npo communications

Building Competence.0Crossing Borders.

Stefan0Stolle,0Eidg.0Dipl.0PR;Berater,0 Leiter0Kommunikation0&0Fundraising,[email protected] /06.0November02014

NPO;KommunikationDAS0Fundraising0Management

− Leiter0Kommunikation0&0Fundraising,0HELVETAS0Swiss0IntercooperationSeit02006

− Leiter0Kommunikation0&0Fundraising,0Caritas0Zürich19960– 2006

− Marketing0Manager0Switzerland &0Austria,0KLM0Royal0Dutch Airlines19940– 1995

− Eidg.0Dipl.0PRXBerater0(HFP)0am0SPRI0(2000)− Vorstandsmitglied0von0Swissfundraising

Ihr0Dozent:0Stefan0Stolle

2Freies0Feld0für0Dokumentbezeichnung

Freies0Feld0für0Dokumentbezeichnung

− Was0erwarten0Sie0vom0heutigen0Modul?0− Welche0Fragen0haben0Sie0im0Zusammenhang0mit0Kommunikation0und0Public0Relations0für0NonXProfit0Organisationen?

Erwartungen

3

− Sie0können0das0Management0von0Kommunikation0in0einer0NPO0einordnen.0− Sie0können0die0wesentlichen0Disziplinen0des0Kommunikationsmanagementsvoneinander0unterscheiden.0

− Sie0verstehen0den0Einfluss0von0Kommunikation0auf0Bekanntheit,0Image und0Reputation einer0NPO.0

− Sie0verstehen,0warum0Kommunikation0und0Fundraising0untrennbar zusammenXgehören.

− Sie0kennen0die0Schritte0zur0Erarbeitung0eines0Kommunikationskonzeptes.− Sie0erhalten0Impulse0und0Instrumente für0die0konkrete0und0praktische0Anwendung.0

Lernziele

4

Teil01:0Ein0paar0Grundlagen (Definitionen0und0Abgrenzungen)Teil02:0NPO0Umwelt (TransaktionsX und0Orientierungsumwelt)Teil03:0Konzeptionstechnik (Analyse0/0Strategie0/0Umsetzung0/0Evaluation)Teil04:0Übung

Programm

5

Teil01:0Ein0paar0Grundlagen

6

Begriffsklärung0

7

Public0Relations

ÖffentlichkeitsXarbeit

UnternehmensXkommunikation

CorporateCommunications

OrganisationsXkommunikation

MarketingXkommunikation

Fundraising

BrandXManagement

PublicAffairs

CorporateIdentity

CorporateDesign

CorporateBehaviour

Corporate0Communications0=0Unternehmenskommunikation

Synonyme0Begriffe

8

Public0Relations0=0Öffentlichkeitsarbeit

Marketingkommunikation=0Fundraising

− Public0Relations0ist0die0Gestaltung0und0das0Management0von0Kommunikation0zwischen0einer0Organisation0und0ihren0Bezugsgruppen0(Grunig/Hunt).0

− Public0Relations0ist0das0bewusst0geplante0und0dauerhafte0Bemühen,0gegenseitiges0Verständnis0und0Vertrauen0in0der0Öffentlichkeit0aufzubauen0und0zu0pflegen0(Oeckl).

− Public0Relations0bezeichnen0diejenigen0Kommunikationsformen0des0Managements,0die0Organisationen0helfen,0sich0an0ihre0Umwelt0anzupassen,0diese0zu0verändern0oder0aufrechtzuerhalten0und0damit0die0Erreichung0der0gesteckten0Organisationsziele0zu0unterstützen0(Köcher/Birchmeier).

− Non;Profit;PR0ist0die0Gestaltung0der0Kommunikationsbeziehungen0einer0Institution0mit0ihren0Teilöffentlichkeiten zur0Erreichung0ideeller,0sozialer,0kultureller0oder0gesellschaftlicher0Zielsetzungen,0ohne0dass0dabei0Eigeninteressen0verfolgt0werden,0die0über0die0Aufrechterhaltung0und0Verbesserung0der0eigenen0Funktion0zur0Erreichung0dieser0Ziele0hinausgehen0(Tonnemacher).0

Definitionen0(1)0Public0Relations

9

− Organisationskommunikation umfasst0das0Management0von0Kommunikationsprozessen,0die0zwischen0Organisationen0und0ihren0internen0und0externen0Umwelten0ablaufen.0Sie0umfasst0alle0kommunikativen0Handlungen0von0Organisationsmitgliedern,0mit0denen0ein0Beitrag0zur0Aufgabendefinition0und0–erfüllungin0Organisationen0geleistet0wird0(Mast0/0Zerfass).

− Unternehmenskommunikation ist0derjenige0Teil0der0Organisationskommunikation,0der0sich0mit0dem0kommerziellen0Sektor0befasst.

Definitionen0(2)0

10


Spezialdisziplinen0der0Public0Relations0/0Kommunikation

11

Media0Relations

Krisenkommunikation

Interne0Kommunikation

Public0Affairs

Standort0PR

Brand0Management

Issue Management

Verhalten0(CB)

Kommunikation0(CC)

Erscheinung0(CD)

Corporate0Identity

Identität,0Image0und0Reputation

12

Corporate0Image

Proklamierte0IdentitätWie0will0ich0sein?

Perzipierte0IdentitätWie0werde0ich0wahrgenommen?

− Reputation0ist0die0Summe0vieler0Wahrnehmungen0in0Bezug0auf0Einstellungen,0Vertrauen0und0Glaubwürdigkeit

− Reputation0ist,0was0andere0über0uns0sagen,0wenn0wir0nicht0dabei0sind.

Reputation

13

Wie0pflegen0Sie0Ihr0ganz0persönliches0Image?0

14

− Strikte0Trennung0von0Marketing0und0Public0Relations0ist0in0einer0NPO0nicht0sinnvoll− Marketing0für0eine0NPO0heisst,0die0drei0Systembereiche0Beschaffung,0Umsetzung0und0Leistungserbringungen0in0eine0Balance0zu0bringen0(Ausgleichsmarkting)0

Marketing0und0Public0Relations0in0NPO

18

Keine0Kommunikation0ohne0Fundraising0–Kein0Fundraising0ohne0Kommunikation

Integrierte0Kommunikation

19

Was0wird0kommuniziert

Wie0wird0kommuniziert

Corporate0Identity

Corporate0Design

Corporate0Communications

Marketing0Kommunikation Public0Relations Interne0

Kommunikation

Corporate0Behaviour

X geschlossenes0und0widerspruchsfreies0Kommunikationssystem

X Gleiche0BotschaftenX Konsistentes0Erscheinungsbild0über0alle0Kommunikationsformen0und0Instrumente

X Effizienz0und0Effektivität0durch0Synergieeffekte0

Organisation0Kommunikation0&0Fundraising0bei0Helvetas

20

Kommunikation & Fundraising

PublicFundraising

Direct Marketing

High Donor Programme

IndividualFundraising

Institutional Donors

Major Donors & Legacies

Communications

Corporate Publishing

Mobilisierung

Services

Donor Administration

LeitbildKommunikationsleitbildPolicyEtc.

KommunikationskonzeptFundraisingstrategieArbeitsbereichstrategienPlanerfolgsrechnungEtc.

EinzelX oder0TeilkonzepteMassnahmenplanungJahresplanungBudgetetc.

VisionMissionCredo

Strategie

Umsetzung

Ausrichtung0des0PR;Managements0auf0Werte0und0Ziele

21

− HEKS0ist0das0Hilfswerk0der0Evangelischen0Kirchen0der0Schweiz0und0ist0dem0Handeln0verpflichtet.0HEKS0stellt0Hoffnung0gegen0Resignation0und0setzt0christliche0Nachstenliebe in0Taten0um.0

− HELVETAS0unterstützt0arme0und0benachteiligte0Menschen0in0Entwicklungsländern,0die0ihre0Lebensbedingungen0aktiv0verbessern0und0der0Umwelt0Sorge0tragen0wollen.

− SolidarMed engagiert0sich0für0die0Gesundheit0der0Menschen0im0südlichen0Afrika0und0verbessert0die0Gesundheitsversorgung0von01,50Millionen0Menschen0in0Lesotho,0Moçambique,0Tanzania,0Zambia und0Zimbabwe.

Mission0Statements

22

Welches0sind0die0Vision,0Mission,0Ziele0und0Werte0Ihrer0Organisation?Erklären0Sie0in0einem0Satz,0was0Ihre0Organisation0macht.

1. Einem0sechsjährigen0Mädchen2. Ihrer0Grossmutter3. Einem0Taxifahrer4. Einem0ausserirdischen Besucher

Aufgabe01

23

Teil02:0NPO0Umwelt

24

Der0‚Dritte0Sektor‘

25

• Unternehmen• Profit0orientierte0Leistungserbringung

Privatwirtschaftlicher0Sektor

• Behörden0und0Einrichtungen• Staatlich0erbrachte0Leistungen

Staatlicher0Sektor

• NPOs0/0NGOs• Zivilgesellschaftliche0Leistungen

NonXProfit0Sektor

Unterschied0Profit0vs.0Non;Profit

26

SachzieldominanzKein0Markt0für0erbrachte0Leistungen0vorhandenoft0idealistisch0motiviert

Beschaffungsbereich0ist0systemsteuernd

FormaldominanzFür0Leistungen0besteht0

ein0Markt.0Gewinn0sichert0Überleben0

Absatzbereich0ist0systemsteuernd

Kompetenzpyramide0in0NPOs

27

Mitglieder

Vorstand

Geschäftsleitung

Fachleute

SachX

kompetenz

FormalX

kompetenz

− Verein,0Stiftungen,0Genossenschaft− Meist0demokratische0Strukturen− In0der0Regel0Milizorgane

− Formalkompetenz0 vs.0Sachkompetenz0 =0Konfliktfelder

− Organisationsideal0als0treibende0Kraft− Vision,0Mission,0Credo0

− Beschaffungsmarkt0ist0systemsteuernd0− Spenden,0 Beiträge,0Mitglieder,0Freiwillige− Ausgleichsmarketing zwischen0Beschaffung0und0Leistungserbringung

Weitere0Merkmale0von0NPOs

28

Transaktionsumwelt0von0NPO

29

Transaktionsumwelt

RessourcenXoder0BeschaffungsX

bereich

LeistungsX undBeeinflussungsbereich

Innenbereich

Input

Vision0Mission

ThroughputOutput

Leistungsabgabe

Beeinflussung

Konkurrenz

Orientierungsumwelt0 (Chancen0 &0Risiken)

Orientierungsumwelt

30

Transaktionsumwelt0 (Stärken0 &0Schwächen)

RessourcenXoder0BeschaffungsX

bereich

LeistungsX undBeeinflussungsbereich

Innenbereich

Input

Vision0Mission

ThroughputOutput

Leistungsabgabe

Beeinflussung

Konkurrenz

Staat Technologie Wirtschaft Gesellschaft Medien

4.0Februar02013 Freies0Feld0für0Dokumentbezeichnung

Teil03:0Das0Kommunikationskonzept

31

Konzept:0(von0lateinisch0concipere0‚erfassen‘s0‚empfangen‘)0bezeichnet0einen0groben,0nicht0bis0ins0Detail0ausgeführten0Plan.

Um0das0Management0von0Kommunikation0auf0die0Organisationsziele0auszurichten0braucht0es0ein0systematisches0Vorgehen:0das0PR; oder0Kommunikationskonzept.

Warum0ein0Konzept?

32

• Umfassendes0 Dachkonzept0• Stark0strategisch0ausgerichtetPRXKonzept

• Medienkonzept,0 Onlinekonzept• Kohärent0 zu0DachkonzeptTeilbereiche

• Jubiläum,0 Event,0AusstellungEreignisse

• Krisen,0Fusion,0 KampagneSpezialXPR

Konzeptarten

Die0vier0Konzeptschritte

33

AnalyseWas0ist0das0Problem?• Briefing• Recherche• Situationsanalyse• Fazit

StrategieWie0löse0ich0das0Problem?• Kommunikationsziele• Bezugsgruppen• Botschaften• Kommunikationsstrategie

UmsetzungWomit0löse0ich0das0Problem?• Massnahmen• Termine• Ressourcen0/0Budget• Organisation

EvaluationWie0bestätige0ich0die0Problemlösung?• Stufen• Instrumente• Methode

− Was0ist0das0Kommunikationsproblem?− Warum0gibt0es0einen0Handlungsbedarf?− Was0soll0verändert0werden?− Gibt0es0bereits0Vorstellung0 in0Bezug0auf0eine0Lösung?− Welche0Fakten0stehen0zur0Verfügung?− Welche0Quellen0 könnten0 für0die0Analyse0hilfreich0sein?0− Wie0dringlich0ist0die0Problemlösung?0 Wie0viel0Zeit0steht0zur0Verfügung?− Was0für0Ressourcen0stehen0zur0Verfügung?

Ein0professionelles0 Briefing0ist0eine0solide0Grundlage0 für0ein0erfolgreiches0 Konzept.0Kein0Konzept0kann0besser0sein,0 als0das0Briefing0es0hergibt.

Das0Briefing

34

Analyse

Strategie

Umsetzung

Evaluation

− Die0Bewertung0der0Fakten− Vertiefte0Faktenrecherche (Deskresearch,0Interviews,0etc.)− Problematisieren und0selektieren der0relevanten0Fakten− Was0ist0wie0wichtig?0Wer0hat0welchen0Einfluss?0− Welches0sind0die0Stärken0und0Schwächen0 (intern0X>0Transaktionsumfeld)0 der0Organisation?0− Welche0Chancen0 und0Risiken0 (extern0X>0Orientierungumwelt)0 aus0dem00sind0zu0beachten?− Welche0Themen haben0 für0die0Problemlösung0 welche0Bedeutung?0− Welche0Anspruchs; und0Dialoggruppen0 sind0relevant?0

Die0Faktenlage

35

Analyse

Strategie

Umsetzung

Evaluation

Klassische0SWOT

36

Postiv Negativ

INTERN

Organisation

Stärken Schwächen

EXTERN

OrientierungsX

umwelt

Chancen Risiken

Analyse

Strategie

Umsetzung

Evaluation

Am0Schluss0der0Analyse0steht0ein0ausformuliertes0Fazit0welches0das0Problem0und0den0Handlungsbedarf0in0wenigen0Sätzen0(Schlussfolgerungen)0auf0den0Punkt0bringt.0Das0Fazit0skizziert0den0Handlungsbedarfund0beinhaltet0damit0erste0Lösungsansätze für0die0nachfolgende0Strategie.

Das0Fazit

37

Analyse

Strategie

Umsetzung

Evaluation

Was0ist0eine0Strategie?

38

Analyse

Strategie

Umsetzung

Evaluation

Was0ist0eine0Strategie?

39

Analyse

Strategie

Umsetzung

Evaluation

4.0Februar02013 Freies0Feld0für0Dokumentbezeichnung 40

Welchen0Weg0wähle0ich0um0ans0Ziel0zu0kommen?

41

Was0benötige0ich,0um0aufgrund0der0gewählten0Strategie0ans0Ziel0zu0kommen?

− Die0Strategie0ist0der0Weg (Kohrs).0Sie0beschreibt0den0Wegzu0den0Zielen0(Andresen)

− Die0Strategie0ist0das0intellektuelle0Herzstück einer0jeden0Konzeption0(Dörrbecker/FissenwertXGossmann)

− Die0Strategie0legt0fest,0mit0welchen0Mitteln,0welchem0Zeitaufwand und0wievielRessourcenman0welche0Ziele erreichen0will.0(Togotzes)

− Die0Kommunikationsstrategie0ist0das0denkerische0Lösungsprinzip des0definierten0Problems0[...]0Sie0hat0grundsätzlichen,0langfristigen und0steuernden Charakter.00(Dörrbecker)

Die0Strategie0– Definitionen00

42

Analyse

Strategie

Umsetzung

Evaluation

Die0vier0Strategiepositionen0im0Kommunikationskonzept

43

Analyse

Strategie

Umsetzung

EvaluationZiele Endzustand HauptX und0Teilziele

Bezugsgruppen Intern Extern

Botschaft PositionierungDachX und0

Säulenbotschaft

Strategie Umsetzung Kräfteeinsatz

− Kommunikationsziele0knüpfen0an0das0Fazit0der0Analyse0an.0− Sie0sind0inhaltlich0und0zeitlich0definierte Endpunkte0einer0geplanten0Entwicklung.

− Sie0sollen0präzise,0terminiert0und0möglichst0messbar0sein.0− Ziele0können0differenziert0werden:0

− Hauptziele0 /0Teilziele0− KurzX,0mittelX,0langfristig− Nach0Bezugsgruppen

Die0Kommunikationsziele

44

Analyse

Strategie

Umsetzung

Evaluation

spezifisch0

messbar0

abgestimmt0

realistisch0

terminiert0

Die0Zielebene

45

Vision

Zweck

Organisation-ziele

Bereichsziele (z.B. KOM)

Aktionsfeldziele (z.B. Medienarbeit)

Ereignis- / Instrumentalziele (z.B. Medienmitteilung)

Zunehmende Konkretisierungder Ziele

Zunehmende Zahl der Ziele

Zielarten

46

Konativ

Handlung Die0Prospects unterstützen0 uns0und0werden0zu0loyalen0Spendern0

Affektiv

Einstellung0/0Gefühl Die0Prospects finden0uns0sympathisch0und0unser0Tun0unterstützenswert

Kognitiv

Wissen Die0Prospects kennen0uns0und0wissen0was0wir0tun

Orientierungsumwelt

Kommunikationsziele0im0Systemumfeld

47

Transaktionsumwelt

RessourcenbereichX Vertrauen0 schaffenX Wirkung0

nachweisenX Wissen0vermitteln

LeistungsbereichX Aufmerksamkeit0

schaffenX Interesse0weckenX Nachfrage0

stimulieren

BeeinflussungsbereichX Verständnis0

fördernX Akzeptanz0

schaffenX Einstellungen0

beeinflussenX Verhalten0 ändern

InnenbereichX Identifikation0

stärkenX Loyalität0 fördernX Verständnis0

fördernX Verhalten0

beeinflussen0 (CI)

Konkurrenz

Staat Technologie Wirtschaft Gesellschaft Medien

Bekanntheitsgrad erhöhen / Image pflegen

− Der0gestützte0Bekanntheitsgrad0von0NPO0X0beträgt0Ende020150700Prozent.0− In0240Monaten0beurteilen0900Prozent0der0Befragten0die0NPO0X0als0kompetent0oder0sehr0kompetent0in0ihrem0Fachbereich.

− Die0Stiftungspartner0verstehen0das0Wirkungsmessungsmodell0unserer0Programme.− 750Prozent0der0Schülerinnen0und0Schüler0erinnern0sich0drei0Monate0nach0Schulbesuch0an0den0Namen0unserer0Organisation.0

− Die0Reichweite0der0positiven0Berichterstattung0über0die0Organisation0X0in0den0Leitmedien0ist0bis0Ende020140um010%0erhöht.0

− Die0Mitarbeiterzufriedenheit0ist0gegenüber0der0letzten0Umfrage0um020%0verbessert.0

Beispiele0von0Kommunikationszielen

48

Anwendung:0Zielsystem0bei0Helvetas

49

• net revenue• retention

• sensitization• awareness• behaviour

• credibility• confidence• competence

• recognition• thematic0leadership

Branding Reputation

FundraisingMobilisation


− Was0sind0ihre0Kommunikationsziele?− Formulieren0Sie0je0ein0Kommunikationsziel0für0den0RessourcenX,0den0InnenX und0den0Leistungsbereich0Ihrer0Organisation.0− Zeit:050Minuten

− Präsentation0im0Plenum:02X30Beispiele

Aufgabe02

50

Mit0wem0kommunizieren0wir0– Begriffswirrwarr0

51

Analyse

Strategie

Umsetzung

Evaluation

Bezugsgruppe

Opinionleader

Zielgruppe

Anspruchsgruppe

Dialoggruppe

Stakeholder

− Eine0Gruppe0von0Individuen0mit0ähnlichen0Bedürfnissen.− Eine0Person0kann0mehreren0Bezugsgruppen0angehören.− Fokus0auf0wechselseitige0Kommunikation0impliziert0Dialog0X>0Dialoggruppe.− Trennschärfe0und0Genauigkeit0zeichnen0eine0gute0Dialoggruppendifferenzierung0aus.0Bezugsgruppen0möglichst0präzise0identifizieren0und0beschreiben0X>0daraus0erschliesstsich0bereits0deren0Erreichbarkeit.

− Präzise0Differenzierung0nach0demographischen0und0psychographischen0Kriterien.0− Mögliche0Mulitplikatoren und0Opinion0Leader0definieren.0

Die0Bezugsgruppen0– Definitionen0

52

Orientierungsumwelt

Die0Bezugsgruppen0– Einordnen0ins0System

53

Transaktionsumwelt

RessourcenbereichX MitgliederX SpenderX SubventionsgeberX Institutionelle0

GeberX Sponsoren

LeistungsbereichX BegünstigteX Konsumenten

BeeinflussungsbereichX ParlamentarierX LobbypartnerX MultiplikatorenX Opinion0 LeaderX GewerkschaftenX Andere0 NPOs

InnenbereichX MitarbeiterX VorstandX MitgliederX FreiwilligeX Ehemalige0

MitarbeiterX Angehörige0 MA

Konkurrenz

Staat0Verwaltung

TechnologieLieferanten

WirtschaftUnternehmen

GesellschaftKultur0 /0Bildung

MedienonX/offline

Die0Bezugsgruppen0– Priorisieren0

54

Interesse0an0der0Organisation

gering hoch

Einfluss0auf0die0

Organisation hoch

Meet their needs(zufriedenstellen)

Key0players(intensiver Dialog)

gering Least0important(minimal0betreuen)

Show consideration(informieren)

Analyse

Strategie

Umsetzung

Evaluation

Die0Bezugsgruppen0– Bsp.0Sinusmilieu0Charity D;CH

Stark übervertreten>150

Rest<101

Leicht übervertreten101 bis 110

Übervertreten111 bis 150

Arrivierte9%

Sinus AB1

GenügsameTraditionelle10%

SinuA23

SozialeLage

Grund-orientierung

ATraditionPflicht, Ordnung

CNeuorientierungMultioptionalität, Experimentier-freude, Leben in Paradoxien

BModernisierungIndividualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss

1Oberschicht /ObereMittelschicht

2MittlereMittelschicht

3UntereMittelschicht /Unterschicht

© Sinus Sociovision 2003

KonsumorientierteArbeiter65

Sinus B3

Arrivierte154

Sinus AB1

Experi-mentalisten

64

Sinus C2

Post-materielle129

Sinus B12

Eskapisten51

Sinus BC23

ModernePerformer96

Sinus C12

GenügsameTraditionelle108

Sinus A23

Traditionel-Bürgerliche129

Sinus A2

Bürgerliche Mitte81

Sinus B2

Sinus AB12Statusorientierte121

Anwendung:0‚Stakeholder map‘0von0Helvetas

Influential environment

Media NGOs Competitors OpinionLeaders Science

Input

• Members• Private0donors• Institutionaldonors• Corporate0donors• Sponsors• ODA0donors

Throughput

• Collaborators• Board0ofdirectors• Volunteers• Former0collaborators

Output

• Beneficiaries• Clients0&0Customers• Policy Influencer

Transactional environment

− Botschaften0sind0Informationen (Wissen,0Einstellungen,0etc.),0dieaufgrund0der0Durchführung0von0Kommunikationsmassnahmen im0Bewusstsein der0Bezugsgruppen0verankert0sein0sollen.0

− Die0Botschaft0ist,0was0sich0in0den0Köpfen festsetzen0soll.− Die0Botschaft0fasst0zusammen,0welche0Inhalte0bei0den0Bezugsgruppen0ankommen0müssen,0damit0die0Ziele0der0Kampagne0erreicht0werden.0(Dörrbecker)

− Botschaften0haben0Zielqualität.0− Die0Positionierung0ist0die0Summe0aller0Botschaften.0− Botschaft0und0Positionierung0sind0die0inhaltliche0Substanz0jedes0Kommunikationskonzeptes.0

Die0Botschaft0und0Positionierung

57

Analyse

Strategie

Umsetzung

Evaluation

Die0Botschaft0und0Positionierung0(2)

58

Analyse

Strategie

Umsetzung

Evaluation

4.0Februar02013

Die0Umsetzung0(2)0– Werkzeuge0und0Instrumente

63

Die0Botschaft0und0Positionierung0– Die0Rolle0des0Leitbild0

64

Analyse

Strategie

Umsetzung

Evaluation

Die0Botschaft0– Positionierungskreuz

65

Die0Botschaft0– Positionierungsspinne

66

Ermittlung0der0Botschaft

67

• Verhalten• Wie0sollen0sich0unsere0Bezugsgruppen0verhalten?V• Image• Welches0Bild0soll0unsere0Leistung0prägen?I• Einstellung• Was0soll0die0Bezugsgruppe0 (von0uns)0denken?E• Wissen• Was0soll0die0Bezugsgruppe0wissenW

Die0Form0der0Botschaft0– z.B.0Storytelling

68

Die0Form0der0Botschaft0– visualisieren0(z.B.0Infographics)

69

Der0strategische0Ansatz− Die0Strategie0legt0die0allgemeine0Stossrichtung (Weg)0fest,0wie0die0festgelegten0Kommunikationsziele0erreicht0werden0sollen.0

− Die0Strategie0formuliert0den0strategischen0Kräfteeinsatz und0benennt0dazu0das0wesentliche Instrumentarium.0

− Die0Strategie0definiert0den0entscheidenden0Hebel0zur0Problemlösung.0− Die0Strategie0gibt0Anweisungen0für0die0Art0und0Weise,0wie0das0Kommunikationsproblem0gelöst0werden0soll0und0bestimmt0damit0die0spätere0Taktik.0

− Die0Strategie0sollte0einfach,0kurz0und0plausibel0sein.0

Die0Formulierung0der0Strategie

70

Analyse

Strategie

Umsetzung

Evaluation

Beispiele0für0Strategieformulierung

71

Analyse

Strategie

Umsetzung

Evaluation− Die0Kampagne0berührt0emotional,0indem0sie0für0die0BezugsXgruppen0ein0Erlebnis0schafft.0

− Die0Aktionen0unserer0Freiwilligen0sind0so0ausgerichtet,0dass0sieeine0maximale0Medienpräsenz0erreichen.0

− Die0Medienarbeit0wird0proaktiv ausgerichtet0und0orientiert0sich0an0den0Bedürfnissen0der0Medienschaffenden.0

− Schülerinnen0und0Schüler0erreichen0wir0in0den0nächsten0zwei0Jahren0massgeblichdadurch,0dass0wir0multimediale0Inhalte0online0zur0Verfügung0stellen.0

− Sämtliche0Kommunikationsmassnahmentragen0zur0Verankerung0der0MarkenXidentität bei0(Branding).0

− Unsere0Kampagne0soll0bewusst0polarisieren0und0damit0grösstmögliche AufXmerksamkeit generieren.

− Die0Kommunikationstaktik0ist0der0strategiegerechte0Gebrauch0voneinzelnen0in0Projekte und0Teilprojekte gegliederten0Massnahmen.Strategiegerecht0heisst,0dass0sich0die0Massnahmen an0den0vierPositionen0des0Strategischen0Blocks0orientieren.0(Dörrbecker)

− Die0Kommunikationstaktik0definiert0die0konkreten0Massnahmen.0− Die0Taktik0ist0die0Planung:0Wer0macht0was,0wann,0wo,0wie,0womit0und0wie0oft.− Gute0Taktik0zeichnet0sich0aus0durch0Innovation und0Kreativität und0führt0damitzu0überraschender,0inspirierender0und0unverwechselbarer0Kommunikation.

− Die0Kommunikationstaktikerin0beherrscht0eine0Vielzahl0von0KommunikationsXinstrumenten

Die0Umsetzung0– Kommunikationstaktik

72

Analyse

Strategie

Umsetzung

Evaluation

Die0Umsetzung0– Werkzeuge0und0Instrumente

73

Analyse

Strategie

Umsetzung

Evaluation

Persönliche Kommunikation Medial vermittelte0Kommunikation

Gespräche Veranstaltungen Printmedien ElektronischeMedien

X EinzelgesprächeX InterviewsX HotlineX LobbyingX Etc.

X MedienkonferenzX ExpertenrundenX KongresseX DiskussionspanelX Tag der0offenen0TürX AusstellungenX Flash0MobX Etc.

X SpendenmagazinX BroschürenX JahresberichtX MedienmitteilungX PositionspapiereX StudienX MailingsX Inserate/AnzeigenX PlakateX Etc.

X EXMailX NewsletterX WebsiteX VideoX YouTubeX Social WebX TwitterX Mobile0AppsX Etc.

Beispiel:0Imagekampagne0Helvetas0(1)

Wünschen Sie sich zum Geburtstag sauberes Trinkwasser für

Kinder in Afrika auf WWW.MEIN-WUNSCH.ORGWünschen Sie sich zum Geburtstag sauberes Trinkwasser für

SAUBERES WASSER IST

DER BESTE KINDERARZT AFRIKAS.

SP

INA

S C

IVIL

VO

ICES

Wünschen Sie sich zum Geburtstag sauberes Trinkwasser für Kinder in Afrika auf WWW.MEIN-WUNSCH.ORG

SAUBERES WASSER IST

DIE BASIS JEDER ENTWICKLUNG.

Beispiel:0Imagekampagne0Helvetas0(2)

Helfen Sie uns, dafür zu sorgen, dass Wasser in Entwicklungs-ländern gerecht verteilt wird. www.helvetas.ch

Jetzt per SMS 30 Franken spenden: Wasser 30 an 488.

NACH MIR

DIE DÜRRE.

DÜSTERE AUSSICHTEN FÜR UNSER KLIMA.

Helfen Sie uns, Menschen in Dürreregionen mit ausreichend Wasser zu versorgen. www.helvetas.ch


Beispiel:0Aktualitätsanzeigen0von0Helvetas

DIE VERBREITETSTE DISZIPLIN IN AFRIKA: WASSER TRAGEN.

Stundenlange Fussmärsche mit 25 Litern Wasser auf dem Kopf – diese Strapazen bestimmen den Alltag von Millionen Frauen. Helvetas baut Brunnen und bringt so das Trinkwasser zu den Menschen.


SP

INA

S C

IVIL

VO

ICE

S

Beispiel:0Ausstellungen

• Bewusstsein stärken für die Zusammenhänge von Konsum und Entwicklung

• Eigenes Konsumverhalten hinterfragen (Suffizienz).• Vergleich Nord-Süd -> Empathie -> Engagement• Unterstützung der Kompetenzpositionierung• Einladung und Führungen für High- und Major-Donors• Instrument der Schularbeit• Usw.

Beispiel:0Volunteering /0Regionalgruppen0bei0HelvetasVolunteering

37

http://youtu.be/-_nZKhNHtGw

<iframe width="560" height="315" src="http://www.youtube.com/embed/-_nZKhNHtGw" frameborder="0" allowfullscreen></iframe>

Beispiel:0Helvetas0Video0Clip0AwardHelvetas Clip Award

Die0Massnahmenplanung

83

Massnahmen Bezugsgruppe Zeitpunkt Budget

SensibilisierungsXkampagne- Leaflets- Lehrerdoku- Plakate- Ausstellung- Usw.

Jugendliche0(15X18) Start: August020130bis0Ende02014

CHF 150‘000

Flash Mob Leitmedien CHPassanten0Bern

Weltwassertag22. März

CHF015‘000

Donor Event High0Donors > 500 19. November02013 CHF05‘000

Die0Evaluation0– Wirkungsmessungsmodell0

84

Analyse

Strategie

Umsetzung

Evaluation

8

Masterarbeit Matthias Herfeldt

Abbildung 1: DPRG/ICV-Bezugsrahmen für Kommunikations-Controlling

OUTFLOW

OUTCOME Wert-schöpfung

Einfluss auf strategische

und/oder finanzielle

Zielgrössen Einfluss auf materielle und/oder

immaterielle Ressourcen

OUTPUT direkt

Wahr-nehmung, Nutzung, Wissen

indirekt

Meinung, Einstellung, Verhaltens-disposition, Verhalten

Wirkungs-stufe

Mess-bereich

INPUT intern

Prozess-effizienz, Qualität

extern

Reichweite, Inhalte

Ressourcen

Personal-einsatz, Finanz-aufwand

Mess-objekt

Organisation Kanäle Bezugsgruppen Organisation

Quelle: www.communicationcontrolling.de/wissen/wirkungsstufenevaluation.html; Ansgar Zerfass,

September 2009.

Während Kommunikationsleistungen (Output-Ebene) relativ einfach und eindeutig zu messen sind,

ist das Erfassen von Kommunikationswirkungen (Outcome- und Outflow-Ebene) stets mit Unsi-

cherheiten behaftet (Rolke/Zerfass, 2010: 52). Weil Kommunikation immer nur gelingen kann,

wenn der Kommunikationspartner mitwirkt, sind mechanistische Stimulus-Response-Vorstellungen

nicht adäquat (Zerfass, 2010: 192). Wirkungsbeziehungen in der Kommunikation sind mithin nie

strikt kausal oder stabil, zumal sie durch intervenierende Variablen beeinflusst werden und die

Wirkungsstärken der einzelnen Einflussfaktoren schwierig zu differenzieren sind (Hofmann, 2008:

185). Rolke/Zerfass sprechen von “korridorialer Kausalität”, die “den grossen Zusammenhang von

einer Wirkungsstufe zur nächsten [beschreibt], deren Übergänge dann mit Hilfe von Indikatoren

beobachtet werden können” (2010: 54f). Der Begriff der korridorialen Kausalität macht deutlich,

dass Wirkungszuschreibungen bestenfalls plausibel sein, nicht aber belegt werden können. Dies

gilt insbesondere in Bezug auf die Wertschöpfung als finalem Zweck von Unternehmenskommuni-

kation. Bürker, der sich eingehend mit den Defiziten und offenen Fragen beim Kommunikations-

Controlling auseinandergesetzt hat, resümiert lakonisch: „Kommunikationswirkungen werden eher

unterstellt als nachgewiesen“ (2013a: 314). Noch fehlten Konzepte und Methoden, die den kausa-

len Wertschöpfungsbeitrag von Kommunikation nachzuweisen vermögen. Die Auseinandersetzung

mit dem Kommunikations-Controlling in der vorliegenden Masterarbeit und vor allem die praktische

Umsetzung des weiter unten vorgelegten Modells für die Entwicklungsorganisation Helvetas muss

also diesen Vorbehalt berücksichtigen. Dies soll aber nicht im Sinne einer das Anliegen ad absur-

dum führenden Relativierung passieren. Vielmehr soll es zu einer ständigen kritischen Auseinan-

dersetzung mit der verwendeten Evaluationsmethodik als vorläufig gültige Annäherung an die

Quelle:0www.communicationcontrolling.des0Ansgar0Zerfass

Kommunikations;Scorecard

85

Analyse

Strategie

Umsetzung

Evaluation

11


Die Klassifizierung der Wahrnehmung oder Nutzung von Kommunikation ist bei den genannten

Quellen uneinheitlich. Sie wird teilweise dem Output zugeordnet, teilweise dem Outcome. Letzte-

res erscheint plausibler, zumal gemäss DPRG-Modell (vgl. Abbildung oben) das Messobjekt für

den Output die Medien bzw. Kommunikationskanäle sind und für den Outcome die Ziel- oder An-

spruchsgruppen.

Image oder Reputation werden überall als zentraler Werttreiber für (indirekten) Outcome genannt.

Je nach Anwendungsbereich und Autor unterscheiden sich die entsprechenden Konzepte und In-

dikatoren-Bündel. Auf eine Diskussion der Begriffe und Konzepte wird hier verzichtet. Dies wird

weiter unten in Kapitel 2.5 teilweise nachgeholt.

An dieser Stelle sei darauf verwiesen, dass ein ausgereiftes System der Wirkungsmessung nur

Sinn macht, wenn für die wichtigsten Werttreiber bzw. die assoziierten KPI konkrete Ziele formu-

liert werden, sodass zwischen (gemessenen) Ist- und (gesetzten) Soll-Zuständen unterschieden

werden kann.

Als technisches Hilfsmittel oder „Redeinstrument“ (Zerfass, 2005: 211) für das Controlling empfeh-

len Pfannenberg/Zerfass (2010) sogenannte „Scorecards“ aufzubauen, die nach den (relevanten)

Werttreibern entsprechend der Wirkungsebene, den dazugehörigen KPI sowie den gesetzten Zie-

len und Massnahmen strukturiert sind.

Tabelle 2: Aufbau einer Kommunikations-Scorecard

Ebene

Werttreiber KPI Mess-methode

Ziel 2013 Status 2012

Mittelfrist-Ziel 2015

Mass-nahmen

Outflow

Outcome

Output

Quelle: Pfannenberg, 2010: 66.

2.3.3 Wirkungsmessung integrierter Kommunikation

Eine Schwierigkeit im Kommunikations-Controlling ist die Unterscheidung und Abgrenzung der

Effekte einzelner Kommunikationsmassnahmen. Schulz argumentiert zwar, dass alle Kommunika-

tionsabteilungen gleichermassen zur Zielerreichung beitragen und dass sich deshalb „das Problem

der Zuordnung, ob es nun Massnahmen der Öffentlichkeitsarbeit oder der Werbung waren, die das

Unternehmen seinem Ziel nähergebracht haben, erübrigt“ (1992: 323). Auch im Zeitalter der inte-

grierten Kommunikation interessiert jedoch nicht nur die Gesamtwirkung von Kommunikation. Der

86

36


Abbildung 5: Generisches Wirkungsmodell der Helvetas-Kommunikation

Eigene Darstellung.

6.1.2 Direkter Outcome

Auf der ersten Stufe des (direkten) Outcome steht hier als KPI die quantitative und qualitative

Wahrnehmung der Kommunikation (gemäss Bürker: Outtake). Heute lässt Helvetas zwei Mal im

36


Abbildung 5: Generisches Wirkungsmodell der Helvetas-Kommunikation

Eigene Darstellung.

6.1.2 Direkter Outcome

Auf der ersten Stufe des (direkten) Outcome steht hier als KPI die quantitative und qualitative

Wahrnehmung der Kommunikation (gemäss Bürker: Outtake). Heute lässt Helvetas zwei Mal im

Beispiel:0

Wirkungsmodell0Helvetas

Beispiel:0Scorecard Gesamtkommunikation0Helvetas0(1)

87

Analyse

Strategie

Umsetzung

Evaluation

39


Das Wirkungsmodell enthält schliesslich ein weiteres Item aus dem GfS-Reputationsmodell, näm-

lich Verbundenheit; es wird aufgrund der semantischen Verwandtschaft als Synonym für den im

Marketing gängigen Begriff der Bindung gesetzt.

6.1.4 Outflow: Organisationsziele und Social Impact

Die Outflow-Ebene wird hier in Anlehnung an Bürker (2013b) unterteilt in übergeordnete Organisa-

tionsziele und Impact-Ziele. Auf der organisationsbezogenen Stufe können die realisierten Spen-

den, Freiwilligen-Engagements, Einkäufe von FairShop-Produkten und (soweit eruierbar) Wei-

terempfehlungen gemessen werden. Auf der darüber liegenden Stufe wird der eigentliche, nämlich

gemeinnützige Organisationszweck beschrieben. Im vorliegenden Modell ist dieser nochmals un-

terteilt in Impact im globalen Norden, zusammengefasst als solidarisches Verhalten (politisches

Engagement bzw. Veränderungen zu Gunsten der ärmeren Bevölkerungsschichten in Entwick-

lungsländern sowie fairer und nachhaltiger Konsum), und Impact im globalen Süden, mittelbar be-

wirkt durch das solidarische Verhalten einerseits und unmittelbar durch die Projektarbeit und Bera-

tungstätigkeit von Helvetas.

Tabelle 8: Scorecard für das Controlling der Gesamtkommunikation von Helvetas

Ebene

Werttreiber KPI Messmethode/ Quelle

Ziel Status VJ

Outflow (Organi-sations-ebene)

Spenden und Fair-Shop-Einkäufe; Freiwilligen-Engagement; (Word of Mouth)

Einnahmen in CHF

Anzahl (gewonnene) Personen -

Aus Buchhaltung/ Datenbank

Buchführung

-

Outcome indirekt

Unterstützungs-bereitschaft (Repu-tation)

Anteil Personen, (die Helvetas mind. ein wenig kennen und) die „voll und ganz“ oder „eher“ bereit sind, Helvetas zu unter-stützen mit: Spenden; Freiwilli-gen-Engagement; Word of Mouth

Befragung (Reputations-studie)

Bindung/ Verbundenheit

Anteil Personen, (die Helvetas mind. ein wenig kennen und) die sich Helvetas „voll und ganz“ oder „eher“ verbunden fühlen


Beispiel:0Scorecard Gesamtkommunikation0Helvetas0(1)

88

40


Image Anteil Personen, (die Helvetas mind. ein wenig kennen und) die Helvetas „voll und ganz“ oder „eher“ identifizieren mit: Vertrauen; Sympathie; Kompe-tenz

Befragung (Reputations-studie: alle drei Aspekte; Spen-denmonitor: paral-lel für Kompetenz)

Outcome direkt

Bekanntheit Anteil Schweizer Bevölkerung, der Helvetas kennt (gestützt oder ungestützt)

Befragung (Spendenmonitor)

Wahrnehmung Kommunikation

Anteil Schweizer Bevölkerung, der sich an Werbung von Hel-vetas erinnert („ja“ und „ja, aber nicht ganz sicher“); davon An-teil, der Helvetas als Absender identifiziert

Kampagnen-Nach-Befragung

Bemerkung: Aus praktischen und Platzgründen ist die Scorecard (gegenüber dem Beispiel in Kapi-

tel 2.3.2) vereinfacht dargestellt. Weil eine Aggregierung kanalspezifischer Reichweiten nicht mög-

lich ist, sind diese nur unten bei den Scorecards zu den einzelnen Kommunikationsdisziplinen auf-

geführt.

6.2 Leistungs- und Wirkungsmessung einzelner Kommunikationsaktivitäten

Gegenstand des Kommunikations-Controllings von Helvetas ist auch die Ebene der einzelnen Dis-

ziplinen und Massnahmen. Denn allein aus einer aggregierten Perspektive können einzelne

Schwachstellen oder spezifische Optimierungspotentiale und Wirkungen bei spezifischen Ziel-

gruppen nicht eruiert werden. Das generische Wirkungsmodell kann hier zwar nicht als Vorlage,

wohl aber als Orientierungsrahmen herangezogen werden. Auf der Aktivitätenebene liegt der

Schwerpunkt beim Output und dem direkten Outcome (Wahrnehmung oder Nutzung, Wissen), weil

bei den vielen punkto Dauer und Reichweite beschränkten Interventionen eine aufwändige Erhe-

bungsmethodik und die Erwartung von unmittelbaren Einstellungs- und Verhaltensänderungen

nicht adäquat sind. Für jede Kommunikationsdisziplin werden die Werttreiber je Wirkungsstufe und

die dazugehörigen KPI bzw. die Methode zu deren Erhebung mittels Scorecard dargestellt, deren

Anwendung der Übersichtlichkeit wegen auch für die Controlling-Praxis bei Helvetas empfehlens-

wert ist.

Bei den vorgeschlagenen KPI handelt es sich teilweise um bereits etablierte Indikatoren, einige

müssen neu oder systematischer erhoben werden und einige andere haben generischen Charak-

ter und bedürfen für spezifische Aktivitäten einer Präzisierung.

Analyse

Strategie

Umsetzung

Evaluation

39


Das Wirkungsmodell enthält schliesslich ein weiteres Item aus dem GfS-Reputationsmodell, näm-

lich Verbundenheit; es wird aufgrund der semantischen Verwandtschaft als Synonym für den im

Marketing gängigen Begriff der Bindung gesetzt.

6.1.4 Outflow: Organisationsziele und Social Impact

Die Outflow-Ebene wird hier in Anlehnung an Bürker (2013b) unterteilt in übergeordnete Organisa-

tionsziele und Impact-Ziele. Auf der organisationsbezogenen Stufe können die realisierten Spen-

den, Freiwilligen-Engagements, Einkäufe von FairShop-Produkten und (soweit eruierbar) Wei-

terempfehlungen gemessen werden. Auf der darüber liegenden Stufe wird der eigentliche, nämlich

gemeinnützige Organisationszweck beschrieben. Im vorliegenden Modell ist dieser nochmals un-

terteilt in Impact im globalen Norden, zusammengefasst als solidarisches Verhalten (politisches

Engagement bzw. Veränderungen zu Gunsten der ärmeren Bevölkerungsschichten in Entwick-

lungsländern sowie fairer und nachhaltiger Konsum), und Impact im globalen Süden, mittelbar be-

wirkt durch das solidarische Verhalten einerseits und unmittelbar durch die Projektarbeit und Bera-

tungstätigkeit von Helvetas.

Tabelle 8: Scorecard für das Controlling der Gesamtkommunikation von Helvetas

Ebene


Ziel Status VJ

Outflow (Organi-sations-ebene)

Spenden und Fair-Shop-Einkäufe; Freiwilligen-Engagement; (Word of Mouth)

Einnahmen in CHF

Anzahl (gewonnene) Personen -

Aus Buchhaltung/ Datenbank

Buchführung

-

Outcome indirekt

Unterstützungs-bereitschaft (Repu-tation)

Anteil Personen, (die Helvetas mind. ein wenig kennen und) die „voll und ganz“ oder „eher“ bereit sind, Helvetas zu unter-stützen mit: Spenden; Freiwilli-gen-Engagement; Word of Mouth


Bindung/ Verbundenheit

Anteil Personen, (die Helvetas mind. ein wenig kennen und) die sich Helvetas „voll und ganz“ oder „eher“ verbunden fühlen


Beispiel:0Scorecard Medienarbeit0bei0Helvetas

89

41


6.2.1 Medien

Das Controlling der Medienarbeit beschränkt sich auf die Output-Ebene. Mit Journalisten-

Befragungen könnten lediglich Wirkungen bei einer sehr eingeschränkten, als Intermediäre fungie-

renden Zielgruppe ermittelt werden. Angesichts der relativ tiefen Medienpräsenz von Helvetas wä-

re ein solches Unterfangen kaum ergiebig - Befragungen bei den Endzielgruppen ebenso wenig

und zudem verhältnismässig teuer.

Tabelle 9: Scorecard für das Controlling der Medienarbeit von Helvetas

Ebene


Ziel Status VJ

Output Reichweite (oder opportuni-ty/probability to see)

Summe Vergleichswerte je Bei-trag als Funktion von Auflage/ Reichweite, Position, Bildanteil (bei Print), Länge, Stellenwert Helvetas; Anzahl Beiträge

Inhaltsanalyse (Beiträge aus Ar-gus Medienmoni-toring)

Präsenz Leit-medien

Anteil (auf Basis Vergleichswerte) und Anzahl Beiträge in Leit-medien

Inhaltsanalyse

Themendurch-dringung

Anteil (auf Basis Vergleichswerte) und Anzahl Beiträge je (strategi-sches) Thema

Inhaltsanalyse

Initiativquotient Anteil (auf Basis Vergleichswerte) und Anzahl selbst initiierter Bei-träge

Inhaltsanalyse

6.2.2 Online-Kommunikation

Angesichts dessen, dass sich die Online-Kommunikation (auch) bei Helvetas rasant entwickelt,

dürfte die Halbwertszeit praktischer Gültigkeit der hier aufgeführten Indikatoren relativ tief und eine

schon baldige und kontinuierliche Weiterentwicklung zu erwarten sein. Die Online-Kommunikation

ist hier aufgeteilt in drei Bereiche, wobei unter Social Media nur Facebook figuriert als momentan

einzige aktiv bewirtschaftete Plattform. Unter Website sind hier nur die Hauptsite

(www.helvetas.ch) sowie die FairShop-Site gemeint, die internationale sowie Ländersites sprechen

grossmehrheitlich Zielgruppen ausserhalb der Schweiz an und müssten unter anderen Gesichts-

punkten evaluiert werden; Microsites sind unter den jeweiligen Aktivitäten aufgeführt – sofern de-

ren Nutzung dort eine Zielgrösse darstellt, sprich KPI-Charakter hat.

Beispiel:0Werbedruck0in0Mio.0CHF0; Entwicklungshilfe

0.000

1'000.000

2'000.000

3'000.000

4'000.000

5'000.000

6'000.000

Helvetas Bfa/FO Caritas HEKS Swissaid TdH Unicef World0Vision

Total02010Total02011Total02012

Beispiel:0Posttest0Brand0Recognition0Helvetas

91

130166 Helvetas: Frühjahrskampagne 2013 Seite 13

Helvetas

Caritas

Mein Wunsch.ch

Unicef

Heks

Ärzte ohne Grenzen

Anderes

Weiss nicht/keine Angabe

Frage 3: Von welcher Organisation ist diese Werbung?(in %)

Werbung für welche Organisation?

Basis: [ ] befragte Personen, welchen die Werbung in letzter Zeit aufgefallen ist / Nennungen � 1.5%

16

5

4

3

2

2

5

64

17

5

-

2

1

-

8

66

19

6

-

2

2

0

11

63

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Frühjahr 2013 [192]Herbst 2012 [189]Frühjahr 2012 [159]

Frühjahr 2012

- Zewo- Trinkwasser- Schweizerisches Rotes Kreuz- Stiftung Terre des Hommes- Jeder Rappen zählt

Herbst 2012Frühjahr 2013

Beispiel:0Bekanntheitsgrad0HelvetasBrand recognition Helvetas

9 29.08.12

40

39 36 39 44 44 49

37 34

29

45

24 41

64 71

11 8 9 9 9 9 5 7 4 4 4 3 6 9 7

0

50

100

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

gestützt spontan

Beispiel: Kompetenzwahrnehmung0EZA

Kurzbriefing

− Leistungen:0Altersheim0für0Blinde0und0Sehbehinderte− Ressourcenbereich:0 Massive0Kürzungen0 der0staatlichen0Beiträge0 in0den0nächsten030Jahren− Innenbereich:0 Hochmotiviertes0und0professionelles0Betreuungsteam.0 Kein0MarketingX und0

Kommunikationsteam− Bekanntheit:0 Das0Heim0Sonnenthal ist0für0seinen0Seniorenchor0 bekannt0der0in0der0Region0

regelmässige Konzerte0gibt.0− Herausforderung:0 Selbstfinanzierungsgrad0 innerhalb0 von030Jahren0von0heute020%0auf050%0

erhöhen.0

Aufgabe:0Blindenheim0Sonnenthal

94

− Definieren0Sie0eine0kommunikative0Problemstellung0− Spielen0Sie0die0Konzeptschritte0exemplarisch0durch:

− Analyse:0Was0ist0das0Problem?− Strategie:0Wie0lösen0Sie0das0Problem?− Umsetzung:0Womit0lösen0Sie0das0Problem?− Evaluation:0Woran0erkennen0 Sie,0dass0das0Problem0gelöst0ist?

X Arbeiten0Sie0in0DreiergruppenX Zeit:0200MinutenX Plenum:0Präsentieren0Sie0ihr0Konzept0vor0der0Klasse0(1X20Beispiele)

Aufgabe03

95

Klaus0Dörrbecker0/0Renée0FissenewertXGossmann:0Wie0Profis0PRXKonzeptionen0entwickeln02001s0F.A.Z.XInstitut0für0ManagementX,0MarktX und0Medieninformationen0GmbH

Alfred0Köcher0/0Eliane0Birchmeier:0Public0Relations?0Public0Relations!0Konzepte,0Instrumente0und0Beispiele0für0erfolgreiche0Unternehmenskommunikations0Verlag0Industrielle0Organisation,0Zürich0Verlag0TÜV0Rheinland

K.0Birkigt,0M.M.0Stadler,0H.J.0Funck:0Corporate0Identity0– Grundlagen,0Funktionen,0Fallbeispieles0Verlag0Moderne0Industrie,0DXLandsberg

Nicole0Zeiter Sixt,0Marion0Tarrach:0PRXKonzeption,0Arbeitsmaterial,0Leitfaden,0Diskussionsbeiträges0www.workingimage.ch

Literatur

96

npo communications

Government & Nonprofit