Cómo aplicar tendenciasCasos de empresa

MONOGRÁFICO OTH / 2

Textos: David Gobert Teigeiro Silvia M. Rodríguez Vives Pepa Casado D’Amato Jesús Navarro Campos Cristina Revert Carreres Carmen Biel Sanchis Mariola Chordi García Carmen Jover Espí Sales Tatay Talens Raquel Gálvez Orejuela

Diseño y maquetación: Pepe Gimeno • Proyecto Gráfico

Quedan prohibidos, dentro de los límites establecidos por la ley y bajo los apercibimientos legales previs-tos, la reproducción total o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento, ya sea electrónico o mecánico, el tratamiento informático, alquiler o cualquier forma de cesión de la obra sin autorización previa y por escrito de los titulares del copyright.

Todas las imágenes son propiedad de sus respectivos dueños y han sido reproducidas con su consentimiento.

© ITC, AIDIMA y AITEX, 2011. ITC, AIDIMA y AITEX se reservan todos los derechos y, en particular, los de reproducción, distribución, comu-nicación pública y transformación, incluso parcial. Las informaciones y datos de este informe han sido de-bidamente verificados. No obstante, ITC, AIDIMA y AITEX, no aceptan ninguna responsabilidad por su uso.

ISBN: 13-978-84-95077-46-2 Depósito Legal: V-3133-2011 Comunidad Valenciana. Septiembre, 2011.

Cómo aplicar tendenciasCasos de empresa

índice

Prólogo del Hble. Conseller de Economía, Industria y Comercio 2 Carta de los directores de ITC-AICE, AITEX y AIDIMA 4 Observatorio de Tendencias del Hábitat 7

Introducción 8 Herramientas de aplicación de tendencias 12

Mapa resumen de tendencias, casos y herramientas 16

New Classics 18 Fendi y Fumi con London Design Festival 20 The Art Box Collection 24 VitraHaus de Vitra 28

Sublime by Hand 32 Cire Trudon 34 Homemade is best de IKEA 38 Boutique Talents de Ateliers d’Art de France 42

The Essentials 46 Design Bugs Out de Design Council 48 Out of the Box de Samsung 52 St. John Restaurant 56

Once upon a Future 60 Innovation Lab de Roca 62 Stylepark 66 Munich 70

Everyday Solutions 74 Open Structures 76 Gallina Blanca online 80 2theloo 84

Basik & Raw 88 Open-Air-Library de KARO Architekten 90 Packaging de Bendita Gloria para Casa Mariol 94 Escaparatismo de Vinçon 98

Mind the Green 102 Lavadora I-Dos de Siemens 104 Fiat eco:Drive 108 Plataforma online GreenHotels 112

Este monográfico que me complace presentarles representa uno de los tra-bajos más interesantes que se puede poner en la actualidad al alcance de las empresas de la Comunitat Valenciana por su iniciativa novedosa de establecer técnicas para incorporar las tendencias detectadas en el mercado a los procesos productivos en los ámbitos de diseño de producto, comunicación y distribución.

Una herramienta de trabajo definida en 21 casos prácticos que dan cuenta de realidades empresariales de éxito in-ternacional, pero que en buena medida permiten establecer líneas de orienta-ción que aportan una guía a las inquietu-des e iniciativas de nuestras empresas.

Las políticas de la Conselleria de Econo-mía, Industria y Comercio también van en esta dirección para tender redes que permitan a las compañías valencianas orientar sus estrategias hacia la conse-cución de los objetivos de innovación e internacionalización, puntos clave para el saneamiento y proyección de nuestro tejido productivo y creación de empleo sostenible.

El contexto económico desfavorable debe alentar aún más si cabe la cola-boración empresarial e intersectorial, y promover la participación pública y pri-vada como un modelo de progreso que permite respetar el carácter propio de las empresas y contar con el apoyo de las administraciones públicas en el mar-co de sus funciones.

Un entorno de trabajo que posibilite in-crementar la participación de las empre-sas valencianas en los programas que destina el Gobierno Valenciano al impul-so de la productividad y competitividad del tejido empresarial que regula la Es-trategia de Política Industrial (EPI) dise-ñada por el Consell hasta el año 2015.

La actitud activa de nuestras empre-sas para acometer procesos internos de cambio mediante la incorporación del concepto de innovación estratégica está dando sus frutos y aportando modelos de negocio sostenibles mediante una gestión orientada a la innovación en to-dos los procesos empresariales. Es aquí donde la diferenciación e internaciona-lización encuentran el camino para ser eficaces.

Enrique Verdeguer PuigConseller de Economía, Industria y Comercio.

Prólogo

3

La tradición exportadora de la Comu-nitat se ha visto comprometida en los últimos años precisamente porque había que adaptar el modelo de producción y gestión a la realidad internacional que lo genera. La acción de exportar supo-ne cumplir con el importador y resolver las cuestiones técnicas y jurídicas que atañen al ejercicio exportador, pero in-ternacionalizar responde a una actitud y valores que reflejan el espíritu de la empresa y dan cuenta de una posición competitiva en el mercado que obliga a constante innovación.

Presentes y futuros canales en los mer-cados donde las empresas valencia-nas saben responder por su capacidad emprendedora, y donde la propuesta del monográfico del Observatorio de Tendencias del Hábitat (OTH) les dota de contenido para poder asumir las ac-tuales y nuevas demandas emergentes y hacer efectiva lo que el documento denomina “utilidad para el mercado in-ternacional”.

El monográfico es también un ejemplo de colaboración entre los Institutos Tec-nológicos, AIDIMA, ITC y AITEX, y un ejemplo a su vez de un trabajo multi-disciplinar que da coherencia al discur-so económico al proponer, por un lado, métodos para que las empresas puedan asumir las tendencias detectadas en el Cuaderno de Tendencias 10/11 reciente-mente publicado e incorporarlas a sus procesos productivos, y por otro, que será motivo del segundo volumen del monográfico, desvelar qué consumido-res encajan en cada una de las propues-tas y cómo atender a sus necesidades desde la estrategia y la innovación.

Una herramienta excepcional para gene-rar diferenciación a partir de una elabo-rada información de alto valor añadido que define de forma precisa un entorno de valores sociales y culturales (ten-dencias) que son precisamente los que marcan las pautas de consumo porque identifican al individuo a través de los objetos que configuran su hábitat.

En definitiva, esta es la importancia del monográfico para el sector del hábitat: la de adelantarse a los gustos, prefe-rencias y necesidades del consumidor, atenderlas, e incluso generar tenden-cias para establecer modelos de negocio sostenibles que generen empleo y pro-muevan un tejido industrial competitivo que beneficie al conjunto de la sociedad.

4

Queremos destacar en primer lugar el esfuerzo realizado por los equipos de trabajo de AIDIMA, ITC y AITEX para definir y concretar un proyecto, el del Observatorio de Tendencias del Hábitat© (OTH) que aporta a las empresas valiosa información y herramientas eficaces para el diseño de productos que permitan al consumidor a crear un universo con el que se sienta identificado: su hábitat.

Este es el caso del documento que aho-ra nos enorgullecemos en presentarles. La importancia de este segundo mono-gráfico reside en la puesta en valor de los estudios previos de los Cuadernos relativos a tendencias y estudios socio-demográficos publicados hasta la fecha.

En el actual volumen de este monográ-fico se proponen metodologías especí-ficas para que las empresas puedan in-corporar a sus procesos productivos las tendencias detectadas y hacerlas efec-tivas desde el diseño, la comunicación y la distribución. Claves que dotarán al producto y a la empresa de una imagen única y diferenciada.

Carlos Feliu Mingarro Director de ITC-AICE

Vicente Blanes Juliá Director de AITEX

Mariano J. Pérez Campos Director de AIDIMA

Carta de los directores

5

Las anteriores publicaciones del OTH han descrito y analizado el entorno don-de se desarrolla la vida del ser humano y los valores que configuran la evolución social: las tendencias de producto, de mercado y socioculturales.

Si es fundamental conocer “qué está pa-sando en las tendencias” para planificar las estrategias empresariales, es igual-mente imprescindible saber “cómo” uti-lizar la información para llevar a cabo los proyectos que encajen en la filosofía de la empresa.

De este modo, en este primer volumen se propone la aplicación práctica de las tendencias en la empresa a través de una serie de conceptos identificados como predominantes en la sociedad actual.

Por otra parte, en el segundo volumen del monográfico se desvela el perfil de consumidor que se identifica con cada una de las tendencias descritas, anali-zando su estilo de vida, qué variables afectan a la composición de su hogar, y cómo concibe el hábitat que le identifica con sus creencias y valores. En definiti-va, permitirá a las empresas conocer “a quién” deben dirigir sus propuestas de forma más eficiente para atender sus gustos, preferencias y necesidades.

En un entorno marcado por las dificul-tades económicas, que han provocado una drástica disminución en el consumo y las inversiones públicas y privadas, es más necesario que nunca atender a propuestas como la que les presenta el Observatorio de Tendencias del Hábi-tat©, como ejemplo de colaboración y suma de esfuerzos para con un objetivo común: la innovación basada en las ten-dencias y en el consumidor.

En general, el esfuerzo de las empresas del sector del hábitat para adaptarse y sintonizar con el consumidor es cada día más visible, y la necesidad para aque-llas que no han iniciado ese camino es apremiante.

Este argumento evidencia un trabajo previo de asimilación y cambio en la for-ma de entender el negocio, y denota la percepción de que el usuario final, es el eje central de los procesos de innovación y modelos de negocio. Es por ello tam-bién que la colaboración intersectorial e interempresarial es otra de las claves del éxito en los mercados, del mismo modo que una firme estrategia de internacio-nalización.

Queremos destacar también y en este sentido el trabajo realizado por los equi-pos multidisciplinares de los tres centros

tecnológicos, sin cuya eficaz coopera-ción hubiera sido imposible editar una obra excepcionalmente documentada y presentada, y subrayar el apoyo de las organizaciones empresariales ASCER (Asociación Española de Fabricantes de Azulejos y Pavimentos Cerámicos), FEVAMA (Federación Empresarial de la Madera y Mueble de la Comunidad Valenciana) y ATEVAL (Asociación de Empresarios Textiles de la Comunidad Valenciana), cuyas aportaciones, opinio-nes, consejos y orientaciones, han sido de gran ayuda para centrar la atención en las necesidades de la empresa.

Igualmente, y como ejemplo también de colaboración, el impulso de la Conselleria de Economía, Industria y Comercio de la Generalitat Valenciana, a través del Ins-tituto de la Mediana y Pequeña Industria Valenciana (IMPIVA), y de los Fondos Eu-ropeos de Desarrollo Regional (FEDER), son imprescindibles para la continuidad y proyección del Observatorio de Tenden-cias del Hábitat y los estudios que gene-ra para el hipersector del hábitat como garante de propuestas innovadoras para la sostenibilidad competitiva de nuestro tejido productivo valenciano.

6

El Observatorio de Tendencias del Há-bitat® es un sistema de generación y difusión de conocimiento relativo a las tendencias en el hábitat. Se convierte, así, en una herramienta de información para la toma de decisiones estratégicas

Sistema de Inteligencia Competitiva Empresa

Observar y generar información estratégica de hábitat, mercado y entorno

OTH Innovación estratégica y de producto

Unidades de desarrollo de negocio

Rentabilizar

Crear soluciones orientadas al usuario

Observatorio de Tendencias del Hábitat

que influyen en la empresa (diseño, co-municación, marketing, estrategia em-presarial, etc.), aportando información de medio plazo para el Sistema de Inte-ligencia Competitiva del Hábitat.

7

ITC (oth@itc.uji.es)

David Gobert Teigeiro Responsable del Área de Mercado y Profesor del Área de Marketing de la Universidad Jaume I de Castellón.

Javier Mira Peidro Responsable del Área de Diseño y Arquitectura.

Mila Payá Sáez Responsable de Tendencias.

Silvia M. Rodríguez Vives Responsable del Observatorio de Tendencias del Hábitat en ITC.

Pepa Casado D’Amato Investigadora del Observatorio de Tendencias del Hábitat.

AIDIMA (oth@aidima.es)

Jesús Navarro Campos Dir. de Desarrollo Corporativo de AIDIMA. Dir. del Dpto. de Análisis de Mercados y Estrategia de AIDIMA.

Vicente Sales Vivó Analista del Dpto. de Análisis de Mercados y Estrategia.

Cristina Revert Carreres Analista del Dpto. de Análisis de Mercados y Estrategia.

Carmen Biel Sanchis Centro de Desarrollo de Producto.

Mariola Chordi García Analista del Dpto. de Análisis de Mercado y Estrategia.

AITEX (oth@aitex.es)

Carmen Jover Espí Jefa del Área de Formación y Responsable del Grupo de Investigación en Innovación, Moda y Confección.

Sales Tatay Talens Investigadora del Observatorio de Tendencias del Hábitat.

Lola Macías Mañas Técnico del Observatorio de Mercado.

Raquel Gálvez Orejuela Investigadora del Observatorio de Tendencias del Hábitat.

Arantza Vilas Diseñadora y artista textil directora de Pinaki Studios. Experta colaboradora externa.

8

Introducción Con el paso del tiempo comprobamos cómo cada vez es más accesible el co-nocimiento de tendencias del hábitat en la empresa, es decir de lo que acontece y está por acontecer en su entorno. Asi-milar este conocimiento en el ámbito de los negocios e incorporarlo en la toma de decisiones es el siguiente paso natural y también, la principal causa que nos ha llevado a desarrollar el segundo mono-gráfico OTH. Vamos a tratar de cubrir este salto: del conocimiento a la acción. Así, nos encontramos ante una caja de herramientas para aplicar las tendencias en la empresa.

El monográfico OTH/ 2 consta de dos partes complementarias. En la primera “Cómo aplicar tendencias“ se exploran las herramientas que la empresa posee para aplicar las tendencias del hábitat 10/11 en producto, comunicación y distri-bución. Lo hacemos a través de casos reales de empresas que han seguido o generado tendencias. En la segunda parte “Para quién aplicar tendencias“ se aportan datos cuantitativos acerca de la aceptación de las tendencias por parte del consumidor.

9

Nos proponemos evidenciar cómo la empresa puede mejorar, cambiar (si así lo quiere) o adaptarse a un entorno diná-mico y a su usuario, en ocasiones, escu-rridizo y, en definitiva, innovar, a través de las tendencias.

Existen muy diversas formas de entablar una relación con el usuario, de cubrir sus necesidades y complacer sus expecta-tivas, incluso sorprenderle avanzándose a sus deseos latentes. Los vínculos del consumidor con la empresa se estable-cen desde muchos enfoques, como vere-mos en esta parte del monográfico, pero tanto los argumentos como los vínculos deben ser coherentes con el ADN de la propia empresa. Esto es, cada empresa tiene un ADN, una forma de ser, pero también de actuar, a la que muchos lla-man misión y visión, pero que resulta mucho más amplia, puesto que todos los productos, servicios y acciones de co-municación que realiza una empresa nos hablan de cómo es ésta. De este modo, cada empresa debe encontrar con qué tendencias es más afín, o dicho de otra forma, con qué cambios en la sociedad se reconoce y se siente más cómoda, para ir en esa dirección.

Las grandes ideas y apuestas necesitan altas dosis de creatividad y de conoci-miento sobre el usuario y el entorno, pero a su vez, también necesitan de mucha planificación y colaboración en-tre departamentos y distintas áreas de la empresa para que lleguen a buen puer-to. Y lo que es imprescindible, que sean apuestas interiorizadas por la empresa, que sean afines a sus valores y que se crea firmemente en ellas.

Ahora bien, ¿por qué tendencias?

A través de las tendencias se detectan pequeñas señales, cambios emergentes en el hábitat y en el consumo que pueden llegar a suponer en un futuro cambios pa-radigmáticos a la hora de habitar y con-sumir. Detectar estos cambios, conocer sus razones y saber qué implicaciones tendrán para las empresas las preparará para anticiparse a los cambios, adaptarse a los mismos e incluso ser capaces de ge-nerarlos, propiciarlos e impulsarlos.

En este sentido, identificar tendencias consiste en “detectar los cambios que se producen en las motivaciones, gus-tos y preferencias del consumidor antes de que se conviertan en masivos, con la intención de utilizar esta información para innovar y anticiparse a la compe-tencia” (Víctor Gil). De esta forma, es

posible anticiparse o ser de los primeros en atender a las necesidades y expecta-tivas futuras de las personas. La clave consiste, por un lado, en conocer las ca-racterísticas de las tendencias y, por otro lado, en adaptarlas a nuestro usuario, pero además hay que hacer llegar la in-novación en el momento oportuno, para ello deberemos preguntarnos: ¿está el mercado preparado para esta tendencia o es una tendencia ya asumida?

Y, ¿cómo aplico las tendencias en mi empresa?

Las tendencias pueden parecer amplias y globales, por ello para poder aplicarlas en la empresa es necesario traducirlas al lenguaje propio de cada compañía y rea-lizar el ejercicio de llevarlas a su terreno: ¿se podría ajustar esta tendencia a mi cliente?, ¿qué adaptaciones debería rea-lizar?, ¿es coherente con la estrategia de mi empresa?, ¿responde a las nece-sidades del mercado en el que se mueve mi empresa?, ¿tengo la estructura nece-saria para aplicar esta tendencia?, ¿qué cambios debo hacer para que se ajuste a las características de mi empresa?

10

La empresa y su adecuación al entorno

Adaptación de procesos y recursos para su implementación en la empresa

Innovación

Identificar oportunidades (Tendencias)

Entorno socioculturalCulturaSociedadEconomíaTecnologíaDemografía y familiaValores

HábitatUrbanismoArquitecturaInteriorismoMobiliarioCerámicaRecubrimientosIluminaciónTextil hogarDomótica

Comunicación y mercadoDistribuciónComunicaciónMarketingDiseño gráfico

Convertir las oportunidades a la realidad empresarial

Cómo aplicar tendencias

Para quién aplicar tendencias

Claves para la aplicación práctica de las tendencias en la empresa

Casos de empresa

Cuántos y cómo son los consumidores potenciales de las tendencias.

Perfiles de consumidores y mercado potencial de las tendencias

11

Lo más importante es comprender que todas las tendencias no sirven para to-dos por igual –ni usuarios, ni empresas– y que no tiene sentido trasladarlas a la realidad de cada institución sin adaptarla y modificarla en función de la visión y misión propia y las necesidades de los clientes.

Conocer las tendencias, analizarlas, ca-racterizarlas, es un trabajo complejo que incluye consultar una gran cantidad de fuentes y expertos, así como una labor profunda de análisis. Sin embargo, esto es solo la punta del iceberg. A partir de este punto, las empresas innovadoras tienen la tarea más difícil: aprender a usar toda la información, trabajarla y traducirla en su propio contexto y luego pasar a una fase de ideación en la que todos los inputs se hacen tangibles en propuestas reales potencialmente tras-ladables al mercado.

A lo largo de esta primera parte del mo-nográfico vamos a ver, a través de una relación de casos, cómo las empresas pueden afrontar una serie de cambios que le acerquen más a determinados segmentos de usuarios (más o menos amplios, como veremos en la segunda parte del monográfico) a través tanto de la realización de productos, como de ac-ciones o estrategias de comunicación y de distribución.

Proponemos para cada tendencia del há-bitat 10/11, tres casos de empresas que en algún momento de su trayectoria o historia han realizado un cambio impor-tante o paradigmático o bien han segui-do una estrategia que no era la habitual en su sector o en empresas de similares características, lo que les ha supuesto una clara innovación en su sector. Ya sean empresas con una gran trayecto-ria o más jóvenes, familiares o grandes empresas, todas ellas han sido capaces de anticiparse a las demandas del usua-rio, o reaccionar ante ellas de una forma rápida y eficaz.

Trataremos de analizar cómo han dado estos pasos y por qué, profundizaremos en aspectos relevantes para este cambio y aportaremos ideas para llevar a cabo acciones similares. Además, os empla-zamos a más información en formato digital a través del código bidi de cada caso, también accesible en nuestro blog (www.observatoriotendenciashabitat.net, etiqueta Monográfico 2).

Los ejemplos que presentamos son refe-rentes del pensamiento lateral, es decir, pensar otra manera de realizar las cosas, plantear una ruptura con el modelo ha-bitual de pensamiento, al que estamos acostumbrados, para permitir generar nuevos modelos de negocio. En muchas ocasiones veremos cómo las empresas innovadoras han tomado préstamos de otros sectores y disciplinas para hacer una adaptación a su entorno y mercado y han creado algo nuevo a partir de ele-mentos conocidos.

En la mayoría de ocasiones la innovación no consiste en “inventar la rueda”, sino en tomar inspiración de “aquí y de allá” para crear algo novedoso capaz de solu-cionar necesidades dentro del mercado (identificar oportunidades), crear pro-puestas que tengan valor para el usua-rio y que a la vez sean rentables para la empresa.

12

Entonces, ¿con qué herramientas cuen-tan las empresas para anticiparse?

Si bien existen múltiples estrategias para acercarse al usuario de una forma innovadora, en el presente monográfico hemos agrupado una serie de herra-mientas que pueden marcar la diferencia entre anticiparse y seguir.

Estas son: cultura del diseño, lo que te hace único, contagio creativo, diseño para todos, la empresa transparente, apps (aplicaciones) para un mundo fácil, redes sociales, distribución alternativa y el factor verde.

Vamos a ver cómo a través de la cultu-ra del diseño se puede conectar con el usuario, figuras como la del gestor de diseño o el director artístico pueden dar una coherencia entre los productos y la comunicación e incluso la distribución puede respirar cultura del diseño. Es el caso Fendi y Fumi con London Design Festival, en el que gracias a colaboracio-nes entre empresas vinculadas al diseño se generan nuevos productos y además nuevas oportunidades de distribución alternativa como los canales artísticos.

La propia cultura del diseño en sí misma es capaz de atraer a cierto tipo de perso-nas con interés en estos temas, porque la empresa tiene este concepto en su vi-sión y lo ha desarrollado a lo largo de su historia, hasta el punto que es un recla-mo turístico, como el caso VitraHaus de Vitra o el del escaparatismo de Vinçon.

Herramientas para aplicar tendencias

13

En muchas ocasiones, encontrar lo que te hace único, especial, lo que se está de-nominando el factor WOW!*, va a hacer que destaques de tu competencia, que realmente seas el único y especialista en lo que haces, el mejor sin ninguna duda. Son, por ejemplo, los casos Cire Trudon y The Art Box Collection. En el primer caso la empresa recupera su ADN gracias a una gama de productos que evidencian su experiencia y saber hacer. En el caso de The Art Box Collection, se ha especia-lizado en packaging semimanual en una era automatizada, encontrando así un nicho de mercado. La artesanía, y los de-sign makers también tienen que ver con este factor WOW! que sorprende y pone en evidencia el saber hacer y la creativi-dad, pero que normalmente tiene difícil el camino hasta llegar al usuario. Tiendas como Boutique Talents de Ateliers d’Art de France acercan esta experiencia al buscador de objetos únicos.

En cuanto al contagio creativo, es nece-sario tener en cuenta el design thinking, la cocreación y la creatividad en general. Y es que muchas empresas están empe-zando a utilizar diversos perfiles y técnicas creativas para innovar, para encontrar so-luciones distintas a cómo se venían ha-ciendo las cosas.

Por una parte, los laboratorios de inno-vación, como el caso Innovation Lab de Roca, cuentan con equipos multidiscipli-narios (distintos perfiles y distintas nacio-nalidades) que realizan investigaciones sobre ciertos ámbitos y que aplican téc-nicas creativas en las primeras fases de la innovación. En el caso de la co-creación se puede contar con expertos y usuarios en diversas fases de la generación de un producto, puesto que tienen experiencia en el problema o situación a resolver y/o van a ser los usuarios del producto. Se pueden resolver de este modo productos que necesiten especificidades muy con-cretas de diseño para todos como el mo-biliario de hospital, caso Design Bugs Out de Design Council, ya que para su diseño se contó tanto con expertos como con pa-cientes y personal médico, o como en el caso Open-Air-Library de Karo Architekten, en el que todo el vecindario decidió cómo quería que fuera su biblioteca.

El caso Open Structures nos proporcio-na esta doble visión: cómo resolver un problema, la fabricación sencilla y mo-dular de muebles para toda la casa y su realización mediante la creatividad e inteligencia colectiva. En este caso, con una plantilla ilimitada de diseñadores organizada a través de una plataforma web en la que cualquier persona puede diseñar componentes o muebles.

Por otro lado, vemos cómo han cambia-do las reglas de comunicación entre la empresa (emisor) y los consumidores (receptor), ya que los segundos reclaman más honestidad por parte de las marcas. Existe mucha información, en ocasiones demasiada y es necesario filtrar. En todo caso, el usuario ahora sabe mucho más y tiene toda la información que necesita al alcance de un clic. Este usuario apre-cia la honestidad y la empresa transpa-rente. En la comunicación, un lenguaje sencillo, universal, comprensible y fiable va a ser la clave, sin artificios como el ejemplo del packaging de Bendita Glo-ria para Casa Mariol, todo un ejercicio de diseño gráfico en Word y Excel, que explica al consumidor las características del vino y su maridaje. En el extremo de lo sencillo: el info aesthetics, un lengua-je casi sin palabras, esquemático e ilus-trado, como la publicación Homemade is best de Ikea, que ante recetas suecas impronunciables plantea un libro donde los protagonistas son los ingredientes. Ambos planteamientos, aunque de dis-tinta forma, son idénticos en el objetivo, se busca la comprensión casi intuitiva por parte del usuario, y lo hace a través de un lenguaje universal. Esta honesti-dad o transparencia comunicativa tam-bién se traslada a los espacios públicos, como el caso del Restaurant St. John, que adopta un lenguaje esencialista, al igual que su filosofía.

El factor WOW! es usado para describir aquello que te hace único y cómo se puede utilizar y sacarle provecho. Es lo que atrae a la gente hacia ti, hacia tu empresa, tus productos.

Es un término muy utilizado últimamente en e l lengua je de los negoc ios y consultoría, sobre todo en relación con los emprendedores y nuevas empresas.

*

como la de Stylepark, una aplicación con la que te puedes descargar cualquier información sobre productos de hábitat.

Otro caso que analizaremos al respecto es la plataforma online Green Hotels, que proporciona información fiable y ac-tualizada sobre alojamientos sostenibles. Esta información al momento también puede ser útil en el caso de la búsqueda de objetos y servicios sostenibles, don-de la fiabilidad y la transparencia que requiere el tratamiento de este tema es muy elevada. Finalmente, Fiat eco:Drive también se encontraría bajo esta cate-goría al proporcionar información al mo-mento del consumo al volante.

Otra forma de proponer sostenibilidad, el factor verde, consiste en ayudar a las personas a serlo, desde realizar, por ejemplo, coches con menos emisiones y además enseñar a conducir de forma menos contaminante, como de nuevo queda patente en el ejemplo de Fiat eco:Drive. También puede consistir en estudiar al usuario mientras utiliza nues-tros productos, y detectar cuándo con-sume más recursos y energía, y tratar de minimizar este exceso o bien ense-ñándoles (el caso anterior) o bien trans-formando el producto para automatizar estas acciones, caso de la lavadora I-Dos de Siemens. En este caso, la empresa detectó que es una práctica habitual do-sificar en exceso el detergente de la la-vadora, y ello conlleva un uso de energía y recursos extra, con lo cual se optó por automatizar el dosificado.

Este lenguaje universal, claro y pensado para cualquier interlocutor, es el que ha empleado en el caso Out of the Box de Samsung a la hora de explicar el funcio-namiento de los móviles para la tercera edad, lo cual ha resultado un lenguaje que puede servir para cualquier persona, un ejercicio de diseño para todos.

A propósito de la comunicación, la tecno-logía tiene cada vez una incidencia mayor en las formas de consumo. Por un lado a través de las redes sociales se posibilita que las empresas conversen con los usua-rios, en algunas ocasiones convertidos ya en fans o amigos. Como el caso Munich, en la que la introducción en redes sociales de esta empresa de carácter familiar ha hecho emerger toda una cultura alrededor de su marca que puede gestionar, pero no controlar. O el caso Gallina Blanca online, que aunque con una imagen muy arraiga-da y tradicional, ha conseguido seguidores jóvenes y ha cambiado su perfil de usua-rios gracias a las redes sociales.

Por otro lado la tecnología está permi-tiendo la aparición de una gran cantidad de aplicaciones que facilitan el acceso de los usuarios a información fiable y orien-tada a la inmediatez. Son las Apps para un mundo más fácil. A través de ellas las conversaciones se establecen de una forma aparentemente informal, pero de-trás conllevan un gran esfuerzo por parte de las empresas. Y es que vivimos en la cultura de la inmediatez y para lograr comunicarse de forma efectiva hay que gestionar bien los recursos de las em-presas y echar mano de aplicaciones

Por último, a pie de calle las empresas exploran en la distribución alternati-va adaptada a los cambios que se es-tán produciendo en todos los sectores. Se buscan puntos de venta capaces de llamar la atención de unos consumido-res cada vez más anestesiados con las estrategias de venta tradicionales. Por ejemplo, el escaparatismo de Vinçon apela a la conciencia crítica de las per-sonas, o el St. John Restaurant, que pre-tende, a través de la sinceridad, generar un lugar amable. También lugares como VitraHouse de Vitra o Boutique Talents de Ateliers d’Art de France que buscan conectar de una manera profunda con sus clientes a través de los gustos co-munes, a la vez que potencian el papel del diseño o lo realizado a mano.

Acabamos de hacer un recorrido por las herramientas con las que cuenta la em-presa a la hora de innovar y adaptarse a los cambios que se producen en el entor-no. A partir de ahora, y a través de cada caso, vamos a profundizar en ellas.

Fórmula del OTH para aplicar tendencias T: Tendencias

Capacidades de la empresa

+ atender a

+ pasión3+ diseño

+ valo-

+ entusias-= innovación

res de la empresa

estratégico

(conocimiento + recur-

sos + experiencia)T

la sociedad (el factor verde +

(cultura del

(apps para un mundo fácil + redes sociales + distri-

diseño + contagio creativo)T

diseño para todos + la empresa transparente)T

bución alternativa)T

mo3

New Classics

Sublime by Hand

The Essentials

Once upon a Future

Everyday Solutions

Basik & Raw

Mind the Green

Fendi y Fumi con London Design Festival

Cire Trudon

Design Bugs Out de Design Council

Innovation Lab de Roca

Open Structures

Open-Air-Library de KARO Architekten

Lavadora I-Dos de Siemens

The Art Box Collection

Homemade is best de IKEA

Out of the Box de Samsung

Stylepark

Gallina Blanca online

Packaging de Bendita Gloria para Casa Mariol

Fiat eco:Drive

VitraHaus de Vitra

Boutique Talents de Ateliers d’Art de France

St. John Restaurant

Munich

2theloo

Escaparatismo de Vinçon

Plataforma online GreenHotels

Cultura del diseño

Lo que te hace único

Contagio creativo

Diseño para todos

La empresa transparente

Apps para un mundo fácil

Redes sociales

Distribución alternativa

El factor verde

New Classics

19

El lujo cada vez está menos ligado a la idea de exhibir, de destacar o sorprender, y se sitúa más cercano a valores seguros como la calidad y la excelencia del diseño racionalista. Este hecho puede deberse a una ac-titud coherente con los tiempos que vivimos, en la que el usuario busca que los objetos tengan un valor jus-tificado. En este caso, sigue siendo crucial la marca y el diseño de autor, pero dirigidos hacia la creación de “nuevos clásicos del diseño”, piezas de autor destinadas a convertirse en objetos de culto basados en las raíces del diseño industrial.

La búsqueda de valor y de calidad en los productos ha encontrado su cami-no en los propios inicios de la discipli-na del diseño, y se están explorando de nuevo los principios del Movimien-to Moderno. Se vuelve a hablar de in-tegridad del diseño, en términos de “la forma sigue a la función”, aumen-tadas, eso sí, por los nuevos proce-sos industriales de fabricación y por la incursión de nuevos materiales que pueden generar un amplio espectro de soluciones antes inimaginables.

La racionalidad se encuentra más allá de modas pasajeras, puesto que se centra en la función del objeto. Nos encontramos con soluciones prácticas que tienen en cuenta los procesos y materiales y el futuro uso del produc-to. Son consideraciones que harán que un diseño se convierta en icono. Ya conocemos los referentes del di-seño, ahora se trata de realizar los iconos del futuro.

A modo de guiño, se realiza un ho-menaje a personas que con su trabajo e investigación formal han generado estilos que aún perduran y han con-tribuido a una democratización del di-seño de productos para el hogar. Sus creaciones están en nuestro imagina-rio y se perciben como los orígenes de la producción moderna.

La nueva rigurosidad

Colección Le Corbusier de Cassina

20

La firma Fendi, cuyos inicios se remontan a 1925, nació como una firma de bolsos, y des-de el principio fue reconocida por la calidad de sus productos a través de sus materias y procesos artesanales. Fendi tradujo su estilo a una colección industrial prêt-a-porter y en 1982 incorpora a la marca complementos de moda y elementos de hogar.

Fendi ha ido ampliando sus horizontes hasta tener una marca asentada e internacional, lo que ha permitido ampliar sus áreas de nego-cio. Al igual que multitud de firmas de lujo, se han convertido en marcas paraguas que han alcanzando sectores tan diversos como el mobiliario, la decoración, los hoteles, la tecnología, el automovilismo, etc.

Caso de producto

Fendi y Fumi con London Design Festival

El lujo ahora es sinónimo de herencia y cocreación

Un ejemplo es Fendi Casa, creada en 1989 como una evolución natural de la marca, ge-nerada para explorar nuevos campos creati-vos. Este proyecto se realizó en colaboración con la Casa de Club Italia, una empresa es-tablecida en los años 1970 por Alberto Vig-natelli y especializado en la producción de muebles tapizados y materias nobles, cuya filosofía de “vestir” elementos del hogar era muy similar a como Fendi concebía sus bol-sos, complementos, ropa, etc.

Otro rasgo característico de Fendi es el re-descubrimiento de su propia esencia: lo he-cho de forma manual, su alta especialización y cuidado en los materiales, especialmente el cuero. De esta forma creó una línea de edición limitada llamada Selleria, con la mis-ma visión y técnicas originalmente creadas por Adele Casagrande, su fundadora.

Esta iniciativa puesta en práctica por Fen-di es una muestra de cómo muchas de las marcas tradicionales del mundo del lujo es-tán indagando y explorando en su herencia y artesanía como símbolos de su identidad, de una manera de hacer que les hace únicos y ofrece veracidad a los productos de lujo.

Mesa de Rowan Mersh

Cultura del diseño

Lo que te hace único

Contagio creativo

La firma explora nuevas dimensiones del lujo, huyendo de la ostentación, y apostando por el valor del diseño y de lo hecho a mano.

Fendi, bajo la fórmula Fendi Selleria, pone a disposición de los diseñadores toda su maestría artesana y excelencia en el proceso en su idea de acercamiento a la cultura del diseño.

Este proyecto toma forma con su participa-ción en numerosos eventos y acciones vin-culados al mundo del diseño, como Design Miami o London Design Festival.

Para ello, Fendi busca siempre colaboracio-nes que enriquezcan su propósito de vincu-larse al mundo del diseño como es el caso de la galería Fumi, una galería reconocida por su trabajo con promesas del diseño. Este tipo de actividades permite a la empresa ex-plorar sus posibilidades, gracias a poner la visión de sus materias, procesos, etc., en ojos de otros profesionales que realizan su propia interpretación a través de su visión experimental y personal.

“Ahora tiene que haber un valor tangible en los productos, servicios o experiencias. Los consumidores merecen estar convencidos de que el valor está presente, que los materiales usados son los mejores, que el talle y el corte son excelentes”. Jason Beckley,

director general de Dunhill

22

Las alianzas con otras marcas y agentes ayudan a difundir un universo más global e intenso de nuestra marca.

1Ideas para... 2Algo cocreado hace que una historia sea más grande, porque lo hace realmente personal y único.

El concepto del design thinking es una forma de entender la resolución de problemas, no sólo de la forma o la estética, sino también de los modelos de negocio, la planificación estratégica y la visualización de oportunidades. Es lo que las escuelas de negocio y empresas célebres están planteando a la hora de pensar en innovación y creación de ventaja competitiva. Hay que pasar del diseño al design thinking, saltando hacia lo desconocido y hacia la creación, de lo que IDEO denomina “innovaciones radicales”.

conseguir lo que te hace único

Vestidor de Paul Kelley

23

+ info Otros ejemplosFendi Selleria: http://selleria.fendi.com

Galeria Fumi: www.galleryfumi.com/ListItems/ 1/72/IN-EVERY-DREAM-HOME ---SEPTEMBER--10.html

Fendi, una saga italiana en El País: www.elpais.com/articulo/portada/Fen-di/saga/italiana/elpepusoceps/20090517elpepspor_3/Tes

Artículo de Fendi en Style.com: www.style.com/fashionshows/ designerdirectory/FENDI/seasons

La anticrisis del lujo. La Vanguardia, 14/03/11: www.lavanguardia.es/opinion/ articulos/20110314/54126464569/ la-anticrisis-del-lujo.html

Who’s buying luxury. CNN: www.cnn.com/video/?/video/busi-ness/2010/11/09/taylor.luxury.retail.cnn

Julier, Guy (2008), La cultura del diseño, Editorial Gustavo Gili, SL, Barcelona.

3 4 5La colaboración con designmakers y profesionales del diseño es un buen modo para demostrar la excelencia productora de una manera creativa.

La inmersión en actividades culturales vinculadas a fuertes valores de marca –diseño, innovación, arte, cultura– ofrece garantías y da credibilidad a nuestra marca.

Aprovechar el legado… retomar piezas emblema, recuperarlas, revisitarlas y seguir trabajando bajo los principios del buen diseño: calidad, funcionalidad.

Armario de Paul Kelley

Based Upon: www.baseduponablog.co.uk

CuldeSac™ asume la dirección creativa de KOO International: www.culdesac.es/blog.php (poner KOO en el buscador)

Proyectos Custom Fit de Naturtex: www.naturtex.es/es/projects.php

Armani Casa, Dada y Roca: www.armanicasa.com/armani_casa_docs/en/index.html#folderId=/en/partnership

Diesel + Foscarini: http://diesel.foscarini.com

Prada. Label “Made in…”: www.nytimes.com/2010/09/29/fashion/ 29iht-rprada.html

The Gucci Artisan Corner: www.gucci.com/us/worldofgucci/ articles/artisan-corner

24

The Art Box Collection (ABC) es una empre-sa que ofrece soluciones de branding, funda-mentalmente en proyectos relacionados con el packaging, regalos exclusivos, kits promo-cionales u otros soportes de comunicación.

Su diferenciación se basa en saber plasmar una experiencia emocional junto con una especial atención a la calidad de sus mate-riales, acabados y procesos. “Cada produc-to creado por The Art Box Collection es una obra de arte hecha a mano, en una edición limitada y personalizada. Para asegurar la mejor calidad, nuestros productos se desa-rrollan y se fabrican en Alemania”.

ABC trata de otorgar al producto una identi-dad propia, personal y de calidad a través de una visión y lenguaje artísticos, para lo cual cuenta con una red de artistas con los que colabora. Su principio es “el continente sigue al contenido”. El mensaje principal a comu-nicar es el inicio de cada proyecto, a partir del cual desarrollan un concepto de producto que combina material, arte y forma.

La narración única a través de una visión artística

Caso de comunicación

The Art Box Collection

Proyecto ‘The Adidas – All Blacks’. Regalo para la alta dirección conmemorando los diez años de la sociedad Adidas y el New Zealand Rugby Union / AllBlacks. The Art Box Collection

Art Box Collection crea una nueva forma que, huyendo de las prácticas tradicionales del merchandising, se centra en el lujo y en una producción basada en la excelencia casi artística.

El proceso seguido para definir cada uno de los productos, llamado The ABC Process, si-gue las siguientes pautas:

Cualquier material: los materiales y proce-sos empleados siguen principios sostenibles, asegurando la certificación de los mismos.

Cualquier solución artística: para ellos el arte simplemente significa “doing things right”. Para ello colaboran con una red de ex-pertos internacionales.

Made in Germany: hacen uso del tópico ale-mán, sinónimo de calidad, sin necesidad de dar más explicaciones.

The Art Box Collection es un ejemplo de em-presa que ofrece sus servicios encaminados a dar forma al storytelling, a través de la cual las marcas buscan relatar su historia, contar su saber hacer y particularidades por ejem-plo en una cajita.

Cultura del diseño

Lo que te hace único

“Cada producto creado por The Art Box Collection es una obra de arte hecha a mano, en una edición limitada y personalizada. Para asegurar la mejor calidad, nuestros productos se desarrollan y se fabrican en Alemania”. The Art Box

Collection

26

Trabajar la identidad de la marca, sus particularidades… cualquier cosa que la haga única frente a la competencia.

1Ideas para... 2Relatar quién y cómo es la empresa a través de todas las cosas importantes, incluso en los detalles.

generar historias de empresa

El objetivo de una estrategia de storytelling es proporcionar vivencias interesantes y fuera de lo común a los clientes potenciales, siempre imbuyéndolos en el universo de la marca. Contar historias personales de la propia empresa, almacenar y usar relatos y experiencias, intercambiar experiencias empresa-empleados-consumidor y usar la capacidad creativa del intercambio es la clave del storytelling, para lo que es imprescindible asumir la libre circulación de las ideas.

Proyecto UEFA Box de The Art Box Collection

27

3 4 5Hacer uso de recursos creativos y artísticos que permitan explorar otros lenguajes expresivos de la marca y sus productos.

Dejarse retratar en manos de una disciplina creativa con la que no se tenga una experiencia previa.

Pensar, imaginar… cómo sería la marca o producto si fuera de otro sector como la joyería, alimentación, etc.

+ info Otros ejemplosThe Art Box Collection: www.theartboxcollection.com

Premios concedidos: www.artboxcollection.net/awards

Artistic approach delivers luxury branding solutions: www.springwise.com/ marketing_advertising/theartbox

Proyecto Oop Box de The Art Box Collection

Eleven forty: www.elevenforty.com

Taller de imprenta: www.oficio-blog.blogspot.com

Utique: www.utiqueshop.com

We tell stories: www.wetellstories.co.uk

Gervola: www.gerbolavin.dk

Minibar for the mind. Morgans Hotel Group: www.morganshotelgroup.com/ so/schooloflife.html

28

Vitra es una empresa de origen suizo, que se funda en 1950 con el objetivo de fabricar muebles para entornos profesionales. En 2004, Vitra lanzó la Home Collection, una colección que incluye clásicos del diseño, reediciones y productos de diseñadores con-temporáneos.

Vitra comenzó a dirigirse a un nuevo grupo de destinatarios: los clientes individuales interesados en el diseño. La empresa ha demostrado históricamente un compromi-so con el diseño, colaborando con algunos de los profesionales de esta disciplina más importantes a escala internacional como Maarten Van Severen, Jasper Morrison, los hermanos Bouroullec o Hella Jongerius. Tal y como ellos mismo reconocen, “el interés de Vitra va más allá de la fabricación de mue-bles y comprende también la confrontación con la cultura del diseño y la arquitectura y sus influencias en nuestra vida”.

Esta apuesta llevó a la empresa a fundar en 1989 el Vitra Design Museum, centrado en la investigación y difusión del diseño y la ar-quitectura. Este museo se encuentra dentro del Vitra Campus (Alemania) que aglutina además su centro de producción, la tienda, un edificio de conferencias y espacios para formación. El proyecto de VitraHaus, que funciona como punto de venta de Vitra, nace en 2006 cuando la empresa encarga la cons-trucción de un nuevo edificio a los arquitec-tos Herzog y de Meuron. Cada edificio que se encuentra dentro del Vitra Campus ha sido diseñado por arquitectos de renombre –Zaha Hadid, Frank Ghery, Tadao Ando o Nicholas Grimshaw, entre otros– lo que evidencia el compromiso de la marca con esta disciplina.

En 2009, finalmente se abre el último edifi-cio dentro del Vitra Campus que además de funcionar como tienda, invita a sus visitantes a realizar un viaje por la historia del diseño a través de las obras más importantes de dise-ñadores contemporáneos. El edificio cuenta también con un laboratorio cromático, que realiza las funciones de laboratorio de ideas y trabajo donde los clientes pueden experimen-tar con diferentes posibilidades para su propia casa. VitraHaus es un modelo de tienda úni-

La alta cocina del diseño

Caso de distribución

VitraHaus de Vitra

“Una marca con su propio museo puede comunicar información sobre la herencia mucho mejor que un anuncio”.

Basándose en la cultura del diseño inherente a su empresa, Vitra desarrolla un modelo de tienda que se convierte en un referente internacional.

co, en el que la empresa ha querido sobretodo resaltar su compromiso con el diseño siendo a su vez escaparate de los valores de la marca.

Organizativamente, el Campus está pen-sado como un centro turístico, con amplios horarios y donde se realizan 5 visitas guiadas diarias en diferentes idiomas. En estos años han pasado 380.000 visitantes atraídos por la nueva VitraHaus.

Todo parte de una visión clara de quien es su público objetivo, según ellos mismos afir-man: “Vitra comenzó a dirigirse a un nuevo grupo de destinatarios: los clientes indivi-duales interesados en el diseño.” El Vitra Campus se ha convertido en un lugar de re-ferencia turística en relación con el diseño y la arquitectura, en el que a la vez el visitante puede disfrutar de las vistas de la zona, ya que los diferentes edificios cuentan con mi-radores a las colinas de Tüllinger repletos de viñedos.

Cultura del diseño

Distribución alternativa

William Cash, editor, Spear’s Wealth Management Survey

Exterior de VitraHaus

Interior de VitraHaus

30

Ideas para...

explorar modelos de distribución relacionados con el diseño

Nos encontramos ante un panorama de madurez de la disciplina del diseño, como actividad profesional reconocida, pero también como parte de la cultura. De hecho, el Museo de Arte Moderno de Nueva York, MOMA, reconoce el diseño como parte de las disciplinas del arte.

Esta inclusión del diseño en la cultura y las artes ha dado pie a la proliferación, por ejemplo, de museos y galerías de diseño (donde también éste se distribuye), pero también a la introducción del diseño en los circuitos

Tomarse la cultura del diseño como una filosofía de la empresa, de otra forma no será creíble.

1 2Potenciar la capacidad de atención turística que puede tener tu punto de venta, pensado en nuevos modelos que se aparten tanto de tu sector habitual como del resto de tiendas, buscando nuevas perspectivas, aunque no estén orientadas a los negocios de forma directa.

www.moma.org/about/index

comerciales de arte (iconos, ediciones limitadas de diseñadores reconocidos).Otro factor clave para comprender el alcance y posibilidades del diseño es la apuesta europea por la creatividad como factor de desarrollo de las ciudades y de la propia industria. De hecho, la reactivación de barrios y zonas degradadas a través de la cultura, la creatividad y el diseño está siendo una política común entre capitales europeas.

31

+ infoPágina web de Vitra Campus: www.vitra.com/es-es/campus

Vídeo sobre VitraHaus de Pedro Kok: www.vimeo.com/12645187

Vídeo con declaraciones del director de Vitra Museum: www.vimeo.com/15631655

Artículo en The New York Times: www.nytimes.com/2010/02/15/arts/ 15iht-design15.html

Otros ejemplosGalería Louis Vuitton en París: www.louisvuitton.com/espaceculturel/practical_information.html

Exposición de cerámica Trans-hitos: www.trans-hitos.es

La Casa Encendida de Caja Madrid: www.lacasaencendida.es

Prada Marfa: www.en.wikipedia.org/wiki/Prada_Marfa

MoMA Store: www.momastore.org/museum/moma/StoreCatalogDisplay_-1_10001_10451_

Galerías Sargadelos: www.sargadelos.com/galerias/ galeria.php?id=3&lg=cas

3 4 5Las tiendas museos son lugares donde se concentran los usuarios atraídos por el diseño. Desde hace algunos años han sufrido una importante renovación.

Por toda Europa hay boutiques de diseño que ofrecen gran cantidad de productos de diferentes categorías, aunque todas ellas destacan por vender productos que se caracterizan por su buen diseño.

Las design weeks, eventos paralelos de ferias y guías de diseño, son buenas oportunidades para encontrar puntos de venta diferentes.

Exteriores de VitraHaus

Sublime by Hand

33

Esta tendencia supone una nueva manera de apreciar la exclusividad, donde se reconcilia el know-how tra-dicional del artesano con una rein-terpretación creativa y personal del diseñador.

Cada producto contiene una historia, una personalidad única y una sabi-duría ancestral. Se abandona así un lenguaje universal, aséptico e indus-trial. El objetivo, entonces, es dotar a cada producto de una gramática po-pular, que se encuentra ya en nuestro imaginario, con el filtro del lenguaje propio del diseñador.

De este modo, el usuario valora en mayor medida la autenticidad, que se traduce en la búsqueda de una calidad extrema y un fuerte compo-nente artístico y manual en el que el valor percibido del producto y el real, se aproximan.

Los talleres de los artesanos se con-vierten en centros de creatividad don-de el diseñador aprende y se expresa a través del producto. De esta forma, el resultado final surge de la experi-mentación con los materiales y las téc-nicas ancestrales, pero también de la incorporación de nuevos materiales y procesos, por ejemplo las técnicas del prototipado rápido o la impresión 3D.

Laboratorios de creatividad

Se vuelve a un ciclo de producción mucho más natural, más pausado. Producir un objeto lleva su tiempo, ya que dicho objeto será perdurable en el tiempo, nos acompañará a lo largo de nuestra vida, quizás sea heredado.

Los productos están diseñados de for-ma excelente, de modo que su cali-dad y perdurabilidad sean sus claves. Los materiales son de muy elevada calidad, así como la precisión de sus acabados, y es que los objetos están realizados de una forma sublime, con saber hacer, cuidado y paciencia, y ello requiere tiempo.

El valor del tiempo

Crinoline Outdoor seating de Patricia Urquiola para B&B Italia

34

Cire Trudon es una empresa francesa que realiza velas desde 1643, desde sus inicios ha estado vinculada al lujo y a la elevada cali-dad. A lo largo de la historia ha sido fabrican-te de velas para casas reales y desde 1948 de marcas como Hermes, Dior o Guerlain, sin embargo ha sido escasamente reconocida bajo su propia marca.

En 1989 la familia Blondeau vende la em-presa, y en este cambio trae consigo un intento por sacar a la marca de la sombra. Pocos años más tarde Ramdane Touhami, reconocido director artístico y diseñador de moda, se convierte en su director creativo y redescubre el antiguo prestigio de la marca, generando una línea de productos que reme-moran su pasado glorioso pero que a la vez exaltan la propia esencia de la empresa: las fragancias para el hogar. Además, rescata las técnicas de producción del siglo xvii ya que cuentan con una gran maestría en la rea-lización de elementos de cera, la cual se rea-liza con una fórmula a base de arroz, soja y semillas de coco (materiales biodegradables y sin sustancias nocivas).

Caso de producto

Cire Trudon

El aroma del éxito

Ramdane Touhami busca mostrar la exce-lencia de la empresa a través del propio pro-ducto. Para materializar esta estrategia ha vuelto a las raíces de la empresa, retomando su nombre y logo original y rescatando ico-nos que la empresa ha ido generando a lo largo de su historia, en forma de esencias en atomizadores hechos a mano (room sprays) y bustos decorativos de cera realizados con moldes antiguos (por ejemplo, de Napoleón).

La nueva gama de productos de la empresa busca crear esencias que representen luga-res, cuentos o personajes dentro del univer-so histórico de la empresa, siempre con un guiño de ingenio e imaginación, por ejemplo Roi Soleil, inspirado en los jardines de Ver-salles o Ernesto, en la revolución cubana. De este modo, plantea una serie de productos relacionados con las nuevas esencias como velas perfumadas en vasos de cristal so-plados a mano, acompañadas por cuentos ilustrados o stink bombs, un estuche con 10 viales de esencia muy concentrada prepara-dos para lanzar al suelo a modo de travesura.

“…una marca debe estar centrada y seguir fiel a lo que mejor sabe hacer. Debe ser la mejor pero en un solo tema”.

La empresa realizó un profundo ejercicio de reflexión sobre lo que sabía hacer mejor y basó la recuperación de su marca en ese sello de excelencia que siempre había caracterizado su trabajo.

Actualmente, están desarrollando nuevos productos con equipos multidisciplinarios, en los que participan, entre otros, ingenie-ros. Estos equipos generan ideas no habitua-les en torno a productos relacionados con las fragancias del hogar, como papeles de pared perfumados o dispositivos USB que se co-nectan al ordenador y pueden ir emitiendo fragancias lentamente, que incluso pueden ser activados vía e-mail.

La empresa ha realizado un gran esfuerzo en distribución durante los últimos años, al intro-ducirse en 600 puntos de venta en 54 países, y remodelar en 2008 la única tienda que la empresa tenía hasta ahora (abierta al público desde 1884), situada en el barrio parisino de Saint-Germain y abrir uno propio en Nueva York en octubre de 2010.

Cultura del diseño

Lo que te hace único

Randame Touhami, Viewpoint 27

Cierge Impérial de Cire Trudon

36

Reflexionar sobre la verdadera excelencia de la empresa, y reconsiderar la misión y visión de la propia empresa.

1 2Estar abiertos al cambio y buscar a personas que lo promuevan, como un director artístico o gestor de diseño. En ocasiones este perfil puede estar dentro de la empresa, en otras habrá que buscarlo fuera, pero en todo caso la empresa debe saber cuáles son los objetivos (identificados en el primer punto) para la contratación externa existen centros de apoyo.

Ideas para...

dar valor a tu experiencia

La figura del director artístico y del director de diseño es ampliamente utilizada por empresas del mundo de la moda, pero también en sectores dirigidos al hábitat. Según comenta Arantza Vilas, diseñadora y artista textil y profesora asociada de la University of the Arts London, “el director de arte es el responsable de dar coherencia, desde el concepto a la presentación, a una colección o la gama de productos de una empresa: inspiración, directrices estéticas, paleta de color, selección de materiales, estilismo y dirección de sesiones fotográficas, catálogos, escenografías y escaparatismo.”

Mientras que el director de diseño es la figura encargada de gestionar el diseño en la empresa, esto es, “comprender los objetivos estratégicos de la empresa y entender cuál sería el papel del diseño para cumplir esos objetivos, así como desarrollar los medios, las herramientas, los métodos, los equipos, la planificación, la pasión y el entusiasmo necesarios para lograr estos objetivos con éxito”. Management del diseño.

Estrategia, proceso y práctica de la gestión del diseño. K. Best

37

3 4 5Colaborar con grupos interdisciplinarios para la generación de estrategias de producto, comunicación y distribución, las cuales deben estar alineadas entre sí.

Colaborar con diseñadores externos. Poner en valor la marca de la empresa, su excelencia tanto en el producto, su packaging, comunicación y distribución.

6Generar un universo de marca y estrategias de storytelling.

+ infoCire Trudon: www.ciretrudon.com

Artículo sobre Cire Trudon en Bomondde: www.bomonde.es/Cire-Trudon

Artículo sobre la tienda de Cire Trudon en Nueva York: www.coolhunting.com/design/ cire-trudon.php

Artículo sobre la marca Cire Trudon: www.designspongeonline.com/2010/11/cire-trudon.html

Otros ejemplosEtsy: www.etsy.com

Proyectos con arquitectos de Cerámica Decorativa: www.decorativa.es

Exposición Artesanos en Madera: www.centroartesaniacv.com/?acceso=publico&menu=actividades&submenu=exposiciones

240 aniversario de Rafael Catalá: www.rafaelcatala.com

Threadless stores: www.threadless.com/retail

Tichelaar Makkum: www.tichelaar.nl

PP Mobler: www.pp.dk

Stink bombs de Cire Trudon

38

Client: IKEA, Joel Idén. Agency: Forsman & Bodenfors. Art Director: Staffan Lamm, Christoffer Persson. Copywriter: Fredrik Jansson, Anders Hegerfors. Account Director: Susanna Fagring. Account Manager: Ewa Edlund. Planner: Tobias Nordström. Photographer: Carl Kleiner / Agent Bauer. Retouch: F&B Factory, Henrik Lagerberg. Stylist: Evelina Bratell

Caso de comunicación

Publicación Homemade is best de IKEA

Cocinado a fuego lento. El retorno de lo hecho a mano

Interiores de la publicación

39

IKEA comienza en 1926 con el nacimiento de su fundador, Ingvar Kamprad. La historia de la empresa es una historia de ideas claras. A la edad de cinco años Ingvar comienza a vender cerillas a sus vecinos. Luego introdu-ce el uso de la bicicleta para ampliar su radio de acción y para acceder a precios más com-petitivos en los almacenes mayoristas re-duciendo así el coste y bajando precios. Fue en los años 40 cuando abrió su negocio de muebles con una visión centrada en resolver problemas de la vida diaria de sus clientes.

Desde sus inicios la empresa se ha asentado sobre los valores del buen diseño y la accesi-bilidad al mismo. El estandarte de empresa es el ‘diseño democrático’, que refleja en to-dos sus ámbitos (producto, diseño de servi-cios, marketing y comunicación). A finales de 2010 IKEA contacta con la agencia Forsman & Bodenfors para encargarles el diseño de un libro de cocina que recoja recetas tradicio-nales suecas de dulces y pasteles.

La publicación con el título Homemade is best, continua su línea de difusión de la cul-tura sueca, recoge 30 recetas, desde el tradi-cional vanilijhorn al mondelmussla pasando por el clásico pepperkakor. Ante estos nom-bres impronunciables para la clientela global de la empresa, los diseñadores gráficos de-ciden crear un libro de cocina universal, que cualquier persona pudiera ‘leer’ de forma sencilla. De hecho, el libro apenas cuenta con texto y todas las recetas se explican de forma gráfica convirtiéndose así en una pu-blicación accesible para cualquiera.

El recetario responde a esa visión global del diseño y así la empresa apuesta por las nuevas tendencias dentro del diseño gráfico, como es en este caso el diseño gráfico ar-tesanal y la corriente info aesthetics. Como sus propios creadores expresan: “Nuestra inspiración se basa en la alta moda y el mi-nimalismo japonés. La idea del libro se plas-mó en la atenuación de la tarta misma y el enfoque de los ingredientes. Las recetas se presentan como bodegones gráficos en un escenario cálido y lleno de color. Y cuando giras la página ves el fantástico resultado.”

Inmersos en la cultura de lo efímero, lo ar-tificial, conectados con lo virtual y lo etéreo, emerge un sentimiento nostálgico donde el valor material de las cosas se convierte en objeto de lujo. Los diseñadores gráficos bus-can la vuelta a los principios de la profesión. El contacto con el papel, el lápiz, el recorta y pega, la experimentación con nuevos mate-riales, la creación de maquetas. La artesanía vuelve a cobrar más importancia que nunca y encontramos una nueva manera de expresión contemporánea llena de riqueza creativa.

La empresa se posiciona en la cabeza de las últimas corrientes en diseño gráfico, manteniendo así su relación con el diseño y posicionándolo como uno de sus valores de marca.

“Siempre me han fascinado los materiales, la cara física del diseño: el papel, las tintas, los pliegues, la encuadernación… Mi interés en lo artesanal es también una reacción a la hegemonía de la informática en la práctica del diseño gráfico”. Evelin Kasikov,

diseñadora, entrevista en la revista Étapes nº10

Diseño para todos

La empresa transparentePortada de la publicación

40

Impregnarse de la filosofía slow down, evitando las prisas por acabar un proyecto y tomándose el tiempo necesario. Como la comida, a fuego lento saldrá mejor.

1 2Inspirarse en las referencias artesanas de la cultura propia, analizando cuales son las características que pueden ser entendidas de forma universal.

Ideas para...

trabajar desde la perspectiva del diseño artesanal

Toda tendencia tiene una contratendencia, de modo que a medida que los avances informáticos penetraban en el mundo del diseño gráfico, también se abría una nueva corriente de diseñadores que abogaban por el retorno al trabajo más artesanal. En 1995 Kyle Cooper sorprende al mundo con el diseño de los créditos la película Seven (David Fincher).

Páginas interiores de la publicación Homemade is best de IKEA

41

3 4 5Buscar vínculos entre la opción gráfica escogida y las raíces culturales de la marca.

La apuesta gráfica debe formar parte de una gestión de marca global con acciones complementarias (por ejemplo apadrinar una causa local, promocionar la cultura de la zona, etc.).

Experimentar con los materiales y las posibilidades del diseño gráfico manual, volviendo a las técnicas usadas hace años, cuando apenas había ordenadores.

+ infoVídeo sobre la publicación: www.vimeo.com/16032355

Info Aesthetics: www.infosthetics.com

Casual information visualization: www.cc.gatech.edu/~john.stasko/pa-pers/infovis07-casual.pdf

Artistic data visualization: www.research.ibm.com/visual/papers/artistic-infovis.pdf

Otros ejemplosYulia Brodskaya: www.artyulia.com

Marian Bantjes: www.bantjes.com

Audrée Lapierre: www.audreelapierre.com

Peter Callesen: www.petercallesen.com

Evelin Kasikov: www.evelinkasikov.com

Poco a poco comienzan a aparecer diseñadores y artistas que aportan novedades artesanales y que ofrecen trabajos difícilmente reproducibles. Actualmente, el diseño gráfico artesanal está presente en diferentes disciplinas, como el grafismo, el cine, la televisión y poco a poco también toma presencia en el mundo de la empresa.

42

Ateliers d’Art de France es la mayor federa-ción francesa de artesanos, fue fundada por ceramistas y artesanos del vidrio en 1868 para defender su intereses comunes. Actual-mente, cuenta con unos 5.400 socios, entre artesanos, manufactureros de arte, asocia-ciones e instituciones y desarrolla diferentes herramientas y actividades para promocionar la artesanía francesa. Entre ellos, cuenta con un observatorio de artesanía (Ateliers d’Art de France Observatory of Crafts) que cada dos años realiza un barómetro sobre el es-tado del sector y la innovación en el mismo.

Ateliers d’Art de France es también copropie-tario de la feria Maison & Objet en París que se realiza dos veces al año y organiza de forma continua acontecimientos de envergadura a través una red de ferias en Francia y también a escala internacional.

Caso de distribución

Boutique Talents de Ateliers d’Art de France

La tienda de los objetos únicos

43

“Si Europa quiere seguir siendo competitiva en este entorno global en transformación, debe establecer las condiciones adecuadas para que la creatividad y la innovación florezcan en una nueva cultura empresarial”.

La forma de hacerse visibles ante el gran públi-co son las boutiques Talents en París, Talents Opera y Talents Etoile. Son espacios de expo-sición que tratan de acercar el objeto artesanal contemporáneo al usuario. Estos espacios po-drían haber sido concebidos como galerías de arte, pero son tiendas, cercanas y abiertas al público, con objetos cotidianos vinculados al di-seño, donde se muestra el trabajo de unos 300 artesanos de cerámica, vidrio, textil, joyería, ebanistería, iluminación, etc., a precios más que asequibles, ediciones limitadas, objetos únicos o de coleccionista, incluso se ofrece el servicio de producción artesanal a medida.

Interior de tienda Talents Opera

Ateliers d’Art de France resaltan la unicidad de los productos de sus artesanos a través de tiendas a caballo entre el punto de venta y el museo, buscando a la vez convertir la artesanía en algo accesible para el gran público.

José Manuel Durão Barroso, presidente de la Comisión Europea.

No obstante, detrás de estas boutiques exis-te un concepto mixto entre galería de arte y tienda, ya que la directora y el equipo de ven-ta se encargan de la selección de la temática de la tienda que se renueva a menudo y de las piezas y obras de los artesanos que for-man parte de Ateliers d’Art de France.

La tienda Talents Opera ha sido diseñada por el estudio de arquitectos Atelier K, los cuales están especializados en proyectos museísticos e instalaciones culturales. Cada exposición requiere de una iluminación y dis-posición cuidada y específica, y con ella, una escenografía concreta, que va variando en el tiempo, de ello se encarga el equipo interno de Talents.

Además de estas tiendas, Ateliers d’Art de France tiene otros lugares de venta y de pro-moción de la artesanía francesa en París: la Galeria Collection y un espacio de muestra: l’Atelier.

Lo que te hace único

Distribución alternativa

44

Ideas para...

distribuir a través de medios alternativos

Son muchas las iniciativas que fomentan las empresas creativas con el objetivo de apoyarlas y crear redes creativas. De hecho, está evolucionando la forma en que se agrupan, desde asociaciones de empresas ya existentes que ofrecen servicios comunes hasta incubadoras o viveros, que proporcionan espacios de trabajo y recursos, cursos y workshops (o talleres de trabajo) soporte a la empresa, actividades de distribución como eventos, puertas abiertas o venta online.

2Buscar canales de distribución de productos complementarios con del mismo estilo, aunque con categorías de producto diferentes.

Complementar los modelos tradicionales de distribución con nuevos modelos de tienda como los pop-up, los espacios participativos, etc.

1

3Exportar modelos de distribución de sectores muy lejanos al propio.

Destacar la activi-dad Open Studios, que organiza la in-cubadora de empre-sas creativas Cock-pit Arts, consiste en unas jornadas de

www.cockpitarts.com/docs/raising-the-bar.pdf

puertas abiertas donde los propios estudios se convierten en tiendas (supone una media del 17% de ingresos en ventas de las empresas que se encuentran en ella y resulta un porcentaje mayor –30%– cuando se trata de empresas de menos de 3 años).

45

4Participar en eventos paralelos de ferias o en design weeks (una serie de eventos relacionados con el diseño que durante una semana se realizan en diferentes capitales a escala mundial, suelen coincidir con ferias relacionadas con el hábitat).

5Crear asociaciones de tipo gremial (o colectivos con un interés común) de modo que se disponga de más recursos para crear espacios o eventos que sean visibles a los usuarios y al mercado.

6Situar el producto en puntos de venta organizados, no por producto, sino multiproducto orientado a un estilo de vida (lifestyle shops).

+ infoAteliers d’Art de France: www.ateliersdart.com

Libro verde. Liberar el potencial de las industrias culturales y creativas: www.ec.europa.eu/culture/ our-policy-development/doc/ GreenPaper_creative_industries_es.pdf

Otros ejemplosCockpit Arts: www.cockpitarts.com

Droog Design: www.droog.com

Creative Factory: www.creativefactory.nl

Fabrica de Benetton: www.fabrica.it

Interior de la tienda Talents Opera

The Essentials

47

En esta tendencia toma fuerza la idea del “buen diseño”, el cual recupera su auténtica vocación: mejorar la cali-dad de vida de las personas. Así, los objetos que conforman nuestro día a día deben ser impecables y sobretodo “útiles”, de forma que resuelvan nues-tras necesidades, ya sean funcionales o emocionales. Además, se valora su perdurabilidad en el tiempo, de ahí la importancia de su calidad, cualidad que se logra mediante procesos de fabricación excelentes que en ocasio-nes incluyen procesos artesanales, y de su estética depurada y muy fami-liar que toma como referente el dise-ño nórdico.

Se produce un cierto rechazo a las modas pasajeras, a la necesidad de la “novedad del diseño” y al “diseño por el diseño”. Ya no se busca el esta-tus que proporciona la imagen de un icono pero sí su excelencia, calidad, durabilidad, comodidad, facilidad de uso, y se le añade la búsqueda de cercanía, de amabilidad.

Esta tendencia supone un homenaje a todos aquellos productos anónimos (artesanales o fabriles) que han resul-tado ser ejemplos de buen diseño sin más pretensiones en sus inicios que ser útiles y cálidos (sin ir de la mano de una fuerte imagen de marca o un diseñador de renombre) y que ya for-man parte de nuestro imaginario co-tidiano. Así, la familiaridad es uno de los reclamos, por ello, no resulta es-pecialmente innovadora en cuanto a estética, más bien retoma estos obje-tos cotidianos antes mencionados. El resultado son objetos cercanos, rela-cionados con un bagaje de recuerdos que los usuarios ya poseen.

Lo Extra-Ordinario y lo Super-Normal

Mint Kitchen, producido por Rauzas Company

48

Patient bedside system, diseñador: Hollington; empresa: Herman Miller

Design Council es una institución inglesa fundada en 1944 con el objetivo de promover y mejorar el diseño de producto y la discipli-na en general en el tejido industrial británico. Dentro de las acciones que se llevan a cabo desde Design Council destaca Challenges, cuyo objetivo es conseguir cambios en la mentalidad de producto y metodologías de las empresas. Así, desde el diseño se ex-perimenta a través de proyectos específicos como Design Bugs Out.

Design Bugs Out tiene la finalidad de mejo-rar las condiciones de pacientes y trabajado-res de los hospitales, a través del diseño de mobiliario y equipamiento que permita una fácil limpieza y uso. Además, pretende re-ducir las infecciones en los hospitales. Esta propuesta surgió del Ministerio de Sanidad, de la central de compras del NHS (National Health Service) y de Design Council.

Caso de producto

Design Bugs Out / Industry Challenges de Design Council

Diseño para mejorar la calidad de vida

“El 78% de los productos desechados aún funcionan. Este es un indicador que muestra el descontento de los consumidores ante sus productos”. CHAPMAN, J., 2005. Emotionally durable design: objects, experiences and empathy.

Londres: Earthscan Publications Ltd.

Durante el desarrollo del proyecto, Design Council llevó a cabo investigaciones para identificar los elementos del entorno clínico que podrían mejorarse. El equipo de inves-tigación, formado por diseñadores, ergóno-mos e investigadores, visitó varios hospi-tales del NHS y trabajó con los pacientes y familiares, enfermeras y empleados para discutir y conocer sus experiencias. Toda esta información fue usada como base para preparar unos briefs de diseño para el desa-rrollo de prototipos de mobiliario. Se identifi-caron 51 oportunidades de diseño, de las que se seleccionaron 10, que dieron lugar al con-curso de diseño a escala nacional, abierto a diseñadores y fabricantes del Reino Unido.

Se formó un panel de expertos, en los cam-pos del diseño, la atención sanitaria, micro-biología, enfermería y atención al paciente, que seleccionaron cinco conceptos de pro-ducto de todos los proyectos presentados al

“Design Bugs Out fue una oportunidad única para los diseñadores que participaron en el diseño de piezas, donde se debían asumir problemas de higiene y resolverlos.” Colum Menzies Lowe,

Consultor de diseño

concurso. A los equipos seleccionados, com-puestos por un diseñador y fabricante, se le otorgaron 25.000 libras a cada uno para de-sarrollar sus conceptos y materializarlos en prototipos. Como resultado del concurso se desarrollaron cinco piezas de mobiliario para hospitales, con sus respectivos prototipos que fueron probados por el personal hospita-lario y pacientes.

El mobiliario que resultó del proyecto fueron piezas sencillas de utilizar, completamente desmontables y fáciles de limpiar, que evita-ban que la suciedad se acumulase. El buen resultado del proyecto muestra cómo un pro-ceso de diseño, debidamente estructurado y coordinado, puede aportar soluciones ópti-mas a problemas planteados, utilizando la colaboración y la experiencia de los usuarios como punto de partida.

Contagio creativo

Diseño para todos

Commode, diseñador: Pearson Lloyd; empresa: Kirton Healthcare

Entorno

Capacidades humanas

Diseño basado en la diversidad y la ergonomía

Ayudas técnicas, mejoras y herramientas personales

El límite: no crear instrumentos para personas específicas ni minorías si existe una solución que mejore la usabilidad, seguridad y confort para la mayoría

El límite: aunque la solución adoptada puede ser útil para la mayoría, debe garantizarse la compatibilidad con ayudas técnicas individuales

DISEÑO PARA TODOS

BRECHA

Fuente: Francesc Aragall, publicado en Minusval

50

Estudiar y conocer la problemática y el contexto en el que va a desarrollarse el producto.

1 2Establecer grupos de proyecto con expertos de otros campos como psicólogos, médicos, y usuarios, para descubrir las necesidades o deseos latentes.

3Ejercitar el pensamiento transversal, buscando resolver funcionalidades mediante soluciones formales sencillas.

Ideas para...

diseñar para todos

“La experiencia de uso es un aspecto a destacar al diseñar productos perdurables porque los productos, formal y funcionalmente placenteros, tienden a considerarse más valiosos” (Jordan, 2002). Esto influye en la percepción (positiva o negativa) que tiene el consumidor del producto, y tiene un impacto directo en el desecho prematuro o la conservación de productos de consumo.

A diferencia de los enfoques previos de diseño perdurable, el diseño de expe-riencias se enfoca a crear productos que satisfagan las ne-cesidades afectivasdel consumidor para evitar el desecho prematuro de los productos, como mínimo, y establecer relaciones de larga duración entre los consumidores y los productos de consumo, como máximo.

4Realizar propuestas para la mayoría siempre que sea posible, no solo para la minoría.

5Crear productos de uso simple y funcional, con los que el usuario interactúa sin necesidad de un manual de instrucciones.

6Probar los prototipos con los usuarios para identificar que efectivamente se cumplen las expectativas de funcionalidad.

+ infoProyecto Design Bugs Out de Deasign Council: www.designcouncil.org.uk/our-work/ challenges/Health/Design-Bugs-Out

Design for All: www.designforall.org

European Concept for Accessibility: www.eca.lu

The National College of Art & Design, Dublín (Irlanda): www.ncad.ie

Revista MinusVal: www.sid.usal.es/minusval.aspx?ID=172

Otros ejemplosProyecto Include: www.stakes.fi/include

Civis Agora de TAU: www.civisagora.ese3.com

Duo, solución de asiento-cama del Grupo Confortec: www.grupoconfortec.com/fichatamo.asp?lang=es&foto=1&ident=114&tipo=s&esquema=foto

Electrolux Design Lab: www.electroluxdesignlab.com

Extremis: www.extremis.de

Sillón i-sit: www.i-sit.dk

Snaidero: www.skylinelab.snaidero.it

Porter’s chair, diseñador: Minima, empresa: Vernacare

52

The Out of the Box: Access to mobile com-munications for older people, (acceso de la comunicación móvil para personas mayores) es el resultado de un proyecto de un año de investigación liderado por C. Gaggero y A. Westaway de Vitamins Design en colabora-ción con Helen Hamlyn Center y Samsung Design Europe. Además, también ha conta-do con la participación del diseñador gráfico Jaakko Tuomivara.

La idea del proyecto surge de la necesidad de dar solución a un problema aparentemen-te simple pero complejo al mismo tiempo: resolver la frustración de las personas ma-yores ante la experiencia del uso de un ter-minal móvil.

Tras la realización de diversos talleres y en-trevistas personales, para identificar el pú-blico objetivo (individuos entre 60-80 años, que viaja fuera de su entorno local y muestra interés en la tecnología) y conocer en pro-fundidad sus problemas y aspiraciones con respecto a la tecnología, se concluyó que la principal barrera se encontraba en la expe-riencia de uso más allá del propio producto.

Es decir, los elementos e información que acompañaban al producto y que supuesta-mente servían de adiestramiento, no ayu-daban a facilitar y simplificar el aprendizaje. Era una cuestión que no se había tenido en cuenta hasta el momento y que suponía una mejora no sólo para este colectivo, sino para todos los consumidores.

Esta premisa llevo a la definición de tres nuevos conceptos de diseño que hacían que los elementos de comunicación que descri-bían el funcionamiento del producto fueran más accesibles e intuitivos para todos.

BOOK: Sustituye el típico manual endeble y fino de letra pequeña por un libro de tapa dura que contiene el teléfono y usa un méto-do paso a paso para enseñar a las personas el uso de las distintas funciones del teléfono, en un tono coloquial y comprensible. Los grá-ficos y textos explicativos señalan al disposi-tivo real, indicando, por ejemplo, las teclas exactas el usuario debería apretar para activar cada función, evitando así la confusión.

Caso de comunicación

Out of the Box de Clara Gaggero y Adrian Westaway, Vitamins Design Ltd.en colaboración con RCA Helen Hamlyn Centre y Samsung Design Europe

Visual thinking, un lenguaje universal

Dokshin Lim y James Kosem de Samsung Electronics Co. Ltd.m, y Adrian Westaway y Clara Gaggero del Royal College of Art

El reto es simple: ¿por qué no ofrecer soluciones prácticas, simples y bien explicadas más allá del producto y pensadas para una minoría, pero que benefician a una mayoría?

CARDS: Consiste en un juego de tarjetas que interaccionan digitalmente con el telé-fono para añadir y usar funciones básicas. Cada tarjeta contiene una función concreta que actúa como acceso rápido que permite a los usuarios explorar y las funciones disponi-bles de un modo muy intuitivo y de fácil asi-milación, que incitan a aprender, por lo que al cabo del tiempo no se necesita hacer uso de las mismas.

MAP: Para animar a usuarios a explorar y familiarizarse con sus terminales se creó un mapa que dirige a los usuarios por el laberin-to de los menús del teléfono.

Este proyecto obtuvo el bronce en los IDEA Awards organizados por la Industrial Desig-ners Society of America.

“La oportunidad diferencial en el acceso al poder de la tecnología para las gentes, los países y las regiones es una fuente crítica de desigualdad en nuestra sociedad”. Castells, Manuel (2005), La era de

la información, vol. I “La sociedad red”, Alianza, 3ª ed., Madrid

Contagio creativo

Diseño para todos

54

Analizar, observar, explorar, preguntar… dónde está el verdadero problema, barrera o freno.

1 2El usuario no suele ser especialista ni experto en el producto, así que simplemente hay que dejar de lado aquello sabido y no dar nada por sentado, es necesario explicar las cosas desde cero.

Ideas para...

simplificar, sintetizar, reducir el contenido clave e imprescindible

Info aesthetics (visualización de datos) es una corriente dentro del diseño gráfico que consiste en recoger los datos procedentes de bases de datos generados dinámicamente y representarlos gráficamente. Se trata de una disciplina que mezcla la informática con la psicología cognoscitiva. Además, poco a poco ha ido

Fuente: Andrew Vande Moere, Faculty of Architecture, Design & Planning, Universidad de Sídney

traduciéndose a la gráfica impresa, generando una nueva tendencia de trabajar de forma gráfica la presentación de datos para hacerla más atractiva, pero también más accesible y fácil de entender.

55

3 4 5

6

Los números, los símbolos, las ilustraciones, las historias… son recursos muy efectivos para explicar y describir conceptos, funciones, etc.

Se trata de pensar en un conjunto, al producto le acompañan otros elementos que pueden reforzar, o por el contrario, debilitar el beneficio ofrecido por el producto.

Cubrir las necesidades de un colectivo determinado nos puede llevar a satisfacer y gratificar los deseos de una mayoría… ¿quién no va a querer que todo sea más sencillo e intuitivo?.

Pensar en contar las cosas más que explicarlas, casi como si se tratara de las reglas de un juego, un mapa, etc.

+ infoVitamins Design Collective: www.vitaminsdesign.com

Helen Hamlyn Centre for Design at the Royal College of Art. Age & Ability Research Lab: www.hhc.rca.ac.uk

Design for All: www.designforall.org

La oportunidad senior: www.alimarket.es/noticia/56546/ La-oportunidad-senior

Otros ejemplosWWTW - The World Wide Telecom Web (a.k.a. The Spoken Web). IBM Research desde el IBM India Re-search Lab: www.domino.research.ibm.com/comm/research_people.nsf/pages/arun_kumar.WWTW.html

The Biennial of Industrial Design (known by its Slovene acronym BIO): www.bio.si

Ergonomi Design Gruppen: www.ergonomidesign.com

The Back of the Napkin: www.thebackofthenapkin.com

Vizthink: www.vizthink.com

Dokshin Lim y James Kosem de Samsung Electronics Co. Ltd.m, y Adrian Westaway y Clara Gaggero del Royal College of Art

56

En 1994, en un edificio de estilo gregoriano londinense restaurado y redecorado con estilo sencillo, abrió sus puertas el St. John Restau-rant. En el 2009 recibió una estrella Michelin y en los últimos años es habitual encontrar el St. John dentro de la lista de los 50 mejores restaurantes del mundo. En 2003 los mismos dueños abrieron el Spitalfields St. John Bread and Wine, donde trasladaron el horneado de pan y la venta de vinos propios, bajo la mis-ma filosofía de empresa: la sencillez. En pri-mavera de 2011 abrió sus puertas el St. John Hotel, en la calle Leicester de Londres.

Dentro de la estrategia de la empresa, se evidencia el valor de a las formas básicas y simples, tanto en los productos como en la decoración de todos sus puntos de venta. La filosofía de Henderson se remonta a las épo-cas medievales, donde predominaba el esti-lo nose to tail eating, cuya traducción literal sería: ‘comer desde la nariz hasta la cola’. Y es así como se come en St. John, donde la especialidad es cualquier parte del cerdo, pues lo aprovechan todo. Bajo esta visión, el chef busca dar lo más simple y delicioso a sus clientes. Todos los platos son servidos de manera sencilla, bajo el estilo de la anti-gua cocina inglesa.

Basándose en esta filosofía, se aprecia el uso de colores básicos, en especial el blan-co, en el interiorismo del restaurante, la pa-nadería y el hotel. Destaca también el uso de materiales cálidos como la madera en sus colores originales.

Además de los platos, en la decoración de todos los canales de relación con el cliente, predomina la sencillez, el color y estructu-ra sencilla. Esta estética simple también se identifica en el packaging de los productos que cuenta con colores crudos y formas bá-sicas; con lo cual todos puntos de contacto con el cliente mantienen la filosofía de la or-ganización. Esto se evidencia en el St. John Bar and Restaurant, en el St. John Bread and Wine y en el nuevo St. John Hotel. También se puede apreciar en la página web de la em-presa, la cual en un solo espacio reúne toda la oferta al cliente, de forma sencilla.

Caso de distribución

St. John Restaurant

Un restaurante supernormal

57

El restaurante plantea un espacio basado en los principios de la simplicidad, de esta forma el interiorismo le otorga el protagonismo a la cocina que pretende ser sencilla, auténtica y cercana.

Henderson, propietario del restaurante, afirma que “el decorado de mi restaurante es sencillo, ya que la verdadera decoración está en las mesas, con las personas sentadas disfrutando de un plato, eso es belleza”.

La empresa transparente

Distribución alternativa

El St. John Bar and Restaurant

58

Identificar y definir con exactitud cuál es la propuesta de valor de la empresa para poder comunicarla de la forma más nítida posible.

1 2Otorgar el verdadero protagonismo a aquel producto/servicio que hace diferente a la empresa.

Ideas para...

definir estrategias basadas en la sencillez

Lo ‘supernormal’ es un término acuñado en 2006 por Jasper Morrison y Naoto Fukusawa para referirse a aquellos productos que nacen con el objetivo sencillo de ser útiles. En la distribución, esta normalidad está cada vez más cerca de ser un enfoque estratégico, según Mandy Saven, directora ejecutiva de Global Innovation Report.

Lo supernormal aplicado a la distribución es la consecuencia de la experimentación que se está produciendo en los puntos de venta para llamar la atención del consumidor. Según la revista Viewpoint, la distribución responde a las nuevas prioridades del consumidor con estéticas sencillas pero sin dejar de lado los servicios esenciales.

59

3 4 5Revisar todos los detalles, asegurándose de que cada uno de ellos es necesario para la entrega del producto o el servicio.

Extender esta filosofía al resto de puntos de contacto con el consumidor: publicidad, página web, etc.

Menos es más, pero sin descuidar ningún elemento.

+ info Otros ejemplosSt. John Restaurant: www.stjohnrestaurant.com

St. John Hotel: www.stjohnhotellondon.com

St. John Bakery Company: www.stjohnbakerycompany.com

St. John Wines: www.hgwines.co.uk

Super Normal Dialogue; Jasper Morrison: www.jaspermorrison.com/html/ 4996075.html

St. John Hotel

Simplicidad voluntaria: www.selba.org/IniciativasSimplicidad.htm

Ceramic House de Héctor Ruiz-Velázquez: www.mireformaconceramica.es/index.php/proyecto-de-reforma-con-ceramica

Berge Lodge de Moormann: www.moormann-berge.de

Crear tu propio perfume: www.lelabofragances.com

Compra de café: www.sensorylab.com.au

Once upon a Future

En esta tendencia, el hábitat trata de ser un reflejo de la comunidad inter-conectada donde la frontera entre lo tangible y lo virtual está muy próxi-ma, llegando incluso a desdibujar-se. En este contexto, el diseño se convierte en la interfaz con el fin de obtener una low tech al alcance de todos. Vemos como progresivamente el continente pierde protagonismo en pro del contenido; el producto, más que nunca, se convierte en un servi-cio, en un enlace con la información que nos reporta. Se trata de imaginar el futuro para poder diseñarlo.

Es entonces cuando nos comunica-mos con nuestros objetos, interaccio-nan con nosotros y aprenden. Es lo que desde el campo de la informática se ha venido a llamar el Internet de las cosas (Internet of things).

Se está produciendo un desvaneci-miento del objeto en pro de su conte-nido. De hecho, el esfuerzo en diseño se centra en el contenido y en la for-ma en la que el usuario va a interac-cionar con el objeto.

Esta invisibilidad se distancia del mi-nimalismo, es decir, no es una cues-tión de elección estética, más bien se basa en otorgar supremacía al espa-cio para que el usuario interactúe con él. De este modo, el usuario se con-vierte en el protagonista de la cons-trucción del objeto, de sus contenidos y de su apariencia.

Objetos invisibles

Actualmente, se está dando un paso más hacia la interacción, más allá de ser intui-tiva se está investigando cómo la tecno-logía y los objetos pueden llegar a evo-lucionar según nuestro estado de ánimo.

Otra nueva vía que está penetrando en la ciencia es la nanotecnología, además de proporcionar adelantos antes inima-ginables en la salud, comunicación, energía, medio ambiente, etc., hará que los objetos se desarrollen depen-diendo del uso que le estemos dando, se generarán productos extremada-mente flexibles e incluso serán utiliza-dos como segundas pieles elásticas.

Objetos que evolucionan, aprenden

Mint Kitchen, producido por Rauzas Company

62

Roca Group es la empresa matriz de un gru-po de empresas dedicadas al diseño, fabrica-ción y venta de productos de baño. En 2007 el Grupo Roca definió su visión estratégica de futuro –Visión 2020–, y comenzó un pro-ceso de cambio basado en visualizar, definir y crear el espacio del baño del futuro.

El mensaje fundamental que Roca busca transmitir es “diseñar hoy para los proyectos de mañana” y sus claves, tal y como la pro-pia empresa define, son: Innovation + Design, Creating New Emotions, Loves the Planet, y Defining New Bathroom Experiences. Bajo esta premisa, Roca se ha propuesto trabajar a partir de diversas materias y desde varios ám-bitos (científicos, sociales o económicos) con el fin de aportar nuevas soluciones que den respuestas a las necesidades de los consumi-dores mejorando su confort y calidad de vida.

Roca ha materializado esta idea creando dis-tintas plataformas en su estructura organi-zativa, que trabajan de forma independiente pero al mismo tiempo están conectadas para lograr un mismo fin: generar ideas sobre el baño del futuro, anticipándose a los cambios y hábitos de los usuarios.

Roca Design Center se creó en 2005 para la investigación de las tendencias en el cam-po del diseño, a partir de una aproximación multicultural y multidisciplinario. Han cola-borado con estudios de arquitectura y de di-seño de todo el mundo.

Innovation Lab es un grupo de trabajo autó-nomo y multidisciplinario centrado en las ac-tividades de investigación e innovación, que permite diseñar y desarrollar nuevos produc-tos y conceptos. Este centro es definido por el propio Josep Congost, design manager del mismo, como “un semillero de ideas… que nace para trabajar focalizado en la innova-ción y el diseño”.

Esta estructura orgánica, independiente, pero conectada, posibilita que esa savia nue-va no esté “contaminada” por el día a día y dé rienda suelta a su creatividad gracias al enriquecimiento proporcionado por la diver-sidad de disciplinas y procedencias de sus miembros, que permite a la empresa obte-ner distintos puntos de vista sobre un mismo problema a resolver. Esta estrategia segui-da por Roca, responde al concepto middle-ground que Manuel Castells defiende.

Caso de producto

Innovation Lab de Roca

La fórmula laboratorio. Mirando al futuro

63

El Innovation Lab plantea una metodología de investigación y diseño en el largo plazo, buscando adelantarse a las oportunidades venideras y prepararse para los cambios a futuro.

Middleground es modelo que permite conec-tar el talento con los recursos, y al revés, y así mantener el nivel de bienestar y de pro-greso. Este modelo consiste en conectar las empresas establecidas y sólidas (el upper-ground), y las iniciativas emergentes y débi-les (el underground).

Jump the Gap es otra iniciativa de soporte a los jóvenes estudiantes y profesionales con un formato de concurso internacional, que organiza desde 2003, donde da la oportuni-dad de demostrar el talento y la visión del baño del futuro a todos sus participantes.

Cultura del diseño

Contagio creativo

Breathing Bathtub, premio de la última edición del concurso Jump the Gap

“Las empresas establecidas tienen la solidez económica y financiera y, sobretodo, conocimientos y experiencias de gestión de la organización y de los mercados. Las empresas nuevas tienen el atrevimiento y la visión, así como la pasión de sus emprendedores, con un grado de motivación y de ‘locura positiva’ que ya no existe, por lo general, en las organizaciones establecidas. En la organización será imprescindible dotarse de nuevos instrumentos, nuevos mecanismos de conexión que permitan a upper y under conocerse, establecer una conversación, para desarrollar proyectos conjuntos, en los que cada uno aporte lo mejor que tiene” Manuel Castells

64

Generar momentos y espacios de trabajo fuera de contexto habitual, fuera de la rutina diaria.

1 2Crear grupos de trabajo con perfiles diversos y observar cómo disciplinas lejanas pueden ayudarnos a pensar en nuevos conceptos (productos, servicios, procesos).

crear semilleros de ideas

Ideas para...

5. Asocia ideas aparentemente no relacionadas para crear nuevas conexiones creativasSegún el estudio, si se ensayan con cierta cotidianidad y se convierten en parte integrante de nuestro quehacer diario, estas habilidades serán grandes productoras de riqueza.

ADN del innovador. Según un estudio de la Wharton y Harvard School, el innovador tiene cinco habilidades que le identifican (discoveryskills):1. Se cuestiona las cosas 2. Observa en detalle 3. Experimenta 4. Practica un intenso networking

Fuente: Harvard Business Review Article. “The Innovator’s DNA” de Jeffrey H. Dyer, Hal B. Gregersen, Clayton M. Christensen. 1 de dic., 2009

3Apoyarse en estudios de tendencias que permitan iniciar las principales líneas de trabajo a seguir e indagar en las mismas.

4Emplear metodologías y procesos de trabajo de carácter innovador, como técnicas creativas u otros formatos que promuevan la innovación.

5Detectar e integrar talento externo.

6Proyectar y pensar a largo plazo, ¿cómo será dentro de 10 años?

+ infoRoca: www.roca.com/design-and-innovation

Entrevista Josep Congost: www.diariodesign.com/2010/10/josep-congost-nos-desvela-el-secreto-del-roca-innovation-lab

Middleground: www.infonomia.com/articulo/ideas/7006

IDEO en TED: www.ted.com/talks/ tim_brown_on_creativity_and_play.html

The Innovator’s DNA: www.hbr.org/product/the-innovator-s-dna/an/R0912E-PDF-ENG

Otros ejemplosElectrolux design lab: www.electroluxdesignlab.com

Andreu World, concurso de diseño: www.concurso.andreuworld.com

XIII edición del Concurso Internacional de Diseño Textil ATEVAL www.ateval.com/DOCUMENTOS_B/ BOLETIN%20ICREO/BASES%20 CONCURSO%20ATEVAL%20 DEFINITIVO.PDF

Proyecto Noisefreetex PielSA www.pielsa.es/app/novedades/ novedades.asp?idioma=es

Fabrica de Benetton: www.fabrica.it

Design Incubation Centre: www.designincubationcentre.com

Microsoft Future Visions: www.youtube.com/watch?v=g9JBSEBu2q8

The Design Probe Projects by Philips Design: www.design.philips.com/sites/phi-lipsdesign/probes/whataredesignpro-bes/innovation.page

Equipo de trabajo en Innovation Lab

66

Stylepark es una plataforma puntera en lo que se refiere a información sobre diseño y arquitectura. La empresa nace en el año 2000 en Frankfurt y tiene una apariencia si-milar a la de una revista de diseño online, aunque ellos mismos se definen como “una empresa que media entre fabricantes, arqui-tectos, planificadores y todo aquel que esté interesado en el diseño”. A pesar de parecer un medio de comunicación, realizan funcio-nes muy diversas entre las que se encuen-tran la edición de libros, la gestión de even-tos o incluso la realización de consultoría en áreas relacionadas con el diseño.

La empresa nace como un proyecto parti-cipativo donde se unen diferentes perfiles creando un equipo multidisciplinario de tra-bajo, en el que colaboran expertos en comu-nicación, diseñadores y arquitectos (algu-nos tan conocidos como Patricia Urquiola o Konstantin Grcic), programadores de inter-faces interactivas, etc. La compañía está formada a su vez por diferentes empresas con una visión común: generar un proyecto participativo en el que todos los miembros tengan mayor visibilidad y que a su vez les permita trabajar en nuevos ámbitos para los que ya poseen conocimientos.

La página web de Stylepark está dividida en diferentes secciones: diseño, arquitectura, materiales, noticias e historias y My Stylepark, que permite personalizar el tipo de informa-ción que llega a través de la plataforma. La pá-gina se estructura como una base de datos de enlaces de productos y diseñadores, así como de la empresa que produce y distribuye cada producto. Regularmente, se van introduciendo los productos más novedosos de las principa-les ferias de diseño. Actualmente, la base de datos cuenta con más de 30.000 productos, 2.400 diseñadores y 600 marcas diferentes.

Una de las herramientas más potentes de Stylepark es la aplicación para móvil de su plataforma. Se ofrece de forma gratuita para iPhone e iPad y bajo el lema “Take the world of design and architecture with you!” (‘¡Lleva el mundo del diseño y la arquitectura conti-go!’) ha conseguido conectar de forma directa con los usuarios potenciales de su producto, a la vez que se ha convertido en una entidad de referencia en lo relativo a información sobre diseño. Esta información revierte en sus otras líneas de negocio (consultoría, edición, orga-nización de eventos y el resto de actividades de las diferentes empresas que participan en Stylepark).

Caso de comunicación

Stylepark

La revolución móvil llega a las empresas

67

Stylepark se sitúa como intermediario entre empresas y consumidores a través de las herramientas tecnológicas que facilitan la relación entre ambos.

“Despídete de la cartera tal y como la conoces. El teléfono móvil se está convirtiendo en el artilugio de mañana para todo. La cartera de hoy se tirará a la papelera de la historia, con todas las monedas, junto con las tarjetas bancarias, de tiendas y de viaje, integrándose en nuestros móviles a medida que los chips de comunicación de campo cercano crean la nueva ‘cartera móvil’”. Adam Thompson,

RYP Marketing

Página web de Stylepark

Apps para un mundo fácil

Redes sociales

68

Contactar con personas físicas ya que cada móvil es personal e intransferible por lo que interactuar con ellos puede proporcionar información muy valiosa sobre el target.

1 2Hay que tener en cuenta que son aplicaciones ubicuas, es decir permiten el acceso a la información a cualquier hora y lugar.

crear aplicaciones móviles

Ideas para...

Según Apple, en enero de 2011 se llegó a la cifra de 10.000 millones de descargas de aplicaciones desde App Store de los 160 millones de usuarios de iPhone, iPad e iPod Touch en todo el mundo. En la mayoría de países ya hay mayor número de teléfonos móviles que fijos. Según Rob Conway, de GSMA (Worldwide Mobile Communications Industry Association), en la actualidad existen más de 5.000 millones de conexiones móviles en todo el mundo, cifra que crecerá hasta los 6.000 millones para finales de 2011.

App para iPhone de Style Park

69

3 4 5

6

Utilizar las herramientas de la geolocalización, por ejemplo, para localizar una tienda en la que se venda el producto de la empresa.

Es importante actualizar los datos en tiempo real pudiendo dar información a la misma velocidad que el mercado la demanda.

Una de las claves es crear una aplicación móvil útil para los usuarios potenciales. Ten en cuenta las características de diseño específico de los dispositivos móviles.

Poner al usuario al control del dispositivo, debe ser él mismo quien tenga la capacidad de adaptar la aplicación a sus necesidades.

+ infoStylepark: www.stylepark.com

Mobile Apps Report de Contagious Magazine: www.contagiousmagazine.com/ resources/MobApps09_extracts.pdf

GSMA: www.gsmworld.com

Apple’s App Store Downloads Top 10 Billion: www.apple.com/pr/library/2011/01/22appstore.html

¿Apple o Android?: www.wired.com/gadgetlab/2010/06/ comparison-apple-versus-android

Otros ejemplosAplicación que permite ver opiniones sobre restaurantes y comercios in situ: www.itunes.apple.com/us/app/yelp/id284910350?mt=8

Información nutricional en MyStarbucks: www.starbucks.com/ coffeehouse/mobile-apps/mystarbucks

Tesco app: www.tesco.com/apps/iphone

Campaña de Brit Art Mother con los escaparates de la cadena Selfridges: www.pokelondon.com/portfolio/britart/britart-selfridges-auction

N Building Tokyo: www.veryspatial.com/2010/01/tokyos-n-building-augmented-reality-architecture

Más móviles que fijos

Más fijos que móviles

Sin datos

Fuente: GSMA Worldwide Communications Industry Association

70

Munich es una empresa catalana que fabri-ca calzado deportivo. Durante los años 60 la empresa se ganó un nombre en la fabricación de este tipo de calzado. Aunque es a finales del s. xx cuando la tercera generación de la empresa decide diversificar hacia la moda de calle provocando un salto cualitativo y cuan-titativo en la compañía. Este cambio revolu-cionó la empresa, diez años después vende la mitad de sus productos (850.000 pares al año) en esta nueva categoría. Además, han llevado a cabo una labor de internacionaliza-ción y en la actualidad “más de la mitad de las ventas de la firma catalana, que tiene un volumen de negocio de 26 millones de euros anuales, corresponden al mercado interna-cional”. (Fuente: El Mundo).

Esta estrategia, basada sobre todo en una apuesta por el diseño, se ha vinculado con acciones clave dentro de las redes sociales, donde Munich ha generado un gran grupo de ‘fans’, incondicionales a la marca, a través de plataformas como Facebook, y se ha introduci-do en el social commerce en muy poco tiempo.

En 2009, Munich abre su tienda online Mu-nich My Way a escala internacional con la idea de generar una herramienta para que los usuarios puedan personalizar sus cal-zados (con 333 millones de combinaciones distintas). Los datos extraídos de la tienda les permite analizar cuales son las combina-ciones más usuales, detectando nuevas ten-dencias lideradas por sus consumidores más acérrimos y extrayendo modelos que pueden pasar a su tienda como una referencia más. En palabras de los responsables del proyecto “no es sólo el hecho de ofrecer un servicio personalizado…, sino la detección y análi-sis de tendencias en los gustos de los con-sumidores en diferentes zonas del planeta”. Como apoyo de esta estrategia, la empresa ha sacado aplicaciones para iPhone e iPad multiplicando las ocasiones contacto entre el producto y sus usuarios.

Caso de distribución

Munich

De consumidores a fans

Facebook de Munich

Munich se introduce en el social commerce apoyándose en su base de clientes y generando mayor base de fans de la marca.

Mer.cat es otra herramienta de Munich para generar ventas que une desarrollo online y acciones offline. Es un evento anual que se celebra desde 2008 y tiene como objetivo liquidar stocks, pero que a la vez sirve a la empresa como un acercamiento a sus usua-rios. Se lanza por primera vez a través de su página de Facebook, que actualmente cuen-ta con alrededor de 75.000 fans. Durante 2009 alrededor de 4.000 personas asistieron al Mer.cat y en tan solo 3 años se ha conver-tido en una cita ineludible, pero también una forma de promocionar ventas a través de la recomendación de los asistentes en sus per-files de las redes sociales.

“Si tuviera que hacer una conjetura diría que el social commerce será el próximo sector que despegará con fuerza”. Mark Zuckerberg,

creador de Facebook

Contagio creativo

Redes sociales

Distribución alternativa

Munich Mer.cat

72

El primer elemento para inspirar una herramienta de venta online ha de ser el cliente: sus necesidades, expectativas, tiempo disponible, etc.

1 2La recomendación será cada vez más importante. Un 20% de los tweets mencionan algún producto. Del mismo modo que hablamos de marcas en nuestra vida diaria, también lo hacemos en las redes sociales.

introducirse en el social commerce

Ideas para...

El social commerce ha abierto una nueva puerta a las ventas online, un panorama caracterizado por la interacción de las personas a través de los entornos virtuales, donde las estrategias push (de empuje hacia los mercados) caen en detrimento de estrategias pull, donde el propio usuario demanda información e interactúa con otros aconsejándose y dejándose aconsejar en cuanto a compras. Según Territorio Creativo “el social commerce orienta a la

venta el uso de los medios sociales corporativos y, especialmente, el uso social de Internet por parte del consumidor.”

20112010

$5

$9

$13

$20

$30

EEUU

Previsiones de crecimiento del social commerce

Fuente: Booz & Co, enero 2011

Resto del mundo

$1

$4$6

$8$12

$16

$14

$9

$5

$3

2012

+56%

2013 2014 2015

73

3 4 5

6

Tener en cuenta las aplicaciones móviles. El uso de los smartphones se está incrementando exponencialmente. Según los datos expuestos por Bavor, las dos actividades que más realizamos al utilizar teléfonos con acceso a Internet es buscar y comprar.

Es necesario aproximarse a los lugares donde están los clientes potenciales en el mundo online. Para ello hay que conocer su perfil, localizar las redes sociales o lugares donde encontrarlos e interactuar con ellos.

Utilizar las herramientas de geolocalización, ya que la búsqueda de direcciones es una de las actividades más habituales que se dan en la red.

Pensar en el modelo de negocio de la empresa y en cómo puede encajar el social commerce en él.

+ infoMunich My Way: www.munichmyway.com

Artículo sobre Munich: www.elmundo.es/mundodinero/2009/ 11/01/economia/1257084372.html

Reportaje sobre la campaña de Munich. Interactiva, año 12, número 124. Mayo 2011. p. 24-25.

Rogers Everett M.2003 (5ª ed.) Diffusion of Innovations. The Free Press, Nueva York, NY

Vídeo promocional de Munich My Way: www.youtube.com/watch?v=t_0HBAUu2sQ

Recomendaciones para entrar en el social commerce: www.socialcommercetoday.com/ recommendation-roundup-how-to-profit-from-social-commerce

Vídeo The Future of Social Commerce: www.youtube.com/watch?v=4zbqeMf2uOI

Otros ejemplosBuy Vip en Facebook: www.facebook.com/es.buyvip

Tienda Levi’s en Facebook: www.facebook.com/Levis?v=app_179850502037414

Sears: www.apps.facebook.com/wishtogether

My Macy’s Reviews: www.facebook.com/Macys?sk=app_132502510128768

Munich My Way

Everyday Solutions

75

Esta tendencia es reflejo de un cam-bio social que ya parece encontrar res-puesta en los hogares. La idea de con-vivencia, compartir, comunidad, etc., hace que surjan nuevas soluciones en lo que al espacio, casa y objetos se re-fiere, con el fin de encontrar el equili-brio entre la vida individual y colectiva que se produce en la cohabitación.

En Everyday Solutions, la valoración de los objetos se basa en su capacidad para resolver problemas cotidianos. En palabras del diseñador André Ricard, “el camino creativo no está en cambiar sólo la apariencia de las cosas que he-mos heredado, sin más. Cambiar una forma por otra en lo que ya está bien tal como está es algo muy epidérmico e intranscendente. Lo que se espera de la creatividad es que vaya más allá, creando los nuevos útiles que, en cada momento, los cambios en el modo de vida van exigiendo”.

Usualmente, son productos que parten de lo básico y su forma y su estética, surgen como resultado de resolver el problema o situación. Al tener al usuario final como punto de partida, los objetos deben establecer un lenguaje amable y fácil para éste. Esto significa que, el diseño utilitario expresa igual consideración por la función que por su estética.

Estos productos están destinados a optimizar el espacio y las funciones de los muebles, la iluminación y los recubrimientos y, en definitiva, con-tribuyen a hacer de la casa un lugar flexible, adaptado al usuario.

La forma sigue a la solución

Composite, de El Último Grito para Uno Design

76

Caso de producto

Open Structures

El universo de la creación

El proyecto OS (Open Structures) explora la posibilidad de la construcción de piezas a partir de un modelo modular, que tiene como base común un patrón geométrico. De esta forma, pretende crear una especie de mecano participativo donde cualquier perso-na puede contribuir a través de la creación de diferentes partes, componentes y estructu-ras modulares.

El proyecto fue ideado por el diseñador Tho-mas Lommée, en el Institute Without Boun-daries de Canadá, en el año 2007. OS vio la luz por primera vez en 2009 en Bélgica, a tra-vés de una colección de estructuras que se presentaron en el Z33, House for Contempo-rary Arts de Bélgica, gracias a su colabora-ción con el proyecto en cuanto a producción y estructura.

A través de la web se pueden adquirir los ar-chivos (en formato.dxf) de los componentes de forma gratuita. Estos archivos son carga-dos por cualquier persona que haya desarro-llado una pieza a través del sistema modular OS. Se pueden comprar las piezas físicas de estos directamente a los diseñadores o productores que las fabrican, y crear una red interna de generación de ideas y piezas to-talmente abierta, y a disposición de todos.

El objetivo del proyecto es investigar cuáles son las oportunidades y limitaciones de un sistema modular abierto, y ver bajo qué con-diciones puede ser más eficiente. Todo ello a través de la utilización de un patrón que permite que cualquiera pueda crear una pie-za y ésta pueda ser utilizada por otros, como un experimento en el que el patrón estándar, estimule el intercambio de ideas y piezas construidas a partir de este, creando como un gran puzle que permita al mayor número de personas diseñar, construir e intercam-biar componentes.

La generación de objetos a través de una estructura modular abierta a cualquier persona, creando un universo infinito de posibilidades y relaciones entre diseñadores y empresas.

El proyecto es completamente participativo, ya que se pueden diseñar partes, componen-tes o estructuras basadas en el módulo es-tándar, de modo que existe un intercambio de experiencias e ideas con otros para mejo-rar el sistema.

El módulo en el que se basa es una cuadrí-cula de 4x4 cm que se puede descargar de la página web del proyecto así como una plantilla de 60x60 cm que también se puede descargar para su utilización en formato pa-pel o utilizarse como aplicación informática directamente.

En la actualidad, se está desarrollando y ex-perimentando desde Lommée’s Design Stu-dio Intrastructures, y con la colaboración de otros diseñadores y arquitectos, realizando exhibiciones en diferentes ferias y eventos de diseño como, por ejemplo, en Milan De-sign Week.

“La metodología de diseño flexible facilita el desarrollo de un diseño de coste mínimo que puede ajustarse a continuación por posibles incertidumbres en la predicción”. Christoph Hermann Roser,

Universidad de Massachusetts en Amherst

Contagio creativo

Distribución alternativa

Instalación de productos creados con la estructura modular Open Structures

Ejemplo de cocina con la estructura modular Open Structures

78

Observar los problemas y situaciones cotidianas a través de diferentes usuarios, realizar entrevistas, test e incluso recurrir a la participación activa del usuario en las fases de diseño del producto o solución.

1 2Normalizar o estandarizar las medidas de las partes y componentes del producto o proyecto para poder realizar combinaciones y agrupaciones de elementos.

diseñar la flexibilidad

Ideas para...

Los productos modulares, siguen una estructura orientada a ordenar e implantar las distintas funciones y a facilitar las operaciones de composición del producto. Los módulos pueden ser clasificados en dos tipologías:

Módulos funcionales, que ayudan a organizar e implantar las funciones de un producto, y por tanto, exigen una atención especial durante las etapas de definición y de diseño conceptual.

Módulos constructivos, orientados a estructurar y facilitar las operaciones de composición de un producto, prestando especial atención a las uniones o puntos de anclaje.

El concepto de producto modular adquiere todo su significado cuando la estructura modular incide en varias fases del ciclo de vida del producto, como son:

Posibilitar la partición del proyecto en subproyectos en la etapa de diseño

Dividir la fabricación en subgrupos y componentes

Simplificar la verificación y el montaje

Permitir implantar las opciones y variantes en la comercialización

Facilitar las operaciones de mantenimiento

•

•

•

•

•

3Crear productos componibles que permitan versatilidad en la creación de espacios.

4Diseñar productos versátiles intentando que sirvan para resolver diferentes usos o situaciones.

5Utilizar mecanismos sencillos que permitan la transformación y personalización de los objetos mediante una fácil interacción con el usuario.

+ infoProyecto Open Stuctures: www.openstructures.net

Estudio de diseño Intrastructures: www.intrastructures.net

Diseño participativo www.institutewithoutboundaries.com

House of Contemporary Art: www.z33.be/en

Diseño flexible: Christoph Hermann Roser, “A flexible design methodology” (1 de enero, 2000). Electronic Doctoral Dissertations for UMass Amherst. Paper AAI9978545. From University of Massachusetts-Amherst www.scholarworks.umass.edu/ dissertations/AAI9978545

Otros ejemplosBlow sofa de Malafor: www.malafor.com

Mobiliario con cerámica Slimmker de Inalco: www.inalco.es

DRY La Tarima de TAU: www.ese3.com/files/pdf/Catalogo%20DRY%20System%20by%20TAU.pdf

Lesslamp de Metalarte: www.metalarte.com/catalogo/ familia/3/136/119

Gary´s Apartment: www.edge.hk.com www.nytimes.com/2009/01/15/garden/15hongkong.html

Lekue: www.lekue.es

Muestra de elementos del sistema sobre la cuadrícula en la que se basa Open Structures

80

Gallina Blanca es una empresa líder en el sector de la alimentación con productos tan conocidos como las pastillas de caldo Ave-crem, el caldo en tetrabrik Gallina Blanca, las sopas Gallina Blanca y los platos prepa-rados Ideas al Plato. La marca está presente en la vida cotidiana de los españoles desde hace más de cinco décadas.

Para seguir creciendo, Gallina Blanca, una marca tradicional, a la vez que innovadora, ha querido dar un paso más acercándose al consumidor, bajo el principio de orientación al usuario, en especial a los más jóvenes.

¿La vía escogida? las redes sociales, que han permitido conectar a este público joven con la marca. Su objetivo en las redes no es otro que tener un contacto directo con el consumidor y estar presente allí donde esté, para resolver sus dudas, curiosidades… en el instante justo que lo necesita

Con ello, Gallina Blanca ha conseguido po-sicionarse como la marca más activa en el entorno español de las redes sociales según un estudio de NCA en colaboración con IE Business School.

También se ha situado como la tercera em-presa con mejor reputación online según el mismo estudio Influencia de las marcas en la sociedad 2.0, y es la primera del sector de la alimentación.

El éxito de las redes sociales se debe prin-cipalmente a dos factores: los usuarios son cada vez más abiertos en las redes sociales y ven beneficio en que las empresas también lo sean, y una sociedad de la inmediatez ca-racterizada por la búsqueda de soluciones rápidas para problemas y necesidades “ur-gentes”.

Con su presencia en las redes sociales, Ga-llina Blanca ha conseguido duplicar en 2010 el número de seguidores de la marca tanto en Twitter como en Facebook. Además, a finales de 2009 relanzó su web www.gallina-blanca.es bajo un concepto 2.0 en el que el usuario, su sabiduría culinaria y sus recetas son los protagonistas, y dónde se ha creado una verdadera comunidad de “cocinillas” que intercambian trucos y recetas. Pero ha sido su integración en redes sociales lo que ha culminado este proceso de cambio.

Caso de comunicación

Gallina Blanca online

Conversando con los usuarios

Una marca tradicional que ha sabido adecuar el enfoque a sus clientes con el uso de las redes sociales para su público más joven.

“Las ‘fanpages’ de Facebook acabarán sustituyendo a los sitios web”. Guy Kawasaki, autor de

El arte del encantamiento

Apps para un mundo fácil

Redes sociales

“¿Qué cocino hoy?” es una aplicación en Twitter que ofrece un servicio de ayuda al usuario, enviándole en tiempo real infor-mación sobre platos elaborados con los in-gredientes disponibles en ese momento. Para recibir esta información personalizada, los usuarios tan sólo tienen que enviar un tweet con los ingredientes que quieran uti-lizar, separados cada uno de ellos por un “+” y precedido por el hashtag #quieroreceta. (#quierorecetaingrediente 1 + ingrediente 2 + ingrediente 3 + ingrediente 4“).

Una vez enviado el tweet, Gallina Blanca busca en su base de datos recetas de cocina elaboradas con esos ingredientes y las envía a cada usuario de forma directa y personal.

‘Mam-i by Sopalista’ es una aplicación gra-tuita para iPhone para disfrutar de esos mi-nutos de madre al día. MAM-i ofrece todo lo mejor de las madres a través de un sistema de notificación diaria con frases propias de la sabiduría materna, despertador con opción de “5 minutillos más”, recetas caseras y bo-tón directo de llamar a mamá.

Página de Twitter ‘Recetas de Cocina’ de Gallina Blanca

82

Las redes son territorio de los usuarios, por ello es necesario conocer su lenguaje, sus códigos y resultar útil.

1 2Las redes sociales se basan en la confianza, son como las relaciones humanas: se trata de dar y recibir.

introducirse en las redes sociales

Ideas para...

El ROI (rendimiento o retorno sobre la inversión) es una ratio que compara el beneficio o la utilidad obtenida en relación con una inversión realizada, tradicionalmente utilizado en términos económicos, pero que ahora se traslada también a otros ámbitos, como el social media. Y es que la introducción en redes sociales se hace esperando una rentabilidad o un resultado, ya sea en forma de: fidelización, posicionamiento de marca, atraer a un nuevo público, refuerzo de la notoriedad, creación de identidad digital... ¿Pero cómo lo medimos? Algunos ejemplos: monitorizar la afluencia de tráfico de la web o blog, analizar la media de permanencia en tu Facebook, comprobar el incremento de comunidad y tamaño de los usuarios activos…

Página web de “MAM-i de Sopalista” con la aplicación para iPhone

3 4 5

6

7

Se pueden utilizar las redes para tantear alternativas, conocer la opinión de tus posibles usuarios y clientes de forma instantánea.

Usar todos los medios y canales corporativos disponibles (web, blog, boletines, CRM…) para servir de gancho a las redes sociales y comenzar con la gente que ya conoce la marca porque tendrá una predisposición inicial a ser ‘seguidor’.

No pedir que te sigan, simplemente hay que dar una razón para que quieran seguir a la marca, aportando contenidos y aplicaciones que tengan valor para el usuario.

Pensar en las redes como un servicio de atención al cliente más, pero más social e inmediato para conocer sus necesidades y frustraciones.

Ofrecer respuestas y servicios muy rápidos, casi en tiempo real.

+ infoBlog Gallina Blanca #quieroreceta: www.blog.gallinablanca.es/ tag/quieroreceta/

Mam-i by Sopalista: www.gallinablanca.es/ mami_sopalista/index.aspx

Coca Cola. Online Social Media Principles: www.thecoca-colacompany.com/ socialmedia/

A special report on social networking. A world of connections. Artículo en Economist: www.economist.com/node/15351002

Artículo El País. Las marcas no hablan con sus consumidores: www.elpais.com/articulo/empresas/ sectores/marcas/hablan/consumidores/ elpepueconeg/20110313elpnegemp_1/Tes

Otros ejemplosDell twitter: www.dell.com/twitter

Participa diseñando tu piso. Comersan. www.contuestilo.com

Autocine Star. Facebook: www.facebook.com/pages/ autocine-STAR/323590285918

Taxi Oviedo. Twitter + Foursquare: www.twitter.com/taxioviedo

Bitsy, B2B online network: www.bitsythis.com

Get satisfaction: www.getsatisfaction.com

84

2theloo significa to go to the toilet (‘ir al baño’). La idea de establecer esta cadena de baños públicos surge en 2010, cuando su creador experimentó la dificultad que le su-ponía encontrar un baño limpio y en condi-ciones mientras estaba de compras con su mujer y sus hijos. A partir de aquí empezó a fraguar la idea y ver qué alternativas se ofrecían, y pensó “¿Por qué no hay tiendas de baños?”. Y así, surgió el concepto 2theloo.

El 17 de febrero de 2011 abrieron las puertas de su primer local en Amsterdam, en poco tiem-po ya cuentan con 4 instalaciones en Holan-da, 2 en Bélgica, 1 en Polonia y tienen previsto abrir en los próximos meses en otros distritos de la ciudad, en centros comerciales y en es-taciones de servicio y trenes de toda Europa.

El servicio, además de ofrecer baños lim-pios, se presenta con una decoración a cargo de interioristas e ilustradores, que van evo-lucionando y cambiando en determinados periodos de tiempo, aceptando también las propuestas de decoración de los usuarios. En cuanto a las instalaciones, utilizan sistemas de ahorro de recursos tanto en baños como en grifos, que les permiten ahorrar hasta un 60% en el consumo de agua.

El sistema es sencillo: cuando un usuario hace uso de los baños 2theloo, abona 0,50€ y recibe un cupón por la misma cantidad que puede canjear en la propia tienda 2theloo. Los cupones son acumulables, por lo que pueden usarse en otra ocasión diferente a la que se usa el servicio. De esta forma, se genera un segundo negocio complementa-rio al primero. Ofrecen otros servicios como accesos habilitados para minusválidos, es-pacio para familias, una tienda con artículos relacionados con el mundo de los objetos del baño y hasta un rincón donde poder tomarse un café.

La idea es que 2theloo se convierta en un futuro cercano en la referencia mundial de lavabos públicos, con una higiene inmejo-rable, además de ser un ejemplo de mejora en la resolución de los pequeños problemas cotidianos que puedan surgir, y la aplicación práctica de una idea que nace de la reflexión y el análisis de estos problemas.

Caso de distribución

2theloo

Perdón, ¡ocupado!

Exterior de una ‘tienda’ 2theloo

La exploración y detección de necesidades específicas no resueltas es la base de este nuevo modelo de negocio.

“El design thinking se apoya en nuestra habilidad para ser intuitivos, para reconocer patrones, para construir ideas que al mismo tiempo tenga sentido emocional y funcionalidad, y para expresarnos en otros medios además de la palabra. Nadie quiere dirigir su negocio sólo basándose en sentimientos, intuición o inspiración, pero exagerar la confianza en lo racional y analítico puede ser igual de peligroso. Este acercamiento integrado en el corazón del proceso de diseño nos sugiere una tercera vía”. Tim Brown,

CEO de Ideo

Apps para un mundo fácil

Distribución alternativa

86

Identificar el problema, cuál es, dónde y cómo sucede, por qué sucede y cuál es el origen. Las respuestas nos ayudaran a ver el problema desde todos los ángulos.

1 2Generar grupos de trabajo multidisciplinarios para tener un rango más amplio de perspectivas sobre la problemática.

buscar soluciones a problemas

Ideas para...

Design thinking se puede describir como una disciplina que utiliza la sensibilidad y metodología del diseñador para alcanzar una solución, que sea tecnológicamente factible, con una estrategia de negocio viable y sea capaz de satisfacer las necesidades de los usuarios. Es por tanto un modo de pensar y actuar en la búsqueda de soluciones, tanto de producto como de estrategia empresarial. Para ello se utilizan diferentes técnicas creativas que potencian la generación de ideas y conceptos.

Una de las premisas del design thinking es el diseño participativo, es decir, la participación de diferentes perfiles profesionales desde la creación de las ideas, para poder tener diferentes perspectivas y obtener mejores resultados. Las técnicas que se están integrando en el ámbito de la decisión estratégica, son técnicas creativas para potenciar la parte menos racional, que normalmente se deja a un lado. En el aspecto estratégico se están implementando cada vez mas estas técnicas para potenciar la innovación y ofrecer en ocasiones direcciones que no se habían planteado con anterioridad con los métodos tradicionales.

87

3 4 5

6

Plantearse por qué hasta ahora se están haciendo las cosas de esta manera y cómo se puede hacer de otra forma.

Formular alternativas a las soluciones propuestas en el mercado.

Una vez encontrada una solución, analizar que sea factible y que realmente resuelva el problema de un modo sencillo.

Validar la solución tomada con un grupo de personas de la propia empresa para ver la reacción y encontrar posibles puntos débiles o dificultades de aplicación y mejorarla.

+ info2theloo: www.2theloo.com

Vídeo sobre la empresa: www.youtube.com/watch?v=WgnluvHssbk&feature=player_embedded

The Restroom Business: www.business-opportunities.biz/2011/03/01/the-restroom-business-2theloo

Design thinking: www.designthinking.ideo.com

Otros ejemplos15 gifts: www.15gifts.com

Bitsythis: www.bitsythis.com

The School of Life: www.morganshotelgroup.com/ so/schooloflife.html

Suupirssi: www.suupirssi.fi/english/index.shtm

Interiores de una ‘tienda’ 2theloo

Basik & Raw

La actividad del diseño busca formas de comprometerse y conciliarse con el medio en el que vivimos, enfren-tándose a la cultura del kleenex, don-de se proponen nuevos productos de forma continua y en muchas ocasio-nes innecesaria.

Se trata, entonces, de diseñar pensando en sacar el mayor partido a lo preexis-tente y generando productos a partir de combinaciones de lo que ya poseemos, o a través de la simplificación y reducción, hasta dejar a los objetos al desnudo.

Son productos muy cotidianos, que si bien resultan extremadamente fun-cionales, también son muy creativos a la hora de afrontar el coste de fabri-cación y distribución de estos objetos. Los objetos deben ser baratos porque responden a una necesidad de super-vivencia, de vivir con lo mínimo, ya sea una situación temporal o no, pero a la vez deben ser durables y susceptibles de ser reparados.

Se trata, en cierto modo, de una forma de reflejar que no es necesario vivir con tan-to, que los objetos no tienen por qué en-galanarse, recubrirse de algo superfluo, digamos que más que ir a lo esencial, es ir al esqueleto del producto, a lo mínimo, por eso los objetos parecen desnudos.

Es una forma de presentar el producto en bruto, casi a medio hacer, de esta forma, se pone en evidencia el coste real del mismo, cuál es su valor, pues se mues-tra al observador de una forma sincera.

El objeto desnudo

Otra estrategia para trabajar con el con-cepto de básico consiste en realizar una reflexión previa al diseño pensando en cuál es la necesidad real del nuevo pro-ducto, pensar: ¿es necesario?, ¿aporta nuevas funcionalidades o se dirige a ne-cesidades no resueltas?

Aquí es cuando emergen los productos híbridos que surgen de la reutilización de objetos ya fabricados, o de sus pro-cesos de fabricación (por ejemplo, mol-des). Se trata de aprovechar lo existen-te para crear lo inédito. A través de una mirada extremadamente creativa, el diseñador se encontrará ante infinidad de objetos desconocidos y los mezclará para crear productos realmente útiles.

Nada se destruye, todo se transforma

Deep Waffle Geometrics y Diamond Dot Grey de Jethro Macey en colaboración con The Third Nature

90

Caso de producto

Biblioteca Open-Air-Library (Magdeburgo, Alemania)

Arquitectura vecinal

de KARO* Architekten y Architektur+Netzwerk

Open-Air-Library de KARO* Architekten y Architektur+Netzwerk. Foto: Anja-Schlamann

91

La biblioteca Open-Air-Library nació de un experimento urbanístico, cuyo fin era fo-mentar la cohesión social de una zona con equipamientos urbanos escasos y elevado desempleo. Se planteó como un proyecto ar-quitectónico de colaboración y participación social, que de hecho se ha convertido en un espacio urbano autogestionado por la propia comunidad.

Abierto las 24 horas, es un ejercicio de con-fianza vecinal, los residentes encargados de la cafetería y de la biblioteca al aire libre la denominan “biblioteca de la confianza”. No se necesita ningún registro, se puede coger un libro y devolverlo cuando se desee (el mismo u otro) y las estanterías nunca permanecen cerradas. Además, es utilizado como teatro por la escuela primaria, también para lectu-ras públicas, conciertos de bandas locales jóvenes y otros eventos de la comunidad.

El proyecto comenzó en 2005 y el objeto de la intervención fue un solar, donde estaba ubicada la antigua biblioteca. Se organizó una colecta de libros y se reunió a los resi-dentes, los cuales apoyados por los arqui-tectos y otros profesionales, definieron sus necesidades y plantearon varios diseños para realizar una biblioteca al aire libre. “El recuerdo, la historia y los relatos proveyeron de unos antecedentes para la ‘re-ocupación’ de la extensión abandonada”, según comen-ta el estudio de arquitectura KARO*.

Se realizó una maqueta a escala real de la propuesta seleccionada (con más de 1.000 cajas de cerveza), las estanterías de esta bi-blioteca temporal se llenaron de libros dona-dos y durante 2 días, este espacio efímero, acogió un festival de lectura y poesía, con lo que se probó la idoneidad del espacio y las diversas funciones que podía acoger.

Desde 2006 se obtuvieron fondos guberna-mentales para su realización y se desarrolló el nuevo proyecto según el diseño seleccionado por los ciudadanos y varias demandas de los mismos, como la utilización de elementos o materiales reciclados en la fachada.

La base de este proyecto está en la participación de los usuarios involucrados en el uso posterior, poniendo en evidencia las ventajas que puede suponer el codiseño en el proceso de producción.

Contagio creativo

Apps para un mundo fácil

De hecho, uno de los elementos más des-tacables es la reutilización de las piezas prefabricadas de la fachada emblemática de los almacenes Horten de la ciudad de Hamm (construido en 1966 y desmantelado en 2007), lo cual, sin duda abarató su cons-trucción. La utilización de estos elementos supone, además, añadir un referente históri-co y de memoria colectiva a la biblioteca. A parte de la sustitución del color de los módu-los de aluminio, la fachada fue reutilizada sin ningún otro cambio estructural.

Este proyecto ha sido distinguido en varias ocasiones, ha sido ganador del Premio Euro-peo del Espacio Público Urbano 2010 y de los 2011 Brit Insurance Design Awards.

“El objetivo del (co)diseño es la creación de nuevos valores sociales para compaginar la felicidad humana con las verdades ecológicas. De este modo, el diseño lucha contra la noción del progreso material y económico, y sus falsedades ecológicas inherentes”. Fuente: Fuad-Luke, A. (2007) “Re-defining the Purpose of (Sustainable) Design: Enter the

Design Enablers, Catalysts in Co-design”, p. 47, en Chapman and Gant (ed), Designers, Visionaries and Other Stories, Earthscan, Londres, 2007

92

Cambiar la percepción en cuanto a las funciones del usuario: del mero hecho de consumir a opinar, probar, adaptar los productos, incluso a participar en el proceso de diseño de estos.

1 2Contar con plataformas de comunicación e interacción con los usuarios, tanto para generar ideas o mejoras de los productos (a modo de open source) como para probarlos.

introducir el diseño participativo en la empresa

Ideas para...

El diseño participativo es uno de los caminos por los que está evolucionando tanto el diseño como la arquitectura. Contar en una o varias fases del diseño con las personas que van a ser usuarios del producto/edificio (junto con equipos multidisciplinarios) hace que se genere una inteligencia colectiva y que exista un aprendizaje mutuo, pero además amplía la visión del problema o situación de partida. El objetivo de esta participación no es sólo la innovación en sí misma, sino también la mejora de la calidad de vida de las personas en su sentido más amplio (desde la cohesión social, la resolución de problemas de determinados colectivos a la sostenibilidad). Existen muchos modos y grados de participación, desde los focus groups hasta los talleres con colectivos.

EMPRESA SOCIEDAD

INDIVIDuAL

COLECTIVO

COCREACIÓN

CODISEÑO

DISEÑO OPEN SOURCE

DISEÑO PARTICIPATIVO

DISEÑO PARA LA TRANSFORMACIÓN

META-DISEÑO

DISEÑO SEGÚN NECESIDAD

DISEÑO PARA TODOS

DISEÑO INCLUSIVO

DISEÑO EMPÁTICO

DISEÑO CENTRADO EN EL USUARIO

INNOVACIÓN Y DISEÑO CENTRADO EN EL USUARIO

CROWD SOURCING

Participación en procesos de diseño Fuente: Ponencia “Co-design (designing together): An approach to accelerate sustainability transition, social innovation and cohesion, and the regeneration of nature”, 1r Congrés Internacional de Disseny i Innovació de Catalunya, Sabadell (Barcelona), 2010

93

3 4 5Utilizar equipos multidisciplinarios de expertos en las diferentes fases enriquecerá el proyecto (su composición puede variar de un proyecto a otro).

Incluir a los usuarios finales como aliados relevantes y participantes en varias (diseño participativo) o todas (codiseño) las fases del diseño del producto o servicio.

Contar con la ayuda de expertos en dinamización de innovación y/o creatividad para organizar las dinámicas con los usuarios.

+ infoKARO* Architekten: www.karo-architekten.de

Premio Europeo del Espacio Público Urbano 2010: www.publicspace.org

NextDesign: www.nextd.org

Chapman and Gant (ed), Designers, Visionaries and Other Stories, Earthscan, London, 2007.

Lockwood, T. Design Thinking. Integrating Innovation, customer Experience, and Brand Value. Allworth Press y DMI, Nueva York (2009)

Otros ejemplosStraddle: www.straddle3.net

Comunidad coworking: www.comunidadcoworking.es

Gandía Blasco con WYWLAB: www.wywlab.com/192

Recetas urbanas: www.recetasurbanas.net

Esto no es un solar: www.estonoesunsolar.wordpress.com

Social Innovation Exchange: www.socialinnovationexchange.org

Enabled by design: www.enabledbydesign.org

Open Air Library de KARO Architekten y Architektur+Netzwerk. Foto: Anja-Schlamann

94

Caso de comunicación

Packaging de Bendita Gloria para Casa Mariol

Al pan, pan y al vino, vino

Packaging de Bendita Gloria para la colección de vinos de Casa Mariol

95

Bendita Gloria es un estudio de diseño gráfico formado por Alba Rosell y Santi Fuster. Tie-nen como consignas lo hecho a mano, despa-cio, con cariño, y siempre tratan de crear una comunicación que “empatice con las perso-nas”. Esta forma de desarrollar su trabajo hace que generen objetos con una larga vida, es decir, pensados para perdurar en el tiempo.

Con una trayectoria relativamente corta, acu-mulan una larga lista de premios nacionales (premios LAUS) e internacionales (European Design Awards y ADE*C Awards) en varias ediciones y diversas categorías relacionadas con el diseño gráfico.

El encargo de la Casa Mariol partió de una necesidad vital de cambio por parte de la empresa, que necesitaba comunicar su mar-ca y sus productos pero con una filosofía bas-tante poco convencional en el mundo de los vinos, ya que buscaba distanciarse del lujo. Casa Mariol con una tradición de más de 100 años, se define como una empresa formada por payeses que cuidan y están orgullosos de

su tierra y de su modelo agrario sostenible, con él hacen vinos de forma artesanal y por ello querían comunicarse de una forma natu-ral y honesta.

Resultó un proyecto complejo que incluyó el naming, el diseño de etiquetas y otros ele-mentos de comunicación de la empresa. Así por ejemplo, los vinos se llaman por su nom-bre, es decir, por su variedad y edad. Ade-más, “son vinos hechos en casa y el diseño se ha resuelto con recursos igualmente caseros: Wordart, Excel, Cliparts…”, según comenta Bendita Gloria. Un lenguaje muy cercano y comprensible, basado en elementos realiza-dos a través de estos programas y en tintas planas, degradados y la única concesión, un sello plateado o iridiscente para los crianza y reserva respectivamente.

Otra lección de honestidad y transparencia viene de la mano de iconos y gráficas que muestran información de consumo: variedad y edad, cualidades del vino (acidez, intensi-dad…), temperatura adecuada y con qué co-mida es recomendable consumirlo (marida-je). El indispensable código bidi nos emplaza a más información, si cabe.

Bendita Gloria toma las características del producto y la empresa –accesibles, cercanos, auténticos– para diseñar un embalaje capaz de reflejar todas estas cualidades.

La empresa transparente

El factor verde

Para la misma empresa realizaron las etique-tas de 2010, una edición limitada de 2010 bo-tellas de vino de cultivo ecológico y elaborado artesanalmente para celebrar la entrada del año nuevo. En esta ocasión se incidió en el carácter artesanal y único del vino y, por ello, sus etiquetas, que están sujetas a la botella por una goma, se transforman en carteles con el mensaje “Got a feeling it’s gonna be a good year!” (‘¡Tengo el presentimiento de que será un buen año!’) en oro sobre blanco. La etique-ta tiene otra vida como póster y la botella se puede retornar para ser rellenada después del lavado.

“Las compañías de catálogos americanas enviaron cerca de 17 billones de catálogos en 2001, o 59 por cada hombre, mujer y niño. Para producir estos catálogos la industria utilizó 3,6 millones de toneladas de papel.” Environmental

Defense Fund

96

Determinar realmente si es necesario imprimir el material de comunicación o si es posible únicamente ofrecerlo en formato digital.

1 2Diseñar el material impreso o embalaje para que sea reciclable (por ejemplo, realizados a base de monomateriales y si no es posible que se puedan separar fácilmente sus componentes).

ser más sostenibles

Ideas para...

El colectivo de diseñadores gráficos se puede considerar, en la actualidad, uno de los más activos en temas sociales y cada vez más conscientes de la presión que sus decisiones ejercen sobre el medio ambiente y los recursos: el formato, tintas, materiales y volumen que se definen influirán en el coste material y medioambiental de los soportes gráficos a la hora de producirlos, pero también el de su transporte y posterior reciclaje o recuperación, si ello es posible, sin hablar ya del que acaba en vertederos. Existen cada vez más diseñadores que individualmente o desde organizaciones y plataformas se están replanteando qué es un “buen diseño” a través de la ética. “Pensamos que estamos en el negocio de los artefactos, pero no lo estamos; estamos en el negocio de las consecuencias.”

Allan Chochinov, “1000 words: A Manifesto for Sustainability in Design”

Packaging de Bendita Gloria para la edición limitada 2010 de Casa Mariol

97

3 4 5

6 7 8

Minimizar el coste medioambiental de la comunicación impresa (utilizar menor cantidad de tintas, papeles reciclados, minimizar el uso de materiales que puedan ser tóxicos, incluso existen tipografías que utilizan menos cantidad de tinta).

Pensar en la vida útil del objeto de comunicación, ¿se puede alargar?, ¿se le puede dar otra vida?

Eliminar los mitos sobre el aspecto y calidad de lo reciclado o reciclable: no tiene por qué ser gris ni marrón, ni realizado con papel Kraft.

Existen imprentas que están preocupadas por el medio ambiente, también instituciones, y sobre todo existe información sobre el diseño gráfico sostenible.

Los criterios sostenibles deberían acompañar al diseñador en todos sus procesos y proyectos, independientemente del cliente.

Minimizar el impacto de la comunicación que tiene una vida útil muy corta e intentar alargar la vida de aquella que perdura más en el tiempo.

+ infoBendita Gloria: www.benditagloria.com

Casa Mariol: www.casamariol.com

Informe Print design and environmental responsibility, AIGA, American Institute of Graphic Arts: www.aiga.org/resources/content/3/5/9/6/documents/SustainPrint.7_AIGAx.pdf

Paper Waste: www.business.edf.org/category/ key-environmental-performance-areas/paper-waste

Papanek, V. The Green Imperative. Ecology and Ethics in Design and Architecture, Londres. Thames& Hudson, 1995

Otros ejemplosEl Tinter: www.eltinter.com

Taller reciclaje creativo textil EASD Alcoi y MAKEAtuvida www.makeatuvida.net/?p=2366

The Living Principles: www.livingprinciples.org

101 things designers can do to save the earth: www.onehundredthings.wordpress.com

Campaña Intermon-Oxfam, Hey Studio: www.heystudio.es/proyectos/ intermon-oxfam

Ecofont: www.ecofont.com

98

Vinçon se inicia en los años 30, como una empresa importadora de porcelana llamada Enrique Levi. Un año más tarde, el funda-dor, Hugo Vinçon, contrata a Jacinto Amat como vendedor. En la década de los 50 se incorporan a la empresa los hijos de Amat y en 1957 la empresa es adquirida por esta fa-milia, sentando las bases del Vinçon actual. Después de algunos intentos fallidos para renovar la imagen de la tienda, los Amat se cuestionan la conveniencia de una ofer-ta alternativa a la que el público en general está demandando en ese momento. Es así como se deciden por una oferta de produc-tos para el hogar de diseño contemporáneo. En la actualidad, Vinçon posee una tienda en Barcelona, ubicada en un edifico histórico de la ciudad. La tienda incluye además La Sala Vinçon, una sala de exposiciones orientada al diseño gráfico e industrial. Esta última tiene su origen en los años 40 y se mantiene en el establecimiento desde sus inicios.

Uno de los elementos diferenciadores más importantes de su propuesta se centra en el diseño de los escaparates de las tiendas Vinçon, en forma de representación artísti-ca de los productos que se encuentran en la tienda. La originalidad y estética de los esca-parates de Vinçon les llevó a ganar el premio European Community Design Prize, quienes en la publicación de este galardón afirman: “Los escaparates más sugerentes de la ciu-dad tratados como un regalo continuo que Vinçon hace a los transeúntes”.

Esta empresa intenta dar una nueva pers-pectiva a los escaparates de sus tiendas, convirtiéndolos en la antesala de la exposi-ción que encontrarán en su interior. Vinçon entiende que “en este caso, al menos, la práctica demuestra que utilizar un poco de poesía en el ámbito comercial puede ser un valor añadido”. Esta filosofía la aplica tam-bién en sus bolsas (las cuales han recibido el premio Laus de diseño gráfico que otorga el ADG-FAD) y también en la disposición de productos en sus tiendas, ya que el producto está dispuesto en la tienda por pequeñas zo-nas que se tratan como escaparates.

Caso de distribución

Escaparatismo de Vinçon

Austeridad: aprovechando lo que hay sin malgastar

99

Mensajes comprometidos y colaboración con diseñadores y artistas son los ingredientes del escaparatismo de Vinçon.

Cultura del diseño

Lo que te hace único

Otra de las características de los escaparates de Vinçon es la austeridad con que presenta los productos sin más ornamentación que la combinación de los mismos para generar un mensaje. Evitar la ostentación y utilizar los productos combinados para ahorrar, esta es una forma austera de comunicar sin dejar va-cío de contenido el mensaje.

La apuesta de Vinçon supone un compro-miso con el diseño, pero también con dife-rentes causas sociales que, muchas veces, se convierten en las protagonistas de sus escaparates. Históricamente, la empresa no ha dudado en expresar opiniones sociales y políticas, como en el caso del escaparate dedicado al Prestige. Esto ha posicionado a Vinçon como una empresa alineada con el mismo espíritu de sus clientes: comprome-tidos, sin miedo de expresar sus opiniones y de salirse de la norma y evitar las fórmulas impersonales que a veces usan las empre-sas, con lo que logra así conectar con sus usuarios.

“Está emergiendo, lenta pero activamente, la búsqueda de un comportamiento más ético y responsable a través del consumo con causa social, el reciclado activo, el consumo ecológico, el trueque y el consumo austero.” Ismael

Quintanilla

100

Identificar si este tipo de lenguaje va a impactar y se va a valorar por parte del público objetivo al que el establecimiento se dirige.

1 2Aprovechar los productos existentes para crear algo inédito.

3Huir de las apuestas meramente estéticas y trabajar en el concepto a transmitir.

generar un punto de venta basado en la austeridad

Ideas para...

Bolsas de Vinçon de low ink studio

En la actualidad, el consumidor ya no se siente cómodo con la ostentación, está cansado de comprar por comprar y consumir por consumir. Por ello, son muchas las empresas que utilizan este tipo de comunicación: austera y sin grandes desembolsos para transmitir mensajes. Austero no significa vacío de contenido. Esta idea de austeridad toma fuerza en un contexto como el actual, donde el consumo por el consumo pierde adeptos en determinados estamentos sociales, que abogan por un consumo diferente: más inteligente y útil, y sobre todo lleno de contenido.

Escaparate de Vinçon

4Ser coherente con los valores de la empresa y con los mensajes que se emitan al exterior.

5El packaging constituye otro soporte en el cual se pueden incorporar expresiones artísticas interesantes.

+ infoVinçon: www.vincon.com

Motivaciones del consumidor y crisis económicas de Ismael Quintanilla Pardo: www.reme.uji.es/articulos/ numero35/article2/article2.pdf

Vicente Verdú (2009). El capitalismo funeral. La crisis o la Tercera Guerra Mundial. Anagrama.

Otros ejemplosReparar para ahorrar: www.denimtherapy.com

Pass the Baton: www.pass-the-baton.com

Filippa K: www.springwise.com/retail/ swedish_fashion_brand_launches

Proyecto de investigación textil de Kate Golsworthy, apoyado por Arts and Humanities Research Council (AHRC), The Materials KTN (Made), TWI (Cambridge) y Textile Environmental Design (TED).

Mind the Green

La preocupación medioambiental sigue siendo uno de los grandes temas a todos los niveles debido a una intuición gene-ralizada de que el problema se agravará en los próximos años. Según comenta el sociólogo J. F. Tezanos, “a corto pla-zo –una década– los expertos dibujan un escenario de megatendencias y de prin-cipales problemas del mundo que se ca-racteriza principalmente por el deterioro ecológico y el cambio climático”.

Desde el diseño ya no se trata sólo de hacer más eficiente lo que ya tenemos (reducir, reutilizar y reciclar) sino de plan-tear cambios paradigmáticos en cómo estamos haciendo las cosas, lo cual exi-ge una nueva mentalidad. Se nos está invitando a repensar los métodos de pro-ducción y a reinventar prácticas sociales de modo que sean sostenibles.

Un aspecto relevante a considerar es que lo sostenible ya no tiene por qué ser sim-ple o basto. El cambio es que existe una demanda para que todos los productos que nos rodean sean sostenibles, indepen-dientemente de la estética que presenten.

El verdadero reto para afrontar el cambio climático se encuentra en el cambio social, y en ello están trabajando expertos desde diversas disciplinas. De este modo, se tra-taría no sólo de diseñar un producto respe-tuoso con el entorno, sino que también se debería generar un servicio en torno a este.

Surgen una gran cantidad de productos y proyectos que ayudan a ser más cons-cientes de las situaciones y costumbres cotidianas donde debe intervenir esa nue-va actitud, como por ejemplo los smart o green meters que ayudan a visualizar y to-mar conciencia sobre el ahorro de energía.

Repensar y cambiar de costumbre

Por lo que respecta a los productos, es ne-cesaria una aproximación radicalmente di-ferente, en cuanto hemos de preguntarnos acerca de su producción, uso y retorno al metabolismo natural (en forma de nutrientes para el campo, por ejemplo) o al industrial (en forma de materias primas).

Así, los objetos se diseñan según su ciclo na-tural de vida, teniendo en cuenta los materia-les y recursos que se van a consumir, cómo se van a utilizar y cómo vuelven a la naturale-za de forma provechosa o son reincorporados de nuevo en los ciclos industriales.

Cradle to cradle

104

El sector de los electrodomésticos ha sido uno de los pioneros en la reducción de los costes medioambientales de sus productos, ya sea por imperativo legal o porque es real-mente uno de los sectores con mayor im-pacto en el medio ambiente, junto con el del transporte.

Desde sus inicios, hace 160 años, la empresa Siemens ha vinculado la innovación con el usuario, si bien la necesidad de sostenibili-dad no era requerida en sus inicios, cuenta desde hace tiempo con una clara política medioambiental en la que se comprometen a reducir el impacto ambiental excediendo los requisitos de la legislación. Actualmente, más del 90% de sus electrodomésticos son incluso superiores a los de clase A.

Siemens ha analizado el ciclo de vida de sus productos y actúa en cada una de sus etapas. En cuanto al diseño, tienen en cuenta el im-pacto del producto en el medio ambiente, de la facilidad de uso, la eficiencia y el retorno de los materiales y componentes; durante la fase de fabricación se incide en la minimiza-ción de recursos, energía y emisión de con-taminantes; entre el 90%-95% del consumo energético de un electrodoméstico se lleva a

cabo en la fase de uso, por ello realiza estu-dios y analiza el uso para diseñar en función de éste; se utilizan medios de transporte efi-cientes (ferrocarril y medios marítimos), se mejora el embalaje y finalmente realizan la recuperación de materiales (hierro, cobre o aluminio) y reutilización de los mismos.

Para el caso de las lavadoras I-Dos tuvieron en cuenta los estudios del instituto WFK, Wäscheforschung Krefeld, sobre el uso ha-bitual de las lavadoras. Se determinó que para 200 ciclos anuales a carga completa de 8 kg se utiliza por término medio un 40 % más de detergente que el recomendado por el fabricante, lo cual implica una utilización de más de 7.000 l extra de agua, con su con-secuente impacto medioambiental. Este va-lor, proyectado a los 16 millones de hogares españoles, supondría un consumo extra de 112.000 millones de litros de agua.

Caso de producto

Lavadora I-Dos de Siemens

La era de los electrodomésticos inteligentes

Siemens analiza minuciosamente el ciclo de vida del producto en un ejercicio de diseño descubriendo nuevas formas de minimizar el impacto medioambiental.

La empresa transparente

El factor verde

“El desarrollo positivo se refiere al desarrollo físico que proporciona impactos positivos netos durante su ciclo de vida sobre las condiciones previas al desarrollo mediante el aumento del capital económico, social y ecológico”. Birkland, J. (2008) Positive

Development: From Vicious Circles to Virtuous Cycles Through Built Environment Design, Earthscan, Londres, pXV

La lavadora ha sido diseñada con un siste-ma de dosificación inteligente, precisamente para evitar este mal uso durante esta fase, reduciendo al mismo tiempo el consumo de agua y energía hasta un 30 % respecto a la clase A de eficiencia energética. De este modo, cuenta con dos depósitos integrados para dosificar automáticamente el detergen-te y el suavizante (de 2 litros cada uno), que una vez llenados son dosificados automáti-camente y con la máxima precisión a lo largo de 20 ciclos. Cuenta con un sistema de do-sificación inteligente y programas que iden-tifican el grado de suciedad, tipo de tejido y nivel de carga, la lavadora adapta todos los consumos y parámetros de manera automá-tica: cantidad de detergente y suavizante y programación del ciclo.

El uso correcto del detergente hace que dis-minuyan sus residuos en la ropa, y con ello el riesgo de causar alergias, por lo que se ge-nera así un beneficio extra además del ahorro energético.

106

Incorporar la responsabilidad medioambiental y social en la misión de la empresa y llevar esta política a todos los ámbitos de la misma.

1 2Analizar el ciclo de vida del producto (diseño, fabricación, transporte, uso y reciclaje) y tratar de minimizar el uso de recursos y energía en aquellas fases más críticas.

implementar el desarrollo positivo en la empresa

Ideas para...

Son muchas las ideas que están surgiendo para frenar la producción, los hábitos y el consumo nocivo para el medio ambiente, de hecho se está cambiando de paradigma: de un desarrollo sostenible, a uno positivo. Una de estas ideas va encaminada al diseño de servicios, experiencias y relaciones en lugar de sólo diseñar productos.

107

3 4 5

6

Cerrar el ciclo, diseñar utilizando materiales que se puedan reciclar indefinidamente sin perder propiedades o que se puedan reintroducir en la naturaleza en forma de nutrientes.

Añadir, si es necesario, actividades y prácticas a la empresa, por ejemplo servicios de recogida y tratamiento de residuos de los productos.

Diseñar, en la medida de lo posible, con monomateriales, facilita la reutilización y el reciclaje.

Diseñar para el desmontaje, puesto que ello facilitará la reparación del producto y su reciclaje o reutilización. Esto implica la utilización de fijaciones mecánicas frente a químicas.

+ infoSiemens: www.siemens-home.es/eficiencia

Fuad-Luke, Alastair (2009). The Eco-Design Handbook: A Complete Sourcebook for the Home and Office. Thames & Hudson Publishers

Club emas: www.clubemas.cat

The designers accord: www.designersaccord.org

LG THINQ: www.casadomo.com/noticiasDetalle.aspx?id=13693&c=6&idm=10&pat=10

Artículo Alimarket: Electrodomésticos verdes: entre la tendencia y la necesidad www.alimarket.es/noticia/34626/Electrodomesticos-verdes--Entre-la-tendencia-y---la-necesidad

Otros ejemplosGreen Works: www.green-works.co.uk

ECOM4TILE de Ceracasa: www.ceracasa.com

Permasa diseño sostenible y norma ecodiseño: www.permasa.es/castellano/filosofia/medio.asp

Actiu comprometidos con el medio ambiente: www.actiu.com

Mantas Mora que ahorran energía. www.textilsmora.com/noticias.php?lan=es&id=15&pagina=1

Premio europeo de diseño y medio ambiente: www.best-ed.org

Ditte Hammerstoem: www.hammerstroem.dk

Gilles Belley: www.gillesbelley.fr/en_gillesbelley/en_works.html

Forma Fantasma: www.formafantasma.com

Productos Sistemas de productos y servicios (PSS), servicios, experiencias

Producto compartido, comunitario, alquilado, arrendadoPropiedad del producto

Pagar por uso, resultado, tiempo o experienciaProductos

Servicios desmaterializadosProductos

Hacer productosComprar productos

Productos de vida extendidaProductos de vida corta

Productos fértilesProductos estériles

Bienes intangiblesProductos materiales

ObjetoForma y función

Más allá del objetoExperiencia, emoción, relación, conciencia

108

Desde sus inicios en 1899, el desarrollo de FIAT se ha orientado hacia la internaciona-lización, la innovación en procesos producti-vos y a la adaptación de sus vehículos a las necesidades del consumidor a través de la innovación en diseño.

En 1983 presenta en Cabo Cañaveral el co-che símbolo de la renovación de FIAT Auto: el FIAT Uno, cuyas innovaciones radicaron tanto en la electrónica, como en la selección de materiales alternativos y en la adopción de un motor ”limpio”, el Fire 1000. De este modelo se fabricaron más de seis millones de unidades. Su preocupación por el medio ambiente hace que en la actualidad se esté posicionando como líder en materia de bajo nivel de emisiones de CO2, al conseguir, con unos valores de 123,1 g/km de media para 2010, una mejora en sus emisiones de un 10% y superando en 2010 el objetivo marcado por la Unión Europea de 130 g/km para 2015.

eco:Drive es una aplicación desarrollada por FIAT en colaboración con Microsoft, consis-tente en un sistema basado en el software Blue&Me, que recoge en un USB los con-sumos y emisiones de todos los viajes rea-lizados por el vehículo y analiza a través de la aplicación el estilo de conducción. Esta aplicación además cuenta con un tutorial, que permite al conductor conocer aspectos conceptuales de la conducción, con la fina-lidad de aportarle formación para mejorar su conducción (reduciendo así su consumo y su emisión de gases) y lograr una mayor pun-tuación en su eco:Index.

Como complemento a la aplicación se ha ge-nerado la comunidad virtual eco:Ville, crea-da para todos los conductores de FIAT, donde se une la información de todos los usuarios de eco:Drive a escala mundial, con lo que se permite estimar las reducciones de CO2 realizadas por la comunidad de forma global.

eco:Drive está concebido como una apli-cación que favorezca un cambio real en los hábitos del conductor, modificando los con-sumos en los trayectos y la forma de con-ducir, para que la conducción sea lo menos perjudicial posible para el medio ambiente.

Caso de comunicación

Fiat eco:Drive

Cambio de costumbre. Enseñando buenas prácticas

109

Fiat usa las posibilidades que le ofrecen las nuevas tecnologías para desarrollar una herramienta intuitiva, sencilla y práctica para el usuario basada en los valores de la sostenibilidad.

Apps para un mundo fácil

Redes sociales

El factor verde

“Pues bien, la infoxicación es un problema de nuestra sociedad y, por tanto, también una gran fuente de oportunidades.” Alfons Cornellà,

Infonomía

110

Ser coherente y transparente, los ‘hechos’ y las ‘palabras’ de la empresa han de estar alineados.

1 2Tener en cuenta los hábitos de los clientes/usuarios y cómo las acciones propuestas por la empresa pueden formar parte de ellos, a fin de lograr que sean sostenibles en el tiempo.

comunicar ecoestrategias

Ideas para...

El desarrollo de las tecnologías de la información ha permitido a los usuarios el acceso a una gran cantidad de datos e información tal que al mismo usuario le es complicado discernir la utilidad o importancia de las mismas (infoxicación). Las empresas utilizan esa conexión constante del consumidor para ofrecer información cualificada que mejore su formación en el campo en el que las empresas son expertas.

En este caso, es un servicio extra para el cliente, los datos e información que la empresa le aporta se convierten en conocimiento en el momento en que el consumidor la procesa. El usuario utiliza la tecnología en su propio beneficio, por un lado para incrementar su conocimiento en la conducción (obtención de información) y por otro lado para reducir el número de emisiones de CO2 y ahorrar combustible (ahorro económico y reducción del impacto medioambiental).

111

3 4 5Diseñar estrategias de comunicación con impactos cuantificables y medibles.

Huir de los clichés de la sostenibilidad, es necesario buscar discursos “verdes” basados en la transparencia y la autenticidad.

La comunicación de las actividades desarrolladas por la empresa deben ser llevadas adelante de manera activa por todos los medios al alcance de la empresa.

+ infoHistoria de Fiat: www.autopasion18.com/historia-fiat.htm

Ecotecnología Fiat: www.fiat.es/ecotecnologia

Artículo emisiones de Fiat: www.eldiariomontanes.es/v/20110317/economia/motor/fiatbr-lider-emisiones-cuarto-20110317.html

Goleman, D. (2009) Inteligencia ecológica, Kairós, Barcelona.

Bala, A.; Domènech, X; Gazulla, C.; Mià i Canals, Ll.; Rieradevall, J. (2005) Ecoproducte ecodisseny. Ajuntament de Barcelona, Barcelona, España.

Gómez Navarro, T., et. al., (2002) Ecodiseño. Ingeniería del ciclo de vida para el desarrollo de productos sostenibles. Universidad Politécnica de Valencia, Servei de Publicacions, Valencia, España.

Otros ejemplosForo ecología: www.ecoestrategia.com

Made in Green: www.madeingreen.com

DriveTools de Toyota: www.maclatino.com/drivetools-aplica-cion-de-toyota-para-automoviles

Mool Design Blog, Tendencias del diseño sustentable www.mooldesign.blogspot.com/2010/05/tendencias-del-diseno-sustentable.html

El sistema es sencillo, el usuario introduce el usb en el coche y este recoge todos los datos de conducción

A través del software el usuario puede analizar con gráficas su consumo y hábitos de conducción

112

Caso de distribución

Plataforma online GreenHotels

La sostenibilidad no cierra por vacaciones

Hoteles de la red GreenHotels

113

GreenHotels es una plataforma que nace con la intención de proporcionar información fiable a los usuarios sobre hoteles, en cuanto a su sostenibilidad medioambiental. Es la prime-ra red de hoteles ecológicos en Grecia, lo que evidencia una tendencia general en el sector turístico, aunque también de forma global, hacia la adopción de prácticas medioambien-talmente sostenibles. Para ser incluido en la red GreenHotels, los establecimientos deben implementar sistemas operativos y métodos con una orientación ecológica aplicando los principios de la gestión ambiental.

La plataforma GreenHotels responde a una nueva necesidad de los usuarios que deman-dan el acceso a información cualificada de los productos y servicios para poder comparar entre diferentes ofertas o conocer las carac-terísticas de los productos. A pesar de que hay una conciencia ecológica cada vez mayor, existen ciertas categorías de producto de las que resulta complicado el acceso a la infor-mación objetiva sobre su actividad respecto al medio ambiente.

Dentro de la red se realiza una clasificación de los diferentes hoteles en cuatro categorías diferentes: Green Hotel, Eco Clase A, Eco Clase B o Eco Clase C, en base al desempeño de cada entidad en función a diferentes crite-rios objetivos, como son el ahorro de agua, la reducción de desechos, sus políticas de reci-claje, la minimización de la huella energéti-ca, la oferta de productos biológicos y locales a sus clientes, el uso de fuentes de energía renovable o la construcción de una cultura medioambiental tanto en su comunicación, como hacía sus empleados y clientes.

Las búsquedas pueden realizarse no sólo por localización geográfica, sino también por la clasificación medioambiental de cada uno de los hoteles, lo que permite el cruce de datos para realizar búsquedas más afines a las ne-cesidades o exigencias de cada cliente. Tal como señalan desde GreenHoteles “la web es una tendencia global, especialmente en el sector turístico. Los usuarios a nivel mundial pueden encontrar toda la información que ne-cesitan a través de la web. El networking y las redes sociales están jugando un papel crucial en el acceso a la información”.

Apps para un mundo fácil

Distribución alternativa

El factor verde

Transparencia, accesibilidad e información cualificada son los tres pilares de esta plataforma que se especializa en productos de bajo impacto ambiental

“El departamento de marketing debe definir lo que la sostenibilidad significa para su empresa y decidir, a continuación, cómo expresar esos valores en sus creaciones. Las empresas deben dejar de intentar atraer a los consumidores ecológicos mediante la incorporación de mitos sostenibles en los productos que ya tienen y empezar a crear algo verdadero. Productos que narren su historia ambiental por la empresa.” Steve Bishop, fundador

de Beach Marketing

Una de las cuestiones relevantes de la plata-forma es la transparencia y fiabilidad. En la actualidad la empresa ha descartado 250 ho-teles auditados que no llegaban al estándar de calidad mínimo que exige la plataforma, lo que evidencia el elevando grado de com-promiso frente a la sostenibilidad. Esta estra-tegia tiene un doble beneficio, se alinea con las demandas de los usuarios, pero también es una actitud que genera una reducción de costes, “cuando las empresas se comprome-ten con los programas ambientales pueden conseguir un ahorro de costes y un mejor po-sicionamiento de marketing” (GreenHotels).

114

Simplificar la complejidad de la información, eliminando el problema de la ‘infoxicación’.

1 2Trabajar con herramientas e interfaces de manejabilidad sencilla y rápida.generar unas

herramientas basadas en la información

Ideas para...

Tanto grandes como pequeñas empresas en todo el mundo están cambiando la forma en que conciben sus modelos de negocio y sus prioridades para dar mayor espacio a cuestiones como honestidad y en el desarrollo de prácticas encaminadas a la responsabilidad medioambiental y social. El sector de la publicidad y el marketing apoya a las compañías en el desarrollo este nuevo sentido

de la ética empresarial a través de concepto del goodvertising (good-bueno y advertising-publicidad), “un término paraguas para definir el papel que están jugando los publicistas en el retorno de marketing ético a la práctica empresarial” según define Contagious Magazine. Este nuevo modelo que se está generando debe ser relevante, ofrecer beneficios sociales, ser participativo, activo y, sobretodo, transparente.

3 4 5

6

7

Basarse en conceptos como la ingeniería Kansei para adaptar la interfaz al usuario.

Generar aplicaciones orientadas a la resolución de demandas sociales y de mercado claras y útiles.

Crear contenidos de interés para el público objetivo al que se dirige la herramienta.

Generar una herramienta que facilite el proceso de búsqueda y análisis de la información que los clientes demandan.

Trabajar bajo criterios de transparencia.

+ infoGreen Hotels blog: www.greenhotelsgr.blogspot.com

Harvard Square Parking: www.harvardsquareparking.com/green

Ingeniería Kansei: www.infonomia.com/articulo/ideas/5904

Los esclavos del mail: www.yorokobu.es/2011/02/21/ los-esclavos-del-mail

Eric Berlow. How complexity leads to Simplicity (TED): www.ted.com/talks/eric_berlow_how_complexity_leads_to_simplicity.html

Otros ejemplosCampaña Corona Save the Beach: www.coronasavethebeach.org/ age-control

The Green Zebra Guide: www.greenzebraguide.ca

Unicorn Grocery en Manchester: www.unicorn-grocery.co.uk

New’s York Park Slope www.nytimes.com/2009/10/25/nyregion/25coop.html?_r=1&ref=parkslopefoodcoop

+ info: www.tendenciashabitat.es