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NEUROMARKETING SENSORIAL
Neuromarketing
Contenido
1
VISUAL
23
AUDITIVO 4
OLFATIVO
NEUROMARKETING SENSORIAL
¿Por qué ingredientes de Neuromarketing
en mercadeo?
El Neuromarketing busca comprender los patrones inconscientes del comportamiento del consumidor y en especial del como este toma decisiones en la “Compra”, argumentando que la elección de marca
y productos responde al enganche y no por un argumento racional (Sánchez, 2013).
Como se da el proceso de compra en
el cerebro ?
Priming & Persuación: 3.28
Drivers del consumidor a la
compra
95%Fuerzas EMOCIONALES
Subconscientes
5%Motivos
RACIONALES
conscientes.
Y QUE PASA EN EL CEREBRO
DEL CLIENTE?
CONCEPTOS BASICOS
Peso: 1450 gramos
Neuronas: 100 mil millones
Potencialidad: 10 a la 9
Configuración: 4 Lóbulos en 2 hemisferios
Tamaño Cx: 2 M cuadrados
Arquitectura: 3 pisos •SIST. LIMBICO
•CORTEZA CEREBRAL
•TALLO
LOS 3 PISOS DEL CEREBRO
Corteza
Sistema Limbico
Tallo
Como funciona el cerebro del consumidor 4:40
LA ÍNSULA ANTERIOR (EMOCIONAL) VS. CÓRTEX CPFdl (RACIONAL)
• A > Activación INSULAR que de la CPFdl, se tiende a rechazar la oferta, • Cuando se activa más la CPFdl se igualan las R/ de Aceptación y Rechazo.
[email protected] HENRY CASTILLO. PhD.
Top of Mind & Top of Heart
¿Qué tan fuerte es nuestra lealtad de marca?
EL PODER DE LAS NEURONAS
EN ESPEJO
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA COMPRA
EL
CLIENTE
EL
PRODUCTO
EL
VENDEDOR
1. EL POSICIONAMIENTO DE MARCA (BRANDING)
2. EL PRECIO
3. EL EMPAQUE (PACKAGING)
EL PRODUCTO
1. SEXO
2. GRUPO ETARIO
3. GRUPO CULTURAL
4. VALORES &
ANTIVALORES
5. NECESIDADES
6. INTERESES
EL CLIENTE
1. INTELIGENCIA
EMOCIONAL
2. INTELIGENCIA
SOCIAL
3. HABILIDADES DE
NEGOCIACION
4. TECNICAS DE
PERSUACIÓN
PSICOLOGICA
5. DISCURSO DE
VENTA
EL VENDEDOR
1. LA COMPETENCIA
2. EL CONTEXTO
(ESPACIOS)
3. LOS EXPOSITORES
(LA GÓNDOLA,
VITRINA)
EL CONTEXTO
El precio afecta la calidad
percibida de un producto
•
NEUROMARKETING SENSORIAL
Es el uso de estímulos
potentes (ADN) para seducir
nuestros órganos
sensoriales, buscando que de
forma especialmente
subconsciente se generen
asociaciones positivas entre
las marcas y los
consumidores.
Que es el NM Sensorial?
Cual es el papel de los
profesionales en Mercadeo?
P&PManejar la Percepción
del consumidor
Para lograr la
Persuasión del mismo.
• Gran parte de la
información social que
adquirimos está
representada en la “Memoria
Episódica”.
• Las marcas tienden a
evaluarse más positiva/ y a
comprarse más
frecuentemente, cuando se
promocionan por medio de un
relato.
EL PODER DE LA MEMORIA
EPISODICA
BRAND MEMORY: USE TODOS LOS SENTIDOS• Podemos construir grandes marcas con
el uso de todo el arsenal de sentidos.• Las marcas que apelan a múltiples
sentidos tendrán más éxito que las que se centran sólo en uno o dos.
BRAND SENSE
LISTA DE TEMAS SENSORIALES
• VISTA: logo, colores, tipo
de letra
• SONIDO: música, sonidos
del producto
• GUSTO: sabor del producto
• OLOR: aroma ambiental,
aroma del producto
• TACTO: superficie,
materiales de marketing.
ESTRATEGIAS VISUALES
TÉCNICAS DE CONTRASTE
Es usar métodos de
contraste para resaltar las
bondades de nuestro
producto sobre las demás
opciones. Es importante en
este caso que el producto
tenga un factor
diferenciador importante
para logar el “Contrate”.
TECNICA DE VIOLACIÓN DE LAS
EXPECTATIVAS
Los estímulos que
sobresalen en
contraste con el
entorno tienen más
probabilidades de
atraer la atención, lo
cual a la vez
incrementa la
posibilidad de ser
recordado.
EFECTO VON RESTORFF
• Casi cualquier técnica
que aumenta la novedad
de un estímulo también
aumenta su
memorización.
• Esto explica por qué la
publicidad poco común o
los empaques
distintivos facilitan
el recuerdo de una
marca.
EFECTO VON RESTORFF
Los anuncios
misteriosos, en los
que no se identifica
la marca sino hasta
el final, son más
eficaces para crear
asociaciones entre la
categoría del
producto y la marca
específica, (marcas
desconocidas).
ESTRATEGIAS OLFATIVAS
CASO: Singapore Airlines
Incorporan La misma
fragancia, (Stefan Floridian
Waters) en el perfume de las
azafatas, en las toallitas
calientes y en otros
elementos del servicio.
La empresa se esfuerza por
hacer que cada elemento
sensorial de la interacción
con el cliente sea atractivo
y constante en cada
encuentro.
“CLAVA TU MARCA”
• Una marca debería ser
identificable incluso cuando
no estén presentes algunas
partes del programa de
marketing.
• Si eliminamos nuestro logo
del producto o el anuncio,
¿se reconocería de inmediato
que es nuestra marca? ¿Es
suficiente sólo un color
para identificar la marca?
• Ir más allá del logo.
COHERENCIA SENSORIAL
• La coherencia es la clave
para crear los aspectos
sensoriales de la marca.
• Estos elementos deben ser
los mismos a lo largo del
tiempo, en cualquier
lugar y uso.
LA MEMORIA AUTOBIOGRAFICA
(EMOCIONAL)
• El olor es especialmente
poderoso para eludir al
pensamiento consciente y
crear asociaciones
emocionales
subconscientes con
recuerdos biográficos.
EMOCIONES & OLORES
• Cerca de un 75% de
nuestras emociones se
activan por lo que
olemos.
• Incorporar el sentido del
olor tanto como sea
posible.
MEMORIA INVOLUNTARIA
(Marcel Proust)
Describió la avalancha de
recuerdos desencadenados por
el olor de una magdalena.
Pensaba que estos recuerdos
inducidos eran más realistas
y poderosos que los
recuerdos de evocación
consciente.
EL PODER PARA EVOCAR
RECUERDOS
Donald Laird (1935)
demostró que un 80%
(hombres) y un 90%
(mujeres) tienen recuerdos
vívidos emocionales
evocados por los olores.
CASO NIKE
En un experimento, dos pares de
zapatillas idénticas fueron
evaluadas por los consumidores.
Grupo 1: Con un perfume
floral
Grupo 2: Sin perfume.
RESULTADOS:
Un 84% dieron un valor superior
a las zapatillas de la
habitación perfumada
EMOTIONAL BRANDING (Marc Gobe)
• El nuevo paradigma para
conectar las marcas
emocionalmente con los
Consumer.
• Plantea que cada marca
debería tener un olor
distintivo dado que este
es un factor clave de
éxito en la creación de
un vínculo emocional más
profundo con el cliente.
HOW CUSTOMERS THINK (Gerald
Zaltman)
• “Lo que nuestros clientes no
pueden decirnos y nuestros
competidores no saben”
• Explica que los impulsos
olfatorios y sensoriales en
general están integrados en el
sistema límbico.
• Ahí se originan las emociones
y, en virtud de esa conexión,
los olores pueden estimular
vívidos recuerdos.
HOW CUSTOMERS THINK (Gerald
Zaltman)
• “Lo que nuestros clientes no pueden
decirnos y nuestros competidores no
saben”
• Explica E. olfatorios se integran en
el sistema límbico (centro de
procesa/ emocional)
• En virtud de esa conexión, los
olores pueden estimular vívidos
recuerdos.
• Una vez que un olor queda integrado
en el cerebro, no se olvidan (ni con
lesiones C).
MARCADORES DE MEMORIA
• Los olores operan como
marcadores de memoria.
• Nos ayudan a recordar marcas
familiares
• Influyen sobre la forma en
que procesamos información
• Afectan la percepción de
otros canales sensoriales.
SON CLAVE EN LA INTRO DE UN NUEVO
PRODUCTO
• Limón: Aumenta la alerta
mental
• Menta: Disminuye los
tiempos de reacción
AFECTAN LAS PERCEPCIONES Y CONDUCTA DEL
CONSUMIDOR
• Un experimento mostro
que los clientes de un
club nocturno bailaban
más tiempo cuando el
lugar tenía un perfume
de naranja, menta y agua
de mar.
• Cuando se les preguntó,
dijeron que les gustaba
más la música.
OLORES AGRADABLES DISMINUYEN LA
“AVERSIÓN AL RIESGO”
• Experimentos en
casinos mostraron
que los olores
agradables
aumentaban en un
45% la cantidad de
dinero gastado en
tragamonedas.
LA FRAGANCIA CAMBIA LA PERCEPCIÓN DE RENDIMIENTO
DE UN CHAMPÚ
Cambiar solo la
fragancia de un
champú, hacía que los
usuarios pensaran que
hacía una espuma
mejor, se aclaraba
más fácilmente y
dejaba el cabello más
brillante.
PROCESAMOS LOS OLORES SIN SER
CONSCIENTES
• Pidieron mujeres, que
olieran camisas usadas
por hombres mientras
veían una película con y
sin contenido sexual.
• Ellas dijeron que no
olían nada, pero la RMNf
de las que olieron las
camisas de los hombres
excitados sexualmente se
activó de un modo
diferente.
CASO McDonald’s
• Un tercio de los clientes en
USA pensaban que los
restaurantes olían a aceite
rancio.
• 42% en Gran Bretaña pensaba
lo mismo y señalaron que ese
olor hizo que disfrutaran
menos de la comida.
• El olor se convirtió en una
asociación de marca negativo
para algunos clientes.
CONSEGUIR CONTROLAR LOS OLORES ASOCIADOS A LA
MARCA
• El marketing olfatorio es el
territorio de las grandes
compañías que se pueden
permitir la creación de
fragancias personalizadas
• Pero, casi todas las empresas
tienen olores asociados a
ellas (intencionados o no,
agradables o desagradables,
pero ahí están.
CONSTANTE & EXCLUSIVA
• Las claves para una
fijación olfatoria de
una marca son que sea
constante y exclusiva.
• La asociación es
subconsciente.
CASOS
• Singapore Airlines.
• Barnes & Noble: Olor a
libro nuevo y a café de
Starbucks.
• Hollister: Perfumes
ambientales (fragancia
SoCal)
• Autos: Olor a coche nuevo
PELIGROS OLFATORIOS
• En los perfumes, un poco es
mucho.
• Un poco más de perfume del
necesario; no es una
experiencia agradable.
• Además puede generar dudas
de «¿ Qué estarán tapando?»
DIRECTO AL CEREBRO
EMOCIONAL
• Es el camino sensorial más
poderoso y directo al
cerebro.
• Compruebe los olores de su
ambiente de venta, Es muy
probable que tenga, un olor
predeterminado, incluso si
no está haciendo nada
intencionadamente
aromático.
DIRECTO AL CEREBRO
EMOCIONAL
• Determine si ese olor es
algo que explotar o algo
que eliminar.
• Considere una estrategia de
marca que incluya el aroma
• Estudie el ambiente tanto
del producto como el del
contacto con el cliente
• Nunca exagere ningún tipo
de marketing basado en el
olor.
DIRECTO A LA TIERNA
NIÑEZ
• Recuerda el olor de
los regalos de
navidad
• Los olores de los
comidas de la abuela
EFECTOS DEL OLOR A CAFE
• Una de las claves del
duradero éxito de
Starbucks es que sus
tiendas ofrecen una
experiencia sensorial
atractiva y consistente.
• La música, los colores y
la iluminación son
importantes, pero el
maravilloso aroma del
café es lo que domina
nuestros sentidos.
CASO NESPRESSO
• Las investigaciones
muestran que el 60% de
la experiencia
sensorial producida al
beber un expreso
procede del ambiente
que hay en el
establecimiento.
ESTIMULACIÓN DE RECUERDOS POR
OLORES
• John Medina, biólogo molecular
comparo a dos grupos durante
una tara de aprendizaje. En el
grupo 1, roció una loción
conocida en las paredes antes
de la clase, en el grupo 2 no
hubo olor.
• Previo al examen roció la
loción
• Los del grupo 1 fueron mucho
mejores que los del grupo 2
(efecto Brut)
OLORES EN NEUROPOLITICA
Un político surcoreano
rociaba un perfume
llamado Great Korea en
sus actos de campaña y
planeaba repetir el
proceso cerca de los
centros electorales el
día de las elecciones.
ESTRATEGIA
• Use perfume para que
recuerden su marca, de esta
manera influye en las
decisiones de compra de los
consumidores.
• Los olores (panaderías,
cafés, restaurantes) generan
una respuesta de
condicionamiento pavloviana
automática inconsciente y un
recuerdo de buenas
experiencias pasadas.
POTENCIAR EL BRANDING MEMORY CON
PERFUMES
• Los estudios muestran que
recordará mejor el producto
si tiene perfume.
• El olor acentúa lo
distintivo de un producto.
• Experimento: Lápices sin
perfume, con un olor
corriente (a pino) o con un
olor inusual (al árbol del
té).
POTENCIAR EL BRANDING MEMORY CON
PERFUMES
• Los sujetos recordaban los
lápices (también sus
atributos + descriptores)
con olor (especialmente el
inusual) mucho más que los
que no lo tenían, y esta
diferencia aumentaba con
el tiempo.
PORQUE LOS OLORES INUSUALES SE RECUERDAN
MEJOR
• Nuestro cerebro
procesa el olor que
percibimos por primera
vez de un modo
diferente a los olores
conocidos
ACTIVADORES DE LA COMPRA
• Un estudio midió las
ventas de un licor en un
bar.
• Si se rociaba el aroma de
la bebida en el aire
mientras se pasaba un
anuncio visual, los
clientes compraban casi el
doble del producto que los
que sólo veían el anuncio.
ESTRATEGIA
• Si su producto tiene un perfume
inesperado y los productos de
la competencia no lo tienen, se
recordará no sólo el perfume,
sino también lo que digamos
sobre el producto.
• Aunque cualquier aroma puede
ayudar, si es único, potenciará
más.
FEROMONAS Y OXITOCINA
• La oxitocina desempeñan un papel frecuente en la formación y el mantenimiento de los lazos de apego en los animales
LAZOS DE APEGO
• La generosidad y la cooperación• La percepción positiva de los demás• Afiliación/unión • La percepción de confianza, de
atractivo, de accesibilidad • y mejoran las respuestas emocionales
sociales tales como la envidia y la aversión social
OXITOCINA EN SERES HUMANOS
A) La reducción de la ansiedad:
• Reducción de la ansiedad (especialmente ansiedad social).
• Modular la reactividad al estrés (RMNf).
COGNICIÓN SOCIAL
B) Motivación y afiliación
• Mejora la afiliación porque aumenta la confianza y las percepciones positivas.
• Produce actividad en subregiones específicas de la amígdala.
AFILIACIÓN SOCIAL
C) Selectividad perceptiva/saliencia social
• Aumenta la lectura de señales sociales y/o la salienciaperceptiva social .
• La oxitocina intranasal aumenta la mirada hacia la región de los ojos. Siendo, posiblemente este, el aspecto más comunicativo de la cara
SALIENCIA SOCIAL
