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1 © 2014, GfK Unpublished and Not for Publication. All Rights Reserved

Massimo Sarcina, Regional Product Head Latam

Brand and Customer Experience, GfK

iCARE - XXIII CONGRESO CHILENO DE MARKETING

Santiago del Chile – 15 de mayo 2014

Modelo CBR – Relación entre

consumidores y marcas

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Sabemos que las marcas son importantes hoy

FUNCIONAL EMOCIONAL SOCIAL/CULTURAL

¿Qué es lo que necesito?

¿Cómo me hace sentir? ¿Qué valor me aporta

como persona?

Cubren necesidades…

Escoger y comprar Buscar, tomar en

consideración Experiencia de uso


De “Marca / producto” a “Vida y relación con la marca”

Harvard Business Review (Aug, 1998), by J. Pine & J. Gilmore: Welcome to the experience economy

Economía

de servicios Entrega

de

servicios

Economía

industrial Fabricación

de

productos

Economía

agrícola Producción

de

materias primas

Economía

de relaciones Relación

de

confianza

Economía

de experiencias Sumergirse

en la

experiencia

Dif

ere

nc

iac

ión

Premium Price / Valor


Un punto clave: la confianza de los consumidores

Aumento de marcas propias y

de bajo costo

¿MARCAS EN

“OCÉANOS ROJOS”?

Disminución de la confianza del consumidor

La confianza del consumidor

está perdiendo terreno en lo

que se refiere a marcas:

- FMCG

- Servicios financieros

- Retail …

Los paneles de GfK

demuestran la creciente

participación de las

marcas propias y de bajo

costo

Fuente: GfK ConsumerScan


NUEVO MODELO PARA

GESTIÓN DE MARCA

Un nuevo modelo de marketing

Modelo clásico de marketing:

Posicionamiento del precio

Comunicación

Innovación

Intensidad de la relación

Naturaleza de la relación

Relevancia en la vida de las

personas

Nuevo modelo de marketing basado en valor:


Consumer Brand Relationships un enfoque emergente en el

mundo académico: un nuevo modo de entender a las marcas


Fundamento teórico

Las metáforas de relaciones humanas pueden:

Las relaciones humanas son buenas metáforas para

Las relaciones con las marcas

► Revelar los diferentes matices en las relaciones consumidor-marca

► Tomar en cuenta los aspectos emocionales y sociales de las relaciones con las marcas

► Reflejar la evolución de las relaciones de marcas

► Vincularse con el desempeño del negocio (es decir, la participación de mercado)


R&D Global: ¿Cómo validamos el modelo?

Objetivos

• Cuáles relaciones son

aplicables a las marcas

• Cuántas se requieren para

cubrir todas las tipologías

• Cuál es el Set óptimo de

relaciones que funciona

globalmente

• Validar su relevancia sobre

los indicadores financieros

Alcance

• R&D Global

• 11 categorías

• 250+ marcas

• Enfoque

cualitativo y

cuantitativo

Colaboración

• Prof. Susan Fournier

(Boston University)

• Experta reconocida

mundialmente en

relaciones de marca


2

3

Cualitativa: Análisis

1

Fases del programa de R&D

• Exploración de relaciones en un contexto

relevante para el marketing

• Generar tipos de relaciones para análisis

cuantitativo

• Análisis cross-cultural de la estructura de

relaciones

• 53 relaciones y 96 atributos

• Identificar el set óptimo de relaciones

• Asociar las marcas con relaciones para

asegurar su relevancia y construir el análisis

• Desarrollo de mapa

• Validación del modelo

Cuantitativa: Entender los tipos

de relaciones

Cuantitativa: Medir las relaciones

de marca


27 tipologías de relaciones

El resultado

Completos

desconocidos

Enemigos

Acosador - presa

Villano - víctima

Matrimonio

en crisis

Ex – amigos

Traficante

- adicto

Conocido

fastidioso

Un amorío

pasajero

Conocidos

pasajeros

Vecinos

Estrella - fan Conocidos

casuales

Una relación

amor-odio

Un romance

secreto

Aventura de

una noche Viejos amigos

Compañeros

de equipo

Gurú - discípulo

Profesor

- estudiante

Esposos

Amigo

/ Compañero

Amigos

de hace tiempo

Colegas

Hermanos /

Hermanas

Un amigo virtual

(por internet) Mejores Amigos


Basada en la confianza

Amigable y cálida

Genera emociones muy

positivas

Honesta

Basada en la confianza mutua

Mejores Amigos

Relación importante en el

pasado

Que ha perdido confianza

Hay elementos conflictuales

Puede evolucionar hacia una

ruptura o replanteo de la

relación

Matrimonio en crisis

Compromiso a largo plazo

Conexión profunda y valiosa

Firme, duradera, cálida, de

confianza

Puede ser pasional,

dependiente

Esposos

Sin contacto actual, baja

actividad

No dependiente el uno del

otro

Sin colaboración, sin

compromiso

Sin emoción, fría

Puede esconder un conflicto

Ex - amigos

Relaciones: dicen mucho con pocas palabras


Fuente: Panel data – Textile Panel Germany

0%

5%

10%

15%

20%

25%

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Adidas Puma Nike Asics Reebok

“…cuando la participación de mercado de Puma disminuye, la de Nike aumenta”

Un caso real: porque el Funnel tradicional no siempre

es capaz de mostrar la dinámica de los negocios

//commons.wikimedia.org/wiki/File:Reebok_logo.svg


Relevant

Set

First

Choice

Price

Acceptance Purchase Awareness Familiarity

100%

100%

89%

100%

73%

99%

99%

97%

98%

77%

97%

62%

96%

93%

88%

90%

63%

87%

45%

82%

79%

44%

61%

26%

45%

13%

49%

27%

7%

17%

3%

7%

1%

14%

2%

27%

32%

26%

26%

27%

33%

21%

…Mientras tanto, el desempeño medido con base en el Funnel

no muestra diferencias entre Puma y Nike

Fuente: best brands 2013 | Categoría: mejores marcas deportivas


Image Profile

…y tampoco el perfil de imagen nos ayuda.


Segmentos de relaciones a través del Funnel: Ex-amigos dicen

que van a comprar… pero no lo hacen (disminución de

participación de mercado): ¡el Funnel es más insensible!

Categoría: marcas deportivas

Awareness Familiarity Relevant Set Purchase First Choice

Gurú

Amigos cercanos y familia

Amigos y compañeros deequipo

Amigo / Compañero

Ex-amigos

Conocidos

Desconocido


De 27 tipos de relación

Simplificación del modelo para estudios continuos

Completo

desconocido Conocido

fastidioso

Matrimonio en

crisis Un amorío

pasajero

Colegas

Esposos

Viejos amigos

Conocido de una

vez Acosador / Presa Enemigos Romance secreto

Profesor /

Estudiante

Compañeros de

equipo

Mejores amigos Hermanos

Amigo virtual Villano / Víctima Ex-amigos Vecinos

Gurú / Discípulo

Amigo que no veo

hace tiempo

Estrella / Fan

Aventura de una

noche

Relación amor-

odio Traficante / Adicto

Amigo del alma

Conocidos

casuales

A 9 opciones de respuesta

Completo desconocido

Conocido

Amorío pasajero

Círculo social

Amigos cercanos/familia

Gurú/persona admirada

Relación conflictiva

Amistad disuelta

Enemigo

En rie

sgo

Fuerte

D

ébil


Aplicación al mercado chileno:

• Estudio basado en 3200 encuestas presenciales en hogares.

• Se enfoca en el universo de consumidores de ambos sexos, de los 15

años en adelante, de niveles socioeconómicos ABC1, C2, C3 y D y en

la representación de la población chilena considerando 23

principales ciudades del país.

• Se evalúan 340 marcas pertenecientes a 55 categorías de productos

y servicios.

• El modelo CBR se aplicó para todas las categorías y marcas en

estudio.


A total marcas los chilenos han

declarado tener relaciones de…


12% Conocido

14% Amorío pasajero

8%

Círculo social

17% Amigos cercanos/familia

24% Gurú/persona admirada

6%


3% Amistad disuelta

9% Enemigo

7%

Débil

34%

Fuerte

47%

En riesgo

19%


Sector: Bancos

En r

iesgo

F

uert

e

Débil


Conocido

Amorío pasajero

Círculo social




Amistad disuelta

Enemigo

1

7

5

23

39

5

2

9

9

8

16

8

16

16

5

12

6

13

14

34

4

13

13

4

3

4

10

15

13

7

17

10

6

9

16

7

BCI muestra una

alta % de

relaciones débiles,

pero sin tener

elementos de

criticidad

…al contrario de

CorpBanca que

tiene una altísima

% de enemigos,

consumidores

críticos

Grande calidez y

cercanía para el

Banco de Estado

27

11

3

10

9

1

8

10

22


En r

iesgo

F

uert

e

Débil


Conocido

Amorío pasajero

Círculo social




Amistad disuelta

Enemigo

2

6

3

18

40

20

3

5

4

4

14

3

26

22

7

3

16

5

8

25

7

19

18

8

1

7

7

16

17

4

17

21

3

2

10

9

Sector: Detergentes

10

12

4

24

25

5

4

15

2

La mejor Equity

relacional posible

(muy pocas

relaciones débiles

y en riesgo)

Hay un patrimonio

perdido y que se

debe de recuperar. Demasiado alta la % de

sencillos conocidos.

Hay que convertirla en

relaciones mas cálidas

Llegando

recientemente a

los detergentes,

ha podido

capitalizar su

pasado.


En r

iesgo

F

uert

e

Débil


Conocido

Amorío pasajero

Círculo social




Amistad disuelta

Enemigo

3

6

7

23

30

10

10

7

3

8

15

21

8

15

9

6

10

7

8

12

6

17

16

6

10

9

17

10

11

9

19

14

5

1

8

24

Sector: Multitiendas

1

9

15

14

21

16

7

8

9

El problema de

Paris, radica en

tener demasiadas

relaciones

ocasionales. Visitan

pero no se quedan

Hay usuarios que

han sido

decepcionados de

Johnson’s. Urge

entender que ha

pasado y

recuperarlos

Es la multitienda

más “de familia”,

pero le hace falta

ser más admirado

(Ripley tiene mas)


En r

iesgo

F

uert

e

Débil


Conocido

Amorío pasajero

Círculo social




Amistad disuelta

Enemigo

23

10

10

5

11

29

3

5

5

29

12

9

6

10

18

2

13

2

15

15

10

21

15

11

2

8

3

42

19

6

7

6

4

3

7

6

17

27

7

13

12

6

1

8

10

Sector: Automóviles

La % de “amistad

disuelta” es

bastante alta. Esto

esconde eventos

críticos con los

consumidores

Audi enseña la %

más alta en

“Guru”. Ninguna

otra marca de lujo

puede ostentar

una % tan alta

Chery no tiene

elementos

relacionales

críticos. Debe sin

duda trabajar en

sus relaciones

débiles

Una % sobresaliente

de “enemigos”,

muestra una clara

área de oportunidad

para la marca


R2=.48 Correlación CBR Index con KPI …

R2=.63 Correlación CBR Index con KPI …

CBR Index

Fuerte correlación del CBR Index con KPIs como

participación de mercado y price premium

Participa-

ción de

mercado

Price-

premium

GfK Consumer Experiences Deutschland, Best Brands 2012

Un indicador: CBR Index


La historia de Brett

GfK-NikeSpanish-050914_v1-WMV-CurrentSize.wmv


Conocido

casual

Amigo

del

alma

Esposos

Acosador

Las relaciones cambian con el tiempo

Un amorío

pasajero

Matri-

monio

en

crisis


Adquisición Retención Deserción

Valo

r del clie

nte

Una gestión inadecuada de la relación

con el cliente produce:

Curva tradicional CLV

Enfocarse en la relación con el cliente:

Maximiza la curva de valor

del cliente (CLV Curve)

Fuente: V. Kumar, Girish Ramani, and Timothy Bohling, “Customer Lifetime Value Approaches and Best

Practice Applications,” Journal of Interactive Marketing, Volume 18, Number 3, Summer 2004, page 62.

Tiempo

La relación con la marca influye en el valor de los clientes

(Customer Lifetime Value – CLV)…

… y el éxito a largo plazo de su marca


Hoy en día se requiere un enfoque integral para el

crecimiento de la marca

¿Cómo? Puntos de experiencia

¿Qué? Imagen de marca

¡Generar momentum para la marca!

Resultados de mercadotecnia

Funnel Relaciones de

marca

Resultados relacionales

Plan de acción


THANK YOU! GfK BaCE CUSTOMER CENTRIC

EXPERTISE HELPS YOU GROW .

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