nhm2 111021093020-phpapp01

Company

LOGO

Nhóm 2Marketing về sản phẩm

hàng hóa

Nội dung

1. Sản phẩm hàng hóa theo quan điểm marketing.

2. Marketing sản phẩm hàng hóa

3. Chu kỳ sống của sản phẩm

4. Chiến lược sản phẩm

5. Vấn đề sản phẩm mới

Company Logo

Company Logo

Khái niệm về sản phẩm

Quan niệm cổ điển

Quan niệm nền sản xuất hàng hóa

Quan điểm niệm marketing hiện đại

Sản phẩmSản phẩm

Company Logo

Sản phẩm chứa đựng các thuộc tính hàng hóa, sự thồng nhất cả 2 gía trị: GT sử dụng và giá trị. Nó không chỉ là vật mang giá trị sử dụng mà còn là mang giá trị trao đổi.

Là tổng hợp đặc tính, địh tính vật lý, hóa học, được tập hơp trong một hình thức đồng nhất là vật mang giá trị sử dụng

Là tất cả những cái gì có thể thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua, sử dụng hay tiêu dùng.

Khái niệm về sản phẩm

Cổ điển SX hàng hóa

Marketing

5

Sản phẩm hữu hình (thuốc, sách...)

Dịch vụ (khám sức khỏe,giáo dục…)

Sự kết hợp sản phẩm vô hình và hữu hình

Sản phẩm theo quan điểm marketing

Company Logo

www.themegallery.com

Cơ bản

SP tiềm năngSp bổ sung

Sp hoàn chỉnh

Sp h

iện

thực

Các cấp độ cấu thành đơn vị sản phẩm

Company Logo


Các cấp độ của một sản phẩm

Cơ bản

Sản phẩm hiện thực

Sản phẩm bổ sung

SP tiềm năng

Những lợi ích căn bản nhất

• Nhãn hiệu

• Chất lượng

• Bố cục bên ngoài

• Đặc tính• Bao gói

Bảo hành

Sửa chữa

Lắp đặt Dịch vụ Tín dụng

Bảo hành hấp dẫn

Quảng cáo hấp dẫn

Uy tín sản phẩm

Vị trí thuận lợi

Sản phẩm hoàn chỉnh

Company Logo


Cấp độ cấu thành sản phẩm Nokia N9

1. Cấp độ 1 – sản phẩm ý tưởng

Tuyệt tác thiết kế, Chỉ cần lướt nhẹ với màn hình cảm ứng Trình duyệt web nhanh nhất Máy ảnh 8MP với ống kính Carl Zeiss Kết nối: Kết nối không dây, Giắc cắm Quản lý Thông tin Cá nhân (PIM) Ứng dụng: Ứng dụng chính, Nokia Link Liên lạc: Email, Chat và nhắn tin, Quản lý cuộc gọi Chia sẻ và interrnet Duyệt web và internet GPS và định vị Âm nhạc, chụp ảnh, quay video, game hot

Company Logo


2. Cấp độ 2 – Sản phẩm hiện thực

Kiểu dángCác chỉ tiêu phản ánh chất lượngChất lượngGiá cảĐặc tính nổi bậtBao gói

Company Logo


Company Logo


Hướng dẫn sử dụng: chi tiết, cụ thể trong tờ hướng dẫn sử dụng và trên trang web của hãng

Bảo hành : có thời gian cụ thể ghi trên bao bì, được bảo hành tại các đại lý nokia trên toàn quốc.

Dịch vụ sau bán hàng: dành riêng cho người dùng nokia khách hàng có thể truy cập trang chủ của nokia tại Việt Nam để tải các ứng dụng cho máy của mình như theme, bản đồ, trò chơi mới, tải ứng dụng giải trí trên Ovi Calendar, Ovi Mail, Ovi Maps, Ovi Store, Ovi Music,...

Cấp độ 4 – Sản phẩm tiềm năng

Quảng cáo hấp dẫn: bằng video, hình ảnh, các phương tiện thông tin truyền thông, qua các bài báo,trên mạng,...từ khi chưa bán ra trên thị trường.

Uy tín của sản phẩm: thương hiệu nokia nổi tiếng trên thế giới và được người tiêu dùng Việt Nam tin dùng từ nhiều năm nay.

Vị trí thuận lợi: Sản phẩm của nokia được bán rộng rãi trên thị trường trên các cửa hàng đại lý ủy quyền trên toàn quốc.

Bán hàng hấp dẫn: có tặng kèm bộ phụ kiện cá tính,...

Company Logo


Phân loại sản phẩm cơ bản

Company Logo


Hàng hóa tiêu dùng

Company Logo


Theo thời gian sử dụng

• Hàng hóa lâu bền

• Hàng hóa sử dụng ngắn hạnTheo thói quen mua

• Hàng hóa sử dụng thường ngày

• Hàng hóa mua có lựa chọn

• Hàng hóa theo nhu cầu đặc biệt

• Hàng hóa theo nhu cầu tự động

Nguyên liệu thôVật liệu đã được chế biến và các chi tiếtThiết bị lắp đặtThiết bị phụ trợVật tư phụCác dịch vụ

Company Logo


Hàng hóa tư liệu sản xuất

Nhãn hiệu sản phẩm

1.Khái niệm-Là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay một sự kết hợp giữa các yếu tố trên, được dùng để xác định sản phẩm của doanh nghiệp nào và phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh

Company Logo


Thương hiệu

Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức. Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Lưu ý phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Apple là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa:iphone, ipod, ipad...

Phân biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu

Nhãn hiệu Thương hiệu

Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý, có giá trị thời gian pháp lý nhất định

Nhìn nhận dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing. Nếu nổi tiếng thì còn mãi với thời gian

Được bảo hộ dưới góc độ pháp luật Được doanh nghiệp xây dựng và công nhận bởi khách hàng. Nói đén hình tượng hàng hóa trong tâm trí người tiêu dùng

Có tính hữu hình : giấy chứng nhận Có tính vô hình: tình cảm ,lòng trung thành của khách hàng

Là những dấu hiệu để phân biệt giữa các sản phẩm cùng loại giữa các công ty, cơ sở sản xuất khác nhau

Một nhà sản xuất đặc trưng bởi thương hiệu nhưng có nhiều thể có nhiều nhãn hiệu khác nhau

Là phần xác Là phần hồn

Là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay một sự kết hợp giữa các yếu tố trên

Gồm cả khẩu hiệu và nhạc hiệu. Là sự kỳ vọng của người tiêu dùng về sản phẩm

2. Các yếu tố cấu thành nhãn hiệu

a)Tên nhãn hiệu

b) Dấu hiệu của

nhãn hiệu

c)Nhãn hiệu được

đăng ký bảo hộ

bản quyền

d) Quyền tác giả

Company Logo


a) Tên nhãn hiệu

KN: Là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được

Yêu cầu: Dễ đọc, dễ nhớ, tạo hàm ý về chất lượng, lợi ích của sản phẩm và phân biệt với các sản phẩm khác

VD: LG: Life Good

yahoo:Yet Another Hierachical Officious Oracle’

Company Logo


b) Dấu hiệu của nhãn hiệu

KN: là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được nhưng không đọc lên được. Dấu hiệu bao gồm hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu chữ cách điệu.

Company Logo


c) Nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ bản quyền

KN: là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được đăng ký tại cơ quan quản lý nhãn hiệu

VD

registed : đã đăng ký

copyright : bản quyền tác giả

bản quyền nhãn mác thương mại

Company Logo


R

C

TM

d) Quyền tác giả

Là quyền của tác giả đối với một tác phẩm văn học, nghệ thuật, khoa học hay phần mềm mà bất kỳ mà bất kỳ ai muốn sử dụng đều phải được phép của tác giả

VD: Nguyễn Tử Quảng. Đây là ký hiệu thể hiện bản quyền đã đăng ký của phần mềm diệt virut BK

Company Logo


R

Các quyết định liên quan tới nhãn hiệu

a) Gắn hay không gắn nhãn hiệu cho sản phẩm ?

b) Ai là chủ nhân của nhãn hiệu? Nhà sản xuất ( Nokia)Nhà phân phối ( FPT) Cả nhà sản xuất và trung gian ( Honda VietNam)

c) Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có những đặc trưng gì

d) Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào ?Đồng nhất cho các sản phẩm của công tyTừng dòng sản phẩmTên kết hợp bao gồm thương hiệu và tên nhãn hiệuTên nhãn hiệu riêng biệt cho các loại sản phẩm khác nhau

Company Logo


Bao gói sản phẩm

• Khái niệm và tầm quan trọng

• Các quyết định về bao gói

Company Logo


Khái niệm bao gói

Là cái bao phủ sản phẩm hặc chứa đựng sản phẩm. Gồm 4 yếu tố cấu thành: Lớp tiếp xúc với sản phẩm Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc Lớp bao bì vận chuyển Nhãn hiệu và thông tin mô tả hàng hóa

Company Logo


Chức năng của bao gói

Chức năng bảo vệ (Protection) Chức năng giới thiệu (Presentation) Chức năng duy trì (Preservation) Chức năng mang vác (Portability) Chức năng cân đối (Proportion) Chức năng thúc đẩy (Promotion) Chức năng sẵn sàng (Preparation)

Company Logo


packaging


Chức năng bảo vệ (Protection)

Tránh những va đập trong quá trình vận chuyển, xếp dỡ, mang vác, tránh mất mát, hao hụt, giảm sút về số lượng, chất lượng do thời tiết, khí hậu, côn trùng,...

Chức năng giới thiệu (Presentation)

Hướng dẫn những người liên quan đến quá trình phân phối sản phẩm: Ký hiệu hàng dễ đổ vỡ, tránh nơi ẩm ướt, hướng mang vác, xếp dỡ hàng, nhận biết sản phẩm...

Bao bì thực sự là “người bán hàng im lặng” trong hình thức bán hàng tự phục vụ

Company Logo



Chức năng duy trì (Preservation)

Đảm bảo duy trì chất lượng của sản phẩm, ngăn ngừa hạn chế các phản ứng hoá học, sinh lý... ảnh hưởng xấu đến hàng hoá

Kéo dài thêm thời hạn sử dụng của hàng hoá

Vật liệu bao bì phải giữ được hương, vị đặc trưng của một số sp, giữ an toàn đối với sản phẩm độc hại (hoá chất, hàng nguy hiểm)

Chức năng mang vác (Portability)

Việc đóng bao bì sản phẩm phải tính đến khả năng mang vác của con người và các phương tiện chuyên chở, xếp dỡ

Kích thước và chất lượng bao bì cần phải phù hợp với sản phẩm, phương thức vận tải, phương tiện bốc dỡ.

Company Logo


Chưc năng của bao gói

Chức năng cân đối (Proportion) Chức năng thúc đẩy (Promotion)

Có tính thẩm mỹ, ngộ nghĩnh, thúc đẩy tiêu dùng Chức năng sẵn sàng (Preparation)

Sản phẩm có bao bì tức là sản phẩm đã sẵn sàng được thương mại hoá.

DN phải đảm bảo đủ số lượng bao bì để đóng gói hàng hoá cho lô hàng cụ thể theo kế hoạch giao hàng cụ thể

Tái đóng gói, bao bì lại (nếu cần)

Hoàn tất những yêu cầu thêm của KH về bao bì (nếu có)

Company Logo


Quyết định về bao gói

Xây dựng quan niệm bao gói : nguyên tắc, vai trò đối với một mặt hàng cụ thể ?

Quyết định về khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày ?

Quyết định về việc có gắn nhãn hiệu hay không Quyết định về việc thử nghiệm các kiểu bao gói Quyết định cung cấp thông tin gì trên bao bì sản phẩm Quyết định tự sản xuất hay thuê sản xuất bao bì

Company Logo


Dịch vụ khách hàng

Khái niệm: Là các dịch vụ bổ sung tối thiểu đi kèm theo sản phẩm cốt lõi khi bán sản phẩm cho khách hàng như : sửa chữa lắp đặt, bảo hành, tư vấn,...

Mục đích: Làm ho người tiêu dùng thoải mái, yên tâm và hài lòng khi tiêu dùng hàng hóa

Các quyết định về dịch vụ khách hàng: Nội dung dịch vụ Mức độ dịch vụ Hình thức cung cấp dịch vụ

Company Logo


Quyết định về chủng loại hàng hóa

- KN chủng loại hàng hóa : là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ do giống nhau về chức năng, cùng một mức giá, cùng đối tượng khách hàng, thông qua cùng một kiểu tổ chức thương mại.

- Quyết định về bề rộng sản phẩm:

+ Một là chiến lược phát triển chủng loại: Lên trên, xuống dưới, theo cả 2 hướng

+ Hai là chiến lược bổ sung mặt hàng chủng loại sản phẩm. Cách làm này có nghĩa là theo bề rộng mà công ty đã lựa chọn, công

ty cố gắng đưa thêm những mặt hàng mới trong khuôn khổ đó.

Quyết định về danh mục hàng hóa

- Danh mục hàng hóa: Là danh sách đầy đủ của tất cả các sản phẩm đem bán của công ty. Được chia thành các chủng loại sản phẩm khác nhau.

- Bề rộng của danh mục sản phẩm: tổng số chủng loại của các chủng loại sp do công ty sản xuất.

- Bề sâu của danh mục sản phẩm : Đo bằng kích thước, màu sắc, model trong mỗi dòng sản phẩm.

- Mức độ phong phú của danh mục hàng hóa : là tổng số những mặt hàng thành phần của nó.

- Mức độ hài hoà của danh mục hàng hóa :phản ánh mức độ gần gũi của hàng hóa thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích cuối cùng, hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối một tiêu chuẩn nào đó.

=> Bốn thông số đặc trưng của danh mục hàng hóa mở ra cho công ty bốn hướng chiến lược mở rộng danh mục hàng hóa.

Company Logo


Ví dụ về chủng loại và danh mục hàng hóa

Bút bi Nước hoa Kem dưỡng da Quần áo

Mực xanh Pháp Da thường Dạ hội

Mực đen Mỹ Da dầu Công sở

Mực đỏ Nhật Da khô

Mực tím Việt Nam Da dầu

Company Logo


Ch

iều

sâ

u

Chiều rộng

Chu kỳ sống của sản phẩm

Có 4 giai đoạn, tuy nhiên trong thực tế không phải sản phẩm nào cũng trải qua cả 4 giai đoạn

Company Logo


Giai đoạn 4

Giai đoạn 3

Giai đoạn 2

Giai đoạn 1

Suy thoái

Chín muồi

Phát triển

Tung ra thị trường

Đặc điểm, mục tiêu và chính sách phù hợp với các giai đoạn

Tiêu chíTung sản phẩm

Phát triển

Bão hòa Suy thoái

Đặc điểm

Mức tiêu thụ Thấp, chậm Tăng nhanh Cao-Max Giảm nhanh

Lãi Lỗ or lãi ít Tăng nhanh Cao rồi giảm Giảm

Khách hàng

Ít Tăng nhanh Cao rồi giảm Giảm

Đối thủ cạnh tranh

Ít Tăng nhanh Ổn định rồi giảm Giảm

Mục tiêu marketing

Tạo sự hiểu biết và dùng thử

Tăng tối đa thị phần Tăng tối đa lợi nhuận và bảo vệ thị phần

Giảm chi phí, vắt kiệt nhãn hiệu

Chính sách

Sản phẩm Bán sản phẩm cơ bản

Sản phẩm cải tiến, tăng dịch vụ

Đa dạng hóa nhãn hiệu và mẫu mã

Loại bỏ mặt hàng yếu kém

Giá cả Giá cao Giảm giá chút ít Giảm giá Cắt giảm giá

Phân phối Có chọn lọc Ồ ạt Ồ ạt Loại bỏ các hàng và kênh kém hiệu quả

Quảng cáo Giới thiệu lợi ích hàng hóa

Tạo nhãn hiệu ưa thích Tạo sự trung thành với nhãn hiệu

Có chọn lọc

Kích thích tiêu thụ

Kích thích dùng Giảm bớt để chiếm lợi thê tâm lý

Tăng cường, khuyến khích tiêu thụ

Giảm đến tối thiểu

Company Logo


Chiến lược sản phẩm

KN: Là tổng thể các định hướng, các nguyên tắc và các biện pháp thực hiện trong việc xác định một tập hợp sản phẩm bao gồm các dòng sản phẩm và các món hàng sao cho phù hợp với từng thị trường và phù hợp với từng giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm đó.

Các chiến lược sản phẩm

Chiến lược dòng sản phẩm- Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm- Chiến lược phất triển dòng sản phẩm- Chiến lược hạn chế dòng sản phẩm- Chiến lược cải tiến dòng sản phẩm- Chiến lược hiện đại hóa dòng sản phẩm Chiến lược tập hợp sản phẩm:- Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm- Chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm- Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm- Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể- Chiens lược thích ứng sản phẩm- Chiến lược đổi mới sản phẩm- Chiến lược bắt chước sản phẩm, - Chiến lược định vị sản phẩm Chiến lược phát triển sản phẩm mới

Quan điểm sản phẩm mới

Sản phẩm mới có thể gồm các dạng sau đây:Hoàn toàn mới về nguyên tắc chưa nơi nào có. Sản phẩm cải tiến từ sản phẩm cũ.Sản phẩm mới ở các nước khác, chưa được triển khai ở nước ta.

Quan trọng nhất, sản phẩm mới hay không do sự thừa nhận của khách hàng.

Company Logo


Company Logo

Quá trình thiết kế sản phẩm mới

Phân tích kinh doanh

Chiến lược tiếp thị

Phản biện và phát triển ý tưởng

Sàng lọc ý tưởng

Phát hiện, tìm ý tưởng

Phát triển sản phẩm

Kiểm nghiệm thị trường

Thương mại hoá sản phẩm

Những nguyên nhân thất bại của sản phẩm mới và giải pháp

Những nguyên nhân thất bại: Chủ quan, không phù hợp với sự mong đợi của khách hàng,

đánh giá quá cao quy mô của thị trường Thiết kế tồi Định vị, quảng cáo không hiệu quả Chi phí cao hơn dự đoán, gía bán quá cao Đối thủ cạnh tranh mạnh Giải pháp: Tìm, phân tích nguyên nhân thất bại chính để có biện pháp

phù hợp Mạnh dạn đầu tư: chất xám, chế độ đãi ngộ nhân tài,... Thành công ko chủ quan, thất bại không nản chí.

Company Logo

Company

LOGO


nhm2 111021093020-phpapp01

Education