modelo de negocios internacionales 3 dove
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Los negocios internacionales y el
modelo de negocios
NI 03
DOVE 3
HISTORIA 4
VISIÓN 5
ÉTICA EMPRESARIAL 6
PRODUCTOS 7
DESARROLLO DEL CASO 10
ANÁLISIS FODA 12
MODELO DE NEGOCIOS 17
PREGUNTAS 36
CONCLUSIÓN 39
BIBLIOGRAFÍA 40
Dove® cree que la belleza - sintiendo y buscando su mejor estado personal - es el
resultado del cuidado adecuado.
Dove es la línea de productos de cuidado personal perteneciente a la multinacional Unilever.
La marca es identificada por una insignia en forma de paloma.
Dove ayuda a que las mujeres reconozcan su propia belleza, transmitiéndola en su actitud.
Después de una serie de
investigaciones la marca Dove®
empezó su vida en 1957 en los EE.UU., con la revolucionaria
barra de belleza para limpieza. Con su mezcla patentada de productos de
limpieza suaves y ¼ de crema
humectante.
Durante la Segunda Guerra Mundial, se desarrolló un jabón
con una fórmula especial para
limpiar y asistir a los heridos del
ejército americano.
Allí nació la fórmula de Dove y desde entonces la marca utiliza como
ícono una paloma, símbolo de la paz.
Desde ese momento el patrimonio de Dove® se basó en la hidratación. Y la frase -pruebas no promesas - fue lo
que hizo crecer a Dove® convirtiéndose en una de las marcas de belleza favoritas.
Dove® siempre tiene como objetivo ofrecer productos que tangiblemente mejoran la condición de la piel o el
cabello y puede dar una agradable experiencia de cuidado. Es una sensación que toda mujer debe
experimentar todos los días.
Dove® cree que todas las mujeres tienen el potencial para la realización de su propia forma de belleza.
Desde el comienzo Dove® ha celebrado siempre las mujeres reales en el corazón de todo lo que la marca
hace y cree.
La verdadera belleza acepta la diversidad, ninguna mujer es, o debería sentirse excluida del mundo de la
belleza que la marca representa. Las mujeres de verdad son la verdadera inspiración de Dove®.
Su Propósito Corporativo establece que para alcanzar el éxito se requieren los más
elevados estándares de conducta empresarial.
Siempre ha estado en el centro de su
responsabilidad corporativa el hecho
de conducir sus operaciones con
integridad y respeto por las muchas
personas, organizaciones y
ambientes con los que tiene contacto la
empresa.
Tienen el firme propósito de
mejorar continuamente la
forma en que manejan su
impacto ambiental, y están trabajando hacia su objetivo a largo plazo, que es
desarrollar un negocio netamente
sustentable.
Hoy en día Dove® ofrece una amplia gama de productos: jabones líquidos, de mano, cremas corporales, cremas
faciales, desodorantes, shampoo, acondicionadores y productos de estilismo, todos
ellos desarrollados en la premisa fundamental y
universal del cuidado real.
Es la marca # 1 recomendado por los dermatólogos en los EE.UU., Canadá y Francia y firmemente respaldada por
dermatólogos de todo el mundo.
*En 2003, Dove no era una marca de belleza, era una
barra de jabón posicionada y vendida en forma distinta en
diversos mercados.
La Directora global de marca, Sylvia Lagnado decidió cambiar el
posicionamiento de Dove: de ser solo un producto lo convertiría en
una marca completa de belleza.
El mensaje básico de la marca apelaría a la verdadera belleza de
toda mujer.
En 2004 la “Campaña de Dove por la Verdadera Belleza” fue lanzada
globalmente.
Este mismo año Unilever amplió la línea de
productos Dove, para incluir cremas para la piel, shampoos y geles
de baño.
En 2005 siguió el lanzamiento del
“fondo de autoestima” de Dove.
Unilever subió dos videos a You Tube que
crearon un revuelo viral alrededor de la
campaña de Dove que ayudo a transformarla en una de las marcas
líderes.
*Onslaught* que terminaba con un slogan que decía: “Habla con tu hija
antes de que la industria de la belleza
lo haga”
*Evolution* que terminaba con una leyenda: “No debe sorprendernos que
nuestra percepción de la belleza este
distorsionada ”
FORTALEZAS
DEBILIDADES AMENAZAS
Pertenece a la Compañía
Unilever, la cual es una
renombrada firma
multinacional.
Es una marca que busca introducir
sustentabilidad en su modelo de
negocio.
Tiene una excelente
segmentación y posicionamiento
de mercado.
Tiene tendencias a
crear nuevos y mejores
modelos de negocios.
Cuentan con valores y
propósitos que los ayuda alcanzar el éxito, realizando sus operaciones con integridad y
respeto.
Por la gran variedad de
productos que maneja la
empresa puede abarcar gran
parte del mercado.
Al ser una empresa
innovadora, esto le ayuda a estar
buscando nuevas opciones y seguir en el
mercado
Sus campañas publicitarias se
enfocan a la belleza real y al
aumento del autoestima del
ser humano.
Sus precios se encuentran
dentro de los medianamente
elevados, a pesar de su calidad.
A pesar de sus campañas, los
medio de comunicación
lograr influir más en la ideología de las mujeres.
Dentro del mercado se encuentran
diversas marcas que ofrecen productos similares
La llegada al mercado de
nuevas marcas vanguardistas e innovadoras que
le quiten un segmento del
mercado.
Competencia desleal, por
parte de empresas
extranjeras .
La toma de medidas de gobiernos
proteccionistas para entrar o
bloquear ciertos mercados.
ACTIVIDADES CLAVE
PROPUESTA DE
VALOR
RELACIÓN CON EL
CLIENTE
RECURSOS
CLAVE CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
SEGMENTOS DE
CLIENTES
ESTRUCTURA DE COSTOS
FLUJO DE INGRESOS
RED DE
ASOCIADOS
Incentiva la innovación: La sostenibilidad es un área fértil, tanto desde el punto de vista del producto como del embalaje, y nos está permitiendo generar nuevos productos con nuevos beneficios para el consumidor.
Mientras implementamos nuestro Plan nos damos cuenta de que el modelo de negocio de introducir sostenibilidad en nuestras marcas tiene potencial.
Los consumidores lo quieren: Un todavía pequeño pero creciente grupo de consumidores de todo el mundo quieren estar seguros de que los productos que compran han sido producidos de manera ética y responsable.
Inspira a nuestra gente: Nuestra idea de crear una empresa sostenible y en crecimiento es una motivación para nuestros empleados y un aliciente para las personas que están pensando en trabajar para Unilever
Ayuda a desarrollar nuevos mercados: Más de la mitad de las ventas se produce en países en vías de desarrollo, los cuales frecuentemente se enfrentan a los mayores retos de sostenibilidad. Aquellos productos nuevos que ayuden a los consumidores a adaptarse a este mundo cambiante son los que generarán crecimiento.
Se ahorra dinero: Gestionar nuestras operaciones de manera sostenible nos permite reducir el consumo energético, minimizar el embalaje y eliminar los residuos. No solo reduce costes, sino que ayuda al consumidor a ahorrar dinero.
En 2011, el índice de ventas aumentó un 6,5%, su cuota de mercado mejoró
y su margen de operaciones era estable. No creemos que haya conflicto
entre el consumo sostenible y el crecimiento redituable: se
complementan entre sí.
Los programas eco-eficientes en nuestras fábricas siguen
haciéndonos ahorrar mucho dinero.
Nuestro empeño en reducir el embalaje también nos ayuda a
reducir costes.
Ningún niño, niña o adolescente debe sentir que no es apto para los retos de la vida diaria debido a la forma en que creen que se ven.
Dove ha intentado en sus nuevas campañas, no utilizar modelos estereotipos. Creó la Fundación Dove para el autoestima. Se han preferido a modelos femeninas de complexión común, dejando de lado a aquellas de cuerpos muy delgados y estilizados, como parte de su campaña "por la belleza real“.
CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
El principal beneficio de Dove Hair es que cada variedad contiene un Serum* específico que hace la diferencia pues mejora la hidratación, la salud y la apariencia de tu cabello.
Todos los jabones de la marca Dove contienen ¼ de crema humectante por lo tanto no son jabones comunes que resecan la piel.
En sus campañas, Dove ha sido representado por mujeres reales y en ningún momento les ha ofrecido falsas promesas a sus consumidoras.
Con Dove se busca ampliar la sofocante definición estereotipada de la belleza ya que la belleza viene en diferentes tamaños, formas, colores, etnias y edades.
Unilever es una de las compañías multinacionales que lidera el mercado de consumo masivo. Para poder responder a la demanda de sus clientes, cuentan con varias fábricas en el país, mil referencias de productos sumando todas las marcas, formatos y presentaciones y nueve mil materiales utilizados para su producción. En la región de Latinoamérica, Unilever cuenta con plantas productivas en distintos países. En algunos casos los productos se fabrican exclusivamente en una planta para varios países y en otros casos, un mismo producto se produce en más de un país. La estructura de la cadena de abastecimiento -denominada Supply Chain- incluye los procesos de Source (Compras/Abastecimiento), Plan (Planificación/Logística), Make (Producción) y Delivery (Distribución). Se trata de un trabajo en el que desafian al tiempo y las distancias, desde la compra de las materias primas hasta asegurarse de que los productos sean entregados a tiempo a nuestros clientes. En una compañía global que produce más de 100 millones de productos de nuestras marcas al día, el área de Supply Chain tiene un impacto muy importante.
HIPERMERCADOS
SUPERMERCADOS
FARMACIAS
TIENDAS LOCALES
ÁFRICA
AMÉRICA
ASIA
EUROPA
MEDIO ORIENTE
Muchos vendedores tienen sus propios objetivos de sostenibilidad
y necesitan el apoyo de proveedores como Dove, en la compañía Unilever para poder
implementarlos. Esta colaboración está haciendo
más profunda nuestra relación con los clientes.
Contando con centros de atención al cliente no solo para disipar dudas sino también para medir grados de satisfacción y sugerencias para mejoras en un producto.
Garantizarle al cliente un producto de la mayor calidad, colaborando al mismo tiempo con el cuidado al medio ambiente. Siendo esto un plus para los compradores.
SOCIOS DEL NEGOCIO: Unilever se compromete a establecer relaciones mutuamente beneficiosas con nuestros proveedores, clientes y
socios del negocio. En nuestras transacciones comerciales esperamos que nuestros socios se adhieran a los
principios del negocio consistentes con los nuestros.
CONSUMIDORES: Unilever se compromete a brindar productos y servicios de marca que
siempre brinden valor en términos de precio y calidad y que sean seguros
para el uso deseado. Los productos y servicios llevarán etiquetas exactas y
adecuadas y se promocionarán y comunicarán escrupulosamente.
ACCIONISTAS: Unilever conducirá sus operaciones de
acuerdo con los principios internacionalmente aceptados de buen
gobierno corporativo. De tanto en tanto, proporcionaremos a los
accionistas una información regular y confiable sobre nuestras actividades,
estructura, situación financiera y desempeño.
COSTOS DE OPERACIONES
Sales of Dove exceeded €3 billion in 2011
COTIZACIÓN EN LA BOLSA
Históricamente , Unilever goza de la reputación de adaptar sus ofertas de producto y sus mensajes metodológicos a las condiciones del mercado local.
¿Cuáles son los beneficios de este
enfoque?
¿Cuáles son sus desventajas?
•Una rápida adaptación del producto y consolidación del mismo de un mercado global a uno local. •Se enfoca en las necesidades, gustos y costumbres de cada región adaptando su producto a la misma. •Adaptarse al mercado local posicionándose dentro de las preferencias del cliente.
•Se necesita tener el suficiente conocimiento sobre la región a la que se quiere llegar , de lo contrario no se lograra adaptar el producto. •Existe la posibilidad de enfrentarse a competidores locales bien posicionados. •Llegar a una localidad con disposiciones legales y políticas que detengan la penetración del mercado.
¿Por qué piensa usted que
Unilever eligió alejarse de su estrategia de
adaptación local, y trato de
posicionar a Dove como marca
global?
¿Qué condiciones emergentes en el mercado global hicieron visible esta estrategia?
•Por que es más fácil crear una estrategia global que aplique a mercados locales “glocalización”, basándose además en estudios de mercado que llegue a satisfacer las necesidades de los clientes de manera global.
•La globalización de los mercados y los efectos que provocan los medios de comunicación en la mayoría de las mujeres del mundo, siendo este un factor que ayudo a Dove a crear productos que la mayoría pudiera usar, a pesar de no tener los mismos gustos y tradiciones, pero si la mismas necesidades.
A pesar de ser una marca global, Unilever ajustó la campaña de Dove de un país a otro.
¿Por qué lo hizo?
¿Qué le dice esto con respecto a las
diferencias naturales entre los
comportamientos de los consumidores?
•Por la idiosincrasia, usos y costumbres de cada región, dándole a cada uno lo que se acomode según su estilo de vida. • Además cada estudio de marco en las diferentes regiones obtuvieron variaciones significativas que ayudan a hacer ajustes en las campañas y productos.
•Las necesidades pueden ser un factor común en la mayoría de las culturas, sin embargo se pueden solucionar de manera diferente o cada uno con distintos enfoques, aunque sea la solución sea la misma.
•Dove es una marca que ha logrado trascender con la ayuda de Unilever, creando una estrategia global que se ha aplicado a los mercados locales “glocalización”, dando solución a las necesidades de los clientes y haciendo que sus productos se encuentren entre los preferidos de los consumidores, debido a su alto grado de calidad, variedad, innovación y sobre todo por el compromiso social que tiene la empresa. •Se puede decir que lo que caracteriza a esta empresa son las grandes campañas publicitarias como la “verdadera belleza” y el “fondo de autoestima” que además de ayudar a miles de personas, logran darle grandes utilidades a la empresa, posicionándola entre las mejores del mundo. •Además de que su objetivo empresarial principal es la mejora continua, junto con el hecho de conducir sus operaciones con integridad y respeto, buscando en un largo plazo el desarrollo de un negocio netamente sustentable.
*Hill, Charles W. L., (2011).
Negocios Internacionales, Competencia en el Mercado Global.
México: McGraw-Hill/Interamericana Editores, S. A. de C. V.,
8va. Edición
*http://www.unilever.com.mx/aboutus/purposeand
principles/nuestros-principiosenlosnegocios/
*Unilever Annual Report and Accounts 2011
*http://es.finance.yahoo.com/q?s=UN&ql=0
*http://www.reuters.com
*http://www.investmentmap.org/Index.aspx