Índice - facultad de diseño y comunicación -...
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Índice
Índice …………………………………………………………………...……………..2
Resumen ejecutivo/ Idea del proyecto …………..………………………………...….3
Introducción ………………………………………….……………………………….4
Investigación del mercado …………………………………………………………....4
Plan estratégico ………………………………………….…………………………....6
Visión ……………………………………………………………………………...….6
Misión …………………………………………………...…………………...……….6
Análisis FODA …………………………………………….………………………….6
Objetivos ……………………………………………………………...…………...….6
Análisis del escenario ……………………………………………………………...….6
Estudio de la competencia …………………………………………………………….7
Estrategia …………………………………………………………………………..….8
Target ……………………………………………………………………………...….8
Posicionamiento ……………………………………………………………………....8
Plan de marketing ……………………………………………………….…………….8
Producto ……………………………………………………………………...……….8
Precio ……………………………………………………………………...………….9
Plaza …………………………………………………………………………………..9
Promoción y publicidad ……………………………………………………………....9
Cliente y sus necesidades ……………………………………………………………..9
Costo del cliente ……………………………………………………………………....9
Conveniencia ………………………………………………………………………...10
Comunicación ……..………………………………………………………………....10
Segmentación ……………..………………………………………………………....10
Micro entorno ……………………..……………………………………………...….10
Macro entorno …………………………....………………………………………….11
Conclusión …………………………………………………………………………...12
Bibliografía …………………………………………………………………………..13
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Resumen ejecutivo / Idea de producto
Lanzamiento al mercado una extensión de línea L´Oreal que es una crema
iluminadora (rayitos) temporales (lavables) para el pelo, es un tubo de 10 ml.
El nombre del producto es Lightning.
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Introducción
L´Oreal lanza al mercado un nuevo producto creado para las mujeres que quieren un
cambio rápido, radical y transitorio.
Lightning llega a revolucionar el mercado ya que no hay ninguno equivalente a éste
en la Argentina.
Investigación del Mercado
L´Oreal es una marca líder en el mercado del cuidado personal, siempre a la
vanguardia en la industria de la belleza y el peinado. En estos últimos tres meses
subió un 20% en comparación con Pantenne. Tiene una fuerte atracción más que nada
por las mujeres adolescentes desde temprano empiezan a consumirla. Se diferencia
del resto por tener una completa línea de productos, tanto en tinturas, cremas,
maquillajes entre otros. Frente a encuestas realizadas se puede notar que los clientes
la eligen por su precio y su calidad de los productos.
En junio del año 2010, después de ingresar en el mercado local de las tinturas para el
cabello con la compra de la firma argentina Issue Group, el gigante indio Godrej
Consumer Products (GCPL) apostó básicamente a pelear una porción del negocio a
L’Oreal, el otro gigante -francés- líder en productos de cosmética con quien compite
más cuerpo a cuerpo en el segmento de las coloraciones para el pelo.
Desde entonces, las ventas de las tinturas destinadas a un segmento socioeconómico
más bajo de la población -ya que se venden en sachets- superaron las expectativas de
los indios. Por eso, ahora, con una perspectiva de crecimiento de un 20% para este
año, Godrej está analizando la compra de otras empresas en la región.
Precisamente en el segmento de tinturas de menor precio, las marcas de Godrej: Issue,
919 y Leawbid, compiten con Bonmetique, 317 y Ottowill, entre otras. Y también se
alinean entre las competidoras las marcas Wella, Koleston y Silkey.
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PROVEEDORESSECTOR DE TOCADOR,
COSMETICOS Y PERFUMERIA
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Desarrollo de productos Supermercados
Desarrollo de marcas Farmacias/Perfumerias
Marketing Mayoristas
Gestión de calidad Venta directa
Locales propios
Materias primas: alcoholes, sebo, soda caústica, vaselina, aceites esenciales, aceites minerales, parafina, ceras, colorantes, vitaminas, oxidantes, resinas, etc.
Materiales de empaque: envases y tapas de plástico; frascos y ampollas de vidrio; estuches; etiquetas; etc.
Profesionales (peluquerías, salones de belleza, etc)Producción:
tercerizada y/o realizada por la propia empresa
Esquema productivo del sector de tocador, cosméticos y perfumería
Categoría de productos
Características del mercado
Principales empresas y marcas
Fragancias MC L’Oreal (Lancome París, Perfumes Ralph Lauren, Perfumes Giorgio Armani, Cacharel); Diffupar(b) (Orlane, Enjoy); Coty (Adidas, Chanson); New Revlon de Argentina(a) (Charlie, Aquamarine); Cannon Puntana(a) (Colbert, Kevin, Cannon Musk, L’Amour, L’Extreme); Cosméticos Avon(b)
Artículos de tocador
BC Unilever(a) (Dove, Axe, Rexona, Lux, Impulse); Procter & Gamble (Old Spice); Colgate Palmolive(a) (Palmolive, Polyana); Coty(a) (Adidas, Dufour, Coty); La Fármaco(a) (Alberto VO5, Antiall, Veritas); Gillette(a) (Jovialle, Gillette)
Cremas MC Beiersdorf(b) (Nivea); L’Oreal (Revitalift, Age Perfect); La Fármaco(a); Natura Cosméticos; Mary Kay Cosméticos, Unilever (Pond’s)
Maquillajes MC Cosméticos Avon(a); New Revlon(b); L’Oreal(b) (L’Oreal Paris, Miss Ylang, Garnier); Compañía Americana de Lápices(a); Mary Kay Cosméticos; Natura Cosméticos; Gigot(a); Tsu Cosméticos(a)
Capilares BC Unilever(a) (Sedal, Dove); Procter & Gamble(b) (Head & Shoulders, Pantene); L’Oreal (Elseve, Studio Line, Excellence); Laboratorio Cuenca(a) (Issue); Capilatis(a) (Capilatis); Ondabel(a) (Wella); Plumari(a) (Nougat, Lindsay, Plumari Professional); Biferdil(a)
Niños y bebes MC Johnson & Johnson (Johnson’s Baby); Cannon Puntana(a) (Mujercitas, Pibe’s, Paco, Coqueterías); La Fármaco(a) (Veritas); Saint Julien(a)
Higiene Oral AC Colgate Palmolive(b) (Colgate, Odol, Kolynos); Gillette (Oral B, Pro); Unilever (Close Up)
Higiene Descartable
MC Kimberly Clark(a) (Huggies, Pulls Up, Days); Procter & Gamble(a) (Pampers, Always), Johnson & Johnson(a) (Carefree, OB); Papelera del Plata(a) (Babysec, Ladysoft)
Hojas y sistemas de afeitar
AC Gillette (Gillette Mach 3, Sensor, Women Sensor); Bic (Bic Confort, Bic Twin)
Composición del mercado de artículos de tocador, cosmética y perfumería
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ReferenciasAlta Concentración (AC): tres o menos empresas concentran menos del 85% del mercado.Moderada Concentración (MC): seis o siete empresas tienen el 70-80% del mercado o tres empresas tienen el 50%.Baja Concentración (BC): tres a seis empresas manejan el 40-50% del mercado.Referencias(a) Producción local (en planta propia o por terceros) relevante respecto a su operación.(b) Producción local (en planta propia o por terceros) poco relevante respecto a su operación.
Plan Estratégico
Visión
Ser una empresa líder en el mercado y dar a conocer nuestros productos al publico
para tener un mayor número de clientes en el mercado.
Misión
La visión de L´Oreal es innovar y proveer a un gran número de consumidores con
los mejores productos y al mejor precio, es por eso que siguiendo con la tradición de
innovar y estar siempre a la vanguardia, lanzamos éste producto.
Análisis FODA
Fortalezas
La marca L´Oreal está muy bien posicionada en el mercado.
Oportunidad
No hay ningún producto parecido en el mercado.
Debilidades
La aplicación del producto.
Amenaza
Que lo copie la competencia a menor precio.
Objetivos
Que en un plazo no mayor a seis meses, el producto sea conocido y aceptado en toda
Latinoamérica y buscamos que nuestro target lo adopte como un complemento para
su cabello irremplazable.
Análisis de Escenario
Análisis Interno
Poder hacer una gran inversión en un producto que es lavable?
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Análisis Externo
La gente querrá iluminación en su cabello temporaria?
Estudio de la competencia
Actuales
Directa
El mercado ofrece todo tipo de tinturas de distintos precios, distintos tipos, distintas
calidades.
- Wella
Color Perfect y Welloxon Perfect. Coloración superior
Color Touch. Coloración en forma natural, colores más vivos y brillo. Sin amoniaco.
Dura 24 lavados.
Blondor. Efectos de aclaración y resultados rubios, hasta siete tonos.
Koleston. Coloración.
- Silkey
Key Kolor Premium/ Key Kolor clásica/ PoliCrom. Son colorantes con oxidación.
Policrom. Colorante sin amoníaco.
Kit decolorante y polvo decolorante Policrom
Auxiliares Policrom. Oxidante cremoso y aditivo para la coloración.
- L´Oreal
L´Oreal Professionnel. Coloración cremosa máximo brillo.
L´Oreal Paris Excellent. Coloración larga duración.
L´Oreal Majirel. Coloración con oxidación.
- Gamier
Nutrisee. Coloracion cremosa permanente y nutrición.
- ISSUE Group
ISSUE. Coloración profesional.
Sistema de decoloración.
Oxidantes
Indirecta
Salones de belleza, estilistas particulares y peluquerías de toda la Republica Argentina
Potenciales
Ampollas para el cuidado del pelo, baños de crema que se distribuyan en Argentina.
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Estrategia
Para el lanzamiento del producto vamos a contratar a una celebridad, conocida por
cambiar de look de pelo constantemente.
Haremos campañas publicitarias con un marketing mix.
En el primer mes de lanzamiento saldremos al mercado con una campaña publicitaria
muy agresiva en todos los medios, principalmente en revistas especializadas (mujeres)
y repartiremos muestras del producto en las principales peluquerías y centros de
belleza del país.
Target
Mujeres de entre 15 y 40 años. Habitantes la ciudad Autónoma de Buenos Aires,
Gran Buenos Aires y principales ciudades del país. Nivel socioeconómico ABC1. Se
trata de mujeres interesadas en la estética, cuidado personal que buscan un cambio por
un breve tiempo como es un evento especial
Posicionamiento
Marca prestigiosa, reconocida mundialmente por su importante línea de productos y
la buena calidad de éstos. Marca innovadora y joven.
Plan de Marketing
Variables Controlables
Producto
Lightning es un producto para aclarar el pelo logrando en el cliente una iluminación
pero la misma es lavable, es decir que la misma es colocada y cuando el pelo es
mojado con abundante agua el efecto de la iluminación se va.
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Precio
Lightning es un producto que viene en un tubo de 10 ml. y el mismo posee un valor
de 30 pesos.
Plaza
Farmacias, peluquerías, centros de belleza y perfumerías de toda la República
Argentina.
Promoción y publicidad
Se realizaran campañas en los medios como la televisión, revistas, BTL y radio.
Cliente y sus necesidades
Productos alcance del cliente, es decir, góndola o vitrinas exclusiva de la marca que
facilita el acceso al producto. Productos según las necesidades de cada cliente, es
decir, tener color en el pelo en el momento indicado sin que este sea permanente o lo
dañe.
Costo del cliente
El beneficio que propone el producto es su inmediatez de resultados, el mismo se
puede aplicar en cualquier lugar o momento ofreciendo una solución accesible tanto
económicamente como fácil de conseguir (canales de distribución). Es para mujeres
que se preocupan por estar bien sin tener que ir una vez por semana a la peluquería y
poder usarlo en el hogar.
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Conveniencia
El producto se encuentra en los lugares donde las clientas puedan encontrarlo, es
decir, peluquerías, farmacias y centros de belleza.
Comunicación
Curso de capacitación de personal para los BTL.
Segmentación
Segmentación Geográfica, ya que el producto se consigue en la República Argentina.
Segmentación Demográfica, son mujeres de entre 15 y 40 años nivel socio económico
ABC1, habitantes de la República Argentina.
Segmentación Psicofísico, mujeres estudiantes o profesionales, que posee interés en
verse bien, activas, que no desean pasar mucho tiempo en la peluquería sino que
buscan soluciones que puedan seguir haciéndolas sin cambiar su rutina.
Micro entorno
Proveedores
Son los que brindan los recursos que la compañía necesitan para producir sus bienes y
servicios. Ellos son los encargados de que las farmacias, peluquerías, centros de
belleza y perfumerías siempre posea todos los productos, los objetos de salones de
belleza como toallas, batas, peines, entre otras cosas necesarias; y podemos llamar
“proveedores secundarios” a los que se encargan de la distribución de agua, café,
masitas, revistas que se le ofrece a las clientas para que la espera no sea aburrida.
Intermediarios
Canales de distribución de los productos son mayoristas y minoristas.
Instituciones de participación indirecta
Leyes comerciales, habilitación del local, medidas de seguridad y respecto al
consumidor, leyes que lo amparen o defensa del consumidor donde poder establecer
quejas, etc.
Clientes
Mercado de consumidores, es decir, personas u hogares que compran bienes y
servicios para uso personal.
Competidores
Actuales: salones de belleza, estilistas particulares, peluquerías, tinturas para pelo.
Potenciales: ampollas para el cuidado del pelo, baños de crema.
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Macro entorno
Demográfico
Ciudad Autónoma de Buenos Aires, Gran Buenos Aires y principales ciudades de la
Republica Argentina. Mujeres de entre 15 y 40 años, estudiantes o profesionales.
Entorno económico
El nivel socio económico de las mujeres es ABC1, es decir con empleos bien pagos,
que poseen el poder adquisitivo para realizarse tratamientos de belleza.
Entorno cultural y social
Al ser una ciudad cosmopolita en entorno cultural y social no afecta a los ciudadanos
de la misma. Pero la misma es muy competitiva en cuanto a los cánones de belleza, es
decir, que las mujeres siempre deben estar arregladas.
Ley y política
En argentina existen leyes comerciales que regulan el mercado.
Tecnología
La búsqueda de un producto eficaz hace que científicos busquen formulas para los
distintos tipo de cabellos. L´Oreal posee laboratorios para esto.
Entorno físico
Materia prima.
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Conclusión
Luego de analizar el mercado de la cosmética, podemos concluir en que Lightning es
un producto que revolucionara el mundo de la belleza, ya que el mismo posee
cualidades que la compendia no tiene.
A su vez, el target al que nos dirigimos es amplio, es decir, que una mujer adulta que
no desea perder tiempo lo puede usar o menores de edad pueden cambiar su look para
una ocasiones especiales y volver a la normalidad en cuestión de horas.
La característica principal y distintiva del mismo es que es lavable, y cabe destacar
que la colocación puede realizarse tanto en una peluquería como en el hogar de cada
consumidora.
Lightning es un producto para las mujeres actuales, que desean verse bien en poco
tiempo y que el cambio no sea radical para volver a ser como antes en cuestión de
segundos.
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Bibliografía
- Philip Kotler, Marketing Versión para Latinoamérica, Ed Pearson. Décimo
primera edición. 2007
- Philip Kotler Kevin Lane Keller. Dirección de Marketing. Duodécima edición.
- http://www.ieco.clarin.com/mercados/LOreal-pelean-negocio-tinturas-
Argentina_0_487751296.html
- http://www.capa.org.ar/
- http://www.cep.gov.ar/web/
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