musteri iliskileri yonetimi - 10

Örgüt Kültürü ve Müşteri İlişkileri

(10.BÖLÜM)

İçindekiler

1. Giriş2. Örgüt Kültürü3. Örgüt Kültürünün Özellikleri4. Örgüt Kültürünün Unsurları5. Örgüt Kültürünün İşlevleri6. Müşteri Odaklı Örgüt Kültürü7. Müşteri Odaklı Kültür Değişim Strateji ve Süreci8. Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) ve Örgüt Kültürü İlişkisi


"Kendinize nasıl davranılmasını istiyorsanız, müşterilerinize de öyle davranın. "

1. GİRİŞ


Örgüt kültürü, bir organizasyonun üyeleri tarafından paylaşılan değerler sistemidir.

Her organizasyon bir kültüre sahiptir ve organizasyonların kültürleri arasında benzerlikler ya da farklılıklar bulunmaktadır.

Bir işletmenin MİY stratejisini başarılı bir şekilde uygulayabilmesi için, o işletmenin müşteri odaklı bir örgüt kültürüne sahip olması gerekir.

Müşteri odaklı bir örgüt kültürünün işletme içerisinde oluşturulması zaman alabilir ve zor bir süreç olabilir

1. GİRİŞ


Örgüt kültürü, kurum kültürü, şirket kültürü ya da işletme kültürü gibi farklı kavramlar ile ifade edilmektedir.

Bazı tanımlar;“Bir organizasyon üyeleri tarafından paylaşılan değerler sistemi”“İşler burada böyle yürür biçiminde ifade edilen yargılar”“İş yaşamında yaratılan ve sürekli semboller aracılığıyla iletilen

inançlar ve değerler”“Kollektif olarak programlanmış olan düşünceler”

2. ÖRGÜT KÜLTÜRÜ




Örgüt Kültüründeki Değişiklikler

MÜŞTERİLERE YÖNELİK TUTUMLAR AÇISINDAN ÜÇ TÜR ÖRGÜTSEL KÜLTÜRDEN SÖZ EDİLEBİLİR:

1. Müşteriye karşı kibirli.2. Müşteriye karşı rahat.3. Müşteriye karşı tutkulu, canlı (müşteri odaklı).



1. Müşteriye karşı küstah, kibirli bir kültür taşıyan kuruluşlar, kendilerini Tanrı’nın pazara, iş hayatına bir armağanı olarak görürler. Yanlış olan hiçbir şey kendi hatalarının sonucu değildir. Bu kuruluşlar, ilk olarak müşteri olanların yüzdesi devam ettiği sürece piyasada iş yapmaya devam edebilirler.Müşteriler şüpheyle karşılanır ve suçsuzluklarını ispat edinceye kadar suçlu sayılırlar. Ford şirketinin ilk dönemleri, Cumhuriyet'in ilk yıllarındaki şirketlerin müşterilere yönelik tutumları ve kültürlerinin bu yönde olduğu söylenebilir.





Böyle bir kültürün yansıması şu ifadelerle günlük hayatımıza girebilmiştir:

"İster al, ister alma!", "Müşteri saç teline benzer, kestikçe uzar.",

"Müşteri, un çuvalı gibidir, vurdukça toz çıkartır.", "İki paralık alışveriş ediyor, kendini mağazanın sahibi sanıyor."



Bu örgütsel kültür türü, rekabetin artması ve tüketicilerin bilinçlenmesi sonucunda ortadan kalkmaya başlamıştır. Ancak, günlük yaşantımızda hâlâ rastlamamız, tam olarak ortadan kalkmadığını göstermektedir. Müşteriler ve çalışanlar için bir şeyleri gerçekleştirmemek kibrini ve eğilimini en önemli özellik olarak görebilmekteyiz.



2. Müşteriye karşı rahatMüşteriye karşı rahat görünen, kendinden emin olan kültüre sahip olan örgüt, piyasadaki tarihsel gücünün ve şöhretinin yaşamını devam ettirecek bir etkiye sahip olduğuna inanır ve ona güvenir. Sadık müşterilerinin, kendilerini rakiplerden koruyup tercih edeceklerine inanır. Müşteriye güler yüzle davranıp, aldırıyormuş gözüküp, aslında hiç aldırmama davranışını benimsemişlerdir. Ürün ya da hizmet satılıncaya kadar çok kibar ve güler yüzlü olan personelin, bir sorunun çözümü gerektiğinde vurdumduymaz davranışına çok rastlanır.



Şu ifadeler böyle bir kültürün açıklanmasına yardımcı olabilir:

"Müşteriyi dinle, dediğini yapma!" "Müşteriyi anlar gibi yap, bildiğini yapmaya devam et!"

"Biz elli yıldır bu piyasadayız, müşterinin ne istediğini biliriz." "Müşteriyi daima güler yüzle karşılarız."



3. Müşteriye karşı tutkulu, canlı (müşteri odaklı).Müşteriye tutkulu, coşkulu tutumlar taşıyan bir örgüt, müşteri odaklı olmanın başarı için temel olduğuna inanmıştır. Örgüt, müşteri tatminini en üst düzeye (six-sigma, %99,99 müşterinin hoşnut olması, bir milyonda dört hata payına sahip olma gibi) çıkartmak için çabalarda bulunmaktadır. Üst yönetimin müşterilerle görüşmeleri, müşteri tatminini ölçmeye çalışan grupların oluşturulması, bağımsız araştırma şirketlerince müşteri tatmin düzeylerinin ölçülmesi hep bu amaca yöneliktir.



Bu kültürü yansıtan tipik ifadelere örnek olarak şunlar verilebilir:

"Benim ücretimin gerçek ödeyicisi, müşterilerimizdir.""Satış ürün yok olunca biter.""Müşteri velinimetimizdir."

3. ÖRGÜT KÜLTÜRÜNÜN ÖZELLİKLERİ


1. Örgüt kültürü, öğrenilmiş veya sonradan kazanılmış bir olgudur

2. Örgüt kültürü, grup üyeleri arasında paylaşılır olmalıdır3. Örgüt kültürü yazılı bir metin halinde değildir4. Örgüt kültürü, düzenli bir şekilde tekrarlanan ve ortaya

çıkarılan davranışsal kalıplar şeklindedir

Değerler; iyi-kötü ayrımının yapılarak, alternatifler arasında tercih ve yargılama yapılmasına olanak tanır. Değerler, olan değil, olması arzulanan ideal hedeflerdir ve örgütte neyin önemli olduğunu gösterir.

4. ÖRGÜT KÜLTÜRÜNÜN UNSURLARI


Varsayımlar; örgüt içerisindeki bireylerin algı, his, düşünce ve davranışlarını yönlendirerek, örgütsel yaşama ilişkin doğru-yanlış, anlamlı-anlamsız, olanaklı-olanaksız gibi ön kabulleri oluşturan tartışmasız doğrulardır. Varsayımlar, değerlere göre daha derin bir zihinsel yerleşime sahiptir. Varsayımlar zaman içinde kazandıkları geçerlilikle değerleri de yönlendirir. Bu nedenle, kültürel değişimde bu unsur önemli bir direniş alanını oluşturmaktadır.



Normlar; doğru–yanlış ayrımıyla ilgili davranış beklentileri olup, örgüt kültürü içerisinde uyulması gereken çalışma koşullarına işaret eder. Bazen açıkça ifade edilmez ve yazılı değildir. Bununla birlikte örgüt içerisindeki bireylerin davranış biçimleri üzerinde etkilidir. Örneğin, “üstlerinle tartışma”, “kötü haberi veren sen olma” şeklinde belirtilen normlar, o örgüt içindeki davranışların nasıl olması gerektiğine ilişkin bilgiler verir. Norm ve değer arasındaki farklılık; değerler genel ve soyut kavramlardan oluşurken, normlar ise daha belirgin ve yol göstericidir.



İnançlar; bireyin çevresindeki olaylara ya da insanlara ilişkin görüşleridir ve sosyal gerçekleri nasıl anlamlandırdığını gösterir. Yöneticiler, farklı etnik ve kültürel ortamlardan gelen çalışanlarının yönetilmesinde işletmenin faaliyette bulunduğu sosyal çevreyi ve bu çevrenin kültürel yapısını analiz etmesi ve tanıması gerekir. Çünkü bireylerin sahip olduğu inançların oluşumunda bireysel eğilimlerin yanı sıra toplumsal üst kültürler de etkilidir. Dolayısıyla bireylerin kuruma getirdikleri inançlar, onların işe ilişkin tavırlarını, davranışlarını ve örgütsel ilişkilerini etkilemektedir.



Semboller, örgüt içerisinde anlam ifade eden şeylerdir ve ortak tavır geliştirme, düşünce, duygu ve tepkileri kodlama işlevine sahiptir. Semboller, örgüt içerisinde çalışanlara kimin önemli olduğunu, üst yönetim tarafından istenen eşitlik derecesini ve uygun olan davranış biçimlerini (tutucu, otoriter, katılımcı, bireyci, sosyal vb.) iletir.

Hikâyeler ise, çalışanların daha önce dinlediği ya da tanık olduğu olaylardır. Örneğin, kriz anında işletmenin nasıl davrandığına ilişkin hikâyeler, çalışanların işten çıkarılma hikâyeleri, kurallara uyulmadığında hangi durumlarla karşılaşılacağına ilişkin hikâyeler, örgüt içerisinde dolanan bazı hikâyelerdir. Hikâyeler, özellikle oryantasyon döneminde daha fazla önem kazanmakta ve verimliliği olumlu yönde etkilemektedir.



Kahramanlar; örgüt kültürünün gelişmesine katkısı olan, çalışanları motive edebilen, örgüt kültürünü dışarıya karşı temsil eden kişilerdir. Bu kişiler, gerçek ya da hayali kişiler olabilir. Gerçek kişiler, geçmişte örgüte çok yararlı hizmetleri olması nedeniyle, örgüt içerisinde kahraman olarak ifade edilir. Örgüt içerisinde birden fazla kahraman bulunabilir.



Örgüt kültürü, hem işletme hem de örgüt içerisindeki bireyler açısından değerlendirildiğinde üç işlevi;

1. Basitleştirme ve uyumlaştırma2. Bütünleştirme3. Örgüt içindeki bireyleri motive etme ve harekete geçirmedir.

5. ÖRGÜT KÜLTÜRÜNÜN İŞLEVLERİ


6. MÜŞTERİ ODAKLI ÖRGÜT KÜLTÜRÜ


Değişim yeni bir şeylere başlama ve bir şeyleri sonlandırma anlamına gelir.

Değişimin aşamaları;1. İlk olarak insanlar bir değişim olacağını duyduğunda şok olur ve bu değişimi

inkâr eder. 2. Daha sonra, değişime kızar ve direnç gösterirler.3. Üçüncü aşamada değişime ilişkin bazı araştırmalar ve görüşmeler

yaparlar.4. Son olarak değişimin olumlu yönde olduğuna inanırlarsa kabul eder ve

değişimi destekleyeceklerine ilişkin taahhütte bulunurlar.

Değişimin, benimsemesi ve desteklenmesi zaman alır. İnsanlar, değişimi sevmez ve genellikle belirsizlikten korkar. Örneğin; yeni bir ev satın alma ya da işte terfi etme gibi çok olumlu değişiklikler bile bir şey kaybedileceği için (komşular, okullar, mağazalar vb.) daima streslidir.

7. MÜŞTERİ ODAKLI KÜLTÜR DEĞİŞİM STRATEJİSİ VE SÜRECİ




Değişimin Aşamaları ve Kullanılan Araçlar

Müşteri odaklı bir kültüre sahip olma, kısa zamanda ve kolayca gerçekleştirilecek bir değişim değildir. Bu konuda, önümüze çıkabilecek bazı engeller şu şekilde sınıflandırılabilir: Müşteri odaklı bir kültüre sahip olma;

• Farkında olmama• Örgütsel atalet• Uygun olmayan şirket kültürü• Müşteri hizmetine yönelik yanlış tutumlar• İlgilenim eksikliği



Bir işletmede müşteri odaklı kültürün yaratılması için yapılması gerekenler;1. Satış öncesinden satış sonrasına kadar gerçekleştirilen tüm

faaliyetlerin tanımlanması gerekir.2. Müşteriler; rolleri, güçleri, belirli özellikleri ve ihtiyaçları açısından

tanımlanmalı ve farklılaştırılmalıdır.3. Hizmet-ürün özellikleri (performans ve algılama) ve sonuçlarıyla

ilişkili müşterilerin öncelikli beklentileri belirlenmelidir.4. Beklentileri karşılama düzeyi (algılanan değer) sürekli ölçülmelidir.5. Hizmetin oluşturulması ve iletilmesi süreci grafik, metin ve ölçülerle

belli bir sistematik içerisinde sürekli olarak değerlendirilmelidir.6. Müşteri ilişkilerini yönetmek için, iç ve dış ölçüler oluşturulmalı ve

sürdürülmelidir.



8. MİY VE ÖRGÜT KÜLTÜRÜ İLİŞKİSİ


Pazarlama Satış Hizmet Destek IT Departmanı

Geleneksel rol

İletişim ve markalaşma Ürünlerin satışı Hizmetlerin

iletilmesiÜrünlerin

desteklenmesiİş etkinliğinin

sağlanması

Yeni MİY Rolü Müşteri danışmanı Müşteri

çözümlerinin satışı

Müşteri ortaklığının iletilmesi

Müşterilerin desteklenmesi

Müşteri etkinliğinin sağlanması

Müşteri Kazanımı Bir iç şampiyon Çözülmüş bir

sorun

İşletme yeteneklerinin bir

uzantısını elde eder.

İhtiyaç duydukları yardımısağlar

Araç ve süreçler, işyaptıkları yollarla

eşleşir.

İşletme Kazanımı

Müşterinin bakış açısını

elde eder.

Daha mutlu müşteriler

ve artan satışlar

Daha mutlu müşteriler

ve artan satışlar

Maliyet tasarrufu ve

tatmin olmuş müşterininen iyi bir karmasını

sağlar.

Müşteri beklentilerinikarşılamasına

yardımcıolan teknolojiyi

eldeeder.

DİNLEDİĞİNİZ İÇİN TEŞEKKÜRLER…

KAYNAK: 1. Müşteri İlişkileri Yönetimi - Anadolu Üniversitesi Yayınları-Ocak 2013-Eskişehir2. Prof.Dr. Yavuz ODABAŞI-Müşteri İlişkileri Yönetimi-Sistem Yayıncılık-2010-8.Baskı-

İstanbul3. Doç.Dr.Mehmet BAŞ ve Diğerleri-Müşteri İlişkileri Yönetimi-Detay Yayıncılık-2013-

2.Baskı-Ankara

musteri iliskileri yonetimi - 10

Marketing