos dias que correm sem

essa coluna vertebral.

Qualquer consumidor está sempre disposto a pagar um pouco mais pela sua Marca e é essa diferença que torna as Marcas mais fortes sempre mais rentáveis

PENSE! | Nosso Mundo

18_23_Viagem ao Mundo das Marcas.indd 22 11/11/09 4:45 PM

| 23

Any consumer will always be willing to pay “that” little bit more for his or her Brand, and that is the edge that takes a stronger Brand to a higher level of profitability

Qualquer consumidor está sempre disposto a pagar um pouco mais pela sua Marca e é essa diferença que torna as Marcas mais fortes sempre mais rentáveis

“Brand” is so present at the above

expression. Things that Brand us

are commonly linked to Brands.

A BRAND IS A “BONSAI”

Only a product, service, insignia

or idea that gets to establish a

personal relation with its user can

be considered a Brand, but this

relationship is not built overnight.

If you think back to your Brands,

you can quickly conclude that

none of them appeared suddenly

to their respective market. Build

a Brand is a long-term process,

complex and of total dedication.

Building a Brand with the mentio-

ned strength is compared to the

planting and caring of a Bonsai,

the fragile dwarf tree that the

Japanese exported to the world.

The caring has to be permanent,

the delicate handling demands

deep knowledge and sometimes

the results take long to appear.

The lovers of both of these mille-

narian “arts” however say that the

harvest is always very compensa-

ting. Yes, it is millenarian: We will

not forget that the first Brand was

born on the day that an ancient

tribe decided to “advertise” on

the walls of a cave, the courage

and skills of their hunters.

THE STRENGTH OF A BRAND

IS THE COMPANY’S HEALTH

There is no company in the

world which has put in practice

this Brand building methodo-

logy that denies the affirmation

that: Stronger Brands are more

profitable Brands.

A consumer is always in the mood

to pay a little bit more for their

Brands and that is what makes

stronger Brands more profitable.

The most profitable companies

in the world already realized

this reality and that is why they

respect and care for their Bran-

ds. Above all, they know that it

can take years to build a Brand

and only a day to destroy it by

straying from their essence. As

a main conclusion:

Profitable Brands are always

the vertebral column of the

financial health of any company,

and no company nowadays

can survive and prosper wi-

thout this vertebral column.

THINK! | Our World

18_23_Viagem ao Mundo das Marcas.indd 23 11/11/09 4:45 PM

ENTREVISTA | Mia Couto

24 |

Poucos sabem, mas o escritor, poeta e jornalista

moçambicano António Emílio Leite Couto é o au-

tor de obras literárias respeitadas mundialmente.

Tu podes até não reconhecê-lo por esta apresen-

tação, mas saberás de quem falo pelo nome que o

marca: Mia Couto. por Patrícia Aquarelli Mia24_27_mia.indd 24 11/8/09 12:25 AM

| 25

Mia -Marca

O talento é apenas uma base de partida. o resto é trabalho, para se ser respeitado mais do que para gozar a fama. Fama é passageira. O respeito é eterno

MIA -BRAND

MMM In your opinion, what

is a Brand?

MIA COUTO A stamp or sign that

gives an impression on objects to

distinguish them from one another.

Trademarks distinguish objects,

not people. What distinguishes

people is their thinking and what

they make of their lives.

MMM The Personal Brand is

the union of our talents and at-

tributes, good or bad. We must

know what is unique in us. For

that reason, what do you think

are your strong points?

MIA The others should judge me.

But my motto is to be true to my-

self. The very literary writing forces

me to be that. It seems counter-in-

tuitive: we invent stories for others.

But for us, story creators, these

characters must appear as true.

MMM What are the principles

that you defend?

MIA Love for others (as op-

posed to excessive self-esteem

focused on ourselves), solidarity

(instead of compassion), respect

for truth and justice.

MMM What are the qualities and

factors that distinguish you from

other writers?

Few of you know, but the mozambican An-

tónio Emílio Leite Couto, is an internatio-

nally recognized journalist, poet and author

of literary works such as “Terra Sonâmbu-

la” and “Último Voo do Flamingo” You

may recognize him for the name that marks

him: Mia Couto. by Patríca Aquarelli

MMM MAGAZINE NA SUA OPINIÃO

O QUE É UMA MARCA?

MIA COUTO Um cunho, um sinal, uma

impressão que fazia sobre objectos

para os distinguir de outros. As marcas

distinguem objectos, não pessoas. O

que distingue as pessoas é o seu pen-

samento é o que fazem das suas vidas.

MMM A MARCA PESSOAL É A

UNIÃO DOS NOSSOS TALENTOS E

ATRIBUTOS, BONS OU MAUS. TE-

MOS É QUE SABER O QUE HÁ DE

ÚNICO EM NÓS. QUAIS SÃO SEUS

PONTOS FORTES?

MIA Quem me deve julgar são os

outros. Mas o meu lema principal é ser

verdadeiro comigo mesmo. A própria

escrita literária me obriga a isso. Pare-

ce um contra-senso: nós inventamos

histórias para os outros. Mas para

nós mesmos, criadores das histórias,

esses personagens devem surgir

como verdadeiros.

MMM QUAIS SÃO OS VALORES

QUE VOCÊ DEFENDE?

MIA O amor pelos outros (em contra-

posição a uma auto-estima demasiado

centrada em nós mesmos), a solida-

riedade (em lugar da compaixão), o

respeito pela verdade e pela justiça.

MMM QUAIS AS QUALIDADES E

FACTORES QUE O DIFERENCIAM

DOS OUTROS ESCRITORES?

Cada escritor pretende uma única coi-

sa: ser único. O que significa que ele

deve trabalhar para além de qualquer

comparação.

MMM QUAL É A PALAVRA CHAVE

DA SUA PERSONALIDADE?

MIA Estar disponível

INTERVIEW | Mia Couto

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26 |

ENTREVISTA | Mia Couto

MMM PARA ALGUMAS PESSOAS É

MUITO IMPORTANTE INVESTIR NA

SUA IMAGEM. COMO O MIA COUTO

VÊ ESTE POSICIONAMENTO?

MIA Existe hoje um investimento

naquilo que é a superfície. Existe uma

máquina para promoção daquilo

que é cosmético, que é a imagem (e

quase sempre a imagem televisiva).

O importante na Arte são as obras de

arte e não tanto os autores. O que eu

pretendo é que os meus livros sejam

divulgados e lidos.

MMM POR FIM COMO O MIA COU-

TO GERE A SUA MARCA PESSOAL?

MIA Não sei gerir. Sou eu mesmo

como sou.

MMM E QUAIS AS DICAS PARA

AQUELES QUE DESEJAM INGRES-

SAR PARA O MUNDO ARTÍSTICO?

MIA Que acreditem que o talento é

apenas uma base de partida. O resto

(e o resto são mais de 90 por cento) é

trabalho. E que trabalhem mais para

que sejam respeitados do que para

gozarem de fama. A fama é passagei-

ra. O respeito é eterno.

MIA Every writer wants one

thing: be unique. This means

that he should work beyond any

comparison.

MMM What is the keyword

for your personality?

MIA Availability/Accessibility

MMM For some people, it is

very important to invest in

their image”. How does Mia

Couto view this?

MIA These days there is a big

investment in superficiality. There

is a machinery to promote what

is cosmetic, which is the image

(and often the television image).

The important thing in art are

the works of art rather than the

authors. What I want is that my

books be published and be read.

MMM Finally, how does Mia

Couto manage his personal

brand?

MIA I do not know how to man-

age. All I can say is I am just

who I am.

MMM What are the hints for

those that would like to join

the world of art?

MIA That they should believe that

talent is only a starting point. The

rest (and the rest is more than 90

percent) is dedication. They should

work more in order to be respected

more than to enjoy the fame. Fame

is fleeting. Respect is eternal.

Talent is just a starting point. The rest is dedication, in order to be respected, more than you enjoy the fame. Fame is fleeting. Respect is eternal

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INTERVIEW | Mia Couto

24_27_mia.indd 27 11/8/09 12:25 AM

WWW | As marcas e a Rede

28 |

depois, tempo considerado bom para

a época. Com o início do amadureci-

mento de algumas tecnologias, novas

ferramentas de atendimento foram

implementadas, como o chat online.

A integração com outros canais de

atendimento era rara e o caminho que

o consumidor percorria, apesar de rá-

pido (poucos cliques), continuou basi-

camente o mesmo: aceder ao websi-

te da empresa – e para isso acontecer

Há pouco mais de 10 anos, ter uma página na Internet era o auge

do momento para as empresas e para aqueles que ofereciam os

seus serviços. O momento era de euforia, a novidade conta-

giava todos e estar na Internet era sinónimo de modernidade.

por Leonardo de Melo

O RELACIONAMENTO DAS MARCAS EM MEIOS digitais

era preciso memorizar o endereço ou

recorrer a sistemas de busca primá-

rios – enviar uma mensagem e aguar-

dar o seu retorno.

Em poucos anos, os usuários come-

çaram a criar relações no ambiente

online. Notaram que a Internet per-

mitia uma liberdade de expressão que

nenhum outro canal jamais permitiu,

muitas vezes ancorado no anonima-

to. Comunicadores instantâneos, blo-

gues, redes/ferramentas sociais, tais

como Facebook e Twitter surgiram

como suporte à necessidade dos “na-

vegadores” divulgarem as suas ideias.

As pessoas queriam falar e não ape-

nas ouvir. As marcas queriam apenas

falar, como fizeram durante anos nos

Com a presença das marcas expon-

do os seus belos produtos e serviços

nesse novo meio, foi de um modo na-

tural que este canal se tornou uma via

de comunicação entre consumidores

e marcas “antenadas”. Naquela altura,

a ferramenta básica que existia eram

formulários nas páginas web que

permitiam ao usuário visitante enviar

mensagens via e-mail, ficando feliz

se elas fossem respondidas até 72h

28_31_digital.indd 28 11/11/09 4:44 PM

| 29

WWW | Digital Media Brands

BRAND RELATION IN DIGITAL MEANS

With many brands exhibiting their

good products and services, this

also became a means of commu-

nication between consumers and

brands. At the time, the existing

basic tools were formulas in web

pages that enabled users to visit

them and send messages through

e-mails becoming happy if replied

within 72 hours, which was regar-

ded as good time. With the onset

of development of some technolo-

gies, new custom care tools were

implemented such as the online

chat. Integration with other custom

care means was rare and the way

taken by the consumer, though

quick (few clicks), remained the

same: access the company´s we-

bsite – and for that it needed to

memorizes the address or resort

to primary search systems – send

a message and wait for feedback.

As time passed, users started to

make relationships in an online

environment. They realized that

Internet allowed freedom of

expression that no other means

had allowed before and often in

anonymity. Blogs, social tools/

networks such as Facebook and

Twitter emerged to provide su-

pport to this need of people com-

municating their ideas. People

wanted to speak and not listen

only. Brands wanted to speak

only as they have been doing for

years in other traditional means

such as newspaper, radio and

TV. However, it is known that,

when two peaple simultaneou-

sly, none listens the other as it

should. As of that time, the word

“relationship” started to replace

“custom care”, that seemed to

be old for the new era. Intelligent

brands started to understand

that this change was beyond

Over 10 years ago, having an Internet page was regarded as the climax for

companies that provided their services. It was a moment of enjoyment and

being on the Internet was synonymous to modernity by Leonardo de Melo

28_31_digital.indd 29 11/11/09 4:44 PM

30 |

momento na web e eram lidos e repli-

cados por várias outras pessoas que

pensavam da mesma forma.

Hoje em dia, ainda há muitas marcas

que negam essa mudança natural.

Preferem bloquear ou caçar quando

os consumidores falam de uma forma

negativa, ameaçando blogues e pro-

cessando pessoas. Elas não entendem

o óbvio: essa forma de agir só poten-

cia a divulgação da mensagem, numa

velocidade jamais vista anteriormente.

Já as marcas que percebem essas

mudanças, estudam meios para estar

mais próximos dos seus consumidores,

conhecendo-os cada vez mais e me-

lhor, oferecendo-lhes o melhor serviço

possível. Personalização e agilidade são

palavras-chave neste novo panorama.

Sabemos que não há outro caminho

básico a ser seguido: assumir quan-

do houver falhas, ser transparente e

oferecer os melhores benefícios nas

plataformas em que os seus con-

sumidores se encontram. Pertence

ao passado, acreditar que o “ON” é

diferente do “OFF” quando falamos

em comunicação nos dias de hoje.

As pessoas já não sabem onde viram

uma determinada informação. Pode

ter sido num computador, num tele-

móvel, num jornal impresso ou na TV

de um bar. O consumidor é cada vez

mais pro-activo, informando-se sem-

pre que tem dúvidas. O desafio é es-

tar presente nestas etapas de forma

natural e entender bem os consumi-

dores, pois dessa forma as marcas

conseguirão fortalecer o seu valor e

antecipar as suas necessidades.

meios tradicionais, como a imprensa

escrita, rádio e TV. Mas sabemos que

quando duas pessoas falam ao mes-

mo tempo, nenhuma delas ouve bem.

A partir desse momento, a palavra “re-

lacionamento” começou a substituir

“atendimento”, que parecia ser dema-

siado arcaica para os novos tempos.

As marcas inteligentes começaram a

entender que essa mudança ia muito

para além dos dicionários e que de-

veriam estar próximos do seu públi-

co, ouvindo-os mais e melhor, pois as

pessoas já se sentiam poderosas com

os seus comentários – negativos ou

positivos – que deixavam a qualquer

WWW | As marcas e a Rede

28_31_digital.indd 30 11/11/09 4:44 PM

| 31

dictionaries and that they should

be closer to the public, listening

to them more and better because

people already felt powerful with

their comments, negative or posi-

tive, that they would make at any

time on the web which were read

and replicated by many other

people who thought alike.

However, there are still many

brands that are resisting to this

natural change. They rather opt

for blocking what their consumers

speak about them negatively,

threatening blogs and prosecuting

people. They are not aware of the

obvious: this way of acting leads

to an increase in the spread of

message, in a speed never seen

before. Brands that understand

these changes, find ways of

being closer to their consumers,

getting to know them more in

order to offer the best service

possible. Personalization and

agility are the key words in this

new panorama.

We know that there is no any other

basic way to follow: assuming

mistakes, being transparent and

provide your best benefits to your

consumers platforms. It’s outdated

to believe that “on” is different from

“off “when talking about commu-

nication nowadays. People no

longer know where they got the in-

formation: in a computer, cell pho-

ne, newspaper or on TV in a small

market. They are so proactive that

they do not even check when they

are unsure; they read and pass on

the information in few seconds. The

challenge is to be naturally present

in these stages and understand

well the consumers because this is

how brands will increase their value

and anticipate their needs.

WWW | Digital Media Brands

28_31_digital.indd 31 11/11/09 4:44 PM

INICIATIVA | Responsabilidade Social

32 |

A importância dos projectos de

Responsabilidade socialem Moçambique

Quando me convidaram para escrever um artigo sobre responsabi-

lidade social fiquei imediatamente motivado. De facto, trata-se de

uma área que me é particularmente querida. por Celso Correia

O tema faz parte de um debate alar-

gado sobre globalização e desenvolvi-

mento sustentável e é cada vez mais

discutido nos meios da sociologia

empresarial e entre grupos económi-

cos que operam em mercados onde

o tecido social é ainda muito frágil.

Uma das conclusões a que se che-

gou refere-se à responsabilidade que

as empresas têm face às comunida-

des locais. É unânime o pensamento

de que os grupos económicos que

geram riqueza em mercados caren-

ciados têm obrigação de intervir de

forma positiva na sociedade através

da implementação de projectos

que aliviem a pobreza, melhorem as

condições de vida e lancem as bases

para o desenvolvimento sustentável

dos países e do planeta.

Para isso, os projectos de responsa-

bilidade social deverão responder às

necessidades mais urgentes da popu-

lação e estar ajustados à realidade do

país. A saúde, a educação, a cultura,

o desporto, a higiene e o saneamento

básico são áreas importantes onde a

intervenção das empresas pode fazer

a diferença – a aposta da Insitec tem

sido, claramente, nestas áreas.

A nossa primeira iniciativa foi a cria-

ção do programa “Amar Moçambi-

que” no âmbito do qual desenvolve-

mos acções muito gratificantes como

a organização da festa de Natal

da Casa do Gaiato, em Boane, e a

digressão da Companhia de Teatro

Gungu pelas províncias de Niassa,

Tete e Zambézia – o que para muitos

moçambicanos constituiu o primei-

ro contacto com o teatro e com as

artes performativas. Apoiámos a

deslocação da Companhia de Teatro

Kudumba à Mostra Internacional de

Teatro de Oeiras, em Portugal, e ofe-

recemos um tractor e uma charrua à

Associação Pfuna, em Changalane.

A Pfuna é uma organização não-

A saúde, a educação, a cultura, o desporto, a higiene e o saneamento básico são áreas importantes onde a intervenção das empresas pode fazer a diferença

32_35_resp.soc.INSITEC .indd 32 11/11/09 4:43 PM

| 33

INITIATIVE | Social Responsibility

THE IMPORTANCE OF SOCIAL RESPONSIBILITY PROJECTS IN MOZAMBIQUE

The theme is part of a wider deba-

te on globalization and sustaina-

ble development of the world and

is increasingly being discussed in

the arena of business sociology

and among the economic groups

that operate in markets where the

social fabric is still very fragile.

One of the conclusions reached

in recent years refers to the

responsibility that companies in

needy markets - as is the case

of Mozambique - have towards

local communities. It is agreed

that the economic groups that

generate wealth in these ma-

rkets have an obligation to inter-

vene positively in society through

the implementation of projects

to alleviate poverty, improve

living conditions of people and

lay foundations for sustainable

development of the countries

and the world.

For that reason, the social res-

ponsibility projects should meet

the most urgent needs of the

population and must be adjus-

ted to the reality of the country.

Health, education, culture, sports,

hygiene and basic sanitation are

important areas where compa-

nies’ interventions can make a di-

fference - the challenge for Insitec

has clearly been in these areas.

Our first initiative was the cre-

When I was asked to write an article on social responsibility I

immediately became motivated. In fact, this is an area that is par-

ticularly dear to me. by Celso Correia

ation of Amar Mozambique

Program, under which we

undertake several rewarding

activities, such as organizing the

Christmas party of the Casa do

Gaiato in Boane, and the tour of

the Gungu Theater Group to the

provinces of Niassa, Tete and

Zambézia - which for many Mo-

zambicans was the first contact

with the drama and the perfor-

ming arts. We supported the trip

of Kudumba Theater Group to

the International Theater Show

of Oeiras in Portugal, and we

offered a tractor and a plough to

Pfuna Association in Changala-

ne. Pfuna is a non-governmental

organization that undertakes its

activities in a very noble area,

providing support to orphans

and victims of HIV / AIDS.

This year, however, we decided

to go even further and create a

stand-alone program, separate

from Amar Mozambique Program,

whose main goal is to improve the

living conditions of the disadvanta-

ged communities in Mozambique.

The idea was to design a program

of social responsibility to respond

effectively to the needs of the

poorest Mozambicans. And as a

result the Program Água é Vida

(Water is Life) was born, designed

to help Mozambique increase the

network coverage of drinking wa-

ter from the current 54% to 70%

according to the Millennium Goals

outlined by the United Nations.

The Água é Vida project is an

integrated and multidisciplinary

approach that aims to make a

difference in the lives of all Mozam-

bicans benefiting from its action.

Our goal is to change forever and

to better the lives of these people.

And the dream has already begun

- the Água é Vida project started

this year in the province of Nampu-

la, the neediest in terms of water at

national level.

The first bore-hole was opened

in October in the area of Nacuia,

district of Rapale, benefiting

more than 2,500 people that

Health, education, culture, sports, hygiene and basic sanitation are important areas where companies’ interventions can make a difference

32_35_resp.soc.INSITEC .indd 33 11/11/09 4:43 PM

34 |

governamental que desenvolve a sua

actividade numa área muito nobre

prestando apoio a crianças órfãs e

vítimas de infecção por HIV/SIDA.

Este ano decidimos ir ainda mais

longe e criar um programa autóno-

mo em que o objectivo principal é

a melhoria das condições de vida

das comunidades moçambicanas

mais desfavorecidas. E foi assim que

nasceu o programa “Água é Vida”,

desenhado para ajudar Moçambique

a aumentar a cobertura da rede de

água potável dos actuais 54% para

70% de acordo com as metas do mi-

lénio traçadas pelas Nações Unidas.

O projecto “Água é Vida” é um pro-

grama integrado e multidisciplinar

que pretende fazer a diferença na

vida de todos os moçambicanos

beneficiados. O objectivo é melhorar

e mudar para sempre a vida destas

pessoas. E o sonho já começou – o

projecto “Água é Vida” arrancou este

ano na província de Nampula, a mais

carenciada de água a nível nacional.

O primeiro furo foi inaugurado em

Outubro na localidade de Nacuia,

no distrito de Rapale, beneficiando

mais de 2500 pessoas que passam,

agora, a ter água potável à porta de

casa. Desta forma, as mulheres têm

mais tempo para cuidar das ma-

chambas, das casas e dos filhos. E

as crianças têm mais condições para

estudar. É importante referir que a

mortalidade infantil está directamente

associada à falta de água potável

para consumo das populações.

E que muitas crianças moçambica-

nas morrem todos os anos vítimas de

diarreias agudas, cólera e outras doen-

ças causadas pela ingestão de água

contaminada. Nesse sentido, a entrega

do furo de Nacuia à população foi um

momento de grande emoção para

toda a comitiva da Insitec. O programa

“Água é Vida” inclui também uma forte

componente de formação com técni-

cos especializados com os quais as

populações irão aprender novas técni-

cas agrícolas, económicas e sanitárias

associadas à introdução da água po-

tável nas suas vidas. O objectivo final

do programa “Água é Vida” reflecte o

espírito de todas as acções desenvolvi-

das pelo Grupo Insitec: queremos lan-

çar as bases para um desenvolvimento

sustentável de Moçambique para que

as novas gerações herdem um país

melhor e tenham um futuro com mais

e melhores oportunidades.

are now having water in front of

their homes. Thus, women have

more time to take care of farms,

their houses and children. And

the children now have more

conditions to study.

It should be noted that infant

mortality is directly linked to lack

of clean drinking water for the

population. And that many Mo-

zambican children die every year,

victims of acute diarrhea, cholera

and other diseases caused by

drinking contaminated water.

Accordingly, the handing over

of the Nacuia borehole to the

population was a moment of

great excitement for the whole

entourage of Insitec.

The Água é Vida program inclu-

des intensive training with spe-

cialized technicians with which

the people will have the opportu-

nity to learn from, new farming,

economic, health techniques

and other practices associated

with the introduction of drinking

water in their lives.

The ultimate goal of the program

Água é Vida reflects the spirit

of all actions taken by Insitec

Group: we want to lay the foun-

dations for a sustainable develo-

pment so that new generations

of Mozambicans can inherit a

better country and have a more

prosperous future and with more

and better opportunities.

INICIATIVA | Responsabilidade Social INITIATIVE | Social Responsibility

32_35_resp.soc.INSITEC .indd 34 11/11/09 4:43 PM

| 35

VISÃ | Boas idéias

32_35_resp.soc.INSITEC .indd 35 11/11/09 4:43 PM

CASE STUDY | Liderança Africana

36 |

CASE STUDY

DE TBWA &

STANDARD

BANK

COLABORAÇÃO

AFRICANA LIDERA

O MUNDO Em 2008 a TBWA\África foi solicitada pelo Standard Bank –

também conhecido como Stanbic Bank – para fazer uma campanha

com o objectivo de posicioná-lo como um Banco de Mercados

Emergentes Globais no mundo inteiro. por Rick de Kock

O Banco pretendia posicionar-se

como uma marca única, centrada

globalmente nos mercados emer-

gentes permanecendo relevante lo-

cal e regionalmente.

A TBWA\África faz a gestão da marca

Stanbic Bank em 15 mercados em

todo o continente e sabe o quanto é

essencial permanecer relevante para

um Cliente multicultural e multilingue.

Acima de tudo, o desafio criativo

seria criar uma campanha Relevante,

Inesperada e Memorável.

Historicamente, muitas multinacionais

têm abordado África da mesma manei-

ra, ao criarem uma campanha na Eu-

ropa, EUA ou mesmo na África do Sul

para então difundi-la em todo o conti-

nente. No entanto, não é surpreendente

que haja desconexão entre as marcas

e o Cliente. A TBWA\África queria evitar

a abordagem de que “um tamanho”

serve para todos e evitar a tentativa de

se introduzir um modelo que funcionaria

num país e não no outro.

A abordagem precisava diferenciar-

se se o Standard Bank pretendesse

envolver-se em diálogos significati-

vos no continente. O TBWA\Africa

é uma rede que celebra Grandes

Ideias. Uma Grande Ideia de Victoria

Island em Lagos é celebrada como

Grande Ideia em Nairobi, Kinshasa

ou Sandton. Nós acreditamos que

cada mercado individual está melhor

colocado para perceber o que é

relevante para o seu Cliente, daí que

era imperioso que esta campanha

fosse feita em colaboração e não

uma campanha criada na África do

Sul para todo o continente. Através

da colaboração e integração com

escritórios locais serviria como uma

oportunidade para melhorar a capa-

cidade e destes escritórios no con-

tinente e fornecer uma capacidade

valiosa para uma campanha mais

poderosa [VER QUADRO “A”].

Sob a liderança criativa de John

Hunt (Director Criativo da TBWA a

A abordagem precisava diferenciar-se se o Standard Bank pretendesse envolver-se em diálogos significativos no continente

36_39_TBWA.indd 36 11/11/09 4:57 PM

| 37

TBWA & STANDARD BANK CASE STUDYAFRICAN COLLABORATION LEADS THE WORLD

The Bank wanted to position

themselves as a single brand,

globally focused on emerging

markets while remaining regio-

nally and locally relevant.

TBWA\Africa manages the

Stanbic Bank brand in 15

markets across the continent

and knew how critical it was

to remain relevant to the multi-

culture, and multi-language,

customer base. On top of this,

the creative challenge would

be to create a campaign that

was Relevant, Unexpected and

Memorable.

Historically, many multi-natio-

nals have approached Africa

in the same way. Develop a

campaign in Europe, USA or

even South Africa, and then

flight it across the rest of Africa.

In 2008 TBWA\ was briefed by Standard Bank (also known as Stan-

bic Bank) to develop a campaign that would position it as a Global

Emerging Markets Bank throughout the world.

nível mundial) e Damon Stapleton

(Director Criativo Global: Standard

Bank) convocou-se um S.W.A.T. No

TBWA um S.W.A.T. é um encontro

de especialistas seniores criativos

a quem é atribuída a tarefa de fazer

um briefing sob muita pressão.

O S.W.A.T. de Standard Bank reuniu-

se em Joanesburgo em Dezembro

de 2008 e compreendia equipas de

criativos de seis países e três con-

tinentes, incluindo Uganda, Nigéria,

Quénia e África do Sul.

Sob a liderança de John e Damon,

as equipas foram colocadas a traba-

lhar num briefing criativo analisado

por Directores Criativos todas as

noites. Após uma semana de pres-

são intensiva, foi apresentada uma

direcção criativa ao Cliente Global.

Após a aprovação da direcção

criativa, foi apresentada a outros

mercados e ao Stanbic, tendo sido

solicitados comentários sobre como

a campanha iria funcionar melhor nos

seus mercados e como melhorá-la. O

resultado foi um esforço de colabora-

ção entre agências africanas e clien-

tes a uma escala sem precedentes.

Entretanto, o envolvimento apenas

dos escritórios da TBWA na con-

It is not surprising then that

there is often a disconnect

between these brands and the

customer. TBWA\Africa wanted

to avoid the ‘one- size’ fits all

approach and thereby avoid

the trap of trying to introduce a

model which would work in one

country, but not in another.

The approach needed to diffe-

rent if Standard Bank were to

engage in meaningful dialogues

across the continent. TBWA\

Africa is a network that celebra-

tes Big Ideas. A Big Idea from

Victoria Island in Lagos is as

celebrated as a Big Idea from

Nairobi, Kinshasa or Sandton.

What’s more we believe that

each individual market is best

placed to understand what is

relevant to their consumer, so

A.Para se criar uma campa-

nha completa com vista a

satisfação da solicitação,

vários desafios de marketing

tiveram que ser superados.

A campanha precisaria de:

• competir com as grandes

marcas globais já bem

estabelecidas

• Colocar Standard Bank/

Stanbic além fronteiras e nos

mercados locais

• Trabalhar com um conjunto

de clientes diferentes num

meio geográfico múltiplo

• Atingir economias de

grande escala através da

criação de uma arquitectura e

mensagem de campanha que

se pode levar para todos os

mercados

• Criar um lema que juntaria

todos os trabalhadores do

banco numa marca

CASE STUDY | African Leadership

36_39_TBWA.indd 37 11/11/09 4:57 PM

38 |

Frente” – “Moving Forward”, reflecte

o maior benefício do Standard Bank

para os seus clientes, uma vez que

o Standard Bank liga os pedaços

certos de forma certa e na hora certa

para melhorar algo e criar oportuni-

dades que façam os seus Clientes

caminhar em frente. Em termos de

visão, a campanha é diferente de

qualquer serviço financeiro do mun-

do. E, enquanto cada realização tem

as suas características locais, a con-

sistência da marca é também clara.

A campanha continua a ter grande

sucesso em todos os mercados

Stanbic. Em Acra, Kampala ou Joa-

nesburgo, a marca tem agora uma

mensagem consistente em todos os

ceptualização da campanha não foi

suficiente. O desafio seguinte seria

executar a campanha de uma forma

consistente e personalizada para

cada mercado [VER QUADRO “B”].

Depois de meses de trabalho árduo

com cerca de 200 realizações indivi-

duais de TV, outdoor, imprensa, rádio

e BTL de 15 países, a campanha,

finalmente, expandiu-se no continen-

te em Julho de 2009.

Por conseguinte, em Fevereiro de

2009, a TBWA\África realizou um

workshop para os delegados de cada

mercado do Stanbic. Estes delega-

dos incluíam chefes de marketing dos

clientes locais do Stanbic e Gestores

e/ou Directores de Serviços a Clientes

de cada agência. O workshop visava

ajudar na identificação de áreas cha-

ve de actividades para o ano e come-

çar a escrever os briefings da agência

para cada mercado.

O objectivo deste workshop era

juntar equipas de todos os mercados

africanos na execução de campa-

nhas de produtos e marcas para os

seus mercados individuais trabalhan-

do juntos e com o director criativo,

Damon Stapleton. Com S.W.A.T.,

cada equipa teve uma semana para

fazer um briefing e analisá-lo em

cada noite com a equipa global de

criativos. No final da semana cada

grupo regressou ao seu país com

conhecimento sobre como fazer a

campanha e um disco com cam-

panhas de Standard Bank/Stanbic

prontas para serem apresentadas

aos seus clientes.

A nova campanha, “Caminhando em

seus mercados. Os trabalhadores do

Standard Bank uniram-se na cam-

panha “Caminhando em Frente” e os

clientes do Standard Bank, de Ma-

puto a Lagos têm um banco (literal-

mente) que fala a sua própria língua.

O sucesso desta campanha pode

ser atribuído ao envolvimento activo

de todos os escritórios na campa-

nha. Os escritórios em toda a África

desempenharam um papel importan-

te na conceptualização e execução

da campanha. Acima de tudo, a

campanha mostrou ao mundo que

este continente tem conhecimentos

e habilidades e sabe como criar

marcas de classe mundial originais,

relevantes e africanas.

B.Com estes planos e briefs

em mão, o TBWA\África

organizou um workshop

criativo em Joanesburgo

duas semanas depois com

equipas de criativos de:

• NIGÉRIA• GANA• KENYA• TANZÂNIA• NAMÍBIA• BOTSWANA• MOÇAMBIQUE• MAURÍCIAS• MALAWI• ZÂMBIA• UGANDA• SUAZILÂNDIA • ÁFRICA DO SUL

CASE STUDY | Liderança Africana

36_39_TBWA.indd 38 11/11/09 4:57 PM

| 39

it was imperative that this cam-

paign be collaborative, rather

than a campaign developed

in South Africa for the entire

continent. By collaborating and

integrating with local offices on

the campaign, it would serve

as an opportunity to upskill and

empower these offices on the

continent as well as give valua-

ble input to an ultimately more

powerful campaign.

Under the creative leadership of

John Hunt (TBWA Worldwide

Creative Director) and Damon

Stapleton (Global Creative Direc-

tor: Standard Bank) a S.W.A.T.

was called. At TBWA a S.W.A.T.

is the gathering of top-class cre-

ative specialists who are tasked

to solve a brief under extreme

time pressures.

The Standard Bank S.W.A.T.

assembled in Johannesburg in

December 2008 and comprised

of creative teams from 6 coun-

tries and 3 continents including

Uganda, Nigeria, Kenya and

South Africa.

Under the leadership of John

and Damon the teams were put

to work on the creative brief with

reviews with the Creative Direc-

tors being held every night. After

a week of intensive pressure, a

creative direction was presented

to the Global Client.

Once the creative direction was

approved it was presented to

other Stanbic markets, who

were asked for input on how well

the campaign would fare in their

markets and for ideas on how

to improve it. The result was a

collaborative effort of African

agencies and clients on an

unprecedented scale.

However, just having the involve-

ment of the TBWA offices in the

conceptualisation of the cam-

paign was not enough. The next

challenge would be to execute

the campaign in a manner that

would be consistent, but relevan-

tly customised to each market.

So, in February 2009, TBWA\

Africa ran a workshop for dele-

gates from each of the Stanbic

markets. These delegates com-

prised of the local Stanbic client

marketing heads, as well as the

Managing Directors and\or Client

Service Directors from each of

the agencies. The workshop was

designed to help identify key

activity areas for the year ahead

and start writing the agency

briefs for each of the markets.

CASE STUDY | African Leadership

The approach needed to different if Standard Bank were to engage in meaningful dialogues across the continent

36_39_TBWA.indd 39 11/11/09 4:57 PM

40 |

DIÁLOGO | É a falar que nos entendemos

Eu sou o teu cliente, porque não me ouves?A pergunta pode ser um pouco provocatória, e é essa a intenção. O mercado de hoje é caracterizado por uma

mudança rápida de atitudes e comportamentos dos Clientes actuais e potenciais. Além disso, o mercado é

constituído por consumidores com diferentes necessidades, desejos, hábitos, poder de compra e motivações

de compra. Será que os estamos a ouvir? por Luis Couto

A alteração das necessidades/dese-

jos/gostos e hábitos é cada vez mais

rápida e profunda, implicando um

esforço de adaptação dos produtos,

preços, canais de distribuição e das

acções promocionais/publicitárias a

essa distribuição (Marketing Mix).

A detecção de um sólido conheci-

mento sempre foi uma componente

estratégica na evolução de qualquer

empresa, mas agora a época é ou-

tra, a concorrência é cada vez mais

sofisticada e encontra-se em todas

as vertentes de negócio. As empre-

sas que conhecem o mercado são

aquelas que mais probabilidades têm

de atingir sucesso no curto e longo

prazo. Assim, a criação de sistemas

integrados de recolha e análise de

informação – SIM – Sistemas de

Informação de Marketing tornam-se

um imperativo.

Com o aumento da competitivida-

de do mercado Moçambicano nos

últimos anos e com a perspectiva

de um aumento concorrencial re-

sultante da integração regional da

SADC, torna-se fundamental que

o Departamento de Marketing de

uma empresa ou organização possa

basear as suas decisões num bom

sistema de informação que permita

saber, por exemplo, a quota de mer-

cado ou market share, os hábitos de

consumo do seu Cliente potencial, o

nível de satisfação dos seus Clientes

actuais, qual a notoriedade da sua

marca, será que a sua marca é sau-

dável, testar um produto antes de

o lançar no mercado e saber qual o

impacto mensurado de determinada

campanha ou investimento. Um bom

sistema de informação não é um

custo, mas antes, uma ferramenta

essencial para potenciar o nosso

investimento em Marketing. Os Estu-

dos de Mercado são a principal fonte

de informação para um sistema de

informação de uma organização e

podem ser de natureza quantitativa

ou qualitativa. Não são os únicos,

pois existem estatísticas de vendas

internas e outras fontes de informa-

ção externa que o alimentam.

Segundo a ESOMAR (Associação

Mundial dos Profissionais de Market

Research), em muitos países o valor

em estudos de mercados representa

5% dos gastos totais em Publicidade

correspondendo a cerca de 25 mil

milhões de dólares. Segundo esta

organização, 5 países (EUA, Reino

Unido, França, Alemanha e Japão)

representam 2/3 do mercado global

de Estudos de Mercado. Em Mo-

çambique, apesar de ser um sector

em crescimento, ainda se destinam

valores bastante baixos em compa-

ração com os outros países.

Finalmente, gostaria salientar a ne-

cessidade da ligação entre deter

informação e agir de acordo com ela,

ou seja, é necessário responder aos

desafios associados à actual comple-

xidade do mercado e à complicada

tarefa de converter Informação em

Pesquisa de mercado serve para fugir ao palpite, diminuir riscos, sair da nossa caixa por vivermos apenas dentro da nossa marca

40_53_GFK.indd 40 11/11/09 4:59 PM

| 41

DIALOGUE | By speaking we reach understanding

Pesquisa de mercado serve para fugir ao palpite, diminuir riscos, sair da nossa caixa por vivermos apenas dentro da nossa marca

I AM YOUR CLIENT, WHY DON’T YOU LISTEN TO ME?

The change of needs/desires/

tastes and habits is increasingly

rapid and profound, implying an

effort to adapt products, pricing,

distribution channels and promo-

tional / publicity to that distribu-

tion (Marketing Mix).

Solid knowledge access has

always been a strategic com-

ponent in the evolution of any

company, but now the time has

changed; competition is even

more sophisticated and present in

all business aspects. Companies

that know the market are most

likely to achieve success in a short

/long term. Thus, the creation of

integrated systems for collecting

and analyze information - MIS -

Marketing Information Systems

becomes imperative.

With the increased competitiveness

of the Mozambican market in recent

years and the prospect of increased

competition resulting from regional

integration of SADC, it is essential

that the marketing department of a

company or organization can base

its decisions on a good information

system, allowing to know, for exam-

ple, market share, consumption

habits of your potential customer,

the satisfaction level of current

customers, brand awareness, how

healthy is the brand, test a product

before its launch on the market

and know the measured impact of

certain campaign or investment. A

good information system is not a

cost, but instead an essential tool

to potentiate our marketing invest-

ment. Market Research is the main

source of information for an infor-

The question can be a little provocative, and that’s the intention. Today’s

market is characterized by a rapid change of attitudes and behaviours

from current and potential clients. Moreover, the market consists of

consumers with different needs, desires, habits, purchasing power

and buying motivations. Do we listen to them? por Luis Couto

mation system of an organization

and can be quantitative or qualita-

tive. They are not the only ones, as

there are internal sales statistics

and other external information

sources who feed them.

According to ESOMAR (World

Association of Market Research

Professionals) in many countries

the value of markets research

represents 5% of total spending

on advertising corresponding to

around 25 billion dollars globally.

According to this organization,

5 countries (USA, UK, France,

Germany and Japan) represent 2

/ 3 of the global Market Research

market. In Mozambique, despite

being a growing sector still re-

presents a small value compared

with other countries.

Finally, I would like to draw attention

to the linking need between holding

information and action based on it.

It is necessary to meet the chal-

lenges associated with the current

complexity of the market and the

complicated task of converting

Information to Knowledge, Kno-

wledge to Decision and Decision

to Action. Conducting a market

research just to meet our annual

plan does not worth much. Only

with an action plan to work on the

data and act according to it, we

can truly capitalize. Market research

is used to escape the hunch, mini-

mize risks, to get out of the box of

our own brand, give the best option

for the market and above all serve

as a management tool for making a

decision. I am your client, thank you

for listening to me.

Market research is used to escape

the hunch, minimize risks and to get out

of the box of our own brand

Conhecimento, Conhecimento em

Decisão e esta em Acção. Realizar

um estudo de mercado, apenas para

cumprir o nosso plano anual, pouco

vale. Apenas com um plano de ac-

ção, que permite trabalhar os dados

e agir de acordo com eles, podere-

mos verdadeiramente retirar dividen-

dos. Pesquisa de mercado serve para

fugir ao palpite, diminuir riscos, sair

da nossa caixa por vivermos apenas

dentro da nossa marca, indicar a me-

lhor opção para o mercado e acima

de tudo servir como instrumento de

gestão para tomada de decisão. Sou

teu Cliente, obrigado por me ouvires.

40_53_GFK.indd 41 11/11/09 4:59 PM

42 |

PESQUISA | O início

Foi lançada a “primeira pedra” do projecto Melhores Marcas de Moçambique (MMM) no pas-

sado dia 5 de Agosto nas instalações do ISCTEM. A Intercampus do Grupo GFK implementou

um estudo em todas as capitais de província de Moçambique, sendo esta a primeira edição de

um projecto anual. Para a identificação e avaliação das Melhores Marcas de Moçambique, fo-

ram implementadas três fases complementares, que totalizaram um total de 15.163 entrevistas

[VEJA A ANÁLISE COMPLETA DA PESQUISA NO SITE WWW.MMM.CO.MZ]

Luís Couto, Director Geral da Inter-

campus Moçambique do Grupo GFK,

refere que “a metodologia de avalia-

ção do valor das marcas foi desen-

volvida pela GFK e representa uma

qualidade técnica de vanguarda à

escala planetária, tendo sido utilizada

em dezenas de países e reconhecida

a nível internacional”. Couto acres-

centa ainda que “não é pelo facto de

Moçambique ser um país em vias de

desenvolvimento que não poderá ter

acesso a metodologias e tecnologia

de vanguarda que são regra nos paí-

ses desenvolvidos, é esta abordagem

e postura que permite contribuir para

o desenvolvimento do país”. Final-

mente refere que “a GFK está pre-

sente em Moçambique desde 2007 e

pretende utilizar a sua base de know-

A PRIMEIRA PEDRA

how de mais de 100 países e 75 anos

de experiência para o desenvolvimen-

to da área de Estudos de Mercado e

Pesquisa em Moçambique”.

A METODOLOGIA

1ª FASE – SELECÇÃO DAS MARCAS

A selecção das marcas avaliadas teve

origem num primeiro estudo realizado

através de entrevistas telefónicas com

perguntas abertas a indivíduos de

ambos os sexos residentes nas capitais

provinciais de Moçambique com idades

entre os 15 e 64 anos de idade, com

relevância a nível nacional (1067 entre-

vistas telefónicas com uma distribuição

não proporcional a nível nacional) para

os sectores de Telecomunicações

(parcial), Bebidas, Bens de Consumo

Imediato (mais especificamente: produ-

tos de limpeza, produtos de higiene e

produtos alimentares) e Electrodomésti-

cos e decorreu entre 20 de Julho e 4 de

Agosto de 2009. As marcas selecciona-

das foram referidas espontaneamente

por, pelo menos, 10% dos inquiridos.

As restantes marcas, foram selec-

cionadas através da implementação

de uma task force que reuniu uma

série de profissionais de marketing a

operar em Moçambique, permitindo

seleccionar 101 marcas no total para

a primeira edição do MMM.

2ª FASE ANÁLISE DO VALOR DA

MARCA - BPI ® A pesquisa foi realizada

através de questionário presencial a

indivíduos de ambos os sexos, com

idades compreendidas entre os 15 e

os 64 anos, residentes nas 11 capitais

provinciais entre 18 de Setembro e 15

40_53_GFK.indd 42 11/11/09 4:59 PM

| 43

SURVEY | The beggining

de Outubro de 2009 tendo sido realiza-

dos 13.006 questionários (correspon-

dendo a um intervalo de confiança de

95% e um erro máximo de +/- 3,5%

para cada capital provincial). A amostra

obedeceu a uma estratificação propor-

cional com base no sexo e idade de

acordo com os dados do último censo

realizado pelo Instituto Nacional de

Estatística de Moçambique.

Com a realização desta fase,

analisaram-se componentes como

Notoriedade da Marca, Avaliação do

potencial das Marcas – através do

cálculo de um indicador que mede a

atractividade da marca (BPI® – Brand

Potential Index) – e Avaliação do po-

tencial das Marcas por componente,

ou seja, a contribuição de cada um

dos atributos para o valor da marca.

O BPI® (BRAND POTENCIAL INDEX)

O BPI® surge da necessidade de se

conseguir medir – traduzir em nú-

meros – o valor da marca, ou seja, o

seu grau de atractividade.

Este índice engloba 10 componentes

que derivam da mais recente literatura

sobre avaliação de marca, representam

a avaliação emocional e racional de

uma marca sob a perspectiva do con-

sumidor, bem como as suas tendências

comportamentais face à marca.

Estas componentes foram estabeleci-

das através de um largo processo de

análise no departamento de I&D da

GfK e agrupa os principais factores

que determinam a atractividade/força

da marca. A sua definição e selecção

foram levadas a cabo através de di-

ferentes estudos de validação, con-

trastando os resultados com números

de vendas obtidos em painéis reais.

A comparação entre os valores deste

índice, para várias marcas, permite

perceber, de forma sintética e clara, a

força de cada uma ou, dito de outro

modo, traduz o potencial para alcan-

çar maiores quotas de mercado num

determinado ambiente competitivo.

A sua utilidade tem duas vertentes

principais; A primeira é ser um indicador

sintético e ilustrativo da evolução da

saúde da marca. Permite-nos assim

determinar se a estratégia global de-

senvolvida para uma marca tem ou não

sido adequada (Estarei a proceder da

forma mais correcta?); A segunda é

o facto de nos permitir dispor de uma

variável dependente consolidada sobre

qual podemos estruturar as análises

multi-variadas de causalidade dos

atributos de imagem de marca (Qual é a

contribuição de cada atributo de ima-

gem para o meu êxito no mercado?).

3ª FASE - ANÁLISE ESTRATÉGICA Identi-

ficadas as Oito Melhores Marcas de

Moçambique, esta terceira fase permi-

tiu: a hierarquização dos atributos na

explicação da atractividade da marca;

a análise dos key drivers – A impor-

tância dos atributos estratégicos ao

nível da Imagem é calculada de forma

indirecta (através de análises multidi-

mensionais – análise causal), sendo

que a informação retirada do cruza-

mento destes dois indicadores é de ex-

trema relevância para a gestão de uma

marca; Matriz de Needs & Gap’s da

Marca, que permite analisar os pontos

fortes, fracos, satisfatórios ou que se

recomenda observar a concorrência.

40_53_GFK.indd 43 11/11/09 4:59 PM

44 |

A pesquisa da 3ª fase foi realizada

através de questionário telefónico

a indivíduos de ambos os sexos,

com idades compreendidas entre os

15 e os 64 anos, residentes nas 11

capitais provinciais de Moçambique,

entre 17 e 23 de Outubro de 2009,

tendo sido realizados 1090 entre-

vistas telefónicas (correspondendo

a um intervalo de confiança de 95%

e um erro máximo de +/- 3%). Os

números de telefone foram seleccio-

nados automaticamente e de forma

aleatória pelo sistema de CATI da

Intercampus de uma base de dados

de números de rede móvel a nível

nacional. A Base de dados total é de

30.000 contactos.

A INTERCAMPUS

A Intercampus – Estudos de Merca-

do, Lda. é uma empresa de direito

moçambicana e iniciou formalmente

a sua actividade em Moçambique

em 2007 sendo parte integrante

do Grupo Internacional GfK.

O Grupo GfK é a quarta maior empre-

sa de estudos de Mercado no mundo.

A sua actividade abrange cinco áreas:

Custom Research, Retail & Technolo-

gy, Consumer Tracking, Healthcare e

Media. O Grupo é composto por 150

empresas em mais de 100 países e

com mais de 10 000 colaboradores.

Em 2008, as vendas do Grupo GfK as-

cenderam a 1,2 mil milhões de euros.

THE FIRST STONE

For the identification and evalua-

tion of Best Mozambican Brands,

3 additional phases were imple-

mented totaling 15,163 interviews.

Luís Couto Managing Director

of Mozambique Intercampus

part of GfK group notes that “the

methodology for assessing the

brands value has been developed

by GfK and represents a cutting-

Launched the “first stone” of the Best Mozambican Brands Project on

5th of August in the premises of ISCTEM, Intercampus, part of the GfK

Group has implemented a study in all provincial capitals in Mozambique,

being this the first edition of an annual project

edge quality technique on a global

scale, being used in dozens of

countries with international recog-

nition.” Couto adds that “it is not

by the fact that Mozambique is a

developing country that may not

have access to methodologies

and the latest technology that is a

norm in developed countries. This

is the approach and attitude that

contributes to the development of

the country”. Finally he said “GfK

is present in Mozambique since

2007 and intends to use its know-

how from more than 100 interna-

tional countries and 75 years of

experience in the development of

Market Studies and Research area

in Mozambique.”

METHODOLOGY

First Phase – Brands Selection

The selection of the evaluated

brands originated in a first study

conducted through telephone

interviews with open questions

to individuals of both sexes liv-

ing in the provincial capitals’ of

Mozambique aged between the

15 and 64 years old, with na-

tional relevance (1067 telephone

interviews with a non proportional

distribution to the national level)

for the sectors of Telecommuni-

cations (partial), Beverages, Im-

mediate Consumer Goods (more

specifically: cleaning products,

toiletries and food products)

and electronic domestic equip-

ment, between the 20th of July

and the 4 of August 2009. The

selected brands were spontane-

ously reported by at least 10% of

PESQUISA | O início

40_53_GFK.indd 44 11/11/09 4:59 PM

| 45

respondents.

The remaining brands were select-

ed by implementing a task force

that included a range of marketing

professionals operating in Mozam-

bique allowing the selection of 101

brands in total for the first edition

of the Best Mozambican Brands.

Second Phase – Analyse

Brand Value – BPI The survey

was conducted through a per-

sonnel questionnaire to individu-

als of both sexes, aged between

15 and 64 years old, residents in

11 provincial capitals, between

18 September and 15 October

2009 being carried out 13,006

questionnaires (representing a

confidence interval of 95% and a

maximum error of + / - 3.5% for

each provincial capital).

The sample followed a proportion-

al stratification based on sex and

age according to the last census

conducted by the National Statisti-

cal Institute of Mozambique.

With the completion of this

phase components such as

brand awareness, assessment

of Brands potential, were ana-

lyzed - by calculating an indica-

tor that measures the brand

attractiveness (BPI ® - Brand

Potential Index) - and Evaluation

of the brands Trademark per

component, i.e., the contribu-

tion of each of the attributes for

the brand value.

O BPI® (BRAND

POTENCIAL INDEX)

The BIS ® (Brand Potential

Index) arises from the need to

achieve a measurable - in figures

- brand value, i.e., the attractive-

ness degree.

This index includes 10 compo-

nents that derive from the latest

literature on brand evaluation,

represent the emotional and

rational assessment of a brand

from the perspective of consum-

ers, and their behavioral tenden-

cies facing the brand.

These components were estab-

lished through a large analysis

process on GFK’s R&D depart-

ment, grouping the main factors

and determining the attractive-

ness / strength of the brand.

Its definition and selection were

carried out through different

validation studies, contrasting

the results with sales figures

obtained from actual panels.

The comparison between the

values of this index for several

brands allows to understand on

a synthetic and clear manner, the

strength of each one or, in other

words, the potential to achieve

higher market shares in a certain

competitive environment.

Its utility has two main parts,

the first is to be a synthetic and

illustrate indicator of the brand

health evolution.

It allows us to determine whether

the well comprehensive strategy

for a brand has or has not been

adequate (I am carrying in the

right direction?), The second is

the fact allowing us to have a

consolidated variable dependent

on which we can structure the

analysis multivariate causality

of the attributes of brand image

(what is the contribution of each

image attribute to my success in

the market?)

Third Phase –

Strategic Analyse

Identified the 8 Best Mozambique

Brands, this third phase allows

to: a hierarchy of attributes ex-

plaining the brand attractiveness;

the analysis of key drivers - the

importance of strategic attributes

in terms of image is calculated in-

directly (through multidimensional

analysis -- causal analysis), and

information taken from the cross-

ing of these two indicators, which

is very important for the brand

management , and Brand Matrix

Needs & Gap’s, which captures

the strengths, weaknesses, satis-

factory or that is recommended

for the competition to observe.

The research in the 3rd phase

was conducted through telephone

questionnaire to persons of both

sexes, aged between 15 and 64,

residents in 11 provincial capitals

of Mozambique between 17 and

23 October 2009 being carried out

1090 telephone interviews (corre-

sponding to a confidence interval

of 95% and a maximum error of

+ / - 3%). Telephone numbers

were selected automatically and

randomly by the CATI Intercampus

system, a nationwide database

of phone numbers. The database

has a total of 30,000 contacts.

INTERCAMPUS – MARKET

RESEARCH LTD.

Intercampus – Market Research

Ltd. is a Mozambican company

Mozambique, formally started

its operations in Mozambique

in 2007 being part of the GfK

International Group.

The GfK Group is the fourth largest

research market firm in the world.

Its business covers three areas:

Custom Research, Retail & Tech-

nology and Media. The Group has

150 companies over 100 countries

and more than 10 000 employees.

In 2008, the GfK Group sales

amounted to 1.2 billion euros.

SURVEY | The beggining

40_53_GFK.indd 45 11/11/09 4:59 PM

46 |

MERCADO | As Melhores Marcas de Moçambique

asmelhores marcasAs melhores marcas não têm necessariamente que ter a notorie-

dade mais elevada, nem de ter relações emocionais fortes com os

inquiridos, de acordo com os resultados do estudo. Aparentemente,

o mais importante é ter uma boa imagem junto de quem conhece a

Marca e de prestar um bom serviço junto dos seus Clientes.

[VEJA A ANÁLISE COMPLETA DA PESQUISA NO SITE WWW.MMM.CO.MZ]

BANCA & SEGUROS MILLENIUM 75

BEBIDAS COCA-COLA / CERES 73

BENS DE CONSUMO IMEDIATO OKI 80,9

DESPORTO COSTA DO SOL 75,9

ELECTRODOMÉSTICOS SONY 79,6

ENERGIA & COMBUSTÍVEIS HCB 82,2

EVENTOS NGOMA 76,2

TELECOMUNICAÇÕES NOKIA 82,5

AS MELHORES MARCAS POR SECTOR

It was also noted that the brands

attractiveness is always higher for

those attributes that make the

driving behavior of the BIP; this

means that the appreciation, pur-

chase intent and recommenda-

tion are more often presented as

the most attractive aspects. Using

the BIP ® (Brand Potential Index

®) the 8 Best Brands of Mozam-

bique were identified by sector.

In sector terms, immediate

consumer goods are better posi-

tioned, followed by the electrical

appliances sector and industry

events sector. The sectors with

the less attractive brands are the

beverages; banking and insur-

ance (see rankings).

on the global ranking of 101

evaluated brands, we highlight

the HCB, Nokia, OKI, Sony and

NGOMA brands that are on the

Top 10 +. From the detailed

analysis of the Mozambique Best

Brands one can observe that

are several common features.

More precisely, we have in gen-

eral; Trust, Quality and the good

quality-price relation are crucial

aspects, because they are

consciously and unconsciously

important to the brands attrac-

tiveness. Thus, even when these

are very well evaluated, they

should not be overlooked at all.

The top ranking belongs to HCB

(attractiveness indicator of 82, 9),

whose attractiveness is enhanced

by aspects of purchase intent (a

clear reference to the transition

to the Mozambique command of

management), loyalty, identifica-

tion, uniqueness and quality.

The attribute that most contributes

to the attractiveness of HCB brand

is quality, followed by confidence,

interesting promotions (meaning

that this is connected to activities

carried out by HCB, as this brand

does not have specific products /

services to final consumer),good

quality-price relation.

Add that the brand BIP ® with a

lowest rating was 52,6 and the

average rating was 68,3. Parallel

to BIP ® was also analyzed the

awareness and the awareness

quality for each brand evaluation.

In terms of overall awareness,

MCEL is the brand that reaches

the highest value with 98.9%,

followed by BCI (98.2%), Emose

(96.3%), Millennium (95.3%),

EDM (93.9%), Vodacom (92.9%)

and Colgate (92.3%).

THE BEST BRANDSLaunched the “first stone” of the Best Mozambican Brands Project on

5th of August in the premises of ISCTEM, Intercampus, part of the GfK

Group has implemented a study in all provincial capitals in Mozambique,

being this the first edition of an annual project. [GO TO WWW.MMM.CO.MZ FOR THE COMPLETE SURVEY]

40_53_GFK.indd 46 11/11/09 4:59 PM

| 47

MARKET | The Best Mozambican Brands

Observa-se que a

atractividade das marcas

é sempre mais elevada jun-

to dos atributos que compõem

o vector comportamental do BPI.

Significa isto que, a valorização, in-

tenção de compra e recomendação

apresentam-se mais vezes como os

aspectos mais atractivos. Utilizando

o BPI® (Brand Potential Index®) fo-

ram identificadas as 8 Melhores Mar-

cas de Moçambique por sector.

Em termos de sectores, são os bens

de consumo imediato que melhor se

posicionam, seguido do sector dos

electrodomésticos e do sector dos

eventos. Os sectores com as marcas

menos atractivas são o das bebidas e

o da banca e seguros (ver ranking).

No ranking global das 101 mar-

cas avaliadas, destacamos

as marcas HCB, Nokia,

OKI, Sony e NGOMA

– qualquer delas

encontra-se no

Top 10+. Da análise aprofundada das

Melhores Marcas de Moçambique,

observa-se que existem vários as-

pectos comuns a estas. Mais preci-

samente, temos que de uma forma

geral, levar em conta que a Con-

fiança, a Qualidade e a boa Relação

entre Qualidade e Preço são os as-

pectos cruciais, pois são importantes

consciente e inconscientemente para

a atractividade das marcas. Assim,

mesmo nos casos em que estes são

muito bem avaliados, não devem de

todo ser descurados.

O topo do ranking pertence à HCB

(indicador de atractividade: 82,9),

cuja atractividade é reforçada pelos

aspectos de intenção de compra

(numa clara referência à passagem

para o domínio Moçambicano da

sua gestão), lealdade, identificação,

singularidade e qualidade.

O atributo que mais contribui para

a atractividade da marca HCB é a

qualidade, seguida da confiança, das

promoções interessantes (entenda-

se que este aspecto está ligado a

actividades realizadas pela HCB visto

que esta Marca não possui produtos/

serviços específicos para o consumi-

dor final) e da boa relação qualidade-

preço. De acrescentar que o BPI® da

marca com a avaliação mais baixa foi

de 52,6 e a média das avaliações foi

de 68,3. Paralelamente ao BPI®, foi

também analisada a notoriedade e a

qualidade da notoriedade para cada

uma das marcas em avaliação. Em

termos de notoriedade total, a mcel

é a Marca que atinge o valor maior

com 98,9%, seguida de BCI (98,2%),

Emose (96,3%), Millenium (95,3%),

EDM (93,9%), Vodacom (92,9%) e

Colgate (92,3%).

AS 8 MELHORES MARCAS:

HCB1o

NOKIA2o

OKI4oNIVEA5o

AQUAFRESH7o

PALMOLIVE8o

SONY6o

EDM3o

40_53_GFK.indd 47 11/11/09 4:59 PM

48 |

RANKING | As 101 Melhores Marcas de Moçambique

RANKING DAS MELHORES marcas E NOTORIEDADE

HCB 82,9 48,0% 81,2** 78,9 85,1****

NOKIA 82,5 -- 79,4 80,1 88,2****

EDM 82,1 93,9% * 81,5** 80,7 83,0****

OKI 80,9 37,1% 81,6** 82,2 76,2

NIVEA 80,8 28,5% 71,8 78,6 84,4****

SONY 79,6 63,0% 79,5 80,1 79,4

AQUAFRESH 79,3 86,4% 72,0 81,3 80,4

SASSEKA 78,0 72,4% 77,3 75,7 79,6

PALMOLIVE 77,2 64,5% 74,7 79,2 76,3

NGOMA 76,2 29,8% 72,9 75,9 79,4

COSTA DO SOL 75,9 -- 80,6 81,1 73,8

MCEL 75,9 98,9% * 69,6 76,7 80,9

OMO 75,9 81,6% 72,6 75,7 79,1

COLGATE 75,7 92,3% 73,8 75,4 78,4

SUNSEED 75,7 19,0% 74,5 70,3 77,3

FAMA 75,3 80,0% 70,5 72,0 79,6

MILLENNIUM 75,0 95,3% * 74,1 75,2 75,6

SO KLIN 74,8 38,8% 66,8 80,5 73,2

SUNLIGHT 74,3 37,2% 70,1 74,0 76,2

BANABC 74,0 7,6% 62,0 63,0 74,7

BITES 73,9 23,7% 67,7 76,8 73,4

DESPORTIVO MAPUTO 73,8 -- 84,6** 82,8*** 70,8

XIRICO 73,6 48,7% 68,5 72,7 75,4

DONA ANA 73,5 44,9% 68,0 73,8 76,7

LUX 73,3 67,4% 67,9 72,9 76,2

BASKET SHOW 73,3 42,3% 68,2 69,2 81,4****

COCA-COLA 73,0 57,3% 70,8 73,1 73,8

CERES 73,0 66,0% 71,7 75,9 72,0

FERROVIÁRIO MAPUTO 73,0 -- 82,3** 82,9*** 69,9

NGONHAMA 72,9 57,8% 70,4 64,4 79,6

HANDY ANDY 72,8 17,6% 66,1 76,2 73,1

LG 72,8 64,7% 71,0 69,9 74,7

01o

02o

03o

04o

05o

06o

07o

08o

09o

10o

11o

12o

13o

14o

15o

16o

17o

18o

19o

20o

21o

22o

23o

24o

25o

26o

27o

28o

29o

30o

31o

32o

RANKING TOTAL MARCA / BRAND BPI GLOBAL NOTORIEDADE - TOTAL BPI - NORTE BPI - CENTRO BPI - SUL

Marca entre as cinco melhores em NOTORIEDADE TOTALMarca entre as cinco melhores em BPI-NORTE

***

Marca entre as cinco melhores em BPI-CENTROMarca entre as cinco melhores em BPI-SUL

*******

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RANKING OF THE BEST BRANDS AND NOTORIETY

40_53_GFK.indd 48 11/11/09 4:59 PM

| 49

RANKING | The 101 Best Mozambican Brands

HCB 82,9 48,0% 81,2** 78,9 85,1****

NOKIA 82,5 -- 79,4 80,1 88,2****

EDM 82,1 93,9% * 81,5** 80,7 83,0****

OKI 80,9 37,1% 81,6** 82,2 76,2

NIVEA 80,8 28,5% 71,8 78,6 84,4****

SONY 79,6 63,0% 79,5 80,1 79,4

AQUAFRESH 79,3 86,4% 72,0 81,3 80,4

SASSEKA 78,0 72,4% 77,3 75,7 79,6

PALMOLIVE 77,2 64,5% 74,7 79,2 76,3

NGOMA 76,2 29,8% 72,9 75,9 79,4

COSTA DO SOL 75,9 -- 80,6 81,1 73,8

MCEL 75,9 98,9% * 69,6 76,7 80,9

OMO 75,9 81,6% 72,6 75,7 79,1

COLGATE 75,7 92,3% 73,8 75,4 78,4

SUNSEED 75,7 19,0% 74,5 70,3 77,3

FAMA 75,3 80,0% 70,5 72,0 79,6

MILLENNIUM 75,0 95,3% * 74,1 75,2 75,6

SO KLIN 74,8 38,8% 66,8 80,5 73,2

SUNLIGHT 74,3 37,2% 70,1 74,0 76,2

BANABC 74,0 7,6% 62,0 63,0 74,7

BITES 73,9 23,7% 67,7 76,8 73,4

DESPORTIVO MAPUTO 73,8 -- 84,6** 82,8*** 70,8

XIRICO 73,6 48,7% 68,5 72,7 75,4

DONA ANA 73,5 44,9% 68,0 73,8 76,7

LUX 73,3 67,4% 67,9 72,9 76,2

BASKET SHOW 73,3 42,3% 68,2 69,2 81,4****

COCA-COLA 73,0 57,3% 70,8 73,1 73,8

CERES 73,0 66,0% 71,7 75,9 72,0

FERROVIÁRIO MAPUTO 73,0 -- 82,3** 82,9*** 69,9

NGONHAMA 72,9 57,8% 70,4 64,4 79,6

HANDY ANDY 72,8 17,6% 66,1 76,2 73,1

LG 72,8 64,7% 71,0 69,9 74,7

HCB 01o

EDM 02o

NOKIA 01o

MCEL 02o

OKI 01o

NIVEA 02o

AQUAFRESH 03o

SASSEKA 04o

PALMOLIVE 05o

OMO 06o

COLGATE 07o

SUNSEED 08o

SO KLIN 09o

SUNLIGHT 10o

BITES 11o

XIRICO 12o

DONA ANA 13o

NGONHAMA 14o

HANDY ANDY 15o

SONY 01o

LG 02o

NGOMA 01o

FAMA 02o

BASKET SHOW 03o

COSTA DO SOL 01o

DESPORTIVO MAPUTO 02o

FERROVIÁRIO MAPUTO 03o

MILLENNIUM 01o

BANABC 02o

COCA-COLA 01o

CERES 02o

RANKING POR CATEGORIA/BY CATEGORY

Marca entre as cinco melhores em BPI-CENTROMarca entre as cinco melhores em BPI-SUL

2. Para pessoas como eu

10,1%

4. Dinãmica / Inovadora

9,4%

BPI5. De Qualidade

19,8%7. De confiança

14,9%3. Solidez econômica

9,2%

10. Promoções interessantes / aliciantes

13,1%

9. Boa relação qualidade-preço

10,2%

8. Com publicidade apelativa

5,2%

6. Que está na moda

3,2%1. Moderna

4,0%

HCB

BPI da marca HCB:

40_53_GFK.indd 49 11/11/09 4:59 PM

50 |

RANKING | As 101 Melhores Marcas de Moçambique

DANÇA DE ARTISTAS 72,7 54,7% 73,5 70,5 74,0

PROTEX 72,5 42,2% 71,0 72,1 73,6

SHARP 72,2 44,0% 69,2 73,0 73,7

SHOW DE TALENTOS 72,1 61,1% 74,3 63,3 76,4

WESTPOINT 72,0 18,2% 67,5 78,7 70,6

PETROMOC 72,0 67,0% 65,0 73,9 73,9

JVC 71,9 39,8% 73,9 67,1 73,2

SAMSUNG 71,8 63,9% 67,1 70,8 74,0

BP 71,8 61,8% 66,6 68,6 74,0

VERÃO AMARELO 71,7 37,4% 69,8 65,3 78,3

PANASONIC 70,8 66,3% 70,0 69,8 71,8

TDM 70,6 82,7% 66,4 71,8 73,2

VODACOM 70,2 92,9% 70,3 69,6 70,7

TEXTAFRICA 70,1 -- 80,0 77,4 58,4

MOZAMBIQUE FASHION WEEK 70,0 23,5% 67,4 70,3 74,5

FERROVIÁRIO BEIRA 69,9 -- 73,9 79,9 56,7

FERROVIÁRIO NAMPULA 69,9 -- 75,7 79,6 48,2

DEFY 69,9 29,0% 78,2 77,4 62,1

MOZAMBIQUE MUSIC AWARDS 69,8 10,6% 68,3 61,8 73,9

FESTCOROS 69,8 35,7% 60,9 65,8 74,0

MULTIPAC 69,6 23,8% 58,5 63,9 71,6

TVCABO 69,4 31,7% 53,3 67,5 72,4

CHINGALE TETE 69,3 -- 62,6 75,4 55,3

MARIANA 69,2 42,8% 65,2 70,0 69,3

FACES 68,9 56,3% 69,3 68,7 68,8

SONY ERICSSON 68,6 -- 63,2 69,1 72,0

STANDARD BANK 68,0 67,0% 69,1 62,6 70,7

LICHINGA 68,0 -- 76,4 82,0 44,2

POVIM 67,6 21,2% 60,6 69,5 70,1

MAXAQUENE 67,4 -- 79,0 82,3*** 65,2

MARIA 67,1 44,5% 62,6 68,0 71,4

ENGEN 66,7 27,7% 54,4 65,3 68,6

Dança de artistas 72,7 54,7% 73,5 70,5 74,0

Protex 72,5 42,2% 71,0 72,1 73,6

Sharp 72,2 44,0% 69,2 73,0 73,7

Show de talentos 72,1 61,1% 74,3 63,3 76,4

Westpoint 72,0 18,2% 67,5 78,7 70,6

Petromoc 72,0 67,0% 65,0 73,9 73,9

JVC 71,9 39,8% 73,9 67,1 73,2

Samsung 71,8 63,9% 67,1 70,8 74,0

BP 71,8 61,8% 66,6 68,6 74,0

Verão Amarelo 71,7 37,4% 69,8 65,3 78,3

Panasonic 70,8 66,3% 70,0 69,8 71,8

TDM 70,6 82,7% 66,4 71,8 73,2

Vodacom 70,2 92,9% 70,3 69,6 70,7

Textafrica 70,1 -- 80,0 77,4 58,4

Mozambique Fashion Week 70,0 23,5% 67,4 70,3 74,5

Ferroviário Beira 69,9 -- 73,9 79,9 56,7

Ferroviário Nampula 69,9 -- 75,7 79,6 48,2

Defy 69,9 29,0% 78,2 77,4 62,1

Mozambique Music Week 69,8 10,6% 68,3 61,8 73,9

Festcoros 69,8 35,7% 60,9 65,8 74,0

Multipac 69,6 23,8% 58,5 63,9 71,6

TVCabo 69,4 31,7% 53,3 67,5 72,4

Chingale Tete 69,3 -- 62,6 75,4 55,3

Mariana 69,2 42,8% 65,2 70,0 69,3

Faces 68,9 56,3% 69,3 68,7 68,8

Sony Ericsson 68,6 -- 63,2 69,1 72,0

Standard Bank 68,0 67,0% 69,1 62,6 70,7

Lichinga 68,0 -- 76,4 82,0 44,2

Povim 67,6 21,2% 60,6 69,5 70,1

Maxaquene 67,4 -- 79,0 82,3 65,2

Maria 67,1 44,5% 62,6 68,0 71,4

ENGEN 66,7 27,7% 54,4 65,3 68,6

33o

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64o

Marca entre as cinco melhores em NOTORIEDADE TOTALMarca entre as cinco melhores em BPI-NORTE

***

Marca entre as cinco melhores em BPI-CENTROMarca entre as cinco melhores em BPI-SUL

*******

RANKING TOTAL MARCA / BRAND BPI GLOBAL NOTORIEDADE - TOTAL BPI - NORTE BPI - CENTRO BPI - SUL

40_53_GFK.indd 50 11/11/09 4:59 PM

| 51

DANÇA DE ARTISTAS 72,7 54,7% 73,5 70,5 74,0

PROTEX 72,5 42,2% 71,0 72,1 73,6

SHARP 72,2 44,0% 69,2 73,0 73,7

SHOW DE TALENTOS 72,1 61,1% 74,3 63,3 76,4

WESTPOINT 72,0 18,2% 67,5 78,7 70,6

PETROMOC 72,0 67,0% 65,0 73,9 73,9

JVC 71,9 39,8% 73,9 67,1 73,2

SAMSUNG 71,8 63,9% 67,1 70,8 74,0

BP 71,8 61,8% 66,6 68,6 74,0

VERÃO AMARELO 71,7 37,4% 69,8 65,3 78,3

PANASONIC 70,8 66,3% 70,0 69,8 71,8

TDM 70,6 82,7% 66,4 71,8 73,2

VODACOM 70,2 92,9% 70,3 69,6 70,7

TEXTAFRICA 70,1 -- 80,0 77,4 58,4

MOZAMBIQUE FASHION WEEK 70,0 23,5% 67,4 70,3 74,5

FERROVIÁRIO BEIRA 69,9 -- 73,9 79,9 56,7

FERROVIÁRIO NAMPULA 69,9 -- 75,7 79,6 48,2

DEFY 69,9 29,0% 78,2 77,4 62,1

MOZAMBIQUE MUSIC AWARDS 69,8 10,6% 68,3 61,8 73,9

FESTCOROS 69,8 35,7% 60,9 65,8 74,0

MULTIPAC 69,6 23,8% 58,5 63,9 71,6

TVCABO 69,4 31,7% 53,3 67,5 72,4

CHINGALE TETE 69,3 -- 62,6 75,4 55,3

MARIANA 69,2 42,8% 65,2 70,0 69,3

FACES 68,9 56,3% 69,3 68,7 68,8

SONY ERICSSON 68,6 -- 63,2 69,1 72,0

STANDARD BANK 68,0 67,0% 69,1 62,6 70,7

LICHINGA 68,0 -- 76,4 82,0 44,2

POVIM 67,6 21,2% 60,6 69,5 70,1

MAXAQUENE 67,4 -- 79,0 82,3*** 65,2

MARIA 67,1 44,5% 62,6 68,0 71,4

ENGEN 66,7 27,7% 54,4 65,3 68,6

DANÇA DE ARTISTAS 04o

SHOW DE TALENTOS 05o

VERÃO AMARELO 06o

MFW 07o

MMA 08o

FESTCOROS 09o

FACES 10o

PROTEX 16o

MULTIPAC 17o

MARIANA 18o

POVIM 19o

MARIA 20o

SHARP 03o

WESTPOINT 04o

JVC 05o

SAMSUNG 06o

PANASONIC 07o

DEFY 08o

PETROMOC 03o

BP 04o

ENGEN 05o

TDM 03o

VODACOM 04o

TVCABO 05o

SONY ERICSSON 06o

TEXTAFRICA 04o

FERROVIÁRIO BEIRA 05o

FERROVIÁRIO NAMPULA 06o

CHINGALE TETE 06o

LICHINGA 07o

MAXAQUENE 08o

STANDARD BANK 03o

Marca entre as cinco melhores em BPI-CENTROMarca entre as cinco melhores em BPI-SUL

SECTOR BENS DE CONSUMO IMEDIATO 72,8 43,8% 68,0 72,9 74,7

SECTOR ELECTRODOMÉSTICOS 72,6 48,6% 72,0 73,3 72,4

SECTOR EVENTOS 71,2 39,5% 68,7 67,2 75,9

SECTOR ENERGIA & COMBUSTÍVEIS 69,8 47,4% 64,4 69,6 71,2

SECTOR TELECOMUNICAÇÕES 68,3 67,9% 62,8 69,4 70,5

SECTOR DESPORTO 66,4 76,1 79,2 56,7

SECTOR BANCA & SEGUROS 62,7 46,1% 57,9 58,8 65,7

SECTOR BEBIDAS 61,4 61,0% 61,3 63,4 59,5

IMMEDIATE CONSUMER GOODS SECTOR

ELICTRICAL APPLIANCES SECTOR

EVENTS SECTOR

FUEL AND ENERGY SECTOR

TELECOMMUNICATIONS SECTOR

SPORTS SECTOR

BANKING AND INSURANCE SECTOR

BEVERAGES SECTOR

BPI GLOBAL NOTORIEDADE BPI - NORTE BPI - CENTRO BPI - SUL

Ranking dos melhores Sectores:RANKING OF THE BEST SECTORS

RANKING POR CATEGORIA/BY CATEGORY

RANKING | The 101 Best Mozambican Brands

40_53_GFK.indd 51 11/11/09 4:59 PM

52 |

JAVEL 66,7 15,8% 67,9 69,2 64,7

USUAL 66,5 15,7% 49,5 68,9 73,5

BCI 66,4 98,2%* 65,7 65,1 67,7

GALP 65,5 40,7% 64,8 66,3 65,5

SANTAL 65,3 52,8% 62,5 67,2 65,6

AMARULA 65,1 71,5% 68,1 65,6 63,4

TOTAL 65,0 34,2% 56,5 67,6 65,6

DONA 65,0 38,1% 55,8 67,4 72,5

EMOSE 64,9 96,3% * 60,1 65,3 68,9

SURF 64,7 32,9% 65,6 63,7 65,2

BARCLAYS 64,6 83,5% 64,0 64,7 65,0

SAMSUNG 63,6 -- 62,6 65,8 63,2

LG 63,4 -- 59,6 64,3 64,2

HCB SONGO 63,1 -- 60,8 86,4*** 47,1

MOGAS 63,1 25,0% 54,0 67,7 64,4

100 MAIORES 63,0 3,0% 60,7 56,8 74,7

FNB 61,5 18,7% 53,0 44,8 64,7

TELEDATA 61,2 33,3% 50,2 66,2 64,3

GLOBAL ALLIANCE 61,1 8,8% 53,8 49,7 71,6

HOLLARD 60,9 7,1% 26,5 62,0 62,3

FANTA 60,6 70,5% 62,8 63,7 57,9

LIGA MUÇULMANA 60,1 -- 74,7 69,5 58,2

SASOL 59,5 28,5% 56,0 57,5 61,0

SIM 59,1 9,0% 66,4 48,4 65,4

SOCREMO 58,7 33,5% 54,2 61,3 58,7

PROCREDIT 58,3 53,4% 58,6 55,0 62,1

ATLÉTICO MUÇULMANO 57,8 -- 79,8 71,9 51,8

MOTOROLA 57,3 -- 53,4 63,1 56,0

MATCHEDJE 56,8 -- 77,3 82,6*** 53,0

MOÇAMBIQUE CIA. DE SEGUROS 56,7 32,6% 50,6 62,3 60,0

BANCO TERRA 55,7 27,6% 55,4 52,2 57,2

IMPAR 55,3 52,7% 54,9 51,0 61,7

FERROVIÁRIO NACALA 55,3 -- 77,1 74,7 41,8

2M 54,7 58,2% 53,3 57,2 53,5

MANICA 53,8 56,8% 59,6 56,1 45,6

LAURENTINA 53,6 70,3% 51,9 60,4 50,1

SPIN 53,1 46,0% 50,7 51,9 54,1

65o

66o

67o

68o

69o

70o

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99o

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101o

Marca entre as cinco melhores em NOTORIEDADE TOTALMarca entre as cinco melhores em BPI-NORTE

***

Marca entre as cinco melhores em BPI-CENTROMarca entre as cinco melhores em BPI-SUL

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RANKING | As 101 Melhores Marcas de Moçambique

RANKING TOTAL MARCA / BRAND BPI GLOBAL NOTORIEDADE - TOTAL BPI - NORTE BPI - CENTRO BPI - SUL

40_53_GFK.indd 52 11/11/09 4:59 PM

| 53

JAVEL 21o

USUAL 22o

DONA 23o

SURF 24o

LUX 25o

BCI 04o

EMOSE 05o

BARCLAYS 06o

FNB 07o

GLOBAL ALLIANCE 08o

HOLLARD 09o

SIM 10o

SOCREMO 11o

PROCREDIT 12o

MOÇAM. CIA. DE SEGUROS 13o

BANCO TERRA 14o

IMPAR 15o

GALP 06o

TOTAL 07o

MOGAS 08o

SASOL 09o

SANTAL 03o

AMARULA 04o

FANTA 05o

2M 06o

MANICA 07o

LAURENTINA 08o

SPIN 09o

SAMSUNG 07o

LG 08o

TELEDATA 09o

MOTOROLA 10o

HCB SONGO 09 o

LIGA MUÇULMANA 10o

ATLÉTICO MUÇULMANO 11o

MATCHEDJE 12o

FERROVIÁRIO NACALA 13o

100 MAIORES 11oMarca entre as cinco melhores em BPI-CENTROMarca entre as cinco melhores em BPI-SUL

RANKING POR CATEGORIA/BY CATEGORY

RANKING | The 101 Best Mozambican Brands

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A EQUIPA | Foi um prazer! THE TEAM | It was a great pleasure!

b.

A EQUIPATHETEAM

MOÇAMBIQUE, 2009 ESTA PUBLICAÇÃO É RESULTADO

DA PARCERIA ENTRE A DDB E A INTERCAMPOS/GFK E É PARTE

INTEGRANTE DO PROJECTO MELHORES MARCAS DE MOÇAMBIQUE

THIS MAGAZINE IS PART OF THE PROJECT

MELHORES MARCAS DE MOÇAMBIQUE

EQUIPA/TEAM DDBDIRECÇÃO/CHIEF EXECUTIVE: VASCO

ROCHA PRODUÇÃO EXECUTIVA/ PRODUCTION EXECUTIVE: BEN ANTONIO

COORDENADORA GERAL/GENERAL COORDINATOR: PATRÍCIA AQUARELLI

ACCOUNTS: CHRISTINE RAMELA, EUNICE FERREIRA E RUI DIAS

PESQUISA/RESEARCH INTERCAMPOS/GFK LUIS COUTO

DEPARTAMENTO CRIATIVO/CREATIVE DEPARTMENT DDB

DIRETOR CRIATIVO/CRIATIVE DIRECTOR: LENILSON LIMA DIRECÇÃO

DE ARTE E PROJECTO GRÁFICO/ART DIRECTION AND GRAPHIC PROJECT:

ZÉ MAIA PRODUÇÃO GRÁFICA/GRAPHC PRODUCTION: CAROLINA MONTEIRO TRADUÇÃO, EDIÇÃO E

REVISÃO/TRANSLATION, EDITION AND PROOFREADING: LUISA FREITAS, JOÃO

ALMADA, MARIA QUADROS E NILZA PARRUQUE

COLABORAM NESTA EDIÇÃO/COLLABORATIONS:

CELSO CORREIA (GRUPO INSITEC), O ESCRITOR MIA COUTO, RICK DE KOCK (TBWA ), PEDRO VELOSO (INTERBRAND),

LUIS MARINHO FALCÃO (OGILVY)E LEONARDO MELLO (RITZ)

A TODOS QUE TORNARAM POSSÍVEL A REALIZAÇÃO DESTA EDIÇÃO, OS NOSSOS AGRADECIMENTOS / WE WOULD LIKE TO

THANK SINCERELY THOSE WHO MADE THIS MAGAZINE POSSIBLE.

IMPRESSO PELA/PRINTED BY: NP MOÇAMBIQUE IMAGEM

O CONTEUDO EDITORIAL DA MMM MAGAZINE É DE

RESPONSABILIDADE DAS PESSOAS QUE O ESCREVERAM.

A BROCHURA FAZ PARTE DO PROJECTO MELHORES

MARCAS DE MOCAMBIQUE E É DISTRIBUÍDA

GRATUITAMENTE

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a.b.

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