o que é marketing, como evoluiu e como se organiza - prof. w. gabriel de oliveira
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Material da primeira parte das aulas de Marketing ministradas pelo prof. W. Gabriel de Oliveira, na Universidade de Fortaleza, para as turmas de Administração, Publicidade & Propaganda e Eventos.TRANSCRIPT
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Marketing wgabriel
Administração, Publicidade, Eventos , Marketing, Gestão
2014.2
Universidade de Fortaleza
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@wgabriel1 youtube.com/wgabrieldeoliveira [email protected] Facebook.com/wgabriel
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W. Gabriel de Oliveira Mestre em Marketing pela UFC, Especialista em Tecnologias Digitais e Educação, Bacharel em Comunicação Social, Certificado Google Adwords (Search Advertising Advanced), orientador CNPq para projetos de inovação e tecnologia junto ao Sebrae, profissional com experiência em gestão de campanhas integradas de marketing e coordenação de ações de marketing online em Brasília, São Paulo, Rio de Janeiro, Belém, Lisboa (Portugal) e Fortaleza, com prêmios nacionais e regionais. É também professor universitário em pós-graduação, short course e graduação nas áreas de MKT, Comunicação, Internet e Administração
www.wgabriel.net/wgabriel
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Conceitos iniciais
o Levitt (1990): Processo de atrair e manter clientes.
o Rocha e Christensen (1999): Função gerencial para ajustar oferta e demanda.
o Semenik e Bamossy (1995): Planejamento e execução de ideias para criar trocas visando determinados objetivos.
o Drucker (apud Rocha e Christensen): Processo de integração da economia à sociedade.
o Kotler e Armstrong (1998): Processo gerencial com o objetivo de atender as necessidades e desejos das pessoas.
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O que é Marketing?
O que é Marketing? https://www.youtube.com/watch?v=Ff65BRbf_5E
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O que é Marketing?
MARKETING é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.
(KOTLER, 1998) Livro: Administração de Marketing
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Partes centrais do Marketing
1. Necessidades, desejos e demandas
2. Produtos (bens, serviços e ideias)
3. Valor, custo e satisfação
4. Trocas e transações
5. Relacionamento e redes
6. Mercados
7. Empresas e consumidores potenciais
(KOTLER, 1998)
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Partes centrais do Marketing
1. Necessidades, desejos e demandas (KOTLER, 1998)
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1. NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS
Necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação básica. O ser humano exige alimento, roupa, abrigo, segurança, sentimento de posse e autoestima. Essas necessidades não são criadas pela sociedade ou empresas. Existem na delicada textura biológica à condição humana.
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1. NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS
Necessidade humana – A Pirâmide de Maslow
BEBER ÁGUA
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1. NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS
Desejos são carências por satisfações específicas para atender às necessidades. Embora as necessidades das pessoas sejam poucas, seus desejos são muitos. Os desejos humanos são continuamente moldados e remoldados por forças e instituições sociais, incluindo igrejas, escolas, famílias e empresas.
BEBER ÁGUA
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1. NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS
Demandas são desejos por produtos específicos, respaldados pela habilidade e disposição para comprá-los. Desejos se tornam demandas quando apoiados por poder de compra. Por conseguinte, as empresas devem mensurar não apenas quantas pessoas desejam seu produto, mas, o mais importante, quantas realmente estão dispostas a habilitadas a comprá-lo.
BEBER ÁGUA
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Partes centrais do Marketing
1. Necessidades, desejos e demandas
2. Produtos (bens, serviços e ideias) (KOTLER, 1998)
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2. PRODUTO (BENS, SERVIÇOS E IDEIAS)
Um produto é algo que pode ser oferecido para satisfazer a uma necessidade ou desejo. Um produto ou oferta pode consistir de nada mais do que três componentes: bem(ns) físico(s), serviço(s) e ideias(s).
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iPhone 4S - TV Ad - Date Night https://www.youtube.com/watch?v=oGM0lH10Y5Q
2. PRODUTO (BENS, SERVIÇOS E IDEIAS)
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2. PRODUTO (BENS, SERVIÇOS E IDEIAS)
Miopia de marketing: é quando os vendedores que concentram seu pensamento no produto físico ao invés de nas necessidades dos consumidores.
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Partes centrais do Marketing
1. Necessidades, desejos e demandas
2. Produtos (bens, serviços e ideias)
3. Valor, custo e satisfação (KOTLER, 1998)
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3. VALOR, CUSTO E SATISFAÇÃO
Valor é a estimativa de cada produto satisfazer a seu conjunto de necessidades; Valor é a satisfação das exigências do consumidor ao menor custo possível de aquisição, propriedade e uso.
Custo maior Custo menor
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3. VALOR, CUSTO E SATISFAÇÃO
Valor é a estimativa de cada produto satisfazer a seu conjunto de necessidades; Valor é a satisfação das exigências do consumidor ao menor custo possível de aquisição, propriedade e uso.
Fones de ouvido da Beats
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Bebê - Sem papel https://www.youtube.com/watch?v=p9Z9n0I8Dfo
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Partes centrais do Marketing
1. Necessidades, desejos e demandas
2. Produtos (bens, serviços e ideias)
3. Valor, custo e satisfação
4. Trocas e transações (KOTLER, 1998)
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4. TROCA E TRANSAÇÕES
Troca é o ato de obter um produto desejado de alguém, oferecendo algo em contrapartida. Condições para acontecer a troca: 1. Pelo menos duas partes envolvidas 2. Cada parte ter algo que pode ter valor para a outra 3. Cada parte ter capacidade de comunicação e entrega 4. Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta 5. Cada parte estar em condições de lidar com a outra
Transação é uma troca de valor entre duas ou mais partes.
MAS O QUE MAIS O CONSUMIDOR RECEBE ALÉM DO PRODUTO ADQUIRIDO PELA TROCA?
Esse é o desafio!
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Partes centrais do Marketing
1. Necessidades, desejos e demandas
2. Produtos (bens, serviços e ideias)
3. Valor, custo e satisfação
4. Trocas e transações
5. Relacionamento e redes (KOTLER, 1998)
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5. RELACIONAMENTOS E REDES
Marketing de Relacionamento é a prática da construção de relações satisfatórias a longo prazo com partes-chaves – consumidores, fornecedores e distribuidores – para reter sua preferência e negócios a longo prazo.
Uma rede de marketing é formada pela empresa e todos os interessados (stakeholders) que a apoiam: consumidores, funcionários, fornecedores, distribuidores, varejistas, agências de propaganda, cientistas universitários e outros com quem constrói relacionamentos comerciais mutuamente rentáveis.
![Page 25: O que é Marketing, como evoluiu e como se organiza - Prof. W. Gabriel de Oliveira](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042614/55725107d8b42a920c8b4e27/html5/thumbnails/25.jpg)
Partes centrais do Marketing
1. Necessidades, desejos e demandas
2. Produtos (bens, serviços e ideias)
3. Valor, custo e satisfação
4. Trocas e transações
5. Relacionamento e redes
6. Mercados (KOTLER, 1998)
![Page 26: O que é Marketing, como evoluiu e como se organiza - Prof. W. Gabriel de Oliveira](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042614/55725107d8b42a920c8b4e27/html5/thumbnails/26.jpg)
6. MERCADOS
Um mercado consiste de todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo.
![Page 27: O que é Marketing, como evoluiu e como se organiza - Prof. W. Gabriel de Oliveira](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042614/55725107d8b42a920c8b4e27/html5/thumbnails/27.jpg)
Partes centrais do Marketing
1. Necessidades, desejos e demandas
2. Produtos (bens, serviços e ideias)
3. Valor, custo e satisfação
4. Trocas e transações
5. Relacionamento e redes
6. Mercados
7. Empresas e consumidores potenciais (KOTLER, 1998)
![Page 28: O que é Marketing, como evoluiu e como se organiza - Prof. W. Gabriel de Oliveira](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042614/55725107d8b42a920c8b4e27/html5/thumbnails/28.jpg)
7. PRATICANTES DE MARKETING E CONSUMIDORES POTENCIAIS
Praticante de marketing é alguém que procura um ou mais consumidores potenciais que podem se engajar em uma troca de valores.
Consumidor potencial é alguém que o praticante de marketing identifica como potencial disposto e habilitado a se engajar em uma troca de valores. Ex: Entrevista de emprego
![Page 29: O que é Marketing, como evoluiu e como se organiza - Prof. W. Gabriel de Oliveira](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042614/55725107d8b42a920c8b4e27/html5/thumbnails/29.jpg)
Google Chrome: Tempo https://www.youtube.com/watch?v=3y0iAyB6frk
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O que é Marketing?
MARKETING é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo.
(AMA - American Marketing Association - Definição 2008)
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Histórico Baseado nas mudanças na ênfase da comercialização
• Era da Produção – até 1930
• Era de Vendas – 1930 a 1950
• Era do Marketing – 1950 a 1990
• Era do Relacionamento – 1990 até hoje
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Histórico Baseado nas mudanças na ênfase da comercialização
Era da Produção – até 1930
• Oferta < Demanda
• Revolução Industrial (Séc. XIX)
• Taylor : conceito de produtividade
• Produtos em série e mais baratos que o artesanal - Fordismo
• Aumento da produtividade (montagem em série de forma a produzir em
massa, em menos tempo e a um menor custo – modelo fordista-taylorista)
![Page 34: O que é Marketing, como evoluiu e como se organiza - Prof. W. Gabriel de Oliveira](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042614/55725107d8b42a920c8b4e27/html5/thumbnails/34.jpg)
Era da Produção – até 1930
Filme Tempos Modernos – Charlie Chaplin https://www.youtube.com/watch?v=XFXg7nEa7vQ
![Page 35: O que é Marketing, como evoluiu e como se organiza - Prof. W. Gabriel de Oliveira](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042614/55725107d8b42a920c8b4e27/html5/thumbnails/35.jpg)
Histórico Baseado nas mudanças na ênfase da comercialização
Era da Produção – até 1930
• Oferta < Demanda
• Revolução Industrial (Séc. XIX)
• Taylor : conceito de produtividade
• Produtos em série e mais baratos que o artesanal - Fordismo
• Aumento da produtividade (montagem em série de forma a produzir em
massa, em menos tempo e a um menor custo – modelo fordista-taylorista)
• Para o Marketing, “um bom produto se vende sozinho”
![Page 36: O que é Marketing, como evoluiu e como se organiza - Prof. W. Gabriel de Oliveira](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042614/55725107d8b42a920c8b4e27/html5/thumbnails/36.jpg)
Era da Produção – até 1930
Exemplo de anúncio dos primeiros carros da Ford: O famoso modelo T da Ford (1912)
Exemplo de ums dos primeiros anúncios da Coca-cola: Hot Coca-Cola spiced ad (1907)
![Page 37: O que é Marketing, como evoluiu e como se organiza - Prof. W. Gabriel de Oliveira](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042614/55725107d8b42a920c8b4e27/html5/thumbnails/37.jpg)
Era da Produção – até 1930
Exemplo de anúncio dos primeiros carros da Ford: O famoso modelo T da Ford
(1912)
![Page 38: O que é Marketing, como evoluiu e como se organiza - Prof. W. Gabriel de Oliveira](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042614/55725107d8b42a920c8b4e27/html5/thumbnails/38.jpg)
Era da Produção – até 1930
Exemplo de anúncio dos primeiros carros da Ford:
O famoso modelo T da Ford (1912)
![Page 39: O que é Marketing, como evoluiu e como se organiza - Prof. W. Gabriel de Oliveira](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042614/55725107d8b42a920c8b4e27/html5/thumbnails/39.jpg)
Histórico
Era de Vendas – 1930 a 1950
• Excesso de oferta (acúmulos em estoque)
• Técnicas agressivas de vendas
• Comercialização totalmente dirigida às vendas
• “Propaganda e vendas criativas ultrapassarão a resistência do consumidor”
![Page 40: O que é Marketing, como evoluiu e como se organiza - Prof. W. Gabriel de Oliveira](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042614/55725107d8b42a920c8b4e27/html5/thumbnails/40.jpg)
Era de Vendas – 1930 a 1950
Exemplo de anúncio da Ford: diversificação do produto e início da sedução da
linguagem de venda (1930)
![Page 41: O que é Marketing, como evoluiu e como se organiza - Prof. W. Gabriel de Oliveira](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042614/55725107d8b42a920c8b4e27/html5/thumbnails/41.jpg)
Era de Vendas – 1930 a 1950
Exemplo de anúncio da Ford: diversificação do produto e início da sedução da
linguagem de venda (1935)
![Page 42: O que é Marketing, como evoluiu e como se organiza - Prof. W. Gabriel de Oliveira](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042614/55725107d8b42a920c8b4e27/html5/thumbnails/42.jpg)
Era de Vendas – 1930 a 1950
Exemplo de anúncio da Harley-Davidson: Captação de contatos para venda e ações de cupom
(1940)
![Page 43: O que é Marketing, como evoluiu e como se organiza - Prof. W. Gabriel de Oliveira](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042614/55725107d8b42a920c8b4e27/html5/thumbnails/43.jpg)
Era de Vendas – 1930 a 1950
Exemplo de anúncio da Harley-Davidson: Descrição do produto como grande marca do anúncio. Foco no produto para incentivar as vendas
(1949)
![Page 44: O que é Marketing, como evoluiu e como se organiza - Prof. W. Gabriel de Oliveira](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042614/55725107d8b42a920c8b4e27/html5/thumbnails/44.jpg)
Histórico
Era do Marketing – 1950 a 1990
• Conscientização dos empresários
• As vendas não eram constantes
• Conquista e a manutenção de negócios a longo prazo
• Manutenção de relações permanentes com os clientes
• Valorização do consumidor : cliente é o “rei”
• “O consumidor domina! Encontre a necessidade e a satisfaça.”
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Era do Marketing – 1950 a 1990
Exemplo de anúncio da Pepsi-Cola: Preocupação com o público-alvo, suas
sensações, sentimentos e outras características; com o produto e com a praça
onde será oferecido, além da comunicação (1953)
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Era do Marketing – 1950 a 1990
Exemplo de anúncio da Pepsi-Cola: Preocupação com o público-alvo, suas
sensações, sentimentos e outras características; com o produto e com a
praça onde será oferecido, além da comunicação
(1959)
![Page 47: O que é Marketing, como evoluiu e como se organiza - Prof. W. Gabriel de Oliveira](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042614/55725107d8b42a920c8b4e27/html5/thumbnails/47.jpg)
Era do Marketing – 1950 a 1990
Exemplo de anúncio da Harley-Davidson : Preocupação com o público-alvo, suas
sensações, sentimentos e outras características; com o produto e com a
praça onde será oferecido, além da comunicação
(1961)
![Page 48: O que é Marketing, como evoluiu e como se organiza - Prof. W. Gabriel de Oliveira](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042614/55725107d8b42a920c8b4e27/html5/thumbnails/48.jpg)
Era do Marketing – 1950 a 1990
Exemplo de anúncio da Harley-Davidson: Preocupação com o público-alvo, suas
sensações, sentimentos e outras características; com o produto e com a
praça onde será oferecido, além da comunicação
(1966)
![Page 49: O que é Marketing, como evoluiu e como se organiza - Prof. W. Gabriel de Oliveira](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042614/55725107d8b42a920c8b4e27/html5/thumbnails/49.jpg)
Era do Marketing – 1950 a 1990
Exemplo de anúncio da Chrysler: Preocupação com o público-alvo, suas
sensações, sentimentos e outras características; com o produto e com a
praça onde será oferecido, além da comunicação
(1975)
![Page 50: O que é Marketing, como evoluiu e como se organiza - Prof. W. Gabriel de Oliveira](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042614/55725107d8b42a920c8b4e27/html5/thumbnails/50.jpg)
Era do Marketing – 1950 a 1990
Exemplo de anúncio da Harley-Davidson: Preocupação com o público-alvo, suas
sensações, sentimentos e outras características; com o produto e com a
praça onde será oferecido, além da comunicação (destaque para marca)
(1981)
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Histórico
Era do Relacionamento – 1990 até hoje
• Avanços tecnológicos
• Comércio eletrônico, dos bancos de dados de marketing (database
marketing) e cartões de relacionamento
• CRM - Customer Relationship Management (sistemas)
• Atendimento individual e sob medida
• Fidelizar o relacionamento de longo prazo (satisfação mútua)
• Customização no atendimento
• “Relacionamento de longo prazo com consumidores e outros sócios da
empresa”.
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Era do Relacionamento – 1990 até hoje
Exemplo de anúncio da Chrysler: Preocupação com o público-alvo, suas
sensações, sentimentos e outras características; com o produto e com a
praça onde será oferecido, além da comunicação (destaque para marca)
(1983)
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Exemplo de anúncio da Ford: Preocupação com o público-alvo, suas
sensações, sentimentos e outras características (principalmente suas
necessidades específicas); com o produto e com a praça onde será oferecido, além da
comunicação (destaque para marca) (1990)
Era do Relacionamento – 1990 até hoje
![Page 54: O que é Marketing, como evoluiu e como se organiza - Prof. W. Gabriel de Oliveira](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042614/55725107d8b42a920c8b4e27/html5/thumbnails/54.jpg)
Exemplo de anúncio da Ford: Preocupação com o público-alvo, suas
sensações, sentimentos e outras características (principalmente suas
necessidades específicas); com o produto e com a praça onde será oferecido, além da
comunicação (destaque para marca) (1991)
Era do Relacionamento – 1990 até hoje
![Page 55: O que é Marketing, como evoluiu e como se organiza - Prof. W. Gabriel de Oliveira](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042614/55725107d8b42a920c8b4e27/html5/thumbnails/55.jpg)
Exemplo de anúncio da Coca-Cola: Preocupação com o público-alvo, suas
sensações, sentimentos e outras características (principalmente suas
necessidades específicas); com o produto e com a praça onde será oferecido, além da comunicação (destaque para marca e uso
de mascotes para sensibilizar) (1993)
Era do Relacionamento – 1990 até hoje
![Page 56: O que é Marketing, como evoluiu e como se organiza - Prof. W. Gabriel de Oliveira](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042614/55725107d8b42a920c8b4e27/html5/thumbnails/56.jpg)
Exemplo de anúncio da Coca-Cola : Preocupação com o público-alvo, suas
sensações, sentimentos e outras características (principalmente suas
necessidades específicas); com o produto e com a praça onde será oferecido, além da comunicação (destaque para marca e uso
de mascotes para sensibilizar) (1995)
Era do Relacionamento – 1990 até hoje
![Page 57: O que é Marketing, como evoluiu e como se organiza - Prof. W. Gabriel de Oliveira](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042614/55725107d8b42a920c8b4e27/html5/thumbnails/57.jpg)
Exemplo de anúncio da Coca-Cola : Preocupação com o público-alvo, suas
sensações, sentimentos e outras características (principalmente suas
necessidades específicas); com o produto e com a praça onde será oferecido, além da comunicação (destaque para marca e uso
de mascotes para sensibilizar) (2008)
Era do Relacionamento – 1990 até hoje
![Page 58: O que é Marketing, como evoluiu e como se organiza - Prof. W. Gabriel de Oliveira](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042614/55725107d8b42a920c8b4e27/html5/thumbnails/58.jpg)
Exemplo de anúncio da Coca-Cola: Preocupação com o público-alvo, suas
sensações, sentimentos e outras características (principalmente suas
necessidades específicas); com o produto e com a praça onde será oferecido, além da comunicação (destaque para marca e uso
de mascotes para sensibilizar) (2002)
Era do Relacionamento – 1990 até hoje
![Page 59: O que é Marketing, como evoluiu e como se organiza - Prof. W. Gabriel de Oliveira](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042614/55725107d8b42a920c8b4e27/html5/thumbnails/59.jpg)
Exemplo de anúncio da Coca-Cola: Preocupação com o público-alvo, suas
sensações, sentimentos e outras características (principalmente suas
necessidades específicas); com o produto e com a praça onde será oferecido, além da comunicação (destaque para marca e uso
de mascotes para sensibilizar) (2007)
Era do Relacionamento – 1990 até hoje
![Page 60: O que é Marketing, como evoluiu e como se organiza - Prof. W. Gabriel de Oliveira](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042614/55725107d8b42a920c8b4e27/html5/thumbnails/60.jpg)
Exemplo de anúncio da Coca-Cola: Preocupação com o público-alvo, suas
sensações, sentimentos e outras características (principalmente suas
necessidades específicas); com o produto e com a praça onde será oferecido, além da comunicação (destaque para marca e uso
de mascotes para sensibilizar) (2008)
Era do Relacionamento – 1990 até hoje
![Page 61: O que é Marketing, como evoluiu e como se organiza - Prof. W. Gabriel de Oliveira](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042614/55725107d8b42a920c8b4e27/html5/thumbnails/61.jpg)
Exemplo de anúncio da Coca-Cola: Preocupação com o público-alvo,
suas sensações, sentimentos e outras características
(principalmente suas necessidades específicas); com o produto e com a praça onde será oferecido, além da comunicação (destaque para marca e uso de mascotes para sensibilizar)
(2009)
Era do Relacionamento
– 1990 até hoje
![Page 62: O que é Marketing, como evoluiu e como se organiza - Prof. W. Gabriel de Oliveira](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042614/55725107d8b42a920c8b4e27/html5/thumbnails/62.jpg)
Exemplo de anúncio da Coca-Cola: Preocupação com o público-alvo, suas
sensações, sentimentos e outras características (principalmente suas
necessidades específicas); com o produto e com a praça onde será oferecido, além da comunicação (destaque para marca e uso
de mascotes para sensibilizar) (2010)
Era do Relacionamento – 1990 até hoje
![Page 63: O que é Marketing, como evoluiu e como se organiza - Prof. W. Gabriel de Oliveira](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042614/55725107d8b42a920c8b4e27/html5/thumbnails/63.jpg)
Exemplo de anúncio da Coca-Cola: Preocupação com o público-alvo, suas
sensações, sentimentos e outras características (principalmente suas
necessidades específicas); com o produto e com a praça onde será oferecido, além da comunicação (destaque para marca e uso
de mascotes para sensibilizar) (2010)
Era do Relacionamento – 1990 até hoje
![Page 64: O que é Marketing, como evoluiu e como se organiza - Prof. W. Gabriel de Oliveira](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042614/55725107d8b42a920c8b4e27/html5/thumbnails/64.jpg)
Exemplo de anúncio da Coca-Cola: Preocupação com o público-alvo, suas
sensações, sentimentos e outras características (principalmente suas
necessidades específicas); com o produto e com a praça onde será oferecido, além da comunicação (destaque para marca e uso
de mascotes para sensibilizar) (2010)
Era do Relacionamento – 1990 até hoje
![Page 65: O que é Marketing, como evoluiu e como se organiza - Prof. W. Gabriel de Oliveira](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042614/55725107d8b42a920c8b4e27/html5/thumbnails/65.jpg)
Exemplo de anúncio da Coca-Cola: Você até pode inovar...
Era do Relacionamento – 1990 até hoje
![Page 66: O que é Marketing, como evoluiu e como se organiza - Prof. W. Gabriel de Oliveira](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042614/55725107d8b42a920c8b4e27/html5/thumbnails/66.jpg)
Exemplo de ação da Coca-Cola: Entrar na rede e se expor...
Era do Relacionamento – 1990 até hoje
![Page 67: O que é Marketing, como evoluiu e como se organiza - Prof. W. Gabriel de Oliveira](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042614/55725107d8b42a920c8b4e27/html5/thumbnails/67.jpg)
Exemplo de ação da Pepsi-Cola: Mas também terá que tratar com o mesmo
bom-humor a liberdade do consumidor...
Era do Relacionamento – 1990 até hoje
![Page 68: O que é Marketing, como evoluiu e como se organiza - Prof. W. Gabriel de Oliveira](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042614/55725107d8b42a920c8b4e27/html5/thumbnails/68.jpg)
Exemplo de ação da Coca-Cola: Até que você volta e continua o trabalho
Era do Relacionamento – 1990 até hoje
![Page 69: O que é Marketing, como evoluiu e como se organiza - Prof. W. Gabriel de Oliveira](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042614/55725107d8b42a920c8b4e27/html5/thumbnails/69.jpg)
Em resumo... Baseado nas mudanças na ênfase da comercialização
• Era da Produção – até 1930
• Era de Vendas – 1930 a 1950
• Era do Marketing – 1950 a 1990
• Era do Relacionamento – 1990 até hoje
![Page 70: O que é Marketing, como evoluiu e como se organiza - Prof. W. Gabriel de Oliveira](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042614/55725107d8b42a920c8b4e27/html5/thumbnails/70.jpg)
Orientação para o mercado
Orientação de produção
• Produtos acessíveis e produzidos em larga escala
• Objetivo da administração: melhorar a produção e a eficiência da distribuição
• É vantagem quando:
• Demanda > oferta
• Custo do produto muito alto
![Page 71: O que é Marketing, como evoluiu e como se organiza - Prof. W. Gabriel de Oliveira](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042614/55725107d8b42a920c8b4e27/html5/thumbnails/71.jpg)
Orientação para o mercado
Orientação de produto • Qualidade, desempenho e características inovadoras
• Objetivo: aperfeiçoamentos dos produtos (alto investimento em P&D)
• Miopia de marketing
![Page 72: O que é Marketing, como evoluiu e como se organiza - Prof. W. Gabriel de Oliveira](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042614/55725107d8b42a920c8b4e27/html5/thumbnails/72.jpg)
Orientação para o mercado
Orientação de vendas • Venda em larga escala e realize promoções
• Bens não essenciais
• Rastrear clientes potenciais
• Venda de produtos a partir dos benefícios
• Indicada quando tem excesso de capacidade
• Objetivo: vender o que produzem
• Alto risco, pois cria transações de vendas
![Page 73: O que é Marketing, como evoluiu e como se organiza - Prof. W. Gabriel de Oliveira](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042614/55725107d8b42a920c8b4e27/html5/thumbnails/73.jpg)
Orientação para o mercado
Orientação de marketing
• Necessidades e dos desejos dos mercados-alvo
• Satisfação desejada com mais eficiência que os concorrentes.
![Page 74: O que é Marketing, como evoluiu e como se organiza - Prof. W. Gabriel de Oliveira](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042614/55725107d8b42a920c8b4e27/html5/thumbnails/74.jpg)
Orientação para o mercado
Produção Produtos existentes
Vendas e promoção
Lucros obtidos pelo volume
de vendas
Mercado Necessidades
do cliente Marketing integrado
Lucros obtidos pela satisfação
do cliente
Comparação entre a orientação de vendas e a do marketing (KOTLER, 2004)
Pontos de
partida
Focos Meios Meios
Orientação de vendas
Orientação de marketing
![Page 75: O que é Marketing, como evoluiu e como se organiza - Prof. W. Gabriel de Oliveira](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042614/55725107d8b42a920c8b4e27/html5/thumbnails/75.jpg)
Orientação para o mercado
Orientação de relacionamento
• Manter laços duradouros com os clientes
• Tornar o cliente parte da vida do próprio produto e da empresa, até realizando
cocriação se necessário e conversações nos diversos espaços sociais
![Page 76: O que é Marketing, como evoluiu e como se organiza - Prof. W. Gabriel de Oliveira](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042614/55725107d8b42a920c8b4e27/html5/thumbnails/76.jpg)
Em resumo... Baseado nas mudanças na ênfase da comercialização
• Era da Produção – até 1930
• Era de Vendas – 1930 a 1950
• Era do Marketing – 1950 a 1990
• Era do Relacionamento – 1990 até hoje
![Page 77: O que é Marketing, como evoluiu e como se organiza - Prof. W. Gabriel de Oliveira](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042614/55725107d8b42a920c8b4e27/html5/thumbnails/77.jpg)
A evolução das ações na história de uma agência: Fischer América
https://www.youtube.com/watch?v=ZPtCkdVncgU
![Page 78: O que é Marketing, como evoluiu e como se organiza - Prof. W. Gabriel de Oliveira](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042614/55725107d8b42a920c8b4e27/html5/thumbnails/78.jpg)
Evolução do conceito de marketing Comparação Marketing 1.0, 2.0 e 3.0 (Kotler, 2010)
Marketing 1.0
Marketing centrado no produto
Objetivo Vender produtos
Forças propulsoras Revolução Industrial
Como as empresas veem o
mercado
Compradores de massa, com necessidades
físicas
Conceito de marketing Desenvolvimento de produto
Diretrizes de marketing da
empresa
Especificação do produto
Proposição de valor Funcional
Interação com consumidores Transação do tipo um-para-um
![Page 79: O que é Marketing, como evoluiu e como se organiza - Prof. W. Gabriel de Oliveira](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042614/55725107d8b42a920c8b4e27/html5/thumbnails/79.jpg)
Orientação para o mercado
Orientação de produção
• Produtos acessíveis e produzidos em larga escala
• Objetivo da administração: melhorar a produção e a eficiência da distribuição
• É vantagem quando:
• Demanda > oferta
• Custo do produto muito alto
![Page 80: O que é Marketing, como evoluiu e como se organiza - Prof. W. Gabriel de Oliveira](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042614/55725107d8b42a920c8b4e27/html5/thumbnails/80.jpg)
Orientação para o mercado
Orientação de produto • Qualidade, desempenho e características inovadoras
• Objetivo: aperfeiçoamentos dos produtos (alto investimento em P&D)
• Miopia de marketing
![Page 81: O que é Marketing, como evoluiu e como se organiza - Prof. W. Gabriel de Oliveira](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042614/55725107d8b42a920c8b4e27/html5/thumbnails/81.jpg)
Orientação para o mercado
Orientação de vendas • Venda em larga escala e realize promoções
• Bens não essenciais
• Rastrear clientes potenciais
• Venda de produtos a partir dos benefícios
• Indicada quando tem excesso de capacidade
• Objetivo: vender o que produzem
• Alto risco, pois cria transações de vendas
![Page 82: O que é Marketing, como evoluiu e como se organiza - Prof. W. Gabriel de Oliveira](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042614/55725107d8b42a920c8b4e27/html5/thumbnails/82.jpg)
Evolução do conceito de marketing Comparação Marketing 1.0, 2.0 e 3.0 (Kotler, 2010)
Marketing 2.0
Marketing voltado para o consumidor
Objetivo Satisfazer e reter os consumidores
Forças propulsoras Tecnologia da informação
Como as empresas veem o
mercado
Consumidor inteligente, dotado de coração e
mente
Conceito de marketing Diferenciação
Diretrizes de marketing da
empresa
Posicionamento do produto e da empresa
Proposição de valor Funcional e emocional
Interação com consumidores Relacionamento um-para-um
![Page 83: O que é Marketing, como evoluiu e como se organiza - Prof. W. Gabriel de Oliveira](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042614/55725107d8b42a920c8b4e27/html5/thumbnails/83.jpg)
Evolução do conceito de marketing Comparação Marketing 2.0 x 3.0
![Page 84: O que é Marketing, como evoluiu e como se organiza - Prof. W. Gabriel de Oliveira](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042614/55725107d8b42a920c8b4e27/html5/thumbnails/84.jpg)
Evolução do conceito de marketing Comparação Marketing 1.0, 2.0 e 3.0 (Kotler, 2010)
Marketing 3.0
Marketing voltado para os valores
Objetivo Fazer do mundo um lugar melhor
Forças propulsoras Nova onda da tecnologia
Como as empresas veem o
mercado
Ser humano pleno, com coração, mente e
espírito
Conceito de marketing Valores
Diretrizes de marketing da
empresa
Missão, visão e valores da empresa
Proposição de valor Funcional, emocional e espiritual
Interação com consumidores Colaboração um-para-muitos
![Page 85: O que é Marketing, como evoluiu e como se organiza - Prof. W. Gabriel de Oliveira](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042614/55725107d8b42a920c8b4e27/html5/thumbnails/85.jpg)
Orientação para o mercado
Orientação de marketing
• Necessidades e dos desejos dos mercados-alvo
• Satisfação desejada com mais eficiência que os concorrentes.
![Page 86: O que é Marketing, como evoluiu e como se organiza - Prof. W. Gabriel de Oliveira](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042614/55725107d8b42a920c8b4e27/html5/thumbnails/86.jpg)
Orientação para o mercado
Produção Produtos existentes
Vendas e promoção
Lucros obtidos pelo volume
de vendas
Mercado Necessidades
do cliente Marketing integrado
Lucros obtidos pela satisfação
do cliente
Comparação entre a orientação de vendas e a do marketing (KOTLER, 2004)
Pontos de
partida
Focos Meios Meios
Orientação de vendas
Orientação de marketing
![Page 87: O que é Marketing, como evoluiu e como se organiza - Prof. W. Gabriel de Oliveira](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042614/55725107d8b42a920c8b4e27/html5/thumbnails/87.jpg)
Orientação para o mercado
Orientação de relacionamento
• Manter laços duradouros com os clientes
• Tornar o cliente parte da vida do próprio produto e da empresa, até realizando
cocriação se necessário e conversações nos diversos espaços sociais
![Page 88: O que é Marketing, como evoluiu e como se organiza - Prof. W. Gabriel de Oliveira](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042614/55725107d8b42a920c8b4e27/html5/thumbnails/88.jpg)
Exemplo da aplicação da Comunicação Digital dentro do Mix de Comunicação
Links Patrocinados, Banners (Propaganda)
E-commerce, Blogs, Redes de relacionamento (promoção de venda)
Hotsites, Jogos, Transmissões (eventos e experiências)
Informativos, fale conosco, FAQ (RP e Assessoria)
E-mail Marketing (Marketing Direto)
Chat on-line (vendas pessoais)
O mix de comunicação digital dentro do complexo de Marketing
![Page 89: O que é Marketing, como evoluiu e como se organiza - Prof. W. Gabriel de Oliveira](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042614/55725107d8b42a920c8b4e27/html5/thumbnails/89.jpg)
Composto de Marketing Início do Marketing científico
![Page 90: O que é Marketing, como evoluiu e como se organiza - Prof. W. Gabriel de Oliveira](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042614/55725107d8b42a920c8b4e27/html5/thumbnails/90.jpg)
1949
Neil Borden (1895-1980)
(pesquisador da área de negócios
e estudioso de James Culliton)
James Culliton, autor da área
de negócios que chamada os
executivos da época de mixers,
ou liquidificadores
• Licenciado em Economia pela Universidade
do Colorado
• Professor de Marketing e Publicidade da
Harvard Business School
• Autor do livro “Os Efeitos da Economia na
Publicidade”, de 1942
• Pai do conceito de Marketing Mix
• Ex-presidente da AMA - American Marketing
Association
![Page 91: O que é Marketing, como evoluiu e como se organiza - Prof. W. Gabriel de Oliveira](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042614/55725107d8b42a920c8b4e27/html5/thumbnails/91.jpg)
Neil Borden ensinando na Harvard Business School
![Page 92: O que é Marketing, como evoluiu e como se organiza - Prof. W. Gabriel de Oliveira](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042614/55725107d8b42a920c8b4e27/html5/thumbnails/92.jpg)
Elementos do Marketing Mix (BORDEN, 1949)
1. Planejamento de produto
2. Preço
3. Marca
4. Canais de distribuição
5. Venda pessoal
6. Publicidade
7. Promoções
8. Embalagens
9. Display
10.Manutenção / Serviços
11.Atendimento físico
12.Pesquisa e análise
![Page 93: O que é Marketing, como evoluiu e como se organiza - Prof. W. Gabriel de Oliveira](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042614/55725107d8b42a920c8b4e27/html5/thumbnails/93.jpg)
1960
Jerome McCarthy
(professor da Universidade
Estadual de Michigan )
Professor e pesquisador da
área de negócios e estudioso de
Neil Borden
![Page 94: O que é Marketing, como evoluiu e como se organiza - Prof. W. Gabriel de Oliveira](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042614/55725107d8b42a920c8b4e27/html5/thumbnails/94.jpg)
Marketing Mix, por Jerome McCarthy (McCarthy, 1960)
OS 4 P’s do Marketing
• Produto
• Preço
• Praça
• Promoção
![Page 95: O que é Marketing, como evoluiu e como se organiza - Prof. W. Gabriel de Oliveira](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042614/55725107d8b42a920c8b4e27/html5/thumbnails/95.jpg)
Marketing Mix (McCarthy, 1960)
OS 4 P’s do Marketing
• Produto (bens, serviços ou ideias)
Variedade
Qualidade
Design
Características
Nome de marca
Embalagem
Serviços
![Page 96: O que é Marketing, como evoluiu e como se organiza - Prof. W. Gabriel de Oliveira](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042614/55725107d8b42a920c8b4e27/html5/thumbnails/96.jpg)
Marketing Mix (McCarthy, 1960)
OS 4 P’s do Marketing
• Preço (quantia de dinheiro)
Lista de preço
Descontos
Subsídios
Prazo de pagamento
Condições de Crédito
![Page 97: O que é Marketing, como evoluiu e como se organiza - Prof. W. Gabriel de Oliveira](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042614/55725107d8b42a920c8b4e27/html5/thumbnails/97.jpg)
Marketing Mix (McCarthy, 1960)
OS 4 P’s do Marketing
• Praça (atividades para tornar o produto disponível)
Canais
Cobertura
Locais
Estoque
Transporte
Logística
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Marketing Mix (McCarthy, 1960)
OS 4 P’s do Marketing
• Promoção (comunicação dos pontos fortes)
Publicidade e Propaganda
Promoção de venda
Assessoria de Imprensa e Relações Públicas
Eventos de experiência
Marketing Direto
Venda pessoal
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Administração dos esforços de Marketing Início do Plano de Marketing
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Administração dos Esforços de Marketing
Análise
Planejamento
Implementação
Controle
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Administração dos Esforços de Marketing
ANÁLISE
• Da situação completa da empresa - mercados e ambiente -
para encontrar oportunidades, evitar ameaças e identificar
seus pontos fortes e fracos.
Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=q2_gdL85_YA
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Administração dos Esforços de Marketing
PLANEJAMENTO
• Decisões para cada unidade de negócios.
• Escolhas das estratégias para cada objetivo estratégicos gerais.
Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=R6TeWVY2B5o
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Administração dos Esforços de Marketing
IMPLEMENTAÇÃO
• Transformação do plano em ações
Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=vHciWUJPB7c
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Administração dos Esforços de Marketing
CONTROLE
• Avaliar os resultados e adotar medidas corretivas visando
alcançar os objetivos
Estabelecimento de metas - O que queremos alcançar?
Mensuração do desempenho - O que está acontecendo?
Avaliação do desempenho - Por que está acontecendo isso?
Adoção de medidas corretivas - O que devemos fazer em relação a isso?
Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=feInxxaQ0nU
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Administração dos Esforços de Marketing
Análise
Planejamento
Implementação
Controle
![Page 106: O que é Marketing, como evoluiu e como se organiza - Prof. W. Gabriel de Oliveira](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042614/55725107d8b42a920c8b4e27/html5/thumbnails/106.jpg)
Fatores que influenciam a estratégia de marketing da empresa
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*Agradecimento especial à prof.ª Nayane Monteiro (www.emediata.com.br) pela cessão de
algumas fontes e imagens para as partes iniciais do módulo
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
• BORDEN, NEIL H. The Economic Effects of Advertising. Homewood, 111.: Richard
D. Irwin, 1942.
• BORDEN, NEIL H. The Concept of the Marketing Mix. Journal of Advertising
Research. 1949.
• Culliton, James W. The Management of Marketing Costs. Boston: Division
Research, Graduate School of Business Administration, Harvard University, 1948.
• KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12.ed. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006
• LAS CASAS, A. L.. Marketing: conceitos, exercícios e casos. São Paulo: Atlas, 2005
• McCarthy, E. J. (1960). Basic Marketing: A managerial approach Illinois, EUA:
Richard D. Irwin.
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s Obrigado e até a próxima
W. Gabriel de Oliveira Professor MSc de Marketing, orientador CNPq junto ao Sebrae, coordenador de campanhas de marketing para Instituição de Ensino Superior, consultor e pesquisador da área Comunicação e Marketing http://wgabriel.net http://twitter.com/wgabriel1 http://facebook.com/wgabriel [email protected] Whatsapp: (85) 8864.4836