nuevas relaciones en el marketing digital
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Nuevas relaciones entre marcas/empresas y consumidores. Implicaciones para el marketing digital. En esta sesión veremos cómo el consumidor está cambiando, y por lo tanto la relación de las marcas/empresas con los consumidores también debe cambiar. En los últimos años hemos vivido una explosión de lo digital que ha modificado drásticamente los procesos de decisión de compra y como los consumidores se relacionan con las marcas. Este cambio requiere cambios en las estructuras y organizaciones empresariales estableciendo nuevas fórmulas de comunicación con nuestros clientes. La realidad actual, en transformación continua, ha cambiado las reglas del juego en el sector del marketing digital, obligando a establecer nuevas relaciones con los consumidores.TRANSCRIPT
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Nuevas Relaciones
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Fernando Carrión Head of Planning & Strategy [email protected] 19/02/1014
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COMO HABLAR A LA
GEN-Z
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Generación WiFi
5 © 2013 Yahoo. Confidential & Proprietary. Do not share or distribute. EU5 (n=5364), Dec ’12 CONFIDENTIAL
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Al 19% de los usuarios se les cae el teléfono móvil en el inodoro
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Hace 40 años…..
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Construir un intercambio justo
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Evaluar los activos de las MARCAS en base a las necesidades de la Gen WiFi (y aplicarlo en lo
posible) recalibrando tu relación actual.
Ayudar a la Gen WiFi a optimizar sus vidas, dotándoles de contenidos y servicios,
ayudándoles a crecer y madurar producirá recompensa para las MARCAS.
Gen WiFi
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Gen WiFi busca alineamiento con las marcas para que puedan compartir e interactuar con ellas
re-tweet
comprar
comentar
seguir compartir
crear expresar
conectar
debatir like leer
intercambiar experimentar
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Un nuevo consumidor
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A las personas nos encantan los buenos cuentos. Y la publicidad es contar la historia de una marca. Los cambios tecnológicos también están mejorando el arte de contar cuentos
y fomentando las expectativas asociadas.
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DIME Y OLVIDARÉ. ENSÉÑAME Y TAL VEZ RECUERDE. INVOLÚCRAME Y COMPRENDERÉ.
Y ya lo decía Confucio hace 2500 años!!!
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PAGADOS • Anuncios en televisión • Anuncios impresos • Valla publicitaria • Anuncios en radio • Anuncios con vídeo online
• Publicidad gráfica online
• Patrocinio de webs • Banner rich media • Mailing directo • Correo electrónico de la empresa
• Eventos patrocinados por la marca
• Experiencia con el producto • Tienda • Página web corpora?va • Atención al cliente: ?enda • Empleados de la marca o la empresa
• Atención al cliente: online • Atención al cliente: teléfono • Microsites web • Blog de la empresa • Relaciones públicas • ArGculos en la prensa: marca • Muro en Facebook: marca • RSS en TwiKer: marca
PROPIOS GANADOS • Reseñas online de los consumidores
• Reseñas online de profesionales
• Opiniones (boca a boca) • Anuncios compar?dos entre amigos
• Parodias de los anuncios: hechas por consumidores
• Actualizaciones en TwiKer que no provienen de la marca
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A veces, la conexión que establecemos con los consumidores es inconexa...
Agencia de medios sociales
Consumidores
La agencia no está alineada
Falta de integración
Mal uso del medio
Falta de coherencia
Agencia de marke?ng digital
Agencia tradicional de medios
Agencia digital
Agencia de crea?vidad publicitaria
Relaciones públicas
Mensaje de la marca
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Ejemplo de resultados y planificación
CPA Objetivo: 30$
29€
Si paro las líneas que no cumplen CPA pierdo más de 80MM impresiones y más de 30M clicks
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Ejemplo de resultados en tiempo
Dreivip.com
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Maximiza y optimiza tu efectividad en tu campaña de marketing A través de performance y publicidad de marca
Video (0.84)
Search (1.00)
Display (0.87)
Móvil (0.5)
Audience (1.05)
TV (1.64) Móvil (0.91)
Sponsorship (3.20)
Video (2.44)
Display (1.00)
2.26 Conversion
3.93 Consideración
19
Soluciones publicitarias que llevan a una consideración de marca y notoriedad.
Apoyado con fuertes analíticas
Soluciones publicitarias que impulsan a la conversión.
Apoyado con fuertes analíticas
Fuente: Datos internos Yahoo
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Las campañas de display incrementan el número de búsquedas
Note: For display only
El usuario es impactado por una campaña de display
1
A través de nuestra herramienta interna Buzz index comprobamos el nivel base de búsquedas de un término antes, durante y después de la campaña
2
Incrementos notables de los términos relacionados. Display + Search generan sinergias.
3
agregación
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Usa el buscador para mejorar los resultados en display
Note: For display only
El usuario realiza una búsqueda en Yahoo 1
Los resultados de la búsqueda para ese producto aparecen en la página de resultados
2
A continuación estos usuarios serán re-impactados con publicidad en la Network de Yahoo
3
Un producto de display que amplía tu alcance: Aprovecha la poderosa intención de búsqueda que va más allá de los resultados de la búsqueda en páginas en pantalla, video y móviles. Muestra tu publicidad a los individuos que han demostrado interés o intención hacia tu marca a través de la consulta en el buscador. Llega a los consumidores valiosos en Yahoo y en toda nuestra amplia huella digital.
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Cambios en el proceso de compra
ZMOT
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El problema del cliente
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Seguimiento postventa
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20% use XXXX diariamente (4 veces menos que XXXX y 3 veces que
XXXX)
Actualmente, muchas marcas no son usadas, incluso consideradas por gran parte de la Gen WiFi
En comparación con nuestros principales competidores, nuestra MARCA está por detrás en uso y consideración?
50% Nunca usa XXXX
Sólo1 de 5 Considera usar XXXX En el futuro
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En términos de funcionalidad estas marcas carecen de simplicidad, facilidad de uso & no permiten
compartir de manera tan efectiva como otros. Han sido sustituidas.
A nivel emocional, ellos sienten menos conexión, innovación e
inspiración & no presentan rasgos de personalidad en los que la Gen
WiFi pueda relacionarse.
Las marcas tienen que trabajar duro para conseguir el favor de la Gen WiFi a largo plazo; que se olvidan rápidamente de las marcas que no son relevantes para ellos
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Necesidades básicas y oportunidades
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Necesidades de la Gen WiFi
Optimizar Control
FiItrar
Gen WiFi
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Estar al día y bien informado es muy importante, particularmente para los influenciadores
Hábitos diarios
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Gen WiFi está constantemente chequeando las notificaciones y noticias de su Twitter, Facebook.
74% usa Facebook una vez al día o con más frecuencia
Hábitos diarios Con pequeños presupuestos Gen WiFi controla sus gastos con aplicaciones de sus bancos en el smartphone ej. Santander, BBVA…
Control
OFRECER trucos y consejos para la gestión del dinero. Real time sharing
FACILITAR y crear contenido propio (marca y usuario)
PROPORCIONAR aplicaciones móviles para ayudar a administrar las
finanzas. Conectar con expertos. Herramientas de Rating
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Gen WiFi, como auto-editores entienden la importancia de la gestión de la reputación y limitación de daños
48% Es importante para mí tener el control de lo que se comparte y publica sobre
mí en internet.
EU5 (n=5364), Dec ’12
Recientemente he quitado a 500 amigos de Facebook. Yo no sabía exactamente quién eras todos ellos.
MEJORAR LA REPUTACIÓN PROTEGER LA REPUTACIÓN
POSITIVE EXAMPLE OF REP MANAGEMENT
Filtrar
ESTAR bien informado sobre la información que recoge la ‘cookie’ NO forzar a la Gen WiFi en cesiones a terceros PROVEER más imágenes y videos no tanto textos interminables ENCONTRAR formas de traducir activos digitales en manifestaciones físicas. ACTIVAR su apetito de descubrir sembrando información
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Olivia (19, UK) checks the weather app on her phone every day when she’s deciding what to wear
Hábitos diarios
Gen WiFi usa aplicaciones de transporte para para ayudarles a desplazarse sin demora
Gen WiFi da valor al contenido en tiempo real y la retroalimentación que les permite vivir el momento y ser espontáneos
Quieren actualizaciones en tiempo real, ej cobertura en directo, noticias o Twitter feeds
29% Consultar la aplicación del tiempo en su móvil todos los días para decidir que ponerse
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Optimizar
40% Está de acuerdo con la afirmación: “mi teléfono móvil es lo primero que cojo cuando estoy aburri@”
DESARROLLAR píldoras de contenido para móviles y tablets
GENERAR actualizaciones recientes frecuentemente
Toda personalización DEBE producirse automáticamente para cada dispositivo
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Haciendo… La Gen WiFi hará…
1. Ayudarles a ser más independientes financieramente
2. Ofréceles mejorar su experiencia cotidiana
3. Ayuda a construir su identidad digital
4. Se tranparente en los datos recopilados
5. Optimización en cualquier dispositivo
6. Presencia en el mundo físico
7. Más contenido, más frecuente en píldoras
8. Da rienda suelta y favorece la creatividad
1. Mayor uso/compra
2. Implicación más frecuente
3. Tiempo de compromiso
4. Prescriptores de marca
Aprovechando las siguientes oportunidades nos ayudará a construir relaciones con with Gen WiFI
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La relación cambiante
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Ha cambiado la comunicación unidireccional, que iba de arriba abajo.
Marke?ng/Adver?sing
Pasado Hoy
El 63% dice que ha cambiado su idea de lo que es posible online frente al mundo offline.
Medios
Consumidores
Boca a boca
Profesional del marke?ng/anunciante
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¿Tienen sentido las actuales estructuras
empresariales?.
Cambio
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¿Dónde estamos?
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¿Dónde estamos?
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¿Qué significa esto para tu negocio?
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150 Es el número de veces que un usuario español consulta su smartphone al día
Fuente: Sociedad de la información en España/Fundación telefónica 2013
El consumo de medios está fragmentado, los consumidores están distraidos
44% share
Médico de Familia en 1995
El consumo de medios está fragmentado, los consumidores están distraidos
El consumo de medios está fragmentado, los consumidores están distraidos
37% share
Los Serrano en 2005
El consumo de medios está fragmentado, los consumidores están distraidos
69% share
un dos tres en 1980
El consumo de medios está fragmentado, los consumidores están distraídos 26,8%
share El tiempo entre costuras en 2014
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¿Dónde estamos?
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¿De dónde venimos?
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¿A dónde vamos?
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¿A dónde vamos?
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¿A dónde vamos?
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PREGUNTAS…
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Gracias