modelagem e estudos de viabilidade para o …
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MODELAGEM E ESTUDOS DE VIABILIDADE PARA O HOSPITAL REGIONAL METROPOLITANO DO CEARÁ
EM REGIME DE PARCEIRA PÚBLICO-PRIVADA
PLANO DE COMUNICAÇÃO
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SUMÁRIO
1. APRESENTAÇÃO ....................................................................................................................................................... 2
2. JUSTIFICATIVA .......................................................................................................................................................... 2
3. OBJETIVOS .................................................................................................................................................................. 4
4. ATORES ENVOLVIDOS ........................................................................................................................................... 4
5. CONSELHO DE COMUNICAÇÃO .......................................................................................................................... 4
6. DIRETRIZES ................................................................................................................................................................ 4
7. ESTRATÉGIAS DA COMUNICAÇÃO ................................................................................................................... 7
7.1 Com relação ao público interno das instituições parceiras: .................................................... 8
7.2 - Com relação ao público externo das instituições parceiras: .................................................. 8
8. MATERIAL DE DIVULGAÇÃO............................................................................................................................... 9
9. PROMOÇÃO E PARTICIPAÇÃO EM EVENTOS ............................................................................................... 9
10. DESCRIÇÃO DO PLANO DE COMUNICAÇÃO............................................................................................. 9
11. MONITORAMENTO DE INFORMAÇÕES .................................................................................................. 11
12. CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................................................................. 11
13. CRONOGRAMA MENSAL DE EXECUÇÃO ................................................................................................ 12
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1. APRESENTAÇÃO
Atualmente vivemos a “Era da Informação”, uma verdadeira revolução das tecnologias
digitais. Acontecimentos, fatos e notícias circulam rapidamente pela mídia e redes
sociais moldando comportamentos, atitudes e opiniões.
Diante disso, para a instalação de um novo hospital público através de uma Parceria
Público- Privada se exige a elaboração de um Plano de Comunicação envolvendo os
diversos atores sociais representativos para o sucesso desta PPP.
Desse modo, partindo da análise das relações entre diversos grupos envolvidos neste
processo que tem por objetivo viabilizar para a Construção, Operação e Manutenção do
Hospital Regional Metropolitano do Ceará (HRM), faz-se necessário desenvolver ações
comunicativas em prol de reduzir riscos aos investimentos e minimizar desgastes junto
à opinião pública, além de promover e estreitar a relação entre as atividades propostas,
o público impactado, a sociedade e o Governo do Estado do Ceará.
O Hospital citado será composto por 432 (quatrocentos e trinta e dois) leitos, com
atendimento de urgência e emergência de cunho terciário, envolvendo 4.827.595
(quatro milhões oitocentos e vinte e sete mil quinhentos e noventa e cinco) cidadãos
cearenses, residentes nos municípios da 1ª Macro Região de Saúde (Fortaleza).
O modelo definido para a implantação, a PPP, é um moderno instrumento jurídico de
gestão. Ela une interesses comuns da iniciativa privada e do poder público, sem que este
perca seu poder de gestor.
Um de seus maiores desafios é reverter a ideia que atrela Parceria Público-Privada à
privatização, pois trata-se de uma concessão e não de uma privatização.
2. JUSTIFICATIVA
“A imagem de uma parceria leva anos para ser construída e segundos para ser destruída”.
Partindo dessa premissa, é importante fortalecer a imagem da Parceria Público-Privada
de modo que a comunicação, as ações e programas cheguem aos públicos alvos , de
forma assertiva, a partir das informações trabalhadas por uma Assessoria de
Comunicação que atue junto às diferentes mídias.
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Diante disso, Duarte (2003) observa que “os produtos e os serviços de uma assessoria
de imprensa tornam-se mais diversificados, colocando os dirigentes da parceria no
relacionamento com os públicos interno e externo da organização, em particular com a
imprensa”.
Uma Assessoria de Comunicação deve acompanhar a PPP, apurando e reunindo
informações, em sintonia com diretrizes preliminarmente definidas: discurso
institucional uniforme; informação correta, precisa, clara e em tempo hábil, além de
democratização do acesso à informação.
Vários aspectos levaram o poder público a buscar uma PPP, dentre eles destacamos:
A gerência de unidades públicas de saúde, especialmente dos hospitais, por
administração direta do Estado, tem se revelado bastante problemática em
função da escassez de recursos, aliada a falta de flexibilidade para o
gerenciamento da compra de insumos e materiais, à contratação, dispensa e
remuneração de recursos humanos, a gestão financeira dos recursos, decorrente
das regras impostas pela Administração Pública, dentre outras questões.
A adoção de estratégias de consorciar e dividir as responsabilidades entre a
esfera pública e privada têm apontado como uma alternativa inovadora no Brasil
para a reversão deste quadro.
A necessidade de implantação de novos leitos hospitalares no Estado do Ceará e a
preocupação com a melhoria da qualidade dos serviços ofertados se faz constante
na atual gestão estadual.
Este cenário levou o Governo do Estado do Ceará a selar uma parceria-público privada
para garantir a implantação de um hospital de urgência e emergência localizado na
região metropolitana para atendimento de alta complexidade.
A Parceria Público-Privada (PPP) trata-se de um mecanismo de contratação da
prestação de serviços precedidas ou não por obras e investimentos em bens de capital e
foram instituídas pela Lei 11.079/2004.
Este será o primeiro hospital no estado do Ceará a ser implantado através de PPP,
porém já existem experiências exitosas nos estados da Bahia, Minas Gerais e
evidenciando que a união entre o poder público e o ente privado pode gerar impactos
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positivos na oferta de serviços assistenciais de saúde melhorando a qualidade de vida da
população.
3. OBJETIVOS
Promover, de maneira eficaz, a comunicação entre os atores representativos para o
sucesso desta parceria, disseminando informações junto ao poder concedente e a
sociedade em geral pertinentes às políticas de PPP e a implantação do HRM,
aperfeiçoando a estrutura da transmissão das informações.
4. ATORES ENVOLVIDOS
A execução deste Plano de Comunicação deverá envolver os principais atores envolvidos
na discussão, análise, validação e disseminação desta PPP, onde podemos citar:
funcionários e coordenadores da SESA e empresas consorciadas participantes desta PPP,
sindicatos, organizações não governamentais, Conselho Estadual da Saúde, CONASS,
CONASEMS, Ministério da Saúde, Comissão Intergestora Bipartite, Assembléia
Legislativa Estadual, Ministério Público, Conselhos de Classe, Câmaras Municipais e
sociedade em geral.
Outros atores de relevância poderão ser incluídos neste Plano de Comunicação durante
sua execução.
5. CONSELHO DE COMUNICAÇÃO
Para que os objetivos previstos neste Plano de Comunicação sejam desenvolvidos de
forma adequada deverá ser constituído um Conselho de Comunicação, com membros da
SESA-CE e consórcio responsável pela construção, operação e manutenção dos serviços
não assistenciais do HRM.
A distribuição de membros é paritária, as reuniões deverão ser quinzenais e o número
mínimo de membros será de seis. Todas as decisões deverão ser registradas em ata.
6. DIRETRIZES
Inspirado na Política de Comunicação concebida com o propósito de divulgar a Parceria
Público-Privada na implantação do HRM, este Plano de Comunicação se traduz num
instrumento para a sistematização e circulação das informações, e tem duração prevista
de 30 (trinta) meses.
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Para um melhor desenvolvimento das atividades pautamos as ações nos seguintes
valores:
Ética e Responsabilidade Social: as ações de comunicação devem pautar-se pelo
compromisso ético e pelo exercício pleno da responsabilidade social da parceria
firmada. A comunicação deve, por isso, pautar-se pela verdade, pela defesa da
melhoria do Sistema Estadual de Saúde e do SUS, pelo respeito aos direitos dos
cidadãos e pela manutenção de um clima propício ao diálogo. A comunicação deve
empreender esforço para atender às demandas da sociedade e dos públicos, bem
como tornar público, todo o processo de implantação do HRM e o retorno do
investimento feito pela sociedade;
Eficiência: a comunicação deve responder às demandas do poder público e dos
entes consorciados de forma ágil e conclusiva, respeitando o tempo adequado na
condução das questões;
Transparência: o HRM, como instituição fruto de uma PPP, deve colocar-se de
maneira transparente nas relações estabelecidas e mantidas com os públicos e a
sociedade, priorizando canais de comunicação que promovam e facilitem essa
interação;
Qualidade: A instituição de uma PPP imprime um caráter diferenciado da
qualidade dos serviços ofertados no HRM. Portanto deve haver envolvimento nas
ações de comunicação dos funcionários e coordenadores da SESA, sindicatos,
organizações não governamentais, do Conselho Estadual da Saúde, CONASS,
CONASEMS, Assembléia Legislativa Estadual, Conselhos de Classe, dentre outros,
de forma a divulgar os preceitos legais e as vantagens do poder público numa PPP
através da qualidade nos processos de trabalhos baseados na eficácia, eficiência e
adequação às demandas dos seus públicos de interesse;
Atualidade: a atualização permanente da comunicação permitirá que a sociedade
se aproprie do avanço do projeto e os benefícios produzidos;
Pró-atividade: É fundamental que o sistema de comunicação seja proativo e ágil o
suficiente, antecipando-se na identificação das necessidades de seus públicos de
interesse para que possa atender às demandas da sociedade; ou ainda que possam
se antecipar a possíveis problemas que possam impactar negativamente na PPP.
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Diante desses valores, são criadas diretrizes para o Plano de Comunicação, com
resultados esperados:
Promoção da credibilidade desta PPP, dando visibilidade à implantação do HRM,
fortalecendo a identidade da parceria e consolidando a imagem deste novo
modelo gerencial junto aos públicos de interesse.
Conscientização do público interno da SESA, em todas as unidades, setores, níveis
e categorias, para o fato de que a imagem da PPP se forma também a partir da
postura e do comportamento individual e cada funcionário, pois se sabe do poder
de mobilização da sociedade deste importante parceiro, podendo este contribuir
ou não para a boa imagem da PPP perante a sociedade.
Fortalecimento da interação do ente governamental e as empresas consorciadas
com seus parceiros, usuários, governo e sociedade civil e promover a ideia de que
a interação com os públicos de interesse, interno e externo, é imprescindível para
o processo de sustentabilidade da PPP;
Promoção, ampliação e fortalecimento do relacionamento da PPP com a mídia
especializada em saúde, educação e gestão pública.
Profissionalismo na comunicação interna e externa, dando ressonância aos
assuntos relacionados à área de atuação da PPP, estabelecendo ações de
comunicação efetiva e de credibilidade;
Fortalecimento e defesa da marca da PPP: a comunicação deve buscar sempre
consolidar a PPP, evidenciando o valor da parceria.
Discurso Único: por ser um modelo gerencial inédito em nosso estado, o seu
sistema de comunicação deve promover a busca da unicidade do discurso. Tanto
o poder concedente quanto as empresas consorciadas devem dispor de
informações básicas sobre a PPP e sobre a própria unidade (HRM), e estas devem
ser consistentes, de modo que o discurso institucional se apresente íntegro,
levando os seus públicos e privados distintos a fazerem uma leitura única.
Qualificação da informação: Entende-se que não se trata apenas de fornecer à sua
comunidade de interesse a melhor e mais precisa informação, mas deve garantir
que o tratamento dado a esta informação se adapte aos diversos públicos de
interesse, com formato e linguagem adequados, visando à eficácia de sua
recepção;
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Participação das empresas consorciadas – Deve-se buscar estimular a
participação dos funcionários de qualquer nível funcional, criando um ambiente
favorável para a circulação de ideias. Para isso a Instituição deve se empenhar
para que todos possam ter acesso às informações de seu interesse e conscientizar
os gerentes e coordenadores sobre a importância da comunicação, como fator de
fortalecimento da PPP.
Mobilização das Coordenadorias Regionais de Saúde (CRES) – estes atores são
fundamentais para a disseminação da informação e aprovação da PPP pela
sociedade e área especializada, portanto deverão ser envolvidos neste processo.
Mobilização dos Secretários Municipais de Saúde – os gestores municipais devem
ser mobilizados através do COSSEMS para que sejam disseminadas as
informações referentes a esta PPP.
Mobilização do Ministério Público e Conselho Estadual de Saúde – os
representantes destas importantes instituições deverão ser envolvidos na
discussão e divulgação das informações relativas ao HRM.
Mobilização dos Sindicatos e Conselhos de Classe – a mobilização de seus
afiliados é imprescindível para o sucesso da PPP.
7. ESTRATÉGIAS DA COMUNICAÇÃO
A principal ação na implementação do Plano de Comunicação é tornar o processo de
comunicação coordenado em todas as instituições que compõem esta PPP, promovendo
uma atuação integrada entre seus públicos.
A Comunicação deve contribuir para o incremento dos fluxos de comunicação horizontal
e vertical, estimulando a participação, tornando os atores envolvidos como sujeitos do
processo de comunicação.
Embora haja inúmeros desafios e dificuldades a superar, pelo conjunto diversificado de
atividades inseridas na prática de um hospital, deve-se buscar uma comunicação
integrada. Ou seja, deve-se adotar diretrizes, valores e princípios que sejam
compartilhados por todas as instituições parceiras e, sobretudo, a implementação de
uma cultura de comunicação.
Para uma comunicação realmente eficaz, é necessário conscientizar todos os envolvidos
para o fato de que a comunicação com os públicos de interesse e com a sociedade ocorre
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a todo momento e em qualquer lugar e, portanto, é o resultado do esforço, da
responsabilidade e da competência de todos.
A comunicação incorpora as atividades de assessoria de imprensa, relações públicas,
publicidade e propaganda, jornalismo institucional e os programas de identidade visual
e de comunicação interna. Ela se ocupa, ainda, da avaliação da PPP junto aos diversos
públicos de interesse, da coordenação e realização de pesquisas de opinião internas e
externas, entre outros projetos que definem a comunicação como instrumento na
tomada de decisões.
A comunicação deve garantir à opinião pública, o acesso a informações atuais e
confiáveis sobre a PPP para que, por meio delas, seu desempenho possa ser
acompanhado, apoiando-se na transparência das ações, na ética e no compromisso de
atender às demandas dos vários públicos de interesse da Instituição.
Desta maneira, a Assessoria de Comunicação deve adotar as seguintes estratégias:
7.1 Com relação ao público interno das instituições parceiras:
• Ampliar e intensificar o processo de comunicação entre a direção e o corpo funcional,
facilitando o fluxo da informação em busca do envolvimento e comprometimento com os
resultados da PPP;
• Fortalecer e sustentar o processo de comunicação com veículos adequados, eficientes e
inovadores, observando conteúdo e comunicação visual; com canais de comunicação
voltados à interatividade entre a Instituição e seus funcionários, levando-se em conta as
possibilidades tecnológicas disponíveis;
• Dar apoio e consultoria de comunicação a todas as áreas institucionais, desenvolvendo
suas competências comunicativas internas, de acordo com o discurso organizacional e
não restringindo ao núcleo gestor.
7.2 - Com relação ao público externo das instituições parceiras:
• Explorar e fortalecer os instrumentos de comunicação disponíveis (site e mídia
espontânea) com o objetivo de divulgar os processos, projetos e as soluções da PPP e de
fortalecer sua imagem e seus valores junto à sociedade;
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• Buscar um relacionamento mais estreito com a mídia especializada (parceiros
estratégicos), intensificando a divulgação assertiva da marca PPP, das soluções e das
contribuições desta estratégia para o Sistema Público de Saúde e para o cidadão
brasileiro.
• Produzir informações e encaminhá-las as instâncias deliberativas relacionadas a esta
PPP.
Neste contexto deve-se incluir nos fluxos de informações e os futuros usuários e
funcionários, imprensa, dirigentes e profissionais vinculados ao “negócio da saúde”,
governo, organizações não governamentais, órgãos e agências de regulação, sindicatos e
associações de classes. Para cada um desses, a comunicação deverá assumir formato e
linguagem adequados, da mesma
forma que cada canal de comunicação deverá ser escolhido de acordo com o perfil de
cada um dos públicos de interesse.
8. MATERIAL DE DIVULGAÇÃO
O material de divulgação a ser produzido na disseminação desta PPP deverá explorar as
mais diversas mídias, obrigatoriamente conter a marca identificatória da mesma e
possuir linguagem adequada ao público interessado.
9. PROMOÇÃO E PARTICIPAÇÃO EM EVENTOS
Para a divulgação desta PPP as instituições parceiras devem promover e participar de
eventos (congressos, seminários, festas, inaugurações, assinaturas de convênios
simpósios etc.) que se constituem em oportunidades para projetar a PPP e ainda
promover a interação com seus distintos públicos de interesse.
10. DESCRIÇÃO DO PLANO DE COMUNICAÇÃO
A implementação deste Plano de Comunicação deve ser realizada através de um
conjunto diversificado de ações estratégicas, dentre as quais se destacam:
Criar, manter, ampliar e atualizar fluxos de comunicação com o objetivo de
estimular a integração entre as instituições parceiras e seus públicos de
interesse.
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Criar, manter, adequar e consolidar canais especializados (home-page,
newsletters, informativos e outras publicações, catálogo, boletins, folders e
vídeos institucionais) que possibilitem o acesso direto a dos públicos de
interesse, potencializando a comunicação com os usuários, funcionários,
fornecedores, imprensa, governo e sociedade civil.
Consolidar o programa de identidade visual, garantindo a integridade da marca
da PPP para os distintos públicos de interesse.
Capacitar as instituições parceiras na produção de informação qualificada voltada
para as demandas, expectativas e necessidades dos distintos públicos de
interesse, incluindo os que não são especializados (população, estudantes e
opinião pública em geral)
Realizar seminários, oficinas e audiências públicas com o intuito de divulgar a
PPP.
A Assessoria de Comunicação deve promover o acompanhamento sistemático dos
veículos de comunicação locais, regionais, estaduais e nacionais, potencializando, assim,
o relacionamento com a mídia, importante para a consolidação da imagem da PPP.
A prática de monitoramento permanente e sistemático dos diversos públicos de
interesse da unidade deve estar sempre em pauta, de modo que o perfil de cada um
deles esteja sempre atualizado. Da mesma forma, os canais de comunicação utilizados
para o relacionamento com estes públicos devem merecer avaliação permanente,
garantindo o seu ajuste frequente no que diz respeito ao seu formato e ao seu conteúdo.
Para tanto, é necessário dispor de bancos de dados inteligentes que subsidiem esta
prática.
A Comunicação Institucional como instrumento de tomada de decisões requer a
implantação e a manutenção de bancos de dados inteligentes integrados em um sistema
de gestão que deem conta dos atributos dos públicos de interesse e da sociedade. A PPP
deve se apoiar nas tecnologias que permitam a disponibilização, partilha e a circulação
rápida de dados, informações e conhecimentos prontamente disponíveis à medida que
forem necessários para subsidiar as ações de todas as unidades e setores.
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11. MONITORAMENTO DE INFORMAÇÕES
Para um desenvolvimento adequado deste plano faz-se necessário ainda ações de
monitoramento citadas a seguir:
Realizar análise qualitativa e quantitativa das publicações veiculadas sobre o
assunto (diretas ou afins), durante o período do trabalho.
Produzir relatórios reflexivos acerca das plenárias, seminários e Workshops.
Executar Pesquisa de imagem.
Executar Pesquisas de opiniões
12. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Para que o Plano de Comunicação produza as consequências preconizadas a partir da visão,
valores, diretrizes, objetivos, ações e estratégias de comunicação descritas neste documento
todos os profissionais das instituições parceiras devem estar inseridos e envolvidos neste
processo que tem como propósito final facilitar a disseminação de informações e fortalecer
a PPP.
Os custos referentes a execução deste Plano deverão ser arcados pela CONCESSIONÁRIA,
porém a SESA atuará de forma solidária naqueles produtos de interesse da mesma.
A Comissão de Comunicação será responsável pela distribuição das responsabilidades
inerentes às ações previstas neste Plano.
Os prazos de entrega de cada subproduto deste Plano serão contados a partir da
assinatura do Contrato de Concessão.
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13. CRONOGRAMA MENSAL DE EXECUÇÃO
ATIVIDADE 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
Definição da Comissão de Comunicação
Capacitação das pessoas chaves nas empresas parceiras
Realização de Oficinas junto aos funcionários da SESA
Realização de Oficinas junto aos funcionários das empresas parceiras
Realização de Audiência Pública
Apresentação da PPP no CESAU
Realização de Oficinas nas CRESS
Realização de Pesquisa de Opinião
Realização de Pesquisa de Imagem
Produção de Material de Divulgação
Participação em
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ATIVIDADE 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
eventos Monitoramento de Informações produzidas na mídia
Produção de Relatórios Gerenciais