modeli odnosa s javnošću

Modeli odnosa s Modeli odnosa s javnošćujavnošću

Ana TkalacAna Tkalac

Ekonomski fakultetEkonomski fakultet

Sveučilišta u ZagrebuSveučilišta u Zagrebu

Sadržaj Sadržaj

UvodUvod Povijest modelaPovijest modela Karakteristike modelaKarakteristike modela

Svrha odnosa s javnošćuSvrha odnosa s javnošću Priroda komunikacijePriroda komunikacije Komunikacijski model na kojem se zasnivajuKomunikacijski model na kojem se zasnivaju Priroda istraživanja kojeg koristePriroda istraživanja kojeg koriste Mjesta današnje primjeneMjesta današnje primjene

Studija “izvrsnosti”Studija “izvrsnosti” Zaključno Zaključno

Modeli odnosa s javnošćuModeli odnosa s javnošću

James Grunig i Todd Hunt, 1984, James Grunig i Todd Hunt, 1984, “Managing Public Relations” nude “Managing Public Relations” nude detaljan opis četiri modela odnosa s detaljan opis četiri modela odnosa s javnošćujavnošću

Autori navode kako se: ”Aktivnosti Autori navode kako se: ”Aktivnosti OSJ mogu opisati putem četiri OSJ mogu opisati putem četiri modela identificirana u povijesti modela identificirana u povijesti odnosa s javnošću, ali i današnjoj odnosa s javnošću, ali i današnjoj praksi”.praksi”.

Modeli odnosa s javnošćuModeli odnosa s javnošću

Model tiskovnih agenata (Model tiskovnih agenata (Press Press agentry modelagentry model))

Model javnog informiranja (Model javnog informiranja (Public Public information modelinformation model))

Dvosmjerni asimetrični model (Dvosmjerni asimetrični model (Two-Two-way asymmetric modelway asymmetric model))

Dvosmjerni simetrični model (Dvosmjerni simetrični model (Two-Two-way symmetric modelway symmetric model))

Povijest modelaPovijest modela

Najstariji model OSJ je model Najstariji model OSJ je model tiskovnih agenatatiskovnih agenata

Dominirao je u kasnim 1800imaDominirao je u kasnim 1800ima Zasnovan je na generiranju medijske Zasnovan je na generiranju medijske

pokrivenostipokrivenosti Publicist P. T. Barnum tvrdio je kako Publicist P. T. Barnum tvrdio je kako

se: “svake minute rađa nova budala”se: “svake minute rađa nova budala” Predstavnici ovog modela nisu Predstavnici ovog modela nisu

vjerovali u “loš” publicitetvjerovali u “loš” publicitet


Ranih 1900ih pojavio se model Ranih 1900ih pojavio se model javnog informiranjajavnog informiranja

Ovaj je model predviđao pružanje Ovaj je model predviđao pružanje istinitih informacija medijima (ali ne istinitih informacija medijima (ali ne nužno i potpunih)nužno i potpunih)

Dobri odnosi s medijima generiraju Dobri odnosi s medijima generiraju dobar publicitet dobar publicitet


Tijekom 1920ih Edward Bernays Tijekom 1920ih Edward Bernays uveo je osnove za slijedeći, uveo je osnove za slijedeći, dvosmjerni asimetrični modeldvosmjerni asimetrični model

Za “izazvano slaganje” nužno je Za “izazvano slaganje” nužno je komunikaciju zasnovati na komunikaciju zasnovati na informacijama dobivenim od ciljne informacijama dobivenim od ciljne publikepublike

Time komunikacija postaje Time komunikacija postaje dvosmjernadvosmjerna


Posljednji, dvosmjerni simetrični model Posljednji, dvosmjerni simetrični model razvio se u kasnom 20. stoljećurazvio se u kasnom 20. stoljeću

Jednim od praktičara koji su koristili Jednim od praktičara koji su koristili ovaj model smatra se Arthur W. Page ovaj model smatra se Arthur W. Page bivši predsjednik OSJ odjela AT&Tabivši predsjednik OSJ odjela AT&Ta

““Poslovanje u demokratskoj zemlji Poslovanje u demokratskoj zemlji započinje s javnom dozvolom i postoji s započinje s javnom dozvolom i postoji s javnim poticajem”javnim poticajem”

Karakteristike modelaKarakteristike modela

Modeli se razlikuju obzirom na Modeli se razlikuju obzirom na SvrhuSvrhu Prirodu komunikacijePrirodu komunikacije Komunikacijski model na kojem se Komunikacijski model na kojem se

zasnivajuzasnivaju Prirodu istraživanja koje koristePrirodu istraživanja koje koriste Mjesta današnje primjeneMjesta današnje primjene Udio organizacija u kojima se danas Udio organizacija u kojima se danas

koristekoriste

Svrha odnosa s javnošćuSvrha odnosa s javnošću

U U modelu tiskovnih agenatamodelu tiskovnih agenata OSJ OSJ imaju propagandnu uloguimaju propagandnu ulogu

Stručnjaci za OSJ šire informacije, Stručnjaci za OSJ šire informacije, koje su često nepotpune, iskrivljene koje su često nepotpune, iskrivljene ili polu-istinite ili polu-istinite


U U modelu javnog informiranjamodelu javnog informiranja svrha svrha OSJ je širenje informacija, ne nužno OSJ je širenje informacija, ne nužno s ciljem uvjeravanjas ciljem uvjeravanja

Uloga stručnjaka za OSJ je u osnovi Uloga stručnjaka za OSJ je u osnovi uloga “kućnog” novinara – pružanje uloga “kućnog” novinara – pružanje objektivnih informacija o organizacijiobjektivnih informacija o organizaciji


Uloga stručnjaka za OSJ u sklopu Uloga stručnjaka za OSJ u sklopu dvosmjernog asimetričnog modeladvosmjernog asimetričnog modela najbolje se može opisati kao najbolje se može opisati kao znanstvena persuazijaznanstvena persuazija

U sklopu ovog modela koriste se U sklopu ovog modela koriste se teorija i istraživanja o stavovima i teorija i istraživanja o stavovima i ponašanju kako bi se javnost uvjerilo ponašanju kako bi se javnost uvjerilo u željeno stajališteu željeno stajalište


U U dvosmjernom simetričnom modeludvosmjernom simetričnom modelu praktičari imaju ulogu medijatora praktičari imaju ulogu medijatora između organizacije i njezinih između organizacije i njezinih javnostijavnosti

Osnovni cilj je međusobno Osnovni cilj je međusobno razumijevanje javnosti i organizacijerazumijevanje javnosti i organizacije

Češće se koriste teorije Češće se koriste teorije komunikacije no teorije persuazijekomunikacije no teorije persuazije

Priroda komunikacijePriroda komunikacije

U prva dva modela, komunikacija je U prva dva modela, komunikacija je jednosmjernajednosmjerna

ORGANIZACIJA JAVNOSTORGANIZACIJA JAVNOST

U sklopu ova dva modela U sklopu ova dva modela komunikaciju je komunikaciju je govorenjegovorenje, a ne , a ne slušanjeslušanje


Razlika između prva dva modela je u Razlika između prva dva modela je u stupnju istinitosti pruženih stupnju istinitosti pruženih informacijainformacija

U modelu tiskovnih agenata U modelu tiskovnih agenata informacije često nisu istinite, što u informacije često nisu istinite, što u modelu javnog informiranja nije modelu javnog informiranja nije slučajslučaj


U slučaju dvosmjernih modela U slučaju dvosmjernih modela komunikacija ide “od” i “prema” komunikacija ide “od” i “prema” javnostimajavnostima

ORGANIZACIJA JAVNOSTORGANIZACIJA JAVNOST

Postoji međutim velika razlika u Postoji međutim velika razlika u prirode komunikacijeprirode komunikacije


Dvosmjerni asimetrični model takav Dvosmjerni asimetrični model takav je radi efekata komunikacije koji su je radi efekata komunikacije koji su u neravnoteži (u korist organizacije)u neravnoteži (u korist organizacije)

Organizacija se ne mijenja radi OSJ, Organizacija se ne mijenja radi OSJ, već pokušava izmijeniti stavove i već pokušava izmijeniti stavove i ponašanja javnostiponašanja javnosti


U sklopu ovog modela komunikacija U sklopu ovog modela komunikacija je pažljivo isplanirana kako bi je pažljivo isplanirana kako bi maksimizirala promjene stavova i maksimizirala promjene stavova i ponašanja javnosti ponašanja javnosti

Komunikacija od strane javnosti ima Komunikacija od strane javnosti ima svrhu povratne spregesvrhu povratne sprege


Suprotno tome dvosmjerni simetrični Suprotno tome dvosmjerni simetrični model sastoji se u većoj mjeri od model sastoji se u većoj mjeri od dijaloga nego monologadijaloga nego monologa

Persuazija također može biti Persuazija također može biti obostranaobostrana

U idealnom slučaju do promjena će U idealnom slučaju do promjena će doći i kod uprave organizacije i kod doći i kod uprave organizacije i kod javnostijavnosti


Često međutim niti jedna od dvije Često međutim niti jedna od dvije strane neće promijeniti stavove ili strane neće promijeniti stavove ili ponašanjaponašanja

Uloga OSJ u tom se slučaju sastoji od Uloga OSJ u tom se slučaju sastoji od spajanja dvije skupine postizanja spajanja dvije skupine postizanja uzajamnog razumijevanjauzajamnog razumijevanja

Komunikacijski modeliKomunikacijski modeli

Većina komunikacijskih modela Većina komunikacijskih modela predviđa slijed:predviđa slijed:

IZVOR – PORUKA – MEDIJ – PRIMATELJIZVOR – PORUKA – MEDIJ – PRIMATELJ

POVRATNA SPREGAPOVRATNA SPREGA

Većina modela također implicira Većina modela također implicira kako je komunikacija nešto što izvor kako je komunikacija nešto što izvor “čini” primatelju“čini” primatelju

Pojmovi “izvor” i “primatelj” Pojmovi “izvor” i “primatelj” sugeriraju istosugeriraju isto

Priroda istraživanjaPriroda istraživanja Istraživanje predstavlja značajnu Istraživanje predstavlja značajnu

komponentu modernih OSJkomponentu modernih OSJ Gotovo svi stručnjaci za OSJ pružaju Gotovo svi stručnjaci za OSJ pružaju

informacije javnosti, no samo se u informacije javnosti, no samo se u sklopu dvosmjernih modela sklopu dvosmjernih modela (asimetričnog i simetričnog) (asimetričnog i simetričnog) istraživanje koristi kao integralni dio istraživanje koristi kao integralni dio procesa OSJprocesa OSJ

Priroda istraživanjaPriroda istraživanja

U sklopu modela tiskovnih agenata U sklopu modela tiskovnih agenata istraživanje se uglavnom svodi na istraživanje se uglavnom svodi na neformalno promatranjeneformalno promatranje

U sklopu modela javnog informiranja U sklopu modela javnog informiranja ima vrlo malo istraživanja, uglavnom ima vrlo malo istraživanja, uglavnom testovi čitljivostitestovi čitljivosti


U dvosmjernim modelima U dvosmjernim modelima istraživanje ima središnju uloguistraživanje ima središnju ulogu

Modeli se međutim razlikuju obzirom Modeli se međutim razlikuju obzirom na tip istraživanjana tip istraživanja


U asimetričnom modelu uglavnom se U asimetričnom modelu uglavnom se koristi formativno istraživanje, kako koristi formativno istraživanje, kako bi se utvrdilo što će javnost prihvatiti bi se utvrdilo što će javnost prihvatiti odnosno toleriratiodnosno tolerirati


U simetričnom modelu koriste se U simetričnom modelu koriste se formativna istraživanja kako bi se formativna istraživanja kako bi se utvrdio način na koji javnost vidi utvrdio način na koji javnost vidi organizacijuorganizaciju

Značajan cilj istraživanja u Značajan cilj istraživanja u simetričnom modelu odnosi se i na simetričnom modelu odnosi se i na utvrđivanje posljedica koje utvrđivanje posljedica koje ponašanje organizacije ima na ponašanje organizacije ima na javnostjavnost

Modeli u modernoj Modeli u modernoj praksipraksi

Organizacije koje OSJ izjednačavaju Organizacije koje OSJ izjednačavaju s promocijom uglavnom koriste s promocijom uglavnom koriste model tiskovnih agenata (sportski model tiskovnih agenata (sportski OSJ, kazališni ili filmski OSJ, OSJ, kazališni ili filmski OSJ, publicitet proizvoda)publicitet proizvoda)

U ovu se kategoriju (prema Grunigu U ovu se kategoriju (prema Grunigu i Huntu) može svrstati oko 15% i Huntu) može svrstati oko 15% praktičarapraktičara


Model javnog informiranja još je Model javnog informiranja još je uvijek najčešće primjenjivani modeluvijek najčešće primjenjivani model

Grunig i Hunt procjenjuju da oko Grunig i Hunt procjenjuju da oko 50% modernih organizacija koristi 50% modernih organizacija koristi upravo ovaj modelupravo ovaj model

Gotovo se uvijek primjenjuje u Gotovo se uvijek primjenjuje u vladinim institucijama, te vladinim institucijama, te neprofitnim i obrazovnim neprofitnim i obrazovnim organizacijama organizacijama


Dvosmjerni asimetrični model najčešći je Dvosmjerni asimetrični model najčešći je u poslovnom svijetu, pogotovo u onim u poslovnom svijetu, pogotovo u onim područjima s velikom konkurencijompodručjima s velikom konkurencijom

Većinom se primjenjuje na području Većinom se primjenjuje na području prodaje potrošačkih dobaraprodaje potrošačkih dobara

Agencije za OSJ također najčešće nude Agencije za OSJ također najčešće nude upravo ovaj oblik primjene OSJ (pogotovo upravo ovaj oblik primjene OSJ (pogotovo ukoliko su u partnerskom odnosu s ukoliko su u partnerskom odnosu s oglasnim agencijama)oglasnim agencijama)

Grunig i Hunt procjenjuju da se ovaj Grunig i Hunt procjenjuju da se ovaj model koristi u 20% slučajevamodel koristi u 20% slučajeva


Prema Grunigu i Huntu oko 15% Prema Grunigu i Huntu oko 15% organizacija koristi dvosmjerni organizacija koristi dvosmjerni simetrični modelsimetrični model

Ovaj se model najčešće koristi u Ovaj se model najčešće koristi u velikim poduzećima koje su pod velikim poduzećima koje su pod vladinom regulacijom i moraju vladinom regulacijom i moraju pružiti dokaze o socijalno pružiti dokaze o socijalno odgovornom poslovanjuodgovornom poslovanju

Studija “izvrsnosti”Studija “izvrsnosti”

Istraživanje sponzorirano od IABC Istraživanje sponzorirano od IABC Research Foundation-a, u vrijednosti Research Foundation-a, u vrijednosti od 400 000 USDod 400 000 USD

Šesteročlana skupina predvođena Šesteročlana skupina predvođena Jamesom E. Grunigom pokušala je Jamesom E. Grunigom pokušala je odgovoriti na pitanja o tome na koji odgovoriti na pitanja o tome na koji način OSJ doprinose organizacijskoj način OSJ doprinose organizacijskoj efikasnosti i koliko takav doprinos efikasnosti i koliko takav doprinos vrijedi.vrijedi.


Studija je započela 1984 godineStudija je započela 1984 godine Provedena je u tri zemlje; SADu, Provedena je u tri zemlje; SADu,

Kanadi i Velikoj BritanijiKanadi i Velikoj Britaniji U istraživanju je sudjelovalo više od U istraživanju je sudjelovalo više od

300 organizacija300 organizacija Intervjuirano je više od 5000 osobaIntervjuirano je više od 5000 osoba Studija je rezultirala s tri značajne Studija je rezultirala s tri značajne

knjige od kojih je treća “Excellent knjige od kojih je treća “Excellent Public Relations and Effective Public Relations and Effective Organizations” upravo izašlaOrganizations” upravo izašla


Menadžeri odjela za odnose s Menadžeri odjela za odnose s javnošću odgovarali su na slijed javnošću odgovarali su na slijed pitanja o tome na koji način provode pitanja o tome na koji način provode programe odnosa s javnošćuprograme odnosa s javnošću

Ispitanicima su ponuđene serije Ispitanicima su ponuđene serije čestica – karakteristika četiri modelačestica – karakteristika četiri modela


Model tiskovnih agenataModel tiskovnih agenata

Cilj ovog programa bio je osigurati publicitet za Cilj ovog programa bio je osigurati publicitet za organizacijuorganizaciju

Kroz ovaj smo program uglavnom pokušali Kroz ovaj smo program uglavnom pokušali osigurati pozitivan publicitet u medijima i spriječiti osigurati pozitivan publicitet u medijima i spriječiti negativan publicitetnegativan publicitet

U sklopu ovog programa odnosi s javnošću i U sklopu ovog programa odnosi s javnošću i publicitet predstavljaju praktički istu stvarpublicitet predstavljaju praktički istu stvar

Uspjeh ovog programa definirali smo obzirom na Uspjeh ovog programa definirali smo obzirom na broj ljudi koji je prisustvovao određenom događaju broj ljudi koji je prisustvovao određenom događaju odnosno koristio naša dobra ili uslugeodnosno koristio naša dobra ili usluge


Model javnog informiranjaModel javnog informiranja U sklopu ovog programa OSJ su predstavljali U sklopu ovog programa OSJ su predstavljali

neutralno pružanje informacija, prije no neutralno pružanje informacija, prije no zastupanje organizacije ili pregovaranje između zastupanje organizacije ili pregovaranje između uprave i javnostiuprave i javnosti

U ovom programu pružali smo točne informacije, U ovom programu pružali smo točne informacije, no nismo volontirali negativne informacijeno nismo volontirali negativne informacije

U sklopu ovog programa nije bilo vremena za U sklopu ovog programa nije bilo vremena za istraživanjeistraživanje

Jedini način procjene uspjeha svodio se na Jedini način procjene uspjeha svodio se na “kliping” “kliping”


Dvosmjerni asimetrični modelDvosmjerni asimetrični model Prije početka ovog programa koristili smo Prije početka ovog programa koristili smo

istraživanje stavova kako bismo bili sigurni da smo istraživanje stavova kako bismo bili sigurni da smo organizaciju opisali na način najprihvatljiviji javnostiorganizaciju opisali na način najprihvatljiviji javnosti

Prije početka ovog programa proveli smo Prije početka ovog programa proveli smo istraživanje kako bismo odredili stavove javnosti istraživanje kako bismo odredili stavove javnosti prema organizaciji i na koji ih način promijenitiprema organizaciji i na koji ih način promijeniti

U ovom je programu najširi cilj bio uvjeriti javnosti U ovom je programu najširi cilj bio uvjeriti javnosti da se ponašaju na način na koji to organizacija želida se ponašaju na način na koji to organizacija želi

Nakon završetka programa provedeno je istraživanje Nakon završetka programa provedeno je istraživanje kako bi se odredila efikasnost u promjeni stavova kako bi se odredila efikasnost u promjeni stavova javnostijavnosti

Studija “izvrsnosti”Studija “izvrsnosti” Dvosmjerni simetrični modelDvosmjerni simetrični model

Prije početka ovog programa proveli smo istraživanje Prije početka ovog programa proveli smo istraživanje kako bismo utvrdili razinu međusobnog razumijevanja kako bismo utvrdili razinu međusobnog razumijevanja između menadžmenta i javnostiizmeđu menadžmenta i javnosti

Cilj ovog programa bio je promjena stavova i Cilj ovog programa bio je promjena stavova i ponašanja menadžmenta koliko i stavova i ponašanja ponašanja menadžmenta koliko i stavova i ponašanja javnostijavnosti

Cilj ovog programa bio je razvoj međusobnog Cilj ovog programa bio je razvoj međusobnog razumijevanja između menadžmenta organizacije i razumijevanja između menadžmenta organizacije i njezinih javnostinjezinih javnosti

U sklopu ovog programa organizacija je vjerovala u U sklopu ovog programa organizacija je vjerovala u korištenje OSJ kao medijatora organizacije, odnosno korištenje OSJ kao medijatora organizacije, odnosno kao pomoć u pregovaranju i rješavanju konfliktakao pomoć u pregovaranju i rješavanju konflikta

Rezultati studije Rezultati studije “Izvrsnosti” “Izvrsnosti”

Tradicionalno, jednosmjerna praksa Tradicionalno, jednosmjerna praksa prevladava u OSJ odjelima koji prevladava u OSJ odjelima koji prvenstveno pružaju podršku drugim prvenstveno pružaju podršku drugim odjelimaodjelima

U sklopu jednosmjernih modela, U sklopu jednosmjernih modela, komunikatori prvenstveno imaju ulogu komunikatori prvenstveno imaju ulogu “širitelja informacija”“širitelja informacija”

Nakon što uprava donese odluku, uloga Nakon što uprava donese odluku, uloga OSJ je komunicirati tu odluku javnostimaOSJ je komunicirati tu odluku javnostima

Rezultati studije Rezultati studije “Izvrsnosti”“Izvrsnosti”

Sva četiri modela mogu se pronaći u Sva četiri modela mogu se pronaći u današnjim organizacijamadanašnjim organizacijama

Asimetrični modeli rezultat su Asimetrični modeli rezultat su kratkoročne taktike za postizanje kratkoročne taktike za postizanje organizacijske prednostiorganizacijske prednosti

Simetrični modeli nude stratešku Simetrični modeli nude stratešku filozofiju za razvijenu praksufilozofiju za razvijenu praksu

Rezultati studije Rezultati studije “Izvrsnosti”“Izvrsnosti”

Izvrsni odjeli odnosa s javnošću koriste Izvrsni odjeli odnosa s javnošću koriste i simetrični i asimetrični dvosmjerni i simetrični i asimetrični dvosmjerni modelmodel

Ova se dva modela stoga mogu Ova se dva modela stoga mogu promatrati i kao jedan kombinirani promatrati i kao jedan kombinirani model – model različitih motivamodel – model različitih motiva

Takav novi model uključuje kratkoročnu Takav novi model uključuje kratkoročnu primjenu asimetričnih elemenata u primjenu asimetričnih elemenata u kontekstu simetrične filozofijekontekstu simetrične filozofije

ZaključnoZaključno

U svojoj najnovijoj knjizi “Excellent U svojoj najnovijoj knjizi “Excellent Public Relations and Effective Public Relations and Effective Organizations” Grunig, Grunig i Dozier Organizations” Grunig, Grunig i Dozier zaključuju kako je došlo vrijeme za zaključuju kako je došlo vrijeme za “odmak od četiri modela odnosa s “odmak od četiri modela odnosa s javnošću”javnošću”

Autori također zaključuju kako je Autori također zaključuju kako je vrijeme za razumljiviju teoriju koja vrijeme za razumljiviju teoriju koja obuhvaća širu tipologiju od one obuhvaća širu tipologiju od one predstavljene kroz modelepredstavljene kroz modele

Zaključno Zaključno

Četiri modela OSJ nastala su kao Četiri modela OSJ nastala su kao opća i relativno široka idejaopća i relativno široka ideja

Stimulirali su veliku količinu Stimulirali su veliku količinu istraživanja o tome na koji se način istraživanja o tome na koji se način OSJ primjenjuju u organizacijama i OSJ primjenjuju u organizacijama i različitim zemljamarazličitim zemljama

Zaključno Zaključno

Dvosmjerni simetrični model Dvosmjerni simetrični model pomogao je u izgradnji normativnog pomogao je u izgradnji normativnog modela etičnih i javno odgovornih modela etičnih i javno odgovornih odnosa s javnošćuodnosa s javnošću

Time se ovaj model pokazao kao Time se ovaj model pokazao kao vrijedan doprinos disciplini odnosa s vrijedan doprinos disciplini odnosa s javnošćujavnošću

modeli odnosa s javnošću

Documents