mudanças no mercado brasileiro 2011 estratégias vencedoras 15 de março de 2011
TRANSCRIPT
Mudanças no Mercado Brasileiro 2011Estratégias Vencedoras
15 de Março de 2011
2
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Agenda
• Principais movimentações de 2010
•Qualidade do consumo
•Qual o reflexo deste novo estágio de consumo nos principais fabricantes?
•Quais as estratégias vencedoras dos fabricantes que mais se destacaram?
•Reflexões e Expectativas
3
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Variação % do PIB
0 05
101520253035
Investimento (% do PIB)
A evolução da riqueza evidencia a importância dos países emergentes para a economia mundial e se tornam foco de investimentos
Fonte: FMI Report |World Economic Outlook (Out/10)
4
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Entre os BRIC, destaque para o Brasil, que possui matriz energética adequada, abundância de matérias-primas e ausência de conflitos étnicos e territoriais...
Fonte: Desk Research
10 dialetos22 línguasÚnico (Russo)Único (Português)Idioma
Conflitos étnicos, religiosos e territoriaisSensíveisConflitos
DitaduraParlamentarParlamentarPresidencialRegime Político
Empregabilidade
Característica econômica
Mão-de-obra qualificada e barataEscassez de mão de obra qualificada
Economia fechadaInternacionalizaçãoForte dependência
do petróleoEstabilidade
Brasil Rússia índia China
.65 +
.55
.45
.35
.25
Gini Coefficient
5
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Evolução do PIB (em trilhões R$)
3,1
2002 2009
1,5
2010
3,6
Inflação - IPCA
9,9%5.8%
Acum.12 Meses
Fonte: IBGE
...e com atenção para os pontos necessários para a continuidade deste crescimento
Confiança
Comércio/Indústria
Consumo
Renda/Emprego
Crédito
Taxa de Desemprego
Índice de Confiança
Evolução Dívida Pública – R$ Bilhões
Fonte: Ministério da Fazenda
Taxa SelicFonte: Ipea Data
Fonte: IBGE, IPEA, BACEN
6
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
PIB per capita Renda Média Anual do Trabalhador (em R$)Índice de Vendas (T. Cestas 136 categorias) Fonte: Banco Central, IBGE, Nielsen | Retail Index
Este cenário positivo no consumo é conseqüência da evolução econômica, estabilidade política e distribuição de renda
73º
89º
119º
65º
12º
1970 1980 1990 2000 2010
Rank
Índice de Desenvolvimento
Humano
Índice de Desenvolvimento
Humano
0,877
0,719
0,699
0,663
0, 519
7
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Imp. Fat.
Variação de volume | 2009 x 2008 e 2010 x 2009 (DJF até OND)Base: 139 categorias de produto – Total Brasil – Fonte: Nielsen | Retail Index
Reflexo observado também nos mercados de consumo massivos, com destaque para Bebidas e Perecíveis...
6,310,412,222,8 18,7 6,215,4
8
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Variação de volume – 2010 x 2009 (DJF até OND)Importância das Áreas – Vendas em Valor - 2010
Base: 139 categorias de produto – Total Brasil – Fonte: Nielsen | Retail Index
TOP 10 ÁREA VI Contr. 71% do crescimento
(vol.)
TOP 10 ÁREA I e IIContr. 61% do
crescimento (vol.)
...sobretudo nas regiões Nordeste e Leste, áreas estimuladas por maior foco industrial e de desenvolvimento de base
T. Cestas
+5,7%T. Cestas
+5,7%
17%
17,2%
9,5%
17,7%13,9%
17,4%
7,3%
• Corrigir o mapa (TO)
• Corrigir o mapa (TO)
9
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Imp. Fat. 24,7 24,25,43,911,914,9
2009 2010
Cash & Carry 23 27
2008
19
+ 3.4 + 3.4 milhõesmilhõesde lares de lares em 2 anosem 2 anos
T. Brasil Nielsen – Base T. 51 Categorias – 2008, 2009 e 2010 Fonte: Nielsen Homescan
Penetração nos Domicílios
1,85,7
Entre os canais, destaque para as lojas de médio porte e Cash and Carry...
14,9
Variação de Volume – Total BrasilBase: 139 categorias de produtoFonte: Nielsen | Retail Index
10
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
...canais que apresentam “missões de compra” diferentes, servindo de opções importantes para o consumidor
85
51,5
46,7
27
40,6
74,8
58,7
Matriz canais – Frequência, Desembolso x Penetração Fonte: Nielsen
Homescan
Frequência
Desembolso
abastecimento
reposição
conveniência
11
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Frequência
Desembolso
abastecimento
reposição
conveniência
85
51,5
46,7
27
40,6
74,8
33,2
58,7
Matriz canais – Frequência, Desembolso x Penetração Fonte: Nielsen
Homescan
...canais que apresentam “missões de compra” diferentes, servindo de opções importantes para o consumidor
12
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Frequência
Desembolso
abastecimento
reposição
conveniência
85
51,5
46,7
27
40,6
74,8
33,2
58,7 Cash & Carry 64%
Porta a Porta
Supermercado
Tradicional
77%
49%
66%
Contribuição em volume do NSE C2+Baixo para o crescimento dos canais
...canais que apresentam “missões de compra” diferentes, servindo de opções importantes para o consumidor
Matriz canais – Frequência, Desembolso x Penetração Fonte: Nielsen
Homescan
13
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Médio C2
Variação % 2010 x 2009
Alto 11%11% -1%-1% 10% 10%
Médio C1 7%7%5%5% 13%13%
8%8% 5%5% 13%13%
Baixo 11%11% 2%2% 13%13%
Base de 51 categorias de produto | Crescimento de volume: 9,5% Valor: 13,4%Fonte: Nielsen | Homescan
21
20
23
36
Pop.
34
31
18
18
Contribuição para oaumento de penetração
∆ Freq. ∆ Ticket∆ Gasto
total
Este crescimento é impulsionado justamente pelos consumidores das classes C2 e Baixa, que vão mais vezes ao ponto-de-venda...
14
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
...consolidando um novo ciclo de crescimento, no qual as classes da base da pirâmide assumem um papel fundamental no futuro da economia
21%
20%
36%
23%
A+B
C1
C2
D+E
2010
A+B
C1
C2
D+E
2011
A+B
C1
C2
D+E
2012 ...
Perspectivas do estágio de consumo no BrasilFonte: Nielsen | Homescan
15
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Estes consumidores acessam categorias de maior valor agregado...
•Água de Coco
•Tintura
•Leite Fermentado
•Bronzeador
•Bebida à base de soja
•Biscoito
•Sabonete
•Shampoo
•Sabão Líquido
•Creme para Pele
•Fralda Descartável
ContribuiçãoAcima de 65%Contribuição
Acima de 65%Contribuição
entre 64 e 59%
Universo Domicílios NSE C2+Baixo:
59%
Universo Domicílios NSE C2+Baixo:
59%
Contribuição do NSE C2+Médio para o aumento de penetração | 2010 vs. 2009 Fonte: Nielsen | Homescan
16
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
NSE C1
NSE C2
NSE BAIXO
+ 723 mil dom
1,9 x C1
Aumento de penetração Top Plus 10
Aumento de penetração Top Plus 10
Import volumemarcas Plus 10*
Import volumemarcas Plus 10*
Frequencia decompra
marcas Plus 10
Frequencia decompra
marcas Plus 10
*Top 5 marcas com índice de preço > 110 em penetração nos domicílios em 2010 Fonte: Nielsen | Homescan
Taxa de compramarcas Plus 10
Taxa de compramarcas Plus 10
A cada 7 dias
A cada 8 dias
A cada 14 dias 12 unidades
26 unidades
21 unidades
NSE C1
NSE C2
NSE BAIXO
+ 395 mil dom
1,7 x C1
1,4 x C1
A cada 1 mês
A cada 2 meses
A cada 3 meses 4 unidades
6 unidades
12 unidades
% volume Plus 10comprado
em promoção
% volume Plus 10comprado
em promoção
3,5 x C1
4,5 x C1
2%
1,2 x C1
1,2 x C1
9%
12%
14%
15%
22%
20%
17%
...e marcas com posicionamento de preço acima da média de mercado passam a fazer parte de suas cestas de compras
Bis
coit
oS
ham
po
o
2,2 x C1
17
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Este fenômeno influenciou o crescimento de várias categorias, através de diferentes vetores mapeados em 2010
Matriz Var % Frequência, Var % Intensidade Tamanho da Bolha = Var Abs Penetração
Fonte: Nielsen | Homescan
Intensidade
Tamanho da Bolha = Var. Abs. Penetração
Fre
qu
ên
cia
Consumo esporádicoConsumo esporádico Maior regularidadeMaior regularidade
18
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Matriz Var % Frequência, Var % Intensidade Tamanho da Bolha = Penetração
Fonte: Nielsen | Homescan
Intensidade
Fre
qu
ên
cia
Tamanho da Bolha = Penetração
19
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Como se comportaram os principais fabricantes diante deste
novo cenário de trading up?
Como se comportaram os principais fabricantes diante deste
novo cenário de trading up?
20
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Top 40 fabricantes em faturamento no Brasil...
...que faturaram em 2010 R$ 195 bilhões ...
... e que cresceram 7,4% no YTD10 ...
... ou seja, incrementaram R$ 13,5 bi no período
Top 40 Cias – base de 139 categorias de produto 2010 Fonte: Nielsen | Cross Industry Meter
Cross Industry Meter
Destes, R$ 9,4 bi estão concentrados em 10 fabricantes
21
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
-6,0
-3,0
0,0
3,0
6,0
9,0
12,0
15,0
18,0
21,0
-11,0 -6,0 -1,0 4,0 9,0 14,0 19,0
Imp. Fat.
Var.%
37% 12,1%
Imp. Fat.
Var.%
33% 9,0%
Imp. Fat.
Var.%
24% 2,4%
Imp. Fat.
Var.%
7% -4,3%
Nota-se 4 grupos distintos, com destaque para empresas que focaram em inovação e execução
Var % 2009 x 2008
Top 40 Cias – base de 139 categorias de produto 2010 Fonte: Nielsen | Cross Industry Meter
Var % 2010 x 2009
22
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Através de que alavancas relevantes?Através de que alavancas relevantes?
InovaçãoInovaçãoGestão do PDVGestão do PDV
23
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
O brasileiro está cada vez mais disposto a experimentar novos produtos
25
23
45
61
22
26
45
56
20
21
38
56
Váriostamanhos
Novidade
Muitavariedade
Segurancapara família
NSE ALTO
NSE MEDIO
NSE BAIXO
Das seguintes opções, quais são as razões mais importantes para você ao escolher uma marca? Enumerar de 1 a 3. Sendo 1 a mais importante, 2 o seguinte e 3 o seguinte. [Somente se admitem três respostas].
Fonte: Nielsen | Homescan Pensamentos e Atitudes da Dona de Casa 2010
Index 100% no ano de 2002 Source: Nielsen
BASES
95
100
105
110
115
120
125
20
02
20
03
20
04
20
05
20
06
20
07
20
08
20
09
20
10
Latam Brasil
Média de Intenção de Compra de Novos Produtos
Quais são as razões importantes para a escolha de uma marca?
Inovação ou
Novidade?
24
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Porém, o que é inovação?
• Produtos que criam novas categorias
• Produtos que estimulam novos usos
• Produtos que mudam os hábitos dos consumidores
• Produtos que geram venda incremental para o mercado
Porém, muitos novos produtos não são realmente inovaçõesPorém, muitos novos produtos não são realmente inovações
InovaçõesBreakthroughs
ImitaçõesMe toosx
Change that creates a new dimension of performance (Peter Drucker, management consultant and university professor)
95% são produtos
considerados me toos
Fonte: Nielsen | Scantrack 2.0
25
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
4,9%4,9% 0,2%0,2%
Crescimento em Fat.Crescimento em Fat.C/ Novos SkusC/ Novos Skus S/ Novos SkusS/ Novos Skus
5% ou 861 Sku’s de sucesso*
5% ou 861 Sku’s de sucesso*
Novas movimentações de SKUs no ano de 2010 – T. Brasil AS *SKU’s de sucesso:
ultrapassaram o share médio de lançamentos Fonte: Nielsen | Scantrack
Apesar das diferenças, Breakthroughs e Me Toos são responsáveis pelo crescimento das cestas nos autosserviços
50
12
38
SKU's Lançados
< 9090 > < 110> 110
% Í
nd
ice
de
Pre
ço
26
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Esta contribuição de inovações pode ser ainda maior quando há foco em execução e comunicação
Vol
ume
Vol
ume
1 122 93 104 115 6 7 8
Construção de volume de inovações Breakthroughs no 1º ano Fonte: Nielsen | BASES
Aproximadamente 9% de volume adicional no caso de lançamentos
“memoráveis”
20% a mais suportados por uma
forte distribuição
Aproximadamente
20% decorrentes de um forte suporte de
merchandising
Baseline Impacto por um conceito único Distribuição Merchandising
Impacto nos VolumesImpacto nos Volumes
Mês
27
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Gestão do PDV
28
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Ações de execução se demonstraram cruciais para o resultado dos fabricantes que mais cresceram
Análise das ações de execução dos fabricantes em suas categorias com contribuição positiva para seus crescimentos – 2009 vs 2010 – Total Mercados
Fonte: Nielsen | Retail Index; Nielsen | Scantrack, Nielsen | Store Track
Aprofundando as 3 principais alavancasAprofundando as 3 principais alavancas
Gestão do PDV
Gestão do PDV
29
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
% Volume vendido com TPR nos AS Brasil | Top 3 fabricantes x Demais Categorias Fonte: Nielsen | Scantrack 2.0
Imp. % do Volume TPRImp. % do Volume TPR Dist. Relativa de TPRDist. Relativa de TPR
Dist. Relativa TPR (Max) T. Brasil - AS
Fonte: Nielsen | Scantrack
Os líderes de cada categoria se apoiaram em uma estratégia de ofertas de preço de forma pulverizada
Esta importância é ainda maior no NSE BaixoEsta importância é ainda maior no NSE Baixo
30
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
20% más vendedoras
27,9%27,9%
138138 125125
7070 4848
20% 80%
Lojas + Importantes
Diferenças de Execução
Facing
Tablóide
100Share
Indexado
Lojas Alvo | T. Brasil AS | Case de categoria de Higiene e Beleza Fonte: Nielsen | Analytic Consulting e Nielsen | Store Track
Buscando maior precisão nas lojas mais importantes para seus mercados e trabalhando ações mais assertivas no p.d.v.
31
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
% Aproveitamento de Portfólio
% Aproveitamento de Portfólio
Matriz de Decisão de PortfólioMatriz de Decisão de Portfólio
Mantendo o mesmo Nº de SKU’s, porém focando nas embalagens
corretas, o fabricante incrementaria incrementaria emem 6% seu faturamento6% seu faturamento
Utilizando critérios mais apurados na gestão do portfólio
AS Brasil Super – 2010 – Volume acima de 0,2Kg/Litros N.º de Itens Ativos / Nº Itens Médios por Loja Fonte: Nielsen | Scantrack Assortman – Otimização de Portfólio – Categoria
X Fonte: Nielsen | Analytic Consulting
61,4
20,3
47,2
88,3
41,0
14,0
23,5
17,3
Chocolate
Tintura
Shampoo
Bronzeador
Sabonete
LeiteFlavorizado
Biscoito
Cerveja
32
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
% Estoque Virtual
% Ruptura Vendas Perdidas R$
3,0%3,0% 21,4%21,4% 15.434.45915.434.459
3,5%3,5% 17,2%17,2% 4.429.9704.429.970
Cadeia dentro dos
Top 15 varejistas BR
Total Mercearia Seca
Total Cadeia
Varejista de médio porte (Top 15 Brasil) – %Estoque Virtual, % Ruptura e Vendas Perdidas Agosto a Setembro 2010 | Setores Alimentar+Higiene Beleza
Fonte: Nielsen | RDDS
AGOSTO A SETEMBRO 2010 – SETORES ALIMENTAR + HIGIENE/BELEZA
Em um varejista de médio porte, as perdas com ruptura podem chegar à ordem de R$ 15 milhões por mês, em dois setores da loja somente em uma região
33
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
•O varejo apresentou crescimento de 5,7% em volume e 5,5% em valor, com destaque para:– Domicílios de NSE C2 e Baixo– Supermercado de médio porte e pequeno varejo– 3,5 milhões de lares passam a se abastecer no canal Cash &
Carry– Alto crescimento nas regiões Nordeste e Leste
•Os top 40 fabricantes cresceram 7,4%, sendo que os top 10 crescimentos contribuíram com R$ 9,4 bilhões adicionais em 2010
•Dentre as alavancas de crescimento dos top fabricantes, destaque para inovação e gestão do ponto-de-venda
Em ResumoEm Resumo
34
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Reflexões e ExpectativasReflexões e Expectativas
35
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
•Observa-se uma melhoria na qualidade do consumo na base da pirâmide estimulada por um contexto econômico favorável e maior renda do consumidor–Maior acesso à categorias de valor agregado–Busca pela relação qualidade x preço
•Os consumidores vão mais ao p.d.v. refletindo na performance do varejo de pequeno e médio porte
• Verificou-se ganho dos principais players que protegeram seus mercados, principalmente com:–Forte atuação com os vetores do crescimento–Foco em inovação e lançamentos–Disciplina na execução
ReflexõesReflexões
36
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
• Os consumidores estão mudando: nota-se uma consolidação da classe média e uma maior contribuição do NSE Baixo no mercado de consumo, destacando a busca por novidade e variedade. Desta forma, pode-se esperar:– Aumento da quantidade de lançamentos– Dificuldade na administração do portfólio– Aumento da complexidade da gestão do p.d.v.– Surgimento de novos canais (como o Cash & Carry)
• A concorrência deve se acirrar e os principais players se consolidam ainda mais, decorrendo em uma maior polarização dos mercados. Com isto, é necessário refletir sobre:– Diferenciação e inovação– Conhecimento das reais necessidades do shopper– Aumento da precisão na execução por meio de ferramentas mais assertivas– Trabalho em mídias alternativas como fonte de informação e canal de compra
ExpectativasExpectativas
Obrigado!
Eduardo RagasolPresidente da Nielsen Brasil