Nel segno dell’innovazione: le campagne di pubbliche relazioni

Micaela Paciello | Istituto nazionale di statistica

I censimenti nel segno delle PR

Novità della campagna di comunicazione dei censimenti 2010-2011: forte investimento nelle PR ad integrazione della strategia ADV per raggiungere i diversi target sul proprio terreno.

Per intercettare i diversi segmenti di target e comunicare con loro in modo efficace è stato necessario definire una strategia che ha messo in campo non soltanto strumenti ma anche linguaggi diversi una strategia integrata di pubblicità classica (Advertising) e Pubbliche relazioni (PR).

Comunicare i censimenti: la strategia delle PR

3 campagne di comunicazione

5 target

1 filosofia comune

Aziende agricole

Non profitCittadini Imprese

Istituzioni

Luoghi/territorio

Rappresentanze

Partnership

Domande comuni a tutti i target

A cosa serve il censimento?

È obbligatorio compilare il questionario?

Cosa devo fare?

Come devo compilare il questionario?

È tutelata la mia privacy?

Cosa ne fanno delle informazioni che rilascio?

Partecipazione più ampia con le PR

L’efficacia del censimento è subordinata alla piena partecipazione di tutti i soggetti e alla correttezza delle informazioni acquisite.

La campagna di comunicazione ha pertanto come finalità generale quella di promuovere una collaborazione ampia ed efficace dei rispondenti alla rilevazione.

Tuttavia, spesso le rilevazioni statistiche vengono “vissute” dai rispondenti come un onere fastidioso di scarsa utilità e ritorno.

Le PR concorrono a creare un clima favorevole allo svolgimento delle operazioni censuarie sollecitando, inoltre, aspettative

sull’utilità dei risultati del censimento.

Più vicini agli utenti con la strategia di PR

Obiettivi delle campagne di PR

1.Raggiungere i cittadini sul proprio territorio (principali luoghi di aggregazione, luoghi di passaggio,…).

2.Penetrare nelle comunità, nei luoghi di associazione e in quelli di rappresentanza.

3.Moltiplicare i messaggi attraverso azioni di partnership con gli attori della rete che hanno collaborato alle 3 rilevazioni (regioni, comuni, prefetture, camere di commercio,…), e gli stakeholder.

4.Svolgere un’azione di sostegno e rinforzo, di motivazione in stretta sinergia con la campagna pubblicitaria.

5.Garantire visibilità e riconoscibilità alle rilevazioni censuarie .

6.Fare informazione favorendo la partecipazione alle operazioni censuarie.

7.Promuovere la compilazione on line del questionario.

pubbliche relazioni.

la comunicazione

low cost.

Censimento dell’agricoltura

Target primario:

Conduttori di azienda agricola (circa 2 milioni)

settore agricolo fortemente articolato rispetto alle variabili territoriali e al profilo socio-demografico. Un mondo ancora molto legato alla tradizione, ma al tempo stesso interessato e sempre più orientato all’innovazione, con una struttura dell’agricoltura italiana ha un carattere tipicamente familiare

Target secondario:

Associazioni di categoria/ AGEA (Agenzia per le Erogazioni in Agricoltura)/ Altri portatori d’interesse/ Enti territoriali

Le PR del Censimento dell’agricoltura

Azioni

1.attivazione e gestione di un ufficio stampa dedicato;

2.attivazione di attività di PR volte ad ottenere presenze sulla stampa e nelle trasmissioni specializzate, nelle TV e nei siti web di settore relativi all’universo di riferimento;

3.realizzazione di materiale audio e video di stampo giornalistico per servizi su carta stampata, radio, televisioni e testate on line;

4.realizzazione di eventi nazionali e locali per il lancio del censimento;

5.partecipazione a 2 fiere di settore;

6.realizzazione di un breve corso di comunicazione con i media rivolto ai responsabili del censimento, per favorire una loro migliore interazione con il mondo dell’informazione.

Tappe del Censimento dell’agricoltura

Tappe del road show: 14 eventi tra incontri, lancio

censimento, presentazione dati

Incontro Padova 12 ottobre 2010

Incontro Firenze 21 ottobre 2010

Incontro Palermo 27 ottobre 2010

Incontro Bari 3 novembre 2010

Bolzano 21 giugno 2011

Roma 5 luglio 2011

Perugia 6 luglio 2011

Palermo 20 luglio 2011

Venezia 20 luglio 2011

Milano 26 luglio 2011

Alcamo 25 novembre 2011

Bologna 10 dicembre 2012

Palermo 17 dicembre 2012

Genova 24 ottobre 2011

Comunicare il Censimento della popolazione

significa parlare “erga omnes”,

parlare a circa 25 milioni di famiglie mirando alla più ampia diffusione dei messaggi.

La campagna di PR del Censimento della popolazione: sinergia, integrazione, dialogo

TERRITORIO

TARGET SPECIFICI:STRANIERI, ANZIANI, GIOVANI

ATTORI DELLA RETE-STAKEHOLDER

UFFICIO STAMPASERVIZI WEB

Declinata rispetto alle specificità geografiche e urbane del nostro territorio, alla persistenza di criticità in alcune aree del paese, a target difficili/sensibili, ha integrato azioni di Ufficio stampa e strategia web tradizionale e 2.0 e ha contemplato l’attivazione di una serie di intese strategiche e partnership con diversi soggetti pubblici e privati per promuovere la partecipazione al Censimento.

La campagna di PR del Censimento della popolazione: azioni

Le tappe del Censimento sul territorio

sono stati allestiti nei 100 Comuni Italiani più grandi, 250 Census Point, corner informativi collocati all’interno di centri commerciali, cinema multisala e stazioni ferroviarie

CENSUS POINT

CENSUS TOUR

è stato organizzato un road show, Census Tour, che attraverso 21 minibus ha toccato oltre 700 Comuni di piccola e media dimensione, dal Nord al Sud della Penisola, sostando in piazze, mercati, piazzali antistanti stazioni

Altre azioni sul territorio

Per garantire una completa copertura territoriale a partire dal 7 ottobre 2011 è stata:

garantita una presenza costante, con stand e corner informativi, all’interno di importanti convegni, assemblee e fiere che si sono svolte in Italia nel periodo del Censimento.

assicurata la partecipazione ai principali eventi promossi da stakeholder e attori della rete (Assemblea Usci, Anci, Anusca, e-DeA form)

Iniziative dedicate ai cittadini stranieri

1 gennaio 2011: i cittadini stranieri residenti in Italia erano 4.570.317 con un trend in costante aumento

UFFICIO STAMPA DEDICATO- Incontro di presentazione del censimento on le principali testate etniche in Italia. - Accordo con l'emittente televisiva Babel TV : dal 26 settembre al 21 ottobre, è andato in onda un servizio sul Censimento.

MATERIALI INFORMATIVI AD HOC- Azione di volantinaggio nelle città di Firenze, Milano e Roma. - Realizzazione di materiale informativo: brochure, locandine e schede in 6 lingue straniere .

ATTIVAZIONE DI PARTNERSHIPCaritas italiana, Forum delle Comunità Straniere 220 Caritas diocesane e le associazioni aderenti al Forum e suoi sportelli.

PROGETTO “NOI+10” rivolto ai giovani delle “seconde generazioni”, figli di immigrati e rifugiati nati e/o cresciuti in Italia.

Partnership e iniziative speciali per gli anziani

All’inizio del Censimento gli over 65

rappresentavano oltre il 20 % dei cittadini residenti in Italia!

Fondazione Mondo Digitale: all'interno di "Nonni su Internet” è stato inserito un modulo formativo sulla compilazione del questionario online. In 2 mesi, si sono svolti incontri nelle scuole di Piemonte, Lombardia, Emilia Romagna, Marche, Campania, Puglia, Basilicata, Calabria, Sicilia, Sardegna e Lazio.

Auser: in diverse strutture ha attivato sportelli dedicati per aiutare i cittadini in difficoltà (soprattutto gli anziani) nella compilazione del questionario. Sul sito web dell’Associazione è stata pubblicata una pagina dedicata con i materiali, le istruzioni e le informazioni relativi al Censimento.

Ancescao: assistenza per la compilazione e la trasmissione online dei questionari. L’Ancescao ha pubblicato sul proprio portale il link al sito del Censimento e ai materiali informativi.

Fimmg (Federazione Italiana Medici di Medicina Generale): pubblicazione sul proprio sito web dei materiali del Censimento, per sensibilizzare anche i medici di famiglia, importante canale di comunicazione diretta con gli anziani.

Universo giovani: un investimento sul futuro

- dal 20 ottobre 2011 al 29 febbraio 2012, gli studenti delle classi 5e elementari e 3e medie, al termine di una preliminare attività didattica sull'importanza sociale del Censimento, hanno potuto partecipare ad una competizione a premi per la realizzazione della più bella cartolina da inviare all'Italia che verrà;

- dal 1 ottobre al 29 febbraio 2012, si è svolto un contest dedicato

ai giovani di età compresa tra i 15 e i 25 anni, per la realizzazione di uno spot per promuovere il Censimento. Raccolti e diffusi su YouTube: 12 fortunati estratti hanno vinto un iPhone, mentre una giuria tecnica ha premiato i 3 migliori spot con un iPad;

- dal 22 dicembre 2011 al 29 febbraio 2012, i giovani nati in Italia e figli di stranieri, sono stati chiamati a partecipare a "NOI+10", un racconto a più voci di come si immaginano le Seconde Generazioni da qui a 10 anni.

Promozione di Ciak si conta: fare PR

1. Realizzazione di uno spot video informativo di taglio ironico e coinvolgente sulla facilità di partecipazione al premio, sulle modalità di iscrizione e sulla tempistica. Il video della durata di circa 1 minuto è stato diffuso sul web e sui principali social network

2. Realizzazione di uno spot radio di 15’’ diffuso sulle emittenti più vicine ai giovani di età compresa tra i 15 e i 25 anni (Virgin Radio, Radio 105, e circuito Area);

3. PR online in cui sono state direttamente coinvolte le redazioni di 23 siti e blog;

4. Azioni dirette sul canale Twitter dedicato al Censimento;

5. Realizzazione di azioni mirate di informazione e sensibilizzazione su: 54 Università, 31 “Informagiovani” (su 1.004 contatti), Coordinamento nazionale degli Informagiovani, rete Informagiovani , Istituti d’arte/DAMS

Ciak si conta premia la creatività

9 gli incontri realizzati con gli studenti iscritti a Scuole superiori con particolare vocazione artistica e creativa sul territorio italiano.

Oltre 600 i ragazzi coinvolti nell’iniziativa, che ha visto gli interventi di un esperto Istat sul Censimento, uno di comunicazione e un regista.

Elenco Istituti coinvolti:

Istituto Professionale per i Servizi Pubblicitari Albe Steiner – Torino

Istituto Professionale Paritario "San Bernardino" – Chiari

Istituto Superiore per le Industrie Artistiche – Urbino

Istituto Superiore per le Industrie Artistiche – Roma

Istituto. Prof. Serv Comm e Pubbl "M.Dudovich" – Milano

Liceo artistico V. Ciardo – Lecce

Istituto Superiore per le industrie artistiche – Pescara

Istituto di Istruzione Superiore Luigi Fantini – Vergato

Liceo Artistico " Emilio Greco" - Catania

Albe Steiner - Torino

San Bernardino - Brescia

L’altro Censimento: immagini e (pre)visioni dalle giovani generazioni

Una mostra digitale dedicata

 

La mostra, articolata in tre aree espositive, si è snodata lungo un itinerario digitale che ha ospitato testimonianze audio, video, fotografiche e disegni dalle giovani generazioni realizzati all’interno delle iniziative speciali loro dedicate.

1.Di forte impatto visivo ed emotivo lo spazio riservato a “Noi +10” costruito come un racconto corale di volti, pensieri, video musicali a ritmo di rap.

2.Qualità tecnica, valore comunicativo, pertinenza rispetto alle tematiche del censimento, originalità e creatività sono stati i parametri di valutazione dei circa 100 video di “Ciak si conta”.  

3.Creativi e ben focalizzati i lavori dei ragazzi delle 5 elementari e delle 3 medie che hanno partecipato al Premio scuola “Una cartolina dall’Italia che verrà”.

 

Programma di pubbliche relazioni e partnership:CIS

 

Il Censimento dell’Industria e dei servizi,

nella sua tripartizione

è stato segnato da una forte differenziazione

di target e messaggi da veicolare,

per i quali è stata necessaria la definizione

di una strategia diversificata

di sostegno e rinforzo alle operazioni censuarie.

Il Censimento dell’Industria e servizi

Il successo di un’operazione così complessa e articolata è strettamente connesso alla partecipazione e alla condivisione degli obiettivi da parte di tutti gli attori della rete e ai principali stakeholder. Il programma di PR è stato attivato nei confronti di:

Associazioni di categoria delle imprese. Ottenere consensi, soprattutto per la futura disponibilità del portale delle imprese e accreditare l’Istat come fornitore di dati utili alla competitività.   Rete camerale. La capillarità territoriale, la tradizionale vicinanza al mondo delle imprese, l’attivismo e l’autonomia d’azione, ha reso la Rete un interlocutore importante con cui sviluppare azioni congiunte, ma al tempo stesso da incanalare nella strategia coerente con l’intero piano di comunicazione.  

Censimento No Profit: strategia di PR e partnership

Obiettivi:intercettare i soggetti che non erano stati raggiunti dal questionario, ovvero quelli non presenti nella lista precensuaria motivarli ad autodichiararsi profilare loro i vantaggi che potranno ottenere dalla partecipazione al censimento.

La strategia di PR e partnership per la rilevazione sulle istituzioni no profit, è stata orientata a consolidare i rapporti già avviati dall’Istat con il Comitato consultivo con quelle “organizzazioni ombrello” che coprono circa il 60-70% dell'universo no profit, e a svilupparne di nuovi.

Partnership e rapporti consolidati:- Forum terzo settore - CSV net - CONI

CIS 2011: il programma degli eventi

Nell’ambito della strategia complessiva di lancio e promozione del CIS 2011, sono stati organizzati 13 eventi (convegni, conferenze, fiere, workshop, ecc.) per la presentazione dei contenuti informativi e della strategia complessiva del 9° Censimento Generale dell’Industria e dei servizi.

Eventi a carattere generale.

1 evento a carattere a forte valenza istituzionale di lancio dell’intera operazione.

Eventi a tema.

1 Workshop di presentazione del CIS 2011 alla Rete Camerale.

1 road show concordato con il Forum del terzo settore per presentare il Censimento No Profit e partecipando a fiere di settore.

4 Eventi tecnici, rivolti ai rappresentanti delle principali associazioni aderenti all’Associazione “Forum Terzo Settore”, con la quale saranno realizzati in partnership, presso le sue sedi presenti sul territorio:

1 Evento di diffusione nel 2013, per la diffusione dei risultati definitivi.

 

 

CIS 2011: il programma degli eventi

Mestre, 11 dicembre – Workshop tecnico sul Censimento delle istituzioni non profit

Webinar, 7 dicembre. Rilevazione sulle istituzioni pubbliche, Istat risponde

Milano, 23 novembre. Workshop tecnico sul Censimento delle istituzioni non profit

Bertinoro, 9 -10 novembre 2012. L’Istat alle Giornate di Bertinoro per l’Economia Civile

Napoli, 5 novembre. Workshop tecnico sul Censimento delle istituzioni non profit

Bologna, 29 – 31 ottobre 2012. L’Istat a Smart City Exhibition

Bologna, 17 – 20 ottobre 2012. L’Istat alla XXIX Assemblea Annuale Anci – ANCI EXPO

L’Aquila, 5-7 ottobre 2012. L’Istat alla VI Conferenza nazionale del volontariato

Torino, 28-29 settembre 2012. L’Istat a “Torino, con il Sud”

Roma, 10 settembre 2012. Evento di lancio del Censimento

Conclusioni

Le 3 parole chiave delle Campagne di pubbliche relazioni dei Censimenti

Grazie per l’attenzione

Micaela Paciello