mrk turistic

8/6/2019 mrk turistic

1/131

Capitolul 1. MARKETINGUL TURISTIC CONCEPT,DIMENSIUNI, PERSPECTIVE1.1. Conceptul de marketing1.2. Marketingul serviciilor domeniu distinct al marketingului1.3. Locul marketingului turistic n marketingul serviciilor1.4. Perspective ale marketingului turistic1.1. Conceptul de marketing

n literatura de specialitate, termenului ,,marketing i sunt ataate mai multeaccepiuni. Astfel, dup profesorul W. J. Stanton, un reputat specialist american,marketingul reprezint ,,un ntreg sistem de activiti economice referitoare laprogramarea, preurile, promovarea, distribuia produselor i serviciilor menite ssatisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali sau, dup un alt specialist,E.Kelley, marketingul este un ,,instrument social graie cruia produsele materialei culturaunei societi sunt transmise membrilor si.

Conform opiniei specialitilor de la catedra de marketing a Facultii de Comer ASE Bucureti - marketingul ar trebui s includ urmtoarele elemente:a) o concepie modern n orientarea ntreprinderii. n acest sens, orice activitateeconomic trebuie ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor (efective ipoteniale) aleconsumatorilor (utilizatorilor) cu maxim de eficien. Optica marketingului vizeazaadar, raporturile ntreprinderii cu piaa, cu ansamblul de factori i condiii cealctuiesc ,,mediul ambiant al ntreprinderii.b) activiti practice, specifice, ce materializeaz raporturile ntreprinderii cuexteriorul (investigarea pieei i a consumului, testarea acceptabilitii produselori

serviciilor, activiti promoionale, urmrirea comportrii produselor n consumetc.c) instrumentar de marketing(este ansamblul de metode i tehnici tiinifice)adecvat cercetrii nevoilor de consum, investigarea pieei, optimizarea aciunilorpractice.Cea mai complet definiie n ceea ce privete elementele componente, aparinemarelui specialist american n marketing Philip Kotler care poate fi considerat iprinteleconceptului. El definete marketingul ca fiind: ,,un proces social i managerialprin careindivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin

crearea,oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare.1. Definiia implicclarificareaelementelor ,,necesitate, ,,dorin i ,,cerere; ,,produse; ,,valoare,,,satisfacie i,,calitate; ,,schimb, ,,tranzacii i ,,relaii ; ,,piee care, interconectate,reprezintesena conceptului de marketing.


2/131

11 Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997;2 Stncioiu A.-F. - ,,Dicionar de terminologie turistic, Editura Economic, Bucureti, 1999;Necesitatea uman reprezint ,,cerine ale unei persoane sau grup de persoanecetrebuie neaprat satisfcute, ntruct le asigur existena i dezvoltarea.2Maslow aierarhizat necesitile umane dup cum urmeaz (fig. nr. 1.1)3:a) necesiti fiziologice (hrana, mbrcmintea, dormitul etc.);b) necesiti de siguran (sigurana mijloacelor de transport, a destinaieituristiceetc.);c) necesiti sociale (de apartenen, afeciune etc.);d) necesiti de satisfacere a ego-ului pentru prestigiu, recunoatere i faim;e) autodepire (necesiti individuale pentru cunoatere i expresie de sine).Dorina reprezint forma luat de necesitile umane, modelat de cultura ipersonalitatea individului. Ea se descrie de obicei prin obiectul care satisfacenecesitatea.Cererea reprezint o dorin care poate fi satisfcut n limita resurselormateriale aleindividului. Aceasta este susinut de faptul c indivizii au dorine n generalnelimitate,

n timp ce resursele lor materiale sunt limitate. Ei aleg pentru realizarea dorinelorproduse care le ofer cea mai mare satisfacie pentru resursele pe care le dein.Cele trei elemente, necesitile consumatorilor, dorinele i cererilen detaliureprezint concepte ce furnizeaz input-ul pentru desfurarea activitii demarketing aunei firme.Figura nr. 1.1. Ierarhizarea necesitilor

Sursa: Maslow, A - ,, Towards a Psychology of Being, Van Nostrand, New York, 1967Produsele, n accepiunea marketerului reprezint ,,orice poate fi oferit pe o piapentru achiziionare, utilizare sau consum i care poate satisface o necesitatesau odorin.4 Produsele nu sunt dorite n acceai msur, fiind cumprate n modprioritar ifrecvent n raport cu preul i disponibilitatea lor. Pentru aceasta productoriitrebuie s23 Maslow A. - ,,Motivation and Personality, Harper and Row, 2-nd Edition, New York, 1970.3

4 Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997.autodepire

necesitatea de satisfacerea ego-uluinecesiti socialenecesiti de siguran i asigurarenecesiti fiziologicecunoasc dorinele consumatorilor i s le pun la dispoziie produse care s lesatisfacct mai bine.


3/131

Valoarea produsului reprezint pentru un consumator diferena ntre avantajelepecare le obine din utilizare sau apartenen i costurile de achiziionare a lui.Satisfacia consumatorului depinde de performanele produsului, performanecare

sunt direct legate de calitatea lui. Calitatea unui produs este evaluat deconsumator icorespunde modului n care au fost satisfcute dorinele sau necesitile lui.Obinerea dectre persoanele fizice a produselor necesare se poate face fie prin realizareaacestora dectre persoanele respective, fie prin procurarea de la alte persoane fizice sau

juridice.Schimbulreprezint actul de obinere al produsului dorit de la o alt persoanfizic sau juridic prin compensare valoric cu alte produse sau bani. Realizareaschimbului presupune existena a dou pri care s-i poat satisface dorinele

prin ceeace ofer una celeilalte n condiii de liber alegere, rezultnd avantaje pentrufiecare.Tranzacia reprezint schimbul de valori ntre dou pri i poate fi realizat prinintermediul banilor sau prin schimburi de produse, acesta din urm fiind cunoscutsubnumele de barter. Schimbul reprezint motorul conceptului de marketing.Piaa reprezint locul de confruntare al cererii cu oferta, cuprinznd cumprtoriiactuali i poteniali care pot tranzaciona cu un vnztor. Mrimea pieei depindedenumrul cumprtorilor actuali i poteniali, ct i de numrul i volumul

tranzaciiloractuale i poteniale.Elementele prezentate (necesitate, dorin, cerere, produse, schimb i piee)preluate

n ordinea respectiv, reprezint cercul conceptului de marketing.Conceptul de marketing este uneori confundat cu conceptul de vnzare.Conceptul devnzare ncepe cu produse existente ale ntreprinderii i are n vederepromovareaacestora pentru ca vnzarea s devin ct mai profitabil. Conceptul demarketing ncepecu necesitile, dorinele i cererea consumatorilor i impune condiii de realizarei dedistribuire a produselor pentru satisfacerea lor. Altfel spus, conceptul de vnzareia operspectiv din interiorul spre exteriorul ntreprinderii, n timp ce conceptul demarketingia o perspectiv din exteriorul ntreprinderii spre interiorul ei.Marketingul serviciilor domeniu distinct al marketingului


4/131

Marketingul serviciilor este diferit de marketingul produselor, fiind definit ca unproces specific serviciilor ce are scop identificarea necesitilor i dorinelorconsumatorului i ndeplinirea acestora n locul i timpul potrivit, la preul cel maiatractiv. Teoria marketingului serviciilor are la baz natura i caracteristicileacestora,

precum i comportamentul consumatorului4 de servicii care, n acelai timp, ledifereniaz de bunurile materiale oferite pe o pia, iar diferenele respectivesuntcunoscute ca diferene generice.Caracteristicile serviciilor au fost ndelung analizate de muli specialiti ntre careBerkowitz E., Kerin R. A., Rudelius N.5, Kotler Ph. i alii. Ei au stabilit c dintretoatecaracteristicile sunt relevante intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea iperisabilitatea. Philip Kotler a definit serviciul ca fiind ,,orice aciune sau execuiepe care46 Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997;7 Berkowitz E.N., Kerin R.A., Rudelius N. - ,,Marketing, 2nd Edition Homewood, Boston, U.S.A.,

1989.58 Idem.un subiect o poate efectua pentru un altul, care este eminamente intangibil icare nu aredrept consecin transferul proprietii asupra unui lucru6.Intangibilitatea serviciilorreprezint proprietatea acestora de a nu putea fiperceputeprin simurile omului (vz, auz, pipit, miros etc.) nainte de a fi cumprate.Pentru a fievaluat i apreciat nainte de cumprare, un serviciu trebuie promovat iaraceasta

presupune crearea unei imaginii lui n mintea cumprtorului. Imaginea astfelcreatreprezint elementul-cheie al marketingului serviciilor.Inseparabilitatea serviciilorexprim faptul c serviciile sunt produse iconsumatesimultan, consumatorul i prestatorul serviciului fiind prezeni i interacionnd petoatperioada prestrii i consumului acestora. Consumarea serviciului simultan cuproducerealui elimin posibilitatea de nlocuire sau returnare a acestuia, fapt posibil n cazulbunurilor materiale. Din acest motiv, furnizorul de servicii trebuie s cunoasc

foarte bineelementele constitutive ale serviciului i s-l ofere consumatorului ntr-un mod ctmaiaproape de dorina acestuia pentru ca satisfacia lui s fie maxim. Deci, sarcinaeseniala furnizorului de servicii este de seleciona, pregti i motiva personalul prestatorde


5/131

servicii care, prin priceperea i fantezia lui, poate atinge un nivel nalt desatisfacere aconsumatorului.Eterogenitatea sau variabilitatea serviciiloreste generat de multitudineacircumstanelor care concur la furnizarea lor, ele depinznd att de prestator,

ct i de omulime de alte elemente (locul, momentul, preul, experiena i cerereacumprtorului.a.). Astfel, este unanim recunoscut c un serviciu efectuat de acelai prestatordepindede la o zi la alta de starea fizic i psihic a lui i a consumatorului, precum i deelementele de clim i climat existente n momentul prestrii.Perisabilitatea serviciilorreprezint caracteristica serviciilor de a nu putea fistocatesau pstrate pentru consum ulterior. Nefolosirea integral a capacitii de cazarea unui

hotel sau restaurant conduce la diminuarea veniturilor, fr posibilitatea de a firecuperateulterior. Aceast caracteristic impune pentru marketer o sarcin special cetrebuie saib n vedere elemente proprii de atingere a obiectivului su primordial,respectivfolosirea capacitii integrale a hotelului.Din cele prezentate rezult diferena dintre marketingul specific bunurilormateriale icel al serviciilor. n timp ce pentru bunurile materiale marketerul se concentreazasupra

evidenierii aspectelor tangibile, n cazul serviciilor eforturile sunt depuse nscopulcrerii unei imagini ct mai apropriate de calitatea serviciului oferit. Celelaltecaracteristici ale serviciilor, respectiv inseparabilitatea i perisabilitatea suntbariereimportante n formularea ofertei iniiale, ct i n variaia acesteia n timp.Paralel cu aceste diferene generice, caracteristice marketingului pentru toate

ntreprinderile din industria serviciilor (i care nu vor putea fi eliminate niciodat),marketingul serviciilor prezint i diferene care-i au sursa n modul n care

ntreprinderile prestatoare de servicii sunt conduse i organizate, n literatura despecialitate purtnd denumirea de diferene contextuale. Ele pot s dispar prinschimbriinterne (n managementul ntreprinderii) precum i prin schimbri n mediulextern

ntreprinderii (legislaie etc.).Diferenele contextuale care influeneaz cel mai mult marketingul serviciilorsunt:68Kotler Ph. - ,,Marketing Management; Analysis, Planning, Implementation and Control, 8 thEdition,Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ., 1994.


6/131


7/131

anumite caracteristici prin care se difereniaz de celelalte servicii, pe caremarketeriitrebuie s le aib n vedere, i anume :1) preponderena factorului emoional n raport cu cel raional n decizia decumprare a produsului turistic.

Serviciile (produsele) turistice se ofer numai n mod direct consumatorului.Necesitatea cumprrii unui serviciu turistic este stabilit la nivelul gndiriifiecruiconsumator n funcie de imaginea i experiena pe care o are. Din alternativeleoferite dectre ntreprinderile turistice, va fi aleas aceea despre care consumatorul i-aformat ceamai bun imagine i care i ofer n momentul respectiv cele mai mari satisfaciipersonale.Astfel, n timp ce pentru alte servicii (reparaii, ntreinere etc.) alegerea se face

n

primul rnd dup criteriul economic (raional), pentru serviciile turistice ce au cascopfinal recreerea i refacerea capacitii fizice i intelectuale a consumatorului,alegerea seface prioritar dup criteriul emoional.7 Olteanu V. - ,,Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 1999.2) complexitatea serviciilor turistice.Serviciile turistice n general se ofer consumatorului sub form de pachete ncaresunt incluse servicii de informare, transport, cazare, mas, agrement, tratamentetc. sauorice alte combinaii ale lor. n afara acestora, se mai pot consuma i alte serviciicomplementare, din care unele au caracter de necesitate.3) dependena serviciilor turistice de serviciile oferite de ntreprinderilecomplementare.Serviciile turistice sunt oferite consumatorilor prin intermediul ntreprinderilor deturism, dar prestate de ctre firme complementare.Astfel, ntr-un pachet de vacan oferit, transportul este realizat de una sau maimultefirme de profil angajate de ntreprinderea de turism, cazarea se poate efectua nuna saumai multe structuri de primire turistic, masa poate fi servit ntr-unul sau maimulterestaurante etc.Marketerii ntreprinderilor turistice trebuie s aib n vedere att calitateaserviciiloroferite de personalul angajat al ntreprinderii de turism, ct i calitatea serviciiloroferitede ntreprinderile complementare i mai mult chiar, s urmreasc evoluia loreconomico-social n timp.4) influena canalelor de distribuie utilizate.


8/131

Serviciile turistice se ofer consumatorului prin intermediari ce au un rolimportant nunumai n distribuie, ci i n decizia de cumprare a consumatorului.Dei ntr-un pachet de vacan serviciile turistice sunt prestate de firmespecializate,

consumatorii primesc sfaturi despre calitatea serviciilor de la intermediari (canalededistribuie) care, n acelai timp, sunt considerai experi de ctre consumatori.5) sezonalitatea serviciilor turistice.

n funcie de destinaie, cererea pentru serviciile turistice prezint un caractersezonierpronunat. Din acest motiv, elementele mixului de marketing sunt utilizate n moddiferit.Astfel, n timp ce promovarea se face n special n extrasezon, preul i distribuiaatingvalori maxime n sezon. n perioadele de extrasezon se execut lucrri de

ntreinerereparaiii se proiecteaz viitoarele produse.Marketerii au sarcina elaborrii de strategii corespunztoare i pentru perioadadeextrasezon n scopul realizrii unor produse care s satisfac cerineleconsumatorilor i avalorificrii capacitilor turistice existente. Diferenele ntre serviciile turistice icelelalte servicii impun gsirea de tehnici specifice de marketing. Cunoaterea iutilizarea acestor tehnici constituie o sarcin primordial pentru marketerii dinindustriaturistic.

1.3. Perspective ale marketingului turisticn ultimii ani, marketingul turistic a cunoscut o cretere puternic, ceea ce a fcutposibil o puternic segmentare a pieelor turistice i recunoaterea cmajoritatea lorsunt formate din subgrupuri cu aceleai caracteristici. Segmentarea i propunechiarelaborarea unor strategii care s fac posibil satisfacerea dorinelor individualealeconsumatorilor, respectiv s ajung la segmente de pia cu un singurconsumator.

n viitor, aciunile eseniale n marketingul industriei turistice vor consta nidentificarea acestor segmente de pia pentru care trebuie dezvoltate produseturistice,proiectate i realizate anume pentru ele i pentru care se vor utiliza mijloacepromoionalecorespunztoare.

n Europa, exist o apropiere permanent a dorinelor i necesitilor populaieiei,


9/131

ceea ce va conduce la apariia nceat a unor segmente pan-europene care secomportasemntor, indiferent de naionalitatea lor. Aceste segmente au fost stabilitedup cumurmeaz8:

- tineri i aduli care mprtesc aceleai gusturi pentru mbrcminte, mncareimuzic;- persoane preocupate n mod deosebit de propria sntate i dieta lor;- persoane preocupate de probleme de mediu, ce manifest o grij crescnd nprotejarea i conservarea lui;- persoane preocupate n utilizarea mijloacelor moderne de comunicaie.Segmentarea dup aceste criterii va oferi cu certitudine oportuniti pentru noiproduse turistice, pentru care vor fi folosite industrii corespunztoare.Astfel, exist deja industria de alimentaie ce comercializeaz produse specialecum

sunt iaurturile i industria mbrcmintei pentru adolesceni.Marketingul va fi bazat pe date computerizate, va deveni din ce n ce mai eficienteliminnd intermediarii i folosind mijloace i forme de publicitate moderne(Internetul,multi-media etc.), devenind o funcie a managementului mult mai important, iarbugetele alocate n acest scop vor crete odat cu concurena.Majoritatea ntreprinderilor din industria turistic vor fi conduse de persoane cucunotine solide despre marketing i vor crete ca rol i mrime asociaiileprofesionalede marketing9.Marketingul turistic ajut la stimularea culturii consumatorului, care este n

cretere nntreaga lume. Implicaiile lui n mediul nconjurtor i pentru societate reprezinttotuiun potenial mare de modificare a cadrului natural, ceea ce impune camarketingul turistics se ndrepte i spre modul de dezvoltare a responsabilitii sociale fa demediu,respectiv s contribuie la gsirea unor soluii pentru aceste probleme.

n activitatea viitoare, se preconizeaz anumite schimbri ale mediuluieconomicosocial,ale mediului tehnologic, precum i modificri ale sistemului de valori aleconsumatorului de care marketerii trebuie s in seama, i anume10:- schimbri demografice (exemplu, creterea numrului persoanelor n vrst ialfamiliilor cu un singur copil - segmente de pia pentru marketingul turistic).- tendina spre o mai mare eterogenitate a populaiei va crea mai multe nie depia, diminund corespunztor pieele de mas. Pentru aceste nie vor trebuidezvoltateproduse adecvate.


10/131

- mass-media va continua s-i mreasc activitatea i va influena n mai maremsur consumatorii n luarea deciziilor de cumprare. Problematica nou pecare o vortransmite se va referi la protejarea mediului, standarde etice n afaceri, sntatei grija

fa de animale.8 Vandermerwe S. - ,,Strategies for pan-European Marketing, Long-Range Planning, vol 23,London,1989;9 Theobold W. - ,, Global Tourism : The Next Decade, Butterworth-Heinemann, Oxford, 1994.10 Florescu C. (coordonator) - ,,Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992.- femeile vor deveni un segment de pia mai important n marketingul turistic, nacelai timp acordndu-se o atenie mai mare necesitilor persoanelor igrupurilor depersoane dezavantajate n turism (handicapai, comuniti etnice minore etc.).- revigorarea ideii persoanelor n legtur cu stilul de via prin reclame moderne,literatur specific, ce vor avea ca efect dezvoltarea industriei turistice i a

celorlalteindustrii conexe.Pieele turistice solicit i n acelai timp impun reducerea granielor i adiferenelorde cultur i civilizaie ntre naiuni, contribuind n mare msur la crearea unuiclimat depace i nelegere.Inovaiile tehnologice i aplicaiile lor n turism pot deveni un important set defactori

n formarea viitorului n turism. Impactul potenial al acestora va fi simit i utilizatde

marketing, putndu-se beneficia de produse noi, dezvoltate pe inovaiitehnologice carealitatea virtual i dezvoltarea unui mediu nconjurtor artificial; tehnologii carepotreduce costurile i deci preurile produselor turistice; inovaii n sistemul multi-media iCD-rom vor uura marketingul direct prin accesul n casa sau biroulconsumatorului;tehnicile promoionale vor fi schimbate prin dezvoltri tehnologice n domeniulteleviziunii, Internet, video etc.Creterea vitezei de deplasare a turitilor va face mai accesibil produsul turistic

pentruntreaga populaie a globului, cu urmri favorabile dezvoltrii rapide a rilorneindustrializate.Capitolul 2. MEDIUL DE MARKETING AL NTREPRINDERII DETURISM2.1. Conceptul de mediu al ntreprinderii de turism2.2. Micromediul de marketing2.3. Macromediul de marketing


11/131

2.4. Relaiile ntreprinderii de turism cu mediul extern2.1. Conceptul de ,,mediu al ntreprinderii de turismMediul unei ntreprinderi este constituit din ,,actori i fore externe ce afecteazabilitatea (...) acestuia de a dezvolta i menine tranzacii de succes cu clienii11.

n general, mediul prezint urmtoarele caracteristici:

- are un caracter complex(fiind alctuit dintr-o serie de factori);- are un caracter de sistem (ntruct ntre factorii ce-l alctuiesc existinterconexiunii intercondiionri) format din urmtoarele subsisteme: micromediul (factorii ceafecteaz direct performanele firmei), macromediul (factorii ce afecteaz

ntreagaactivitate a firmei, aceasta neavnd un control direct asupra lor) i mondomediul(factoriiexterni necontrolabili la nivel internaional/global).11 Kotler Ph., Armstrong G. Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998.Mediul de marketing reprezint ansamblul factorilor interni i externi firmei, ceinflueneaz aciunile ei de marketing, afectndu-i performanele de marketingstabiliteprin propriile obiective de marketing12.Cunoaterea factorilor de mediu ce pot fi influenai prin aciunile firmei, precumi acelor ce nu pot fi influenai de ea, conduce la stabilirea obiectivelor de marketingalefirmei, la o estimare corect a performanelor ei viitoare i ajut la stabilireacoreciilornecesare n cazul n care nu sunt realizate performanele n etapele intermediaredeevaluare stabilite.Dup autorii americani Joel R. Evans i Barry Berman13, mediul de marketingestealctuit din factori controlabili (care, la rndul lor sunt mprii n factori conduide topmanagement obiective globale, cultura organizaional etc. i factori conduidemarketing obiective i strategii de marketing, organizarea activitii demarketing,controlul activitii de marketing etc.) i factori necontrolabili (consumatorul,concurena,factori politici, economici, tehnologici etc.).Succesul firmei n atingerea obiectivelor stabilite depinde de msura n carefactoriicontrolabili au fost direcionai i implementai, i de impactul factorilornecontrolabiliasupra planificrii de marketing.Analiza mediului de marketing constituie o sarcin permanent acompartimentelor de


12/131

marketing ale firmei, ntruct rezultatele acestei analize reprezint input-uripentruplanificarea de marketing, iar factorii interni i externi ce formeaz mediul demarketingsunt n permanent modificare interacionnd i influenndu-i reciproc evoluiile.

De aceea se impune cunoaterea nivelului de incertitudine, de dinamism i decomplexitate a mediului. Astfel, n funcie de nivelul complexitii, de frecvena iintensitatea schimbrilor, se pot distinge patru tipuri de mediu (fig. nr. 2.1.) :mediusimplu static, simplu dinamic, complex static i complex dinamic14.Figura nr. 2.1. Tipologia situaiilor de mediuMediucomplex/staticMediucomplex/dinamicMediu

simplu/staticMediusimplu/dinamic12 Stncioiu A-F. - ,,Strategii de marketing n turism, Editura Economic, Bucureti, 2000;13 Evans J.R., Berman B. Marketing, 4th Edition, McMillan Publishing Company, New York,1990;14 Foltean F., Ldar L. (coord.) Marketing, Editura Brumar, Timioara, 2001.COMPLEXI

TATEridicatredusSursa: Foltean F., Ldar L. (coord.) Marketing, Editura Brumar, Timioara, 2001.

Dinamismul mediului este dat de intensitatea i frecvena schimbrilornregistrateconducnd la modificri substaniale, situaie n care mediul devine turbulent.Complexitatea lui este determinat de diversitatea influenelor exercitate asupra

ntreprinderii.Dup ali specialiti n marketing, mediul de marketing este divizat n micromediuldemarketing i macromediul de marketing. Micromediul cuprinde i mediul intern de


13/131

marketing al firmei, ce este n directa subordonare a managementului firmei.Este alctuitdin ,,totalitatea elementelor ce asigur obiectului de activitate al acesteia sau cualtecuvinte ,,este constituit din elemente ce exprim fizic resursele de care dispune

ntreprinderea: materiale, financiare i umane15.Ele exprim potenialul firmei (potenialul productiv, comercial, financiar imanagerial) pentru a crui evaluare marketerii apeleaz la o serie de metode decercetare.Analiza mediului de marketing constituie o sarcin permanent acompartimentelor demarketing ale firmei de turism ntruct rezultatele acestei analize reprezintprincipaleleinputuri pentru planificarea de marketing, iar factorii interni i externi ce formeazmediul de marketing sunt n permanent modificare (dinamici), interacionnd iinfluenndu-i reciproc evoluiile.

2.2. Micromediul de marketingMicromediul reprezint totalitatea factorilor care acioneaz direct asupra firmeirespective, influenndu-i performanele (firma nsi, furnizorii, distribuitorii,firmeconcurente, consumatorii etc.), asupra crora poate avea control sau influendirect.Firmai elaboreaz i coordoneaz activitatea de marketing innd seama deinformaiile transmise de compartimentele de management, cercetare-dezvoltare,financiar-contabil, aprovizionare, producie, personal etc.Toate aceste compartimente constituie mediul intern al unei firme i reprezintpartea

micromediului ce se afl sub controlul ei total i direct. Asupra celeilalte pri amicromediului de marketing (factori externi ai micromediului), firma poate aveainfluen, dar nu poate avea un control total.Furnizoriisunt persoane fizice sau juridice care asigur pentru o firm icompetitoriiei resursele necesare n vederea realizrii produselor sale (bunuri, servicii, idei).Prinactivitatea lor, ei pot influena pozitiv sau negativ performanele firmei de turismprinpreurile oferite, condiiile de livrare, respectarea termenelor de livrare, calitateaproduselor livrate, modaliti i termene de plat etc.Intermediariisunt persoane fizice sau juridice care fac legtura ntre vnztorul icumprtorul unui produs, al unui serviciu sau care ncheie o tranzacie avnd15 Balaure V. (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001.Intensitatea i frecvena aciunilorredus ridicat

mputernicirea ambelor pri n schimbul unui avantaj. n industria turistic ceimaicunoscui intermediari sunt tur-operatorii i ageniile de turism care faciliteazlegtura


14/131

ntre consumatori i furnizorii de produse16.Tur-operatorii i ageniile de turism pot fi angrositi sau detailiti n funcie derelaiile stabilite ntre firmele de turism, intermediar i de consumator, precum idemodul de formare i distribuire a pachetelor de servicii turistice.

Angrositii se interpun ntre firmele de turism furnizoare de produse turistice idetailiti.Detailitii furnizeaz produsele turistice direct potenialilor consumatori.Exist i o alt categorie, intermediari de marketing ce includ intermediariifinanciari(bnci, companii de credit) firme de publicitate, de cercetare de marketing, deconsulting,societi de asigurare care ajut firma de turism la intirea segmentelor de pia,promovarea produselor pe piee corespunztoare, protejarea mpotriva riscurilorifinanarea activitilor de marketing pentru anumite produse turistice.

Clieniisunt ,,persoane fizice sau juridice care, de regul cumpr sau utilizeazprodusele sau serviciile unei firme17.n funcie de fidelitatea fa de firma de turism, consumatorii pot fi cumprtoriocazionali (apeleaz la intervale foarte mari de timp la produsele firmeirespective),consumatori fideli firmei (cei care cumpr numai produsele firmei respective) icumprtori organizaionali (care achiziioneaz produse turistice fie pentruprelucrareasau utilizarea lor direct, fie pentru comercializare). De regul, consumatoriiorganizaionali sunt persoane juridice. Kotler a clasificat clienii unei firme nconsumatori, utilizatori industriali, comerciani, instituii, piee guvernamentale i

pieeinternaionale18.Competitoriireprezint pentru firmele de turism orice firm de turism ce oferaceleai produse turistice sau substitute ale lor consumatorilor de pe pieeleactuale saupoteniale.Philip Kotler a clasificat competitorii n:1) firme ce ofer produse similare i la preuri similare acelorai categorii deconsumatori;2) firme ce ofer acelorai consumatori o clas de produse diversificate;3) firme ce ofer mai multe categorii de produse unor categorii diferite deconsumatori;4) firme ce ofer produse ce pot prin prelucrare s ofere consumatorilor oalternativ.Pentru a avea succes, marketerii trebuie s creeze avantaj strategic firmelor lorsauproduselor acestora i s le adapteze n funcie de poziia fa de competitori.2.3. Macromediul de marketing


15/131

Macromediul de marketing reprezint totalitatea factorilor externi firmei turisticeceexercit influen asupra strii i evoluiei ei i asupra crora firma nu are uncontrol sau16 Stncioiu A. F. - ,,Dicionar de terminologie turistic, Editura Economic, Bucureti, 1999.17 Stncioiu A. F. - ,,Dicionar de terminologie turistic, Editura Economic, Bucureti, 1999;18 Kotler Ph. - ,,Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998.o influen direct. Acetia sunt: mediul politic, economic, socio-cultural,tehnologic,demografic i natural.Mediul politicpentru o firm de turism cuprinde totalitatea legilor i a actelornormative care limiteaz sau influeneaz activitatea turistic.Legislaia comercial poate impune o serie de bariere (taxe vamale, vize deintrareieiredin ar sau din anumite zone, tarife locale i zonale, faciliti fiscale etc.). Suntcunoscute i legi care apr proprietatea firmelor, le asigur protecia, le asigurdrepturile de autor pentru patentele i mrcile nregistrate, apr i protejeaz

consumatorii mpotriva practicilor de afaceri neloiale. Exist organisme create ilanivelul Uniunii Europene sau la nivel internaional pe domenii de activitate careaprinteresele firmelor n activitatea lor comercial extern.Mediul economiceste format din totalitatea factorilor ce influeneaz puterea decumprare i structura bugetului de cheltuieli ale consumatorilor de produseturistice.Printre aceti factori se situeaz venitul disponibil, preurile, inflaia, nclinaiaspre consum sau economii etc.Veniturile constituie elementul primordial care satisfac necesitile i dorinele

populaiei unei zone sau ri n conformitate cu necesitile piramidei lui Maslow,respectiv sunt satisfcute cu prioritate necesitile fiziologice, de siguran,sociale, desatisfacere a ego-ului i de autodepire. Dorina pentru turism este situat lavrfulpiramidei i este satisfcut din venitul disponibil rmas dup ce au fostsatisfcutecelelalte necesiti sau dorine.O zon sau o ar cu venituri mari este caracterizat printr-o activitate de turismsusinut i constituie de cele mai multe ori zon emitoare de turiti, n timp ceo zon

cu venituri mici pentru locuitorii ei devine zon receptoare de turiti.Preurile pentru produsele turistice sunt alturi de venituri elementele principaledeinfluen a intensitii activitii turistice a unei firme.Preurile mari selecteaz segmentele de pia i asigur un profit maxim pentruvolumul de activiti turistice efectuate, dar cele mai mari profituri se obin dectre


16/131

firmele de turism ce promoveaz preuri atractive pentru toate segmentele depia,indiferent de categoria social, vrst etc., datorit cifrei de afaceri ridicate.Inflaia conduce la orientarea fluxurilor turistice de la rile cu inflaie mic sprecele

cu inflaie mare.nclinaia spre consum sau economii este un factor economic important idependent de o serie de ali factori, ntre care rata dobnzii pentru economiilerealizate,protecia proprietii private, volumul veniturilor realizate precum i deatractivitateaimaginii produselor turistice n mintea potenialilor turiti, dat de aciunilepromoionale

ntreprinse de firmele de turism.Mediul socio-culturalcuprinde instituiile i factorii ce influeneaz etica iresponsabilitatea social. Valorile culturale, coexistena diferitelor subculturi,

religii, etniiconstituie elemente de analiz n marketingul turistic ce trebuie avute n vederenstabilirea obiectivelor i a strategiilor unei firme de turism.Mediul tehnologicconstituie unul din factorii importani ai macromediului care prinritmul nalt de diversificare a produselor i serviciilor, pe baza cercetrii tiinifice,influeneaz ntr-o msur tot mai mare destinul actual al umanitii.Descoperirile ndomeniul nuclear, electronic, informaional, creterea vitezei de deplasare,cucerireaspaiului cosmic constituie elemente determinante pentru marketingul turistic.

Mediul tehnologic influeneaz att diversificarea serviciilor, ct i costul,calitatea imodul de distribuie a lorMediul naturalreprezint totalitatea resurselor naturale necesare desfurriiactivitii demarketing sau care sunt influenate de activitile de marketing19.Un rol determinant pentru activitatea de marketing o are criza de materii prime, nspecial legate de producerea energiei, costurile pentru aceasta fiind n continucretere.Preul produselor (servicilor) turistice va fi influenat de necesitatea reduceriipolurii i acreterii gradului de conservare a resurselor turistice naturale i antropiceexistente.Mediul demograficconstituie un element important al macromediului demarketing.

n general cuprinde populaia zonei respective ce reprezint n acelai timppotenialiiconsumatori pentru produsele turistice respective (formeaz piaa).


17/131

Mediul demografic se caracterizeaz prin numrul populaiei unei zone,densitateapopulaiei, localizarea geografic a populaiei, vrsta, sexul, ocupaia, gradul demobilitate, religia etc. Aceste caracteristici sunt definitorii n stabilireacaracteristicilor

pieei, pentru stabilirea modului de distribuie a produselor turistice, a aciunilorpromoionale etc.2.4. Relaiile ntreprinderii de turism cu mediul extern

ntreprinderea, ca i component a mediului, se afl ntr-un sistem de relaii,clasificate n:20 :- relaii de pia ale ntreprinderii;- relaii de parteneriat i cooperare;- relaii prefereniale;- relaii de concuren.Relaiile de pia ale ntreprinderii sunt foarte diferite i se pot clasifica dup maimulte criterii, dintre care importante sunt:

c) obiectul relaiilor (relaii de vnzare-cumprare, relaii de transmitere mesaje iinformaii);d) profilul agenilor de pia (relaii cu furnizorii i prestatorii de servicii, cubeneficiarii i cu instituii i organisme de stat);e) frecvena lor (relaii permanente, periodice sau ocazionale);f) gradul de concentrare a lor (relaii concentrate i relaii dispersate).Relaiile de parteneriat i cooperare sunt mai mult o form de desfurare arelaiilorde pia i se desfoar att cu beneficiarii21, ct i cu furnizorii deechipamente,intermediarii de pia, instituiile de formare a cadrelor, ageniile de influenare a

pieei ipersonalul intern.Relaiile prefereniale, considerate mijloc de consolidare i extindere a pieeireprezint, n acelai timp i o strategie de marketing specific ntreprinderii.Elementulcheie n promovarea relaiilor prefereniale l reprezint segmentarea pieei pebaza unorcriterii cum sunt veniturile i etapa din ciclul de via n care se afl produsul.19 Kotler Ph. - ,,Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998;20 Balaure V. (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001.21 Payne A. ,,The Essence of Services Marketing, Prentince Hall International, NewJersez,1993.

Relaiile de concuren sunt, n general relaii de confruntare. Exist ns isituaii ncare firmele nu acioneaz de pe poziii de confruntare, fiind n relaii detoleran,rezumndu-se la o supraveghere reciproc.Capitolul 3. PIAA TURISTIC. DESTINAIA TURISTIC3.1. Conceptul, dimensiunile i structura pieei turistice3.2. Particulariti ale pieei turistice


18/131

3.3. Destinaia turistic i locul ei n demersul de marketing3.4. Metode de analiz i previziune a cererii turistice3.1. Conceptul, dimensiunile i structura pieei turisticePiaa reprezint ,,sfera economic de interferen a cererii cu oferta22 i esteformat

din ,,totalitatea cumprtorilor i vnztorilor ntre care au loc tranzacii cuanumitebunuri i servicii23. Privit prin prisma vnztorului, piaa cuprinde totalitateacumprtorilor unui produs sau serviciu, n timp ce pentru cumprtor, eareprezinttotalitatea vnztorilor acelui produs sau serviciu. Dei definiia este aplicabiltuturorsectoarelor din comer, inclusiv celor din domeniul serviciilor, prin natura icaracteristicile cererii i ofertei, piaa serviciilor deine un loc important, iar piaaturisticconstituie o parte important a acesteia.

Piaa turistic ocup un loc aparte, din ce n ce mai important n piaa intern afiecrei ri, constituindu-se ca segment distinct al pieei serviciilor. Ea difer depiaamrfurilor prin faptul c este puternic segmentat i prezint un grad dediversificare icomplexitate foarte mare a produselor turistice, avnd ca principal caracteristicdeplasarea potenialilor consumatori la locul de consum (destinaie). Ea estedefinit cafiind ,,sfera economic de interferen a ofertei turistice, materializat prinproduciaturistic, cu cererea turistic materializat prin consum 24 . Fizionomia pieei

turistice estedeterminat de trsturile specifice ale elementelor ei componente 25 (cererea ioferta)care sunt separate n spaiu, iar realizarea actului de vnzare-cumprare(consum) alprodusului turistic este posibil n general prin deplasarea cererii spre zonele deinteresturistic, oferta efectundu-se n locul de provenien al consumatorului, direct sauprinintermediari specializai (agenie de turism, tur-operator etc.).Oferta turistic reprezint ,,totalitatea resurselor naturale (peisajegeomorfologice,climatologice, faunistice etc.) i antropice (monumente istorice, de art,arhitectur,etnografie, folclor etc.), mpreun cu echipamentul de producere icomercializare aprodusului turistic, bunurile i serviciile destinate consumului turistic (alimentarei22 Balaure V (coord.) - ,,Marketing n alimentaie public i turism, Editura ASE, Bucureti, 1985;23 Kotler Ph. (colectiv) - ,,Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998.


19/131

24 Cristureanu C. - ,,Economia i politica turismului internaional, Editura Abeona, Bucureti,1992;25 Olteanu V. - ,,Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 1999;industriale), condiiile de comercializare (pre, faciliti etc.) ale acestora,infrastructuraturistic i fora de munc necesar activitii turistice26 sau, cu alte cuvinte

,,totalitateabunurilor i serviciilor care satisfac la un moment dat cererea turistic27. Toatecomponentele ofertei turistice pot constitui motivaia deplasrii turistului spre odestinaieturistic.Cererea turistic exprim un cerc de nevoi de ordin superior28 i reprezinttotalitateapersoanelor care i manifest dorina de a se deplasa temporar, n afarareedinei proprii,pentru alte motive dect prestarea unei alte activiti pltite la locul destinaie.Dimensiunile unei piee turistice sunt date de structura, aria i capacitatea ei.

Structurapieei turistice este determinat de structura cererii turistice i a ofertei turistice.Structuracererii este important n segmentarea pieei turistice pe baza unor criteriispecifice. Pebaza structurii ofertei se pot constitui o serie de piee ale produselor turistice.Din punctul de vedere al ariei, piaa turistic poate fi local, zonal, naional sauinternaional. Piaa local cuprinde un numr restrns de consumatori, iar ofertaestebazat pe serviciile unei destinaii. Piaa zonal este format din mai multedestinaii i

ofer un produs turistic complex, avnd dezvoltate mijloacele de transport icomunicaii.Piaa naional este limitat de teritoriul naional al unei ri, iar piaainternaionalcuprinde teritoriile naionale ale statelor ce au stabilite relaii n domeniulturismului.Capacitatea pieei turistice este reprezentat de necesitatea sau dorinaexprimat saunu pe o anumit pia pentru un produs turistic, nelund n considerare nivelulveniturilorconsumatorilor sau al preurilor produsului turistic i permite determinarea de

ctrespecialitii n marketing a raportului n care se afl cererea i oferta, precum i aloculuice l deine pe piaa global. Ea se calculeaz ca produs ntre capacitatea mediedeconsum i numrul consumatorilor poteniali, fiind exprimat de obicei prinintermediulvolumului ofertei, volumului cererii i volumului ncasrilor din activitatea turistic.


20/131

n funcie de capacitate, piaa turistic clasific n pia turistic teoretic, piaturistic potenial i pia turistic efectiv.Piaa turistic teoretic reflect ,,limitele de absorbie a unui produs turistic pe opiadeterminat, fr a lua n considerare preurile i tarifele practicate29.

Piaa turistic potenial reprezint cererea solvabil, respectiv dimensiunileteoretice ale cererii care ar putea fi satisfcut innd cont de condiiile materialeifinanciare ale populaiei din zona respectiv i a turitilor ce se estimeaz c sevordeplasa n acea zon. Potenialul pieei turistice este mai mic dect capacitateaei (piaaturistic teoretic) datorit apariiei unor necesiti sau ale unor condiii materiale,financiare etc., care limiteaz consumul de produse turistice. Piaa turistic real(efectiv) reprezint ansamblul cererilor efective sau, cu alte cuvinte, numrulactelor de

vnzare-cumprare finalizate pentru un anumit produs turistic ntr-o anumitperioadde timp i ntr-o zon anumit .Piaa turistic potenial pentru un produs turistic poate fi mai mare sau egal cupiaaturistic efectiv (real) a produsului respectiv. Raportul dintre cele dou pieereflectgradul de saturaie al pieei, respectiv:26 Stncioiu Aurelia-Felicia - ,,Dicionar de terminologie turistic, Editura Economic, Bucureti,1999;27 Iahoda M. - ,,Complexitatea pieei turistice n volumul ,, Turismul n economia naional,Editura

Sport-Turism, Bucureti, 1983;28 Florescu C i Snak O. - ,,Cererea de mrfuri a populaiei, Editura tiinific, Bucureti, 1967.29 Snack O. - ,,Economia i organizarea turismului, Editura Sport-Turism, Bucureti, 1976.- piaa saturat (cererea efectiv realizat este egal cu cererea potenial);- piaa nesaturat (cererea efectiv realizat este mai mic dect cerereapotenial).Volumul ofertei exprim ,,posibilitile de satisfacere a cererii de servicii turisticedectre o firm30 . Volumul ofertei se exprim n uniti fizice (numrul total deuniti decazare sau numrul de locuri la mese) sau valorice.Volumul cererii exprim ,,nevoia ce trebuie satisfcut ntr-o perioad dat31. Sedetermin n uniti fizice - numrul mediu previzibil de vizitatori, durata medie asejurului, numrul zile-turist, etc. - sau valorice.Pentru analiza capacitii pieei turistice se opereaz cu o serie de indicatoricaracteristici, printre care: numrul mediu de vizitatori, durata medie a sejurului,gradulde utilizare a capacitii de cazare, etc. Numrul mediu de vizitatori se calculeazca


21/131

raport ntre numrul zile-turist i numrul de zile din perioada analizat. Duratamedie asejurului se stabilete ca rezultat al raportului ntre numrul de zile-turist efectivrealizatei numrul mediu de vizitatori din perioada analizat. Gradul de utilizare a

capacitii decazare se calculeaz ca raport ntre oferta efectiv realizat i cea teoretic.Determinarea volumului cererii (care include att cererea potenial, ct i ceaefectiv) ridic probleme dificile i implic utilizarea unor metode variate deinvestigaie,i anume:- metode de analiz a cererii turistice efective, care au la baz datele statistice(analiza ncasrilor din turism, la scar naional sau la nivelul unui agenteconomic);- metoda coeficienilor de elasticitate pentru aprecierea dimensiunilor cereriipoteniale ce s-ar putea transforma n cerere efectiv ca urmare a modificrii

uneia dinvariabilele venit, pre etc. Aceast metod de determinare a cererii turisticepoteniale arela baz relaiile:Ecv= ( C / C) : ( V / V)

C = (Ecvx Vx C) / V,n care:Ecv= valoarea coeficientului de elasticitate n funcie de venituri;

C= variaia cererii turisticeC= volumul cererii turistice;

V= variaia veniturilor;

V= volumul veniturilor.- metode de estimare indirect (efectivul total al populaiei, structura acesteia pevrste, medii, categorii socio-profesionale etc.).- metode de estimare direct. Rezultatele n acest caz sunt obinute pe bazaunorinformaii referitoare la motivaia turistic, la structura consumului turistic, lacalitateaserviciilor oferite, preferinele de perspectiv ale turitilor etc.Volumul ncasrilor din activitatea turistic exprim raportul n care s-au aflatofertai cererea turistic la un moment dat. Acest mod de exprimare a capacitii pieei

turisticeeste cel mai relevant, mrimea lui reflectnd att dimensiunile pieei, ct icalitatea ei.Potenialul pieei turistice exprim volumul maxim al vnzrilor de produseturisticece poate fi realizat de toate firmele de profil, ntr-o perioad de timp determinat,la un30 Balaure V. (cord.) - ,,Marketing n alimentaia public i turism, Lito A.S.E., Bucureti, 1985;


22/131

31 Idem.anumit nivel al efortului de marketing i n anumite condiii de mediu32. Se poatecalculafolosind relaia:Q = n q p unde,

Q este potenialul total de cumprtori ai produsului turistic pe piaa respectiv,n numrul cumprtorilor produsului turistic,q cantitatea medie de produse turistice achiziionate de un cumprtor,p preul unei uniti de produs.Pentru o firm de turism este important comparaia ntre vnzrile produselor eiicele ale firmelor concurente, pentru care se folosete noiunea de ,,cot depia.Cota de pia reprezint procentul de vnzare a produsului turistic al unei firmedin volumul total de vnzri de produse similare ntr-o anumit pia33. Ea are uncaracterdinamic i urmrirea evoluiei ei reprezint o sarcin important pentru marketer.Pentruanaliza cotei de pia se utilizeaz patru indicatori, respectiv cota total de pia,cota pepiaa deservit, cota relativ de pia n raport cu civa dintre primii concureni icotarelativ de pia n raport cu liderul de pia34. Cota total de pia reprezintvolumultotal de vnzri pentru un produs al unei firme, exprimat n procente din volumultotal alvnzrilor produsului respectiv. Cota pe piaa deservit reprezint vnzrile uneifirmeexprimate n procente din totalul vnzrilor pe piaa respectiv. Cota relativ depia nraport cu primii civa concureni sau cu liderul de pia reprezint procentulvnzrilorunei firme din vnzrile firmelor respective concurente. Pentru aprecierea coteitotale depia, se folosete relaia35:Ctp = Pc x Fc x Sc x Sp unde,Ctp cota total de pia,Pc procentul din totalul clienilor care cumpr sau consum produsul sauserviciulturistic al firmei respective,Fc volumul achiziiilorclientelei de la firma respectiv, exprimat n procente dintotalul achiziiilor fcute de aceti clieni pentru produsul respectiv,Sc volumul mediu de achiziii efecuate de firma respectiv, exprimat procentualdin volumul mediu de achiziii efectuat de clienii altor firme iSp reprezint preul mediu practicat de firma respectiv, exprimat procentual dinpreul mediu practicat de celelalte firme.Indicatorii cotei de pia arat cauzele care conduc la modificrile ei i aciunile


23/131

ce trebuie ntreprinse pentru meninerea firmei pe pia la nivelul dorit.Pieele turistice, ca i produsele turistice au un ciclu de via care impune n timpschimbarea strategiei.Ciclul de via al pieei rezult din nsumarea ciclurilor de via ale produselor isunt

cunoscute patru etape36:- etapa de apariie;32 Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997.33 Stncioiu Aurelia-Felicia - ,,Dicionar de terminologie turistic, Editura Economic, Bucureti,1999;34 Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997;35 Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997;36 Idem.- etapa de cretere;- etapa de maturitate;- etapa de declin.Etapa apariieipresupune identificarea necesitilor i dorinelor de consum a

uneiasau mai multor produse turistice. Pentru aceasta, firma de turism trebuie sinteroghezemai muli poteniali consumatori, n scopul cunoaterii dorinelor lor privindcaracteristicile produsului turistic (categorie de confort, mijloace de transport,mod derezervare etc.), serviciile complementare oferite, posibiliti de petrecere atimpului liber,activiti sportive etc. Marketerul n aceast etap poate alege una dinurmtoarelevariante:

- produsul turistic s satisfac preferinele unui segment restrns de pia(strategia niei);- s satisfac simultan preferinele a dou sau mai multe segmente de pia(nie multiple);- s satisfac simultan preferinele tuturor consumatorilor (strategianedifereniat strategia de mas).Pentru firmele mici de turism se recomand strategia niei de pia, pentrufirmele cupotenial mediu se recomand strategia nielor multiple de pia, iar pentrufirmele deturism mari se recomand strategia de mas.

n etapa de cretere, produsul turistic cunoate o dezvoltare, fiind oferit de unasaumai multe firme i are ca element caracteristic apariia concurenei. Extindereapieeituristice se poate realiza pe cale intensiv (prin fidelizarea clientelei, cretereadurateimedii de sejur, creterea calitii i diversificarea permanent a serviciilor oferiteetc.) i


24/131

pe cale extensiv prin creterea numrului de turiti, a numrului destinaiilor iatragereade noi segmente de pia.Cele dou ci de extindere a pieei turistice nu sunt exclusive, n practic

ntlninduse

n majoritatea cazurilor soluii combinate, n funcie de strategia de marketingadoptatde firma de turism respectiv.Etapa de maturitate este caracterizat printr-o concuren acerb. Fiecare firmdeturism ncearc s-i gseasc segmente de pia noi i mai atractive, recurgndchiar lareducerea profitului, ceea ce va conduce la fragmentarea pieei n segmente totmai mici.Dup fragmentare urmeaz un proces de reconsolidare a pieei prin fuziuneasegmentelor.

Fragmentarea pieei este determinat de concuren, iar reconsolidarea pieeiesterezultatul procesului de inovare.Etapa de declin corespunde unei cereri tot mai sczute pentru produsele turisticeexistente, fiind determinat fie de caracteristicile i particularitile produsuluituristic, fiede condiiile sociale, economice, culturale i politice.3.2. Particulariti ale pieei turisticeEvoluia pieei turistice n ansamblul ei este influenat de o serie de factori care,

nliteratura de specialitate, sunt grupai n37 :

a) factori subiectivi i obiectivi;b) factori permaneni i conjuncturali;37 Streja S. - ,,Factorii care determin i contribuie la dezvoltarea turismului n volumul ,,Turismulneconomia naional, Editura Sport-Turism, Bucureti, 1981;c) factori acceleratori sau cu efect negativ;d) factori de atracie;e) factori economici;f) factori demografici;g) factori psihologici;h) factori politici;i) factori legai de calitatea serviciilor;

j) factori promoionali.De asemenea, i gradul de amenajare turistic determinat de volumul, structuraicalitatea resurselor turistice realizate prin investiiile alocate, prin nivelul dedezvoltare ainfrastructurii etc., poate influena piaa turistic.Particularitile pieei turistice sunt determinate att de aciunea factorilorprezentai,


25/131

ct i de modul de manifestare a celor dou laturi ale sale, oferta i cererea.Dintre particularitile determinate de aciunea acestor factori, importante sunt38:-pia cu finalitate specific. Consumatorul de produse turistice dorete s-iprocure satisfaciile pe care le genereaz aciunile respective, fr a avea cascop final

achiziionarea i consumul produsului turistic (ca marf).-pia puternic segmentat. Satisfaciile procurate sunt individualizate prinofert,iar preferinele consumatorilor de produse turistice sunt individualizate princerere. Attoferta (ce poate livra o multitudine de servicii), ct i cererea (ce poate solicita omultitudine de servicii), conduc la segmentarea pieei n grupuri foarte mici,mergndu-sepn la individualizare.-pia cu o complexitate aparte n timp i spaiu. Dorina de cumprare ncepeodat cu perceperea ofertei turistice de ctre consumator, sub forma unei imagini

construite prin sintetizarea tuturor informaiilor primite (mult subiectivism). Deciziadecumprare este luat de ctre consumator pe baza acestor imagini, iar livrareapropriuzisare loc mai trziu, odat cu consumul.-pia multidimensional. Nu totdeauna consumatorul este cel care decideprocurarea unui produs (serviciu) turistic, pe piaa turistic existnd persoanecare iniiaz(iniiator), influeneaz (influent), decid (decident), cumpr (persoana carepltete) iutilizeaz (consumator) care se numesc participani la cumprare.

-pia cu risc mai accentuat. Riscul pornete de la crearea imaginii (ofert), de laperceperea ei i formarea cererii i continu pn la consumul produsului turisticce serealizeaz dup o anumit perioad de timp de la cumprare. Existena unuigrad mare desubiectivism n modul de previzionare a satisfaciilor consumatorilor, deseoriconduce lainsatisfacii.Ca element definitoriu al pieei turistice, oferta transfer particularitile eiacesteia.Oferta turistic reprezint ,,ansamblul atraciilor (naturale, istorice etc.) care potdetermina vizitarea anumitor zone de ctre turiti, mpreun cu capacitateaorganizatorica reelei (baza tehnico-material, infrastructur etc.) de a satisface, n anumitecondiii,cererea populaiei39 sau, cu alte cuvinte ,,totalitatea resurselor naturale (peisajegeomorfologice, climatologice, faunistice etc.) i antropice (monumente istorice,de art,arhitectur, etnografie, folclor etc.) mpreun cu echipamentul de producere i38 Cosmescu I. - ,,Turismul, Editura Economic, Bucureti, 1998.


26/131

39 Olteanu V. - ,,Sezonalitatea activitii turistice i cile atenurii ei, Tez de doctorat, ASE,Bucureti,1984;comercializare a produsului turistic, bunurile i serviciile destinate consumuluituristic(alimentare i industriale), condiiile de comercializare (pre, faciliti etc.) ale

acestora,infrastructura turistic i fora de munc necesar activitii turistice.40Eterogenitatea i complexitatea ofertei sunt date i de faptul c este formatdintr-oserie de elemente, respectiv cadrul i potenialul natural i antropic,echipamentul de,,producie a serviciilor turistice, bunurile destinate consumului turistic(alimentare iindustriale), fora de munc specializat, infrastructura turistic i condiiile decomercializare (pre, faciliti etc.). Dac se consider c elementele primaresunt cele

corespunztoare resurselor naturale i elementele secundare corespundresurselorantropice, prin analogie oferta primar cuprinde totalitatea resurselor naturale iofertasecundar cuprinde totalitatea resurselor create de mna omului (antropice).Caracterul rigid al ofertei este dat de faptul c, datorit elementelor ce o compun,nuse poate deplasa n spaiu pentru a ntlni cererea. Nestocabilitatea oferteituristice sedatoreaz faptului c multe din serviciile componente se consum odat cuproducerea

lor. ntre oferta turistic i producia turistic exist un alt tip de relaie comparativcu ceade pe piaa bunurilor de consum, ceea ce conduce la urmtoarele particulariti41:- producia turistic poate fi cel mult egal cu oferta turistic, contrarproduciei bunurilor materiale, unde oferta este cel mult egal cu producia;- structura ofertei turistice nu coincide totdeauna cu structura producieituristice;- oferta turistic exist i independent de producia turistic, spre deosebire deproducia turistic ce nu poate fi realizat n afara ofertei;- oferta turistic este ferm, n timp ce producia turistic este efemer.Oferta turistic poate fi grupat corespunztor motivaiei consumatorului, n

ofertaturismului de vacan (include turismul de recreere, odihn, balnear i sportiv),ofertaturismului de sntate (include turismul de tratament i profilactic), ofertaturismului deafaceri (include turismul itinerant, turismul de congrese, de convenii i altele),ofertaturismului cultural (cuprinde turismul de studii, artistic, de festivaluri, religios etc.).


27/131

Fiecare din aceste oferte poate constitui o pia distinct adresat consumatorilorpoteniali selectai corespunztor.Cererea turistic reprezint totalitatea serviciilor i mrfurilor care sematerializeaz

n produsele turistice solicitate i acceptate de un client. Ea mai poate fi definit

i ca,,totalitatea persoanelor care-i manifest dorina de a se deplasa n afarareedineiproprii pentru alte motive dect prestarea unor activiti remunerate la locul dedestinaie42.Cererea turistic se manifest difereniat ca volum i structur, att n timp ct i

nspaiu, n funcie de formele de turism practicate, de diversitatea produselorturistice dincadrul fiecrei forme de turism, de destinaiile cltoriilor, de scopul lor, de duratasejurului etc.

n cadrul planificrii de marketing n turism este important cunoaterea ievaluareadiferitelor forme de manifestare a cererii turistice. Astfel, cererea turistic

potenialcuprinde numrul de persoane care, dei nu cumpr sau utilizeaz n modcurent unanumit produs sau serviciu dintr-un motiv oarecare, n viitor o pot face.40 Stncioiu Aurelia-Felicia - ,,Dicionar de terminologie turistic, Editura Economic, Bucureti,1999.41 Cristureanu C. - ,,Economia i politica turismului internaional, Editua Abeona, Bucureti,1992.42 Minciu R., Ispas A. - ,,Economia turismului, Universitatea ,,Transilvania, Braov, 1994.

Cumprarea acestuia se va putea realiza cnd anumite circumstane se vorschimba(venit disponibil, acces, probleme de sntate etc.), n acest caz cerereapotenial se vatransforma n cerere efectiv.Cererea turistic efectiv cuprinde numrul de persoane care cumpr sauutilizeazun produs sau serviciu.Cererea suprimat cuprinde numrul de persoane care nu cumpr sau care nuutilizeaz n mod curent un anumit produs sau serviciu, datorit unor problemede cerere

(cerere potenial) sau de ofert (cerere amnat).Cererea amnat cuprinde numrul de persoane care nu utilizeaz sau cumprunanumit produs sau serviciu din cauza unor probleme impuse de ofert. Aceastcerere (semai numete i ,,cerere latent) se poate transforma n viitor n cerere efectiv.

n activitatea de marketing, de asemenea este important cunoaterea factorilorde


28/131

influen ai cererii turistice att la nivel macroeconomic, ct i la nivelmicroeconomic.

n general, o firm de turism este interesat de urmtorii indicatorimacroeconomici:- cererea total n cadrul pieei turistice. Piaa, n acest caz, poate fi chiar o ar

sau zon specific pentru un anumit sector de turism (exemplu, piaa europeande skietc.).- ponderea produsului turistic respectiv n volumul comercial total.Cererea turistic la nivel macroeconomic poate fi considerat ca o funcie-rezultat aurmtorilor factori economici43:a) venitul total;b) preul altor produse sau servicii care determin (sau influeneaz) venituldisponibil;c) structura economic i gradul de rentabilitate a industriilor care au legtur cu

industria turistic (de agrement, hotelier etc.);d) inflaia n ara receptoare i n cea emitoare de turiti;e) rata de schimb dintre valutele rilor receptoare i emitoare de turiti.

n afara acestora, mai exist i ali factori (demografici, nivelul de educaie,sntateetc.) ce influeneaz cererea turistic.Instabilitatea cererii turistice privit la nivel macroeconomic este influenat de:- coeficientul mare de elasticitate al cererii n relaie cu preul i venitul;- variaia mare a sezonalitii cererii;- impactul adesea foarte puternic al cererii cu factorii interni i cu mediul

nconjurtor;

- nivelul sczut al fidelitii consumatorului fa de o destinaie, n general, i fade- mijlocul de transport, tipul sau aranjamentul cltoriei;- schimbri cantitative sau calitative n structura cererii;- gama larg i adesea contradictorie a motivaiilor i ateptrilor care susincerereaturistic44.Particularitile ofertei turistice imprim la rndul lor particulariti ale cererii.

Astfel, caracterul rigid al ofertei turistice impune caracterul de mobilitate a cereriituristice, n sensul deplasrii turistului pn la zona de existen a acesteia.Volumul,diversitatea i calitatea ofertei turistice primare i secundare, alturi de ali factori43 Ryan C. - ,,Recreational Tourism: A Social Science Perspective, Longman, London, 1991;44 Schmoll L.G, Kanuk L.L. - ,,Tourism Promotion, IUOTO, Geneva,1992.imprim un caracter sezonier cererii turistice ce determin modificri oscilante nvolumul ei avnd ca efect producerea unei serii de fenomene turistice specifice,dintrecare cele mai des ntlnite sunt:- invazia mai mult sau mai puin intens de ctre turiti a vechilor i noilorzone turistice;


29/131

- suprasolicitarea reelelor de transport feroviare, rutiere, maritime i aerienen perioadele de maxim concentrare sezonier a cererii turistice;- insuficiena locurilor de cazare n unitile hoteliere i de alimentaie public;- tensiunea crescnd n relaiile dintre solicitanii de servicii i unitileprestatoare de servicii turistice.

Sezonalitatea reprezint trstura dominant a activitii turistice i trebuie luatnconsiderare n formularea politicii de marketing, respectiv n procesul de crearealprodusului turistic (amenajare turistic) i de concretizare a lui, prin prestareaserviciilorpropriu-zise. Ameliorarea acestei caracteristici constituie o problem importantamanagementului firmei de turism i se poate soluiona prin crearea posibilitilordesatisfacere a cererii turistice i n extrasezon prin amenajri speciale. De

asemenea, prinpolitica de pre se ncearc atragerea consumatorilor i n extrasezon, apelndu-se lasegmente de pia caracterizate prin venituri mici.O alt caracteristic a cererii turistice, considerat esenial, este elasticitatea ei

nraport cu veniturile populaiei, i preurile sau tarifele serviciilor. Valorilecoeficienilorde elasticitate depind de natura produsului turistic i de natura i categoriaconsumatorilor.

n concluzie, particularitile pieei turistice determinate de cerere i ofert sunt:

eterogenitatea, complexitatea, rigiditatea, sezonalitatea i elasticitatea, iar gradullor deinfluen asupra ei difer de la o pia la alta i constituie obiectul cercetrii demarketing,

n vederea elaborrii strategiilor de marketing corespunztoare.3.3. Destinaia turistic i locul ei n demersul de marketingDestinaia reprezint locul sau spaiul geografic unde un vizitator sau turist seopretefie pentru o noapte cazare, fie pentru o perioad de timp sau punctul terminus alvacaneituritilor indiferent dac ei cltoresc n scop turistic sau de afaceri. Locul saupunctulterminus poate fi ar, regiune, zon, localitate i reprezint o atracie pentruturiti unde

i pot consuma cea mai mare parte a timpului45. Ea constituie legturacatalizatoare ceunete, menine i propulseaz toate sectoarele industriei turistice, respectivtransportul,


30/131

cazarea, alimentaia i agrementul, fiind un element complex i specificturismului46.Complexitatea const n faptul c reprezint un produs i n acelai timp maimulteproduse. n acest sens, sunt utilizate noiunile de microdestinaii i

macrodestinaii.Macrodestinaiile (ri, zone etc.) reprezint suma mai multor destinaii (regiuni,orae,staiuni etc.).

n Romnia, considerat ca macrodestinaie, se pot identifica microdestinaii cumsuntlitoralul, zona Braovului, Bucovina cu atraciile ei, Maramure, Delta Dunrii,Herculane, Porile de Fier .a. Dac se consider ca macrodestinaie o anumitzon, deexemplu litoralul romnesc al Mrii Negre, ca microdestinaii vor fi acceptatestaiunile45Stncioiu, Aurelia-Felicia - ,,Dicionar de terminologie turistic, Editura Economic, Bucureti,1999;46 Heath B., Wall G. - ,,Marketing Tourism Destination, John Wiley, USA, 1992;Mamaia, Venus, Saturn, Jupiter, Neptun etc. Pentru a fi considerat ca destinaie,un loctrebuie s dispun de un potenial turistic corespunztor i s ndeplineasc nacelaitimp i alte cerine legate de infrastructur, bunurile i serviciile complementarece-i potmri atractivitatea, difereniind destinaiile i determinnd pieele-int spre caretrebuieorientat atenia firmelor de turism. Potenialul turistic format din totalitatea

resurselornaturale, antropice, cultural-istorice i infranstructur constituie oferta turistic auneidestinaii47 i poate fi dezvoltat pe cale intensiv i/sau extensiv. Pentru atraciilenaturale calea de cretere este cea extensiv, spre deosebire de atraciileartificiale care auca variant i calea intensiv.Destinaia constituie att o entitate fizic, localizat geografic, ct i o entitatesocioculturalintangibil reprezentat prin locuitorii ei, cu tradiiile, obiceiurile, stilul devia, cultura i relaiile lor sociale. De exemplu, o cltorie avnd ca destinaie

DeltaDunrii nu poate fi conceput fr cunoaterea specificitii locuitorilor ei, ianumefaptul c principala surs de existen o constituie pescuitul, conduce la alegereaa dousegmente de pia-int, respectiv cei care au ca hobby pescuitul i cei care

prefer ca


31/131

aliment preparatele pe baz de pete. Metodele de pescuit i modul depreparare apetelui constituie elementele de specificitate ale destinaiei respective, neputndfiexcluse n organizarea cltoriei, cunoaterea stilului de via i a tradiiei

locuitorilor.Destinaia reprezint ns, n acelai timp imaginea creat n mintea potenialilorconsumatori despre produsul turistic, uneori aceast imagine diferind dedestinaia realceea ce are ca urmare cele mai multe ori un eec al activitii turistice. Sarcinamarketerului este de a micora sau chiar de a elimina diferenele dintre imagineacreati destinaia respectiv, iar prin obiectivele stabilite, de a dezvolta elementele eideatractivitate.Imaginea unei destinaii poate fi influenat de fenomene, mituri i evenimente ce

sepetrec n interiorul sau exteriorul granielor ei. De exemplu, eclipsa de Soare dinvaraanului 1999 a constituit un element de atracie deosebit pentru turismul extern alRomniei. Castelele din Carpaii Transilvaniei i mitul despre Vlad epe(Dracula) auconstituit i constituie elemente de atracie n alegerea Romniei ca destinaieturistic.Rzboiul din Irak a avut ca repercursiuni stagnarea activitii turistice din aceastar,precum i diminuarea considerabil a volumului activitii turistice din zonele

limitrofeIrakului.Destinaiile, asemenea produselor turistice, au un ciclu de via, dar specificformatdin ase-apte etape, i anume explorarea, implicarea, dezvoltarea,consolidarea,stagnarea, declinul i eventual revigorarea (ntinerirea)48. Aprecierea etapeiciclului devia a destinaiei se face fie dup numrul turitilor sosii, fie dup volumul

ncasrilor iprofitul obinut.Explorarea constituie motiv i n acelai timp obiect al cercetrii de marketing nvederea identificrii a ct mai multor poteniale locuri de atracie pentru turiti.Implicarea se rezum la formularea strategiilor de dezvoltare a destinaieirespective,stabilirea surselor de finanare, evaluarea riscurilor, nceperea activitii deamenajare iutilizare a bazei materiale turistice create. Dezvoltarea este urmarea fireasc acreterii47 Heath B., Wall G. - ,,Marketing Tourism Destination, John Wiley, USA, 1992.


32/131

48 Kooper C. - ,,The destination image: an update n Seaton A. V. ,,Tourism: The State of theArt, JohnWiley U.K., 1994.nivelului calitativ al atraciilor i serviciilor oferite turitilor, precum i a imaginiifavorabile formate n etapele anterioare. Consolidarea este o etap a ciclului devia n

care se impun o serie de aciuni legate de mbuntirea permanent a calitiiserviciilor,extinderea gamei de servicii, de adoptarea unei politici corespunztoare depreuri itarife etc., pentru a face fa concurenei. Declinuleste o etap ce rezult dindeteriorareaimaginii, din aciunea agresiv a concurenei, din deteriorarea cadrului natural isocioculturalal destinaiei, din elaborarea unor acte normative, legi etc. cu caracter restrictiv.a. Pentru a elimina etapa de declin i a se trece la cea de revigorare firmele deturism

trebuie s-i concentreze eforturile n vederea atragerii a noi segmente de pia(vizitatori), ameliorrii sau refacerii mediului natural, diversificrii gamei deserviciicomplementare oferite, mbuntirii activitii promoionale etc.Un element caracteristic destinaiei turistice l constituie rigiditatea oferteicare,pe deo parte este dat de limitarea gamei de atracii naturale i artificiale, iar pe dealt parte deconsumul propriu-zis al produsului turistic ce se realizeaz numai n cadruldestinaiei,ceea ce impune deplasarea n mod inevitabil a consumatorului spre ofert.

Serviciileoferite ntr-o destinaie au un mare grad de personalizare datorit personaluluiprestator,dar i caracteristicilor fizico-geografice ale mediului ambiant. Exist tendina de octmai mare standardizare a lor, ns limitele ce pot fi atinse n aceast aciune suntcondiionate n mare msur de multitudinea segmentelor de pia i de accentulpus defiecare firm de turism pe satisfacerea ct mai deplin a dorinelor fiecruisegment depia, i chiar a fiecrui consumator. Datorit specificitii destinaiei turistice,

activitateade marketing este i ea specific, iar planificarea de marketing cuprindeurmtoareleetape49:- evaluarea pieelor turistice existente i previziunea pieelor viitoare inndcont de tendinele mediului;- auditul destinaiei i analiza atractivitii ei pentru pieele respective;- stabilirea obiectivelor strategice i a mixului de marketing;


33/131

- nfiinarea unei firme pentru implementarea obiectivelor;- evaluarea rezultatelor.Pentru evaluarea pieelor turistice existente, marketerul utilizeaz date referitoarelacirculaia turistic (numrul total de turiti, durata medie a sejurului, numrul de

noptri,cheltuielile medii pe turist etc.). Pentru noi destinaii se utilizeaz prin analogiedate alealtor destinaii similare.Previziunea pieelor turistice viitoare utilizeaz numeroase metode grupate npreviziuni exploratorii, speculative, normative i integrative50. Previziunileexploratorii aula baz extrapolarea rezultatelor obinute n trecut n funcie de evoluia diferitelorvariabile. Sunt utilizate n planificarea de marketing de scurt durat. Previziunilespeculative pornesc de la concluzii ale experilor cu privire la evoluia anumitorfactori

cheie ce pot influena cererea total. Previziunile normative se bazeaz peidentificareastrategiilor necesare atingerii nivelurilor estimate ale cererii. Previziunileintegrativecombin rezultatele obinute prin celelalte metode, varianta obinut fiindrezultatul uneianalize sistematice a cererii. Previziunea evoluiei n timp a pieelor turisticereprezint osarcin esenial pentru marketerii destinaiei.49 Heath B. i Wall G. - ,,Marketing tourism destination, John Wiley, U.S.A., 1992;50 Calanton R. J., Di Benedetto C.A. i Bojanic D. - ,,A comprehensive review of the tourismforecasting

literature, Journal of Travel Research, Fall, 1987.Auditul de marketing al destinaieii analiza atractivitii ei pentru diferite piee,lund n consideraie tendinele mediului implic rspunsul la urmtoarele

ntrebri:a) ,,Care sunt resursele destinaiei?;b) ,,Ce se ateapt sau se gndete de la sau despre destinaie?;c) ,,Cum este reprezentat ceea ce este acolo?.Marketerul trebuie s cunoasc toate tipurile de resurse existente ntr-odestinaie careau fost grupate astfel:- atracii fizice ( resurse naturale i artificiale);

- resurse socio-culturale (istoria, folclorul, literatura, instituiile publice i massmedia);- infrastructura (drumuri, ci ferate, porturi, aeroporturi, servicii de utilitatepublic,de alimentare cu energie electric, ap, telecomunicaii .a.);- structurile de primire turistic51.Cunoaterea lor este necesar n scopul crerii avantajului competitiv aldestinaiei i


34/131

pentru formarea unei imagini ct mai favorabil n mintea consumatorului.Inventarierearesurselor trebuie realizat ntr-o anumit ordine i evideniate principalelecaracteristicicare dau dimensiunea i n acelai timp unicitatea destinaiei respective, dup

care estenecesar analiza SWOT avndu-se n vedere influenele mediului ei demarketing.Odat stabilite principalele resurse turistice, marketerului i revine ca sarcincrearea,consolidarea sau schimbarea imaginii destinaiei pornind de la modul n care eaesteperceput n mintea potenialilor consumatori.Imaginea unei destinaii reprezint totalitatea informaiilor i impresiilor transmisepotenialilor consumatori despre populaie, infrastructur, clim i climat, istorie,atracii,

siguran personal etc.52 Ea poate avea rol determinant n decizia de cumprareaprodusului turistic cu condiia de a fi favorabil, de a nu exista difereneperceptuale ntreceea ce dorete marketerul s prezinte consumatorului i ceea ce ateapt el deladestinaia respectiv i implicit n competitivitatea n relaie cu alte destinaii.O problem important pentru crearea unei imagini ct mai favorabile a uneidestinaii turistice o reprezint selectarea caracteristicilor pentru promovare, cetrebuie sfie ct mai aproape de cele ce satisfac n mai mare msur dorinele i

necesitilepotenialilor consumatori, fiind excluse caracteristicile care pot crea resentimente.Recunoaterea c imaginea destinaiei este un factor determinant n succesul eia condusla concluzia c destinaia trebuie s aib o marc, care i poate conferi oidentitate.Marcarea poate fi realizat printr-un logo, sau prin reprezentarea unui produssau serviciucaracteristic destinaiei respective. Dei marcarea reprezint o cale spre succes

n creareaunei imagini difereniate n raport cu alte destinaii, conceptul prezint problemefundamentale datorit diferenelor ntre destinaie i produsul turistic oferitconsumatorului. Destinaia nu ofer un produs turistic omogen, ci un mix deproduseturistice. Totui, marcarea se poate realiza difereniat pentru produsele oferiteunorsegmente de pia distincte (cltori n scop de afaceri, tineri cstorii etc.). nacest caz,


35/131

marcarea poate avea mai multe reprezentri ce vor fi adresate diferitelorsegmente depia.51 Heath B. i Wall G. - ,,Marketing tourism destination, John Wiley, U.S.A., 1992;52 Echtner C. i Brent Ritchie J.R. - ,,The meaning and measurement of destination image,Journal of

Tourism Studies, 1991.Reprezentarea acoper toate modurile prin care o destinaie este descris(literatura,art, muzic, film etc.). Destinaia uneori poate fi un produs al unei legende, saumit,atractivitatea n acest caz fiind mult mai mare dect cea obinut prin celelalteelementede atractivitate. Astfel, Humuletii, locul unde s-a nscut scriitorul Ion Creang, adevenito destinaie atractiv datorit marelui scriitor. La alegerea strategiilor demarketing

trebuie avut n vedere c marketerii destinaiei au un control mic asupraprodusului ipreului i n consecin numai o influen parial asupra distribuiei. Din acestmotiv,principala preocupare a lor este promovarea destinaiei n vederea realizriicomunicaieicu potenialii consumatori i a atragerii pieelor-int.Urmtoarea etap o constituie nfiinarea ntreprinderii de turism pentru a daidentitatedestinaiei respective . Dac destinaia este o zon mare sau o ar, firma trebuies dispun

de suficiente resurse pentru prospectarea pieelor interne i externe, n cazcontrar fiindnecesar intervenia sectorului de stat pentru preluarea activitii de promovare,iarautoritile locale trebuie s-i asume responsabilitatea pentru marketinguldestinaiei.Pentru Romnia, o astfel de firm care a susinut promovarea turismuluiromnesc esteO.N.T. Carpai S.A.Evaluarea rezultatelorare la baz aprecierea diferenelor ntre volumul cereriiestimate i cea efectiv. Msurile corective ce se impun pentru eliminarea

acestordiferene se vor concretiza n noi obiective i strategii pentru destinaiarespectiv,procesul repetndu-se pn la obinerea rezultatului urmrit.Marketingul destinaiei are ca efect dezvoltarea i meninerea unei anumitepopulariti a unei localiti, zone etc. Totui, n mod frecvent marketeriidestinaiei i


36/131

concentreaz eforturile pe dezvoltarea ei, fr a acorda o ateniecorespunztoaremeninerii caracteristicilor care au atras iniial turitii la destinaia respectiv53 ifr aafecta mediul socio-cultural.

3.4 Metode de analiz i previziune a cererii turisticeDup analiza cererii turistice globale (la nivelul unei destinaii ar, regiuneetc.),segmentarea permite cel mai bine, cunoaterea nevoilor existente pe o pia.Dup ce, nprima etap, piaa turistic se divide dup criteriul ,,forma de turism n:- turism de plcere (loisir, recreere) pentru care sunt necesare elemente cumsunt:destinaia, modul de rezervare, tipul de pachet, mijlocul de transport utilizat,cazareautilizat, durata ederii, distana etc.;

- de afaceri (durata, tipul de cazare, mijlocul de transport folosit);- vizit prieteni i rude;- tratamente medicale;- religie/pelerinaje etc.,se poate aplica criteriul ,,tipul turistului. Acest criteriu subdivide piaa turisticdupcriterii:- socio-demografice (etapa din ciclul de via al familiei -prini cu copii, cupluri,solitari etc.-, vrsta, sexul, categoria socio-profesional, nivelul de educaie etc.);- economice (venit disponibil / alocat activitii turistice).- geografice (relief / regiune, climat etc.);53 Bergstrom J., Yu Lawrence, Medweth E. - ,,Destination Maintenance: Why Sedona WeedsSchneblyHill, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 35, nr. 4, 1994.- psihografice (stil de via, personalitate, fidelitate fa de o marc, atitudineafade sine i nclinaia spre aventur etc.);- avantajele pe care dorete s le obin etc.Sursele acestor tipuri de segmentare se regsesc n:- observarea direct;- percepiile personalului;- baza de date despre consumatorii din trecut etc.Pentru marketer, previziunea cererii turistice are ca scop permiterea alocrii

eficientea resurselor de marketing i minimizarea riscului n elaborarea strategiei viitoare.n scopul previziunii cererii turistice, sunt utilizate o serie de tehnici, grupate ntehnici calitative i tehnici cantitative.Dintre tehnicile calitative, importante sunt estimrile personalului de vnzare,opiniilemanagerilor din top, tehnica Delphi, jurnalul turistului / consumatorului.Avantajul principal al estimrilor personalului de vnzare deriv din faptul c


37/131

vnztorii, care au contact direct cu clienii, pot reda n mod obiectiv punctul devedere alconsumatorilor privind calitatea produsului/serviciilor oferite. De asemenea, totprinconsumatori, ei cunosc i activitatea principalilor lor competitori. Dezavantajul

estefaptul c punctele de vedere pot fi inexacte i chiar contradictorii ntre personaluldeconducere/vnzare.Opiniile managerilor din top au ca avantaj faptul c prin discuiile lor cufurnizorii, cu consumatorii dar i cu concurenii, pot conduce la previziuni ct dectrealiste privind calitatea viitoarei cereri. Dezvantajul principal este c, n general,opiniilesunt subiective i pot induce n eroare.Tehnica Delphi prezint avantajul obinerii unor rspunsuri ct mai sincere de la

necunoscui i nu exist influen a unora asupra celorlali. Dezavantajlconstituie faptulc n cazul n care nu exist o varietate de experi n afaceri, rezultatele pot fiinfluenate(poate fi eantionul nereprezentativ).Jurnalul turistului/consumatorului are avantajul expunerii unei mulimi decomentariicheie din partea consumatorilor exigeni i permite un dialog ntre firm iconsumator,aducnd opinii de actualitate. Dezavantajul const n faptul c necesit mult timpi nu

toi sunt dispui s-i expun prerile n scris.Dintre tehnicile cantitative utilizate frecvent, de reinut sunt analiza seriilor detimp,metodele cauzale i simularea computerizat. Caracteristica lor principal estec sebazeaz att pe analizele din trecut, ct i pe cele actuale.Analiza seriilor de timp (cu ajutorul crora se previzioneaz cererea pe bazainfluenelor din trecut, determinndu-se tendina) are ca avantaj uurinacalculrii ifaptul c informaia poate fi reprezentat grafic cu exactitate. Dezavantajeleconstau nfaptul c se presupune creterea cu o rat constant, ceea ce nseamn c nuoferinformaii precise marketerului, datorit rapiditii modificrilor tendinelor pieei;nu inecont de variabile cum sunt fluctuaia valutei (ratei de schimb) ; nu sunt eficientepetermen ndelungat.


38/131

Regresia simpl (prezint variaia cererii n funcie de o singur variabil)prezintavantajul c nu este scump, este uor de folosit i utilizeaz doar doucategorii/seturi dedate. Regresia multipl (demonstreaz influena unui anumit numr de variabile

asuprapreviziunii cererii) prezint avantajul c d posibilitatea unui grad mai mare deprecizie,datorit utilizrii mai multor variabile i se pot previziona consecinele unorschimbriposibile n viitor ale variabilelor. Dintre dezavantajele pe care are, de reinut sunt:costulridicat, creterea gradului de eroare proporinal cu creterea numrului devariabile,dificultatea nelegerii datorit faptului c modelele nu pot fi reprezentate graficetc.

Simularea computerizat mbin analiza curbei tendinelor cu regresia multipl ieste utilizat pentru previziuni complexe pe termen mai lung.Capitolul 4. CERCETAREA DE MARKETING N TURISM4.1. Sistemul informaional de marketing concept i rol4.2. Procesul cercetrii de marketing n turism4.3. Etica n cercetarea de marketing4.1. Sistemul informaional de marketing concept i rolCercetarea de marketing este un proces care identific i definete oportunitileiproblemele de marketing, monitorizeaz i evalueaz aciunile i performanelede

marketing, comunicnd rezultatele i implicaiile lor managementului. Oricedecizie demarketing implic o cercetare de marketing, care se realizeaz pe baza uneisurse deinformaii. n funcie de nevoile de informaii ale fiecrei firme, aceasta ielaboreazpropriul sistem informaional de marketing.Kotler a definit sistemul informaional de marketing ca fiind ,,un ansamblu formatdinspecialiti, echipamente i procedee de culegere, sortare, analiz, evaluare idistribuire a

informaiilor necesare, corect i la timp, ctre factorii de decizie din domeniulmarketingului.54Un sistem informaional de marketing de succes este considerat acela carefurnizeazmanagementului informaii utile ntr-un timp ct mai scurt, respectiv care asigurcontrolul i furnizarea lor imediat. Accesul simplu i rapid la informaie constituieaspectul cel mai important, deoarece nu se poate cunoate niciodat totul despreo


39/131

anumit problem, iar pierderea timpului cu culegerea i prelucrarea datelorpoateconduce la inutilitatea lor.Rolul sistemului informaional de marketing este de a evalua nevoia de informaiea

managementului, de a obine informaia necesar i de a o distribui la timp.Informaiase poate obine din nregistrrile interne ale firmei, din activitatea desupraveghere apieei i prin analize i cercetri de marketing.4.2. Procesul cercetrii de marketing n turismObiectivul cercetrii de marketing l constituie obinerea informaiilor necesarepentruadoptarea de ctre o ntreprindere a celor mai eficiente decizii de marketing.Scopurile pentru care este utilizat cercetarea de marketing de ctre o

ntreprindere de

turism sunt:54 Kotler Ph.- ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997.1) de a informa i de a perfeciona procesul de luare a deciziei la toate nivelurileierarhice;2) de a minimiza gradul de risc al investiiei fcute pentru o desitnaie turistic;3) de a-i permite s-i dezvolte un sistem de previziune a pieei mai exact,bazat pestudierea acesteia;4) de a dezvolta un sistem de relaii cu consumatorii de produse turistice, nscopulde a le satisface nu numai necesitile, dar i dorinele (preferinele) pe toatperioadasejurului (cltoriei) lor;5) de a-i permite s-i canalizeze eforturile pentru rezolvarea unor problemespecifice.Cercettorii de marketing desfoar o varietate de activiti, cele mai frecventefiind: evaluarea potenialului pieei, analiza ponderii pieei, determinareacaracteristicilor pieei, previziuni pe termen scurt i lung, studii despre produsecompetitive i competitori, studii ale sistemelor informaionale de marketing,analizaschimbrilor n mediul de marketing .a.Procesul cercetrii de marketing cuprinde patru etape, i anume (fig. nr.4.1):definirea problemei i a obiectivelor cercetrii, elaborarea planului de cercetare,culegerea i analiza informaiilor i interpretarea i prezentarea rezultatelor,constituind,

n acelai timp, o parte a planificrii de marketing, regsindu-se n toate etapeleei.Fig. Nr. 4.1 Procesul cercetrii de marketingSursa: Kotler Ph.- ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997.Definirea problemei i a obiectivelor cercetrii de marketingconstituie o etap


40/131

important deoarece de ea depinde volumul de munc i eficiena ntreguluiproces.

n funcie de obiectivul cercetrii se cunosc: cercetri exploratorii, instrumentale,descriptive, cauzale, previzionale, motivaionale i experimentale.Cercetarea exploratorie este frecvent utilizat n marketing n scopul obinerii de

informaii preliminare care vor ajuta la definirea problemei i a ipotezelornecesare uneicercetri ulterioare. Cercetarea instrumental are ca obiectiv stabilirea iexperimentarea metodelor i tehnicilor de investigare ce vor fi utilizate.Cercetareadescriptiv evalueaz structura i particularitile pieei, capacitatea de absorbie,distribuia clientelei turistice dup diferite criterii etc., supuse cercetrii prinmetodediverse (analiza dispersional, analiza combinatorie etc.). Cercetarea cauzalare cascop explicarea relaiei cauz-efect ntre elementele supuse cercetrii i factorii

ce ledetermin evoluia.n general, procesul de cercetare ncepe cu cercetarea exploratorie, dup carecontinucu cercetarea descriptiv i/sau cauzal.Definireaproblemei i aobiectivelorcercetrii demarketingElaborareaplanului decercetareImplementarea

planului decercetareInterpretarea iprezentarearezultatelorPrin cercetarea previzional se urmrete estimarea dinamicii elementelor demarketing variabile n timp. Cercetarea motivaional are ca scop studiulcomportamentului consumatorului, punnd accent pe elementele de influen adecizieide cumprare. Cercetarea experimental este utilizat pentru obinerea unorrezultate ctmai exacte prin testarea soluiilor propuse pe grupuri mici sau eantioane de

consumatori.Elaborarea planului de cercetare const n stabilirea informaiilor necesare, atehnicilor i instrumentelor de cercetare, a metodelor de contactare i a planuluideeantionare i se finalizeaz cu prezentarea n form scris a planului decercetare.Stabilirea informaiilor necesare se face prin transformarea obiectivelor cercetrii


41/131

ntr-o structur de informaii necesare. Cercettorii obin aceste informaii dindatesecundare (informaii existente) i/sau date primare (informaii obinute direct dectre cercettori).Tehnicile de cercetare utilizate sunt observarea, sondajul i experimentul.

Observarea este cea mai simpl, dar de regul i cea mai puin satisfctoaremetodi const n esen n observarea proceselor asociate factorului investigat.Sondajul se efectueaz n scopul culegerii informaiilor referitoare la cunotinele,prerile, preferinele i satisfacia turitilor, precum i a msurrii nivelului acestoraspecte n rndul potenialilor consumatori. Este de preferat pentru obinereainformaiilor descriptive.Experimentul const n selectarea unor grupuri care se supun la diferitetratamente.Rezultatele obinute sunt considerate a fi datorate diferenelor de tratament, fra se lua

n calcul factorii neeseniali. Este indicat pentru identificarea relaiei cauz-efect.Instrumentele de cercetare sunt chestionarele (structurate/nestructurate,directe/indirecte) i dispozitivele mecanice. Chestionarele constau ntr-un set de

ntrebriscrise la care subiecii sunt invitai s rspund. n turism, principalele griji nrealizareachestionarelor sunt alegerea cu grij a subiecilor i crearea unui climat care snu-iofenseze.Metodele de contactare pentru realizarea chestionarelor se refer la modul ncare se

stabilete contactul cu subiecii. Se folosesc ca metode contactarea prin pot,telefonicsau personal.Contactarea prin pot se face pe baza unui chestionar n care sunt incluse

ntrebrifoarte simple la care subiectul este invitat s rspund. Obstacolul principalconst n ratafoarte sczut a rspunsurilor sau primirea lor cu mare ntrziere.Interviul telefonic este o metod mai rapid de obinere a informaiei, avnd caprincipal avantaj posibilitatea de a clarifica anumite nenelegeri ale ntrebrilor.Dezavantajul const n faptul c pot fi intervievai numai posesorii de posturitelefonice.Interviul personal este utilizat frecvent n cercetarea de marketing n turism i sepoatelua n dou forme, respectiv individual i n grup, principalul lui dezavantaj fiindcostulridicat i timpul mare de obinere a informaiilor.Planul de eantionare const n stabilirea dimensiunii i compoziiei eantionuluicare


42/131

ofer nivelul dorit de acuratee, eliminnd n acelai timp, pe ct posibil, surseledeeroare. Eantionarea ncepe cu delimitarea colectivitii din care va fi selectateantionul,continu cu determinarea mrimii eantionului pentru ca rezultatele obinute s

fieconcludente i se ncheie cu alegerea subiecilor din cadrul colectivitii.Prezentarea planului de cercetare se realizeaz printr-o declaraie scris ce va fisupus aprobrii managerului.Implementarea planului de cercetare const n culegerea informaiilor,procesarea ianaliza lor.Interpretarea i prezentarea rezultatelorncheie procesul cercetrii de marketing.Aceast etap este important pe

mrk turistic

Documents