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Mobile Marketing dentro de la estrategia en el sector Healthcare
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Daniel J. Martínez-Canca, Sales Consulting Business Unit Manager, CEGEDIM
Matices al contenido de la ponencia
1. Planteamiento estratégico: ¿Por qué incorporar dispositivos móviles como herramienta para los distintos players del network healthcare?
2. Influencia en la disminución de costes3. Utilización de Dispositivos móviles en la visita a médicos y
farmacéuticos
4. Sistemas de integración con el CRM de la compañía
5. Literaturas interactivas y servicios de formación al usuario
6. Experiencia del usuario: cómo facilita la labor de nuestros delegados
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1. Estratégico:• El por qué, cómo, quién, dónde, cuándo
2. Operativo: • “Qué” en el uso de dispositivos móviles dentro de la estrategia
de Marketing• Las tendencias/trayectoria del uso de dispositivos móviles• Integración en CRM
3. Práctico:• Tipo de contenidos
4. Experiencia/Caso real
Objetivos de la ponencia
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¿Basta con trasladar el modelo de negocio a tácticas móviles?• Matriz “?x?”:
Ejercicio grupal de Matriz
Por qué, cómo, quién, dónde, cuándo, qué1. Planteamiento Estratégico
¿Por qué?• Variables/Drivers del cambio en la innovación y tecnología• Nuevo modelo de mercado
o Maximimizar Impactoso Optimizar recursoso Ahorrar costeso Ejercicio de Priorización
• Tracking, Medición, Reacción: Best Practices
Análisis y Explotación del Dato
Eficientes
Mensaje Correcto
Canal Adecuado
Target Apropiado
Segmento Diana
• Usuarios• Necesidades• Formatos• Recursos
• Hábitos• Preferencias• Tipologías• Canales
5Por qué, cómo, quién, dónde, cuándo, qué
Habilidades online/mobile e intereses (e-Profile)
Mobile Profiling + enriquecimiento nueva Segmentación
Market Research
Comportamiento online / mobile
(Digital Customer)
Implementación del Plan Piloto Multicanal Mobile
eligiendo canal-dispositivo que mejor se
adapte
1. Planteamiento Estratégico
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¿Por qué, Cómo, Quién?• e-Mobile Profiling
Por qué, cómo, quién, dónde, cuándo, qué1. Planteamiento Estratégico
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¿Por qué, Cómo, Quién?• e-Mobile Profiling
Por qué, cómo, quién, dónde, cuándo, qué1. Planteamiento Estratégico
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¿Por qué, Cómo, Quién?• e-Mobile Profiling
Por qué, cómo, quién, dónde, cuándo, qué1. Planteamiento Estratégico
Obligada caracterización de los dispositivos por segmentos y perfiles
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OBJETIVO: • Conocer cómo caracterizar los canales para integrarlos en la
estrategia según el grado de afinidad a Dispositivos y Aplicaciones de los clientes y la fase del clico de vida del producto
1. Planteamiento Estratégico
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Caracterización de Dispositivos: ej. iPad
1. Planteamiento EstratégicoPor qué, cómo, quién, dónde, cuándo, qué
11Por qué, cómo, quién, dónde, cuándo, qué ¿Dónde, Cuándo, Qué?
Objetivos de
Marketing
Necesidades del cliente
1. Planteamiento Estratégico
iPad ipod podcast smartphone device web QR bluetooth
13Por qué, cómo, quién, dónde, cuándo, quéPlan de Marketing Mixto (Blended Marketing)
1. Planteamiento Estratégico
14Por qué, cómo, quién, dónde, cuándo, qué
iPad ipod podcast smartphone device web QR bluetooth
Ejercicio asignación aplicación móvil
x x x x x
1. Planteamiento Estratégico
Contenido de la ponencia
1. Planteamiento estratégico: ¿Por qué incorporar dispositivos móviles como herramienta para los distintos players del network healthcare?
2. Influencia en la disminución de costes3. Utilización de Dispositivos móviles en la visita a médicos y farmacéuticos
4. Sistemas de integración con el CRM de la compañía
5. Literaturas interactivas y servicios de formación al usuario
6. Experiencia del usuario: cómo facilita la labor de nuestros delegados
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16Coste-Efectividad Innovación + Tecnología = ROI positivo (?!) Necesidad de Tracking: resultados Medibles Análisis de costes Business as usual vs Digital Mobile Marketing incluirá
la definición de:• Tasa de Calidad de impacto para cada Canal/Dispositivo• Objetivos de Marketing• Adecuación de potencial• Costes directos e indirectos implicados
2. Ahorro de Costes
17Coste-Efectividad Innovación + Tecnología = ROI positivo (?!) Necesidad de Tracking: resultados Medibles Análisis de costes Business as usual vs Digital Mobile Marketing incluirá
la definición de:• Tasa de Calidad de impacto para cada Canal/Dispositivo• Objetivos de Marketing• Adecuación de potencial• Costes directos e indirectos implicados
2. Ahorro de Costes
19Coste-Efectividad2. Ahorro de Costes
e-detailing: Conversión de materiales de red de ventas para visita médica a médicos afines nuevos canales
20Coste-Efectividad2. Ahorro de Costes
e-detailing: Conversión de materiales de red de ventas para visita médica a médicos afines nuevos canales
21Coste-Efectividad Algunos hechos, significativos ejemplos:
• Los dispositivos en el punto de atención sanitaria puede reducir riesgos y costes• La adopción de la historia clínica informatizada y el uso de la comunicación digital ahorra
tiempos y reduce costes• La monitorización remota y la autoevaluación de las condiciones de salud reduce la
necesidad de visitas al centro de salud• La gestión de la enfermedad de los pacientes y la prevención de la misma mediante
dispositivos móviles ayuda a evitar los costes de tratamientos
2. Ahorro de Costes
Contenido de la ponencia
1. Planteamiento estratégico: ¿Por qué incorporar dispositivos móviles como herramienta para los distintos players del network healthcare?
2. Influencia en la disminución de costes3. Utilización de Dispositivos móviles en la visita a médicos y farmacéuticos
4. Sistemas de integración con el CRM de la compañía
5. Literaturas interactivas y servicios de formación al usuario
6. Experiencia del usuario: cómo facilita la labor de nuestros delegados
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El uso de dispositivos en el nuevo panorama médico actual facilita el desempeño de la práctica clínica habitual diaria.
Abre nuevas posibilidades y nos facilita la consecución de nuestros objetivos profesionales
Se han implementado con éxito proyectos en las áreas mencionadas:• Formación Médica Continuada• Estudio de Casos Clínicos • Difusión de la Información Médica• Comunidades Virtuales• Congresos y otros eventos • Reuniones de Grupos de trabajo
Sanidad Asistencial: Médico3. Uso de dispositivos en el colectivo médico y redes de ventas
24Sanidad Asistencial: Médico HCPs tendrán
• Mayor facilidad de acceso a la información (pruebas diagnósticas, historia clínica…)• Portabilidad de cualquier dato/información• Fomenta intercambio y contraste de opinión de otros colegas• Optimizan la visualización en el espacio• Mayor rapidez en la toma de decisiones
25%20%
70%-85
3. Uso de dispositivos en el colectivo médico y redes de ventas
25Sanidad Asistencial: Médico HCPs tendrán
• Mayor facilidad de acceso a la información (pruebas diagnósticas, historia clínica…)• Portabilidad de cualquier dato/información• Fomenta intercambio y contraste de opinión de otros colegas• Optimizan la visualización en el espacio• Mayor rapidez en la toma de decisiones
25%20%
70%-85
3. Uso de dispositivos en el colectivo médico y redes de ventas
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Apple Facetime
Intel Health Guide
Lanzado en 2008
Doctor-Paciente Virtual:visitas para hacer un seguimiento de los síntomas de la condición crónica del paciente
El cirujano conecta vía Facetime (iPhone) con otros colegas cirujanos para que vean a su paciente, al que se le ha realizado una reconstrucción del pie.
Sanidad Asistencial: Paciente3. Uso de dispositivos en el colectivo médico y redes de ventas
27Sanidad Asistencial: Pacientes y Cuidadores Monitorización de signos vitales asociados a
la diabetes, asma, condiciones cardiovasculares, Parkinson…
Dispositivos de cuidado a la tercera edad y discapacitados físicos y psíquicos
Preparados para medir cambios del comportamientos y localizar y asistir a pacientes en situaciones de emergencia
BBDD personalizadas que recogen y analizan datos a control remoto desde el dispositivo
Videoconferencia entre el médico y el paciente
Servicios que vinculan el dispositivo del paciente al hospital
3. Uso de dispositivos en el colectivo médico y redes de ventas
28Sanidad AsistencialMonitorización Estado Salud Comunidades desfavorecidas
Colaboración entre profesionales a través de texto
Seguimiento y Evolución de enfermedades en primera línea Formación Médica
Chequeo Sintomatología Microscopía Imagenología Oncológica Identificador Historial Clínico
3. Uso de dispositivos en el colectivo médico y redes de ventas
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• Consulta Virtual• Seguimiento del paciente• Interacciones• Apoyo en urgencias• Reconocimiento del paciente por rasgos?• Reconocimiento de patologías?• Geolocalización del paciente• ...
Telemedicina y Nube3. Uso de dispositivos en el colectivo médico y redes de ventas
Top 10 Healthcare Mobile Apps
30Telemedicina y Nube3. Uso de dispositivos en el colectivo médico y redes de ventas
31Tendencias y trayectoria Crecimiento exponencial en la tecnología wireless en salud
3. Uso de dispositivos en el colectivo médico y redes de ventas
32Tendencias y trayectoria Crecimiento exponencial en la tecnología wireless en salud
3. Uso de dispositivos en el colectivo médico y redes de ventas
Contenido de la ponencia
1. Planteamiento estratégico: ¿Por qué incorporar dispositivos móviles como herramienta para los distintos players del network healthcare?
2. Influencia en la disminución de costes3. Utilización de Dispositivos móviles en la visita a médicos y
farmacéuticos
4. Sistemas de integración con el CRM de la compañía
5. Literaturas interactivas y servicios de formación al usuario
6. Experiencia del usuario: cómo facilita la labor de nuestros delegados
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34Departamento Marketing y Ventas “Tú lleva estos frascos a quien tu sabes, y dile que son buenos para la mordedura de serpiente, los dolores de mujer y la expulsión de malignos. Explícale que nunca dé más de una gota y la quietud vendrá al enfermo”.
(primera constancia de la visita médica)
4. CRM y cómo integrarlo
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En la búsqueda de las nuevas elecciones
Mobile CRM y Monitorización Mobile 4. CRM y cómo integrarlo
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¿Por qué es ideal en la gestión?• Tamaño, peso, duración de la batería, espectro de funcionalidades• Productivo: todo el día• Imagen de empresa – valor de la
comunicacióno Listo en cualquier momento y lugaro El más atractivo a nivel Multimediao Herramienta fiable e intuitiva
• Seguridad del Dato :o Encriptación / udID’so Codificación: SSL VPN
• Gestión del dispositivo• Wireless / Sin necesidad de conexión
para ejecutar funciones clave
4. CRM y cómo integrarlo
¿Por qué lo es con el médico? • Interacción con clientes más efectivao Aumenta interactividado Entrega mensaje de alto impactoo Recurso multimedia altísimoo Fortaleza de funciones (GPS, firma)
• Productividad o Acceso a tiempo real dato clienteo Fácil reporte de visita / optimizadao Firma electrónica (muestras/peticiones)
• Alto grado de adopcióno Simple, elegante, rápidoo CRM rediseñado para iPADo Optimizado para el uso en campo por
usuarios de campo
Mobile CRM y Monitorización Mobile
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4. CRM y cómo integrarlo
Flexible• Saas o Licencia: implementación local, regional o global• Gestión Efectiva en campo : ventas, KAMs, institucional…• BBDD verificada
Simple y Valiosa experiencia de usuario• Reporta/interacciona en 3 clics, con lo que necesita/no más• Gestiona clientes en el mismo instante de la visita y planifica gestión de visitas
Cualquier momento y lugar• GPS, geolocalización de cliente /ruta e integración de mapa
Mobile CRM y Monitorización Mobile
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Tecnologías móviles y sistemas operativos:• Dispositivos móviles, smartphones, tablets • Tipos, fabricantes, oferta y capacidades • Detalles básicos de producción • Sist. Ops: tipos, características y posibilidades
• Entornos de aplicaciones: Kernel, Middleware, iOS • Interfaz de usuario, características y posibilidades • Soportes Multimedia o SDK y aplicaciones
Tipo de información a través del Mobile Marketing• Conocer la importancia de las Métricas e Indicadores, del Análisis de los datos y
su interpretación para explotar los resultados adecuadamente y direccionar planes de acción futuros
Aspectos de la integración Mobile CRM4. CRM y cómo integrarlo
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Mobile CRM y Monitorización Mobile, permiten: • Gestión de cliente en campo, a tiempo real (off/on Line)• Integración de Contenido y Explotación del dato.• Analítica de la información introducida en la herramienta• Sistema de gestión de las actividades y de reporte desde la propia aplicación • Mayor control de las actividades con capacidad de reacción• Gestión de actualización de los contenidos con posibilidad de gestor web• Capacidad de sincronización a demanda• Usabilidad Drag & Drop• Se podrán desarrollar Surveys, dirigidas a cualquier usuario, para evaluar
conocimientos o consultas de opinión, desarrollando pequeñas encuestas y estudios• A través de una web o dispositivo móvil se podrá realizar un Seguimiento tanto de la
evolución del survey y la información recogida (preguntas y respuestas)
4. CRM y cómo integrarloAspectos de la integración Mobile CRM
41Análisis de la Información y Resultados Los dispositivos de última generación nos permite:
• Tracking/Follow up del uso de la herramienta (KPIs)• Informes de navegación dentro de cada apartado
La medición de Métricas más óptima, actividades:• Por usuario (delegado, médico…)• Visitas de cada visualización• Topic/área que más se visita• Ruta más seguida de navegación (patrón de navegación: desviaciones)• Días en los que se ha abierto la aplicación• Veces que se ha abierto, y navegación de cada uso• Tiempo que ha estado conectado en cada uso, obteniendo media por sesión• Visualización web a la que sólo podrán acceder las personas autorizadas
previamente, mediante usuario y contraseña.• Informes & estadísticas personalizadass a demanda
4. CRM y cómo integrarlo
42Análisis de la Información y Resultados
Medición, Test, Trazabilidad• La aplicación se sincronizará con la BBDD de clientes para mostrar sus datos
concretos en el momento necesario, seleccionando la visita realizada
• Se podrá realizar una integración con el sistema de CRM previo, en caso de proceso de cambio (facilitado por la herramienta Conector), con el objetivo de que el delegado pueda acceder a la información disponible desde la aplicación del dispositivo, así como recoger en el sistema la información de la interacción en la visita comercial y su navegación realizada con el dispositivo
• La aplicación podrá incluir diferentes formularios a través de los que poder realizar peticiones de información solicitadas por un cliente (por ejemplo, se puede generar una solicitud de un artículo original, un material de visita, muestras, etc.)
• A través de una plataforma “webshop” que recoge las peticiones, en el momento de la sincronización se enviará n estas al destinatario final que se determine en el flujo de información.
4. CRM y cómo integrarlo
43Proyección del Mobile CRM en la estrategia
+ Digital Profile = Alineamiento Territorial, Targeting, Acciones
4. CRM y cómo integrarlo
Contenido de la ponencia
1. Planteamiento estratégico: ¿Por qué incorporar dispositivos móviles como herramienta para los distintos players del network healthcare?
2. Influencia en la disminución de costes3. Utilización de Dispositivos móviles en la visita a médicos y
farmacéuticos
4. Sistemas de integración con el CRM de la compañía
5. Literaturas interactivas y servicios de formación al usuario
6. Experiencia del usuario: cómo facilita la labor de nuestros delegados
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Argumentos del e-Detailing5. Literaturas interactivas y Formación
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Capacidad
Flexibilidad e Interacción
Integración
Compliance y LOPD/LORTAD
Coste efectividad
Medición y Decisiones
Todos los recursos de venta disponibles con un solo “toque”
Comunicación centrada en las necesidades del Profesional Médico
Todas las soluciones y herramientas integradas en un solo dispositivo
Comunicación encriptada, Capacidad de restringir el uso del iPad. Competencia sin
acceso
Optimiza costes / garantiza sostenibilidad
ROI más cercano, mide eficacia de mensajes, permite reaccionar on time
Análisis realizado a los proyectos de la agencia USACD – proyectos 2011 por Cegedim Customer Information
Metodología5. Literaturas interactivas y Formación
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EXPERIENCIA DEL USUARIO:• Aportación del médico y de la red de ventas• Diseño de árbol de navegación/decisión de acceso rápido y
sencillo, flexible y altamente explotable
CONSULTORÍA DEL MODELO COMERCIAL:• Caracterizar Canales, Digital Profile, Segmentación, Targeting
CONSULTORÍA CIENTÍFICA (Know How especialista médico marketing):
• Nueva organización de contenidos
TECNOLOGÍA:• Programación y desarrollo de la aplicación • Funcionalidades asociadas con máximo rendimiento
MEDICIÓN:• Análisis de Coste-efectividad
• Patrón estándar de visita, desviaciones, correcciones
Basado en Sapient Woskshop Methodology 2009
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CONSULTORÍA CIENTÍFICA (Know How especialista médico marketing):
• Nueva organización de contenidos
• Análisis científico y Comercial del material• Se establecen categorías por
atributos• Se define la estructura de
navegación según esas categorías• Se asocian enlaces y contenidos• Se elabora el Storyboard
• Todo el contenido en una herramienta• Todo tipo de contenido médico y marketing• Visita adaptada al HCP para dar respuesta a sus necesidades• Alineamiento entre áreas Médico-Marketing-Market Access
Input Output
Metodología5. Literaturas interactivas y Formación
Análisis realizado a los proyectos de la agencia USACD – proyectos 2011 por Cegedim Customer Information
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EXPERIENCIA DEL USUARIO:• Aportación del Dpto. médico y de la red de ventas• Diseño de árbol de navegación/decisión de acceso rápido y
sencillo, flexible y altamente explotable
MEDICIÓN:• Adaptar la estructura definida al formato del dispositivo • Explotar capacidades visuales y
navegación táctil• Branding / L&F de la aplicación• Maquetar en línea a la visualización del dispositivo
• Diseño intuitivo, fácil uso• Imagen de producto integrada en el dispositivo• Obtención del contenido tal y como
se verá en el lanzamiento de la aplicación• Mensajes claros y destacados con
links a un clic
Input OutputMetodología5. Literaturas interactivas y Formación
Basado en Sapient Woskshop Methodology 2009
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TECNOLOGÍA:• Programación y desarrollo de la aplicación • Funcionalidades asociadas con máximo rendimiento
MEDICIÓN:
• Integración de la aplicación en el sistema del dispositivo• Integración de funcionalidades • Configuración para la recogida de datos, reporting, survey y su modo de visualización• Programación: Objective C, Xcode sobre el SDK de IOS 4.2. o
JavaScript, CSS 3 y HTML 5
• Escalabilidad para implementar nuevas funcionalidades• Uso y Upload rápidos • Follow up de datos vía autorización desde dispositivo/Web• Integración All in one• Licencias anuales y de usuarios
Input Output
Metodología5. Literaturas interactivas y Formación
Basado en Sapient Woskshop Methodology 2009
50Metodología5. Literaturas interactivas y Formación
MEDICIÓN:• Análisis de Coste-efectividad
• Patrón estándar de visita, desviaciones, correcciones
• Definir variables a medir• Identificar KPIs• Costes directos e INDIRECTOS• Flujo OFF line vs Flujo On line• Impactos y tiempos de respuesta• Feedback disperso / individual• Tiempos de respuesta
• Análisis Business as usual vs nuevo canal/dispositivo• Minimizar / ahorrar costes• Maximizar impactos / Crea tu propia presentación por cliente• Tiempo de reacción mejorado• ROI más medible por individuo vs
impacto de la acción por hábito y preferencia (FEEDBACK de la acción)
Input Output
Basado en Sapient Woskshop Methodology 2009
Contenido de la ponencia
1. Planteamiento estratégico: ¿Por qué incorporar dispositivos móviles como herramienta para los distintos players del network healthcare?
2. Influencia en la disminución de costes3. Utilización de Dispositivos móviles en la visita a médicos y
farmacéuticos
4. Sistemas de integración con el CRM de la compañía
5. Literaturas interactivas y servicios de formación al usuario
6. Experiencia del usuario: cómo facilita la labor de nuestros delegados
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52Consulting: Casos prácticos reales6. Experiencia de usuario
EL AÑO PASADO…
• La navegación es lenta
• La navegación es poco intuitiva
• Es muy lineal, tengo que pasarlas todas para llegar a una en concreto• Es difícil acceder a los recursos
asociados• Qué autonomía tan corta tiene
• No tiene la mejor capacidad
multimedia
CASO 1: TRASPASO DE TABLET PC a iPad
ACCIONES TOMADAS RESULTADOS
• Consultoría Científica/Industria• Diseño de navegación
multidireccional• Diseño navegación intuitiva
• Atajos directos a recursos útiles
• Integración de todos los recursos que disponen los departamentos
• Nuevo enfoque de visita basada en las
necesidades del HCP
• Aplicación ágil, intuitiva y clara• Acceso a cualquier contenido en 3clics• Visita optimizada en minutos• La visita se extiende más que presencialmente
Acceso a la aplicación desde un icono en escritorio
53Consulting: de Tablet PC a iPad6. Experiencia de usuario
Enlace directo a material adicional de soporte
Imagen de inicio con mensajes clave del producto y acceso a los principales apartados de los contenidos clave
Una forma sencilla, intuitiva y clara de visualizar contenidos
54Consulting: de Tablet PC a iPad6. Experiencia de usuario
Acceso directo a referencias/bibliografía
55Consulting: de Tablet PC a iPad6. Experiencia de usuario
Gestión y actualización de contenidos Crea tu propia visita y personalízala
• Se podrá realizar una integración con el sistema de CRM actual (sea cual sea el proveedor de CRM, gracias al servicio de CONECTORES), con el objetivo de que el delegado pueda acceder a la información disponible desde la aplicación del iPad, así como recoger en el sistema la información de visita y navegación realizada con el iPad a sus clientes.
REPORT (Reporte y gestión de visitas)• Este módulo permite al delegado realizar el reporte de visita médica desde la
propia aplicación.• Para ello, la aplicación se sincronizará con la bbdd del laboratorio para mostrar al
delegado sus clientes, seleccionando la visita realizada.• El delegado, antes de iniciar la aplicación, deberá seleccionar el cliente a quién se
lo va a mostrar.
56Consulting: de Tablet PC a iPad6. Experiencia de usuario
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Daniel J. Martínez-Canca Sales Consulting Business Unit Manager Mobile: 699 843 [email protected]
“People only see what they are prepared to see” Ralph Waldo Emerson (1803-1882)