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No marketing without sales or

no sales without marketing ?

UNDERSTANDING THE ELUSIVE SHOPPER

Virginie Maille, PhD, HDR

Skema Business School

Virginie.maille@skema.edu

I I I I ---- LE CONSOMMATEUR LE CONSOMMATEUR LE CONSOMMATEUR LE CONSOMMATEUR AU AU AU AU CENTRE DU CENTRE DU CENTRE DU CENTRE DU

DÉBAT DÉBAT DÉBAT DÉBAT

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▶10-20 produits par visite

▶La plupart des décisions prises en magasin

▶Parmi 10.000 références et offres marketing

▶… et plus sur Internet

LE CHALLENGE

▶ Source : Heitz-Spahn et Filser, 2014.

LE CHALLENGE

▶… sans compter les interactions Multi-canaux et multi-enseignes

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LE CHALLENGE

▶Pour les marques : être choisies

LE CHALLENGE

▶Pour la magasins : augmenter le taux de conversion

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VOTRE CONSOMMATEUR EST INSAISISSABLE ?

VOUS ÊTES UN CONSOMMATEUR…

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VOUS ÊTES UNUNUNUN CONSOMMATEUR…

VOUS ÊTES UN CONSOMMATEUR…

▶Nombre de nos décisions ne sont pas conscientes

▶En profonde mutation.

… QUE VOUS MÉCONNAISSEZ

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II II II II ---- «««« PREDICTABLYPREDICTABLYPREDICTABLYPREDICTABLY IRRATIONALIRRATIONALIRRATIONALIRRATIONAL »»»»

DE PUISSANTS MODERATEURS(source: BVA-AIM toolkit)

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L’INTUITION

▶System 1 :

constamment connecté aux sens,

automatique, rapide, non

conscient, sans effort (2 x 2)

▶System 2 :

occasionnel, lourd, lent, conscient

(28 x 35)

L’INTUITION

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BIAIS ET RACCOURCIS

▶Erreurs de jugements

� systématiques

� prévisibles

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Dan Ariely: « are we in control with our decisions » (Ted Talk)

▶L’effet d’amorçage (« priming effect ») :

L’exposition à un stimulus influence la perception du stimulus suivant

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…/…

Exposure 2:

▶Familiarité � préférence

▶L’effet d’aisance (« fluency effect ») :

Nous aimons davantage ce qui est facile à

* percevoir (aisance perceptuelle)

* comprendre (aisance conceptuelle)

* saisir dans sa main (aisance motrice)

Du simple fait de la familiarité perçue.

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▶L’effet de disponibilité (« availability effect ») :

Ce dont nous nous souvenons bien est perçu comme important.

Même s’il les reconnaît sans importance, des informations négatives

saillantes dans l’esprit du consommateur peuvent dégrader le jugement

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▶Le niveau de construction mentale (« construal level »)

• Concret (centré sur les détails : HOW) vs. ABSTRAIT (bip picture: WHY)

• Du fait de la distance psychologique réelle ou perçue (mode de

paiement, mode et moment de la commande…)

Hao Chen et al. (2015)

▶L’effet d’ancrage (« Anchoring ») :

Utiliser des indices connus comme ancrage pour estimer ce que l’on ne

connaît pas.

� Le prix du produit vu juste avant, même si d’une autre catégorie,

peut servir d’ancrage (Nunes and Boatwirght 2004)

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▶Une préférence pour le présent vs. futur

� Plus de valeur perçue

� Effet de tentation : difficulté à reporter la gratification

LES ÉMOTIONS

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▶Aversion à la perte ou à la depossession : Attrait excessif pour

� ce que l’on possède

� Que l’on a fait de ses mains

� Que l’on tient dans ses mains

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▶Framing effect = effet de la façon dont les choses sont présentées

� Un steack 75% maigre ou 25% gras ?

� Un jeu expliqué en termes de gain ou de perte ?

L’INFLUENCE SOCIALE

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▶Comportements conformistes :

� montrer qu’on partage les normes

� Influence forte pour les achats / consommations publics

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▶La prevue sociale (“social proof”) :

� Si les autres le font, ils doivent avoir raison.

III III III III ---- DES DES DES DES ÉVOLUTIONS ÉVOLUTIONS ÉVOLUTIONS ÉVOLUTIONS CULTURELLES RAPIDES, CULTURELLES RAPIDES, CULTURELLES RAPIDES, CULTURELLES RAPIDES,

DIFFICILES À ANTICIPERDIFFICILES À ANTICIPERDIFFICILES À ANTICIPERDIFFICILES À ANTICIPER

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LE CONTEXTE

▶Digitalisation

MULTICANALITÉ VS. OMNICANALITÉ

▶« L’essor du e-commerce est souvent associé à la fin du magasin

physique. Il semblerait que la tendance s’inverse, et que le futur

du e-commerce soit le brick et mortar »

Toledano, CRM & Data, Fabernovel, Paris

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Source : Heitz-Spahn et Filser, 2014.

MULTICANALITÉ VS. OMNICANALITÉ

Source : Heitz-Spahn et Filser, 2014.

MULTICANALITÉ VS. OMNICANALITÉ

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LES EFFETS DE LA DIGITALISATION

▶Temps d’attention passé de 12 sec à 8 sec (étude Microsoft 2014)

LES EFFETS DE LA DIGITALISATION

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LES EFFETS DE LA DIGITALISATION

▶Maximisation de chaque instant

▶26% des achats résultent de recommandations sur les réseaux sociaux

LES EFFETS DE LA DIGITALISATION

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▶Le “consommateur Non-Stop”

LES EFFETS DE LA DIGITALISATION

Source: Accenture

LES EFFETS DE LA DIGITALISATION

▶Le consommacteur

▶Accéder vs. posséder

▶Economie collaborative

▶…/…

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DES EFFETS GÉNÉRATIONNELS

Baby boomers

X

Y / Millenials

Z / Digital natives

LES MILLENIALS

Génération Dolto

Why? 50% des actifs en 2020

Individualisme

Multiculturalisme

Connectés

Expérience

LOL culture

Partage, collaboratif

Authenticité

Créativité

Shopper optimisateur

Sources : Krealinks, Printemps des Etudes, 2016

Unibail-Rodamco / Ipsos, L’observatoire du shopping, juin 2016

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GENERATION Z

Touchscreen

Zappeurs

▶ Source : Krealinks, Printemps des Etudes, 2016

Optimisme

YOLO culture

Hyper-connectés

Shoppers explorateurs

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Dop

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Citadium

L’OBSERVATOIRE IMBD SKEMA

• Comprendre les pratiques et rapports aux marques des Générations Y et Z

dans les 4 pays d’implantation de SKEMA.

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IV IV IV IV ---- QUELQUES QUELQUES QUELQUES QUELQUES PISTES ?PISTES ?PISTES ?PISTES ?

IDENTIFIER LES POINTS DE CONTACT

▶Marque / consommateur ; enseigne / consommateur…

▶Le parcours client

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LES INVESTIR SOIGNEUSEMENT

▶Là où le consommateur s’invite

▶Là où le consommateur accepte que l’on s’invite

30 Millions de

comptes actifs

24 Millions de

comptes actifs

LES INVESTIR SOIGNEUSEMENT

▶Là où le consommateur s’invite

▶Là où le consommateur accepte que l’on s’invite

▶Là où ça fait sens : l’écran doit enrichir la composante humaine, pas

la remplacer.

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CONTRÔLER (VOIRE LES EXPLOITER) LES

BIAIS PSYCHOLOGIQUES

▶ Intuition

▶Biais et heuristiques

▶Emotions

▶ Influences sociales

PHYGITAL

▶ Inverser la logique : Réintégrer la composante humaine dans le

digital

▶Des frontières moins tranchées

Sephora Flash

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PHYGITAL

▶ Inverser la logique : Réintégrer la composante humaine dans le

digital

▶Des frontières moins tranchées

Sephora Flash

SE RECENTRER SUR L’EXPÉRIENCE GLOBALE

▶Immédiateté - Praticité

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Sephora

SE RECENTRER SUR L’EXPÉRIENCE GLOBALE

▶Immédiateté - Praticité

▶Offre de solution

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Kochhaus, Berlin.

SE RECENTRER SUR L’EXPÉRIENCE GLOBALE

▶Immédiateté - Praticité

▶Offre de solution

▶Convivialité - Appartenance

ersonnalisation & co-création

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SE RECENTRER SUR L’EXPÉRIENCE GLOBALE

▶Immédiateté - Praticité

▶Offre de solution

▶Convivialité - Appartenance

▶Personnalisation & co-création

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SE RECENTRER SUR L’EXPÉRIENCE GLOBALE

▶Immédiateté - Praticité

▶Offre de solution

▶Convivialité - Appartenance

▶Personnalisation & co-création

▶Humour - Surprise

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MARKETING SENSORIEL

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Aesop

Skin, Hair and Body Care Products

Melbourne

MARKETING SENSORIEL

Biocoop Dada, rue de Paradis dans le 10ème arrondissement de Paris.

MARKETING SENSORIEL

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Weber barbecues store, Berlin

MARKETING SENSORIEL

Weber barbecues, Berlin

MARKETING SENSORIEL

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Apple Store

MARKETING SENSORIEL

Nespresso

MARKETING SENSORIEL

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Naturalia, Fontainebleau

Fontainebleau

MARKETING SENSORIEL

▶ Source: Modèle Tetraclass, Llosa, 1996

Prix en caisse / rayon

Traitement

réclamations

Garderie enfants

Sacs gratuits

LA BONNE VIEILLE NOTION DE SERVICE

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SERVICE FACTORY VS. SERVICE THEATRE

OFFICE

Back Front

CUSTOMI-SATION

Low

High

CLES

PLUS

La Boucherie des Provinces, Paris

OFFICE

Back Front

CUSTOMI-SATION

Low

High

CLES

PLUS

BASIQUES

2daires

CONSEILS

D’EXPERTS

ACHAT SUR

SMARTPHONE

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SERVICE FACTORY VS. SERVICE THEATRE

Englos