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Cluetrain-PR Ein Modell der Online-PR Gastvortrag an der FH Joanneum, Graz

Prof. Dr. Thomas Pleil IKuM - Institut für Kommunikation und Medien 19.Mai 2010

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Was kommt?

Musts! Musts? Ein paar Hintergründe Ein Modell der

Online-PR Fünf Schritte zur

Strategie

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Musts! Musts?

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„WIR MÜSSEN TWITTERN“ Die Ansager

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„WIR MÜSSEN TWITTERN“

WIRKLICH?

Die Ansager

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„EINE FACEBOOK-SEITE WÄRE SCHON GUT“

Die Ansager

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„EINE FACEBOOK-SEITE WÄRE SCHON GUT“

WARUM DENN?

Die Ansager

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„ES REICHT, DEN GESCHÄFTS-BERICHT ALS PDF INS NETZ ZU STELLEN“

Die Ansager

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„ES REICHT, DEN GESCHÄFTS-BERICHT ALS PDF INS NETZ ZU STELLEN“

WARUM NICHT?

Die Ansager

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Zwischenbilanz

Die Mediennutzung hat sich verändert Beim Gewinner, dem Internet, gelten andere

Regeln als in den traditionellen Medien Aus PR-Sicht ist nicht nachvollziehbar, warum

oft Tools und Kanäle statt strategischer Entscheidungen im Vordergrund stehen

Wir brauchen eine Blaupause, die hilft, strategische Entscheidungen in der Online-PR zu treffen

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Ein paar Hintergründe

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Kultureller Graben?

Büffel 2006

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Die neue Netz-Welt

Internet-Welt Lineare Anwendungen

Websites Mail

Gatekeeper: Online-Journalisten

Ziel: Aufmerksamkeit Erfolgsfaktoren:

Glaubwürdigkeit Reichweite Aktualität

Google-Galaxy Social Software

Weblogs, Wikis, Podcasts… Suchmaschinen

Gatekeeper: Blogger, Suchmaschinen Ziel: digitale Reputation Erfolgsfaktoren:

Glaubwürdigkeit Vernetzung Authentizität

(nach Zerfaß/Boelter 2005)‏

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Rolle der Unternehmenskommunikation

Arena Öffentlichkeit

Ziele (Bsp.) Reputation Vertrauen Markenbildung Abverkauf

Aufgabe Beitrag zur Wertschöpfung

Zerfaß 2007, Eisenegger 2008

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Online-PR in der Praxis

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Online-PR: Wichtige Themen

Social Web

Monitoring

Websites

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Ein Modell der Online-PR

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Ein Modell der Online-PR

Ziele Aufzeigen typischer Kommunikationsmuster in

der Online-PR Entscheidungshilfe: Wann ist welche Strategie/

welche Maßnahme sinnvoll, damit Online-PR Beitrag zur Wertschöpfung leistet?

Hintergrund Situatives Denken PR-Modell von Grunig/Hunt Cluetrain-Denken

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Typen der Online-PR

Digitalisierte PR Internet-PR Cluetrain-PR Paradigma Internet-Galaxie Google-Welt Kommuni-kations-modell

monologisch Monologisch (mit in-direktem Rückkanal)

Dialogbereit, netzwerkorientiert

Typische Elemente

Text, Bild, Webdesign

Kontaktformular, Usability-Tests, statist. Auswertung

Web Monitoring, Social Software, Dominanz der Inhalte

Strategie/ Maßnah-men

Präsenz zeigen, Basisinformation vermitteln

Durchsetzung von Interessen

Aufbau digitaler Reputation, Schaffen von Mehrwert, Web als Handlungsraum, Personalisierung, Storytelling etc.

User Rezipient Rezipient mit be-grenzten Interak-tionsmöglichkeiten

Kommunikationspart-ner, organisiert in Netzwerken

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Typen der Online-PR

Digitalisierte PR Internet-PR Cluetrain-PR Anforder-ungen an Online-PR

PR-Kompetenz der analogen Welt, Verständnis von Hypermedialität

Content Management, Sozialforschung

Hohe strategische und soziale Kompetenz, besondere Vertrauens-position, Coaching

Aufwand für PR

Rel. gering, oft Zusatzleistung der PR-Abteilung

Eigene Stelle für Online-PR, höherer techn. Aufwand

Hoher Zeitaufwand, kontinuierliche Aufgabe („always on“)

Rolle der Online-PR

ausführend kanalisierend Herstellen von Offenheit, Empowerment

Hauptziel Information Persuation Verständigung und Integration

Aufwand, Kompetenz, Kultur

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Mögliche Strategien im vormedialen Raum: Ein Beispiel für Cluetrain-PR

Ein Hersteller will: 1. Unterstützer finden und zum Handeln/zur

Kommunikation motivieren 2. Neutrale gewinnen und binden 3. Sich ggf. mit Kritikern auseinandersetzen

Umsetzung: Mit Akteuren vernetzen Beziehungen aufbauen Nutzen stiften (z.B. durch Unterhaltung, Storytelling,

Information, Identität, Beziehungen)

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Cluetrain-PR: Verteilte Kommunikation

Web- site

Social Net-work

Flickr

Book- marks

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YouTube

Blog RSS

Pleil 2009

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Cluetrain-PR: Verteilte Kommunikation

Web-site

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Flickr

Book- marks

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You Tube

Blog

SEM

Flyer

News letter

EMail

Presse info

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Fünf Schritte zur Strategie

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Typenwahl der Online-PR

Grundannahmen: Die Wahl des Typs der Online-PR unterliegt Determinanten Cluetrain-PR stellt hohe Anforderungen an PR Die Typen sind nicht normativ zu verstehen Die Wahl des Typs unterliegt wirtschaftlichen Überlegungen Online-PR kann Einfluss auf PR-Praxis insgesamt haben

Systematische Analyse als Voraussetzung für Wahl des Typs der Online-PR

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Problem

Entwicklung einer Strategie der Online-PR: Wann ist welcher Typ der Online-PR sinnvoll?

Ansatz: Analyse auf den fünf Ebenen

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Fünf Ebenen der Analyse

Technik

Personen

Organisation

Umwelten

Gesellschaft

Typ der Online-

PR

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Ebene 1: Gesellschaft

Werte Trends Mediensystem

Verankerung der Online-Nutzung im Lebensstil

Bedeutung des Internets für Realitätskonstruktion

Crossmedialität (Online- / Offline-Medien)

Infrastruktur, z.B. Computer mit Internet Mobilfunk Breitband (DSL) Flatrates

Medienkompetenz Tatsächliche Internet-Nutzung

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Ebene 2: Umwelten

Welche Umwelten/Bezugsgruppen sind im Einzelfall relevant?

Mediennutzungsverhalten Qualität der System-Umwelt-Beziehung

Langfristige Bindung erwünscht? Aktivierung /Dialoganspruch (Krisenpotenzial) Anforderungen an System / Themen Kommunikationsverhalten (Internet) „neue Teilöffentlichkeiten“ relevant?

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Ebene 3: Organisation

Kommunikation Historie (z.B. One Voice Policy) Ziele etc.

Selbstverständnis / Kultur Vertrauen in Mitarbeiter & bes. in PR Guidelines

Arbeitsorganisation z.B. Prozessorganisation vs. Netzwerk

Stellenwert der PR Erwartungen des Managements Einbindung in Organisations-

führung Ausstattung PR-Abteilung

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Ebene 4: Personen

Interpersonale Beziehungen Ebene der Kommunikationsabteilungen PR – „Dominant coalition“ Commitment der Leitung

Qualifikation PR-Praktiker Kommunikationsmodelle Verständnis Internet / Mobilkommunikation Handlungs- und Entscheidungskompetenz

Personelle Ressourcen

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Ebene 5: Technik

Infrastruktur Computerausstattung Abteilungen Vorhandene Software (CMS etc.) Support durch Technik-Abteilung

Sicherheitsdenken

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Scoring

Technik

Personen

Organisation

Umwelten

Gesellschaft

Low Level Digitali-

sierte PR

Mediate Level

Internet- PR

High Level

Cluetrain PR

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Ausblick

Empirische Prüfung der drei Typen der Online-PR

Praktische Anwendung des Entscheidungs-modells

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Fazit

Online-PR folgt den übergeordneten Kommunikationszielen

Der Einsatz von Online-Tools und Plattformen steht am Ende eines transparenten Entscheidungsprozesses

Es lassen sich drei Typen der Online-PR unterscheiden Grundlage hierfür ist eine systematische Analyse auf fünf

Ebenen Nach der Wahl eines Typs der Online-PR erfolgt die

Entwicklung von Strategie, Taktik, Meßgrößen etc.

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