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Deutscher Tourismusverband e.V. (DTV)Bertha-von-Suttner- Platz 13

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Heft 27

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Praxisleitfaden Wellness

IMPRESSUM

Herausgeber: Deutscher Tourismusverband e.V. (DTV)Bertha-von-Suttner- Platz 1353111 BonnTelefon: 02 28/9 85 22-0Fax: 02 28/69 87 22E-Mail: [email protected]: www.deutschertourismusverband.de

Konzeption: Reppel+Partner,Institut für Tourismus und Kurorteberatung, Freizeit und KulturmanagementKarlsburgstraße 276227 Karlsruhe-DurlachTelefon: 07 21/7 90 80 60Fax: 07 21/7 90 80 77E-Mail: [email protected]: www.reppel.de

Redaktion:Dr. Wolfram Schottler, Klaus Reppel

Fachbeirat: Unserer besonderer Dank gilt den Mitgliedern des Fachbeirates, die das Projekt begleitet haben (siehe Anhang)

Grafische Gestaltung: Peter Bruns Grafic DesignZettachring 12a70567 StuttgartTelefon: 07 11/7 28 92 67Fax: 07 11/7 28 94 79E-Mail: [email protected]

Druck: V+V Sofortdruck GmbHZur Schmiede 945141 EssenTelefon: 0201/78 35 53Fax: 0201/79 62 38

Die vorliegende Broschüre wurde mit Mitteln des Bundesministeriums für Wirtschaft und Technologie gefördert.

© 2002. Auflage (Oktober 2002)

Vorwort 2

Einleitung 3

1 Grundlagen 4

Der Gesundheitsmarkt im Wandel 4

Gesundheitsorientierte Reiseformen 5

Der Wellness-Begriff 6

Wirtschaftliche Bedeutung 10

Wertewandel und Entwicklungen 13

2 Angebot und Nachfrage 14

Wellness-Anbieter 14

Gesundheitstourismus 17

Kundenerwartungen 21

Zielgruppen 25

Trends, Gefahren, Chancen 28

3 Hilfen für die Praxis 30

Angebotsgestaltung 30

Qualitätsmanagement 42

Anhang 53

Reppel + Partner Repräsentativbefragung 53

Reppel + Partner Expertenbefragung 57

Checklisten 59

Ausgewählte Links 66

Literatur- und Quellenverzeichnis 70

Glossar 74

Projektgruppe/Fachbeirat 87

Inhalt

Vorwort

2

Der Begriff „Wellness“ ist in aller Munde. Dies gilt insbesondere für den Touristiksektor. DasInteresse an Wellnessangeboten wächst stärker als an anderen Reiseformen. Gesundheitsorien-tierung und die Selbstverantwortung für die eigeneGesundheit nehmen zu. Bei vielen Hotelliers undTouristik- bzw. Kurverantwortlichen besteht jedochUnkenntnis über vorhandene Marktpotenziale und Kundenwünsche sowie Unsicherheit bei derSchaffung neuer touristischer Wellness- undGesundheitsangebote für unterschiedliche Ziel-gruppen. Eine systematische und praxisbezogeneAufbereitung des Themas war daher aus Sicht des Deutschen Tourismusverbandes überfällig.

Handelt es sich bei dem Wellnesstrend um einelangfristige gesellschaftliche Entwicklung, oder aber um ein geschicktes Absatzmarketing von unsinnigen und unnötigen Produkten? Welche Faktoren stecken hinter dem Wunsch nachEntspannungs- und Verwöhnprogrammen? Wer sucht welche Wellnessangebote? Was kann man von den besten Anbietern lernen? WelcheQualitätskriterien wurden bereits entwickelt? Diese und weitere Fragen sind Gegenstand desvorliegenden Leitfadens.

Bei der Erschließung komplexer Tourismusthemenhaben wir mit praktischen Handreichungen guteErfahrungen gemacht. Insofern bot es sich an, miteinem „Praxisleitfaden Wellness“ einen Ratgeber für Praktiker zu entwickeln, der - ohne auf ein

fundiertes theoretisches Fundament zu verzichten –vor allem Hilfe zur Selbsthilfe geben will. Die FirmaReppel und Partner wurde mit der Erarbeitung desLeitfadens beauftragt. Das Leitfadenmanuskriptwurde durch einen Projektbeirat mit Experten undPraktikern kommentiert und ergänzt. Den imFolgenden alphabetisch aufgelisteten Mitgliederndes Beirats sei für ihre konstruktiven und kritischenBeiträge und ihr Engagement in der Sache sehrherzlich gedankt: Christina Czach, TourismusMarketing Sachsen; Antje Eggert, Tourismus Marke-ting Niedersachsen; Elke Engelmann, ThüringerHeilbäderverband; Bernd Fischer, TourismusverbandMecklenburg-Vorpommern; Eilert Freese, Gesundheit-sagentur NRW; Frieder Hebenstreit, Deutsche Zentra-le für Tourismus; Lutz Hertel, Deutscher WellnessVerband; Catrin Homp, Tourismusverband Schleswig-Holstein; Hotelverband Deutschland; Michael Lücke,Harzer Verkehrsverband; Ulrike Pilz-Kusch, Verbrau-cherzentrale NRW; Bodo Scholz, Deutscher Heilbä-derverband; Hubert Steidl, Heilbäder- und Kurorte-verband Sachsen-Anhalt; Ingrid Weise, Bundesmini-sterium für Wirtschaft und Technologie. Unser herzli-cher Dank geht an das Bundesministerium für Wirtschaft undTechnologie, das den Praxisleitfaden finanziellgefördert hat.

Der DTV erhofft sich durch diese Broschüre einenzusätzlichen Qualitätsschub für Wellnessangebote.Die Hintergrundinformationen zur Entwicklung derNachfrage sollen die Kundenorientierung verstärken,gute Beispiele sollen Schule machen.

Dr. Jürgen Linde Claudia Gilles

Präsident HauptgeschäftsführerinDeutscher Deutscher Tourismusverband e.V. Tourismusverband e.V.

Einleitung

ihre Wünsche. Viele Kurorte und Wellnessbetriebestehen vor dem Problem, nicht genau zu wissen, inwelche Segmente es zu investieren lohnt und welcheVoraussetzungen für den Erfolg erfüllt werdenmüssen. Die Bedingungen sind von Ort zu Ort undfür die jeweiligen Betriebe unterschiedlich. Markt-überblick und Chancenanalyse müssen am Anfangstehen. Oft wird nur in die Angebotsquantitätinvestiert. Fachwissen, Service und Dienstleistungbleiben auf der Strecke.

Eine übersichtliche, systematische Aufbereitung derwechselseitigen Beziehungen zwischen Tourismusund Wellness zu untersuchen, war seit langem über-fällig. Dieser Ratgeber soll Erkenntnisse zu Wellnessaus touristischer Sicht und etwas mehr Übersichtüber den komplexen Wellness-Markt vermitteln.

Ziel des DTV-Leitfadens ist es, den Anbietern inTourismusorten, Kurorten und HotelbetriebenOrientierung und Arbeitshilfen zur qualitäts- undkundenorientierten Angebotsgestaltung als dieVoraussetzung für eine erfolgreiche sowie nach-haltige Positionierung im Markt zu geben. ProfitierenSie von der fachübergreifenden Kompetenz des DTVund seines interdisziplinären Fachbeirats.

Die Konzeption des Leitfadens und Benutzerhinweise

Der Wellness-Leitfaden baut auf einem Fundamentaus Definitionen, Einordnungen und Abgrenzungenauf. Er gibt Hinweise zur Wellnessphilosophie und informiert über die wirtschaftliche Bedeutungdes Wellnessmarktes. Er definiert Zielgruppen,Marktchancen und künftige Entwicklungen. Darauf aufbauend gibt er Empfehlungen zur Ange-botsgestaltung und zum Marketing. Er enthältallerdings eher „goldene Regeln“ und keine Patent-rezepte. Praktische Hilfen und „Best Practice“-Beispiele machen anschaulich, was den Erfolg imWellness-Sektor ausmachen kann. Checklisten sind wertvolle Anleitungen zur Bestim-mung der eigenen Position. Dabei wurde besondersWert darauf gelegt, die vielfältigen Schnittstellen,insbesondere in den Bereichen Wellness, Kurwesenund Tourismus darzustellen.

3

Herausforderung Wellness

Gestresste Menschen suchen Regeneration undEntspannung, aber auch Wege zu neuer Vitalität und Lebensfreude. Das Bedürfnis nach Wellnessist allgegenwärtig. Wellness hat sich aus einerAngebotsnische zu einem beachtlichen Marktentwickelt. Durch die Verwendung des BegriffsWellness, lassen sich alltägliche Produkte besserbzw. mehr verkaufen. „So wird die Cholesterin-problematische Butter“ zur „Wellness-Butter“ und das etwas verstaubte Mineralwasserlabel zur „Wellness-Quelle“ (Horx).Der Begriff Wellness ist nicht geschützt und wirdkräftig missbraucht. Er wird nur selten in seinerursprünglichen Bedeutung benutzt und umgesetzt.

Durch Werbung und Lifestyle sowie ein ständigwachsendes Angebotsspektrum, wird der Ver-braucher immer stärker mit Wellness konfrontiert.Einerseits wird dadurch für die Wellness-Ideesensibilisiert, andererseits wird der Begriff oft auch nur beliebig als verkaufsförderndes Attributmissbraucht. Dies nährt Missverständnisse undschadet der Wellness-Idee. In einer Umfrage fand die TUI heraus, dass kaum zwei Befragte das Gleiche unter Wellness verstehen.

Im Reisemarkt ist Wellness heute ein noch kleines,aber feines und sehr umsatzstarkes Segment. Dabei ist ein starker Anstieg des Interesses anWellness im Reisemarkt zu spüren. Die Zunahme der technologischen und ökonomischen Trendsführen zu höheren Stresspotenzialen und dieFlexibilisierung der Arbeit und der Lebenswelt zuVerunsicherungen. Damit wächst die Bedeutung vonWellness, insbesondere im Tourismus. „Wellnesswird primär definiert als eine Wiederherstellung der durch den Beschleunigungstrend und dieKomplexitätssteigerung verloren gegangenenBalance im Leben“ (Horx).

Die Gesundheitsreformen der 90er Jahre belastenHeilbäder und Kurorte sowie das mittelständischeHotelgewerbe. Durch Wellness erhofft man sichneuen Aufschwung. Diese Neuentwicklung stecktvoller Chancen – vorausgesetzt man reagiert richtigund rechtzeitig auf den Markt, die Zielgruppen und

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Wellness hat eine gesunde Basis

Längst geht es nicht mehr um Gesundheitsleistun-gen im herkömmlichen Sinne. Unter Einbeziehungvon Wirtschaftszweigen wie Ernährungsindustrie undgesundheitsorientiertem Tourismus, Umwelt undSport wird ein Viertel des Brutto-Inlandproduktes fürGesundheit aufgewendet (Nefiodow). Das geänderteGesundheitsbewusstsein hat auch den BegriffWellness in seiner Bedeutung anders akzentuiert. Es geht nicht nur um das Nicht-Vorhandensein vonerkennbaren Krankheiten und Gebrechen, sondernum ein vollständiges körperliches, seelisch-geistigesund soziales Wohlbefinden. Gesundheit wird als aktiver Entwicklungsprozessverstanden und ist die Voraussetzung für Lern- undEinsatzbereitschaft, für Ausdauer, Leistung undKreativität. Damit wird klar, dass es um einensteigerungsfähigen Wertgeht. Gesundheit rücktstärker in die Selbstver-antwortung. Der Lebensstildes Einzelnen spielt einewichtige Rolle. Dabeizeichnet sich ein Para-digmenwechsel ab, derzwar keine Ablösung des Bisherigen bedeutet,aber einen Perspektiven-wechsel in der Gesellschaftbeim Umgang mit demThema Gesundheit.

1Grundlagen Der Gesundheitsmarkt im Wandel

Paradigmenwechsel im GesundheitswesenVON ➔ NACH

Krankheitsbehandlung Gesundheitsmanagement (Gesundheitsförderung)

Symptombehandlung ganzheitlicher BehandlungWohlstandsgesellschaft Wohlfühlgesellschaftöffentlichem Gesundheits- privater Gesundheits-wesen vorsorgeverordneter Therapie selbstfinanzierter/ eigen-

verantwortlicher TherapieAngebotsorientierung Nachfrageorientierung („Diktat des Angebotes“)klassischer Schulmedizin homöopathischer BehandlungKonzentration auf Konzentration auf Lebensquantität LebensqualitätKrankheitsbehandlung Prävention Konzentration auf ein Nutzung komplementärerMedizinsystem Medizinsysteme

Quelle: Reppel + Partner und Illing

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1Grundlagen

Im Idealfall enthält ein Wellness-Urlaub Bestandteilevieler der genannten Urlaubsarten, vermittelt Akti-vität, Anregung, Genuss und Entspannung. Jedochführt nicht die quantitative Addition, sondern diegegenseitige qualitative Durchdringung der einzelnenUrlaubsarten zur gewünschten Ganzheitlichkeit vonKörper, Geist und Seele. Wesentlich ist, dass diegesundheitsfördernde Wirkung von Wellness überdie Reise hinaus anhält und nachhaltig in den Alltaghineinwirkt.

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Urlaub zur Erholung am Wasser, im Hochgebirge undin ländlicher Umgebung sind beliebte Reisetypenunter EU-Bürgern. Als Reisemotive bzw. kaufent-scheidende Urlaubsinhalte werden Gründe wie „Aus-ruhen“, „Abschalten”, “Genießen“ genannt (Illing).

Im Gesundheitsmarkt ist ein fließender Übergangvom Kuraufenthalt zum Gesundheitstourismus zubeobachten. Eine klare Positionierung und Abgren-zung der Angebotssegmente ist jedoch wichtig für die Zielgruppenansprache und Angebotsausrichtung.Dabei wird für die genaue Definition der rascheWechsel von Angebot und Nachfrage zum Problem.

Eine Unterscheidung der Wellness- und Erholungs-Reisen von klassischer Kur und Gesundheitsurlaubliegt in der geringeren Orientierung an medizinischenInhalten. Im Wellness stehen gesundheitsförderndeMaßnahmen statt gesundheitsregenerierender An-wendungen im Vordergrund. Der Wellness-Urlauber„fragt insbesondere nach Dienstleistungen imBereich von Kosmetik und Entspannung sowie Wohl-fühlen“ (Illing). Außerdem ist der Anteil an Selbst-bestimmung und –finanzierung deutlich höher.

Darüber hinaus gibt es eine Vielzahl verschiedenerUrlaubsarten, in denen Wohlfühlen und Gesund-heitsorientierung eine Rolle spielen. Sie alle spielenin ein ganzheitliches Wellnessangebot hinein bzw.können dessen Bestandteil sein:

Gesundheitsorientierte Reiseformen

Die „Wellness-Blume“

Gesundheits-Urlaub

Sport-Urlaub

Erholungs-Urlaub

Körper Geist

Seele

Natur-Urlaub

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Erlebnis-Reise

Ernährung

Lebensgestaltung Stressmanagement, Spiritualität

Soziale Beziehungen

Kur

Kultur-Urlaub

Bildquelle: Baden-Baden Marketing GmbH

1Grundlagen Der Wellness-Begriff

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Wellness – ein vielschichtiger Begrif f

Bereits 1654 wurde Wellness im Oxford Dictionaryals ein Zustand von Wohlbefinden und guter Gesund-heit definiert. Neben der historischen Ableitung des Begriffs wird Wellness als Kunstwort desamerikanischen Arztes und Autor Kenneth H. Cooperangesehen. Er erklärte Mitte der 1970er dieWortschöpfung aus den Begriffen Well-being undFitness (Illing 1999, Abicht).

Die WHO beschreibt Wellness schon 1946 alsZustand eines vollkommen körperlichen, seelisch-geistigen und sozialen Wohlbefindens und nicht nurals Freisein von Krankheit und Gebrechen. Diesieben Hauptdimensionen von Gesundheit werdenlaut Prudlo wie folgt beschrieben● Störungsfreiheit● Leistungsfähigkeit● Rollenerfüllung● Gleichgewichtszustand● Flexibilität● Anpassung und ● Wohlbefinden

„Wellness“ hat viele Namen

Der Wellness-Trend ist weltweit verbreitet, aberunterschiedlich definiert. Im Hinblick auf einnachfrageorientiertes Marketing ist auf sprachlicheUnterschiede hinzuweisen: Das in Deutschland unter „Wellness“ bekannte Angebot heißt man-cherorts aufgrund unterschiedlicher Anwendungen nicht nur anders, sondern wird auch andersverstanden. So werden in England, USA, Skandi-navien Angebote, die dem deutschen Wellnessentsprechen mit Spa vermarktet. Dabei wird imangloamerikanischen Sprachgebrauch nicht der in Deutschland übliche Unterschied zwischen Kur und Wellness gemacht. Der Begriff Spaist im deutschsprachigen Raum wiederum anders definiert, nämlich als Abkürzung aus dem Lateinischen „sanus per aquam“ und mit dem Begriff der „Wasseranwendungen“ zuumschreiben. Er umfasst damit nur einen Teil vonWellness.

In Italien wird Wellness seit vielen Jahren mit„benessere“ beschrieben, in Spanien spricht manvon „balnearios“ und im französischen Sprachraumvon „régéneration“ und „bien être“ (N.I.T.).

Wellness

Anti-Aging

Öko-Wellness

aktive und passive Wellness

Medical Wellness

Social Wellness

Spa

Day Spa

Mineral Springs Spa

Cruise Ship SpaClub Spa

Destination SpaMedical Spa

Resort/Hotel Spa

Wellness-Erscheinungsformen (Beispiele)

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1GrundlagenDer Wellness-Begriff

Die Lebensphilosophie mitLangzeitwirkung

Mit der Wellnessidee werden Gesundheit, Fitnessund Wohlbefinden stärker in die Selbstverantwortungund den individuell zu bestimmenden Lebensstiljedes einzelnen gelegt. Es geht um die angenehmempfundene Balance zwischen körperlicher,seelischer und geistiger Befindlichkeit. So wirdWellness zur Lebensphilosophie und die Basis füreine individuelle, moderne Lebensqualität.

Wellness soll auch im Alltag helfen, z.B. durch dasErlernen von Strategien für effizientes persönlichesZeitmanagement, Entspannungs- und Konzentrations-techniken oder durch Förderung von Bewusst-seinseinstellungen fitter und stressresistenter zuwerden, sich gesünder zu verhalten und zu fühlen.Die daraus sicher ableitbare prophylaktische Gesund-heitswirkung kann jedoch nicht mit einem Heils-anspruch durch Wellness gleichgesetzt werden.

Die Kurve zeigt Wellness als ganzheitlichen Lebens-entwurf mit Langzeitwirkung.

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Neben der klassischen Definition von Wellness undihren zahlreichen akzeptierten Erscheinungsformenwerden täglich neue Wortschöpfungen kreiert, die fürgesundheitsvorsorgende und Wohlbefinden schaffen-de Anwendungen stehen und vor allem aus produkt-und marketingstrategischen Überlegungen entste-hen. Inhaltlich haben sie nur zum Teil mit der eigentli-chen Wellness-Philosophie zu tun.

„Wellness“ meint den ganzenMenschen

Seit ca. 1980 avanciert Wellness, zunächst ausökonomischen Motiven, zum Schlagwort, das ausden USA nach Europa kommt. Hierbei steht es fürFörderung von Motivation und Ausgeglichenheit derMitarbeiter, für Reduzierung des Krankenstandesund nicht zuletzt für die Senkung der steigendenKosten in der Gesundheitsversorgung. Parallel läuftin den 80er Jahren das leistungsbetonte Fitness-konzept, bei dem Körperkult und Bodybuilding imVordergrund stehen. Die 90er Jahre brachten eineVerschiebung im ganzheitlichen Ansatz mit sinn-lichem Genuss, Entspannung, Wohlfühlerlebnis undSpaß. In jüngster Zeit zeigtsich eine starke Diversifizie-rung von Angeboten möglichstexotischer Herkunft, wobeibesonders Angebote ausIndien oder Fernost im Trendliegen. Hinzu kommt eineIndividualisierung und derEinsatz neuer Entdeckungenund Erfindungen von Kräftender Natur usw.. Auch zukünftigwird es immer wieder neueErscheinungsformen geben.Die zentrale Rolle spielenaber weiterhin Wohlbefinden,Genuss, Steigerung derLebensqualität und Erhaltungder Gesundheit.

Dementsprechend meintWellness einen gesundenLebensstil im allgemeinen,dessen Ziel es ist, „Morbidi-tät und Mortalität durch Verwendung geeigneter Maßnahmen gegen typischeGefahren bzw. Zivilisationskrankheiten zu verringern“(Illing). Wellness ist aber auch als ein Bündel vonStrategien, Maßnahmen, Therapien, und Einstellun-gen anzusehen, um eine kostenreduzierendePrävention und Gesundheitsaufklärung zu betreiben.Hinter dem Begriff Wellness steht deshalb eineallgemeine Gesundheitsaufklärung und nachhaltigeVeränderung des Lebensstils.

Wellness soll demMenschen eine für ihnsubjektiv fühlbareVerbesserung seineskörperlichen undgeistigen Gesamtzu-standes garantieren.

Eilert Freese, Heilbäderverband NRW

Befindlichkeitsverlauf (in Abhängigkeit vom Urlaubstyp)= Langfristiges Stimmungspanorama eines „Normalurlaubers“= Dauerhaft gesteigertes Gesamtbefinden eines „Wellnesstouristen“

Befindlichkeit imAlltag

Ferien-Vorfreude

Urlaubs-erleben(WellbeingoderWellness)

Rückkehr-phase

Befindlichkeit imAlltag

Ferien-Vorfreude

Urlaubs-erleben(WellbeingoderWellness)

usw.

Befindlichkeitsverlauf in Abhängigkeit vom Urlaubstyp

Quelle: Darstellung Reppel+Partner (in Anlehnung an Europäische Wellness Union)

1Grundlagen Der Wellness-Begriff

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Die durchgezogene Linie zeigt die Befindlichkeits-kurve eines Normalurlaubers über einen längerenZeitraum. Man erkennt insbesondere den Auf-schwung vor und während des Urlaubs. Das Schwin-den der Nachwirkung bei der Rückkehr in den Alltagist beträchtlich. Im Gegensatz dazu zeigt diegestrichelte Linie, wie dieser „Jojo-Effekt“ für echte„Wellness-Touristen“ spürbar abgefedert wird(Europäische Wellness Union).

Wellness aus medizinischer Sicht und „Medical Wellness“

Der Begriff Wellness wird in der Schulmedizin nichtverwendet bzw. er ist, soweit er überhaupt zurKenntnis genommen wird, eher negativ behaftet. Inder Psychiatrie spricht man von einer emotionalenStütze des eigenen Selbstwertgefühls. GenaueAuswirkungen auf Gesundheit und auf psycholo-gische Vorgänge sind biochemisch nicht bekannt.Wissenschaftlich gesichert ist dagegen, dass z.B.Stress, Ärger und Depressionen zu einem erhöhtenCortisolspiegel (Stresshormon) führen. Umkehr-schluss: Durch intensive und systematischeBeschäftigung und Pflege des eigenen Körpers undder Psyche können Krankheiten vorgebeugt und die immunologische Abwehrlage verbessert werden.So gesehen kann von einer Krankheitsprophylaxegesprochen werden.

Bereich des Wellness-Modells

Null-Punkt(medizinisch symptomfrei)

Klassisches Behandlungsmodell

Quelle: Travis, Deutscher Bäderkalender

Das Krankheits-/Wellness-Kontinuum

vorzeitiger Tod Chron. Erkr. Beschwerden Anzeichen Erkennen Erlernen WachsenWellness-

Höchstmaß


1GrundlagenDer Wellness-Begriff

Ein stark diskutierter Bestandteil des MedicalWellness ist Anti-Aging. Dabei handelt es sich umeine Strategie, dem natürlichen Alterungsprozess mit seinen Abbauerscheinungen ein Konzept zursystematischen Gesunderhaltung, Energiegewinnungund Prophylaxe entgegenzusetzen. Dabei werdenverschiedene Maßnahmen nach Illing (HuK)kombiniert:

1. Eigenleistungen (Ernährung, Bewegung undmentales Anti-Aging)

2. Fremdleistungen durch den Arzt (Hormon-substitution, kosmetische Behandlung)

Zwar ist Anti-Aging in der Hormontherapie bislangnoch umstritten, jedoch stehen zahlreicheForschungen der LifeScience-Industrie für einegesteigerte Lebensqualität und ein gesundesÄlterwerden. Risikofaktoren sollen dabei z.B. durchnaturmedizinische Methoden, eine verstärktePsychotherapie und den systematischen Anstoßeiner Selbstregulierung begegnet bzw. vorgebeugtwerden, so dass die Vitalitätsentwicklung mitzunehmendem Alter nicht im gewohnten Maßeabnimmt.

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Ein Verbindungsglied zwischen schulmedizinischenTherapieformen und Wellness versucht „MedicalWellness“ zu sein. Hierbei können sich insbesonderefür Rehabilitations- und Kurkliniken sowie Sanatorienneue Märkte überwiegend für Selbstzahler bei nicht-verordneten medizinischen Anwendungenergeben (Illing).„Medical Wellness“ ist kein konkretes Produkt,sondern eine Einstellung zu Gesundheit undgesundheitlichen Dienstleistungen sowie Markt-prozessen.

Medical Wellness basiert laut Illing auf sechsSäulen:– Es kreiert ein angenehmes Lebensgefühl und

erkennt die subjektive Bedürftigkeit jedes Einzel-nen.

– Es nutzt die Wellness-Idee als Ergänzung zu den Errungenschaften der traditionellen Schul-medizin.

– Es bekennt sich zu seiner medizinischen Expertiseund baut seinen Vorsprung in allen Phasen desgesundheitlichen Prozesses aus.

– Es nutzt Trends- und Lifestyletherapien unterstrengen Qualitätskriterien.

– Es unterwirft sich einem strengen Qualitäts-management.

– Es erkennt an, dass die Medical Wellness-philosophie weitreichende Auswirkungen auf das Management hat.

● Es ist ein verändertes Gesundheitsbewusstsein in der Bevölkerung zu beobachten, das aufGesunderhaltung, Lebensverlängerung, richtiger Ernährung und Wohlbefinden ausgerichtet ist.

● Wellness meint Strategien zur Entwicklung eines ganzheitlichen und nachhaltigen Gleichgewichts von körperlichem, seelischem und geistigem Wohlbefinden.

● Wellness soll auch im Alltag zur Gesunderhaltung und zur Krankheitsprophylaxe beitragen und ist nicht singulär auf Einzelmaßnahmen oder –angebote reduzierbar.

● Wichtig für Wellness ist eine klare Positionierung zwischen Kur und Gesundheitsreise, um dieZielgruppenansprache und Angebotsausrichtung gezielt vornehmen zu können.

● Wellness ist kein geschützter Begriff und wird inflationär verwendet. Eine qualitätsorientierteAbgrenzung ist deshalb schwierig.

F A Z I T

Der Wellness-Markt: Daten, Trends und Zahlen

Der Wohlfühlmarkt in Deutschland wächst beständigund ist vielversprechend. Für Gesundheit werden inDeutschland nach Angaben des Bundesministeriumsfür Gesundheit jährlich mehr als 255 Mrd. 2 aus-gegeben.Nach neuesten Untersuchungen des WEFA-InstitutesFrankfurt lag das Umsatzvolumen allein für privateAusgaben, die der Wellness-Branche zuzuordnensind, im Jahr 2001 bei 36,9 Mrd. 2. Andere Markt-forschungsquellen gehen sogar davon aus, dass die Deutschen rund 62 Mrd. 2 im Jahr 1999 für ihrWohlbefinden ausgegeben haben (Lebensmittel-zeitung Spezial).

1Grundlagen Wirtschaftliche Bedeutung

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Je nachdem, welche Branchenteile für den Wellness-Tourismus als relevant angesehen werden, bleibtletztlich ein Anteil von 25-35 Mrd. 2, der demeigentlichen Wellness-Tourismusmarkt zugerechnetwerden kann.

Eine kritische Betrachtung des Wellness-Markteszeigt, dass dieser nicht nur äußerst differenziert ist,sondern auch Segmente sehr unterschiedlicherBranchen und Umwegrentabilitäten einschließt. Überdie in der Abbildung dargestellten Marktsegmentehinaus profitieren noch etliche weitere Branchen vonWellness, weshalb es kaum möglich ist, das durchWellness generierte Marktvolumen wirklich voll-ständig zu erfassen.

Pharmazeutische Produkte

7,9 Mrd. 4

Lebensmittel13,7 Mrd. 4

Massagen/Physiotherapie

5,0 Mrd. 4 Urlaub/Kuren9,3 Mrd. 4

Körperpflege/Kosmetik

10,1 Mrd. 4 Bücher/Zeitschriften0,8 Mrd. 4

Sanitäraus-stattungen/Saunen

0,2 Mrd. 4

Fitness/Sport15,2 Mrd. 4

Quelle: Lebensmittelzeitung Spezial 2/00

Der Wohlfühlmarkt in Deutschland 1999: 62,12 Mrd. 4

1GrundlagenWirtschaftliche Bedeutung

bei entsprechender Qualifizierung in begrenztemUmfang die Kosten für Präventionsmaßnahmen.

Mit der Neufassung des §20 SGB V durch das GKV-Gesundheitsreformgesetz 2000 haben dieKrankenkassen allerdings erweiterte Möglichkeiten,ihren Versicherten Maßnahmen zur Gesundheits-förderung, z.B. in den Bereichen Ernährung, Bewe-gung und Stressreduktion anzubieten. Darüberhinaus können die Krankenkassen in Modellvor-haben neue Wege gehen und ihren Versichertenselbst ungewöhnliche Therapien und Dienste jenseitsaller schulmedizinischen Lehren erstatten. ImBereich der Präventionsmaßnahmen könnten auchfür Wellness interessante Qualifizierungs- und Ent-wicklungsperspektiven liegen. Bedingung: DieBehandlungen zu Lasten der Solidargemeinschaftmüssen ihre Wirksamkeit nachweisen können.

Wellness in deutschen Unternehmen

In den USA haben Unternehmen bereits in den 70er-Jahren erkannt, dass durch Wellness undWohlfühlattribute am Arbeitsplatz eine Steigerung der Motivation erreicht werden kann, mit der dieLeistungsfähigkeit und Produktivität der Mitarbeitersteigt. In deutschen Unternehmen spielte Wellnessbisher eine unbedeutende Rolle, eine Veränderungist jedoch zu beobachten. Firmen wie SAP, BMW,Telekom, Ford, Daimler-Chrysler, Siemens, RWE,Lufthansa oder Bayer AG schicken ihre Firmeneliteauf Gesundheits- und Wellness-Seminare, um derenLeistungsvermögen zu erhalten und eine „CorporateHealth“-Firmenphilosophie zu fördern (LufthansaMagazin Nr. 10 / 1999). Investitionen in diesebetrieblichen Wellnessangebote werden sowohl

11

Der Markt wächst

Die hohen Umsatzzahlen sind, gemessen amUmfang des gesamten Reisemarktes, zu relativieren,da der Wellness-Tourismus hier erst ein derzeit nochkleines, aber umsatzstarkes Segment bei elitärenZielgruppen darstellt. Wellness hat jedoch einstärkeres Wachstum als der restliche Reisemarkt.Brancheninterne Prognosen sprechen von einerdurchschnittlichen Steigerungsrate von rund 6% proJahr. Das bedeutet mehr Wachstum als im gesamtenprivaten Konsumbereich.

Die Bedeutung für den Arbeitsmarkt

Die Gesundheitsbranche, und hier insbesondere derWellnessbereich, sind sehr personalintensiv. HoheBeschäftigungszahlen bestätigen dies. Der Anteil derErwerbstätigen im Gesundheitswesen ist lautBundesministerium für Gesundheit gegenüber denErwerbstätigen insgesamt von rund 3,9% (1,03 Mio.)im Jahr 1970 auf 7,4% (2,1 Mio.) im Jahr 1999gestiegen. Das freiberufliche Gesundheitswesen hatim Zeitraum 1976 bis 1997 unter allen Segmentendes Arbeitsmarktes in Deutschland die meistensozialversicherungspflichtigen neuen Arbeitsplätzegeschaffen (Nefiodow). Die Zahl der Beschäftigten inder Wellness-Branche liegt in Deutschland derzeit bei ca. 580.000 und soll sich laut Schätzungen bis2004 auf 750.000 erhöhen (Focus-Magazin Nr. 50 /1999). Verglichen mit der Zahl der Erwerbstätigen imGesundheitswesen insgesamt ist dies eine beacht-liche Größenordnung von ca. 40%.

Da die derzeitigen Berufsbilder dem hohen Service-und Beratungsanspruch nicht ausreichend gerechtwerden, sorgt der Wellnessboom auch für neueBerufsbilder und Berufe (Massow). Fortbildung undQualifikationsangebote gibt es inzwischen vonmehreren Aus- und Weiterbildungseinrichtungen (vgl. Link-Liste im Anhang).

Der Wellnessmarkt wird von Selbstzahlern bestimmt

Wellness beruht auf privater Initiative und fördertdas gesunde Älterwerden und die Steigerung der Lebensqualität. Die Einforderung von stärkeremEigenengagement (finanziell und inhaltlich) kann zwar in gewisser Weise eine Entlastung der Kranken-kassen bedeuten, die Qualität und Wirksamkeit von Wellnessangeboten ist jedoch weder gesichertnoch kontrolliert. Derzeit ist auch noch deutlichzwischen den Präventionsmaßnahmen im Rahmeneiner Kur und einem Wellness-Urlaub zu unter-scheiden. Bisher übernehmen die Krankenkassen

45

40

35

30

1999 2000 2001 2002 2003 2004

Quelle: DRI-WEFA, 02/2002

Schätzung der Umsatzentwicklung im Wellness-Sektor in Deutschland (in Mrd. 4)

32,5

34,8

36,9

38,640,8

42,8

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1Grundlagen Wirtschaftliche Bedeutung

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volkswirtschaftlich als auch betriebswirtschaftlichdurch Einsparungen im sinkenden Krankenstand und in der Entlastung der Sozialkassen aufgewogen: Der Return-of-Invest wird auf mindestens 3:1geschätzt (Institut für sportmedizinische Leistungs-diagnostik, Trainingstherapie, Ernährungs- undGesundheitsberatung).

Ein Vorreiter innerhalb der Bäderverbände im Bereichder betrieblichen Gesundheitsförderung ist derHeilbäderverband Baden-Württemberg. Er bietetunter dem Motto „Topfit-Jobfit?®“ ein Programmgesundheitserhaltender Aktivitäten an. In Zusam-menarbeit mit der GEK (Gmünder ErsatzKasse)werden in derzeit 30 Kurorten für Angestellte undBetriebe gesundheitsfördernde und -erhaltendeWochenendpauschalen angeboten, die z.B. dieVermittlung von Strategien zur Stressbewältigung,Entspannungstherapien oder Übungen zur Stärkungder Rückenmuskulatur beinhalten.

Der Wellnessboom hat gute Gründe

Einerseits wird Wellness in den unterschiedlichstenAusprägungen als angenehm und gesundheits-fördernd erlebt, andererseits bieten die immerkomplexer werdenden Lebens- und Arbeitsformenideale Wachstumsbedingungen für Produkte undDienstleister, die unter dem Schlagwort Wellness amMarkt erfolgreich sind. Namhafte Trendforscher wiePopcorn, Opaschowski und Nefiodow haben dieseEntwicklung vorhergesagt, denn der zunehmendeMangel an den „Luxusfaktoren Ruhe, Zeit undganzheitlichem Wohlbefinden“ fachte den aktuellenWellnessboom an. Wellness wird in der modernenGesellschaft zur Metapher für eine neue Definitionvon Lebensqualität (Horx).

Gesellschafts- und Wertewandel

Die Negativbelastungen in unserem Alltag nehmenzu. Der Verlust an traditionellen Werten, dieAuflösung von Familienstrukturen, Individualisierung,Globalisierung, Arbeitsmarkt und Schnelllebigkeitbedrohen soziale und gesellschaftliche Sicherheiten.Leistungsdruck, Dauerstress, erhöhte Flexibilität,Ellenbogenmentalität, Anonymität der Massengesell-schaft und weitere widernatürliche Einflüsse bringenden Menschen aus seinem natürlichen, seelischenund körperlichen Gleichgewicht (siehe Abb. rechts).

„Die Dynamik und die Komplexität des modernenLebens stellen hohe Ansprüche an die körperlichen,seelischen und geistigen Kräfte des Menschen“(Nefiodow). Diese Inanspruchnahme führt zu einemMangel an psycho-sozialer Gesundheit. Das Fehlen

Als die wichtigsten Gründe für das Bedürfnis nach Wellness werden von Matthias Horx genannt:● Entspannung und Stressbekämpfung● Work-Life-Balance● Verwöhnung und Zuwendung● Harmonie und Steigerung der sinnlichen Wahrnehmung● körperliche Erfahrung und „Abarbeitung“● Beauty und äußere Attraktivität● erotische Lebensqualität● Lebensverlängerung und „ewige Jugend“● kreative Selbstverwirklichung● Empowerment und Selbst-Kompetenz● spiritueller Sinn● Kontrolle der Lebensweise im Gesundheitskontext● Erhöhung der Lebensenergie

Quelle: in Anlehnung an N.I.T.

Einflussfaktoren im Wellnessmarkt

emotionaler Streicheleinheiten fördert den Wunschnach Ruhe, Gesundheit und Wohlbefinden. Personenbezogene Dienstleistungen sind gefragt.Der moderne Mensch sucht Abwechslung und einen Gegenalltag. Er ist verstärkt empfänglich fürneue Trends, die das Bewusstsein für Gesundheits-erhaltung und -förderung in den letzten Jahren und Jahrzehnten gestärkt haben und auf diesem Wege Halt in vielen Lebensbereichen bieten. Ein gelungener Wellness-Urlaub, der Psyche, Spiritualität und Körper einbezieht, kann vieleMängel kompensieren.

ÖkologischeUmweltUmweltbelastung(Lärm, Luft ...)

WirtschaftGlobalisierungWirtschaftswachstumArbeitszeitstrukturenArbeitsklima(Mobbing, Leistungsdruck)

GesellschaftInformationsgesellschaftGesundheitsbewusstseinWertewandelAnonymitätZeit- und KonsumdruckIndividualisierungSchnelllebigkeitAuflösung sozialerStrukturen

TechnisierungInformations- undKommunikations-technologieMedizinischerFortschritt

PolitikWirtschafts-, Umwelt-,Aussen-, Entwicklungs- und Gesundheitspolitik

W e l l n e s s

1GrundlagenWertewandel und Entwicklungen

Wellness Nachfrage und soziodemografischer Wandel

Für die Wellness-Nachfrage ist auch die sichwandelnde Bevölkerungsentwicklung in Deutschlandrelevant. Jenseits des Trends zum Wohlfühlen in der Erfolgs- und Stressgesellschaft öffnen sichältere Menschen der Wellness-Bewegung, wennkeine körperlichen Hochleistungen gefordert werdenund das Wohlfühlen im Vordergrund steht. Die 60-jährigen und Älteren stellen heute knapp einViertel der Bevölkerung (23%).

Im Jahr 2050 wird jeder Dritte über 60 sein (35,8%);rund die Hälfte der Bevölkerung werden über50 Jahre und nur noch 16,3% jünger als 20 Jahresein (Statistisches Bundesamt „Bevölkerungsent-wicklung“). Die Wünsche der Senioren müssenzwangsläufig vermehrt in den Blickpunkt derWellness-Angebote treten. Die Anzahl derjenigen, die bis zum Renteneintritt arbeiten, wird sinken,dementsprechend verlängert sich die nachberuflicheLebensphase und bringt eine zunehmendeDifferenzierung des Alters in „Jungsenioren“,„Senioren“ und „Hochbetagte“. Das Volksvermögenliegt zu 80% in Händen der über 50jährigen. Die Zahl der Wellness- Urlauber wird sich in denkommenden 10 Jahren schätzungsweise vervier-fachen. Der Anteil vor allem der „jungen Senioren“wird wachsen. Diese „alternde Gesellschaft verlagertihren kulturellen Angelpunkt von der Erlebniskulturauf die Erhaltungskultur (...)“ (Horx), ein nachhaltigerLebensstil wird gepflegt. Wellness setzt hier auf diebewusste Verlängerung der Lebensqualität ins Alterhinein.

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Stress und die allgemeine Bewegungsarmut imBerufsleben wie auch falsche Ernährung fördern dieZivilisationskrankheiten und machen dem Einzelnendeutlich, dass er sein Leben verändern muss. „DerKrankheitsbegriff wird ausgeweitet auf Unwohlseins-gefühle oder Defizite in den Bereichen Fitness,Potenz, Glücksgefühl“ (Horx).

Erlebnis und Genuss liegen im Trend

In der Sozialforschung spricht man von einer Zunahme der Genussorientierung in der Gesellschaft, was mitder Suche nach einem Ausgleich zur starkenMehrbelastung des Einzelnen in Arbeit und Alltagbegründet wird. 1974 haben nur 26% der Bevölke-rung vom Genuss als eigentlichem Lebenszweckgesprochen. 25 Jahre später sind es bereits 56%.Wichtig ist der Spaß-, Luxus- und Verwöhnfaktor. Dereigene Körper steht dabei immer mehr im Zentrumder Aufmerksamkeit. Dieser Körperkult ist Auslöserund Ausdruck einer neuen Gesundheits- und Fitness-welle, die den kulturellen Angelpunkt der Gesell-schaft immer mehr von der Erlebniskultur auf dieErhaltungs- und Verwöhnkultur verlagert (Horx). Die Erhöhung der Lebensqualität bis ins hohe Alterwird damit zum obersten Gebot. Dieser Trend fördertdie Nutzung von Wellness-Angeboten. Allerdings sind teilweise auch ungewöhnliche Aus-prägungsformen des Körperkultes in der Gesellschaftfestzustellen. Dies umfasst im Wesentlichen Über-treibungen z.B. im Bodybuilding, Sport/Fitness, beider Einnahme von Vitaminen bis hin zu Angeboten für Wellness im „Hauruck-Verfahren“, d.h. mit einemWellness-Wochenende ein halbes Jahr Stresskompensieren zu wollen. Doch Wellness ist nicht nurreiner Körperkult sondern weitaus mehr.

Für den Gesundheitstourismus bedeutet dassteigende Gesundheitsbewusstsein eine Wandlung vom Wohlstands- zum Wohlfühltourismus. Wellness liegt damit im Trend und wird zumperfekten Gegenpol zur krankmachenden Leistungs-gesellschaft.

● Der Gesundheitsmarkt wächst beständig.● Körperkult, Hedonismus, Verwöhn- und Erlebniskultur

und Gesundheitsbewusstsein sind Ausdruck derFitnesswelle und des Wellnessbooms und gehören zumallgemeinen Trend.

● Der Gesundheitsmarkt ist personalintensiv und bietetzusätzliche Arbeitsmarktperspektiven.

● Der soziodemographische Wandel bietet für die Wellness-Nachfrage und Vermarktung interessante Chancen.

F A Z I T


2Angebot undNachfrage

Wellness-Anbieter

14

Wer bietet Wellness an?

Der deutsche Wellnessmarkt ist unübersichtlich. DieZahl der Anbieter und ihre Umsätze sind offiziellnicht verfügbar. Inhaltlich sind Leistungsspektrumund Ausstattungsmerkmale der Hotels von Wellness-Angeboten nicht einheitlich festgelegt. Man versucht,mit unterschiedlichen Ansätzen der Nachfrage zuentsprechen. Viele Hotels investieren in ihre bereitsbestehenden Wellness-Einrichtungen oder bauenneue „Wohlfühltempel“ aus. Viele Angebote sindheute jedoch schon Standard und werden auch vonMittelklassehotels erwartet, so dass Wellness-Angebote sich aus der Exklusivität heraus in dieBreite und damit teilweise zur Selbstverständlichkeitentwickeln.

1999 hatte ca. die Hälfte aller Hotels in Deutschlandeine eigene Sport- oder ähnliche Freizeiteinrichtung:67% Sauna/Solarium,31% Sport- und Fitnessraum,31% Hallen-/Frei-/Thermalbad,4% der Hotels hatten eine eigene medizinischeEinrichtung.(Statistisches Bundesamt „Beherbergungsbetriebe“)

Anbieter in der Wellness-Industrie verzeichnen starkeZuwächse:● Die Zahl der öffentlichen Saunaanlagen stieg inWestdeutschland von 1970 bis 1999 um über 300%(Focus-Magazin Nr. 50 / 1999).● Die Zahl der Fitnessstudios wuchs von 1990 bis 2000 um fast 60%, der Umsatz sogar um 230%(Deutscher Sportstudio Verband e.V.).

● Für das Jahr 2001 wird laut Deutscher Gesell-schaft für Badewesen e.V. die Zahl der Freizeit- undSpaßbäder auf 290 geschätzt.● Damit verfügt Deutschland heute über eine ver-gleichsweise hohe Dichte von Wellness-Einrichtungen.

Wellness wird von verschiedenen Anbietern präsen-tiert – von einzelnen Einrichtungen über Orte bis zuüberregionalen Körperschaften und Verbänden. „DerSchwerpunkt der Angebote liegt im Bereich Beauty,Körperpflege und Schlankheit. Es überwiegen Ver-wöhnprogramme, die nicht die Eigenaktivität fördern.Zum Relaxen und Vergnügen stehen exotische Bäderwie Rasul* oder Cleopatra*, Saunen*, Caldarium*,Tepidarium* und orientalische Massagen wieHamam* zur Wahl. Wer auf Wohlfühl-Atmosphäre vielWert legt, findet Anregungen für die Sinne vor allemin höherpreisigen Marktsegmenten, insbesondere inVier- und Fünf-Sterne Hotels“ (Pilz-Kusch „Gesucht:Wellness“) (*siehe Glossar ).

Anbieter von Wellness im Tourismus– Orte, z.B. Kurorte und Heilbäder, Erholungsorte,

nicht-prädikatisierte Orte– Hotels, Wellness-Ressorts, Ferien-Clubs– Reiseveranstalter– Fitness- und Freizeiteinrichtungen, Day Spas– Erlebnisbäder und Thermen– Weiterbildungseinrichtungen: z.B. Kirchen,

Frauenbildung, Gesundheitsvereine, Volkshochschulen, Wohlfahrts- und Sportverbände

– Deutsches Jugendherbergswerk etc.



Wellness-Anbieter

reagiert richtig und rechtzeitig auf die neuenZielgruppen und ihre Wünsche.Die Kurorthotellerie bemüht sich mit Wellness-angeboten um den privat zahlenden Gast. DieSteigerung von 12,7% der Übernachtungszahlen inder Kurhotellerie von 1996 bis 2000, wird neben der gestiegenen Klinikbettenauslastung auch auf die erhöhte Wellness-Nachfrage zurückgeführt(Hotelverband Deutschland).

Die Chancen für Kurorte und Heilbäder sind positivzu bewerten. Die vorhandene Infrastruktur und die medizinische Kompetenz sind Pluspunkte. Dastraditionelle und stark klinifizierte Image der Kurorte und Heilbäder muss verbessert werden.Dazu zählt auch die qualifizierte Ausbildung des Fachpersonals im Wellness-Bereich. Kurorte und Heilbäder bieten nicht nur medizinischeAnwendungen, sondern auch vielfältige nicht-medizinische Formen von Urlaub und Wellness. Die Neuprofilierung zielt auf eine Versöhnung der verschiedenen Bereiche ab und geht in Richtung ganzheitlicher Gesundheitszentren, in denen es darum geht, auch die Gesundheit mitunterschiedlichen Mitteln und Angeboten zu fördern, anstatt ausschließlich Krankheiten zubehandeln.

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Hotels setzen auf Wellness

Rund 500 Hotels werben nach eigener Einschätzungmit dem Prädikat „Wellness-Hotel“. Der KooperationWellness-Hotels-Deutschland gehören 2002 offiziell34 Hotels an.

In der Branche hat man den gewinnbringenden Trenderkannt. Viele große Ketten und Kooperationen sind in Sachen Wellness aktiv und haben eigeneMarken kreiert, wie z.B. The Leading Hotels of theWorld mit „The Leading Spas“ oder Dorint mit„Dorint World of Spa“. Aber auch familiengeführteHotels ziehen mit. Dazu kommen Ferienclubs,Hotelanlagen und Wellness-Ressorts, die untereinem Dach in einem exklusiven Wellness-Bereichumfangreiche Programme anbieten. Es gibt all-inklusive-Pauschalen bis hin zu hochpreisigenExklusivangeboten.

Heilbäder und Kurorte: neuer Er folg durch Wellness

Die Gesundheitsreformen der 90er Jahre belastenHeilbäder und Kurorte. Die Neuentwicklung mitWellness steckt voller Chancen – vorausgesetzt man

Deutsche Zentrale für Tourismus (DZT) und Deutscher Heilbäderverband (DHV) setzen auf kundenorientierte Angebote und besseres Marketing

Initiiert vom Bundeswirtschaftsministerium führen DZT und DHV seit 1998 gemeinsam eine Marketingkampagne im Ausland durch, um die Chancen der deutschen Kurorte und Heilbäder im internationalen Wettbewerb zu verbessern. Die DZT wirbt auf ausländischen Märkten in Europa und Übersee – aber auch im arabischen Raum – mit qualifizierten Angeboten aus ausgewähltenKurorten. Nach einer gründlichen Marktanalyse werden die Angebote auf die spezifischen Interessen und Bedürfnisse der jeweiligen Märkte zugeschnitten.

Auf der Grundlage eines 10-Punkte-Programms arbeiten DZT und DHV im Auslandsmarketing sehr eng zusammen und bereiten gemeinsame Marketing- und Aktionspläne vor. Bewerben können sich die Kurorte über den DHV bzw. die Heilbäderverbände in den Bundesländern. Für die Marketing-initiative 2003/2004 wurden bereits 40 Kurorte und Heilbäder von den Mitgliedern des DHV für das internationale Auslandsmarketing vorgeschlagen.

Eine Image- und Angebotsbroschüre der DZT informiert über Fitness, Wellness-, Beauty undGesundheitsangebote in Deutschland. Ergänzt wird das Wellness- und Gesundheitsangebot durchInformationen über Natur, Kultur und Unterhaltung sowie kulinarische Erlebnisse. Die Angebote werden über die DZT-Auslandsvertretungen, auf ausgewählten Fach- und Publikumsmessen sowie auf gesonderten Veranstaltungen mit internationalem Publikum vertrieben.

Darüber hinaus informiert ein umfangreicher Internetauftritt unter www.deutschland-tourismus.de auch im Inland über Wellnessreisen inklusive attraktiver Angebote von Bundesländern und Reiseveranstaltern.


Wellness-Anbieter

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Reiseveranstalterprofitieren vom Wellnessboom

Waren es früher ausschließlichspezialisierte Reiseveranstalter, wiebeispielsweise FIT Reisen oder Kewel Reisen, die sich dem Gesund-heitstourismus widmeten, drängen nun auch die Großen der Branche wie TUI mitder Marke TUI Vital, Airtours, Thomas Cookmit Neckermann Care auf den Markt (G + J). Die steigenden Umsatzzahlen derReiseveranstalter im Wellnessbereichsprechen eine deutliche Sprache. DerReiseveranstalter TUI verzeichnete in denletzten vier Jahren 140% Umsatzzuwachsbei seinem Wellness-Angebot „Vital“.Andere sind ähnlich erfolgreich.

● Der Wellness-Markt ist unübersichtlich.● Die Anbieter der Wellness-Industrie verzeichnen

hohe Zuwächse.● Hotels setzen auf Wellness als neue Strategie.● Heilbäder und Kurorte erhoffen sich Aufschwung

durch Wellness-Angebote in Zusammenhang mit ihrer vorhandenen Infrastruktur.

● Reiseveranstalter nutzen den Wellness-Trend intensiv.

F A Z I T



Gesundheitstourismus

Zu den wichtigsten Urlaubsmotiven und -erwartungender Deutschen wurden in der „Reiseanalyse-Trend-studie“ (Januar 2000) folgende Angaben gemacht:Neben „Entspannung, keinen Stress haben“,„Abstand zum Alltag gewinnen“, „frei sein, Zeithaben“, „frische Kraft sammeln“ wurden „Sonne,Wärme, schönes Wetter haben“, „gesundes Klima“,„Spaß, Freude, Vergnügen haben“, das Naturerlebnisund die Erholung im Sinne von Ausruhen und„Faulenzen“ genannt (F.U.R „RA-Trendstudie“).

17

Die Nachfrage steigt

Gesundheitstourismus – auch ein Wellness-Er folg

Im Reisejahr 2001 wurden von den Bundesbürgern5,3 Mio. gesundheitsorientierte Urlaubeunternommen (Fitness, medizinische Gründe,Wellness). Hiervon waren 3,9 Mio. Inlandsreisen und 1,4 Mio. Auslandsreisen (IPK International).In den letzten zwei Jahren ist das Interesse für einen Gesundheitsurlaub um 6%, für eine Kur imUrlaub um 14% und für Fitness und Wellness imUrlaub um jeweils 10% gestiegen (F.U.R RA 2001).Der Grund für diese Steigerungen liegt in veränder-ten Bedürfnisstrukturen. Ein Indiz dafür sind dieständig wachsenden Ausgaben der Bundesbürger aufdem Wohlfühlmarkt.

Mit zunehmender Konsumerfahrung werden dieVorstellungen von Wellness und die Erwartungen anein Produkt konkreter und vielfältiger. Während von 1985-1989 das Motiv „Etwas für die Gesundheittun“ Jahr für Jahr von stets mehr Befragten alsbesonders wichtig eingestuft wurde, gab es in derzweiten Hälfte der 90er Jahre nur noch unbedeu-tende Schwankungen. Das Bewusstsein für dieBedeutung von Gesundheit wuchs also in den 80erJahren stärker als später, und der heutige Marktbietet Antworten auf eine seit ca. 15 Jahrenwachsende Anforderung. 1985 war für 18,5% derDeutschen „Etwas für die Gesundheit tun“ alsUrlaubsmotiv besonders wichtig. 15 Jahre spätersind es 30,4% (F.U.R „RA-Trendstudie“).

Die Deutschen entdecken ihre Sinneund investieren in sich selbst

● 82% der Bundesbürger geben alsihre Freizeitaktivitäten Fitness- und Gesundheitstraining an

(Arbeitskreis Freizeitwirtschaft).● Bis zum Jahre 2005 werden ca. 7 Mio. Mitglieder in über 7000Fitness-Anlagen trainieren, was einer Quote von 8,75% der Gesamt-bevölkerung entspricht (Deutscher

Sportstudio Verband e.V.).● Laut Deutscher Sauna-Bund

e.V. gehen rund 26 Mio. derDeutschen mehr oder

weniger regelmäßigin die Sauna.

Quelle: Reiseanalyse 2001, F.U.R

Die wichtigsten Urlaubsmotive fürWellness (Motiv-Komplexe imZusammenhang mit der Urlaubsreise)

Physische Erholung und psychischeEntspannung/Entspannen/Erholen

59% Entspannung, keinen Stress haben54% Abstand zum Alltag gewinnen53% frei sein, Zeit haben50% frische Kraft sammeln/auftanken

Etwas für das Aussehen/den Körper tun

45% Sonne, Wärme, schönes Wetterhaben

31% ausruhen, faulenzen29% sich verwöhnen lassen16% etwas für die Schönheit tun, braun

werden, gesunde Farbe bekommen

Gesundheit/Umwelt/Natur

43% gesundes Klima37% Natur erleben30% etwas für die Gesundheit tun29% aus der verschmutzten

Umwelt herauskommen

Sport

8% leichte sportliche, spielerische Aktivitäten/Fitness

7% aktiv Sport treiben



18

Gute Aussichten bestätigen sich in Umfragen

Die „Reppel-Repräsentativbefragung Wellness“ 2001(durchgeführt von Emnid), hat ergeben, dassWellness bei einer breiten Bevölkerungsschicht aufgroßes Interesse stößt.

Dabei muss aber auch bedacht werden, dass derWunsch und das Interesse an Wellness sehr derMeinungsprägung durch die Medien unterliegt. Bei vielen Menschen ist das Interesse an einemWellness-Urlaub zwar geweckt, sie haben abervielfach keine Erfahrung damit und nur wenige habeneinen Wellness-Urlaub wirklich schon praktiziert.Insofern besteht hier durchaus eine Diskrepanzzwischen Vorstellung und Realität, die im Marketingund der Angebotsgestaltung berücksichtigt werdenmuss.

Zukünftig steigt das Bedürfnis nachWohlfühlerlebnissenin dem Maße, wieberufliche und privateInanspruchnahmeerfolgt.

Bärbel Pieper, LMG Sachsen-Anhalt

Quelle: Reiseanalyse 2002, F.U.R

Interesse an Wellness-Urlaub 2002

Quelle: Reppel + Partner, Repräsentativbefragung zum Thema Wellness (Teil 2)

„Können Sie sich vorstellen, einenWellness-Urlaub in Deutschland zuunternehmen?“1 (Basis n = 1.005)140

120

100

80

60

40

20

0

Winter im Städte- Studien- Gesundheits- Fitness- All- Wellness-Warmen reisen reisen urlaub urlaub inclusive urlaub

Relative Veränderung des Interesses in % gegenüber Januar 1999

Der Wunsch nach Wellness-Urlaub wächst

Das Interesse an einem Urlaub rund um die ThemenGesundheit und Wohlfühlen steigt. Während 1997-99 nur 9% der Bevölkerung Erfahrung miteinem Gesundheitsurlaub und 4% mit einemWellness-Urlaub hatten, äußerten 2001 bereits 19% Interesse an einem Gesundheitsurlaub bzw.10% an einem Wellness-Urlaub. Dabei waren zudiesem Zeitpunkt bereits 2% der Befragten ziemlichsicher, innerhalb der nächsten 3 Jahre einenWellness-Urlaub zu planen (F.U.R „RA 2001“). Das Interesse der Bundesbürger an Wellness-Reisen hat im Vergleich zu anderen Urlaubsformenein enormes Wachstum zu verzeichnen. So lässt sich bereits in einem Beobachtungszeitraum von nur drei Jahren ein Anstieg von 125% verzeichnen(F.U.R „RA 2002“).

5 8

45 4551

65

12540%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

5%

0%

ja, ganz ja, wahr- nein, eher nein, be-bestimmt scheinlich nicht stimmt nicht

33,4% 33,8%

15,1%17,4%

1 Definition Wellness-Urlaub im Rahmen der Repräsentativ-befragung: Ein durch gesundheitliche Beweggründemotivierter Aufenthalt, wo man etwas für die Gesundheitund das körperliche, geistige und seelische Wohlbefindentun kann. Dabei geht es z.B. um gesunde Bewegung,Entspannung, gesunde Ernährung, seelisches Gleichgewichtund Schönheit.

Bild

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vice

e.V

.



● Menschen mit mittlerer Schulbildung weisen dasgrößte Interesse an Wellness auf. Bei Abiturientenund Universitätsabsolventen nimmt das Interessewieder ab. Für hochpreisige, ganz auf ein exklusives(meist akademisches) Publikum ausgerichteteWellnessangebote besteht die Gefahr, dass sie anihrer interessiertesten Zielgruppe vorbeizielen.Gründe für das geringere Interesse von Akademikernkönnten z.B. individueller Zeitmangel, aber auch eineunqualifizierte Zielgruppenansprache und eingrundsätzliches Qualitätsproblem mit der Wellness-Thematik sein. Pseudointellektuelle Behandlungs-formen und „Pseudowissenschaftler“ werden mitSkepsis betrachtet.

19

● Frauen haben größeres Interesse an Wellness als Männer, was durch ein in der Regel stärkerausgeprägtes Körper- und Gesundheitsbewusstseinzu erklären ist.

● Das Interesse an Wellness ist in den Alters-gruppen 14-59 Jahre anhaltend hoch. Die Gruppe der 30-39-jährigen antwortet wahrscheinlich aus zeitlichen Gründen (berufliche und familiäre Beanspruchung) etwas zurückhaltender. Ältere (60+ Jahre) zeigen derzeit scheinbar ein geringeresInteresse an Wellness. In dieser Altersgruppe ist der gesundheitsorientierte Urlaub eher auf Aufbaudes Körpers und Präventionsmaßnahmen ausgelegt.




80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

Frauen Männer

75,7%

58%

80%

60%

40%

20%

0%

14-29 30-39 40-49 50-59 60+Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre

73,6%65% 70,6%

74%

58,2%

Interesse an Wellness-Urlaub, Merkmal: Alter

75%

55%

35%

15%

-5%

Volksschule Volksschule mittlerer Abitur,ohne Lehre mit Lehre Bildungsabschl. Universität

59,5%68,7% 71,1%

60,1%

Interesse an Wellness-Urlaub, Merkmal: Schulbildung



20

● Familien mit Kindern zeigen ein größeres Interes-se an einem Wellness-Urlaub als Singles. Dies stehtim Gegensatz zum meist auf Singles oder DINKs(Double Income no Kids ➔ jüngere Wohlhabende)ausgerichteten Marketing und Preispolitik.

Weitere Ergebnisse der Repräsentativbefragung zumThema Wellness ergaben, dass das Interesse beiBerufstätigen leicht überwiegt, und mit der Höhe desHaushaltseinkommens steigt. Das Interesse an Wellness ist geografisch unab-hängig, Unterschiede sind jedoch zwischen den eherländlichen geprägten Gebieten (höheres Interesse)und den Großstädten (geringeres Interesse)vorhanden.


● Das größte Interesse an Wellness zeigen laut der Reppel-Repräsentativbefragung:– Familien mit Kindern– Personen mit mittlerem Bildungsabschluss– Personen aus eher ländlich strukturierten Gebieten

● Dem gegenüber stehen die Strategien in der Wellness-Werbung, die Singles, Personen mit hohem Bildungsabschluss und gestresste Stadtmenschen (Young Achievers, junge Powerfrauen, reife Leistungsträger, „Middle-Age-Goddesses“ und Frühsenioren (Horx))anvisiert.

F A Z I T

4+ Personen

3 Personen

2 Personen

1 Person

56% 58% 60% 62% 64% 66% 68% 70% 72% 74%

Interesse an Wellness-Urlaub, Merkmal: Haushaltsgröße

61,6 %

64,5 %

71,1 %

72,0 %

Auffällig ist, dass die Meinungen über das, was einWellnessurlaub an Angeboten bietet, sehr stark aufpassive Wohlfühlangebote und Köperpflegebeschränkt sind. Selbstverständlich stellt sich dabeidie Frage, inwieweit diese Meinungen der Befragtenmit dem tatsächlichen Angebot übereinstimmen.Im Einzelnen antworteten die Befragten der Reppel-Repräsentativbefragung hierzu in folgenden Berei-chen mit signifikanten Unterschieden:

Vorstellungen und Angebotswünschevon Wellness-Kunden

Die Motive des Sich-verwöhnen-lassens und derGesundheitsförderung haben in den letzten Jahrenan Bedeutung gewonnen. Zwar steht die Gesund-heitsförderung weiter im Vordergrund, aber der Gastwünscht sich in stärkerem Maße positives Erleben.Er möchte über herkömmliche Fitnessprogrammeund Relaxen hinaus persönliche Kultivierung, aktiveVerwöhn- und Schönheitsangebote, Entspannung,Meditation – Wellness für Körper, Geist und Seele.

Auf die Fragen „Was stellen Sie sich unter einemWellness-Urlaub vor? Was wird einem da geboten?“wurde wie folgt geantwortet:


Kundenerwartungen

21


Vorstellung der Deutschen zum Thema Wellness-Urlaub 2001 (Auszug) (Basis n = 1.003)

Massagen

Sport, Fitness, Gymnastik

Sauna, Moorbad, Whirlpool, Thalasso, Schlammbäder

Entspannung, Relaxen, Faulenzen

Beauty, Schönheit, Körperpflege

Erholung

verwöhnen lassen

sich wohlfühlen, körperliches Wohlbefinden

Diät, Fasten, gesunde Ernährung

Gesundheit

Kur

Geist, Seele

0 5 10 15 20 25 30

3,5 %

4,3 %

6,6 %

7,8 %

8,2 %

11,9 %

19,6 %

20 %

21,4 %

22,2 %

25,1 %

26,4 %


Kundenerwartungen

22

Ausspannen und Massageanwendungenstehen heute im Vordergrund

● Frauen und Männer haben unterschiedliche Vor-stellungen: Frauen stellen sich eher Massagen untereinem Wellness-Urlaub vor, Männer Sport, Fitnessund Gymnastik. Abweichungen der Vorstellungen voneinem Wellness-Urlaub ergeben sich auch in denBereichen Beauty, Schönheit, Körperpflege (26,2%Frauen, 13,2% Männer) sowie Wandern (1,7% Frau-en, 3,5% Männer).

● Erholung (21,8%) rangiert bei den Ostdeutschenneben Sauna, Moorbad, Whirlpool, Thalasso,Schlammbädern (21,7%) und Massagen (23,1%) anvorderster Stelle. Die Westdeutschen stellen sichinsbesondere Massagen (27,2%), Sport, Fitness,Gymnastik (26,5%) sowie Sauna, Moorbad, Whirl-pool, Thalasso, Schlammbäder und Entspannung,Relaxen, Faulenzen (je 22,3%) unter einem Wellness-Urlaub vor.● Die Jüngeren (14-29 Jahre) assoziieren Entspan-nung, Relaxen, Faulenzen mit einem Wellness-Urlaub, die etwas Älteren (40-49 Jahre) Massagenund die 50+ Sport, Fitness, Gymnastik.

Bild

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Kundenerwartungen

welche Angebote am Urlaubsort wären Ihnen da besonders wichtig? Was würde Ihnen einenWellness-Urlaub in Deutschland besondersangenehm machen?“ wurde folgendermaßengeantwortet:

23

Angebotswünsche der Deutschen füreinen Wellness-Urlaub 2001

Auf die Fragen: „Wenn Sie einen Wellness-Urlaubmachen wollen (Definition wurde zuvor genannt),


Angebotswünsche der Deutschen für einen Wellness-Urlaub 2001 (Auszug) (Basis: 676 Befragte, die sich bestimmt/wahrscheinlich vorstellen können, einen Wellness-Urlaub in Deutschland zu unternehmen)

Sport, Fitness, Gymnastik, Bewegung

Massagen

Schwimmen,Schwimmbad

Sauna, Moorbad, Whirlpool, Schlammbäder

schöne Umgebung, schöne Gegend, schöne Landschaft

Entspannen, Relaxen, Faulenzen

gesunde Ernährung, Ernährungsbe-ratung, Diät, Fasten, Entschlackung

Ruhe, kein Stress

Beauty, Schönheit, Körperpflege, Kosmetik

Unterhaltung,Freizeitangebote

gutes Essen, gute Verpflegung

Gesundheit

Kultur

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45

3,1 %

4,1 %

10,5 %

10,9 %

12,8 %

13,2 %

13,4 %

14,9 %

19,3 %

20,7 %

24,6 %

26,8 %

38,8 %

Es fällt auf, dass die Angebotswünsche bzw. dieErwartungen der Zielgruppen unterschiedlich sind ● Die Jugend will abschalten, während ÄltereAktivitäten suchen.● Männer sind vor allem an Sport, Fitness, Gymnastik,Bewegung und Schwimmen interessiert. Frauensetzen ihre Prioritäten zusätzlich in die Bereicheschöne Umgebung, Entspannung, Massagen sowieBeauty, Schönheit, Körperpflege und Kosmetik.

● Bei den Punkten „Schönheit/Körperpflege“ sowie „Verwöhnen lassen“ besteht (noch) die größte geschlechtsspezifische Diskrepanz.● Die Ost- und Westdeutschen haben weitgehenddie gleichen Vorstellungen davon, was ihnen ein Wellness-Urlaub besonders angenehm machenwürde, wobei Sport, Fitness, Gymnastik undBewegung bei den Westdeutschen mit Abstand an erster Stelle stehen.


Kundenerwartungen

Ob die Realität mit der Meinung der Befragten über-einstimmt, oder ob diese mit ihren Antworten einklischeevisiertes Bild abgegeben haben, muss jederAnbieter für sich beantworten. Die Meinung derBefragten zeigt aber Angebotslücken (etwa im perso-nalaufwendigen Sport- oder Unterhaltungsbereich)oder ein Kommunikationsproblem des tatsächlichvorhandenen Angebotes, das einseitig auf Entspan-nung und Beauty Wellnesswerbung ausgelegt ist.Wellness-Anbieter sollten prüfen, ob ihr Angebot unddessen Kommunikation mit den Gästewünschenübereinstimmen.Die Kenntnis dieser Diskrepanzen stellt eine wichtigeInformation dar, die jedoch nicht unreflektiert inHardware-Investitionen münden sollte!

Diskrepanz zwischen Vorstellung und Wunsch

Die Abbildung stellt die Vorstellungen von dem, was ein Wellness-Urlaub bietet und das waspotenzielle Gäste eigentlich wünschen, gegenüber.Beides divergiert stark. Man wünscht sich beispiels-weise mehr Sport, Fitness und Gymnastik, alsangenommen wird, und dass dies im Wellness-Urlaub ausgeübt werden kann. Vor allem glaubenweniger als ein Drittel der Männer, dass dieseBereiche im Wellness-Urlaub stark vertreten sind.Die Angebote Beauty und Schönheit werden nicht so stark gewünscht wie man sie im Angebotvermutet.

24

● Es bestehen deutliche Diskrepanzen zwischen der Meinung, die Gäste von den bestehenden Wellness-Angeboten haben und ihren Angebotswünschen.

● Gewünscht werden aktive Erholungsformen wie Sport, Fitness und Bewegung, Schwimmen sowie auf niedrigerem Level Kultur, Unterhaltung und Freizeitangebote. Entspannung, Beauty, Schönheit und Körperpflege werden weniger gewünscht, als dies die Angebote vermuten lassen.

● Ursachen für diese Diskrepanzen können in einem Kommunikationsproblem der Anbieter liegen, die mit ihrem Angebot einseitig oder klischeehaft an den Wünsche der Gäste vorbei werben oder im tatsächlichen Fehlen oder Überfüllen von Hardware-Investitionen.

F A Z I T

Quelle: Reppel + Partner, Repräsentativbefragung zum Thema Wellness (Teil 1+2)

Diskrepanz zwischen dem, was potenzielle Wellness-Gäste an Angebotenwünschen und dem, was aus ihrer Sicht derzeit am Urlaubsort vorzufinden ist

45%

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

5%

0%Sport, Fitness Entspannung Beauty, Schönheit Schwimmen Kultur, Unterhaltung,

Bewegung Körperpflege Freizeitangebote

25,1%

38,8%

21,4%

14,9%

20,0%

12,8%

9,7%

24,6%

13,9%

Vorstellung, was ein Wellness-Urlaub bietet

Erwartungen/Angebotswünsche

8,9%


Zielgruppen

25

Zielgruppen für Wellness-Einrichtungen

Es gibt Zielgruppen mit klaren Vorstellungen undAnsprüchen an das spezifische Angebot. Andere sind noch, bedingt durch die Angebotsfülleund unklare Definition eines guten Wellness-Angebotes, orientierungslos. Sehr viele sind neugierig auf den vielversprechendenWellness-Trend und sind für vieles zu begeistern,wenn dies im Marketing zielgruppenorientiertkommuniziert wird.

Querschnittsprofil der Wellness-Gäste

Ein Querschnittsprofil der Wellness-Orientiertenergibt sich durch die Auswertung der jährlicherhobenen Markt-Strukturanalyse „Typologie derWünsche“ und brachte folgende Klassifizierungen:

Der Wellness-Gast unterscheidet sich vomtraditionellen Urlauber und Kurgast dadurch, dass er kein medizinisches Programm, keine klinischeAtmosphäre und wenig ärztliche Untersuchungenwünscht. Der Gast ist auf der Suche nachEntspannung, leichter Anregung und möchte etwasfür sein Wohlbefinden tun. Er beansprucht einumfassendes Leistungsbündel zur körperlichen undgeistigen Aktivität, gesunden Ernährung undEntspannung (ganzheitliches Angebot). Die Erhaltungund Förderung der Gesundheit steht für ihn imVordergrund. Er möchte keine Regeln oder Vorschrif-ten, sondern ein auf ihn individuell zugeschnittenesProgramm vorfinden. Der Wellness-Gast möchteweiterhin den Ablauf selbst bestimmen und spontanseine Anwendungen auswählen können. DerWellness-Gast ist Selbstzahler, er bleibt im Durch-schnitt 3 Tage (meist als Wochenendausflug) und er bucht kurzfristig.

Erfahrungsgemäß stellt jeder Gast unterschiedlicheErwartungen an den Wellness-Aufenthalt. Beigenauer Betrachtung lassen sich jedoch fünf Hauptzielgruppen (nach Horx) für das Wellness--Angebot ausmachen. Diese weisen dabei folgendespezifische Merkmale auf:

– 2/3 der Wellness-Orientierten sind Frauen– 60% sind berufstätig und überwiegend

besser verdienend– 22% haben Abitur bzw. Studienabschluss– rund 40% beziehen ein Haushaltsnetto-

einkommen von 2 2.500 und mehr– für 85% ist es wichtig, viel für ihre

Gesundheit zu tun– 77% achten auf gesunde Ernährung, 53%

schätzen gutes Essen und Trinken, 36% sind der Meinung, dass sie sich bewusster als andere ernähren

– 32% sind bei Alltagsprodukten sehr anspruchsvoll, 44% ist Qualität wichtiger als der Preis

– 44% sagen von sich, sie seien Genießer– 66% haben das Ziel, Körper und Seele in

Einklang zu bringen– 81% ist das körperliche Wohlbefinden

sehr wichtig– 53% versuchen, sich durch regelmäßigen

Sport fit zu halten– für 93% ist es sehr wichtig, gepflegt

auszusehen– 69% fahren Rad, 68% schwimmen,

43% wandern, 38% machen Gymnastik undjoggen, 35% gehen ins Fitness-Studio

– 74% bevorzugen es, gut Essen zu gehen– 88% möchten Zuhause gemütlich entspannen– 44% haben zuletzt einen Bade- und

Sonnenurlaub gemacht, 28% Ausruhurlaub, 9% gingen Skifahren und 5% machten einenWellness-/Fitness-Urlaub

Quelle: Typologie der Wünsche 2001/02, BAC

Bild

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mbH


Zielgruppen

26

Junge aktive Trendsetter– Ihre Motive sind bestimmt durch Genuss,

Erlebnis, Spaß, Abbau von Alltagsstress, aberauch Leistungsorientierung und körperlicheFitness stehen im Vordergrund.

– Sie bevorzugen anspruchsvolle Fitness-Ange-bote, Individual- und Aktivsportarten, gesundeErnährung, Entspannungstechniken und Beauty-Angebote.

– Besonderen Wert legen sie neben Wellness-Dienstleistungen auf exklusive Ausgeh- undEinkaufsmöglichkeiten.

– Sie gehören zu den viel reisenden, gutverdienenden Leistungsträgern, die aber durch ihren Lebensstil einen starkenAusgleichsbedarf haben.

Frauen– „Wellness ist ein Phänomen, das die Mehrheit der Frauen erreicht. Frauen, als die derzeitige Hauptziel-

gruppe von Wellness, bedürfen noch einer genaueren Betrachtung. Die hier dargestellten Wellness-Typen definieren sich nicht so sehr durch ihr Alter, sondern eher durch psychografische Merkmale“ (A&B Beratung GmbH / Journal für die Frau).

Beruflich stark engagierte Männer mittleren Alters– Hauptmotive sind: „Wieder belastbar

werden/fit for the job“ sowie ein jugendliches,dynamisches Aussehen zu erlangen.

– Ihre bevorzugten Angebote sind im Gegensatzzur Zielgruppe der Frauen eher in den BereichenSport/aktive Wellness zu finden.

– Demzufolge bevorzugt diese Zielgruppe einsportliches Ambiente, gute Trainer sowieprofessionelle Programme.

– Hier ist besonders die Marktnachfrage nach„Instant - Wellness“ und „Quick - Fixing“ groß.

Gesundheitsbewusste Auslandsgäste– Die Wiederherstellung der Vitalität und

Kreativität, geistige und körperliche Erholungsowie Stressabbau stehen im Vordergrund.

– Ihre Angebotswünsche sind v.a. im Bereich„Komfort-, Wohlfühlangebote“ zu finden.

– Neben dem Wellness-Angebot wünschen sie ein „mondänes“ Unterhaltungs- und Kultur-angebot. Wichtig ist ihnen die Flexibilität in derProgrammgestaltung und im Programmablauf.

(Jung-)Senioren– Die Motive reichen von „sich etwas Gutes tun“

über „intensiv erleben und genießen“ bis hin zu „Krankheiten vorbeugen und Beschwerdenabbauen“.

– Bevorzugte Angebote sind: Gesundheitsbildung, Entspannungskurse sowie ärztliche Untersuchungen.

– Sie erwarten neben freundlichem undhilfsbereitem Personal ein abwechslungsreichesund anspruchsvolles Kulturprogramm sowieumfassende Informationen.

Die engagierte Körper-Perfektionistin

Wellness als Kom-pensation von Berufund Alltag

Steigerung körperlicherAttraktivität durchWellness

Wellness wirkt nichtnur nach innen,sondern auch alsStatus nach außen

Die ernährungsorien-tierte Selbstbewusste

Wellness alsWertorientierung

Wellness stärkt, ist gutund wirkt nach innen

Die energiebedürftigeSinn-Suchende

Wellness als therapeu-tische Wirkung

Wellness dient demAusgleich von Defiziten(Figur, Gesundheit,Sinn)

Die nüchterne Lebens-Pragmatikerin

Abgeklärt-nüchterneAlltags- und Lebens-bewältigung

Keine Wellness-Sensibilität, wenigSinnlichkeit: kaumempfänglich fürWellness-Versprechen

Die unreflektierteLebens-Zufriedene

Zufriedenes, weitest-gehend problemfreies„Vor-sich-hin-leben“

Keine Entspannungs-,Erholungs- oderSelbstfindungs-Bedürfnisse: kaumBedarf an Wellness-Versprechen

Wellness-Typen Non-Wellness-Typen

Quelle: A&B Beratung GmbH / Journal für die Frau


Zielgruppen

Für ein erfolgreiches Wellness-Angebot sollten fol-gende Gästebedürfnisse bereits in der Angebotsge-staltung und Werbung Berücksichtigung finden:

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Bei der Betrachtung der dargestellten Zielgruppenergeben sich entscheidende und somit wertvolleKonsequenzen für Anbieter von Wellness-Angeboten.

Der Wellness-Gast möchte...● ... sich öfter und kürzer intensiv erholen und ausspannen. Er sucht die kurzfristige Flucht aus

dem Alltag.● ... sich etwas Gutes tun und sein Bedürfnis nach Wohlgefühl, Wärme und Harmonie befriedigen. ● ... kurzfristig buchen können.● ... bereits in der Angebotsausschreibung eine emotionale Ansprache.● ... Erholung in einer ruhigen Landschaft und intakten Natur.● ... kein zu dicht gepacktes, sondern ein klar überschaubares und definiertes Programm.● ... keine Zwänge, sondern individuell zugeschnittene Auswahl-Angebote (Flexibilität in der

Angebotsgestaltung) zu einem fairen Preis-Leistungs-Verhältnis.● ... ganzheitliche und genussbetonte Angebote, die sowohl Körper, Geist und Seele ansprechen.● ... vollwertige, leichte, abwechslungsreiche und frische Küche.● ... freundlichen, persönlichen und kompetenten Service sowie kompetentes und motiviertes

bzw. motivierendes Personal im Wellness-Bereich (z.B. Wellness-Trainer).● ... praktische Anleitungen für den Alltag über den Wellness-Aufenthalt hinaus.

F A Z I TQuelle: Reppel + Partner nach Ergebnissen umfangreicher Expertenumfragen / Projekt-Fachbeirat

Bildquelle: Tourismusverband Mecklenburg-Vorpommern e.V.


Trends, Gefahren, Chancen

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Trends, Chancen und Gefahren

Es ist damit zu rechnen, dass sich mittelfristig einezyklische Trendabkühlung und Marktbereinigungergeben wird. Dabei werden sich wahrscheinlich vierHaupttrends herauskristallisieren, die für dieAngebotsgestaltung und das Erreichen der Zielgrup-pen von zentraler Bedeutung sind.

Als die vier Haupttrends werden das geänderteGesundheitsbewusstsein, Wellness alsGesunderhaltung/Krankheitsvorsorge, die hoheProfessionalisierung und der Paradigmenwechselangesehen.

Testen Sie mit der Checkliste 1 im Anhang, ob Sie wichtige Trends und Entwicklungen in IhremAngebot erfasst haben!

Starke Steigerungsraten, täglich neue Angebote,eine Branche im Aufbruch – das bedeutet Gefahren,aber auch große Chancen.

Die Gefahren:

● Wellness wird nur als „Mode“ begriffen und nicht in seiner wirklichen Bedeutung für den Gesund-heits- und Tourismusmarkt.● Durch fehlende Qualitätskriterien sowie unklareund unseriöse Verwendung des Wellness-Begriffskommt es zu Irritationen beim Kunden: Hält dasProdukt, was es verspricht? Wird es dem ganzheit-lichen Ansatz von Wellness gerecht?● Der Versuch seitens einiger Anbieter, Präparateund Geräte zu lancieren, statt den Sinn der ganz-heitlichen Betrachtungsweise zu fördern.● Wellness-Anbieter können den gestiegenenAnsprüchen nicht mit entsprechender Qualität undgutem, serviceorientierten Fachpersonal begegnen.● Anbieter investieren nur in „Hardware“ und nicht in die Dienstleistung und die Qualifikation derMitarbeiter.● Das Abwandern möglicher Kunden ins Auslandwegen des höheren Erlebniswerts, günstiger Preise und guter Qualität ausländischer Angebote.


Trends, Gefahren, Chancen

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Die Chancen:

● Wachsendes Gesundheitsbewusstsein und der Zuwachs der Zivilisationskrankheiten bedingenein stärkeres Bedürfnis nach Wellness.● Wellness bereichert und ergänzt andere Urlaubs-formen.● Die Wellnessbewegung kennt keine Saison. ● Die Professionalisierung steigt: Neue Berufe,Berufsbilder und Qualifikationen entstehen durchWellness.● Die konsequente Schaffung seriöser Qualitäts-kriterien wird das Vertrauen in die Branche stärken.● Neue Ausprägungsformen von Wellness besetzenMarktnischen und gewinnen weitere Zielgruppen.

● Die erkennbaren Chancen sind bedeutender als dieGefahren für alle, die den Ausbau ihres Wellness-Angebotes markt- und nachfragegerecht, planmäßigund konsequent anpacken.Der Leitfaden hilft, den richtigen Weg zu finden!

F A Z I T

3Hilfen für die Praxis

Angebotsgestaltung

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Wer sein Angebot marktgerecht gestalten will, musssystematisch vorgehen. Ohne Unternehmenskonzept,Personalplan und Berücksichtigung der Folgekostengeht nichts. Am Anfang steht die Analyse:1. Analyse der Markt- und Wettbewerbssituation für

das projektierte Angebot,2. die individuelle Situationsanalyse.

Um zu einem stimmigen Angebot zu kommen,braucht es keine zeitaufwändigen und teurenStudien. Mit der logischen und konsequenten Ein-haltung folgender Schritte kommt man dem Erfolgsystematisch näher. Sie gelten für Gemeinden, für Hoteliers und alle, die ihr Wellness-Angebotausbauen möchten.

Inventur machen: „Wo stehen Sie?“

● Verschaffen Sie sich einen Marktüberblick, z.B.– Wie ist die generelle Nachfrage?– Was gibt es im Wellnessbereich für Trends und

Angebote?– Welche übereinstimmenden Prognosen für die

Zukunft gibt es?– Wie ist die Wettbewerbssituation in der Konkur-

renz zwischen verschiedenen Destinationen?– Wie stark und wie gut sind Mitbewerber in Ihrer

Region?

● Entwickeln Sie klare Vorstellungen, welcheStärken und Schwächen Ihr Betrieb/Ihr Ort/ Ihre Region hat, (siehe hierzu auch Checkliste 2 zur Stärken-Schwächen-Analyse), z.B.– Einrichtung– Personal– Angebot– landschaftliches und infrastrukturelles Umfeld

● Bedenken Sie, dass Wellness sowohl bei denInvestitionen als auch bei den Betriebskosten teuerist. Klären Sie die entstehenden Kosten und machenSie einen genauen Finanzierungsplan über einenZeitraum von mindestens 5 Jahren.

Beispiel einer Rentabilitäts-rechnung für Hardware-Investitionenim Wellness-Bereich

● Schauen Sie sich die in Ihrer Region vorhandenenGäste/Zielgruppen an, z.B. – Alter– Soziologie– Interessensschwerpunkte, Bedürfnisse– Durchschnittliche Aufenthaltsdauer und

charakteristisches Reiseverhalten

● Analysieren Sie die infrastrukturellen Voraus-setzungen Ihrer Region. Gibt es alleinstellungsfähigeThemen und Angebote in Ihrer Region/Ort/Betrieb?

● Vergleichen Sie Ihre Ergebnisse aus dem Markt-überblick mit der Selbsteinschätzung. Bewerten Sie sich und die Chancen und Risiken eines Engage-ments für Wellness ehrlich und realistisch.

Mit Hilfe der Checkliste 2 im Anhang können SieIhre individuelle Ausgangssituation bestimmen undsehen, wo Ihre Stärken und Schwächen liegen!

Definition einer Unternehmensphilo-sophie: „Wo wollen Sie hin und wie?“

● Welche Ziele setzen Sie sich auf Grundlage derErgebnisse von Schritt 1? Beantworten Sie sich dazufolgende Fragen– Wer sind wir und was wollen wir erreichen?– Wem wollen bzw. können wir nützen?– Welche Visionen wollen wir realisieren?– Welche potenziellen Zielgruppen können wir

erreichen und mit unserem Angebot ansprechen?Wer soll bei uns zu Gast sein und wie müssen wir ihn behandeln?

Die gute Marktinfor-mation macht denErfolg aus. Die Gäste-wünsche/-nachfragesind entscheidend: Das Heu muss derKuh schmecken undnicht dem Bauern.

Herr Clausing, Hotel zur Bleichein Burg/Spreewald

Unternehmensphilo-sophie ist, die positiveEnergie der Mitarbei-ter auf die Besucherzu übertragen.Unternehmensziel istdie Schaffung einerWohlfühlatmosphäre.

Frau Kleber, Schlossgut Oberambach

Schritt 1

Schritt 2

Damit die Kosten nicht davonlaufen... Das grobe Beispiel eines eher kleinen Projektes mit einer zufälliggewählten Gerätekonstellation zeigt schon, wie sich die Kosten entwickeln. Raumbeleuchtung, Klimatisierung, Duschen,Personalaufwand sind in den Kosten noch nicht enthalten!

Position Investitionskosten Betriebskosten1 Schwimmbad (4x8m) mit Attraktionen 102.500,- 2 39,- 2 /Tag2 Whirlpools 25.600,- 2 -,95 2 /Bad1 Dampfbad 10.000,- 2 -,94 2 /BadSolarium 10.800,- 2 -,60 2 /BenutzungSauna 7.700,- 2 11,30 2 /TagGesamt 156.600,- 2 52,- 2 **Näherungswert

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Angebotsgestaltung

erkannten Themen vornehmen und je nach Standort,Neigung, Größe und Finanzkraft die Angebote heraus-stellen, in denen sie am besten sind. Dies darfjedoch kein Gegensatz zu einer ganzheitlichenBetrachtungsweise des Gastes und seiner Nachfragenach einem umfassenden Wellness-Angebot sein.

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● Machen Sie sich klar, was Ihr Angebot Besonde-res hat und welches Alleinstellungsmerkmal / USP(= unique selling proposition) Sie für Ihre Angebots-idee in Anspruch nehmen wollen? Wellness-Betriebeund -Orte sollten eine sinnvolle Spezialisierung ihresAngebotes auf die als besondere Stärken und USP

Fallbeispiel: Unternehmensphilosophie Bollant’s im ParkZielstrebigkeit: Wir konzentrieren uns darauf, in unseren wich-tigen Geschäftsbereichen, momentan Wellness & Bankett, dieSpitze zu sein.Herzlichkeit: Wir erfüllen die hohen Ansprüche unserer Gästeohne Einschränkungen und kontinuierlich. Aufmerksame Freund-lichkeit mit Herz bestimmt die Einzigartigkeit unseres Handelns.Spaß & Erfolg: Unser Unternehmen ist der Ort für leistungsorien-tierte, karrierebewusste Menschen, die mit ihrer Freude am Tundie Gemeinschaft des Teams bereichern und unsere Gäste begei-stern möchten.Entfaltung: Das persönliche Wachstum unserer Mitarbeiterinnenund Mitarbeiter liegt uns am Herzen. Wir räumen allen sehr vielFreiheit ein.Harmonie: Unsere Vision von Harmonie lässt uns liebevoll mit-einander umgehen, wohl wissend, dass eine kreative Spannungförderlich ist.Professionalität: Der Aufbau einer lernenden Organisation (= Qua-litätsmanagement) verpflichtet uns zu außergewöhnlichem Enga-gement und Innovation.Quelle: www.bollants.de

USP = Unique Selling Proposition hatfür die Angebotsgestaltung und dasMarketing von Wellness-Produkten undtouristischen Destinationen große Be-deutung. Damit beschrieben werdenProdukt- und Standorteigenschaftenbei denen ein Anbieter / eine Regionherausragende Stärken, Besonderhei-ten und Einzigartigkeiten besitzt, dieihn alleinstellungsfähig gegenüber Mit-bewerbern machen. Diese Alleinstel-lungseigenschaften beantworten dieFrage, warum der Gast nur bei Ihnenund nicht woanders seinen Wellness-Urlaub buchen sollte. Wichtige Kriterienfür das Auffinden und Ausbauen einesUSP liegen in den natürlichen Voraus-setzungen, Lage, Kultur und Tradition,Infrastruktur/Erreichbarkeit und derkonkreten Angebotsgestaltung für dieangestrebten Zielgruppen.

Vielfältige Wellness-Formen – „alles, was gut tut“„Wellness“ im wirklichen Sinn steht für müßigen Genuss elementarer Sinnlichkeit, verbunden mit vage erhoff-ter Selbst-ErneuerungWellness self made: Alleinsein, Auf-dem-Sofa-Liegen, Aus-dem-Fenster-Schauen, Dösen + Süßes essen, Bade-wannen- oder Dusch-Rituale, Eincremen, Maniküre, Körperpflege-Programm, Duftlampen , Farben und Lichter,Wohnungs-Einrichtung, flauschige Bademäntel, Handtücher, Decken – aber auch Luxus-Konsum in Edel-Ambiente... – Die „kleine Wellness“ entfernt sich weit vom offiziellen Begriff – alles, was ich mir stressfreiGutes tue, um wieder frisch zu werdenWellness-Klassik: Warme Wasserwelt in Tempel-Architektur, Sauna- und Massage-Rituale, Gymnastik, Yoga,Wellness-Hotels, Wellness-Urlaub, „sanfter“ Sport, Autogenes Training, Atemtechniken, KurSchönheits-Wellness: Friseur, Masken, Kosmetikerin, Sonnenbad, Parfum, Mode, Beauty-FarmSinnfindungs-Wellness: Literatur lesen oder hören, Musik hören, Malkurs, Traumdeutung, Zielfindungs-Semi-nar, Meditation, Esoterik, Edelsteine, Tai Chi, Singen, Spielen, Theater, Kino, SpiritualitätErnährungs-Wellness: In schönem Ambiente essen gehen, Tee, Kräuter, Säfte, Wasser, Diät, Schlemmen (vonSchokolade bis Schweinshaxe), Champagner, Rotwein, Edel-SpirituosenQuelle: IFM

Große Chancen undEntwicklungsmöglich-keiten bestehen für Angebote, die sich durch eineneindeutigen USPhervorheben sowieörtlich und regionaleKomponenten in dasAngebot integrieren.

Frieder Hebenstreit, DZT

Wir machen nur,wovon wir überzeugtsind!

Frau Mürz, Hotel Mürz in Bad Füssing

● Gleichen Sie (immer wieder!) die definierten Zielemit den Ergebnissen der Inventur ab und korrigierenSie diese gegebenenfalls. – Ist das Marktpotenzial für unsere Idee aus-

reichend?– Liegen wir geografisch und imagemäßig günstig

für unsere Idee?– Ist unser Standort (infrastrukturell) gut genug

ausgestattet?

– Haben wir das richtige Know-how und Personal?

– Stimmt die Motivation bei uns selbst, bei Partnern und Mitarbeitern? Gründen Sie Ihr Wellnessangebot nicht als notwendiges Übel, um der Konkurrenz zu begegnen oder „weil es alle machen“, sondern nur, wenn Sie von Sinn und Nutzen überzeugt sind.


Angebotsgestaltung

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● Geben Sie sich eine Leitidee/eine Philosophie,nach der Sie handeln wollen, z.B.– besonderes Wohlfühlen vermitteln,– besondere Servicequalität präsentieren,– besondere Qualifikation und Authentizität

präsentieren,– Wellness soll die Gesundheit fördern und Spaß

machen; und orientieren Sie sich daran.

● Suchen Sie Nischenthemen, damit Sie mit neuenThemen vor anderen den Markt besetzen bzw. bes-ser als andere sind. Verharren Sie dann aber nichtauf einer Idee, andere werden Sie sonst überholen.Suchen Sie innovativ stets nach weiteren Angebots-möglichkeiten. Nur so behalten Sie die Nase vorn.

● Berücksichtigen Sie Trendentwicklungen, laufenSie jedoch nicht jeder Mode hinterher: Kontinuität inbewährten und erfolgreichen Programmen beweistSeriosität und Kompetenz.

● Legen Sie möglichst exakt Strategien und Maß-nahmen fest, mit denen Sie Ihre Ziele erreichen, z.B.– Festlegung der Vorgehensweise und

Organisationsplanung– Kostenkalkulation und Finanzierung

(Investitionskosten und laufende Kosten)

– Partnerfindung und Einbindung in Verbände undNetzwerke: Wer kann und sollte Ihnen helfen?

– Qualifizierte Personalplanung und Motivation der Mitorganisatoren und Mitarbeiter für Idee,Philosophie und Vorgehensweise.

– Legen Sie Grundstrukturen des späterenMarketing fest und berücksichtigen Sie dabei die von Ihnen gewünschten Zielgruppen, damit Sie Ihre Werbemittel später zielsicher und ohne zu hohe Streuverluste einsetzen.

● Ein funktionierendes Innenmarketing ist einewichtige Voraussetzung für ein stimmiges Unterneh-menskonzept und ein gutes Betriebsklima, in demalle Mitarbeiter an einem Strang ziehen: „Vom Ichzum Wir!“. Der Wellnessgast ist äußerst sensibel füratmosphärische Stimmigkeit oder Unstimmigkeit.– In Hotels bedeutet dies ein vollständiges Briefing

und Schulung der Mitarbeiter auf allen Ebenen,niveauvolle interne Kommunikation und Verinner-

lichung der Unternehmensphilosophie sowieDurchsetzung von Qualitätskontrollen.

– Für Heilbäder und Kurorte bedeutet Innenmarketing,oftmals stark unterschiedliche Persönlichkeitenund Betriebsstrukturen zu einer gemeinsamenStrategie zu bringen und ein gemeinschaftliches,alleinstellungsfähiges Angebot, das der USP des Ortes und bestimmten Qualitäts- undLeistungskriterien entspricht, herauszubilden und kooperativ zu vermarkten.

Angebotsgestaltung: „Wie schaffen Sie es?“

Wenn Sie die voranstehenden Fragen undPlanungsschritte beherzigt haben, ergibt sich dieerfolgreiche Angebotsgestaltung, wie auch dieUmsetzung der projektierten Maßnahmen bzw. dieEntwicklung vom „Ist zum Soll“, logisch daraus.Dabei ist wichtig:● Beachten Sie, dass im Wellness mehr als in ande-ren Bereichen des Tourismus und der Hotellerie der Aspekt des subjektiven Wohlfühlens des Gasteseine entscheidende Rolle spielt. Dies lässt sich nicht

Anders sein als alleanderen und nicht denNachbarn kopieren.

Frau Wagnermayr, Hotel Angerhof in St. Englmar

Unsere Unterneh-mensphilosophieist geprägt durch die Leitwörter: Warmherzigkeit,Aufmerksamkeit,Kompetenz undunaufdringlichePräsenz.

Frau Mürz, Hotel Mürz in Bad Füssing

Beachten Sie dabei, dass in die Investitions-summe die Marketingmaßnahmen gleich mit eingerechnet werden müssen: Wichtig istauch, nicht an der Werbung zu sparen und dabei professionell vorzugehen. Wer nachInbetriebnahme seiner Wellness-Anlage kein Geld mehr für Werbung hat, wird Mühe haben, sie kostendeckend zu betreiben!

Schritt 3

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Angebotsgestaltung

– Anti-Aging (ein aus Amerika kommender, teilweise nicht unumstrittener Trend, aber deutlich wachsender Markt)

– Wellness, Wandern, Natur (naturbewussteLebensweise pflegen und Naturerlebnisse in das Angebot gezielt einbinden)

– Wellness + Seminar/Tagung (z.B. als Incentive-veranstaltung für Unternehmen, Weiterbildungenusw.)

– Wellness + Spiritualität (Wohlfühlen und Medi-tation mit Inszenierung der im Wellnessangebotliegenden positiven Kräfte und Energien)

– Erlebnisreiche Wasserwelten „Spa von Kneipp bisLiquid Sound“, u.a.

● Bauen Sie auf den Stärken und Potenzialen Ihrer Region/Ihres Ortes auf und beziehen Sie diese gezielt in Ihr Angebot ein.

● Entscheiden Sie sich je nach Ausgangssituationfür ein „Alles-unter-einem-Dach-Angebot“ oderziehen Sie die Zusammenarbeit mit Vor-Ort-Anbieternvor. Wie Sie entscheiden, hängt vom infrastruktu-rellen Umfeld und der Leistungsstärke ihres Hauses/Ortes ab. In jedem Fall sollte eine klare Lösungangestrebt werden.

● Benutzen Sie glaubwürdig regionale Arbeitskräfte,Stilelemente und Produkte, die Authentizität undEinzigartigkeit garantieren: gekünstelte und unnatür-liche Angebote werden als unehrlich empfunden und der Gast fühlt sich nicht wohl.

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herbeireden, sondern muss sensibel aufgebaut und in Dekoration, Themenstellung, Angebotsvielfalt und -umfang, Service, vertrauensbildender Kom-petenz, Preis-Leistungs-Verhältnis, Freundlichkeitusw. gestaltet werden.

● Achtung! Teure Hardware ist nicht das Wichtigste;zunehmend ist die „Software“ gefragt; von derFachkompetenz über umfassenden Service bis zur Herzlichkeit. Denn: Gesundheits- und Wellness-dienstleistungen werden von Menschen fürMenschen erbracht.

● Versetzen Sie sich in die Rolle des Gastes unddefinieren Sie seinen Nutzen aus Ihrem Angebot.Warum soll der Gast zu Ihnen kommen anstatt zuMitbewerbern? Würden Sie selbst ein vergleich-bares Angebot bei einem Mitbewerber von Ihnenwahrnehmen?

● Schauen Sie, ob es Nischen gibt, die für Sieinteressant sind, und bauen Sie diese aus. – Wellness + Kultur (Wellness bedeutet Körper,

Geist und Seele zu kultivieren)– Wellness + Sport (Wellness braucht nicht nur

Entspannung, sondern den gezielten Ausgleichund Wechsel von An- und Entspannung)

Fallbeispiel: Musikferien im Kneippland‚UnterallgäuDer Landkreis Unterallgäu ist die Heimat von Pfarrer Sebastian Kneipp, der hier geboren ist und gewirkt hat. Dieses einzigartige USP der Region um Bad Wörishofen, Ottobeurenund Bad Grönenbach wurde zur Marke Kneippland‚ Unterallgäu ausgebaut. Inzwischenhat das Kneippland‚ Unterallgäu zusätzlich ein zukunftsweisendes Nischenthema zur Bekannt-machung der regionalen Sehenswürdigkeiten in Kultur und Veranstaltungsprogramm entwickelt:„Musikferien im Kneippland Unterallgäu“, in denen Kulturereignisse mit touristischen Ange-boten, Kneippkur und Wellness verknüpft und in gemeinsamen Pauschalen buchbar gemachtwerden. Das Angebot beinhaltet nicht nur dieeinfache Verbindung von Bett, Kneipp und Konzert,sondern komplexe Rundum-sorglos-Angebote mit Wellness, Relax-Programmen, Konzerten,Kreativ- und Musikkursen zum aktiven Mitmachenusw.. Quelle: Reppel + Partner

Durch die Lage desHotels muss dieAnlage viel mehr Werthaben, um denschlechten Standortzu kompensieren,gemäß dem Motto:„Not macht erfinde-risch!“. Dement-sprechend wird derStandort sowie dieregionalen Begeben-heiten in das Angebotmiteinbezogen.

Frau Hauer, Die Wutzschleife in Rötz


Angebotsgestaltung

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● Beziehen Sie den ganzheitlichen Ansatz vonWellness vollwertig ein: Reduzieren Sie den Gastnicht auf den Konsumenten einiger wenigerAngebote, sondern bieten Sie ein „Rundum-Angebot“mit:– speziellem exquisitem Ernährungsprogramm– Verwöhn-, Entspannungs- und Stressabbau-

angeboten– geistiger Aktivität und Anregung und kultureller

Unterhaltung– körperlicher Fitness und Sport– zuvorkommendem, fachkompetentem Dienst-

leistungs- und Beratungsangebot

● Stellen Sie ein in sich stimmiges Gesamt-Angebot zusammen, z.B. aus folgenden Bausteinen/Inhaltsbereichen:– Entspannung zum Stressabbau (körperlich, geistig/

psychologisch)– sanfte Bewegung, leichter Sport und Körpererfahrung– gesunde, ausgewogene Ernährung, Diät, Heilfasten– Beauty und Lifestyle-Angebote– Kuren und natürliche Heilweise mit therapeutischer

Betreuung

– fernöstliche Therapien– persönliches und soziales Lebenskompetenz-

training– Spa (Sanus per aquam) mit unterschiedlichen

Badeangeboten– geistvolle Unterhaltung und Kultur als Wellness-

Bestandteil

Ein gelungenes Beispiel für eine Angebotsgestaltungnach dem Bausteinprinzip ist beispielsweise dieTölzer Woche. Das Angebot des Robinson Clubs oderdie klassischen Fünf Säulen der Kneippschen Lehre können als ein stimmige Gesamtangebotebezeichnet werden.

Wellness muss gelebtwerden! Zentral ist, dass sich derWellness-Gedankedurchs ganze Hauszieht: Von derRezeption bis zurKüche.

Frau Dahlke, Landhotel Jammertal in Datteln-Ahsen Beachten Sie, dass nicht die vollständige

Addition aller Angebotsbausteine gleichzeitigentscheidet, sondern die Stimmigkeit derZusammenstellung, d.h. die zusammengestelltenBausteine sollten zueinander passen und injedem Fall sollte ein Rundum-Angebot für Körper,Geist und Seele ermöglicht werden!

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Angebotsgestaltung

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Fallbeispiel: Die Tölzer Woche mit „medizinischeroder aktiver Gesundzeit“Das Angebot besteht aus 3 verschiedenenBausteinen, die miteinander kombiniert werdenkönnen:– Baustein Tölzer Woche: Übernachtungen inkl.

Frühstück und Kurkarte + kulturelles Angebot– Baustein Medizinisches Gesundzeittraining:

Wassergymnastik, Entspannungstraining,Funktionsgymnastik, Massagen und Packungen/medizinische Bäder, geführte Wanderungen

– Baustein Aktives Gesundzeitprogramm:Entspannungstraining, Funktionsgymnastik fürdie Wirbelsäule, Ergometertraining mitBelastungstest, Leihfahrrad, Radtouren/geführte Wanderungen (im Winter: Skilanglaufmit Skilehrer), Hütten- oder Bergwanderung (im Winter: Skilanglauf oder Almhüttenabend)

● Kundenorientierte Angebotsgestaltung nachdem Baukastenprinzip im Bereich Gesundheit und Wellness● Angebot kann den Kunden-Bedürfnissenentsprechend zusammengestellt werden● Einfache und problemlose Buchung durchübersichtliche Angebotsgestaltung

Fallbeispiel: Robinson ClubsDie Angebotsgestaltung bietet eine Thema-tisierung verschiedener, sich ergänzenderAngebote, die auf 5 Säulen basieren:1. Body & Mind (Entspannungstechniken)2. Feel Good (Beauty-Angebote)3. Wellfood (Vitalküche)4. Gruppen Fitness & Workout

(Bewegungsprogramme)5. Personaltraining (Einzeltraining)

Quelle: Robinson Club

Fallbeispiel: 5 Säulen der Kneippschen Lehre1. Wasser (Hydrotherapie)2. Vollwerternährung (Ernährungstherapie)3. Bewegung (Bewegungstherapie)4. Pflanzenheilkunde (durch Natur heilen)

(Phytotherapie)5. Ordnungstherapie (Mäßigkeit und

Regelmäßigkeit, Geist und Seele pflegen)

Quelle: www.kneipp.de



Angebotsgestaltung

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● Bieten Sie ein (nicht zu mageres) Basisangebot,das in Inhalt und Intensität vom Gast in Stufen (z.B. Superior, Deluxe ggf. Upper Class für das ganzBesondere) erweitert werden kann.

● Schaffen Sie innovative und kreative Inszenie-rungen rund um Ihr Angebot, das z.B. aus ge-schichtlichen Ereignissen, natürlichen Heilmittel-vorkommen, Legenden usw. abgeleitet werden kann. Mit phantasievollen Thematisierungen hebtsich Ihr Wellnessangebot von der Vielzahl ähnlicherAngebote ab (z.B. „Römische Badekultur“,„Mittelalterlicher Jungbrunnen“, „Zurück zur Natur“,„Unter Palmen und tropischer Sonne“, „KreativeErholung“ usw.).

● Bei Entspannungs- und Verwöhnangeboten1. genügend freie Zeit einplanen,2. für gezielt dosierte Anspannung sorgen,3. nicht nur körperliche Entspannung, sondern auch

geistigen Ausgleich bieten.

Vermarktung: „Wie verkaufen Sie sich?“

● Legen Sie Ihre Zielgruppen und Ihre Marketing-Schwerpunkte fest, um ein eindeutiges Profil zu gewinnen und Streuverluste zu reduzieren.

● Stimmen Sie Werbung und Verkaufsförderunggenau auf das angebotene Produkt und auf die fokussierten Zielgruppen ab. Die Werbung sollte in Text, Bild und Ton „Wohlfühlstimmung“ vermitteln und die Besonderheiten wie besondereBehandlungsmethoden, zielgruppenspezifischeAngebote, Kombiangebote, Kulturangebote usw. klar herausstellen.

● Wellness ist eine sehr persönliche Dienst-leistung, was sich in der Diktion und den gewähltenKommunikationswegen niederschlagen muss. Große Bedeutung kommt dabei einer persönlichenAnsprache Ihrer potenziellen Gäste „von Mensch zu Mensch“ zu.

● Prospektwerbung: Der erste Blick entscheidet!Gestalten Sie Ihre Printwerbung nicht nur mit der Prä-sentation der Immobilie (z.B. Hausansicht, leereInnenräume), sondern heben Sie das Ambiente,besondere Serviceleistungen und das, was der Gasterleben kann, auch bildlich hervor.

● Direkt- und Dialogmarketing sollten die Mittel ihrer Wahl sein: Die Beziehung zu IhremKunden sollte möglichst unmittelbar sein. „Personal selling is the best selling“. MachenSie sich insbesondere auch als „Chef“ nicht rar: Die persönliche, freundschaftliche Beziehung mit dem Kunden ist die erfolgreichste und besserals viele Werbeartikel. Die Wirkung der direktenAnsprache ist messbar.

● Die Insertion in Special Interest Medien undPublikumszeitschriften sollte sich nach den Chancenrichten, möglichst große Teile der angestrebtenZielgruppen zu kontaktieren.

● Ein erfolgversprechender Ansatz in der Kunden-werbung sind Vorzugsangebote, Schnupper-

Der Gast benötigt ein vorgegebenesArrangement, welches auch ohneSchwierigkeitenabgeändert werdenkann (Flexibilität).


Wellness-Kommunika-tion braucht starkeGefühle und sachlicheErdung!

A & B Analyse und Beratung GmbH / Journal für die Frau

Thematisierungen sind mehr als nur Dekoration,sie sollen unterschiedlichste Sinneseindrückebündeln, den Gast zum inszenierten Wellness-Erlebnis und zum Eintauchen in eine Traum- undErlebniswelt bringen. Neben den sehr teurenGroßinszenierungen, wie z.B. den Center-Parcsund den Römischen Bädern (Bsp. CaracallaTherme Baden-Baden), können auch in kleineremUmfang phantasievolle Thematisierungen inVerbindung mit Wellness vorgenommen werden.Zu beachten ist, dass Thematisierungen sichkonsequent als „roter Faden“ durch alle Bereichedes Betriebes/Ortes in Hardware und Software/Dienstleistungsangebot ziehen sollte.

Generell gilt: Sehen Sie die Motive des Kunden im Vorder-grund. Argumentieren Sie nicht, was Sie als Anbieter können, sondern was der Kundedavon hat! Berücksichtigen Sie die meist kurzfristige,emotionale Buchungsentscheidung des Gastes.

Schritt 4


Angebotsgestaltung

● (Stamm-) Kundenpflege ist genau so wichtig wie die Gewinnung von Erstkunden. Zu Stammkundenbzw. aktiven Kunden sollte der Kontakt auf denunterschiedlichsten Wegen aufrecht erhalten werden,z.B. durch Anrufe, Glückwunschkarten, Sonderange-bote, Zusendung von neuen Prospekten, Über-raschungen während eines Aufenthaltes etc.. Dabeiist es wichtig, die individuellen Vorlieben der Kundenzu kennen und in maßgeschneiderten Individual-angeboten zu berücksichtigen. Hilfreich ist dabei eine Gästekartei: Wellnesswerbungfunktioniert stärker als in anderen Bereichen überden Aufbau einer echten Kundenbeziehung, für dieSie systematisch Informationen sammeln müssen.

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wochenenden, Verlosungen bzw. Gewinnspiele oderIncentives etc.. Bei entsprechenden Werbeaktionenist es wichtig, auf den Erhalt der Rückläufe schnellzu reagieren. Nachfassaktionen – ob telefonisch oderschriftlich – bringen in der Regel viel.

● Bei Mailings zur direkten Ansprache potenziellerGäste sollten Reaktionsmöglichkeiten für denAngesprochenen eingeplant werden. Sind sie bequem und einfach, werden sie meist gut angenommen. Ein Testmailing in kleinerer Auflage federt das Risiko ab. Im Sinne der Kunden-pflege sind Mehrfach-Kontakte übers Jahr verteiltnötig.

Es ist eine hoheemotionale Bindungder Gäste an dasHotel messbar: 60-80% der Gästesind Stammgäste oderauf Empfehlungzufriedener Kundenzum ersten Mal zuGast – auf den Einsatzvon Werbung imklassischen, engenSinne wird deshalbverzichtet.



Angebotsgestaltung

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● Machen Sie von Kur- und Gästekarten sowie„Cards“ als Instrumente zur KundenbindungGebrauch:1. Kurkarten haben bereits eine lange Tradition und

sind für den Gast ein Beleg für Vergünstigungen,die er im Kurort als Gegenleistung für die Ent-richtung der Kurtaxe erhält. Sie werden i.d.R. vonder Gemeinde ausgegeben.

2. Gästekarten können auch von Betrieben organi-siert werden und stellen kostenlose und preiser-mäßigte Leistungen für die Aufenthaltsdauer amFerienort zusammen.

3. „Cards“ sind eine zeitgemäße „Weiterent-wicklung/Abwandlung“. Sie sind ein wichtigesInstrument in der überbetrieblichen, kommu-nalen oder interkommunalen Kooperation und ermöglichen die kostenlose oder ermäßigteBenutzung der regionalen Freizeitinfrastruktur,Verkehrsträger, kulturellen Einrichtungen im Rahmen eines bestimmten Angebots-pakets. Die Card kann von einem einzelnenAnbieter als Kundenanbindung genutzt werden,meist schließen sich mehrere Anbieterzusammen.

● Ihr Kunde kann auch für Sie werben: ZufriedeneKunden eignen sich hervorragend als Absatz-mittler. Organisieren Sie Besucherwerbung mitPräsenten und/oder Vergütungen für die Akquisitionvon Neukunden.

● Denken Sie auch an Presse- und Öffentlich-keitsarbeit, weil sie im Sinne unbezahlter PR wert-volle Dienste leisten kann. Ihre Glaubwürdigkeit ist ungleich höher als die der eigenen Werbung.Möglichkeiten bieten Meldungen z.B. über:– besondere Veranstaltungen und Ereignisse– Eröffnungsangebote nach Umbaumaßnahmen– Besuch von Prominenten

(falls diese einverstanden sind),– Jubiläen

– Auszeichnungen, Erfolgsbilanzen (z.B. der 1000.Besucher erhält einen Überraschungspreis)

– Kooperationen mit Werbekreisen und Beteiligungan Aktionstagen

● Als Informations- und Kommunikationsmediumgewinnt das Internet immer mehr an Bedeutung.Legen Sie Wert auf eine professionell gestaltete,zeitgemäße Internetseite. – Der Gestaltung der Internetseite muss eine ge-

sonderte Zielgruppenbestimmung vorausgehen.– In Stil und Umfang sollten Sie sich an das

Medium anpassen. (Bilder mit kurzen Ladezeiten,detaillierte und prägnant formulierte Information,Dialogmöglichkeiten usw..)

– Geben Sie gängige Begriffe für Suchmaschinenoder Informationsplattformen im Internet ein, damitSie erreichbar und auffindbar sind.

● Suchen Sie sich Marketingpartner:– Gestalten Sie dazu Ihr Angebot pauschalierbar,

kontingentierbar und provisionierbar, so dass es in alle einschlägigen Vertriebskanäleeingespeist werden kann.

– Als Hotelier suchen Sie die Integration in Marken/interdisziplinäre Netzwerke/Verbandsstrukturen.Machen Sie nicht unbedingt alles alleine, sondernnutzen Sie die Stärken anderer am Ort, die sicherauch Sie brauchen werden. Beteiligen Sie sich an regionalen Werbemaßnahmen, die die Marken-bildung fördert. Durch Kooperation von mehrerenHotels können Schwerpunkte gesetzt werden,wodurch auch die Finanzierung umfassendererWerbemaßnahmen erleichtert wird.

– Für Kurorte und Heilbäder sind über den Orthinausgehende Kooperationen sinnvoll(interkommunale Kooperationen, Anbieter- undWerbegemeinschaften), die gemeinsam einegrößere Schlagkraft in der Marktdurchdringunghaben und Synergien in der Werbung nutzenkönnen.


Angebotsgestaltung

● Heilbäder und Kurorte müssen bei der Konzeptionvon Wellnessangeboten ihre „Markenverpflichtung“z.B. mit ortsgebundenen (ortstypischen) Kurmittelnwahrnehmen d.h., die Wellness-Angebote und ihreMarketing-Kommunikation müssen in das Leistungs-spektrum und die Philosophie des jeweiligen Heilba-des passen.

39

● Der Kampf um jeden einzelnen Kunden ist hartgenug. Es ist sinnvoll, sich von Vertriebsorganisatio-nen helfen zu lassen und gemeinsam auf derenDistributionswegen mitzugehen, z.B.– Versicherungsträger, Gewerkschaften, Arbeitgeber– private Gesundheitswirtschaft– auf Wellness spezialisierte Firmen und Reise-

veranstalter– Tourismus-/Heilbäderorganisationen von Ort,

Region und Land– Kooperationsverbünde von Kurorten und anderen

Anbietern, die mit ganzheitlichen Konzepten,vergleichbaren Qualitätsstandards und gemein-samem Marketing eigene Dachmarken aufbauen,um den Markt zu bestimmen.

Fallbeispiel: Schwarzwald Thermen Quartett Kooperation der 4 benachbarten Heilbäder Bad Herrenalb, Bad Liebenzell, Bad Teinach-Zavelstein und Bad Wildbad im Nordschwarzwald.Der Verbund zeichnet sich durch folgendeAngebote aus:– „Thermen-Hopper“: Eintrittsgutscheine

für die 4 Thermalbäder der Heilbäder– „Thermen-Pass“ (mit „Thermen-Talern“):

Eintrittskarte für die Thermalbäder und Saunen in den 4 Heilbädern

– Gemeinsame Wellness-Pauschalen

● Mittels des Angebotsverbundes werdenSynergien im Marketing, sowohl in derKommunikation als auch im Vertrieb genutzt und umgesetzt.● Dem Kunden wird durch die Kooperation derHeilbäder die Angebotsvielfalt der Region auf „einem Tablett“ präsentiert und zugänglichgemacht.

Quelle: www.thermenquartett.de

Fallbeispiel: „Sinfonie der Sinne“ Bad Neuenahr● Das traditionsreiche Heilbad bietet mit der „Sinfonie der Sinne“ eine Angebotspalette im Bereich Wellness, die dem Gast Dienst-leistungen wie z.B. Massagen, Thermalbäder,Kräuterbehandlungen, Fango, Kneipp- undHeilpflanzenessigtherapie, TCM, eine Beautyfarmund Aktiv-Angebote zur Verfügung stellt.● Die bewährten natürlichen Heilmittel BadNeuenahrs, das Thermalwasser, der Eifelfango und die Kneipptherapie bilden die Basis fürneuentwickelte Anwendungen des neuen Wohlfühl- und Gesundheitskonzepts.● Mit der Produktlinie „Sinfonie der Sinne“ sollensowohl Kurgäste, Tagesgäste, Gesundheits-urlauber als auch Einwohner der Regionangesprochen werden.● Zum Zweck der Vermarktung wurde eineKooperation gebildet, die Hoteliers und sonstigetouristische Anbieter einbezieht.

www.sinfoniedersinne.de

Fallbeispiel: Vitaparc Rheinland-Pfalz/ SaarlandUnter der Dachmarke Vitaparc präsentieren sich 23 Heilbäder und Kurorte aus Rheinland-Pfalzund Saarland. Die vier Vitaparc-Marken kom-binieren die medizinische Kompetenz traditionellerKurorte mit modernen Aktiv- und Wohlfühl-angeboten.– Vitaparc-Select

(Exklusiv- und Beauty-Pauschalprogramme)– Vitaparc-Wellness

(Wohlfühl- und Erholungsurlaub)– Vitaparc-Sportiv

(Fitness- und Aktivangebote)– Vitaparc-Explorer

(Erlebnis- und Entdeckungsurlaub)

Quelle: www.vitaparc-rlp.de

“Die Sinfonie derSinne“ ist diegetreuliche Umsetzung derDefinition der WHO zum Thema„Gesundheit“.

Kurdirektor Mertel, Bad Neuenahr


Angebotsgestaltung

40

Für Anbieter in Heilbädern und Kurorten steht zusätz-lich Checkliste 3 zur Messung der strategischenErfolgsfaktoren beim Angebot für Gesundheit undWellness zur Verfügung. Testen Sie Ihre Chancen!

Lernen Sie aus Er fahrung

Best Practice: Erfolgsbeispiele von Wellnesshotels,die auf sich aufmerksam machen.

● Wie sehen erfolgreiche Betriebe aus? Was zeich-net sie in der Masse aus? Folgende Betriebe wurdenhervorragend bewertet in Bezug auf Wellnessange-bot, Qualität und Service, z.B.:– Hotel Angerhof St. Englmar– Bollant's im Park Bad Sobernheim– Wutzschleife Rötz, Georgshöhe Norderney– Landhotel Jammertal Datteln-Ahsen– Hotel zur Bleiche Burg/Spreewald– Hotel Mürz Bad Füssing– Schlossgut Oberambach– Vila Vita Burghotel Dinklage.

Die Analyse der Best Practice Beispiele zeigt, dass es einige wenige zentrale Faktoren sind,die den Erfolg ausmachen. Nutzen Sie dieErfahrungen und Erfolgskriterien für Ihre eigenePlanung:

– Klares und gründlich erarbeitetes Unternehmens-konzept

– Lage: Mehrheitlich in Grünruhelage situiertinmitten der Natur, von Naturschutzbereichenund/oder Parks umgeben

– Regionale Verbindung: Aufgreifen der regionalenThematik/Begebenheiten, Nutzung vorhandenerPotenziale, Verwendung regionaler Produkte

– Hardware: Unverwechselbarer und außergewöhn-licher Charakter des Hauses, luxuriöse oderqualitativ hochwertige Ausstattung

– Zum Wellness-Angebot zählen vorrangig: Bäder(Frei-, Hallen- oder Schwimmbäder), Sportmöglich-keit (Yoga-Kurse, Reiten u.a.), Sauna (-Landschaf-ten), Kosmetik, Massage, Fitness(-Studio, -Geräte),seriöse Kultur- und Unterhaltungsangebote

– Ambiente: ungezwungen, unaufdringlich, fürsorg-lich, geborgen, ruhig und familiär

– Hohe Serviceorientierung. Service ist oberstePriorität. Fachlich gut ausgebildete Mitarbeiter

– Ausgewogenes Preis-Leistungsverhältnis – Wellness-Philosophie wird gelebt und umfasst das

ganze Haus, Ganzheitlichkeit des Angebotes– „Liebe zum Detail“ und Qualität als oberste Maxime– Genaue Kenntnis der Gästewünsche und

zielgruppen-genaue Ausrichtung der Angebote – Nachfrageorientiert – auf Gästewünsche eingehen,

Einbeziehung der Gäste in die Programm-gestaltung

– Individuelle Betreuung– Fokus auf eine bestimmte Zielgruppe– Gute Marktinformation

Worauf Sie beim Marketing achten sollten:

– Heben Sie sich formal aus der herrschenden Informationsflut heraus.– Geben Sie seriöse Information als Kaufargument, nicht nur Werbung.– Definieren Sie Ihre Marketing-Kommunikation vom Markt her.– Achten Sie auf Kompetenz und Servicebereitschaft Ihres in der Öffentlichkeitsar-

beit tätigen Personals.– Gehen Sie genau und persönlich auf Ihre Zielgruppen ein.– Sparen Sie nicht am falschen Ende: Marketingmaßnahmen müssen frühzeitig

konzipiert und konsequent durchgeführt werden.– Investieren Sie nicht nur in Neukundengewinnung, sondern auch in Stamm-

kunden-Betreuung über den Erstbesuch hinaus.– Versprechen Sie nur, was Sie einhalten können, bzw. überraschen Sie den Gast

mit Zusatzleistungen: Nur ein zufriedener Kunde ist ein dauerhafter Kunde.– Achten Sie auf die Transparenz des Preis-Leistungsverhältnisses.– Bieten Sie qualitätsvolle Angebote nach dem Grundsatz „One price, one ticket“,

vermeiden Sie zu viele Preisnachschläge.– Reagieren Sie schnell und möglichst flexibel auf individuelle Kundenwünsche für

Angebotskombinationen u.a..

Quelle: Reppel + Partner Repräsentativumfrage und Expertengespräche / Projekt-Fachbeirat

Schritt 5

Es gibt kein General-rezept für den Erfolg:Das Gesamtsystem,die Harmonie sowiedas Zusammenspielsind wichtig.

Herr Clausing, Hotel zur Bleiche in Burg/Spreewald

Was macht einWellness-Hotel zueinem guten Wellness-Hotel?– Gutes, durchdachtes

Konzept: Wo stehenwir, was wollen wirerreichen, wenwollen wir erreichenetc.?

– Naturerlebnis: Gästewollen ein aktivesNaturerleben.Wichtig sind somitauch Programmeoder Wellness-Anlagen wie Sauna,Becken im Freien.

– Keine Verpachtung,– zufriedenes, fachlich

qualifiziertes undweitergebildetesPersonal.

– Beachtung vonTrends und ggf.Weiterentwicklungen

– Qualitätsmanage-ment / Kunden-zufriedenheit.

Frau Dahlke, Landhotel Jammertal in Datteln-Ahsen

Quelle: Reppel + Partner nach Ergebnissen umfangreicher Expertengespräche


Angebotsgestaltung

Seele entspricht. Für den Praktiker bedeutet dies, in der Angebotsgestaltung stets Elemente aus allen hier genannten Bereichen zu berück-sichtigen.

41

Die goldene Regel lautet: Ein Wellness-Angeboterfüllt die Grundvoraussetzungen, wenn dasWellness-Produkt dem obersten Qualitätskriteriumder Ganzheitlichkeit von Körper, Geist und

● Es besteht eine weiterhin stark anwachsende Nachfrage nach marktgerechten undkompetent gestalteten Erlebnis-Angeboten.

● Unzureichender Marktüberblick und Fachwissen führen oft zu Fehlinvestitionen inHardware, fachlicher Ausbildung und Angebotsquantität.

● Zwingend erforderlich ist eine systematische und konsequente Unternehmensplanung.● Wellness-Angebote und -Marketing dürfen sich nicht nur auf die Präsentation von

„Hardware“ beschränken. Die Erfolgsfaktoren liegen zunehmend in der „Software“ wie Dienstleistung, Qualität, Angebotsvielfalt usw..

● Die Erfolgsfaktoren sind letztendlich je nach Anbieter verschieden und individuell zuermitteln und zu gewichten.

● Für die Anbieter ergibt sich die Aufgabe, dem Gast unter Berücksichtigung einesganzheitlichen Ansatzes ein qualitativ hochwertiges Angebot bereitzustellen, dessenWirkung in Form alltagstauglicher Anwendungstipps über den Aufenthalt hinaus-reichen sollte.

● Der Kunde mit seinen individuellen Wünschen und Bedürfnissen sollte im Mittelpunktaller Bemühungen stehen!

F A Z I T

Bildquelle: NRW Heilbäderverband Salin Bad Sassendorf GmbH


Qualitätsmanagement

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Bedenken Sie immer, dass Qualität keine Addition von Hardware-Investitionen ist!

● Sie sollten sich nicht unreflektiert an derallgemeinen Wellness-Euphorie beteiligen. Es ist zu erwarten, dass die mehr auf Hardware ausge-richteten Programme der Wellness-Wirtschaft sehr schnell mangels einer Alleinstellung im Wett-bewerb als Grundangebot gelten. Ein Pool, eineSauna und ein Fitnessbereich allein machen keinWellness-Hotel aus.

● Achten Sie auf qualifizierte Programminhalte,denn Erfahrungen zeigen, dass das erforderlicheFachwissen und die sogenannte „Software“,nämlich eine stimmige „Wellness-Philosophie“,Dienstleistungs- und Kundenorientierung, Erlebnis-orientierung, Service und Freundlichkeit von vielenAnbietern nicht ausreichend berücksichtigt werden.➔ Weniger ist mehr, wenn es mit Verstand und Herzumgesetzt wird.

● Bedenken Sie: Der Wellness-Gedanke muss sichdurch das ganze Haus ziehen. Die Unternehmens-kultur (eine „Wellness-Philosophie“) muss sich demganzheitlichen Wellness-Konzept verschreiben.Wellness ist eine Dienstleistung von Mensch zuMensch. Gerade deshalb ist es so schwierig,eindeutige Qualitätsstandards zu formulieren; Wohl-fühlatmosphäre und Herzenswärme sind schwer zu definieren und zu kategorisieren.

Überprüfen Sie stets die vorhandenenQualitätskriterien!

● Grundsätzlich sind einheitliche und festgelegteQualitätskriterien nötig, um sich künftig iminternationalen Konkurrenzkampf und Wellness-markt zu behaupten. Diese Kriterien werden sowohl von Expertenseite als auch von den Ver-brauchern übereinstimmend gefordert; und zwar Qualitätsstandards im Bereich Hardware, also bei Einrichtungen und Angeboten, sowie im Softwarebereich, d.h. für Atmosphäre, Service,Kundenorientierung etc..

● Gegenwärtig existieren keine überein-stimmenden Qualitätsbegriffe, sondern eine Vielzahl von Ansätzen zur Qualitätssicherung im Wellness-Bereich. Alle Kriterienlisten sind subjektiv und haben keinen umfassendenAnspruch/Gültigkeit:

Wichtiger alsunpersönlicherLuxus ist die persönlicheAnsprache.

Frau Klotzer, Hotel Georgshöhe Norderney

Das Aufstellen und Verfolgen von Qualitätskri-terien hat nur Sinn, wenn deren Nachhaltigkeit und Kontrolle gewährleistet sind. Die Anbieter müssen bereit sein, diese Kriteriendurch eine neutrale Institution oder externePrüfer kontrollieren zu lassen, so wie es sich u.a. die Expertenkommission des Leitfadens wünscht.



von Wellnessberatern sowie der Redaktion geprüftund getestet worden und erfüllen alle Grund-voraussetzungen im Sinne der Alpenwellness.comHotelphilosophie:• Wellness- und Beautyeinrichtungen auf höchstemNiveau• Freundlichkeit und Kompetenz der MitarbeiterInnen• Die Erholung und das Wohlbefinden des Gastes steht im Vordergrund jeglichen Denkensund Handelns• Gutes Preis-/Leistungsverhältnis

– Die Kriterien der Europäischen Wellness Union(www.optipage.de/ewu).

– Für eine erfolgreiche Betriebsführung imWellnessbereich sind sicher die Kriterien des TQM (Total Quality Management) richtungsweisend (vgl. Lanz Kaufmann).

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– Der EHV (Europäische Heilbäderverband) hatdie Erarbeitung medizinischer Grundlagen alsQualitätskriterien für Wellness in Heilbädern undKurorten in Angriff genommen (HuK 04/2002) und ein „Gütesiegel und Heilbäder-TÜV für Europa“zusammengestellt.

– Mit den Begriffsbestimmungen des DeutschenHeilbäderverbandes e.V. und des DeutschenTourismusverbandes e.V. für Kurorte, Erholungs-orte und Heilbrunnen wird die Qualität derprädikatisierten Orte definiert (siehe nächsteSeite).

– Die zehn Kernaussagen „Wellness im Kurort“ des Deutschen Heilbäderverbandes e.V. (DHV)2001 (www.deutscher-heilbaederverband.de)basieren auf Leistungsmerkmalen, die aus-schließlich Kurorte bieten.

– Der Deutsche Wellness Verband hat 1997 einen Katalog von Qualitätsanforderungen fürWellness-Hotels erarbeitet und diesen 2002 neu herausgegeben. An diesen Kriterien orientieren sich heute die Mitgliedshotels derKooperation Wellness-Hotels-Deutschland(www.wellnessverband.de) (siehe nächste Seite).

– Der Heilbäderverband Baden-Württemberg hat 7 Punkte für qualitätsgesicherte Wellness-Angebote aufgestellt (mit Erläuterungen Bad Liebenzeller Führungsseminar/Reppel+Partner 8./9. Februar 2001) (siehe nächste Seite).

– RELAX-Guide (vgl.: www.relax-guide.com): Verzeichnis von Hotelbetrieben, die auf Wellness, Kur oder Beauty-Urlaub spezialisiert sind. Die „RELAX-Lilien“ werden seit Frühjahr 2002 als Gütesiegel verwendet. Bewertungskriteriensind neben dem individuellen Wohlfühl-Erlebnis der Tester z.B. Natur & Lage, Hardware & Software,Locker & Easy, Beratung und Verkauf sowie Preis & Wert.

– Der Verband Deutscher Thalasso-Zentren e.V. hatQualitätskriterien zur Durchführung der Thalasso-Therapie entwickelt (www.thalasso-verband.de)(siehe nächste Seite).

– Schweizer Wellness-Hotels und die Wellness-Hotels Deutschland haben für sich jeweilsQualitätskriterien für Wellness-Anlagen undWellness-Dienstleistungen definiert (www.wellnesshotels.ch und www.w-h-d.de) (siehe nächste Seite).

– Alpenwellness-Gütesiegel (www.alpenwell-ness.com) für Wellness-Hotels in den Alpen ausDeutschland, Südtirol, Österreich, der Schweiz und Italien. Mittels eines aus hohen Qualitäts-normen im Bereich Ausstattung, Komfort und Service bestehenden 100-Punkte Kataloges wird jedes Hotel individuell geprüft. Die aufAlpenwellness.com dargestellten Hotels sind

An dieser Stelle ein Appell an die Betriebe:Objektive partnerschaftliche Kontrolle ist besser als stete Selbsteinschätzung! JedesQualitätssiegel ist nur so gut wie dessen Überprüfung auf die Erfüllung seiner Kriterien.



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Ausgewählte Beispiele Qualitätskriterien bzw. Mindestanforderungen

Die Wellness Hotels Deutschland (und der DWV) setzenfolgenden Mindeststandard für ihre Wellness-Hotels:

– mindestens 3-Sterne-Niveau und eine in der gehobenen Hotellerie übliche Servicequalität

– naturnahe Lage– umweltbewusste Betriebsführung– rauchfreie Zonen (Gasträume und Zimmer)– Wellness-Vital-Küche als Angebot– Wellness-Center für Bewegung, Entspannung,

Regeneration und Beauty– Wellness-Trainer(in)– Social Wellness / Erlebnisprogramm– Verpflichtung zur Qualitätsprüfung und

Qualitätssicherung

Quelle: www.w-h-d.de

Die 7 Punkte des Heilbäderverbandes Baden-Württemberg(2000/2001) für qualitätsgesicherte Wellness-Angebote:

1. medizinischer Check-up als Basis2. Sicherstellung von qualifiziertem,

serviceorientiertem Fachpersonal3. Vermittlung von gesundem Wohlbefinden

durch sinnliche Erfahrungen4. regional- und themenspezifische Produktgestaltung5. Möglichkeit für individuelle Programmgestaltung6. seriöse und berechenbare Leistungen7. Die Wellness-Angebote des Heilbäderverbandes

Baden-Württemberg richten sich an gesundheits-orientierte Endkunden

Quelle: Bad Liebenzeller Führungsseminar/ Reppel+Partner 8./9. Februar 2001

10 Kernaussagen des DHV (2002)Wellness im Kurort...

1. basiert auf ganzheitlicher medizinischer Kompetenz.

2. basiert auf staatlich anerkannten Qualitäts-merkmalen für natürliche Heilmittel des Bodens, des Meeres und des Klimas.

3. baut auf bewährte Konzepte der Bäderkultur auf.4. garantiert hohe Dienstleistungs- und Servicequalität.5. ist eingebunden in die komplexe Infrastruktur

der Kurorte als Gesundheitszentren und Zentren des Tourismus.

6. bedient sich des breiten Ressourcenspektrums der Kurorte, das ein Höchstmaß an persönlichenGestaltungsmöglichkeiten bietet.

7. ist eingebunden in ein vielfältiges kulturelles Angebot im anspruchsvollen Kurortambiente.

8. ist erlebbar in reizvoller Landschaft und Umgebung.9. nutzt das breitgefächerte Angebot des Kurortes

für soziale Kontakte und Kommunikation.10. steht für positives Leben und Erleben,

Sinnlichkeit und Genuss, Freude und Lifestyle.

Im deutschen Kurort steht der Mensch im Mittelpunktaller Aktivitäten – so auch bei „Wellness im Kurort“

Quelle: Presseinformation DHV 14.03.2002

Qualitätskriterien zur Thalasso-Therapie

Beim ersten Thalasso-Kongress Anfang 2002 in Rostock-Warnemünde wurde ein spezifischer europäischer Kriterienkatalog für Thalasso-Therapie-Angebote erstellt, der zukünftig für alle Mitglieder des Europäischen Heilbäderverbandes (EHV/ESPA) als Basis gelten soll:– Therapeutisches und/oder präventives Konzept für

definierte Indikationen unter ärztlicher Betreuung muss vorhanden sein.

– Der Behandlungsort muss direkt am Meer liegen.– Meerwasser zum Inhalieren und/oder Baden,

z.B. als Wannen- oder Schwimmbad sowie alsnatürliches Seebad, muss zur Verfügung stehen.

– Meeresprodukte wie z.B. Schlick, Algen, Kreide und Sand können für Anwendungen eingesetzt werden.

– Heliotherapie gehört zum Konzept, also die primäre Ausnutzung der natürlichen Sonnenstrahlung,bei günstiger Witterung ergänzt durch künstliche UV-Strahlen.

– Allergenarme und saubere Seeluft kann bei aus-gedehnten Freiluftaufenthalten genutzt werden.

– Dosierte Klimaexposition und Bewegungstherapie in der ufernahen Zone müssen ermöglicht werdensowie eine kontrollierte Steigerung dieser Therapie-Reize.

– Ergänzung durch begleitende gesundheitsbildendeMaßnahmen z.B. Entspannung, Ernährungsumstellungund körperliche Aktivität.

Quelle: www.thalasso-verband.de



45

– Ruhe (Lage des Hauses, naturnah, keinepermanenten Störquellen wie Verkehr, Disco u.ä.)

– Kundenorientierung/Betreuung (unaufdringlichesAnimationsprogramm)

– raucherfreie Zonen– Gäste-/Zielgruppenverträglichkeit im Betrieb/

homogene Zielgruppenstruktur– Alltagstauglichkeit der Wellness-Angebote– ein kultiviertes Gesamtbild

Quelle: Reppel + Partner Repräsentativumfrage zu Wellness und Expertengespräche/Projekt-Fach-beirat

● Für jeden Wellnessaufenthalt ist zu klären, was der Gast eigentlich erwartet und was er will.

● Die Vorstellungen der Gäste stimmen oft nicht mitdem tatsächlichen Programm überein und ofterwartet er je nach Befindlichkeit und persönlicherMotivation flexibles Reagieren durch den Wellness-anbieter mit unterschiedlichen Behandlungen.

● Immer muss es das Ziel sein, den Gast in einganzheitliches Betreuungsverhältnis einzubindenund ihn zu einem Stammgast zu machen.

Setzen Sie die Qualität im Sinne derKunden als Maßstab für alle IhreDienstleistungen an!

● Gewünscht werden...– ideenreiche Angebote– ungestörte Atmosphäre– Freundlichkeit und „Herzenswärme“

der Mitarbeiter– fachliche Kompetenz der Mitarbeiter– keine „klinische Atmosphäre“– Zuwendung, Beratungs- und Gesprächs-

bereitschaft des Personals– emotional ansprechende Informationen– breites Angebotsspektrum,

Schlechtwetterangebote,Alternativangebote

– Flexibilität bei Nutzung der Angebote, freieZeiteinteilung

– ausreichende Erklärungen zu Wellness- und Gesundheitsangeboten

– frische regionale Küche– keine teuren Neben-/Zusatzleistungen

(Hygieneartikel, Bademantelmiete, Mineralwasser etc.)

– voll funktionsfähige Wellness-Einrichtungen ohne Mängel

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Versetzen Sie sich konsequent in die Position des Kunden!

● Der Gast verlangt genaue Informationen über:– Leistung– Ablauf und Dauer der Wellnessmaßnahmen– Qualifikation der Therapeuten– Preise

● Wohlfühl-Bedürfnisse sind sehr unterschiedlich.Individuelle Beratung und Betreuung ist darumwichtig.

● Was fördert die Zufriedenheit des Gastes?– Eingangs-Check und eine auf den Gast

zugeschnittene Programmzusammenstellung – flexible Öffnungszeiten der Wellness-Anlagen– kostenlose Annehmlichkeiten (Fön, Bademantel,

Früchte, Getränke etc.)– „mitnehmbare“ Programmangebote, von

denen Anregungen und Übungen für den Alltagausgehen

– freie Programmplanung – Gäste schätzen keinen Terminstress und

aufdringliche Unterhalter, sondern suchen flexibelabrufbare Angebote und ruhige Ansprache. Der Gast will sich im Wellnessurlaub kultivieren:dazu gehört die Körperpflege ebenso wie dieangemessene geistige Anregung.

● Der Anbieter muss durch regelmäßige Kunden-kontakte und Gespräche sowie durch systematischeBeobachtung des Gästeverhaltens die Zufriedenheitkontrollieren.

Zur Messung der Kundenzufriedenheit nutzen SieCheckliste 4 im Anhang!

„Alles für die Gäste“,jeder Wunsch egal welcher Art wirderfüllt.

Frau Methner, Vila Vita Burghotel in Dinklage



Krankengymnasten, Masseure, Wellnesstrainerund Kosmetikerinnen.

– Dass auch die Küchen-Chefs auf die Wellness-Philosophie und die Kundenwünsche eingestimmtsein müssen (z.B. mit leichter Vollwertkost).

– Dass das Personal mit der Unternehmenskulturund -philosophie vertraut sein und dieserepräsentieren muss. Es sollte das gesamteWellness-Konzept des Anbieters kennen und seine eigene Tätigkeit darin sinnvoll ein-ordnen können.

– Die Berufsbilder müssen der spezifischenNachfrage und dem wachsenden Markt gerechtwerden. Oftmals fehlt den „herkömmlichenBerufen im Wohlfühl- und Gesundheitssektor“ wie Bademeister/innen, Masseure/innen oderPhysiotherapeuten/innen das Know-how in der Gesundheitsberatung.

– Das Personal muss in der Lage sein, Wellness-programme zu erstellen und den richtigen Umgangmit Wellnesskunden beherrschen.

● Was müssen Sie den Mitarbeitern anbieten?– Schaffung einer angenehmen Arbeitsatmosphäre,

z.B. Benutzung der Angebote, vergünstigte Verpfle-gungsmöglichkeit, flexible Arbeitszeitmodelle etc.

– In das Personal investieren: Die regelmäßige Wei-ter- und Fortbildung des Personals ist ein ganzwesentlicher Erfolgsfaktor. Regelmäßige Schulun-gen und andere Fortbildungsmaßnahmen desPersonals garantieren eine hohe Service-Qualität.

– Aufgeschlossenheit gegenüber Innovationen undIdeen des Personals sowie Anerkennung der Lei-stungen des Personals sind ebenfalls ein Muss.

47

Qualitätssicherung auf allen Ebenen!

Dabei sollten aus Sicht des Managements für dieAngebotsgestaltung im Wellness folgende Aspekteund Besonderheiten berücksichtigt werden:

1. Fachlich-inhaltliche Ebene (Basis- und Produktstruktur)

● Auf das gesundheitliche Fachwissen und diequalifizierte Ausbildung des Personals ist größtenWert zu legen.

● Achten Sie darauf, nur spezifisch gut ausgebilde-tes Servicepersonal mit Weitblick (z.B. weiterge-bildete Krankengymnasten, Masseure, Physiothera-peuten, Wellness-Trainer und Kosmetiker) mit den Kunden in Kontakt kommen zulassen.

● Denken Sie daran, dass besonders im Wellness-Konzept auf die Qualität der Verpflegung zu achtenist. Empfohlen wird eine möglichst naturbelassene,vollwertige Ernährung mit einem hohen Anteil anObst und Gemüse; optimal ist eine Ernährungsbe-ratung vor Ort.

● Da die Wellness-Idee auch Umweltsensibilitätumfasst, muss der natürlichen Umweltqualitätspezielle Bedeutung geschenkt werden.

● Das Wellness-Konzept verlangt Ganzheitlichkeit;deshalb ist besonderes Gewicht auf durchgängiggute Leistungen zu legen. Basis-Angebote solltensomit die einzelnen Wellness-Leistungen zusammen-fassen (Institut für Freizeitwissenschaft und Kultur-arbeit e.V.):– Körper (Bewegung, Fitness, Ernährung, Nutrition,

Haut: Beauty, Atemtherapie)– Seele (Entspannung, Stressbewältigung,

Meditation: Soul)– Geist (Kultur, Gesundheitsbildung

bzw. -beratung)– Kommunikation (Geselligkeit, Events)– Umweltbewusstsein (Einführung „Gesundheit

und Umwelt“, Ökologiekurse)

● Die Literaturliste im Anhang bietet eine Auswahlan relevanter Literatur zum Thema Wellness.

2. Kompetente Mitarbeiter sindVoraussetzung (Service)

● Worauf sollten Sie achten?– Auf das gesundheitliche Fachwissen und die qua-

lifizierte Ausbildung des Personals. Gemeint sind

Qualität ist eineoptimale Verknüpfungdes Dienstleistungs-gedankens mit hoherfachlicher Kompetenz.

Claudia Gilles, DTV



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nQualifikationsanforderungen für Mitarbeiter im Wellness-Bereich

Trendqualifikationen mit hauptsächlich beratendendem Tätigkeitsinhalt:• Wellnessberater(in)• Lebenswegberater(in)• Ernährungsberater(in)

Trendqualifikationen, die hauptsächlich auf körperbezogene Anwendungen gerichtet sind:• Fachkraft für Entspannungsanwendungen• Fachkraft für Bewegungs- und Fitness-Übungen

Trendqualifikationen, die hauptsächlich Anwendungen im mentalen Bereich betreffen:• Meditationskraft• Kommunikationstrainer(in)

Trendqualifikationen mit betriebswirtschaftlicher und kaufmännischer Ausrichtung:• Center-Managerin(in)• Fachkraft Empfang

Allgemeine, übergreifende Fachkenntnisse und Fähigkeiten (fachliche Kernqualifikationen), z. B.Bewegungslehre, klassische Massagetechniken, progressive Muskel-entspannung, Anti-Stress-Therapien, Hydroanwendungen (Kneipp’scheVerfahren, Bäder mit Zusätzen, Unterwassermassagen etc.), Grundlagender Ernährungskunde/Ernährungsberatung)

Medizinisches, psychologisches, pädagogisches,betriebswirtschaftliches Grundwissen u.a.Anatomie und allgemeine Psychologie, Erste Hilfe, psychologische und sportpädagogische Grundlagenkenntnisse, BWL

BalneotherapieAkkupressurShiatsu

Ayurveda

Fünf Tibeter

Feldenkrais



● Nichtraucherbereiche sowie Räume zur sozialenKommunikation und für Unterhaltungsangebote (für Vorträge, Workshops, Konzerte etc.) solltenebenso vorhanden sein.

49

Eine Auswahl an Ausbildungs- bzw. Weiterbildungs-stätten ist auf der Link-Liste im Anhang zu finden.

Nutzen Sie zur Messung Ihrer ServiceorientierungCheckliste 5 im Anhang!

Das Umfeld muss stimmen (Ambiente und Infrastruktur)!

● Die Unternehmensphilosophie muss derZielgruppe entsprechen: – naturnaher Standort in ruhiger Lage – erholsame Atmosphäre– feste Ruhezeiten und niveauvolles,

diskret angebotenes Kulturprogramm – Die spezifische Infrastruktur für das

Wellness-Angebot (Fitnessräume etc.) müssen großzügig angelegt und sorgfältigausgewählt, gewartet und gepflegt werden.

– Die Hygiene spielt beim Wellness-Angebot eine besondere Rolle. Insbesondere derUmkleidebereich und die Nasszonen müssen sehr sauber gehalten werden.

Wichtigstes Qualitäts-kriterium ist u.a. dietägliche Reinigung desWellnessbereichs –Hygiene ist oberstesGebot!

Frau Klotzer, Hotel Georgshöheauf Norderney

Fallbeispiel: Hyatt Resort & Spa Fallbeispiel: Hyatt Resort & Spa Ein Hyatt-Resort-Spa muss u.a.– mindestens 700 Quadratmeter groß sein– einen Pool mit Bahnen zum Praktizieren von

„gesundem“ Schwimmen vorweisen– einen Personal-Trainer haben– Kurse für Stress-Management anbieten– mit Räumen für Herz-Kreislauf-Geräten und

z.B. Aerobic-Kursen ausgestattet sein– Ernährungsberatung und ausgewogene

Küche anbieten

Quelle: Touristik aktuell Nr. 14 / 2002



50

Fallbeispiel: Wellnessanlagen – Was gehört dazu? Bei der Einrichtung einer Fitness- und Badeland-schaft spielen die nachfolgend aufgeführtenBereiche eine tragende Rolle. Dabei ist aber gleichzu sagen, dass natürlich nicht jedes Hotel jedenBereich anbieten wird.

Training und Fitness: Wer nicht nur Schwimmbadund Sauna, sondern auch einen Fitnessbereich zurVerfügung stellen will, muss dabei an folgendeZonen und Einrichtungen denken:– Test und Diagnose– Trainingsberatung– Ausdauertraining– Stretchingzone– Freihanteltrainingsbereich– Lektionen und Kurse– Exercise & Aging– Soft-Aktiv-Training (z.B. Tai Chi)– Lagerraum für Geräte– Ruheräume zur Entspannung mit Licht,

Luft und Duft

– Body Therapy oder Wellarium: Basis für die Body Therapie ist Thalasso (siehe hierzuauch die Kriterien zur Thalasso-Therapie!)

– Beautyabteilung– Massageabteilung– Pflege- und Erlebnisbäder

(z.B. Kaiserbad, Heublumenbad, Floating)– Ayurveda– Saunalandschaft– Allgemeine Bereiche (z.B. Zutrittskontrolle

per Chip, Garderoben, Label-Shop mit Kosmetik,Bekleidung etc., Health-Bar oder Bistro)

Wichtig: Ein gutes Team!: Dies sollte schon beider Konzeption der Anlage (Team aus Architekten,Innenarchitekten, Investor oder Eigentümer und im Idealfall einem Berater und Wellness-Spezialisten) der Fall sein, sowie bei derInbetriebnahme.

Quelle: Hotel & Technik Nr. 3 / 2001



(sinnlich, farbenfroh mit warmen Erdtönen). Pflanzen, Farben und die Verwendung von Licht und Klängen prägen die Wohlfühl-Atmosphäre sehr stark.

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● Informieren Sie sich über die aktuellenTrends in der Innenausstattung: ob z.B. japanisches Design (reduziert, schlicht,kontemplativ) oder das Toskana/Provence Design

● Orientieren Sie sich an vorhandenen Qualitätskriterien von Verbänden.● Die regelmäßige selbstkritische Kontrolle der Qualitätskriterien und deren Einhaltung

ist ein Muss.● Informieren Sie sich über aktuelle Entwicklungen und Innovationen im Wellnessbe-

reich!● Versetzen Sie sich bei der Angebotsgestaltung und Qualitätssicherung.

in die Position des Kunden und reagieren Sie schnell und flexibel.● Achten Sie auf fachliche Kompetenz und Servicebereitschaft Ihres Personals!● Achten Sie auf Atmosphäre und Ambiente. Wo dies fehlt, ist es nicht herbeizudisku-

tieren, sondern erfordert Ihre unternehmerische Initiative!

F A Z I T



52

Strategische Empfehlungen für die Gestaltung eines er folgreichenWellness-Angebotes:

Professionalisierung forcieren● Auf Aus- und Weiterbildung Wert legen: Niveau,Kompetenz, Fachqualifikation des Personalsausbauen (das Personal muss über Wellness besserBescheid wissen als der Gast und dies auchvermitteln können)● „Emotionale Kompetenz“: flexible Einstellung auf den Kunden, der Wert auf eine besondereBetreuung, ein ausgewogen erlebnisreiches undentspannendes Angebot und Atmosphäre legt● Bildung strategischer Allianzen mit starkenPartnern, Verbänden usw. zur gemeinsamen,komplementären Angebotsgestaltung und zurNutzung von Synergien im Marketing ● Herausstellen der eigenen USP● Ganzheitliche Ausrichtung des Angebotes(Ernährung, Entspannung, Fitness, geistige Aktivität)● Markenbildung anstreben● Festlegung von praxisorientierten Leitlinien undübergeordneten Qualitätsstandards

Trends ver folgen / Benchmarkinggegenüber Mitbewerbern betreiben ● Orientierung an den besten Ideen und Konzeptenim Wettbewerbsvergleich (regional, national, inter-national)

Marktorientierung beachten● Zukunftsorientierte Produktideen und Strategien statt Althergebrachtem in neuschillernder Verpackung● Verkaufsfähige Produkte müssen von derKundennachfrage her definiert werden● Prinzip der Ganzheitlichkeit beachten (Angebote für Körper, Geist und Seele stetskombiniert anbieten)

Spezialisierung auf herausragendeThemen vornehmen● Konzentration auf Stärken● Genuss, Luxus, Verwöhnmerkmale in den Vorder-grund stellen● Kombinationsangebote schaffen, z.B. Wellness + x● Rundum-sorglos-Programme schaffen: Wellnessvon A–Z● Permanente Qualifizierung zur Erhöhung der Wettbewerbsfähigkeit ist im dynamischenWellnessmarkt unerlässlich

Individualität betonen● Zielgruppenspezifische Angebote für verschiedeneAnspruchsgruppen● Wenige, aber qualitätsvolle Programme undAngebote anbieten● Persönliche Situationsanalyse des Gastes ineinem Eingangsgespräch oder als Wellness-Checkup● Wohlfühlatmosphäre pflegen, EntspannteProgrammangebote mit Auswahlmöglichkeiten fürden Gast

Qualitätsprüfung und -sicherungbetreiben● Keine „Mogelpackungen“ und „Alibi-Angebote“,die den Anschein eines guten Angebotes nichteinhalten können● Angebote genau präzisieren, professionellgestalten und in der Preisgestaltung transparentmachen● Anpassung an eventuell zukünftig existierendeStandards mit genauer Definition der Qualitäts- undAngebotskriterien und entsprechender Einhaltungund Überprüfung der Qualitätskriterien

Service und Zusatzleistungen forcieren● Kompetenter Service ist oberstes Gebot● Zusatz-Dienstleistungen möglichst kostenfrei an-bieten, z.B. Bademantel, Fön, alkoholfreie Getränke● Beratungsleistungen anbieten

Nachbetreuung der Gäste über denEinzelaufenthalt hinaus● Anleitung für praktische Wellnessprogramme imAlltag (zum Stressabbau und zur Lebensstilberatung)● Regelmäßige Info-Mailings und Fresh-up-Kurseanbieten

Ergebnis-Auswahl zur Vertiefung

Reppel + Partner Repräsentativbefragung

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Hauptzielgruppen für Wellnessangebote

Reppel + Partner Expertenbefragung

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Reppel + Partner Expertenbefragung

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Trends und Entwicklungen

Checkliste 1

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Checkliste 1

60

Wo stehen wir?Checkliste zur Stärken-Schwächen-Analyse für Wellnessbetriebe

Checkliste 2

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Checkliste 2

62

Checkliste strategischer Erfolgsfaktorenfür Heilbäder und Kurorte für Gesundheit und Wellness

Checkliste 3

63

Woran erkenne ich ein gutes Wellness-Angebot (aus Kundensicht)?

Checkliste 4

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Serviceorientierung

Checkliste 5

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Ausgewählte Links

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Ausgewählte Links

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Ausgewählte Links

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Ausgewählte Links

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Literatur- und Quellenverzeichnis

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100 Begriffe rund um Wellness

Glossar

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Glossar

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Glossar

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Glossar

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Glossar

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Glossar

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Glossar

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Glossar

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Glossar

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Glossar

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Projektgruppe / Fachbeirat

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Deutscher Tourismusverband e.V. (DTV)Bertha-von-Suttner- Platz 13

53111 BonnTelefon: 02 28/9 85 22-0

Fax: 02 28/69 87 22E-Mail: [email protected]: www.deutschertourismusverband.de

IMPRESSUM

Herausgeber: Deutscher Tourismusverband e.V. (DTV)Bertha-von-Suttner- Platz 1353111 BonnTelefon: 02 28/9 85 22-0Fax: 02 28/69 87 22E-Mail: [email protected]: www.deutschertourismusverband.de

Konzeption: Reppel+Partner,Institut für Tourismus und Kurorteberatung, Freizeit und KulturmanagementKarlsburgstraße 276227 Karlsruhe-DurlachTelefon: 07 21/7 90 80 60Fax: 07 21/7 90 80 77E-Mail: [email protected]: www.reppel.de

Redaktion:Dr. Wolfram Schottler, Klaus Reppel

Fachbeirat: Unserer besonderer Dank gilt den Mitgliedern des Fachbeirates, die das Projekt begleitet haben (siehe Anhang)

Grafische Gestaltung: Peter Bruns Grafic DesignZettachring 12a70567 StuttgartTelefon: 07 11/7 28 92 67Fax: 07 11/7 28 94 79E-Mail: [email protected]

Druck: V+V Sofortdruck GmbHZur Schmiede 945141 EssenTelefon: 0201/78 35 53Fax: 0201/79 62 38

Die vorliegende Broschüre wurde mit Mitteln des Bundesministeriums für Wirtschaft und Technologie gefördert.

© 2002. Auflage (Oktober 2002)

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