Los negocios internacionales

y el

modelo de negocios

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Caso:

INDICE

1. Historia y Generalidades de la Empresa

2. Misión

3. Visión

4. Capital Intelectual

a) Plan Estratégico

b) Investigación y Desarrollo

5. Marcas de la Empresa

6. Inversiones

7. Competencia

8. Lienzo (Modelo de Negocios)

9. Conclusión

10.Bibliografía

HISTORIA Y GENERALIDADES

• Se fundó en Madrid el 19 de abril de 1924. Como la

Compañía Telefónica Nacional de España (CTNE), con

el monopolio del servicio telefónico y la participación de

la empresa ITT. En 1945, el estado español adquiere una

participación en la empresa del 79,6% Esa participación

se diluyó mediante una ampliación de capital en 1967.

Su privatización total tuvo lugar mediante dos ofertas

públicas de acciones en 1995 y 1999. Desde entonces,

Telefónica se ha convertido en una de las mayores

empresas de Telefonía e ISP. En los años 1990 cambió

su nombre por Telefónica, S.A. y creó una filial llamada

Telefónica de España, que absorbió sus operaciones y

actividades en España

HISTORIA Y GENERALIDADES

• Desde su fundación en la

década de los veinte, y

hasta los noventa,

TELEFONICA DE

ESPAÑA fue un típico

monopolio Estatal de las

telecomunicaciones.

Después el gobierno

privatizó la paraestatal y

desreguló el mercado de

las telecomunicaciones

españolas.

HISTORIA Y GENERALIDADES

• Lo que siguió fue una brusca reducción de la fuerza

de trabajo, una rápida adopción de nuevas

tecnologías y el enfoque en el impulso de las

ganancias y el valor de las acciones.

HISTORIA Y GENERALIDADES

• En esta nueva era,

Telefónica se propuso

crecer. Esto la llevo a

Latinoamérica, donde

también existía una ola de

desregulación y

privatización que

campeaba por toda la

región, lo cual representó

oportunidades para

Telefónica para ingresar a

nuevos mercados de

telecomunicaciones.

CEO Cesar Alierta Izuel

Nacido el 5 de mayo de 1945 es Licenciado

en Derecho por la Universidad de

Zaragoza en 1967 y, tres años después,

Máster en Administración de Negocios por

la Universidad de Columbia de Nueva

York, Estados Unidos.

César Alierta es Presidente Ejecutivo

de Telefónica S.A. desde el 26 de julio del

año 2000 y Presidente del Consejo

Empresarial para la Competitividad, un

organismo formado por las empresas

españolas más importantes y cuyo objetivo

es restaurar la confianza en la economía

española.

Misión

• La misión de TELEFONICA es mejorar la vida de las

personas, facilitar el desarrollo de los negocios y

contribuir al progreso de las sociedades y

comunidades en las que opera, invirtiendo en

infraestructuras de telecomunicaciones, generando

empleo y desarrollando servicios que mejoran la

productividad y la competitividad. Pretende que el

éxito empresarial camine paralelo al progreso social.

Visión

• Telefónica quiere actuar como motor de

transformación, a la vez que manifiesta su

compromiso con las sociedades y comunidades en

las que opera. Aspira a ser su aliado estratégico

para el desarrollo de la Sociedad de la Información y

en temas de desarrollo económico sostenible y

cohesión social apoyados en la tecnología.

CAPITAL INTELECTUAL

Plan Estratégico

• Para lograr todos sus objetivos Telefónica España se

encuentra inmersa en un profundo programa de

transformación interno, que recibe el nombre de

Plan UNO y su prioridad es simplificar todos los

procesos de la organización y poner al cliente en el

centro de todas las operaciones. Se trata de

reinventar la compañía a partir de cuatro ejes:

liderazgo y crecimiento, calidad, compromiso y

transformación.

Investigación y Desarrollo

• Telefónica dedica en España alrededor de 1.250

millones de euros al año a innovación tecnológica y

más de 300 millones a investigación y desarrollo,

contando con centros en Barcelona, Granada,

Huesca, Madrid y Valladolid, siendo la primera

empresa española por ese concepto.

Marcas de la empresa

• Telefónica, S.A. es la empresa matriz del grupo de

empresas que agrupa, utiliza en la actualidad varias

marcas comerciales en su relación con los

clientes: Telefónica, Movistar, O2, Vivo y Terra son

las más importantes.

MOVISTAR

• Movistar fue el nombre comercial utilizado

inicialmente por la filial Telefónica Móviles España

S.A. para el inicio de la distribución de los servicios

de telefonía móvil GSM en España que sustituyó a

la telefonía analógica, y con ello a la marca

MoviLine. Con la integración de la filiar de móviles

en la empresa matriz se propició el uso de esta

marca para otros productos y servicios, así pues

Movistar es nombre comercial utilizado a partir del 1

de mayo de 2010 para distribuir todos los servicios a

minoristas de telefónica fija, telefonía móvil y datos

en España y Latinoamérica.

O2

• La marca O2 proviene de la compra del grupo de telecomunicaciones británico del mismo nombre el 23 de enero del 2006. Se mantiene como la marca comercial que proporciona la oferta comercial para Móvil, fijo y servicios de Banda Ancha para Reino Unido, Irlanda, Alemania, República Checa y Eslovaquia. Dentro del nuevo modelo de marca, O2 establece vínculos más cercanos con el conjunto de marcas del Grupo Telefónica. Los valores de la marca: Bold, Open, Trusted y Clear son relevantes para sus mercados y coherentes tanto con la marca comercial Movistar, como con la marca institucional Telefónica.

VIVO

• Vivo es la marca del Grupo Telefónica en Brasil.

Lanzada en 2003, inicialmente fue dirigida por una

joint venture con Portugal Telecom, pero fue

comprada integralmente por el Grupo Telefónica en

el segundo semestre de 2010. Es la marca líder del

mercado de telecomunicaciones móviles de Brasil,

con 45,6 millones de clientes

TERRA

• La marca Terra tiene su origen, de forma similar a la

marca Movistar, en una antigua filial del grupo,

creada durante la explosión de Internet en la última

década del siglo XX y absorbida más tarde por la

matriz. Terra es la marca comercial que proporciona

la oferta de servicios y contenidos en Internet para

España y Latinoamérica.

Inversiones

• Luego de haberse transformado de una empresa

paraestatal a un competidor eficiente y eficaz,

Telefónica hizo lo mismo con compañías que fue

adquiriendo a lo largo de Latinoamérica, muchas de

las cuales habían sido parte de monopolios para

estatales.

Inversiones

• A finales de los noventa la empresa invirtió cerca de 11 mil millones de dólares en la adquisición de compañías por toda la región, entre estas la mayor operadora de líneas fijas de Sao Paulo, Brasil, la compañía líder de telefonía móvil en Rio de Janeiro y el principal distribuidor del estado de Rio Grande do Sul.

Inversiones

• En Argentina, Telefónica

adquirió 51% de las

acciones del proveedor

monopolista de la región

sureña, una franquicia

que incluyó al lucrativo

distrito de Buenos Aires.

Inversiones

• En Chile se convirtió en el principal accionista del

antiguo monopolio estatal, y así sucesivamente.

• A principios de los 2000 Telefónica era el jugador

número 1 o 2 en casi cada país latinoamericano y

tenia una participación de cerca del 40% en el

mercado continental.

Competencia

• A pesar de toda su inversión,

Telefónica no estaba sola en

América Latina. En el segmento

de la telefonía celular, América

Móvil, controlada por el

multimillonario mexicano Carlos

Slim, emergió como un formidable

competidor.

• En 2008 la empresa mexicana

contaba con 182 millones de

suscriptores comparados contra

los 123 millones de Telefónica en

América Latina.

Plantilla de modelo de Negocios

ACTIVIDADES CLAVE

• Telefónica es uno de los operadores integrados de

telecomunicaciones líder a nivel mundial en la

provisión de soluciones de comunicación,

información y entretenimiento, con presencia en

Europa y Latinoamérica. Está presente en 25 países

y cuenta con una base de clientes que supera los

313,8 millones a septiembre de 2012.

ACTIVIDADES CLAVE Telefónica, a través de su grupo empresarial, da servicios

relacionados con las siguientes áreas de negocio: • Telefonía fija, en España, República Checa, la Isla de Man y algunos

países de Latinoamérica.

• Telefonía móvil en España y la mayor parte de Latinoamérica a través de movistar, en Brasil con Vivo y en Europa con O2.

• Acceso a internet de banda ancha a través de ADSL sobre la obsoleta línea telefónica tradicional en España y algunos países de Latinoamérica, además de FTTH donde llegue la cobertura.

• Portales y contenidos en internet, a través de Terra Networks.

• Servicios de atención al cliente a través de contact centers o plataformas multicanal (teléfono, fax, Internet, etc.), a través del grupo Atento.

• Contenidos y media, a través de su participación en diversas empresas de comunicación y entretenimiento.

• Transmisión de datos, a través de diversas filiales.

• Televisión Digital, vía ADSL, FTTH o Satélite, en España, Brasil, Chile y Colombia, bajo el nombre de Imagenio (España), Movistar TV Digital (Chile, Colombia y Perú).

SOCIOS CLAVE

La lista de empresas en las que Telefónica participa como accionista es la siguiente:

• China Unicom.

• China Netcom.

• Méditel.

• Star Globalcom.

Telefónica y China Unicom anunciaron el 6 de septiembre de 2009 una alianza por la que la firma asiática toma el 0,88% del capital de Telefónica, y a cambio ésta aumenta su participación en la tercera operadora china desde el 5,3% que poseía hasta más del 8%. Ambas operaciones suponen un desembolso de alrededor de 1.000 millones de dólares (700 millones de euros) para cada compañía.

DATOS FINANCIEROS

DATOS FINANCIEROS

• El capital social de Telefónica, S.A. está

representado por un total de 4.563.996.485 acciones

(4.563.996.485 derechos de voto).

• Cada acción presente o representada en la Junta

General de Accionistas dará derecho a un voto.

Balance

General

Estado de

Resultados

Flujos

de

Efectivo

Anuales

VALOR DE LAS ACCIONES (New York Stock

Exchange) fuente: Reuters

VALOR DE LAS ACCIONES (New York Stock

Exchange) fuente: Reuters

CLIENTES (Relación y Segmentos)

• Grupo Telefónica posee una orientación al

marketing, donde la satisfacción de los deseos y

necesidades del consumidor es el pilar fundamental

para conseguir su fidelización y un crecimiento

económico sostenido.

• Para Telefónica S.A. el cliente es el Activo mas

importante y todas sus estrategias estas diseñadas

para mantener una relación de fidelidad con sus

clientes.

RELACION CON EL CLIENTE

• Telefónica ha transformado su visión como

compañía, intentando mejorar la vida de las

personas a través de sus tecnologías, guiándose por

un completo entendimiento del cliente y no por ideas

preconcebidas. Para ello, Telefónica mide

regularmente la percepción pública acerca de la

efectividad de su comunicación, su marca y los

niveles atención de sus tiendas, canales online y

centros de atención al cliente.

RELACION CON EL CLIENTE

• Adicionalmente establece objetivos de calidad de servicio, funcionamiento de red y satisfacción de cliente. Telefónica también busca una mayor simplicidad en las tarifas, los servicios y las propuestas comerciales, permitiendo hacer la vida más sencilla a sus clientes. Telefónica es uno de los principales promotores del desarrollo del sector de las Telecomunicaciones en la sociedad, aprovechando sus habilidades y conocimientos para hacerlo accesible a todo el mundo, consiguiendo un sociedad más inclusiva y asumiendo el compromiso de respeto al medio ambiente como parte esencial de su responsabilidad corporativa.

RELACION CON EL CLIENTE

En la tabla se

recoge el nivel

ofertado y el nivel

medido de calidad

de servicio de los

parámetros de

averías, relativos a

los clientes

residenciales, en los

cinco últimos

trimestres:

PROPUESTA DE VALOR

Desarrollo de una ventaja competitiva sostenible

• El tamaño, la diversidad de servicios ofertados sobre la

misma infraestructura y la cooperación con otros

competidores y proveedores, le permiten a Telefónica

conseguir una eficiente estructura de costes, gracias a su

enorme poder de compra en infraestructura de red y a las

sinergias en la gestión integral de la compañía y el

desarrollo de nuevos productos y servicios. Esta reducción

de costes, junto a un enfoque orientado al cliente y una

marca reconocida y prestigiosa, le permiten ofrecer la más

amplia gama de servicios de telecomunicaciones

integrados con una excelente relación calidad-precio.

PROPUESTA DE VALOR • Los elementos que considera Telefónica para construir una

ventaja competitiva sostenible son:

Bases de competencia

• La principal base para competir del Grupo Telefónica se encuentra en la alta diversificación por geografías y negocios, con presencia directa en más de 23 países de Europa, África y Latinoamérica. Telefónica tiene importantes participaciones en otras operadoras: 10% en Telecom Italia, 7,22% en China Netcom, 8% en Hong Kong PCCW, 10% en Portugal Telecom, etc.

• El Grupo ocupa la cuarta posición mundial del sector de las telecomunicaciones por capitalización bursátil y la segunda europea. En el año 2007 fue la operadora que más beneficios tuvo del mundo, con 8.096 millones de euros.

PROPUESTA DE VALOR

Dónde hay que competir

• El mercado de las telecomunicaciones está atravesando

un escenario de competencia creciente, no sólo por la

entrada de nuevos jugadores (operadores virtuales,

revendedores de minutos, servicio mayorista de ADSL...)

sino por la convergencia tecnológica y de servicios que

difumina las fronteras entre terminales y servicios y entre

comunicaciones e informática.

• Los consumidores se están beneficiando de este

aumento de la competencia en el sector de las

telecomunicaciones, con bajadas de precios, facilidades

para cambiar de operador y mayor variedad de ofertas.

PROPUESTA DE VALOR

Formas de competir

• Telefónica establece su ventaja competitiva

mediante la diferenciación, ofreciendo la oferta más

extensa, innovadora, personalizada e integrada de

servicios de telecomunicaciones.

• Telefónica es una empresa orientada al cliente que

trata de enfocar sus recursos en cuatro prioridades:

convertir a sus clientes en fans, impulsar una

compañía más innovadora, desarrollar un modelo

operativo integrado, y contar con profesionales

comprometidos y motivados.

PROPUESTA DE VALOR

• Telefónica quiere diferenciarse de sus competidores a través de una experiencia de cliente superior, estando convencida de que conseguir la fidelidad de sus clientes va a aumentar su competitividad como compañía.

• Telefónica considera la satisfacción del cliente como la clave para el crecimiento y dedica sus esfuerzos a lograr una atención más eficiente de las necesidades del cliente, a anticiparse a sus necesidades mediante productos y servicios innovadores y a sorprenderle con una distribución segmentada a través de sus potentes canales de venta.

ORIENTACION AL MERCADO

• La orientación al mercado que sigue el Grupo Telefónica es una orientación al marketing.

• Se trata de una orientación adecuada a la situación actual, pues el sector de las telecomunicaciones se caracteriza con un altísimo nivel de exigencia de los consumidores y una enorme competencia, acentuada cada vez más por la globalización de los mercados.

• Esta orientación del Grupo Telefónica se centra en el consumidor, cuyas necesidades, deseos y comportamientos quieren ser conocidos en todo momento para ofrecerle rápidamente, productos y servicios que lo satisfagan por completo.

HORIZONTE EN EL LARGO PLAZO

• El alto grado de penetración de las telecomunicaciones en los países desarrollados, le ha hecho a Telefónica tomar posiciones en países con mayor capacidad de crecimiento.

• Durante los años 90 comenzó su incursión fuera de España, entrando en diversos países de Latinoamérica. Muchos calificaron estas operaciones como de “escándalo” y “poco rentables”, pero a pesar de la inestabilidad política y económica, Telefónica ha conseguido un excelente retorno de la inversión.

• En el año 2005, Telefónica comenzó su retorno a Europa con la compra de Cesky Telecom, la principal operadora de la República Checa, país que ofrece una capacidad de crecimiento superior a la media de la Unión Europea.

• De este modo, además, Telefónica sale de su mercado natural de habla hispana y va a regresar a Europa, reduciendo los riesgos de exposición geográfica en Iberoamérica.

Conclusión

• Con más de ocho décadas de experiencia y

crecimiento constante, Telefónica es hoy un

operador integrado de telecomunicaciones líder en

España.

• Su actividad se centra fundamentalmente en los

negocios de telefonía fija y telefonía móvil, con la

banda ancha como herramienta clave para el

desarrollo de ambos, y en los servicios y

aplicaciones de las Tecnologías de la Información,

todo ello con una clara orientación al cliente y

trasladándole las posibilidades y soluciones del

nuevo mundo digital.

Conclusión

• Lo que ha mantenido a Telefónica como una

empresa líder en las telecomunicaciones ha sido su

constante desarrollo e inversiones en capital

intelectual e innovación.

• Así como saber aprovechar las oportunidades que

en su tiempo han ofrecido los mercados

internacionales.

Bibliografía

• http://info.telefonica.es

• http://www.americamovil.com/amx/en/

• http://www.movistar.es/fusion

• http://www.teleco.com.br/es/comentario/es_com130.

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• http://www.ramonmillan.com/tutoriales/planmarketing

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• http://www.reuters.com/finance/stocks/overview?sym

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