navdanya. analyse de la communication d'une ong indienne

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Présentation de la communication d’une organisation

A.Andrianarivo, D. Kurdiukova, S. Robin-Tellier - Inalco, Paris - Novembre 2012

NAVDANYAle cas d’une communication en rhizome et engagée,souvent below line et multirelayée sur Internet.

Audrey Andrianarivo, Daria Kurdiukova, Sylvie Robin-Tellier -Magistère 2 Communication Interculturelle - Inalco, Paris - novembre 2012

2A.Andrianarivo, D. Kurdiukova, S. Robin-Tellier - Inalco, Paris - Novembre 2012

1. Présentation de Navdanya : missions et valeurs1.1 Une ONG «100% indienne»1.2 Des expressions clés1.3 Description de mission2. Enjeux de la communication de Navdanya : 2.1 Grands axes de travail :• Conception et mise en œuvre de programmes de développement

agricole et tissage de liens avec les producteurs, les distributeurs, les consommateurs

• Engagement, mobilisation politique et défense de valeurs • Recherche, communication et transmission de savoirs et savoir-faire2.2 Publics visés3. Les communications dédiées : importance des communications de marque,

numérique et below the line4. Conclusions : cartographies des instruments de com et préconisations.

Plan de présentation

Audrey Andrianarivo, Daria Kurdiukova, Sylvie Robin-Tellier -Magistère 2 Communication Interculturelle - Inalco, Paris - novembre 2012

33A.Andrianarivo, D. Kurdiukova, S. Robin-Tellier - Inalco, Paris - Novembre 2012

Missions et valeurs

d’une

ONG «

100% indienne

»

Présentation de Navdanya

Fondée en 1987 par Vandana Shiva. Public Charitable Trust depuis 1991. Fête ses 25 ans cette année (Silver jubilee)

Navdanya signifie : « les neufs graines » mais aussi « le nouveau don ». Esprit védique et gandhien.

En tandem avec la RFSTE (Research Foundation for Science, Technology and Ecology (1982) dont elle est issue.

Siège à Delhi, quartier de Hauz Khas, mais le cœur de l’ONG se situe près de Dehradun en Uttaranchal : la Bija Vidyapeeth (depuis 2001), une ferme centre de recherches et de partage de connaissances.

De nombreuses victoires remportées dans le domaine de l’appropriation de l’eau (Delhi 2005, Pachimada/Coca Cola 2005), des brevets (neem, blé, riz basmati…) et de l’introduction des OGM (moratoire sur aubergine BT). 1er réseau de distribution d’agriculture organique en Inde aujourd’hui.


UNE ONG 100 % INDIENNE

MOTS CLÉS ET FORMULES CHOC :éléments de langage

Un vocabulaire « gandhien »Swadeshi (“made in India”), Satyagraha (force de la vérité), le terme swaraj (souveraineté) : bija swaraj, (souveraineté des semences), bhu swaraj (souveraineté sur les sols), anna swaraj (souveraineté alimentaire), jal swaraj (souveraineté sur l’eau)… Yatra (marches, sur le modèle de la Marche du sel).

Biopiraterie « Le brevetage c'est la suite de la colonisation. » Monsanto Refuser la monoculture de l’esprit « Chaque fois que nous nous engageons dans des schémas de consommation ou de production qui nous font prendre plus que ce dont nous avons besoin, nous appelons la violence. » Biodiversité « La pire menace à laquelle nous devons faire face, c’est que les semences et la nourriture tombent sous le contrôle d’une poignée de grandes sociétés. » GMO free (sans OGM). WTO. Commons. Patent free. (libre de brevets). TRIPs. Climate change (changement climatique). Earth Citizenship (citoyenneté terrestre). Organic. Fair Trade (commerce équitable). Ecofeminism.


“Permettre à toutes les communautés, quelles que soient leur religion, caste ou sexe : groupes de fermiers sans terre, petits paysans isolés, femmes et enfants démunis ou toute personne dans le besoin, de s’assurer qu’ils aient assez à manger, vivent dans un environnement sain et puissent prendre des mesures de manière indépendante et efficace pour accéder à l’autonomie grâce à l’utilisation durable des ressources naturelles et la mise en œuvre de la justice et de l’équité dans toutes les relations. ”


DESCRIPTION DE MISSION

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Au cœur

de la stratégie

de communication : analyse

de situations, sensibilisation, mobilisation, plaidoyer

politique.


Les enjeux de communication


3 GRANDS AXES DE TRAVAIL

Sensibilisation, mobilisation et formation de petits producteurs et de groupes de producteurs (Jaiv Panchayat, réseau de Seed Keepers, etc) + accompagnement des fermiers au passage à l’agriculture organique.

Établissement de modèles alternatifs de conservation et échange de semences, production, certification et distribution/consommation écologiquement durables.

Renforcement des liens entre producteurs et consommateurs directement par le biais de foires, salons et d’un réseau de boutiques fair trade et organiques.

1. Conception et mise

en œuvre

de programmes

de développement

agricoles

et tissage

de liens avec les producteurs, les distributeurs, les consommateurs.



Défense de la biodiversité comme héritage de l’humanité.

Lobbying auprès des institutions indiennes et internationales pour contrecarrer les lois permettant la biopiraterie.

Lutte contre le brevetage du vivant en Inde et ailleurs.

Engagement en Inde et internationalement au côté des réseaux, alliances et mouvements travaillant sur l’agriculture durable pour agir solidairement sur des projets bi ou multilatéraux.

Centralité du rôle des femmes à tous les niveaux. Favoriser leur accès à l’autonomie financière (Mahila Anna Swaraj).

2. Engagement, mobilisation

politique

et défense

de valeurs



Organisation de rencontres permettant de transmettre les savoir-faire et les travaux agronomiques des chercheurs (formation, ateliers, séminaires…).

Documentation et diffusion des savoirs. Avec des chercheurs du monde entier, sous forme de rapports ou films souvent en libre accès sur Internet.

Recherche, analyse et plaidoyer politique sur les droits des agriculteurs aux semences, à l’eau, la terre, à la forêt et à la nourriture.

3. Recherche, argumentation et transmission de savoirs

et savoir-faire


3 GRANDES CATÉGORIES DE PUBLICS VISÉS

Les fermiers, les seed keepers, les jaiv panchayat, les groupes de femmes Objectifs : former et organiser

Déjà 650 000 agriculteurs membres dont 200 000 qui sont passés à l’organique, 500 000 qui ont reçu une formation, dans 17 états de l’Inde. 111 banques de semences 5000 Jaiv Panchayats.

Les chercheurs et membres, les ONG, fondations, institutions partenaires, les consommateurs Objectifs : fédérer, faire contribuer, faire relayer et fidéliser.

L’opinion publique indienne et internationale, les instances publiques indiennes et internationales. Objectifs : convaincre, faire transformer la législation.

Tableau des communications dédiées et leurs publics


Communication marque et institutionnelle

Communication marketing/Fair trade

Communicationnon marchande

Communicationde proximité

Communication interne

Fermiers,populations

des zones d'implantation

Communicationinternationale

Communicationde recrutement

Communication b to b

Chercheurs, scientifiques,organisations partenaires,

bénévoles, stagiaires

Communication de crise(d'opportunité)

Communication sensibleex : une campagne internationale

récente

Communicationd'influence

Pouvoirs publics,citoyens

d'Inde et du monde

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Importance des communications de marque, numérique

et below the line

Les communications dédiées


Le site .org : développe largement l’identité, la spécificité, valeurs et objectifs en référence à sa tradition gandhienne.

La brochure (12 pages) téléchargeable sur le site et distribuée dans les boutiques Navdanya.

Relayée (en rhizome) sur sites des organisations partenaires (partners) du monde entier via pages de présentation de Navdanya, mention, contributions de Vandana Shiva, la présidente et fondatrice.

Annual Narrative report.

Un film Navdanya 25 en préparation.


COMMUNICATION CORPORATE

Le logo : sur les documents, les produits, les sites, Facebook, twitter

Le nom «Navdanya» : associé au logo partout.

Le végétal

Les couleurs «terre» : rouge, marron, paille, vert très utilisés

Identité

visuelle


COMMUNICATION DE MARQUE

Autour

de Vandana

Shiva, présidente

emblématique

De nombreuses récompenses internationalesLauréate 1993 du Right Livelihood Award (Prix Nobel alternatif)

Nombreuses interviews (à voir notamment sur youtube) Présence dans les plus grand médiasPrésence à la tribune de conférences internationales.Vice-présidente de Slow-Food International

De nombreux travaux et articles. Ses livres traduits dans de nombreuses langues.

Participation à de nombreux films environnementaux

Conseille le gouvernement du Bhoutan (1er État organique)

Régulièrement nommée dans le peloton de tête des femmes les plus influentes du monde (Guardian, Time, Newsweek…).



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18

Le site officiel

: portail

de différentes

communications dédiées


COMMUNICATION NUMÉRIQUE

Une page d’accueil comme portail d’information :‣

Actualités

‣

Dernières publications

‣

Dernières actions et trace du dernier événement

‣

Cours pour la saison 2012/2013

+ des supports classiques téléchargeables : brochures, guides

Une arborescence riche, avec de nombreuses rubriques et sous-rubriques qui documentent :

‣

les domaines d’actions : earth democracy, climate change, women for diversity, organic movement

‣

le dynamisme : the Earth University, Campaigns, Publications, News, Events, Archives.



pétition en ligne

abonnement newsletter

liens facebook / twitter

2 blogs en lien : celui de Vandana Shiva et celui de Navdanya



Sites relais

à

l’étranger, images d’une

internationalisation

réfléchie

:

navigation, couleurs

et accents sur

le contenu

différents.

Navdanya International Germany Navdanya International Italy Friends of Navdanya, US

+ Communication de Navdanya

relayée

via les sites des organisations

partenaires

d’Inde

et du monde.


COMMUNICATION NUMÉRIQUE + INTERNATIONALE

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Communication relayée

à

l’international

par les réseaux

sociaux, youtube

Communication relayée sur Facebook, You tube, Liens vers Navdanya, Seed Freedom, Le blog de Navdanya, sur de nombreux sites d’organisations et associations du monde partenaires de Navdanya.

twitter@NavdanyaRFSTE, @drvandanashiva

@Fonavdanya

Youtubedes heures d’interviews, de citation

d’interventions internationalesFacebook


COMMUNICATION NUMÉRIQUE + INTERNATIONALE

Partenaire du film Seeds of Freedom produit par Gaia Foundation et ABN (African Biodiversity Network) en collaboration avec Melca (Mouvement of Ecological Learning and Community Action, Éthiopie) et Grain (Barcelone).Narrateur : Jeremy Irons.

Rapport Seed Freedom 350 pages, contributions de chercheurs et

citoyens de tous les continents.

Production ou participation à la production d’outils de communication rédactionnels et audiovisuels.

Diffusés et montrés dans des séries de festivals, conférences et rassemblements à travers le monde.

Portés par la présence de Vandana Shiva.


COMMUNICATION INTERNATIONALE

“To start a global campaign to alert citizens and government around the world on how precarious our seed supply has become — and as a consequence how precarious our food security has become.”

Utilisation du contexte “Occupy…”, pour lancer un site plus militant, pour accompagner deux semaines d’action internationales en faveur de la liberté des semences.

Site présenté comme le blog de Vandana Shiva sur le site institutionnelDeux URL www.vandanashiva.org et seedfreedom.in

pour un même site au message clair et simplifié : Learn and Act + pétitionDéclaration de Vandana Shiva relayée sur un youtube “occupy the seed” avec

versions en 24 langues dont farsi, chinois, russe et javanais. Diffusion du rapport Seed Freedom à la presse et dans talk shows tv. Newsletter fréquente (2 à 3 messages par jour). Fil twitter et page facebook dédiés.


DERNIÈRE CAMPAGNE INTERNATIONALE COMMUNICATION SENSIBLE (INVERSEE)

http://www.vandanashiva.org

Communication

non marchandes, largement

événementielle,pour un plaidoyer

politique.

Les marches (yatra)Les rassemblements (rallies) et meetings

CampagnesJournées d’action

ExposStages

Les instruments :


COMMUNICATION DES GRANDES CAUSES

Communication en “we” (nous), incitations à faire part de son expérience.

Newsletters : générale, stagiaires, pour d’autres organisations, Boîte mail, Forums, Réseaux sociauxMagazine trimestriel : Bija

Foire, réunions festives. Porte à porte.Organisation de voyages de démonstration pour les fermiers. Porte à porte.

Ferme/Université de la Terre, SeedbanksAccueil des fermiers à la Bija Vidyapeeth.Organisation de séjour pour les stagiaires et chercheurs chez les fermiers.

Réunions mensuelles des communautés de fermiers.Jaiv Panchayat et registres de la biodiversité.

Destinataires : scientifiques, bénévoles, stagiaires et intellectuels, agriculteurs et leur famille.

Développer une «communauté de gardiens de graines» en valorisant le concours des femmes et citoyens membres cotisants de Navdanya et clients des boutiques, restaurants ou des franchisés de Navdanya.

Cibles

et instruments


COMMUNICATION INTERNE

Dans

la continuité

de la communication interne, la communication de recrutement

Livret guide pour pour les futurs bénévoles et stagiaires.

Trimestriel Bija

Mention dans les rapports

Mise en avant, valorisationsur le site institutionnel


COMMUNICATION DE RECRUTEMENT

Les invitations de personnalités (acteurs, hommes politiques…) Vasundhara 2012.

Cadeaux & Goodies petites pochettes de graines Navdanya distribuées aux invités, agendas.

Campagnes et pétitions, actions juridiques. Soil Not Oil, GMO Free, Biopiracy, Bija Satyagraha Jaiv Panchayat, Right to Food, Seed Sovereignity.

Participation à Satyamev Jayate, news show tv “Du poison dans le thali” présenté par Amir Khan.


COMMUNICATION D’INFLUENCE ET LOBBYING

Gardens of hope Travail avec les enfants des écoles de la région. Ateliers à La Bija Vidyapeeth.

Little Chef’s Programm Initiation à la gastronomie organique à la ferme.

Travail local de persuasion des hommes politiques Celui mis en oeuvre pour l’Uttarakhand porte ses fruits : l’État a déclaré son intention de devenir 100 % organique. Le ministre de l’Agriculture du Madhya Pradesh a déclaré que son État pensait en faire autant.


COMMUNICATION DE PROXIMITÉ

Implantation dans

des zones commerciales

ciblées

pour la promotion des produits

organiques

des fermiers

membres

dans

une

logique

“fair trade”

Marketing «Pull»

et bouche

à

oreille

(pas de publicité

payante). Navdanya

répond

plus à

la demande

pour l’instant

qu’elle

n’a

développé

une

réelle

politique

commerciale

sur

ce

secteur.

Boutiques organiques : des produits exclusifs (variétés «anciennes» de millet, de riz…), et depuis récemment ventes de produits frais. Une forme d’Amap à l’indienne : vente et livraison à domicile raisonnés par mail et téléphone.

Partenariat avec Slow Food International (dont Vandana Shiva est la vice-présidente)Défend l’héritage culturel culinaire indien à travers des produits sains et nourissants issus des producteurs Navdanya.Prix “premium” raisonnables, bons échos sur les réseaux et dans les médias.Livre de cuisine Navdanya


COMMUNICATION MARKETING

Être

une

organisation-ressource

:

Partage de nombreux programmes avec d’autres organisations liées parfois à ses réseaux Fair trade (Allemagne, Italy)

Participation à des conférences internationales

Actions de co-branding (ex. film Seeds of Freedom)

Constitution d’un instrument de combat partagé : rapport Seed of Freedom, réalisé en liaison avec des organisations du monde entier.

Invitations, visites sur site et chez les fermiers membres,

Banques de semences.


COMMUNICATION B2B

Une

grande

réactivité

à

travers

différents

outils

:

Communiqués de presse

Pétitions (initiées,parrainées signées)

exemples : colancement avec d’autres grandes dames indiennes d’une pétition pour 3 femmes arrêtées à Kundakulam pour Dianuke.org.

Mouvements de mobilisation

exemples : privatisation de l’eau à Delhi (GDF SUEZ) en 2002 (projet abandonné en 2005) ; BT brinjal (aubergines OGM) en 2007 ; Parvient à empêcher le brevetage (Neem, arbustes indiens aux propriétés pesticides naturelles, variétés de blé indiennes...). Après le tsunami en 2004

annonce de la distribution de semences résistantes au sel

(d’Orissa) dans les zones touchées (Tamil Nadu).

Exemple :


COMMUNICATION DE CRISE

• La communication de Navdanya s’appuie souvent sur la forte présence de M. Vandava Shiva présente à de multiples occasions dans les médias internationaux.• Chaque action de Navdanya poursuit un de ses trois axes de travail : accès à l’autonomie des fermiers, plaidoyer politique pour la biodiversité et méthodes scientifiques mises au service des savoirs traditionnels.• Navdanya utilise toute sorte de communications internes et externes pour se présenter, faire connaître ses projets dans le monde entier, se promouvoir, se développer, faire appel aux bonnes volontés…• Les couleurs (marron, vert), le végétal, le logo… tout est lié à la terre et à la mission principale de Navdanya. • Elle transmet ses neuf graines partout dans le monde grâce à ses projets conçus dans un esprit gandhien et à ses différentes communications dédiées.

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Conclusions


Cartographie

d’une

communication engagée,Suggestions d’améliorations

à

apporter

Bibliographie

COMMUNICATION CORPORATE(le site .org, la brochure, Annual Narrative report...)

COMMUNICATION DE CRISE(Communiqués de presse, pétitions, mouvements de mobilisation …)

COMMUNICATION NUMERIQUE + INTERNATIONALE(Sites relais à l’étranger images d’une internationalisation réfléchie :

navigation, couleurs, et accents sur le contenu différentsCommunication relayée à l’international par les réseaux sociaux, youtube…)

COMMUNICATION D’INFLUENCE ET

LOBBYING(Cadeaux &

Goodies…Les invitations de personnalités

(acteurs, hommes politiques…)

Vasundhara 2012 )

COMMUNICATION DE PROXIMITE

(Travail avec les enfants des écoles de la région, Little Chef’s Programme)


(le logo, fb, twitter...)

NAVDANYA COMMUNICATION NUMÉRIQUE(Le site officiel : portail de différentes communications dédiées)

INSTRUMENTS DE POSITIONNEMENT

COMMUNICATION DE RECRUTEMENT

COMMUNICATION MARKETINGCOMMUNICATION B2B

DERNIÈRE CAMPAGNE INTERNATIONALE COMMUNICATION SENSIBLE (INVERSEE)

COMMUNICATION INTERNE (Newsletters : générale, stagiaires, pour d’autres organisations, boîte mail, forums, réseaux sociaux, magazine trimestriel : Bija, foire, réunions festives. porte à porte…)

(Livret guide pour pour les futurs bénévoles et stagiaires. Trimestriel Bija Mention dans les rapports, mise en avant, valorisation sur le site institutionnel)

(Boutiques organiques, Développement récent d’une forme d’Amap à l’indienne : vente et livraison à domicile

zaisonnés par mail et téléphone...)

(Partage de nombreux programmes avec d’autres organisations liées parfois à ses réseaux Fair trade (Allemagne, Italy). Participation à des conférences

internationales, actions de co-branding...)

(Les marches (yatra), les rassemblements(rallies) et meetings, campagnes, journées d’action, expos, stages).

INSTRUMENTS D’ACTION

Rendre la parole aux fermiers et leurs expériences, visibles (cf. le film Bitter Seeds, 2011).

Faire exister (donc faire voir, parler, intervenir) d’autres figures emblématiques du mouvement.

Proposer sur le site des donations différenciées attachées à des projets précis (cf. Friends of Navdanya, le site US).

Organiser le commerce équitable en ligne : liste des prix et produits mis à jour, cours des fruits et légumes organiques, commandes.

Étudier la possibilité de créer une application mobile pour les fermiers dans les langues locales (hindi...) avec miniformations.


DES AMÉLIORATIONS A APPORTER

Éthique et agro-industrie : main basse sur la vie, L’Harmattan 1996Le Terrorisme alimentaire, Fayard, 2001

La Biopiraterie ou le Pillage de la nature et de la connaissance, Alias, etc., coll. Éthiques et Enquêtes, 2002La Guerre de l’eau : privatisation, pollution et profit, Parangon, 2003

La vie n’est pas une marchandise : les dérives des droits de propriété intellectuelle, L’Atelier, 2004


BRÈVE BIBLIOGRAPHIE

Livres de Vandana Shiva en français

Sur Vandana ShivaVandana Shiva : victoires d'une Indienne contre le pillage de la biodiversité, par Lionel Astruc, Terre vivante, 2011 (préf. J. Bové)

Sur la com des ONGLa Communication des ONG humanitaires, sous la dir. de Pascal Dauvin (collectif) L’Harmattan 2010.

Merci de votre attention !

navdanya. analyse de la communication d'une ong indienne

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