nuevas perspectivas de protección de datos personales en la argentina
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COMPLIANCE(CumplimientoconlasNormasLegales)
NormasdePrivacidadenMarke>ngyPublicidad
PresentacióndeMaryTeahan,04agosto2016
Temasdehoy
① Marke>ngcondatospersonales
② Ley25.326conrespectoalmarke>ng
③ Spam,ynosolamenteenemails
④ Registrosnollame
⑤ Marke>ngporSMSymensajerías
⑥ Interest-basedadver>sing(“PublicidadComportamental”)
MARKETINGCONDATOSPERSONALESNoesunaopción.Esunhecho.①
Encuestaamásde3000empresasen17países
Fuente: Winterberry Group, Oct. 2015
IMPORTANCIA DE DATOS ¿Cuán importante son los datos hoy a sus esfuerzos de marketing y publicidad?
Pensando en el futuro ¿cómo, le parece, está cambiando el rol de los datos con respecto a sus esfuerzos de marketing y publicidad?
LaArgen>nanoestáatrasadaconrespectoalaimportanciadelusodelosdatos
Fuente: Winterberry Group, Oct. 2015
IMPORTANCIA DE DATOS POR PAÍS En general, cuán importante son los datos a sus esfuerzos de marketing y publicidad?
Los datos son críticos
Los datos no tienen importancia
Los datos tienen algo de importancia
MARKETINGCONDATOSPERSONALESNoesunaopción.Esunhecho.①
LEY25.326(“dehabeasdata”)¿QuédiceconrespectoalMarke>ng?
②
HayqueregistrarseenelRNBD
• FormularioFA01–General:empleados,clientes,proveedores,basesdeinformescredi>cios,videovigilancia,otrosvarios
• FormularioFF01–Organizacionessinfinesdelucro:sinMktg• FormularioFF07–Organizacionessinfinesdelucro:conMktg
• FormularioFD01–bases“confinesdepublicidad”FastTrackparasociosdeAMDIA
• FormularioFE01–bases“confinesdepublicidad”formulariolargo• FormularioFB01–tercerosquetratanbasesdedatospersonales
• Renovacionesanualesdeestasinscripciones
Normaseinscripciónparavideo-vigilancia
Disposición 10/2015 PDP
NuestraLeyestableceunrégimendeopt-in,EXCEPTOparaelMarke>ng
Ar8culo27delareglamentación(Decreto1558/01)(Archivos,registrosobancosdedatosconfinesdepublicidad)
Podránrecopilarse,tratarseycedersedatosconfinesdepublicidadsinconsenHmientodesuHtular,cuandoesténdes>nadosalaformacióndeperfilesdeterminados,quecategoricenpreferenciasycomportamientossimilaresdelaspersonas,siemprequelos>tularesdelosdatossóloseiden>fiquenporsupertenenciaatalesgruposgenéricos,conmáslosdatosindividualesestrictamentenecesariosparaformularlaofertaalosdesHnatarios.
Datostratablesenelmarke>ngsinconsen>mientodel>tular
• Nombre
• DNI/CUIT/CUIL
• Ocupación
• Fechadenacimiento
• Domicilio
• Datosderivadosdeunarelacióncontractual
• Perfilesdeterminadosquecategoricenpreferenciasycomportamientossimilaresdelaspersonas
• Losdatosindividualesestrictamentenecesariosparaformularlaofertaalosdes>natarios
Sepuederealizarcasitodoloquesepudieraquererhacerenmarke>ng,
sinconsenHmientoprevio
Noobstante:existenáreasdepeligrodefaltadeCompliance
Ar8culo27delareglamentaciónyDisposiciónPDP04/2009Salvedades
– Seconservaelderechodeaccesosincargo– Seestableceelderechodesaberlafuentedelosdatos– Secreaelderechodeopt-out(bloqueototaloparcial)– Paradatosdesalud,seaplicaelopt-in(tenenciaytransferencia)– Todomensajepromocionaldebeincluirelmecanismodeopt-out– Todoemailcomercialnosolicitadodeberáincluirlapalabra“Publicidad”
¿PORQUÉELOPT-OUTPARAMARKETING?
SecretoProfesional
ARTÍCULO10–DeberdeConfidencialidad(Ley25.326)
Elresponsableylaspersonasqueintervenganencualquierfasedeltratamientodedatospersonalesestánobligadosalsecretoprofesionalrespectodelosmismos.Talobligaciónsubsis>ráaundespuésdefinalizadasurelaciónconel>tulardelarchivodedatos.
• Comprometerporescritoasupersonal• Comprometerporescritoasusproveedores• Cuidadoenlatransferenciadedatos
¿CUÁLFUELAPOSICIÓNDEAMDIAFRENTEALPROYECTODELEYDE“HABEASDATA”?
LEY25.326(“dehabeasdata”)¿QuédiceconrespectoalMarke>ng?
②
SPAM
Notanproblemá>cocomoantesenemail,perocuidadotambiénconaudiomensajesySMS
③
Regulacionesargen>nassobrespam
• Solamenteelopt-outestablecidoenlaLey25.326
– Entodacomunicaciónconfinesdepublicidadqueserealiceporcorreo,teléfono,correoelectrónico,Internetuotromedioadistanciaaconocer,sedeberáindicar,enformaexpresaydestacada,laposibilidaddel>tulardeldatodesolicitarelre>roobloqueo,totaloparcial,desunombredelabasededatos.
Spamalaluzdelasmejoresprác>casdelmarke>ngdirectoydigital
• Elmarke>nerodirectodebehacerungranesfuerzoparasegmentarsuslistasdecomunicacionesyhacerun“targe>ng”delosmejoresprospectos*
* Prospecto: término marketinero por un cliente o comprador potencial
TARGETINGUnconceptoclaveenelmarke>ngylaprivacidad
• Lasegmentaciónesladivisióndecualquiergrupodelpúblicoobje>vo,encategoríasdeclientesque>enennecesidades/comportamientossemejantes.
• Eltarge>ngeslaeleccióndelossegmentososub-segmentosomicro-segmentosmásatrac>vosparaelmarke>nero,ylaar>culacióndelasvíasdellegadaaellos.
Target = Público Objetivo
Unerrorspico:Pensarquemásesmejor
Respuesta:Depende....
Próximo slide gracias a Santiago Rodríguez
Pregunta:¿Cuálesmejor?
☛ Mandar200mailings?
☛ Mandar1000mailings?
NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO SÍ NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO SÍ NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO SÍ NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO SÍ NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO SÍ NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO SÍ NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO SÍ NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO SÍ NO SÍ NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO SÍ NO
Targe>ng
• Tratardeencontrarlos10SÍs
– mandando200mensajes(5%derespuesta)– yno1000mensajes(respuestade1%)
Bienhecho,menosesmejor
Eltarge>ngesunacosamaravillosa
• MaximizaelROMIparaelmarke>nero
• Maximizalasa>sfaccióndelconsumidorinteresado
• Minimizalasinterrupcionesalconsumidornointeresado
Spamalaluzdelasmejoresprác>casdelmarke>ngdirectoydigital
• Elmarke>nerodebehacerungranesfuerzoparasegmentarsuslistasdecomunicacionesyhacerun“targe>ng”delosmejoresprospectos*
• Atravésdeltarge>ng,laaccióndemarke>ngesmásrentablealmarke>nero.Ergo=buenaprác>ca
• Atravésdeltarge>ng,laaccióndemarke>ngllegaaunmayorporcentajedepersonasinteresadasopotencialmenteinteresadas……yamenosgentealaquenointeresa=buenaprác>ca
*Prospecto:eltérminomarke>neroporunclienteocompradorpotencial
SPAM
Notanproblemá>cocomoantesenemail,perocuidadotambiénconaudiomensajesySMS
③
REGISTRONACIONALNOLLAMELey26.591
④
Dis>ntosenfoques
• TENENCIADEDATOSPERSONALES:legisladaporlaLey25.326desde2000
• INTRUSIONESENLAVIDAPRIVADA:noreguladashasta2009(exceptoindirectamenteporelopt-outdecampañasdemarke>ng)
ConrespectoalMarkeHng,¿cuálhaincomodabamásalagentehastahoy?
“LaJerarquíadeIntrusión”
CORREO DIRECTO
FAX
TELEMARKETING
CELULAR
Rob Edwards, Presidente de ADMA, Australia
SMS
Ley26.5912014
¿CUALESSONLASINTRUSIONESQUEMÁSLESMOLESTAN?
Correodirecto,fax,email,telemarke>ngalíneafija,SMS,telemarke>ngacelular
Robocalling(Audiomensajes)
SpamporSMS
LeyNacional26.591(“NoLlame”)
• Cubretodaslasmodalidadesdecomunicaciónporvíatelefónica:– llamadassalientespersonaapersona– audiomensajesgrabados– SMS– WhatsApp– Skypeateléfonos– telefoníamóvil– serviciosderadiocomunicacionesmóvilcelular– vozIP– cualquierotro>podeserviciosimilarquesurjaenelfuturo
Decreto2501/14(reglamenta),DisposiciónPDP03/15(lanzaRNNLL),Disposición09/15(sanciones)
LeyNacionalNoLlame26.591
• Afectaaquienespubliciten,oferten,vendanoregalenbienesoserviciosu>lizandocomomediodecontactolosserviciosdetelefonía(veralcanceenslideanterior)
– aquieneslorealicenastulopropioo– porcuentadeterceros– sinperjuicio,enesteúl>mocaso,delaresponsabilidaddequien
seaelcontratantedelacampañaobeneficiariodirectodelamisma• Advertenciaaquienescontratancentrosdecontactodelexterior• Advertenciaaquienesu>licen“comercializadores”
8. Excepciones(casosenquesepuedecontactaraTEsquefiguranenlaListaNoLlame)
a. Campañasdebienpúblicob. Llamadasdeemergenciaparagaran>zarsaludyseguridadc. Campañaselectoralesd. Llamadasdequienes>enenunarelacióncontractualvigente,siemprequese
refieranalobjetoestrictodelvínculoyseanrealizadasenformayhorariorazonablesydeacuerdoalareglamentación
e. Llamadasdequieneshayansidoexpresamentepermi>dosporel>tularousuarioautorizado
LeyNacionalNoLlame26.591
REQUISITOSPARAELCUMPLIMIENTO• LaspartesobligadasdebenestarinscriptasenelRegistroNacionalde
BasesdeDatosPersonales(Ley25.326)
• DebenobtenerlahabilitacióndeunnúmerodeusuarioparaladescargadelaListaNacionalNoLlame
• DebendescargarlaListaNacionalNoLlamedentrodelos30díaspreviosalarealizacióndelcontactotelefónico(porcualquieradelasmodalidades)
LeyNacionalNoLlame26.591
RegímenesNoLlameProvinciales
• MapaAMDIA • AdemásdelRegistroNacionalestánenvigenciaregistrosen:• CABA• ProvinciadeBuenosAires• ProvinciadeSantaFe• ProvinciadeSanJuan
• AMDIAintentaquesederoguenafavordelrégimennacional
OtrasconsideracionesRNNLL
• Intencióndesermuyseverosenlaaplicación
• Can>daddeTEsinscriptosahoy:<660.000enlalistanacional– Es≈1%detodoslosteléfonos– Experienciala>noamericana:lagentenoseinscribe
REGISTRONACIONALNOLLAMELey26.591
④
MARKETINGPORSMSLey26.591
⑤
Unamalaprác>ca• Marke>ngporteléfono(especialmenteporaudiomensajegrabadooSMS)
sintarge>ng– Llamandoanúmerosconsecu>vosoalazar
• UsadoenArgen>naúl>mamenteparaaudiomensajesdepolí>cosySMSdeconcesionariosdeautos(entreotros)
• AutorreguladaenAustralia.ReguladaenCanadá.
Eltarge>ngnoexisteenestoscasos
• MaximizaelROMIparaelmarke>nero
• Maximizalasa>sfaccióndelconsumidorinteresado
• MinimizalasinterrupcionesalconsumidornointeresadoMaximiza
MARKETINGPORSMSLey26.591
⑤
INTEREST-BASEDADVERTISING(PublicidadComportamentalOnline)
Noreguladoactualmente
⑥
EJEMPLODespegar–Clarín.com
¿Existeninstanciasdehabeasdata?
• Técnicamente,nielsi>odeorigen,nilaredpublicitaria,nilossi>osquepublicanlosavisos,nilosanunciantesconocenlaiden>daddelusuario
• Peroestaprác>capreocupaamuchosconsumidores
• Algunosgobiernosyasociacionesdeconsumidoresestánexaminandoesteprocedimientoparadeterminarsiregularlo
• LaEUyarequiereavisoyconsen>mientoalacolocacióndecookies
• Todavía,ningúnpaíshacalificadounnúmerodeIPcomoundatopersonal,peroalgunosgobiernosloestánconsiderando– Eldebatesecentraensilapersonasería“iden>ficable”atravésdelosdatosusadosenIAB– Ycuánfacilmentesepudieraiden>ficar
Autorregulación
• DigitalAdver>singAlliance(DAA)enUSA,Europa,CanadáypróximamenteArgen>na
• Obje>vos:– ProveeralconsumidorconinformaciónsobrecómofuncionaIBA(AdChoices)– Brindarunopt-outalaprác>ca(aplicablesolamenteaempresasadheridas,
peroDAAbuscaalasredesdepublicidadonline)– EstablecerestándaresparaIBAqueobliganasusmiembros
CómofuncionaAdChoices
• LosavisosbajoAdChoicesdelaDAAseiden>ficanconestelogo>po
Lamayoríadelosconsumidoresnoejercenelopt-outaIBA
40millones
VisitantesúnicosaAdChoicesdesde2010
<6millones
Ejercieronelopt-out
<15%
Ejercieronelopt-out
Pequeñoporcentajedetodoslosquevieronelaviso.
LaDAAopinaqueestosignificaquelagentequeseinteresaporconocerelsistemaquedasa>sfechaconlaexplicacióndelatécnicayoptapor
con>nuarrecibiendoIBA
HablemosdelosRobinson
EnlarealidadnohaymuchosRobinsons,peroelloscreenquetodoelmundopiensaigual
Enrealidad,elRobinsonesunbuenamigodelMarke>ng
El Win-Win de la Privacidad (círculo virtuoso)
Eliminar de las listas a la gente que no está interesada
aumenta el ROMI
Si un prospecto no quiere recibir sus comunicaciones
… el marketinero no lo quiere contactar!
IBAescasielparaísodeltarge>ng
• MaximizaelROMIparaelmarke>neroclaramente
• Maximizalasa>sfaccióndelconsumidorinteresadoclaramente
• Minimizalasinterrupcionesalconsumidornointeresadoclaramente
INTEREST-BASEDADVERTISINGNoreguladoactualmente
⑥
Temasdehoy
① Marke>ngcondatospersonales
② Ley25.326conrespectoalmarke>ng
③ Spam,ynosolamenteenemails
④ Registrosnollame
⑤ Marke>ngporSMSymensajerías
⑥ Interest-basedadver>sing(“PublicidadComportamental”)
PuntosdepeligrodeCompliance
• NoregistrarseenelRNBDymantenerlasinscripcionesrenovadas• NoregistrarsebienenelRNBA(formulariosfaltantes,videovigilancia,etc.)• Noasegurarderechodeacceso,correcciónyopt-out• Noofrecerelopt-outentodaslascomunicaciones• Nocomprometerporescritoalpersonalyalosproveedoresconelsecreto• Secretoprofesionalaltransferirdatos(passwords,encripciones,etc.)• NoregistrarsecomoanuncianteenelRNNLLybajarlistacada30días• NoasegurarquesusagentesseregistrenycumplanconlasnormasRNNLL• Targetear(noespamear)losemails,audiomensajes,SMSysimilares• Evitareldiscadosecuencial• RespetarelNoLlameauncuandonoeslegalmenterequerido
ElServicioamdiaComplianceessolamenteelinicio• Hemoshabladosobrelasbuenasprác>casdelMarke>ngDirectoyDigital
enmateriadelaprivacidaddelaspersonas
• Estarcorrectamenteinscriptoenlaac>vidadessóloelprimerpaso,peroesesencial– amdiaComplianceresuelvelospuntos1,2y7deslideanterior
• Elrestoquedacomoresponsabilidaddecadaempresa
• Sinceramenteesperamosquecumplanconlospuntoslegalesyadoptentambiénlasbuenasprac>cas(resaltadasencolorazulado)!
¡MUCHASGRACIAS!